La promesa de la #marcapolítica en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner

La marca política es un dispositivo disparador de significados a la mente de los votantes, que se articulan en una promesa de marca que les da sentido.

La promesa de la marca política, es lo que ésta dice que hará por sus votantes. O dicho de otro modo, lo que sus votantes perciben que pueden esperar de ella.

Esa promesa debe ser relevante para los votantes y diferente a las de los competidores. Esa diferencia, debe ser visible y notable para los diferentes segmentos, interpelados por la marca política.

El votante adulto va al mercado de las marcas políticas a resolver problemas y a satisfacer necesidades, y lo hace en un marco de clivajes y creencias muy instalados que funcionan emocionalmente en piloto automático. Convicciones, amores, odios, tradiciones y prejuicios, articulados en historias personales e internalizados en anclajes emotivos, que no son cuestionados a la hora de recrear el sistema de preferencias. El joven también busca resolver problemas y satisfacer necesidades, pero en lugar de recrear valoraciones y etiquetas instaladas, el voto joven busca adoptar marcas políticas para cumplir sueños, desafiar poderes inmensos, en luchas con final abierto, y sobre todo interrogar a la marca acerca de quién es, en que cree y cuan autentica es.

En el voto joven, a diferencia del voto mayor, pesa más el desafío que la memoria, la contestación positiva que la afirmación propositiva.


Una estrategia de marca política eficaz en el voto joven, debe buscar generar en las mentes de los votantes jóvenes, un grupo de asociaciones distintivas y diferenciales, despojadas de todo artificio e impostura, que ayuden a visibilizar valores, atributos y beneficios, que den sustento a la promesa de la marca de forzar la realidad, desafiar poderes grandes, en luchas que se pueden perder, e instalar sueños en la agenda.

La marca política está condicionada por los competidores y por el escenario de condiciones objetivas. Si cambian los competidores o el escenario, la marca no puede permanecer inmutable.


La promesa de la marca política, debe estar íntimamente ligada al reason why del candidato, el para qué quiere llegar al poder. Esa relación entre identidad y promesa de marca política, permite la identificación del joven con la marca , ya que para el adulto mayor, identificación es empatía, para el joven identificación es amor.


Promesa, identificación, perspectiva y deseo, en un territorio expresivo de autenticidad y simplicidad, constituyen una hoja de ruta poderosa para la colonización de subjetividades hacia el interior del #votojoven.


Rubén Weinsteiner

Comunicar y hacer en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner para Bloomberg


¿Cuál es el lugar de la comunicación en referencia al hacer, en un gobierno, en un espacio político en la oposición, en un organismo o en una empresa privada?

Una gestión tanto en el estado como en el sector privado, tiene que hacer dos cosas: actuar y comunicar, en realidad como intentaré explicar, comunicar y actuar. En el caso específico del sector público, un gobierno siempre debe trabajar como un motor de dos tiempos, como un médico que administra un tratamiento, y a la vez le construye al paciente el relato que mejor se adapte a las necesidades operativas, con el fin de maximizar el efecto de ese tratamiento. Hacer y a la vez tener contenta a la gente para que nos deje hacer.

No hay realidades, hay percepciones, la percepción de la gente siempre es real, aunque haya diferencias objetivas y duras entre realidad real y realidad comunicada, porque la comunicación construye la realidad al mismo tiempo que la difunde.

La imagen positiva, la intención de voto no se retienen por las cualidades intrínsecas de un candidato o por las medidas de un gobierno, sino por la imagen que estas cualidades y medidas devuelven a la gente. La conceptualización de las percepciones es un proceso comunicacional complejo, por eso aparecen los ruidos, que provocan que la imagen que queremos emitir, difiera de la que recibe el receptor.

Una gestión tanto en el sector público como en el privado, tiene que tener necesariamente un proyecto, una imagen y una narrativa.
Lo que se plantea como plan de acción, como se refleja, y como lo cuenta.
Muchas veces se dice que hay gobiernos que tienen un buen proyecto, pero no tienen una buena imagen o no tienen un buen relato. Otros que tienen buena imagen, pero no tienen proyecto. Mi opinión es que no se pueden disociar proyecto, imagen y relato.
Actuar sin comunicar o comunicando en forma ineficaz, es tan disfuncional como comunicar y no actuar.

El primer problema estructural es que los gobiernos y las organizaciones, ven a la comunicación como algo accesorio y secundario a la acción, algo que hace una secretaría o una gerencia y en realidad la comunicación es tan importante o mas que la acción. Por eso la comunicación siempre debe tener involucrado en forma directa al gestionador.
Porque la comunicación es estrategia, no táctica como muchos creen, viendo a la comunicación en su función instrumental sólo en tanto herramienta. La comunicación tiene que construirse a partir de la visión global del campo de batalla y no de un sector o una acción específica.

La comunicación puede simular realidades, puede virtualizar escenarios y puede construir valores simbólicos, por eso la comunicación crea la realidad, la define, la explica, la hace sostenible, y si conseguimos apoyo, y de la forma que lo necesitamos, podremos profundizar las acciones dentro de esa realidad optimizando recursos.

Las acciones y las medidas, no pueden autorelatarse ni autodifundirse masivamente; y no pueden construir valor en el imaginario de la gente a través de capital simbólico.
La información define estratégicamente a la acción, porque la direcciona proyectando intencionalidad. La define tácticamente porque le da significación y valores y sus efectos disparan significados. Y la define vectorialmente, porque la direcciona en términos de difusión y destino, llevándola a donde queremos que llegue.
Este direccionamiento de la comunicación es cualitativo porque determina el que, y cuantitativo porque dice a quienes y a cuantos llegar. En la Web 2.0 el quienes y el a cuantos, alcanza mediante mecanismos virales, y de satelización, saltos que antes resultaban imposibles en términos de volumen y horizontalidad.

En la medida que asociemos comunicación al plano estratégico mas que al escalafón táctico, vamos a poder comunicar antes de hacer, pasando del hacer- comunicar al comunicar-hacer, saliendo de la rutina del bombero de correr para apagar incendios, aplicando esa energía a construir escenarios receptivos para nuestras acciones, direccionar comunicación y acción en forma congruente, y establecer mediante espacios cada vez mas horizontales como la Web 2.0, una comunicación, un diálogo cada vez mas permanente.

Rubén Weinsteiner

Marcas políticas con legitimidad de abajo hacia arriba en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner

Los medios han perdido en los segmentos jóvenes poder de fuego para decirles qué pensar, pero retienen un poder fabuloso, para decirles, en qué pensar.

En el modelo actual de conciencia mediada, los sujetos de elección de todas las edades registran e incorporan a su agenda de temas, aquellos que son tratados y reiterados en los medios con mayor inserción y rating. Esta caracterización del proceso, plantea un sujeto pasivo, que no conforma su mirada de la realidad política, involucrando todo el rango de su conciencia crítica e interactiva, sino que más bien reflexiona sobre los temas que le son presentados por los medios.


En los segmentos jóvenes, si bien el sujeto de elección, registra los temas y los tiene en su agenda, se han verificado correlaciones heterogéneas entre las valoraciones y ponderaciones que los medios intentan instalar, y la que los jóvenes construyen en términos de la consolidación de su sistema de preferencias.

Diferenciación y construcción de legitimidad de abajo hacia arriba

El sujeto joven intenta diferenciarse, de sus padres, de sus educadores y formadores, de aquellos que ejercen el control y la norma, de sus jefes, de sus pares, y también de los modelos impuestos desde los medios, de arriba hacia abajo, buscando modelos de identificación que poseen legitimación de abajo hacia arriba.


Los jóvenes aceptan y adoptan marcas que reciben legitimidad de abajo hacia arriba.

El Indio Solari es una marca interesante, es el caso típico de laboratorio de construcción de legitimación de abajo hacia arriba. Y lo ha hecho de una manera congruente y sólida. Lo que ha generado en la cabeza de los cientos de miles de seguidores es muy fuerte, y ha resistido diferentes embates comunicacionales con éxito.


Le pegaron por derecha y por izquierda, elestablishment y los outsiders, la iglesia y los medios. Los que lo atacaron, articularon un discurso que hubiera sido eficaz para hablarle a gente de 50 o 60 años, no al segmento 16-34.

Las presentaciones del Indio no se promocionan por TV ni por radio, solo boca a boca, con notas artesanales en las calles y por la Web social. Con concurrencias de 80, 90, 100 mil personas y más. Hace falta construir mucha credibilidad y confianza para lograr semejante convocatoria sin apoyarse en los medios masivos y tradicionales, y para lograr viralidad, fidelidad y compromiso, obteniendo una malla de seguridad que resultó imposible de vulnerar.

La atención en los segmentos mayores, sobre determinado tema y las valoraciones construidas, se enmarcan n dos campos específicos de influencia.

1) La formación de conciencia pública y estructuración del sistema de valoraciones y preferencias políticas

2) Temas para la interacción social, las charlas con amigos, familiares, conocidos, en el trabajo, en el taxi, con los vecinos, con los padres de los compañeros de los hijos, etc.


En los segmentos jóvenes, el punto uno está presente y se verifica como cierto en cuanto a la visibilidad de los temas, no así en cuanto a los juicios de valor sobre estos temas. Y esto tiene que ver con que los jóvenes, aunque consuman medios, desconfían y descreen de estos, los ven artificiales e impostados y con una legitimidad construida de arriba hacia abajo.


La impostura es una usina de ruidos en los segmentos jóvenes.

Los esfuerzos por instalar temas como corporización de estrategias, volviéndo necesariamente la comunicación impostada y artificial, producen ruidos en el realismo político del voto joven.

El punto 2 no se verifica. Los jóvenes no incorporan a su agenda de interacción social aquellos temas que los medios fuerzan o reiteran de manera ‘sospechosa” para construir la agenda.


Ese el punto a atacar por las marca políticas para interpelar el voto joven. La instalación de temas que estén mas cerca de los problemas de los jóvenes, que de las agendas de los medios.

Las marcas políticas para ser eficaces en los segmentos jóvenes, deben plantear como promesa de la marca, una diferencia fuerte que proponga luchas contra poderes grandes con final abierto, y estimular un disenso activo y formal, que le permita a los jóvenes ejercer su rol de jóvenes, encarnando una contestación a lo que la sociedad ‘vieja’ le propone.


Rubén Weinsteiner

En el #votojoven no es lo mismo popularidad que influencia

Por Rubén Weinsteiner

En los segmentos jóvenes se verifica quizás más que en ningún otro segmento, que la popularidad no es lo mismo que la influencia. Si bien es importante ser popular y tener visibilidad para lograr influencia, se puede ser muy popular y tener cero influencia.
Es importante preguntarnos, para fijar nuestro objetivo de construcción de marca política si: ¿queremos ser populares o queremos influenciar?

El sujeto joven intenta diferenciarse, de sus padres, de sus educadores y formadores, de aquellos que ejercen el control y la norma, de sus jefes, de sus pares, y también de los modelos impuestos desde los medios, de arriba hacia abajo, buscando modelos de identificación que poseen legitimación de abajo hacia arriba. Son esos modelos-marcas los que ejercen mayores grados influencia en los segmentos jóvenes.



La atención en los segmentos mayores, sobre determinado tema y las valoraciones construidas, se enmarcan en dos campos específicos de influencia.

1) La formación de conciencia pública y estructuración del sistema de valoraciones y preferencias políticas

2) Temas para la interacción social, las charlas con amigos, familiares, conocidos, en el trabajo, en el taxi, con los vecinos, con los padres de los compañeros de los hijos, etc.

En los segmentos jóvenes, el punto uno está presente y se verifica como cierto en cuanto a la visibilidad de los temas, no así en cuanto a los juicios de valor sobre estos temas. Y esto tiene que ver con que los jóvenes, aunque consuman medios, desconfían y descreen de estos, los ven artificiales e impostados y con una legitimidad construida de arriba hacia abajo.


¿Que es y como medimos la influencia en el #votojoven?


Ante todo digamos que medir influencia como algunas relaciones en Facebook “es complicado” y no es medible por el número de personas que te siguen, sino por lo que puedas ejercer en ellos.


Sin embargo podemos empezar por algunas preguntas para definir el concepto de influencia en los diferentes microsegmentos jóvenes


a) ¿Que es influencia y que hace de alguien una persona influyente?
b) ¿Quién es influyente y porqué?
c) ¿Cómo puedo reconocer la influencia o la capacidad de influenciar?
d) ¿Cómo puedo medir el efecto de la influencia en los segmentos- objetivo?


Influencia es la capacidad de producir cambios en las personas, ya sea en su forma de percibir, pensar, significar o la de generar que las personas lleven a cabo una acción específica.


¿Cómo se construye la influencia?:


1) Alcance, potencia de emisión, hasta donde y a quienes llegamos
a) Popularidad, visibilidad
b) Proximidad territorial y conceptual
c) Seguidores, militantes, votantes


2) Relevancia
a) Autoridad
b) Confianza
c) Afinidad


3) Resonancia, Ruido

a) Frecuencia
b) Período
c) Amplitud


Estos tres componentes construyen la influencia que deberá estar direccionada en la acción desplegada en el territorio, hacia microsegmentos específicos.


La verificación se mide a través del impacto producido. Este efecto se traduce en resultados de encuestas, resultados electorales y niveles de apoyo y legitimidad para personas o medidas.


Como se construye un Plan Operativo de Influencia (POI):


1) Definir los objetivos ( lo que queremos que nuestra influencia produzca)
2) Segmentos a abordar
3) Diseñar un mapa de influencias en el territorio a operar (Quienes, como, cuanto y a quienes influencian los otros jugadores)
4) Diferenciación de los otros jugadores
5) Construcción de valor para influenciar a influenciadores y a sus influenciados
6) Auditar y medir impacto


El desafío central consiste en tener presente y en claro la diferencia entre Influencia y popularidad y saber que la capacidad de influenciar sufre desgaste, entropía, y hace falta recargar esa máquina de influenciar, con significados nuevos para ser disparados y formas nuevas para sorprender y sostener el poder de impacto.

Las demandas de los segmentos jóvenes a la hora de votar que se tienen que ver con los funcional y se constituyen a partir de la necesidad, alguien popular puede ser interpelado acerca de los problemas que hay que resolver, por su posición visible. Las demandas de la emoción se ordenan desde el deseo, y es allí en el territorio del deseo donde se construye la influencia, porque el #votojoven se resuelve por emoción y deseo, mas que por utilidad y necesidad.


RUBÉN WENSTEINER

Pueblo chico, microsegmentación y #votojoven

Por Rubén Weinsteiner para Newsweek

En una ciudad de 30.000 habitantes, la Web social irrumpe y rompe contratos comunicacionales vigentes, imponiendo flujos de interacción nuevos en dos canales simultáneos, que se retroalimentan y potencian
Flavio es un empresario de 43 años, exitoso, dueño de un instituto de inglés, el único de la ciudad.
Llegó al “pueblo” a los 23 años, hoy está casado y tiene 3 hijos. Flavio quería hacer política; la fantasía: la intendencia. Sin militancia alguna, en una ciudad con fuerte presencia de los dos partidos nacionales más importantes, el PJ y  la UCR, y alguna opción vecinal de acceso complicado.

En la era pre 2.0, las vías de instalación de una candidatura en ese y otros pueblos, eran básicamente dos: 1) territorial: caminando el pueblo, saludando, besando manos, alzando bebés, y dialogando con la gente. 2) mediática: mediante acciones locales y/o regionales.

Para lanzarse al mercado electoral ya sea desde un dispositivo partidario o desde una posición de preeminencia y fortaleza económica o social, hacía falta haber acumulado poder, como para subirse arriba del mismo y desde allí visibilizar oportunidades y evaluar  la decisión de ir por un cargo.

Traducir esa fantasía en deseo, en un pueblo y desde el llano, no era tarea fácil. Flavio era conocido en una ciudad donde todos se conocen, y valorado positivamente como alguien que había construido una empresa y una posición holgada desde abajo.
Flavio llegó al pueblo con 300 pesos, en ese momento 300 dólares, comenzó a dar clases colectivas de inglés en la casa de los alumnos, donde el que ponía la casa no pagaba la clase. Hoy Flavio tiene un instituto de media manzana, 12 empleados, 5 propiedades, 2 campos, 3 autos y un ingreso equivalente al de un CEO de una multinacional.

Flavio tenía visibilidad, todos lo conocían, si bien no era un “nyc” tampoco era el “de afuera”. Pero pelearle la intendencia a los que llevan los apellidos de las calles del pueblo, era algo que se resistía a salir del estadio de la fantasía.
Construir el deseo era pararse en una esquina del centro o en una plaza,  o ir la radio y hablar de candidaturas. Estas acciones se parapetaban, detrás de pensamientos obturados por la inercia de la dinámica y las tradiciones lugareñas.

En la primera reunión Flavio hablo de su vocación de hacer y cambiar las cosas, hizo un elogio del atrevimiento, testimoniando ideas y ganas para ir más allá, haciendo cosas que a los referentes seguramente incomodaría, pero que la mayoría en silencio aprobaba. Aquello de lo que nadie se atreve a hablar en el espacio público, solo en sus casas.

Imaginen pararse en la calle o ir a un medio,  para plantear ideas que pondrían los pelos de punta a los factótums del pueblo.

Flavio no estaba dentro de lo que los europeos llaman “el consenso”,  aquellas bases sobre las que “estamos todos de acuerdo” y “no se tocan. Pero para ir a la plaza o a un medio, necesitaba organizar el deseo como última fase de la fantasía.

La Web social es un dispositivo muy poderoso para desintermediar entre los líderes y la gente, pasando por arriba de los grandes medios y de los tradiciones establecidas, de los marcos epistémicos y de esos “consensos” que resultan funcionales a los poderes que se perpetúan en el tiempo. Pero además la Web social permite establecer mecanismos de diferenciación y segmentación muy eficaces y llegar en forma directa y sin escalas a segmentos a los que difícilmente se les puede construir un mensaje diferenciado y taylorizado en los medios tradicionales. En la Web 3.0 se puede aislar a determinados segmentos e impactar directamente en ellos.

En las grandes ciudades hay temas que los medios grandes no tocan, o si lo hacen le aplican el sesgo funcional a sus estrategias corporizadas. En una ciudad de 30.000 habitantes esos límites se potencian y se vuelven más rígidos, las tradiciones, mandatos y tabiques culturales, acotan el margen de movimiento, tanto en el terreno de las ideas como en la construcción territorial y mediática.

Lo prohibido, lo oculto, lo que se hace a escondidas y lo que “está bien”, los consensos ocultos y no tanto en el pueblo, disuaden a cualquiera de plantear cambios disruptivos, aun cuando la mayoría del pueblo estaría de acuerdo con esos cambios.

Comenzamos la campaña con un fuerte eje en la Web social, la respuesta fue inmediata y potente. Los jóvenes se habían impreso las notas publicadas en los blogs y en Facebook y se las pasaban a otros en la plaza. En los bares y en los negocios las hojas impresas disparaban discusiones. Cientos de hojas impresas, pero no solo por los jóvenes, algunos más grandes y escandalizados por las notas las habían impreso para pasárselas a aquellos que no entran a la Web, reproduciendo el mecanismo viral pueblerino del boca a boca seguido del juicio valorativo, en este segmento negativo.

Nos enteramos al día siguiente de esta impresión masiva de notas, y Flavio salió caminando rumbo su trabajo como todos los días. Las miradas no eran las mismas, pedían más, algunas eran serias, otras con una sonrisa cómplice buscaban la charla y la explicación. También tuvieron lugar las ironías, “el nuevo intendente” “ahí va el che Guevara”, “el revolucionario”, chistes que reflejaban bronca, temor, sorpresa y hasta alegría; algunos reclamos y las versiones al oído de la bronca de tal o cual referente.
En todo caso por acción de los que simpatizaban y de los enemigos, la decisión de Flavio había tomado visibilidad en 24 horas. En el pueblo no se hablaba de otra cosa.

Había que gestionar las expectativas y profundizar la acción. La comunicación se hizo en una primera etapa solo vía la Web ,  y enfocada en los jóvenes del pueblo. Esto viralizaba muy rápido la información y desconcertaba a la clase política local, que no sabía ni dónde ni cómo responder, no porque no pudieran referirse al tema en los medios, en los clubes y en el espacio público, sino porque algunos jóvenes se habían apropiado del mensaje haciéndolo suyo y amplificándolo. No alcanzaba con responderle a Flavio, había que hablarle a una masa de jóvenes que articulaba con nosotros en la Web social y se convertía en medio y mensaje.

Ese fue el problema que los “referentes” no pudieron resolver. Flavio llegó a los medios y al espacio público, y los “referentes” probaron en la Web social, pero sin estrategia, sin microsegmentación, y sin una narrativa ordenadora.

El 38 % del electorado en la Argentino tiene menos de 34 años, la generación Google, es una generación que ha dado un salto cognitivo exponencial, es probable que no sepan cual es la capital de Portugal, pero hacen 5 cosas a la vez, piensan mucho más rápido, y el discurso de los de 50 les resulta ajeno emocionalmente, lento conceptualmente y aburrido discursivamente. La Web 3.0 es generación Google por funcionalidad, por cognitividad, por marco epistémico y por los “para que”,  que difieren disruptivamente con los que hoy tienen 50.

Flavio no ganó las elecciones, obtuvo un sorprendente 20%. Pero transcurridos 4 años de la elección, Flavio tendrá 47, los hoy Google serán el 42% y un 3% de los más viejos ya no votará.

Elecciones, timing y emociones en el #votojoven

Rubén Weinsteiner para Newsweek


Para el diseño estratégico de la marca política con la referencia de una elección importante en el horizonte, se impone analizar el escenario a partir de una función matriz que considera en el eje de las x tres períodos :


1) Período frío: entre 12 y 6 meses antes de la elección


2) Período tibio: entre 6 y 1 meses antes de la elección


3) Período caliente: un mes antes de la elección


El eje de las y, que cruza a la variable tiempo en esta función debe contemplar 4 sub variables


1) Ponderación del emisor: posicionamiento del candidato


2) Análisis de producción de contenidos en función de los targets, voto duro propio y de los demás espacios, voto blando. En función de los acontecimientos, oportunidades, amenazas,


3) Análisis de los mediadores : medios, amplificadores, como y para quien juegan, como mediatizan, cuáles son sus objetivos y posicionamientos estratégicos


4) Receptores, votantes.


Está matriz de acción debe tener en cuenta en cada período del proceso previo a la elección, constituirse en insumo estratégico para el desarrollo vital de la campaña apuntando a los siguientes objetivos:


a) Consolidar, activar y endurecer el voto duro propio, con el objetivo de sujetar a los sujetos políticos propios. Retener caudal.


b) Interpelar los márgenes de espacios adyacentes, limítrofes, obteniendo legitimación, colonizando subjetividades y conversión de votos


c) Tratar de convencer al núcleo duro de los votantes del partido adversario, resulta poco rentable en términos de utilización de recursos, y de efecto casi nulo. Un objetivo inteligente sería lograr en el campo adversario, desactivación, voto castigo, voto en blanco, corrimiento hacia otros espacios y ablandamiento del voto.



El trade-off de submodalidad de construcción y acumulación, intelectual-emocional en el discurso, parte de 90%/10% intelectual- emocional en el período frío, para llegar a 90/10 emocional-intelectual en el período caliente.











No es lo mismo popularidad que influencia. No es lo mismo ser conocido, a que te voten.Si bien es importante ser popular y tener visibilidad más importante es lograr influencia, y que te voten. Se puede ser muy popular y tener cero influencia, y muy pocos votos.



¿Cómo se construye la influencia?:

1) Alcance, potencia de emisión. Hasta donde y a quienes llegamos


a) Popularidad, visibilidad
b) Proximidad territorial y conceptual
c) Seguidores, militantes, votantes


2) Relevancia


a) Autoridad
b) Confianza
c) Afinidad


3) Resonancia, Ruido


a) Frecuencia
b) Período
c) Amplitud


Estos tres componentes construyen la influencia que deberá estar direccionada en la acción desplegada en el territorio, hacia segmentos específicos.


La segmentación por variables blandas, nos permite conectar con la especificidad y organicidad de cada segmento, e interpelar en forma directa a las personas, unidas por creencias, valores, ideas, pasiones y actividades. Mas por lo hacen, que por lo que son.


Esto cambia el juego, el abordaje quirúrgico y micro segmentado, y les permite a las empresas, a los líderes políticos y a las organizaciones en general, mapear y microsegmentar por marcos temáticos de pertenencia y pertinencia en los sectores jóvenes, para establecer comunicaciones más intensas con personas muy heterogéneas, vinculadas entre sí por variables blandas y nuevas para el análisis.


Cambia, todo cambia

Los sujetos de elección jóvenes son volubles y esperan grandes cambios. Los sujetos jóvenes siempre esperan que algo ocurra, que algo cambie, que los represente, sentir consonancia emocional e intelectual y poder identificarse.

Esos cambios esperados, articuados en imágenes, se constituyen en la demandas que los ordenan como microsegmento, y se satisfacen con ideas y emociones que asumen el rol de promesa y perspectiva de futuro de la marca política.

La imagen es a la vez un recuerdo, un deseo y una anticipación (Joseph H. Smith, Duelo e historicidad humana)

Esa imagen-demanda es una re-creación de una satisfacción pasada, vivenciada o no, siempre deseada y añorada, ahora nuevamente querida y anticipada.
Reason why

El sistema de preferencias en el #votojoven no se articula por la autopista prometida, sino por la perspectiva planteada de cómo se van a sentir los votantes con la autopista construida. La autopista sirve para más gente visite tu ciudad, poder visitar nosotros más lugares, estar más cerca, ir más a lugares más rápido, para llegar más temprano a jugar con tu hijo, para conseguir otro trabajo más lejos, aumentar las ventas, que un hotel se llene, que hermanos se vean más, que visites mas a amigos, padres etc.


Nunca confundir el qué, con el para qué. La emoción del reason why (para qué),  se constituye en atajo cognitivo vía imagen traducida en perspectiva emocional, para fundamentar la promesa de la marca política


Resulta fundamental construir en función de cada etapa previa a la elección, teniendo en cuenta el posicionamiento propio, el de los adversarios, la correlación de fuerzas, el de los medios, las especificidades de los diferentes targets a impactar en cada período, los objetivos en términos del mapa de adhesiones e intención de voto y la carga de emotividad y racionalidad que se impone en cada período previo a la elección.



Rubén Weinsteiner

Clivaje y otredad en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner

Una de las dimensiones más importantes para la construcción de una marca política poderosa, es la arquitectura de un discurso de poder sólido, en función de un clivaje eficaz.

El clivaje es la división traducida en competencia política, que construye las singularidades y particularidades de una marca política , permitiendo plantearle a la sociedad en ese discurso de poder, los cambios propuestos, construir el debate y estructurar la competencia con los demás jugadores políticos.

El clivaje permite presentar lo que uno es, reforzado por lo que uno no es, simplificando en un esquema binario, si-no, blanco-negro, un planteo fácil de asumir, del tipo “de que lado estás” a los electores.

Organizar el debate y definir un clivaje

Plantear el eje divisorio, el clivaje, es organizar el debate, y el que organiza el debate acumula poder. Los comentaristas, los que opinan y reaccionan sobre lo que hace el que organiza el debate y el clivaje, resignan poder. Gana el que instala, dirige y por lo tanto controla el debate.

A lo largo de la historia, la construcción de los clivajes políticos viraron de la clivación por variables duras como religión, etnia o territorio a establecer clivajes por variables blandas.

Desde los históricos derecha-izquierda, conservadurismo-liberalismo en Estados Unidos o peronismo-antiperonismo, en la Argentina; a la UCR desarrollando un clivaje en torno a institucionalidad-clientelismo, Carrió acerca de transparencia-corrupción, Macri; ineficiencia-gerentismo eficiente, el Kirchnerismo inclusión-exclusión (todos/as-pocos), el sujeto político agromediático modelo 2008 consolidado en la figura de Cobos en su momento: consenso-enfrentamiento. Otros probaron mano dura-garantismo, modernidad primer mundística-atraso (lo viejo), privado-estatal, liberación o dependencia, etc.


Hay clivajes eficaces y otros que no lo son

En la toma de la iniciativa para la instalación del debate y en el diseño eficaz del clivaje reside la clave del éxito en la construcción y acumulación.


Desde el marco investigativo llegamos a la conclusión que hay ejes que no han servido para construir poder y votos, como seguridad y corrupción y otros que si, como economía y formas. Seguridad y corrupción han sido altamente eficaces para construir malestar, pero no para construir votos.


La otredad en el clivaje es el arquetipo que personifica los rasgos personales que nuestro espacio niega de si mismo. Si nosotros tenemos sensibilidad social, por lo tanto no insensibles, ese rasgo negativo, que indudablemente tiene en algún lugar nuestro espacio, lo depositamos en la otredad. De esa manera se va construyendo un negativo fotográfico del propio espacio, una imagen que almacena todas aquellas cosas que no nos gustan y que rechazamos.

La otredad en el clivaje es el "malo perfecto", porque su atractivo reside en que complementa al "bueno". Luke y Vader, Sherlock Holmes y Moriarty, Jekyll y Hide, Yago y Otelo, incluso Batman enfrentándose a un guason desordenado y caótico, representante de todo aquello que Batman no puede ser.

El voto mayor es menos dinámico, menos permeable y se consolida alrededor de mecanismos de preferencias duros. La interpelación del segmento joven constituye una apuesta estratégica, rentable en términos del presente y de acumulación en el mediano plazo. El voto joven dinamiza en forma rápida y eficaz otros segmentos, convirtiéndose en un factor de influencia como el caso del voto judío en Florida, interpelado por Obama ( “andá y decile a tus Abuelos, que Obama es bueno para los judíos”) donde obtuvo un 35% en 2008, y un 66% en 2012 de ese segmento luego de las intervenciones sobre el voto judío joven.


Reptiliano: paradigmas, miedos y arquetipos en el sistema de preferencias del voto joven
El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.


El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro.


La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en el metadiscurso reptiliano.

Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterradas en el cerebro, son las mismas que en un tiempo dirigieron los actos vitales de nuestros antepasados.


El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos como el reptiliano, son rituales atávicos, a través de los cuales el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.

Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes.

En los segmentos jóvenes el reptiliano lleva a su máxima expresión el esquema binario. Por eso el joven ama o no ama, mucho más allá de la limitada y ‘civilizada’ empatía que pueden sentir los mayores.

Las definiciones reptilianas tienden a desplegarse entre dos opciones, entre la cuales, no elegimos siempre las más racional, sino la que prefiere nuestro cerebro reptil. Y no siempre es la obvia.

El cerebro reptil es un enorme yo. Sin él nos habríamos extinguido. El reptil no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende los grandes contrastes: blanco o negro. No tiene tiempo de más. El reptil joven reduce opciones a lo binario para sobrevivir, aunque la realidad es más compleja y comprenderla a fondo requeriría una lógica difusa. Se trata de un sistema que posterga las abstracciones, va a lo tangible, y es profundamente emocional y visual.


En el marco epistémico de construcción del sistema de preferencia del segmento 16-34, observamos como máxima valoración positiva la autenticidad, “no ser careta” “no ser gato”. La organización del debate para este segmento se da en torno al clivaje “gato”-autentico. Los otros son la impostura, los que dicen una cosa pero son otra, contra eso, se plantea desde la tribu un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia.

Desde lo funcional la acumulación en términos de preferencias en el voto joven se apoya en 2 sub clivajes específicos dentro de autenticidad-impostura:

a) Prohibido-permitido:

El joven pone en emergencia conductas “asociales” que muchos viven y practican subterráneamente; constituyendo "lo que viene", "la próxima cultura" más que una contracultura. Los jóvenes barometrizan el cambio, por eso lo demandan. El cambio lo anclan en el límite de lo que la ley habilita y lo que prohíbe.

b) Soluciones institucionalizadas- no institucionalizadas:

Esta institucionalización, conlleva una legitimación implícita y demandada de valores, sentimientos y necesidades. El segmento demanda ocupar el imaginario de la clase política.

Las experiencias de voto a los 16 en los diferentes países donde se habilitó ese derecho, marcan tasas de voto altas. Los jóvenes “quieren usar la credencial”, son votantes comprometidos y convencidos, despegan y con facilidad del mandato de voto familiar.


Planteo de luchas contra enemigos poderosos, con final abierto.

El voto joven valora y anhela luchas difíciles, enmarcadas en la épica de quien se sabe más débil y por lo tanto debe revelar mística, valor y coraje para dar una batalla, a priori perdida, pero decisiva e ineludible.
El enfrentamiento contra poderes hasta el momento “intocables” e “invulnerables”, le otorga vitalidad y dinamismo, al vínculo, entre una fuerza y los jóvenes
Ese final abierto, esa asimetría desfavorable, indignan, emocionan, convocan y construyen la bronca originaria y movilizadora y la alegría de la acción y compromiso colectivos.


Ya dijimos que el joven casi nunca se mueve solo. Se piensa, se define y actúa en tribu. Muchas veces en varias, que se cruzan. El joven es esencialmente tribal. Los adultos mayores pueden estar y moverse solos, en el caso de los jóvenes, integrantes naturales de colectivos, esto va contra su naturaleza funcional.


El voto joven demanda convocatorias a forzar realidades, reconocimiento legitimación e institucionalización. Satisfacer deseos antes que necesidades. Es un voto emocional, complejo, inteligente y definitorio en cualquier elección.

La disposición y dirección del debate y el diseño, instalación y gestión de los clivajes son acciones que requieren abordajes permanentes, creatividad, pensamiento disruptivo y una persistente ruptura de límites.

Gana el que organiza sostiene y conduce el debate, en torno al clivaje más eficaz en un contexto de tiempo y espacio.

Rubén Weinsteiner

Paul Auster, escala y segmentación 3.0 en los segmentos jóvenes

Rubén Weinsteiner




Escuchaba en la radio a Paul Auster, hablar sobre su novela “Sunset Park”, con voz calma contaba algunas particularidades, como que tiene la misma cantidad de personajes hombres que mujeres, y que cuenta el día a día de los personajes entre Noviembre de 2008 y Mayo de 2009 en New York.

Deje de prestarle atención y noté sin concentrarme en las palabras, que el tono del relato rápidamente había cambiado, estaba como enojado. Volví a poner atención y Auster decía algo así como: “la gente joven piensa que se puede conseguir todo gratis a través de Internet, y lo que debería hacerles entender, es que estas cosas están creadas por individuos que se sacrifican y que necesitan compensación por su trabajo, si no hacemos nada se para la máquina, y no van a tener nada para bajar”.

¿Dónde está el equilibrio entre inteligencia colectiva, democratización del saber, y los derechos de personas que trabajan duro para crear literatura, cine y música?

Sin el estimulo la creación decaerá, salvo que encontremos modelos de negocio nuevos y creativos como el de Apple, de vender mucho a valores muy bajos.

¿Porqué alguien compra un DVD trucho? Porque el original-estreno cuesta $30 dólares y el trucho $2, el costo marginal de lo original, la garantía, la cajita original, el holograma, se vuelve muy alto. ¿Qué pasaría si el original, con un salto en las estructuras de distribución, pudiendo llegar a millones de eventuales compradores vía la Web, costará $5 dólares? En ese caso, el costo marginal del valor “Original”, se reduce notablemente. La elección será entre pagar $5 dólares por el original o $2 por el trucho, por esa diferencia muchos optaran por el original, y ese nivel de precio estrangulará los márgenes de movilidad del trucho, que no tiene mucho para bajar, porque el trucho apuesta a la escala, apuesta a muchos pagando poco.

El tema de la música es más complejo, porque la gente baja canciones y no discos, MP3 y no WAV, allí las empresas deberán construir al disco como valor, como bien con entidad, construyendo placer solo obtenible con su apropiación y atesoramiento.

Si las discográficas bajan los precios de los CDs y los venden a $3 dólares, muchos consumidores preferirán tener el original por ese precio. Otra vez estaremos hablando de costos y escala.

El tema central es que si la Web por su estructura funcional generó problemas enormes a las empresas, esos problemas están apalancados en grandes oportunidades como la masividad de la Web, y en la ventaja logística de no tener que stockear.

Borges hablaba de la biblioteca de Babel, una biblioteca imposible que tenía todos los libros del mundo y en disponibilidad inmediata. Borges lo describía como un edificio inconmensurable, imaginemos todos los libros del mundo juntos. Esa biblioteca resultaba absolutamente inviable desde un punto de vista comercial-operativo, no se pueden ocupar recursos físicos para almacenar y económicos para comprar, libros que se venderán una vez cada 50 años o nunca.

Sin embargo esa biblioteca existe, es Amazon, todos los libros y con disponibilidad inmediata. El modelo de negocio de la Web, sobre todo la 3.0, hace que la información se convierta en el insumo mas importante en la construcción de costos, no hace falta tener todos los libros en un solo lugar, y ni siquiera tenerlos adquiridos, lo que hace falta es conectar con mucha gente y estar atento a la demanda para satisfacerla, otra vez emerge la estructura comunicacional simétrica 3.0, escuchar y hablar, es decir conversar.

Si se quiere abordar el problema que plantea Auster, seguir con los modelos de negocio actuales, solo profundizará lo que estamos viendo, cada vez más gente bajando más cosas, más rápido. Porque cada día se incorporan a la Web 500.000 personas en el mundo, que bajan pero también suben para que otros bajen, se comunican generando flujos cada vez más rápidos por el salto relacional y por conectividad. La única alternativa es ver las oportunidades que entrañan estos problemas, la escala que crece geométricamente, termina con la cola larga de la economía. Michael Jackson en los ochenta vendía millones de discos, hoy nadie vende millones de discos, hoy hay cientos de miles que venden decenas de miles. Esa segmentación hija de la Web social también entraña una oportunidad para la redefinición de los modelos de negocio para las discográficas, las editoriales y las distribuidoras de cine.

La larga cola (The Long Tail), es una expresión entre otras cosas utilizada, para describir determinados tipos de distribución más allá de los segmentos grandes, donde los microsegmentos se convierten en críticos y esenciales. Desde la microsegmentación electoral 3.0, hasta para describir negocios como Amazon o Netflix. Se la utiliza en economía, matemáticas, epistemología, sociología, y viene de las distribuciones estadísticas (Zipf, Ley de potencias, distribuciones de Pareto y en general las distribuciones de Lévy) .
La web social, cambió las leyes de distribución de la información y las reglas del mercado. La reducción de costos de comunicación, distribución, impacto, almacenamiento y recepción de feedback, permiten que ya no sea necesario focalizar los negocios en pocos productos, pocas propuestas y pocos y grandes segmentos. Este nuevo escenario reduce el poder de fuego de los medios de comunicación tradicionales.
Ahora existen básicamente dos mercados:
1. El mercado tradicional de los grandes segmentos, centrado en el alto rendimiento de pocas propuestas.
2. Los microsegmentos, basado en la suma o acumulación de todos los pequeños microsegmentos interpelados de manera diferenciada, que sumados pueden igualar o superar al primero.

Ambos mercados son los que se encuentran representados en el gráfico de The Long Tail, son la cabeza y la cola del gráfico, respectivamente.




El mercado tradicional presentaba limitaciones geográficas y físicas: en ese mercado, en el pasado, las marcas comerciales así como las marcas políticas necesitaban concentrar una audiencia numerosa y generar una gran demanda en un ámbito geográfico manejable y rentable para su negocio.


Escala y larga cola

Antes Michael Jackson o Madonna vendían decenas de millones de discos, hoy nadie vende esas cantidades, porque la nueva comunicación, permite que grupos chicos adquieran visibilidad, posicionamiento y puedan constituir fans en los lugares mas diversos y remotos. Los costos de distribución de la información se modificaron radicalmente. Si bien nadie vende tanto como antes, muchas bandas venden poco, su música es bajada pagando o no, viralizada en You Tube y en definitiva conocida y consumida, por muchas personas.
En ningún macrosegmento se observa tan claramente la dinámica de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses, cambian, se enamoran más fácilmente, se sienten parte de nuevos colectivos rápido, se juntan, se agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que los mayores.
El nuevo escenario impone microsegmentar al interior del voto joven por variables blandas (focos de pertenencia, pertinencia e interés tribal), no tanto por variables duras (edad, años de escolaridad, lugar de residencia, religión), es decir, por lo que los jóvenes hacen más que por lo que los jóvenes son.
Esto sucede básicamente porque se han homogeneizado los diferentes segmentos definidos por variables duras. Si en el año 1960 filmábamos a una platea en un cancha de fútbol, y luego la comparábamos con un video de la popular, íbamos a encontrar personas diferentes, vestidas de forma diferente, que hablaban diferente. El mismo ejercicio hoy nos mostraría que la gente en la platea y en la popular son muy parecidos, se visten igual, y hablan de la misma manera.
La cultura que viene propone una microsegmentación por variables blandas que agrupan segmentos en forma transversal, donde se cruzan los microsegmentos y agrupan a personas diferentes a través de diversos aglutinadores , y los ponen en escenarios diferentes a los protagonizados por la generación de sus padres.
Los microsegmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas específicas y no tradicionales. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan en un determinado segmento, pero se sienten parte, de diferentes grupos, con diferentes demandas, por eso el abordaje microsegmentado es tan poderoso, porque nos permite interpelar personas a las cuales no llegaríamos con un abordaje tradicional. Por ejemplo si una persona de ninguna manera votaría al candidato F, y esta persona tiene un hermano esperando un transplante, y el candidato F propone un plan de transplantes que le plantea una luz de esperanza, quizás F puede llegar de otra manera a esa persona. Ahí queda expuesta la multidimensionalidad del sujeto político que se siente parte, por demandas específicas, de diferentes microsegmentos.
Los segmentos grandes demandan cosas de una marca política determinada, y esa marca política no puede absorber todas las demandas de los segmentos grandes, y los segmentos grandes requieren que se satisfagan todas sus demandas, por lo tanto esas marca políticas no puede constituirse en una contrapartida coherente de esos macrosegmentos. La demanda requiere la totalización y como no la encuentra en una sola marca se parte en microsegmentos , pidiéndole las mismas cosas a diferentes oferentes.





Rubén Weinsteiner

Audiencias de audiencias disparan nuevos significados sobre nuestras marcas en el #votojoven

Rubén Weinsteiner

No se trata de lo que vos decís, se trata de lo que ellos dicen. Esta regla es la base de la  construcción y acumulación marcaria en la Web social.

Nosotros podemos construir nuestra narrativa, que debe ser una propuesta de valor. Pero esa construcción pasa a formar parte de una nueva modulación horizontal y colectiva inserta en la macro conversación 3.0 donde juega lo que la gente dice de nosotros, de nuestra marca, corporativa, personal o política

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La Web social es disruptiva, tanto como plataforma, como en la forma en la que los jóvenes se comunican, sienten, descubren y comparten en ella.

Para conseguir atención en los sujetos de elección jóvenes hace falta presencia, consonancia, y la capacidad de traducir tendencias en oportunidades.

Dada la simetría entre las marcas y los públicos, que también producen contenidos, la construcción de la narrativa de la marca, su posicionamiento, el diseño de su identidad, su personalidad, su simbología y ritualidad, en definitiva la carga de significados de la marca para ser disparados por esta, se da por una conversación entre audiencias de audiencias. Esa conversación es constante y en tiempo real, se da todo el tiempo, y queda vía Google abierta y disponible para todo aquel que busque información sobre la marca.

Ya no se da el formato one to many-one on one: uno hacia muchos, y luego cada uno de esos unos, a otros. En la Web social se da el formato de one-one to many. Conversaciones de uno a uno que son escuchadas por millones y son amplificadas por cada uno de los componentes de esas audiencias multitudinarias.

El problema que se presenta en este nuevo formato constructivo, es la labilidad potenciada por el caos en la conformación de liderazgos y referentes en esas audiencias, donde la visibilidad parcial de los emisores genera una ponderación relativa. Como no sabemos mucho sobre los que emiten las opiniones, más que la identidad digital que podamos googlear, podemos atribuirle una ponderación alejada de la realidad.

El hecho de tener acceso a las herramientas, no significa que siempre tengamos algo interesante para decir. Estudiando los trending topics de Twitter del último año, y el desarrollo de los mismos, llegamos a la conclusión que: nunca hay que subestimar el poder de los tontos en los grandes grupos.


Los esfuerzos por perfeccionar la comunicación en la Web social, volviéndola impostada, artificial y por lo tanto alejada , producen ruidos en los segmentos jóvenes. En los públicos jóvenes, producir un contenido es solo el arranque. El despliegue del mensaje en el spin mediático-social de los microsegmentos jóvenes, cobra vida y construye sentido con la contestación social, la ponderación socialmente mediada y co-creada, la viralización, la legitimidad tribal, y las conversaciones 3.0 entre audiencias de audiencias. En este proceso, el grado de compromiso que el mensaje pueda generar y que los receptores puedan asumir, determinara el salto cualitativo del mensaje de “ruido” a “valor”, esencial para toda construcción discursiva significativa.

Mi punto de distribución de la narrativa, no tiene preeminencia en términos de poder de fuego por sobre los prosumidores, (consumidores y productores de información) que son las audiencias. Es por eso que tengo que generar una historia lo suficientemente eficaz, y conseguir la atención y la confianza de las audiencias, para que sea redistribuido y viralizado. Y una vez lanzado el mensaje, saber que será disparador de una conversación en la cual la pérdida de control es una constante.

Un contenido fascinante sigue siendo el rey, pero el contexto es el reino, y no hay rey sin reino. No importa lo bueno que esté el discurso, los datos, lo emocional, la riqueza del lenguaje, la gestualidad o la estrategia y la táctica implementada. La potencia y eficacia del discurso en la Web social, esta dado por el proceso activo de contextualización del mismo, donde la comunicación con los públicos jóvenes es una calle no de una mano, no de dos, sino donde los autos pueden ir y venir en todas las direcciones, es una calle de múltiples manos

Solo la capacidad para estar atento, auditar, contener y liderar, construyendo legitimidad y poder en tiempo real, nos va a permitir sostener, direccionar y blindar nuestra marca personal, corporativa o política, en esa conversación entre millones, donde todo lo dicho queda en Google para siempre.

Rubén Weinsteiner

Velocidad, viralidad y reproductibilidad en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner para ADN

Para interpelar a los microsegmentos jóvenes en la era pre Web 3.0 y tener al sujeto de elección-objetivo rodeado, había que hablarle desde las paredes, desde el el diario, desde la calle y los carteles, para que cuando la persona caminara, manejara o viajara en transporte público, nuestro mensaje le llegara, reiterara la radio y mirara a los ojos la televisión para instalar anclajes poderosos.


Hoy los jóvenes no pasan online "una gran cantidad de horas" como decíamos hace algunos años, los jóvenes viven online, habitan la dimensión 3.0, lo que van variando es es la pantalla. Primero cortamos el cordón umbilical La Web 3.0 es ubicuidad. Hace 15 años era común escuchar: "llego a casa, me conecto y te respondo el mail", esa frase ya no la escuchamos, cuando el celular hace que internet esté donde estamos nosotros.

De las 16/18 horas que están despiertos, representa una ventana que no se puede dejar libre.

La presencia y acción en las redes sociales, Twitter, Facebook, las páginas, el e-mail, los blogs, en la vida de las personas, las convierten en un escenario de influencia clave determinado por:

a) la velocidad de distribución,

b) la viralidad en la redistribución

c) la potencia de reproductibilidad de los contenidos.

Esta velocidad permite surfear la ola del spin mediático. La noticia tiene una curva de vida, la lanzamos y tiene una vida que depende de la contestación de otros actores, de la aparición de otra noticia, o del impacto que pudimos conseguir con nuestra emisión. La viralidad le da horizontalidad y nuevos emisores amplificadores y la reproductibilidad le da permanencia y supervivencia. La sinergia entre velocidad y viralidad le da verticalidad, la capacidad de influir aguas arriba, allí donde se toman las decisiones y aguas abajo, lo que le da instalación indeleble, que rebota y vuleve aguas arriba con la validación de la masividad.



La Web 3.0 es una oportunidad de construir diálogos de gran densidad y valor con los diferentes microsegmentos jóvenes. En la Web social es posible microsegmentar de manera muy eficaz y por variables blandas, es decir, por lo que la gente hace y no por lo que la gente es.



Esa posibilidad de impactar directamente en el núcleo de cada microsegmento, taylorizando el mensaje a medida del objetivo, permite pensar estrategias diferenciadas y profundas para cada microsegmento.


Importa en la construcción discursiva interpeladora de los diferentes microsegmentos jóvenes, lo que dice, y la forma en la cual se dice y se para frente al poder, de manera auténtica, sin ornamentos innecesarios. El lenguaje ligado a las jerarquías produce rechazo, la sobre actuación muy evidente también.

Para que la comunicación con el segmento joven sea emocionalmente persuasiva y técnicamente informativa, y no al revés, se debe tener en cuenta que es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los medios o los políticos.

Por eso las conversaciones deben integrar, ser virales y apuntar a ser reproducidas horizontalemente para dotarlas de potencia y legitimidad.



La relación inestable entre palabras emitidas e imágenes evocadas, entre significados y significantes, entre lo que decimos nosotros y lo que escucha el otro, es una precondición de cualquier construcción discursiva políticamente significativa en los diferentes microsegmentos jóvenes. Este desplazamiento en la relación significado-significante adquiere una dinámica muy específica en la Web social.

Los cambios en los significados son abruptos y disruptivos, la velocidad y viralidad impone un catch up permanente y dándole preponderancia a propios por sobre no propios en los diferentes micro segmentos jóvenes.


Las personas están sobreinformadas, hay decenas de miles de portales, blogs, cuentas de Twitter interesantes, amigos en Facebook que publican cosas, espacios en las redes, e-mails que llegan nuestras casillas que compiten con nuestro mensaje, por eso hay que sobre simplificar, menos es más, se dice tanto y hay tanto para decir, que hay que decirlo con la menor cantidad de palabras. Yo diría que en cada mensaje, cada palabra tiene que luchar muy duro por su supervivencia.


La comunicación como siempre decimos es estratégica, no táctica, por eso la tiene que conducir en términos generales y seguir muy de cerca, la cabeza, porque en el voto joven la velocidad, la viralidad y la reproductibilidad hacen que cada mensaje emitido, aun fuera de la Web, llegue rápida masiva y por diferentes vías en forma recurrente, a millones de personas.

2001, #votojoven y cambio de paradigmas de representación

 

Por Rubén Weinsteiner


Con la crisis del 2001 cambiaron los paradigmas de representación política en el voto joven en la Argentina. Lo que Bernard Manin llama “metamorfosis de la representación”, un cambio profundo del lazo que une a quienes eligen, con quienes son elegidos.


En las jornadas del 19 y 20 de diciembre, confluyeron muy diversos sectores: desde ahorristas a quienes el “corralito” no dejaba extraer su dinero de los bancos, el sector educativo, el de salud, partidos políticos de izquierda, organizaciones sindicales, los movimientos de desocupados, en su mayoría piqueteros, y también muchos sujetos jóvenes autoconvocados que repudiaban al sistema político en su totalidad. La consigna que se impuso fue: “¡Que se vayan todos!”, demostrando la profundidad de la crisis que terminó con 40 muertos y 2000 heridos.


Los cambios de paradigmas según Khun, tienden a ser drásticos y en muchos sentidos los jugadores vuelven a cero. Con los nuevos paradigmas del esquema formal de organización del sistema de preferencias, el votante joven se apropió del sistema de valoración de las marcas políticas, que antes subrogaba en los adultos, por tradición o mandato, educación o poder de fuego de los medios tradicionales, produciendo una síntesis entre su sistema de asignación de valores etáreos y tribales, y su propia racionalidad instrumental del voto.


La pobreza, la indigencia, la ruptura del contrato social y el desempleo constituyeron el núcleo de deslegitimación del sistema de paradigmas viejo. La pérdida de la legitimidad de las generaciones dirigenciales mayores, que revelaron debilidad e impotencia, les quitó autoridad y capital simbólico ante los jóvenes. Autoridades e instituciones, bancos, medios de comunicación y partidos políticos, perdieron autoridad validatoria de las marcas politicas. Junto con eso, el colapso de la ilusión del retiro del estado, la convertibilidad y “estar en el primer mundo”, encuentra a los actores sociales jóvenes, más afectados que ninguna otra franja en la dura lucha por la supervivencia, o bien irse del país. Encarnando en ambos casos un fuerte componente contracultural.


El voto joven a partir del cambio de paradigmas de 2001, ha dejado de organizarse a partir de identidades sociales tradicionales permanentes: la sociedad individualista arrasó durante la década del 90 con esas identidades, las cuales se volvieron múltiples volátiles y complejas, difíciles de organizar alrededor de variables duras, como edad, lugar de residencia, años de escolaridad, y mas organizables por variables blandas, como temas de interés y convocatoria, es decir, más lo que la gente hace, que lo que la gente es.


Esto impone en el escenario, como consecuencia, una elevada volatilidad del voto del electorado joven de elección en elección.


En Europa durante la post guerra, los jóvenes desarrollaron una tendencia a valorar negativamente a la política pero por sobre todo a los políticos. En ese escenario como en el 2002 argentino, el proceso de deslegitimación fue ampliando la brecha entre dirigentes y jóvenes y dio cuenta de la falta de expectativas en la realización de cambios reales. Se fue gestando la percepción en el electorado joven, que los políticos tienden a confundir los intereses de su corporación con los del bienestar general y terminan por imponer aquéllos como lógicas de acumulación personal.


En este escenario, los partidos dejaron de funcionar como instancias articuladoras de las demandas de grupos sociales específicos, e incluso en un intento de adaptarse a esta nueva situación que estructura nuevos patrones de competencia política, retroalimentan el proceso de pérdida de su función representativa al elaborar discursos que pretenden alcanzar el voto de sectores más amplios de la población, lo que llamamos los “catch all party”, los partidos “agarra todo”, con la contrapartida de entablar vínculos más frágiles e inestables que antes.


En este contexto las propuestas partidarias se volvieron cada vez mas impostadas y artificiales. Ante este nuevo abordaje los jóvenes ponen en valor a la autenticidad como fundamento validatorio y al clivaje “gato”-auténtico, como eje del sistema de preferencias.


Ser “Gato”


Se va transformando en insumo de construcción, el proceso de sobredeterminación de ciertas palabras que condensan en torno de sí, múltiples significados.

Gato es prostituta, es alguien servil en lenguaje carcelario, es alguien que se presume gay, pero fundamentalmente en los segmentos jóvenes, gato es alguien falso, no transparente, trucho.

Los otros son la impostura, los que dicen una cosa pero son otra, contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia.


No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero, transparente. El marco de referencia esta afuera pero dentro del círculo tribal, esa figura referencial emerge por un cualidad específica, ser el líder de la banda que más le gusta, pero además validar su autoridad con un discurso que se retrolegitime con los valores de la tribu, como la autenticidad y los proyecte hacia afuera. Importa en la referencia, más que lo que dice, la forma en la cual se para frente al poder, de manera auténtica, sin ornamentos innecesarios. El lenguaje gestual derivado de la visualidad, resulta naturalmente clave. La gestualidad ligada a las jerarquías produce rechazo, la sobre actuación muy evidente también.

El 2001 y el clivaje prohibido-permitido


La tensión entre lo prohibido y lo permitido, subyacente de un escenario como el de 2001, donde la crisis instaló nuevos debates sumados a los viejos, como el consumo de marihuana o el aborto, o en otras épocas, desde el divorcio, hasta circular por el espacio público en pantalones cortos, plantea un trade off que cliva y divide la cancha entre los “caretas” y los propios, porque el joven pone en emergencia conductas “asociales” , que muchos viven y practican subterráneamente y que en definitiva en muchos casos es “lo que viene”.


Por eso las propuestas políticas que pongan sobre la mesa las tensiones “prohibido-permitido” tendrán siempre muchas más, atención, receptividad y aceptación en los diferentes microsegmentos jóvenes.


Emoción, reason why, sujetos políticos y sujetos de elección.


“La Revolución es un drama pasional”, dijo Mao. Y agregó: “no hemos atraído al pueblo apelando a la razón, sino desarrollando la esperanza, la confianza y la fraternidad. Frente al hambre, la voluntad de igualdad adquiere la fuerza de un sentimiento religioso. Después, luchando por el arroz, la tierra y los derechos concedidos por la reforma agraria, los campesinos adquirieron la convicción de que luchaban por sus vidas y las de sus hijos”


El joven quiere y demanda cambios drásticos y disruptivos, por indignación moral. En términos de sus valores, el orden existente es inviable, y hay que transformarlo.


Los dos factores constitutivos de la factibilidad, viabilidad y potencia de una marca política en el voto joven son:


1) Reason why


2) Constitución de sujetos políticos


Sin reason why no hay sujetos políticos.


El reason why, el para qué de una marca política, es la vocación de poder pura y dura. “Quiero ser gobernador, presidente, diputado, para hacer esto”. “Es bueno que yo tenga poder para hacer tal cosa”. Esa vocación de poder no interpela al sujeto de elección desde la demanda de un espacio o cargo. El reason why nunca es el cargo, sino “quiero hacer esto para mi ciudad, provincia, país”. No como un proyecto individual, sino como integrante de una propuesta colectiva y que trasciende el aquí y ahora. El voto joven, otorga el poder político como una herramienta de cambio tribal, más que como una plataforma de crecimiento personal, para alguien que se valora o admira. Porque en el voto joven, se expresa como en ningún otro segmento la dimensión colectiva de la política para los jóvenes.


El reason why consiste en encontrarle sentido a la vida de las personas, no en encontrarle un sentido a la vida del candidato. La capacidad de poder transmitir esto, por parte de la marca política, a través de un discurso, una narrativa, una simbología y ritualidad, identidad, personalidad, posicionamiento y naming, viene a construir situaciones de interacción, para resolver problemas de relación con los sujetos de elección jóvenes, así como de imagen, de expectativas, creencias compartidas o de emociones disruptivas.


El planteo del reason why a los jóvenes en particular, constituye una propuesta de responsabilidad, expresada por la promesa de la marca.


Plantear el para qué, es necesario ya que los sujetos de elección jóvenes, necesitan para relacionarse emocionalmente e identificarse con un marca política, atribuirles a estas, voluntades, particularidades, valores, mitos, obligaciones, promesas, diferencias y capacidades subjetivas. El reconocimiento y valoración del reason why y la identificación del joven con la tribu en tanto colectivo, es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación es amor, para los adultos identificación, es solo empatía.


Para que este reason why pueda ser comprendido e internalizado por los votantes jóvenes, para que sea coherente con la promesa de la marca política y con las expectativas de los los sujetos de elección, hace falta consolidar un eje integrador, una narrativa política, que le de sentido a la identidad, a la voluntad y a la potencialidad de acción de la marca política.


El reason why de una marca política, es el insumo estratégico fundamental para la construcción de sujetos políticos, sujetos de elección duros y no tanto, y para la fundamentación de un despliegue territorial físico y virtual eficaz, así como de una agenda poderosa al interior del voto joven.


Sin reason why y sin sujetos políticos no hay acumulación ni construcción sólida posible en el segmento joven.


Rubén Weinsteiner