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| Por Rubén Weinsteiner |
En cada país, la percepción de los ciudadanos es que a nivel local y como fenómeno específico se produce una grieta que divide en por lo menos dos sectores enfrentados a la sociedad.
Es interesante que en cada país, sus habitantes, sus medios, la clase política y el poder intelectual, creen que sólo a ellos les pasa. O que en su país la grieta es más profunda que en otros países.
Vivimos en una era de grietas globales. Hasta 2016 fue pro Obama vs anti Obama, con el progresismo y gran parte de la “intelegentzia” de los EE.UU. a favor del primer presidente negro, y del otro lado una masa heterogénea compuesta por blancos pobres, rednecks, evangelistas, una parte de la comunidad judía (la más indentificada con Israel), la derecha política, el liberalismo económico entre otros, lo adversaba de una manera feroz.
Hoy tenemos a la misma sociedad dividida de manera irreconciliable entre los pro Trump y los anti Trump. En Europa tenemos los pro Brexit vs anti Brexit, en Rusia los pro Putin vs anti Putin, y fenómenos similares tienen lugar en Sudamérica donde los Lula, Bolsonaro, Cristina Kirchner, Macri, Evo Morales o Maduro, ponen a mucha gente de un lado o del otro.
Hay camino del medio? O hay gente en el medio sin camino?
Este fenómeno de las grietas en todos lados es un emergente natural de la web social. En Facebook por lo general tenemos amigos que piensan parecido a nosotros, que nos ponen likes y comparten nuestros posteos. Cuando alguien nos cuestiona demasiado, quizás al principio discutamos, refutemos, intentemos convencer o por lo menos plantear nuestro punto de vista. La realidad es que muchas veces esos debates escalan al nivel personal y terminamos dejando de ser “amigo” en Facebook de esa persona.
Nos llega un mensaje político a nuestro whats app, puede ser un meme, un chiste escrito, un video, un gif o simplemente una foto. A quien se lo reenvíamos? Claramente a los que piensan como nosotros.
En Twitter podemos seguir a gente que piensa diferente y hasta podemos debatir, hasta que llega un momento en el cual o dejamos de seguirlo o hasta incluso, si hubo alguna pelea desagradable lo bloqueamos o silenciamos.
Finalmente uno se va quedando con los que piensan parecido. Pasa algo y las reacciones son las de esas audiencias redundantes, que retroalimentan, legitiman y potencian lo que pensamos y sentimos.
Se van generando microclimas y sensaciones en los que piensan a y en los que piensan b del tipo “la gente dice que…” la gente esta cansada de…” “la gente quiere…”.
Esos microclimas están franqueados por un sesgo de confirmación, que es una tendencia a interpretar la información que percibimos, de tal manera que confirme nuestras creencias mas profundas. Aferrándonos a la información que la sustentan y rechazando y negando la evidencia que contradice nuestras ideas.
Mullainathan y Shleifer plantean de manera consistente, que los lectores estan interesados en escuchar noticias que se adapten a sus preferencias y que confirmen su visión de las cosas.
Es como si estuviéramos en encerrados en un cuarto 5 personas y los cinco estuviéramos convencidos de que algo va a pasar, y cada unos de nosotros reforzara con su discurso la mirada del otro. Si de repente aparece alguien de afuera con una mirada opuesta, será naturalmente resistido.
En Facebook, en Twitter, en Instagram, tenemos en nuestro timeline, gente que piensa parecido a nosotros. En Whats app, más allá de la gente con que interactuamos familiar, afectiva o laboralmente, tenemos un listado de contactos que son a los que le mandamos todos esos envíos que nos mandan y nos mueven algo.
El celular los sub 30 lo miran en promedio unas 500 veces por día, los sub 40 unas 350 y en el resto se aplana la curva pero no tanto. Para que miramos tanto el celular? Para ver si nos likearon en facebook? Si nos retwittearon o si alguien posteó algo, si alguien que nos interesa puso una story nueva en Instagram? Si alguien se conectó a Whats app y nos puso la v azul? Para ver videos? Fotos? El clima? Mails? Portales? Agenda? El Waze? Juegos? Para todo esto y más. El tema es que vemos más a nuestros amigos de redes sociales que a nuestra familia y amigos. Leemos lo que dicen, las reacciones en tiempo real, donde van, que sienten.
Nos likeamos unos a otros, nos reafirmamos, nos recomendamos series de netflix, (vemos las mismas series) y vamos solidificando la identidad tribal de un lado u otro de la grieta.
El escenario donde buscamos construir los votos, no tiene dos lados. Es cierto que en muchos países ha fracasado el intento de construir la “ancha avenida del medio”. En la mayoría de los escenarios hay dos bandos, pero hay mucha gente que aunque no hay votado por las ofertas de “avenida del medio”, tampoco se siente parte ni de a ni de b.
Ese “tercio” fluctuante es mayor que a y que b, porque suele pesar entre un 40 % y un 50% en términos de la población, y es ahí donde se consiguen los votos para definir una elección. Para a, para b, o para c.
En el voto joven ese “tercio” fluctuante es aún mayor cuantitativamente, es lábil, está despojado del factor ideológico, es funcional, es decir que busca maximizar beneficios para su vida personal o colectiva y responde a códigos de identificación identitaria tribal, de los sujetos de elección jóvenes con las ofertas de marca política de acuerdo a un clima determinado de época.
En los segmentos jóvenes, es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los profesores, los medios, el gobierno, la religion, la ley, etc. Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, medios, profesores, religión o gobierno, incumplen con lo que está bien para los pares y viceversa. “No tomes, no fumes, no entables relación con gente peligrosa, estudiá mucho, no gastés en cosas superfluas, no te acuestes tarde, no tengas amigos que anden en cosas raras, buscate una pareja así y así” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política.
De esta manera, los jóvenes, gestionan el conflicto entre lo que está bien para los padres y lo que está bien para los pares, y así, de esa manera, responder a dos expectativas diferenciadas.Este conflicto se salda a favor de la tribu, salvo que la coercitividad punitiva impida esa instancia.
Esos jóvenes que conforman esa mayoría desarticulada en términos del sistema global de preferencias electorales, son el “out of the box” o mejor dicho el “out of the zoo” más rentable para construir los votos necesarios para ganar una elección.
Resulta clave aquí la participación de los propios jóvenes. Son ellos los que primero deberán traer el imput de demandas, deseos, angustia, miedos, broncas, anhelos etc de esos votantes.
El imput es la materia prima esencial, sobre la que habrá que trabajar, para analizar, procesar, segmentar y construir el output: 1) la promesa de la marca política, 2) el discurso de poder y 3) la estrategia y la táctica para intervenir en la subjetividad de esos jóvenes.
El territorio fáctico de intervención se divide en 1) el espacio físico, 2) el ecosistema web social y 3) el universo tribal.
El discurso en el voto joven, para colonizer subjetividades y acumular, debe quebrar el punto de vista, construido por los procesos de standarización, limites y estereotipia de los mensajes de los medios, estructurados siempre con mecanismos repetitivos, que en realidad se constituyen como un control destinado a evitar la irrupción de mensajes nuevos y disruptivos.
En el voto joven, el planteo y enrolamiento en una visión disruptiva es excluyente, como esencial el lenguaje llano, concreto, sin eufemismos, ambigüedades ni sofisticaciones innecesarias.
La otredad
Con comunidades cada vez más endogámicas y cerradas, con grietas cada vez más pronunciadas, ¿como se hace para interpelar a la otredad?
Los jóvenes en particular son multidimensionales. En el caso que no sean militantes activos o pasivos de una espacio o ideología, no los define solamente un clivaje, una adhesión política, un rechazo, la pertenencia a una tribu urbana o las variables duras constitutivas de su historia. El cruce de variables blandas que determina la multidimensionalidad de la persona, complejiza el espectro de abordaje, lo enriquece y permite saltar los sesgos y hasta pre-grietas.
El abordaje frontal chochará siempre con el sesgo de confirmación. El abordaje articulado sobre el imput, empático, lateral y blando permite llegar con un mensaje reptiliano, emocional y hasta racional a personas que en un primer nivel de análisis rechazan el discurso del emisor.
Se trata de vencer emocionalmente al sujeto objetivo, con un un mensaje claro, articulado sobre frases cortas emocionales y directas, donde cada palabra debe luchar por su supervivencia, y donde la percepción del valor de verdad y potencia de emocionalidad de una oración, resultan inversamente proporcional a su extensión, con submodalidades visuales ( los sub 34 son esencialmente visuales más que auditivos y cenestésicos), y fundamentalemente generando insights. El otro tiene que hacer la cuenta y hacer el click. Nunca podemos dar el mensaje digerido y servido. En comunicación política lo único que no podés decir, es aquello que querés decir.
La intervención en la subjetividad del “otro” en los segmentos jóvenes, requiere dotar al discurso de emoción, identificación y dotación de anclajes a la marca política, para poder atribuirles a estas, voluntades, particularidades, valores, obligaciones, lealtades, promesas, diferencias y capacidades subjetivas.
Como dijimos estableciendo una promesa central de la marca política, que es factor clave a la hora de abrir las compuertas emocionales del sistema de preferencias. Ejemplo: a Macri no lo votaron por las promesas de bajar impuesto a las ganancias, 1 millón de empleos, 2 millones de viviendas 5 millones de escuelas, 20 millones de “no vamos a devaluar” “no vamos a tomar deuda” “bajar la inflación es lo más fácil” etc. Nadie lo votó por eso, sino no hubieran votado al macrismo en 2017. Lo votaron por la promesa de marca política, que nunca se dice que pero se comunica, y fue : soy la garantía que el kirchnerismo se va y no vuelve.
El camino crítico sería establecer la promesa de marca política y poder comunicarla, construir un discurso de poder, es decir organizar las percepciones del sujeto objetivo en función de comunicar una potencialidad de acción basada en la empatía y la identificación y definir estrategia y táctica en función de la intervenir exitosamente en la subjetividad a favor de la instrumentalidad del voto.
Rubén Weinsteiner
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