jueves, 18 de abril de 2019

Marcas políticas y votantes-marcas jóvenes


Rubén Weinsteiner

Una de las particularidades de la generación Google, en su la relación con las marcas políticas tiene que ver con que ellos mismos se piensan y construyen como marcas.

Uno de los bienes más valorados por los sub 25, son los celulares. Por un lado la conectividad full time, que hace que miren promedio 500 veces por día el celular, que estén pendientes de cada like, retweet, trending topics, actualización de stories, whats apps, actualizaciones de canales de you tube, y por el otro, el celular es lo que le permite hacer construir y gestionar su marca personal, con fotos, posteando, virtualizando realidades, construyendo percepciones, interactuando etc.

Las marcas comerciales, corporativas y políticas en los jóvenes, sostienen las condiciones de funcionalidad, emocionalidad-aspiracionalidad y expresividad. Las marcas que consumen sirven para solucionar problemas, para aspirar a ser lo que no son y para que esas marcas hablen de ellos.

El celular te permite hablar, mensajear, interactuar en las redes, ver videos, escuchar música por un lado, por el otro te permite ser el que no sos, y sentirte “on the go” con el último iphone. También te permite que los demás digan o piensen que sos interesante/importante porque tenés el último iphone.

Cuantos menos recursos mejores zapatillas, mejor celular, quizás, mas vistoso, mas marquero. Porqué?

Porque la marca le permite al que no es, escaparse y ser. Que digan que es lo no es. El que es no necesita escaparse ni que digan tanto que es.

Por lo tanto tenemos tres niveles de marcas: los jóvenes como marcas, las marcas comerciales y corporativas que los jóvenes consumen o no, pero que en todo caso los interpelan. Y las marcas políticas

Los jóvenes hoy, son marcas. Los hay potentes y con posicionamientos fuertes y hasta masivos, que los convierten en macro o micro influencers.

En la Web social el poder de fuego de un joven-marca puede ir desde una mínima expresión, hasta un macro influencer con millones de followers en twitter, instagram o canales de you tube. Facebook quedo muy viejo.

Al constituirse en marcas, estos jóvenes, se relacionan con las marcas políticas, de marca a marca. Lo que les impone una mirada distinta, una mirada más crítica, más observadora, más dura, menos contemplativa.

Las marcas políticas también le permiten al joven escapar y ser lo que no es a través de la condición aspiracional-expresiva de la marca política.

Ya sea ser/parecer/aparecer como solidario, libertario, conservador, revolucionario, duro etc, linkeando con los atributos de posicionamiento y discurso, o ser/parecer/aparecer como sencillo, sofisticado, formado, popular, divertido, rico, ingenioso, etc, linkeando con los atributos de identidad y personalidad de la marca política.

El votante joven, demanda de la marca política, soluciones funcionales, soluciones emocionales-aspiracionales y soluciones expresivas.

El voto joven es esencialmente tribal, porque el joven se mueve en tribus. Hay que explicarle a los integrantes de la tribu porque uno apoya o piensa votar a determinado candidato. Hay que explicar y sostenerlo. Si la tribu censura, quizás sea difícil sostenerlo, con lo cual o se cambia o se abandona la tribu.

A su vez las tribus conviven con otras tribus en ecosistemas diversos y entre cruzados y definidos por variables blandas, que también tienen miradas, juicios y expresiones.

Si un joven se mueve en un ámbito religioso católico, probablemente la tribu vea bien que apoye a un político anti aborto. Si un joven se mueve en una tribu sin influencia religiosa, vinculada a una banda de música cuyo referente se plantea como “progresista” y definido como pro despenalización del aborto, probablemente la tribu no tolere una posición anti aborto.

El joven demanda soluciones a problemas concretos, avances, mejoras etc. Demanda de la marca la construcción de percepciones en línea con la aspiracionalidad y demanda de la marca que la gente diga o piense que uno es de una manera determinada y no de otra porque apoya o vota a X.

Tanto las soluciones funcionales a problemas concretos, la aspiracionalidad y la expresividad están atravesadas por la tribalidad.

Las marcas políticas deben plantear un discurso de poder en esos tres niveles, para llegar a los jóvenes. Plantear soluciones a demandas, constituirse en un dispositivo aspiracional fuerte, y obtener la legitimidad de las diferentes tribus del ecosistema joven.

Rubén Weinsteiner

martes, 16 de abril de 2019

De analista exitoso a marca política competitiva



Rubén Weinsteiner


Del análisis taquillero a la propuesta de una visión, una esperanza y un camino

¿Cuál es la diferencia entre un analista brillante, un personaje mediático llamativo, un periodista con rating, que describe y explica como nadie la realidad, a una marca política competitiva?

Muchas veces la escena política es acaparada por periodistas/mediáticos/economistas en definitiva, analistas que teorizan, describen el escenario, de una manera interesante, dan rating, y hasta hacen pronósticos que se verifican en la realidad.

Estas figuras muchas veces son percibidas en el imaginario social, como figuras con una alta potencialidad electoral.

Un analista exitoso, tiene visibilidad y genera admiración y confianza, en función de su capacidad para describir la realidad, con cierta claridad y plantear un pronóstico. Algunos quieren/admiran lo que el tiene/hace. Una marca política tiene/propone lo que muchos quieren.

Una cosa es que te admiren como a un rockstar y otra es leer lo que los otros quieren y plantearlo en términos de un discurso de poder, un camino propuesto con esperanza, alegría y confianza.

Las dos preguntas que debemos hacernos son : 1) ¿Podrá comunicar potencialidad de acción en la misma medida que logra entretener e impactar a sus audiencias? 2) ¿Podrá traducir los sentimientos de hilaridad, bronca, indignación, preocupación y tranquilidad, que genera en sus audiencias, en claridad, esperanza, fe y alegría?

Un analista puede intentar incursionar en política, puede tener visibilidad, ser famoso, e incluso candidatearse a un cargo, pero eso no lo transforma en una marca política.
El mejor diagnóstico, sin esperanza y entusiasmo, no construye subjetividad emocional en términos del sistema de preferencias de los sujetos de elección.

Una marca política, dispara significados a la cabeza de los sujetos de elección, con fines de acumulación, ya sea electoral o de valoración general. La marca política es lo que te permite ocupar (y acumular) un lugar en la cabeza de la gente.

Una marca política organiza y sistematiza la visibilidad y la percepción en función de una estrategia que responda a un objetivo: que diferentes segmentos de la población, perciban como altamente positivo, deseable y necesario, que esa persona asuma un cargo muy importante.

La marca política permitirá instalar esa percepción en 6 niveles para consolidar el liderazgo, la agenda y el despliegue territorial

:a) Ciudadanos (votos)

b) “La política” (checkpoint)

c) Players empresariales y corporativos (financiación y apoyo)

d) Medios (comunicación, apoyo)

e) Influencers: ”intelligentzia”, cultura y arte, poder intelectual,

f) Sector externo


¿Que es el discurso de poder?

Discurso es organizar las percepciones. Poder es revelar potencialidad de acción. Por los tanto, discurso de poder es organizar las percepciones en la cabeza de la gente, en función de instalar la percepción acerca de una determinada potencialidad de acción, fundamentada en las demandas. Responder a las demandas es construir el discurso de poder.

Este discurso negocia y crea lealtades, en base a un lazo emocional y a una promesa de marca.

La promesa de la marca política, debe generar expectativa, esperanza y confianza. Y transformar la visibilidad, popularidad e influencia en un anclaje emocional para negociar y construir lealtades hacia la marca política.

Se trata de trasponer los límites del analista para construir subjetividad en el sistema de preferencias.

La preferencia proyectiva de la potencialidad de acción, se construye desde el lazo emocional de la promesa de la marca política basada en una visión, un camino y una esperanza, planteados desde la alegría y la confianza.

Rubén Weinsteiner

Public Affairs

Navigating the intersection of markets, governments, policy, politics and public opinion is an increasingly challenging and important role for management teams and boards of directors. Operating in major political capitals and key emerging markets, Weinsteiner Consulting helps organizations set strategies to engage with public policy stakeholders in compelling and effective ways. We provide clients with the expertise they need to analyze, advise and deliver across these critical areas. Campaigns using media relations, digital strategies, advertising, grassroots organizing and lobbying to influence decision makers make up a public affairs initiative. Public affairs campaigns are intended to impact specific governmental actions or decisions by shaping public opinion. Weinsteiner Consulting specializes in integrated public affairs campaigns and our record of success is unparalleled.