lunes, 31 de diciembre de 2018

#DiscursoDePoder, #SistemasDe Preferencias y #MarcasPolíticas en el #VotoJoven


 
Rubén Weinsteiner




En la era 4.0, y muy especialmente en los segmentos jóvenes, las empresas no valen por la cantidad de mercadería que albergan en sus depósitos, por los edificios, por las sucursales, ni siquiera por la producción o el flujo de ventas.

En los segmentos jóvenes las empresas valen por el lugar que ocupan sus marcas en la cabeza de la gente. Sean estos públicos masivos, segmentados o decisores corporativos.

Por Rubén Weinsteiner

Ese lugar, la cabeza de los que deciden, cuando votan, cuando compran y cuando valoran es el verdadero campo de batalla donde se dirimen nuestras batallas.


Esas cabezas de sujetos de elección que piensan en formato individual conviven en un imaginario social que se constituye en un dispositivo productor y contenedor de significados colectivos. Significados que determinan marcos, normas y pautas entre las cuáles los jóvenes viven, se adaptan, se integran a la vida adulta social, económica, al mercado laboral y se institucionalizan.



Marca política en los segmentos jóvenes


Cual es la diferencia entre construir o no una marca política para interpelar el voto joven?

La diferencia esta dada por que los demás quieran lo que vos tenés, o que vos tengas lo que los demás quieren.

Cuando los demás quieren lo que vos tenés, podés ser un rockstar, un influencer con muchos seguidores en Instagram, deportista famoso o el un líder de una secta. Pero la diferencia entre una secta y una iglesia, es el pragmatismo, y para eso hay que leer las demandas, deseos, miedos y problemas de los sujetos de elección e incorporarlos como promesa de marca política y reason why del discurso de poder de la misma.



Discurso de poder


Que es el discurso de poder? Si tuvieramos que definir discurso, podríamos llenar la biblioteca de Babel con papers y nos faltaría espacio, pero para decirlo en formato elevator speech, digamos que discurso es la organización de las percepciones. Poder es potencialidad de acción. Por lo tanto el discurso de poder en el voto joven es la organización de las percepciones en la cabeza de la sujetos de elección, en función de una potencialidad de acción. Instalar que la marca política puede hace X y generar un resultado Y.


El imput es un insumo vital para la construcción del output-discurso de poder de la marca política. La lectura, el análisis, el catch up en tiempo real, la segmentación definida por demandas y variables blandas.


Imput en tiempo real
 
En 2009 estalló una nueva gripe que combinaba las cepas de la gripe aviar y la gripe porcina. La Ciencia la llamó H1N1 y se expandió rápidamente. Los ministerios de salud de todos los países del mundo, preveían una epidemia complicada, que se iba a propagar velozmente. Algunos la comparaban la gripe de 1918, la gripe española que afectó a 500 millones de personas y que causó decenas de millones de muertes.
La paranoia cundía en todos lados, la gente no iba al cine, muchos comenzaron a usar barbijos, los padres estaban aterrorizados por sus hijos. No había ninguna vacuna disponible.
La estrategia de los ministerios de salud de los diferentes países era lentificar la propagación. A eso aspiraban de máxima. Pero para ralentizarla necesitaban saber donde estaban los focos.
En EE.UU. los Centros de Control y Prevención de enfermedades, pedían que los médicos alertaran ante cada caso nuevo de la nueva gripe. Los gobiernos estaban desbordados, se desató una histeria mundial.

La solución la trajo Google. Desde la compañía le explicaron al gobierno de EE.UU. que Google podía identificar rápido y en tiempo real, los focos de la gripe, no sólo en EE.UU. sino en todo el mundo.
Google recibe casi 4000 millones de búsquedas diarias, las archiva todas, y puede identificar desde donde viene cada búsqueda y clasificarlas por tema.
Google puso como parámetros los síntomas de la enfermedad y podía establecer desde donde y cuantas personas buscaban en Google, cosas que estuvieran relacionadas con los síntomas de la gripe H1N1.

Google no sólo que detectaba los focos, los lugares y las personas, sino que lo hacía en tiempo real.
Esta posibilidad de tener el dedo en el pulso en tiempo real representa un cambio disruptivo en términos del imput.

Los cambios son cada vez más periódicos, rápidos y disruptivos. Y los segmentos se ordenan por demandas. Esas nuevas demandas complejizan la segmentación y producen cruces entre segmentos.


Output del discurso de poder
 
El output en el discurso de poder puede interpelar sujetos de elección que no nos tienen al tope de su sistema de preferencias, pero que que pueden posar su mirada y luego conectar emocionalmente con nosotros por la multidimesionalidad de sus demandas y el carácter quirúrgico de nuestro discurso de poder.


Cuando microsegmentamos estamos no solo reconociendo microsegmentos, sino diseñándolos, dándoles entidad y eligiéndolos para construir mediante la suma de microsegmentos, el número objetivo de votos a alcanzar. Estos microsegmentos se cruzan y transversalizan.

Esta tarea impone revelar una importante dosis de creatividad para identificar variables blandas, articuladas a favor de demandas no tradicionales. Es un trabajo antropológico quirúrgico, de precisión y orfebrería, de desagregación de colectivos chicos y de enfoque en factores aglutinantes diversos.

Una matriz de microsegmentación, contempla una serie de conjuntos que se suman, restan e intersectan, según las variables blandas que operacionalizemos. Variables blandas que ordenan microsegmentos, como por ejemplo discapacidades específicas: sordos, ciegos, autistas, cuadripléjicos. Amantes del golf o de la pesca, del Chamamé o de las mascotas, religiosos o integrantes de tribus urbanas, personas que están esperando transplantes, adictos en recuperación, emprendedores, maestros, inquilinos, nos plantean el desafío de un abordaje específico desde el discurso de poder, para plantear perspectivas emocionales potentes para demandas específicas.


Las personas son multidimensionales, les puede gustar determinada música, determinados autores literarios, deportes, trabajo, ser heteros, ser gays. Pueden tener un pariente adicto, o dificultades para concebir un hijo, pertenecer a determinada religión o hacer yoga, practicar un deporte en particular, tener aficiones o hobbys, ser fan de una banda, usar mucho la bici, ser dueños de PYMES, pertenecer a una fuerza de seguridad, a pueblos originarios, sufrir miedos, obsesiones, desórdenes de salud mental, o gente cercana en esa condición, necesidades insatisfechas, sueños.

Puede haber alguien fanático de los redondos, millonario o indigente, cristiano o judío. Puede un gran empresario rico ser tan hincha de Boca como un desocupado de Ingeniero Budge. Es decir, una persona puede ser parte de uno, dos o diez microsegmentos y puede ser abordado en términos de consonancia emocional de mensaje, de múltiples maneras.

Sistemas de preferencias
 
El camino es la intervención exitosa en el sistema de preferencias de los sujetos de elección. Un sistema dominado por su faz reptiliana, lo más primitivo, atávico y ancestral que determina el 55% de las decisiones,el sistema binario del homo sapiens que le permitía saber si el que venía era amigo o enemigo, el que pide casa, comida y seguridad para la cria. Esta faz reptiliana es la que se interpela con dos rituales antiquisimos, presentes en todas las culturas, dos cosas que hacen todos los canddiatos, comer y bailar con la gente. La faz emocional un 30%, los candidatos tocan, abrazan y besan y la estrictamente racional un 15%, las propuestas.


El sistema de preferencias del voto joven es más lábil que el de los mayores, es más sensible de intervención y por eso es más rentable en términos de target para construir la masa crítica de votos que necesitaremos para ganar.


Rubén Weinsteiner

sábado, 17 de noviembre de 2018

La construcción del #DiscursoDePoder de la #MarcaPolítíca




Rubén Weinsteiner





La primera condición de competitividad de una marca política, está dada por la construcción de un discurso de poder.
Un político que analiza con eficacia, que  incluso explica lo que hay que hacer, lo que no y como, puede ser percibido como un excelente analista, pero eso no lo comvierte en una marca política competitiva.

Ante quienes construir ese discurso de poder?



a) Ciudadanos (votos)

b) “La política” (checkpoint)

c) Players empresariales y corporativos (financiación y apoyo)

d) Medios (comunicación, apoyo)



Pero que es el Discurso de poder ?

El discurso político debe organizar las percepciones que queremos construir en la cabeza de la gente. Esas percepciones tienen que ver con la valoración y ponderación de la realidad y con el posicionamiento de nuestra marca política.

El Poder es la potencialidad de acción. Es una construcción que consiste en una percepción que determine que A puede hacer x.

El discurso político tiene tres tipos de destinatarios básicos:

a) El co destinatario: el militante, el convencido
b) El para destinatario: el sujeto sobre el cual pretendemos colonizar subjetividades.
c) El contra destinatario: el adversario político-ideológico, el competidor electoral.

Los tres grupos deben ser micro segmentados para poder intervenir de manera precisa y quirúrgica.

El discurso de poder, es decir la construcción de la percepción de un determinado problem y la construcción de la percepción de que podemos hacer algo determinado para resolverlo tiene características específicas para cada uno de estos tres grupos.
Mientras para el primero, el militante la percepción debe tener más mística, religiosidad y compromiso, con para el destinatario se impone una intervención que lea la cancha del otro, sus percepciones y pueda intervenir desde sus presupuestos y paradigmas emocionales. En el caso del tercer grupo, el antagonista es usado basicamente para afirmar lo que uno no es, por lo tanto es distinto a. La visibilidad comienza en la diferencia y la identidad se consolida a partir de ella.

Reset

Cuando tiene lugar una crisis profunda, económica, social o política, o las tres juntas, se produce un reseteo en términos de los sistemas de preferencias.

El 2001 fue un reset profundo. Votantes que jamás hubieran votado por el peronismo, se hicieron kirchneristas, y hoy no imaginan votar a alguien no peronista. Progres que veían a Macri como un límite, se hicieron macristas, el espacio público se volvió a poblar de actores, los jóvenes volvieron a la política.

Estos contextos constituyen un escenario ideal para marcas políticas innovadoras.

Las demandas se renuevan y resignifican, por eso hace falta segmentar por variables blandas, por pertinencia y pertenencia, no tanto por lo que la gente es, sino por lo que hace, lo que le interesa, lo que la motiva, lo que desea.

Esta segmentación etnográfica 4.0 se ve potenciada por la big data, y nos permite intervenir como nunca con un discurso de poder potente.

Responder a las demandas es construir el discurso.

Desarrollar un imput de lectura de esas nuevas demandas de los segmentos determinados por la estrategia y desplegar un discurso de promesa de output que se constituye en el reason why de nuestra marca política.

Ese discurso debe organizar las percepciones de la realidad, para poder plantear la problematización de la misma.

Las realidades en si mismas no constituyen “el problema”, hasta que no se las organiza.

Que haya una caída fuerte del salario, crezca el desempleo, cierren pymes, la inflación de devore el poder adquisitivo del salario o un la recesión destruye la actividad, no hace que la gente salga a la calle o vote contra alguien per se.

Quizás un gobierno logre que la población culpe a la pesada herencia, o a la corrupción o que pasaron cosas, o a la mala suerte por estos hechos.

La atribución del significado reptiliano-emocional a hechos objetivos no es unívoca. Y esa interpretación es el campo de batalla por la subjetividad.

Esa subjetividad consiste en lograr el insight del sujeto de elección sobre los mecanismos de causa-efecto de políticas y problemáticas, aún las no tipificadas.

El proceso de construcción del reason why del problema es:

a) Diagnóstico del problema y nominación. Narrativa de la problematización para transformar una mayoría social que sufre el problema, en una mayoría política.

b) Corporización de los actores e intervención de los mismos en el proceso problematizador en términos de causa y efecto

c) Acción, expectativa, solución que genere esperanza e ilusión. Las expectativas son las que nos permiten idealizar futuras realidades. El noviazgo es expectativa, el matrimono es la realidad.


El Naming del problema

Hay cosas que existieron siempre: el bullyng, el grooming, las start ups, etc. Pero recién cuando las denominamos, podemos darle entidad y operar sobre ellas en el plano de la realidad. El naming del problema debe constituirse en significante y conectar heterogeneidades diversas para poder ser horizontal, en lugar de "divide y vencerás", decimos, "agrupa y vencerás" el problema debe aglutinar, juntar, hacer confluir

El problema debe tener un nombre, y los actores también.

Instalado el problema en el imaginario y en la agenda, resulta ineludible para todos los sectores de la vida política y social, y los nombres, tanto del problema como de los actores, pasan a ser asumidos por todos los jugadores. De eso se trata la hegemonía cultural.

Esto se da cuando un diario de derecha liberal habla de "capitalismo salvaje" o cuando le preguntaban a Margaret Tatcher, sobre cuál había sido el mayor logro de su gobierno y respondió: Tony Blair (teniendo en cuenta que Blair representaba a la izquierda laborista, pero compartía los presupuestos del liberalismo económico).

Hay un problema, no es producto de los desastres naturales o que pasaron cosas, o culpa de otro, hay causas y responsables, hay soluciones.

Un ejemplo claro lo constituye "La Guerra del gas" en Bolivia. Durante muchos años Bolivia tuvo una grieta de 3 sectores: los europeos, los indigenas, la izquierda mestiza. Ninguno confiaba en el otro, los europeos de Santa Cruz veían a los otros 2 grupos como atrasados, los indigenas se sentían discriminados e invadidos por los europeos y rechazaban el socialismo del MAS, porque entre los aymarás y los quechuas la propiedad privada era un pilar fundamental. Los socialistas rechazaban a los europeos por racistas y a los indigenas por no aceptar el socialismo.


En 2002 Evo Morales hizo el primer intento de juntar por primera vez a los indigenas y a la izquerda y obtuvo el 20% de los votos. Pero el salto lo dio en 2003 con la llamada "Guerra del gas", ahi encontró el significante aglutinador y lo dotó de significados, para juntar a todos los opositores con "El gas no se vende". De un lado quedaron los que querían privatizar el gas y del otro lado los que querían nacionalizarlo. Tres años más tarde Evo llegaría al poder con otro significante aglutinador "Viva la Coca". Un significante que planteaba lo autóctono contra las imposiciones de EE.UU. con la guerra contra los cultivos de Coca. A partir de allí la lucha por la construcción del problema, y la construcción del significante aglutinador la dieron los europeos, que plantearon la lucha contra "la dictadura" "el centralismo" "el atraso", planteando el autonomismo como solución al problema y promesa de marca política.

La respuesta de Evo fue construir "el pueblo indigena contra la derecha transnacional y traidora" y sancionar después de un referéndum una nueva constitución con tres pilares:

1) Estado plurinacional (integración, legitimación y reivindicación de los indigenas)

2) Estado soberano (lucha contra las multinacionales)

3) Estado autonómico ( con esto les robó uno de los reason whys a los europeos)

Con el último punto golpeó fuerte a la oposición.

Hoja de ruta
1) Construcción de "el problema"
2) Agrupación de realidades heterogéneas en torno al significante
3) Naming
4) Actores
5)Solución

La construcción del "problema" es el paso más estratégico en la construcción del discurso.
El imput en el discurso y la construcción del output transformado en "reason why" es la diferencia entre comunicar y construir una marca política, es decir, es la diferencia entre que vos quieras lo que yo tengo y que yo tenga lo que vos querés.

El discurso de poder es organizar las percepciones en función de que la gente sienta, crea, esté convencida que A puede hacer x.





Rubén Weinsteiner

miércoles, 2 de mayo de 2018

Marca Política Unplugged




Por Rubén Weinsteiner

Hace 20 años, el 18 de noviembre de 1993, Nirvana grabó un unplugged en el Sony Music Studios de Nueva York, en el marco de una serie de producciones llamadas “MTV Unplugged”. La idea de MTV era presentar a la bandas “a cara lavada”, en un formato “natural”, (unplugged es desenchufado) desprovistos de amplificación, ingeniería y tratamiento de sonido, y presentándose con el sonido crudo y salvaje de sus instrumentos y voces.

La idea, y la enorme aceptación obtenida, tuvo que ver con el hartazgo de los públicos jóvenes de los inventos de marketing que hacen playback o lipsinc, con caras lindas, cuerpos llamativos, pero que jamás cantaron, sino que solo mueven los labios. Este exceso de impostura fue el terreno fértil para el éxito de lo unplugged.

Esta serie de producciones unplugged, se constituyó en un hito de la historia de la música. El álbum “MTV Unplugged in New York”, trepó al primer lugar del Billboard 200, y la revista Rolling Stone tituló la nota sobre esta serie de producciones como: “Greatest Albums of all Time”.

Desafiando todos los presupuestos de la industria, que definen como se hace un gran álbum, con sonido perfecto, re masterización de los tracks, grabando muchas veces cada canción, o partes de ella, para ir tomando lo mejor, Nirvana estableció un vínculo inédito y disruptivo con su audiencia, donde las múltiples y notorias imperfecciones se convirtieron en fortalezas y no en debilidades. Nirvana le ofreció a sus seguidores una experiencia nueva, auténtica, intensa y emocionalmente significativa. Los errores, los fallos, las pifiadas que naturalmente se dan en una sesión unplugged, pusieron a Nirvana y sus seguidores más cerca. La marca Nirvana creo valores nuevos, una nueva forma de vincularse, significados nuevos para ocupar el imaginario, y una nueva experiencia artística para vivenciar y compartir con sus seguidores.

Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, y sujetar a los sujetos de elección, si exhiben su versión unplugged.

En los diferentes públicos jóvenes, las marcas políticas, que “hacen playback”, que solo mueven los labios, suenan cada vez lejanas, artificiales, “gatos”Y “caretas”.

El votante adulto mayor, va al mercado de las marcas políticas, a resolver problemas y a satisfacer necesidades, y lo hace en un marco de clivajes y creencias muy instalados, que funcionan emocionalmente en piloto automático. Convicciones, amores, odios, tradiciones y prejuicios, articulados en historias personales, familiares, relatos culturales muchas veces ocultos, e internalizados en anclajes emotivos, que no son cuestionados a la hora de recrear el sistema de preferencias. El joven también busca resolver problemas y satisfacer necesidades, pero en lugar de recrear valoraciones y etiquetas instaladas, el sujeto de elección joven busca adoptar marcas políticas como propias, para cumplir sueños, desafiar poderes inmensos en luchas con final abierto, y sobre todo interrogar a la marca acerca de quién es, en que cree y cuan autentica es.

La identificación, en los públicos jóvenes está apoyada en el clivaje autenticidad-impostura. Gato no gato, lo autentico y lo artificial. La otredad es la impostura, los que dicen una cosa pero son otra. Contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero y transparente.

Es difícil identificarse con algo “perfecto, las imperfecciones, lo real, la emergencia de las imperfecciones, limitaciones y zonas oscuras, acercan al votante joven a la marca política y facilitan su identificación.

Durante siglos la marca del líder se planteaba, buscando interpelar a públicos mayores, como alguien perfecto, carismático, “sabelotodo”, excelente en todo y en toda situación. En ese mundo que no consideraba a los jóvenes como sujeto de elección a interpelar, todo acto de comunicación debía ser ensayado y preparado, pulido y “re masterizado”, con un grado de artificialidad importante, pero que le garantizaba al líder un mensaje “editado”, sin mácula, inmune a toda crítica.

Este blindaje funcionaba relativamente bien, en públicos mayores, en épocas de estabilidad y donde los cambios eran infrecuentes. Con los escenarios de alta volatilidad, crisis y cambios recurrentes, y sobre todo con la incidencia y protagonismo creciente de los segmentos jóvenes, esa obligatoriedad de ser perfecto, inmaculado, sin mella ni errores, se vuelve en contra de las marcas políticas y corporativas, poniendo en emergencia la superficialidad, la impostura y las fallas que se busca esconder.

Esta artificialidad e impostura, establece una barrera entre las marcas políticas y los votantes que impide la construcción de un vínculo emocional eficaz, de una positiva empatía e identificación y de establecer compromisos emocionales y de acción.

En los microsegmentos jóvenes, lo unplugged es esencial. Los tweets se mandan sin pulirlos, los sms se escriben acortando palabras, con errores de tipeo, sin revisarse ni refinamiento literario, los videos mas virales de You tube no llevan mucha edición.

Para los jóvenes un tweet coloquial o un video hecho con el celular “así, nomás” es muchísimo más “real” y legítimo que un tweet formal como los de Macri del tipo “muy feliz de inaugurar la muestra bienal del cine búlgaro”. O un video lleno de nerds, que repiten prolijamente un libreto. Se comunica desde el celular, mientras se hacen otras cosas, en camino a otros lugares, mientras se habla, se proyecta y se vive. Los jóvenes no paran para comunicar, comunican y hacen otras cosas a la vez. Un tweet desprolijo, un video en crudo, un discurso “improvisado, comunican autenticidad, sencillez, audacia, y un liderazgo activo, en territorio que no tiene tiempo para “marketing” sino para “hacer” y resolver problemas importantes.

Los esfuerzos por perfeccionar la comunicación política volviéndola impostada, artificial y alejada de un liderazgo con las botas embarradas, producen ruidos en el realismo político del voto joven, ya que en los públicos jóvenes, producir un contenido es solo el arranque. El despliegue del mensaje en el spin mediático-social de los microsegmentos jóvenes, cobra vida y construye sentido con la contestación social, la ponderación socialmente mediada y co-creada, la viralización, la legitimidad tribal, y las conversaciones 3.0 entre audiencias de audiencias. En este proceso, el grado de compromiso que el mensaje pueda generar y que los receptores puedan asumir, determinara el salto cualitativo del mensaje de “ruido” a “valor”, esencial para toda construcción discursiva política significativa.

Un contenido fascinante en el discurso político, sigue siendo el rey, pero el contexto es el reino, y no hay rey sin reino. No importa lo bueno que esté el discurso, los datos, lo emocional, la riqueza del lenguaje, la gestualidad o la estrategia y la táctica implementada.

La potencia y eficacia del discurso político, esta dado por el proceso activo de contextualización del mismo, donde la comunicación con los públicos jóvenes es una calle no de una mano, no de dos, sino donde los autos pueden ir y venir en todas las direcciones, es una calle de múltiples manos, donde la búsqueda de la perfección, convertida en impostación, no solo deslegitima y degrada, sino que vuelve el mensaje operativamente disfuncional.

viernes, 26 de enero de 2018

Grieta 4.0: #MarcasPolíticas, profundización de sesgos e interpelación de la otredad en el #VotoVoven




Rubén Weinsteiner



“Todos dicen que …”


En Facebook solemos aceptar y mantener como amigos, a aquellas personas que expresan ideas dentro de un rango de afinidad a las nuestras.

Las personas tienen “amigos” que piensan diferente, cada vez menos según las encuestas. Pero la muchos de nuestros amigos piensan parecido. Con lo cuál se van generando microclimas que se retroalimentan, donde los partidarios de un espacio comienzan a ver que “la gente” dice a, y los partidarios de otro espacio ven por todos lados opiniones b.

El sesgo de confirmación es una tendencia a interpretar la información que percibimos, de tal manera que confirme nuestras creencias mas profundas. Todos tenemos nuestras propias creencias y nos aferramos a la información que las sustentan, al tiempo que nos negamos a reconocer la evidencia que contradice nuestras ideas.

Síndrome de pensamiento colectivo

Cada vez más los jóvenes y lo no tan jóvenes consumen noticias a través de la redes.

Abrimos el Facebook y junto con la noticia de que nuestro primo está en Barcelona, nos enteramos de un error ridículo cometido por un ministro o un diputado. Generalmente el que queda en ridículo no es del espacio con el que nos apoyamos.

Uno comienza a desarrollar un síndrome de pensamiento colectivo, en el cuál lee que 5 o 10 personas dicen que la situación va a explotar o que la oposición pierde cada vez más votos, y comienza construir el “todos dicen que …”.
Es como si estuviéramos en encerrados en un cuarto 5 personas y los cinco estuviéramos convencidos de que algo va a pasar, y cada unos de nosotros reforzara con su discurso la mirada del otro. Si de repente aparece alguien de afuera con una mirada opuesta, será naturalmente resistido.

Cuando una persona va conformando un grupo de amigos en Facebook, o de gente a la cual sigue en Twitter o Instagram, esa gente comienza a ocupar un lugar importante en la vida de esa persona.

Miramos el celular cada 5 minutos y vemos más a esta gente que a nuestra familia.

Esa gente opina parecido a nosotros y nos cae bien, nos gusta. Sino nos irritara no resultaría agradable verlos, leerlos o escucharlos a cada rato.

Con lo cuál vamos depurando nuestra comunidad, y van quedando los más afines, los más parecidos.

Todos decimos cosas parecidas, con lo cuál uno siente que lo que piensa y dice está bien, porque hay 5, 10 o 1000 personas que te likearon, o te pusieron un comentario de apoyo. Los sesgos se van profundizando, cada vez vemos, leemos y escuchamos menos a los que piensan diferente.


Las tendencias de consumo de TV pasaron del broadcasting al pullcasting. De esperar y consumir a “tirar” uno de netflix, youtube, los recortes de videos o audios que postean nuestros “amigos” de Facebook o seguidos de Twitter.

Cuanto más joven más elige qué y cuando ver en la TV o escuchar en la radio.

Las comunidades cerradas definidas por marcos de pertenencia y pertinencia sustentados en variables blandas, cada vez se cierran más y se hacen más endogámicas.



Sesgos de los medios y los consumidores

Los sesgos de los que se habla y que solemos analizar, se originan siempre en la “oferta” de noticias, en los medios que producen la agenda y que corporizan estrategias de negocios políticos, corporativos o comerciales.



Pero se impone estudiar los sesgos de la demanda, del consumidor de las noticias.
Mullainathan y Shleifer plantean de manera consistente, con estudios sólidos que respaldan estas conclusiones, que los lectores estan interesados en escuchar noticias que se adapten a sus preferencias y que confirmen su visión de las cosas.


Este interés con el que los lectores, televidentes y oyentes van al mercado se conjuga con la línea editorial del medio, en el contrato de lectura.

Un lector espera de un medio una mirada más o menos dentro de lo que el contrato de lectura plantea. Las noticias, el recorte, las miradas editoriales, las fotos, siempre estarán alineadas con el contra de lectura, que a su vez guarda correlación con la agenda que corporiza el medio.

Cualquier ruptura del contrato de lectura implica el fin de la relación de determinado sub segmento con el medio.
Los medios simplemente proporcionan a los lectores noticias con el sesgo que estos quieren percibir.


Una peculiaridad interesante del modelo es que, contrariamente a lo que se podría pensar, el aumento de la competencia no necesariamente disminuye los sesgos, sino que los puede aumentar, ya se que suena raro, pero es lo que pude verificar en el terreno.
Las razones que encontré son económicamente interesantes, con una audiencia heterogénea, un medio de comunicación monopólico provee noticias para el consumidor medio, que probablemente tiene un sesgo mínimo. Sin embargo, dos medios que provean noticias al mismo segmento de población competirán duramente por esta audiencia, lo cual reducirá sus beneficios. Por ejemplo si apareciera una radio que quisiera robarle la audiencia a una radio con una posición claramente de izquierda deberá mostrarse mas “progresista” “de izquierda” y brindando un discurso mas radical que la primera.


Esta acción estratégica editorial, es decir, profundizar lo máximo posible el sesgo que provean para quedarse con el segmento, transforma a los medios en mas sesgados que los consumidores.


La otredad

Con comunidades cada vez más endogámicas y cerradas, con grietas cada vez más pronunciadas, ¿como se hace para interpelar a la otredad?


Las personas y los jóvenes en particular son multidimensionales. No los define un clivaje, una adhesión política, un rechazo a una ideología, la pertenencia a una tribu urbana o las variables duras constitutivas de su historia.

Una persona puede ser de derecha y estar a favor de que deporten inmigrantes, pero también gusta de un tipo de música, puede tener un familiar discapacitado o ser gay, o tener ínteres en las pymes, o en un deporte o en las mascotas, el teatro, formar parte de una banda de música, ser hincha de un equipo de fútbol, etc.

Ese cruce de variables que determina la multidimensionalidad de la persona, complejiza el espectro de abordaje, lo enriquece y permite saltar los sesgos y grietas.


El abordaje frontal chochará siempre con el sesgo de confirmación y el sesgo 4.0. el abordaje lateral y blando permite perforar la grieta y llegar con un mensaje reptiliano, emocional y racional a personas que en un primer nivel de análisis están en las antípodas del emisor.

Rubén Weinsteiner

lunes, 22 de enero de 2018

Las demandas latentes de género en el #VotoJoven en tiempos del #MeToo


Por Rubén Weinsteiner

A las mujeres jóvenes no se las deja crecer hacia arriba y a los hombres jóvenes no se los deja crecer hacia adentro.

Cuando construimos una marca política y desarollamos una narrativa de identidad y personalidad, un discurso, un posicionamiento, una simbología y ritualidad marcaria, debemos investigar los deseos, necesidades, demandas y miedos, desda la superficialidad racional hasta la profundidad reptiliana, pasando por la fase intermedia emocional.

Votamos a alguien, simplemente porque nos gustan sus propuestas?

En ese caso las propuestas se convertirían en una commoditie que cualquier candidato podría tomarlas y utilizarlas.


Sistema de preferencias


Solo el 15% del sistema de preferencias se articula de manera racional, funcional, y analítica, con una estructura de secuencia lógica que se define en el cortex o corteza cerebral, que es la sede de la razón, la herramienta lógica que usamos para ver el mundo.

Es el que define menos, pero es el emisor, el que habla, por eso nos parece que define todo.

“Voto al candidato C, porque promete mejor transporte público, porque promete incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “voto al candidato porque C porque es honesto” “Es un gran economista”.

El listado de propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el cortex, pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de decisión.


El 30% del sistema de preferencias se define en el sistema límbico o cerebro emocional, centro de la afectividad. Es aquí donde se procesan las emociones (penas, tristezas, angustias o alegrías).

“Voto al candidato A porque me emociona” “está comprometido con la tolerancia” “es sensible con los que menos tienen”, “es un genio” “es de los míos”. Los jingles, las canciones y los slogans operan fuerte aquí.

Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”.

El sistema límbico o cerebro emocional, también llamado “cerebro medio”, está justo debajo de la corteza cerebral y comprende el tálamo, hipotálamo, el hipocampo y la amígdala cerebral .

Estos centros funcionan en todos los mamíferos, siendo el asiento de movimientos emocionales como el temor o la agresión. Y en el ser humano éstos son los centros de la emoción.

El sistema límbico es considerado también el centro de recompensa, por lo que se ve afectado en el caso de las adicciones. Ese centro de recompensas es el que se puede alinear con la ritualidad emotiva, con lo que emociona, hace llorar, reir enojarse, indignarse etc.

Camuflado detrás de los 2 sectores ya mencionados y responsable del 55% de la constitución del sistema de preferencias, se encuentra nuestra fase más primitiva, el cerebro reptil.


Reptiliano: paradigmas, miedos y arquetipos en el sistema de preferencias del voto joven

El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.

El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro.

La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en el metadiscurso reptiliano.

Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterradas en el cerebro, son las mismas que en un tiempo dirigieron los actos vitales de nuestros antepasados.

El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos como el reptiliano, son rituales atávicos, a través de los cuales el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.
Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes.

En los segmentos jóvenes el reptiliano lleva a su máxima expresión el esquema binario. Por eso el joven ama o no ama, mucho más allá de la limitada y ‘civilizada’ empatía que pueden sentir los mayores.

Las definiciones reptilianas tienden a desplegarse entre dos opciones, entre la cuales, no elegimos siempre las más racional, sino la que prefiere nuestro cerebro reptil. Y no siempre es la obvia.

El cerebro reptil es un enorme yo. Sin él nos habríamos extinguido. El reptil no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende los grandes contrastes: blanco o negro. No tiene tiempo de más. El reptil joven reduce opciones a lo binario para sobrevivir, aunque la realidad es más compleja y comprenderla a fondo requeriría una lógica difusa. Se trata de un sistema que posterga las abstracciones, va a lo tangible, y es profundamente emocional y visual.

Los clivajes se constituyen para interpelar directamente al reptiliano.

Una de las dimensiones más importantes para la construcción de una marca política poderosa en el voto joven, es la arquitectura de un discurso de poder sólido, en función de un clivaje eficaz.

El clivaje es la división traducida en competencia política, que construye las singularidades y particularidades de una marca política, permitiendo plantearle a los sujetos de elección, una competencia con las demás marcas políticas.

El clivaje permite presentar lo que uno es, reforzado por lo que uno no es, en un esquema binario, si-no, blanco-negro, un planteo fácil de asumir, del tipo “de que lado estás” a los electores.
Este esquema es claramente el que necesita para operar el reptiliano. El debate en términos reptilianos se organiza a través del esquema binario

Desde los históricos derecha-izquierda, conservadurismo-liberalismo en Estados Unidos o peronismo-antiperonismo, en la Argentina; o la UCR desarrollando un clivaje en torno a institucionalidad-clientelismo, Carrió acerca de transparencia-corrupción, Macri; ineficiencia-gerentismo eficiente, el kirchnerismo inclusión-exclusión (todos/as-pocos),: otros probaron consenso-enfrentamiento, mano dura-garantismo, modernidad primer mundística-atraso (lo viejo), privado-estatal, liberación o dependencia, etc.

Detrás de la alternativa, se propone un posicionamiento claramente reptiliano, que no admite un análisis puramente racional para definir de que lado se está.

El discurso para lograr colonizar subjetividades debe ubicarse en la intersección de los tres formatos, y debe contener mensajes racionales, mensajes emocionales, y fundamentalmente mensajes reptilianos.





A las mujeres jóvenes no se las deja crecer hacia arriba y a los hombres jóvenes no se los deja crecer hacia adentro.



El deseo de la joven de crecer, desarrollarse, no ser acosada, ganar lo mismo o más que un par hombre, está en todos los segmentos. En algunos emerge más a la superficie y en otros menos. Pero está en todos.



Los jóvenes varones tienen muchos “debería”, o “no debería”. A un varón le tienen que gustar los deportes, no debería ser gordo, ni muy flaco, ni muy petiso, ni usar ropa rosa, ni depilarse, ni llorar.

En definitiva, no tienen que tildarte de puto, y tenés mostrar que sos exitoso, que te ganás mujeres, que sos muy “macho”, que jugás bien al fútbol, que estás al tanto de las últimas noticias, tendencias, chimentos, que sos proveedor de dinero, que sos fuerte, que no arrugás, que sos sano, que sos vivo, que sos gracioso, que no sos tímido, que tenés un buen pasar, que tenés auto, que tenés un buen auto, que no te mostrás vulnerable lo que no equivale a ser invulnerable, pero si a esconder vulnerabilidades.



A la mayoría de los jóvenes le enseñaron como debe ser “un hombre de verdad”.



Con la explosión del “me too” se resignifica todo. Desde los femicidios, la violencia doméstica, hasta los piropos zarpados en la calle.

Pero es así. Vivíamos (vivíamos?) en la Sudáfrica del Aparheid en términos del lugar de la mujer.



El discurso de la marca política en el voto joven, debe hacerse cargo de esos dos tipos de demandas y sus subdemandas ponderadas y definidas por las especificidades de cada microsegemento.



Deseo de ellas



Las jóvenes desean crecer para arriba, quieren dejar de ser acosadas, desean profundamente un cambio cultural que haga que los hombres tengan en claro que no se puede andar por ahí tocando culos, extorsionando, diciendo cualquier cosa y acosando. Desean igualdad y respeto. Desean oportunidades que hoy no existen. La promesa de la marca política hacia ellas debe habilitar un nuevo escenario, disruptivo, diferente y que conteste contundentemente a la “Sudáfrica de las mujeres” del pasado.

Ellos

Desean poder despojarse de los debería y saber que serán aceptados.

Es pesado cargar con el peligro de ser todo lo que hay que ser y todo lo que no hay que ser ni parecer.

Un escenario con más posibilidades con muchos más permisos y muchos menos prejuicios, deben constituirse en la promesa de la marca política hacia los jóvenes.

Las mujeres cambiaron en los últimos 50 años. De las amas de casa que miraban TV, cocinaban y cosían, a las mujeres, de hoy hay años luz de diferencia. A las mujeres se las educa diferente, a los varones igual que hace 50 años.

La represión en las mujeres tiene más que ver con el afuera, con los hombres más con el adentro.

La promesa de la marca en términos el deseo en materia de género hacia las jóvenes mujeres debe apuntar hacia la emocionalidad, que proponga una esperanza de movilidad de género ascendente, igualdad y derribamiento de prejucios en el caso de los jóvenes varones la interpelación es más reptiliana, anclada en la legitimación y aceptación de las heterogeneidades y debilidades.



Rubén Weinsteiner

martes, 9 de enero de 2018

#ComunicaciónPolítica #Unplugged: lo esencial de una #MarcaPolítica a lo esencial del votante joven






Rubén Weinsteiner



La tarea es comunicar lo esencial de una marca política a lo esencial de un sujeto de elección. Una comunicación unplugged, desprovista de artificios y reveladora de contradicciones, fallas debilidades.

Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, y sujetar a los sujetos de elección, si exhiben su versión unplugged.

En los diferentes públicos jóvenes, las marcas políticas, que “hacen playback”, que solo mueven los labios, suenan cada vez lejanas, artificiales.

El votante adulto mayor, va al mercado de las marcas políticas, a resolver problemas y a satisfacer necesidades, y lo hace en un marco de clivajes y creencias muy instalados, que funcionan emocionalmente en piloto automático. Convicciones, miedos, amores, odios, tradiciones y prejuicios, articulados en historias personales, familiares, relatos culturales muchas veces ocultos, e internalizados en anclajes emotivos, que no son cuestionados a la hora de recrear el sistema de preferencias. El joven también busca resolver problemas y satisfacer deseos y necesidades, pero en lugar de recrear valoraciones y etiquetas instaladas, el sujeto de elección joven busca adoptar marcas políticas como propias, para cumplir sueños, desafiar poderes inmensos en luchas con final abierto, y sobre todo interrogar a la marca acerca de quién es, en que cree y cuan autentica es.

Es difícil identificarse con algo “perfecto, las imperfecciones, lo real, la emergencia de las imperfecciones, limitaciones y zonas oscuras, acercan al votante joven a la marca política y facilitan su identificación.

Durante siglos la marca del líder se planteaba, buscando interpelar a públicos mayores, como alguien perfecto, carismático, “sabelotodo”, excelente en todo y en toda situación. En ese mundo que no consideraba a los jóvenes como sujeto de elección a interpelar, todo acto de comunicación debía ser ensayado y preparado, pulido y “re masterizado”, con un grado de artificialidad importante, pero que le garantizaba al líder un mensaje “editado”, sin mácula, inmune a toda crítica.

Primero hay que volver conocido lo extraño, identificar y definir “el problema” de la marca política, y hacerse las preguntas correctas acerca de ese problema.

Después volver extraño lo conocido.

Lo que no es diferente es invisible, tenemos que hacer que lo invisible se vuelva visible, lo desconocido, conocido, lo lejano, cercano y familiar.

Tenemos que crear tangibilidades de lo abstracto.

Hay que construir esa diferencia, la complejidad traducida fácil, simple, que permita construir un lugar en la cabeza de la gente.

Es bueno nadar contra la corriente. Y cuando no queda otra que hacerlo a favor, hay que hacerlo con un estilo que nos diferencie del pelotón.

Impacto, que te recuerden y tengan en la cabeza y corrección política, generalmente no van juntos.

Para pensar el diseño de la marca política tenemos que enfocarnos en:

1) Lo que la marca política es

2) La percepción que tienen los votantes

3) Lo que queremos que crean los votantes

Primero la diferencia, luego la emotividad, después lo estético y por último la instalación en tres fases:

a) Ubicuidad

b) Consonancia

c) Acumulación

Ubicuidad: actuar donde están las personas objetivo, ir adonde van, construyendo la sensación de omnipresencia, de estar en todas partes. Hablarle a las personas allí donde estén en La Web 4.0, en la TV, en la vía pública, gráfica, radio, en un estadio, en un teatro, etc.


Consonancia: impactar en cada segmento de forma diferenciada y quirúrgica, comprometiendo intereses, emociones, necesidades y deseos específicos de cada segmento. El mensaje debe interpelar a cada uno en forma personalizada, esto desde los paradigmas 4.0 se vuelve más potente, teniendo en cuenta que no es tan importante lo que decimos, como lo que lo el otro entiende.


Los conceptos de exposición, percepción y retención son selectivos, las personas buscan y tienen en cuenta ideas e información que concuerdan con sus inclinaciones, básicamente para activar predisposiciones latentes. Y muchas veces se produce una ceguera a aquellos conceptos que no concuerdan con sus marcos referenciales.


Acumulación: La repetición, reproductibilidad y la presencia permanente de un mismo mensaje durante un período prolongado, fijan y solidifican la base de sustentación cenéstesica del mensaje.


La Web 4.0 permite en términos de ubicuidad estar en tiempo real allí donde está la persona, a través de su telefóno, tablet, computadora. Ya no escuchamos frases como “cuando llego a casa, me meto en Internet y lo veo” , hoy habitamos la Web 4.0, estamos todo el tiempo conectados,


Las posibilidades de microsegmentar y comunicar en forma microsegmentada en la Web 4.0, nos permite construir mensajes muy específicos y muy potentes. Esta microsegmentación se vuelve clave cuando se pasa de microsegmentar por variables duras (edad, lugar de nacimiento, años de estudio) a microsegmentar por variables blandas, lo actitudinal, lo que la gente hace, definido por marcos de pertenencia y pertinencia.

Un abordaje de 360 grados rodea a la persona, y permite acumular por hermetismo y repetición.



En los microsegmentos jóvenes, lo unplugged es esencial. Los tweets se mandan sin pulirlos, los sms se escriben acortando palabras, con errores de tipeo, sin revisarse ni refinamiento literario, los videos mas virales de You tube no llevan mucha edición.



Para los jóvenes un tweet coloquial o un video hecho con el celular “así, nomás” es muchísimo más “real” y legítimo que un tweet formal como los de Macri del tipo “muy feliz de inaugurar la muestra bienal del cine búlgaro”. O un video lleno de nerds, que repiten prolijamente un libreto. Se comunica desde el celular, mientras se hacen otras cosas, en camino a otros lugares, mientras se habla, se proyecta y se vive. Los jóvenes no paran para comunicar, comunican y hacen otras cosas a la vez. Un tweet desprolijo, un video en crudo, un discurso “improvisado, comunican autenticidad, sencillez, audacia, y un liderazgo activo, en territorio que no tiene tiempo para “marketing” sino para “hacer” y resolver problemas importantes.



Los esfuerzos por perfeccionar la comunicación política volviéndola impostada, artificial y alejada de un liderazgo con las botas embarradas, producen ruidos en el realismo político del voto joven, ya que en los públicos jóvenes, producir un contenido es solo el arranque. El despliegue del mensaje en el spin mediático-social de los microsegmentos jóvenes, cobra vida y construye sentido con la contestación social, la ponderación socialmente mediada y co-creada, la viralización, la legitimidad tribal, y las conversaciones 4.0 entre audiencias de audiencias. En este proceso, el grado de compromiso que el mensaje pueda generar y que los receptores puedan asumir, determinara el salto cualitativo del mensaje de “ruido” a “valor”, esencial para toda construcción discursiva política significativa.



La potencia y eficacia del discurso político, esta dado por el proceso activo de contextualización del mismo, donde la comunicación con los públicos jóvenes es una calle no de una mano, no de dos, sino donde los autos pueden ir y venir en todas las direcciones, es una calle de múltiples manos, donde la búsqueda de la perfección, convertida en impostación, no solo deslegitima y degrada, sino que vuelve el mensaje operativamente disfuncional.



El proceso de construcción y gestión de un marca política, en medio de la disputa de sentidos y ofertas simbólicas en los segmentos jóvenes, se potencia cuando se despliegan experiencias compartidas entre la marca política y los sujetos de elección jóvenes.

Esas experiencias compartidas son potentes en términos emocionales y eficaces a la hora de consolidar anclajes, en un modo de asegurar la permanencia de una experiencia determinada como disparador de significados.

La emoción influye decisivamente en la toma de decisiones. El sistema de preferencias en los segmentos jóvenes, se constituye a partir de la emocionalidad. Aunque parezca que ciertas decisiones se toman a partir la racionalidad y el análisis, en realidad, en lo que interviene la racionalidad es en justificar, y construir un relato que explique porqué tomamos esa decisión.



Rubén Weinsteiner

Public Affairs

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