martes, 12 de febrero de 2008

MIOPÍA DE MARKETING


"Nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada...lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de ¼ de pulgada".

Theodore Levitt, Profesor emérito de La Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, quien lamentablemente falleciera
en Junio del 2006 a los 81 años. Escribió a comienzos de los años sesenta, un artículo publicado en el Harvard Business Review (HBR)
en la edición de Julio-Agosto de 1960, llamado "Marketing Myopia" Artículo de autentica vigencia entre lo quese toman en serio al marketing
DEFINICIÓN DE MIOPÍA DE MARKETING:
La "miopía" de Levitt se refiere al error común en la definición de la naturaleza de los negocios con los problemas consecuentes
que esto conlleva. Básicamente es "obtuso" al analizar el problema de mercado que se enfrenta.
Ejemplo: Levitt en un diagnóstico de la red privada de ferrocarriles de los EE.UU., concluyó que la empresa definió su negocio como
el de los "ferrocarriles", cuando su verdadero negocio, era el "transporte de carga o pasajeros", esta miopía en la definición
del problema real de marketing, puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso de las empresas.
MUCHOS EJEMPLOS DE LA MALA DEFINICIÓN EN LA VISIÓN DE LOS NEGOCIOS
SE PUEDEN CITAR:
No existe el negocio de las "Películas", existe el negocio del "entretenimiento".
No existe el negocio de los "celulares", existe el negocio de ofrecer "sistemas de comunicación efectivos".etc.
Para Levitt el origen de todo estaba en la mente del consumidor demostrándolo con una frase famosa :
"nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada...lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de ¼ de pulgada". decia Levitt

Levitt al escribir un comentario retrospectivo acerca de su "miopía de marketing", reconoció el cambio en las empresas y en su visión estratégica,
citando en especial el caso de las empresas dedicadas a la industria petrolera, quienes cambiaron su visión de negocio pensando
en términos de petróleo,
para hablar del negocio de la "Energía".
En 1983 en Harvard Business Review del que fue director desde desde 1985 hasta 1989 escribio el articulo "Globalización de los Mercados",
poniendo de moda la palabra "globalización". En el artículo examina la tendencia de los mercados a estandarizar productos de consumos,
Adelantándose a una realidad que se discute por todos lados. Comienza diciendo:"Una poderosa fuerza dirige al mundo hacia
una única comunal convergencia, y esa fuerza es la tecnología".

jueves, 7 de febrero de 2008

Los diarios y las formas

"El papel es, fundamentalmente, un sistema de distribución. Ni más ni menos. Lo nuestro es obtener información y editar el mejor noticiario que podemos crear. Soy agnóstico en lo que se refiere a su distribución. En este momento muchos de los nuestros, la mayor parte de nuestro pueblo, quiere que se lo den en papel y nosotros trataremos de servir a ese mercado. Cuando lo quieran en Internet ahí estaremos para servirles. Si quieren que se les transmita directamente a sus mentes, crearemos una edición cerebral del New York Times”


La opinión del editor del New York Times, Arthur Ochs Sulzberger Jr,

martes, 5 de febrero de 2008

El supermartes y la Web 2.0


El uso de Internet en las elecciones primarias estadounidenses provocó un debate en la escuela de negocios Wharton, de la University of Pennsylvania. El modelo es la Web 2.0 ("una actitud antes que una tecnologia", según Christian van der Henst).



En muchos aspectos, la lucha electoral de 2008 se parece a las sofisticadas campañas de marketing online que, al utilizar lo que convencionalmente se llama tecnología Web 2.0, permite a los consumidores intercambiar información y entrar en contacto con amigos por medio de sitios web como MySpace y Facebook.
Los candidatos tienen la posibilidad de conseguir simpatizantes vinculados a sus intereses, con su perfil demográfico, e intentar así recaudar fondos, transmitir información y llamar a la acción apelando al correo electrónico. El ciberespacio permite también la comunicación inmediata del candidato con sus simpatizantes.
Lugo del éxito obtenido en los caucuses de Iowa, Barack Obama, el prometedor candidato demócrata a la Casa Blanca, envió un e-mail en cuyo asunto (subject) solicitó: “Conecte su televisión”. En el espacio reservado al texto del mensaje, Obama escribió: “Acabamos de vencer en Iowa, y me dirijo ahora a hablar con las personas. Los demócratas comparecieron en número récord esta noche. Los independientes e incluso algunos republicanos se unieron a nuestro partido buscando el cambio”.
Las personas que visitaron la web de Obama para manifestar su apoyo al candidato recibieron inmediatamente una respuesta personalizada que incluía un link al discurso hecho por el candidato después de la victoria, un mensaje de agradecimiento y un botón donde la persona podía pulsar para hacer una donación.
Los recursos de Internet usados en las campañas imitan los de las páginas web como Facebook, YouTube, Google y Amazon.com, pero en vez de generar una venta o de dirigir al usuario hacia un anuncio, los candidatos piden apoyo, donaciones y votos.
“Hay varios aspectos de marketing social en esas campañas”, observa Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton. “La Web 2.0 permite a los candidatos organizar estrategias para recaudar fondos, pero también hace que las personas se sientan más conectadas a un candidato. Éstas se involucran más en el proceso. Hay una percepción bastante concreta de que éste es el año de Internet, y que en el futuro las campañas usarán cada vez más el medio virtual. La población americana está atenta a eso”.
Michael X. Delli Carpini, rector de la Escuela de Comunicación Annenberg de la Universidad de Pensilvania, coincide con este punto de vista. “Hay, de hecho, una sensación de que Internet está siendo decisiva, desde que en las últimas elecciones todos los candidatos admitieron unánimemente que, si diriges una campaña, las herramientas de marketing de Internet deberán formar parte de ella. Creo que hay una enorme ventaja en hacerlo así, pero nadie sabe hasta qué punto — excepto por indicios circunstanciales — tales herramientas pueden tener la fuerza suficiente para elegir o hundir a un candidato”.
Por su parte, los candidatos no han mostrado ningún inconveniente en acoger Internet. En 30 de septiembre de 2007, Barack Obama, candidato por el Partido Demócrata, contabilizaba, al menos, 74,9 millones de dólares en fondos para las primarias, gracias a una campaña básica de Internet. En preparación para el caucus de Iowa, Obama se acercó a la marca de 500.000 donantes.
Su rival, Hillary Clinton, mostró su lado más cómico en un video en que aparecía conversando con su marido Bill en un restaurante— imitando el último episodio de la serie Los Soprano.
Ahora Clinton usa videos de Internet en una web llamada La Hillary que yo conozco.
Del lado republicano, Ron Paul recaudó US$ 20 millones en el 4to. trimestre y colocó su mensaje en YouTube. Otros candidatos republicanos están usando Internet para conseguir donaciones y construir comunidades, incluso John McCain, cuyo McCainSpace permite a los usuarios construir una web propia con hospedaje en la web John McCain 2008.
David Hsu, profesor de Gestión de Wharton, dice que los candidatos siguen a sus electores.
“A medida que personas de todos los segmentos demográficos se familiarizan cada vez más con la utilización de Internet para realizar sus transacciones diarias, como hacer compras, visitar el banco, contactar con otras personas e informarse, no veo por qué tendría que ser diferente en el caso del acceso a la información política y su influencia sobre el internauta”, dice Hsu. “El verdadero desafío al que los candidatos tendrán que enfrentarse consistirá en aprovechar Internet para reforzar la opinión positiva del público sobre ellos, o revertir una posible percepción negativa entre los electores”.
Nadie sabe con certeza si esas técnicas de marketing de Internet serán capaces de transformar el interés despertado en votos, sin embargo especialistas de Wharton dicen que la última cosecha de candidatos ha tomado como referencia el éxito online de Howard Dean en 2004.
Dean consiguió destacar, en 2003, al principio de la carrera para convertirse en el candidato del Partido Demócrata, difundiendo informaciones a través de blogs y usando su web para financiar su campaña y reunir simpatizantes antes de entrar rápidamente en declive como consecuencia de los incontables errores que cometió en sus discursos y de un discurso particularmente apasionado que inmediatamente se convirtió en el plato principal de los programas nocturnos de humor.
En 2008, los políticos están imitando webs como Facebook y usando herramientas online como videos y blogs. En las elecciones presidenciales de 2012, Internet debería colocarse como el principal medio — tal vez el medio preferido — de transmitir mensajes, dicen expertos de Wharton.
Según esos mismos especialistas, en los próximos cuatro años deberán surgir nuevas herramientas de campaña por Internet.
A fin de cuentas, Facebook y YouTube, lanzados en febrero de 2004 y diciembre de 2005, respectivamente, ni siquiera aparecían en la agenda de prioridades de los candidatos en las últimas elecciones.
Berger cree, por ejemplo, que la información ganará más movilidad con los mensajes de texto y el envío de vídeos por el móvil. “Internet siempre tuvo el potencial de transformar la democracia y el gobierno, y ahora finalmente comenzamos a ver cómo eso se hacer realidad”, dice Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de las Operaciones e Información de Wharton. “Creo que éstas serán las primeras elecciones en que Internet marcará la diferencia. Pero, dudo que, de momento, sea capaz de determinar el resultado”.
Hosanagar explica que candidatos como Ron Paul tal vez sólo cuenten para aquéllos que usan mucho Internet, como el público universitario. Pero para los electores que no usan diariamente Internet para buscar información, el mensaje de Paul tendrá que ser transmitido por los medios tradicionales, como las televisiones y periódicos.
CÓMO FABRICAR UN PRESIDENTE
Aunque los expertos de Wharton creen que el ciclo electoral de 2008 utiliza Internet con tanta frecuencia como la televisión y otros medios, es necesario que se hagan otros estudios para determinar su impacto.
Aunque Internet sea, a buen seguro, un medio muy bueno para recaudar dinero rápidamente, Hosanagar cuestiona si la popularidad obtenida en este medio virtual se traduce en votos.
¿Cambiará la importancia de Internet cuando ese medio alcance a un número mayor de personas de diferentes perfiles demográficos? ¿El proceso político — mediante esfuerzos impactantes como debates y el uso de YouTube — nunca más será el mismo? ¿Internet será capaz de aumentar el número de electores y los índices de participación?
“Está claro que podemos recaudar fondos y movilizar simpatizantes por Internet”, dice John Lapinski, profesor de Ciencias Políticas de la Universidad de Pensilvania. “Lo que no está claro es si esa utilización de Internet llevará a votar a electores que nunca votaron”.
Hsu dice que la perspectiva de campaña por Internet es prometedora, pero no se sabe aún si su impacto será palpable en las próximas elecciones.
“Es probable que YouTube, Digg y canales similares ejerzan mayor atracción sobre el público más acostumbrado al uso de Internet, mientras las webs de los candidatos y otros medios más tradicionales — como CNN y New York Times — deberán probablemente ser más atractivos para un público más mayor”, dice Hsu. “Está claro que existe aún un grande porcentaje de americanos sin conexión a Internet o que depende de la televisión y del periódico para informarse sobre los acontecimientos políticos, por lo tanto, el tipo de medios transmitidos en YouTube tal vez no forme parte de su mundo”.
Con el tiempo, el público representado por usuarios de Internet deberá crecer hasta alcanzar a toda la población, añade Hsu, pero de momento nadie puede afirmar si el marketing de la Web llegará efectivamente a las masas.
Pero, el marketing de Internet concede a los candidatos con menores posibilidades un medio de participar en la discusión más amplia y conseguir la atención de los medios tradicionales.
Hosanagar observa que el éxito de Paul en Internet le dio proyección. “Siempre que usted visita YouTube y echa un vistazo a los vídeos más visitados de la semana, hay casi siempre un vídeo de Ron Paul. Por otro lado, los medios de comunicación tradicionales apenas le prestaban atención hasta hace unas pocas semanas”.
Lapinski coincide con que Internet puede ser una bendición para los candidatos que, de otra forma, jamás se harían notar. “Es evidente que despierta el interés de las personas”, dice. “La Web funciona como un ecualizador”.
Sin embargo, hay también un lado negativo en el marketing de Internet. “Como los candidatos siempre están expuestos y los electores mucho más involucrados”, resalta Berger, “hay mucho menos espacio para esconderse cuando las cosas salen mal. La interconectividad de los electores hace que las noticias y toda novedad tengan un impacto mucho más rápido, de tal modo que las malas noticias van adquiriendo un volumen que se escapa al control bien deprisa”.
MONEY MONEY MONEY
Cuando la campaña política ya está en marcha, uno de los medios más económicos que los candidatos tienen a mano para mostrarse es Internet, según avalan los especialistas de Wharton.
Berger afirma que un candidato puede evitar los medios tradicionales y ahorrar dinero con publicidad en la televisión concentrándose en Internet.
“Mucho de esto tiene que ver con la publicidad gratuita”, dice, citando como ejemplo los vídeos de aficionados en YouTube que ayudaron a Obama a ganar fama, inclusive uno en el que una joven canta, en tono de broma, sobre su pasión por el candidato. Del 28 de diciembre hasta hoy, más de 4,3 millones de personas ya han descargado ese video.
En la misma línea se posiciona Delli Carpini, que asegura que “los candidatos están siempre buscando alternativas a los medios tradicionales. Los anuncios en la televisión cuestan caro. Las webs de redes sociales y los e-mails virales son un medio más barato de comunicar directamente el mensaje. Si un candidato hace un vídeo viral, las noticias acaban sacándolo”.
En realidad, hacer marketing de un candidato no es muy diferente de vender un producto sofisticado, dice Berger. El objetivo es crear una adhesión emocional y encontrar quién esté dispuesto a hacer el marketing de boca-a-boca. Internet hace el marketing político más eficiente.
“Es algo semejante al marketing dirigido a grupos de personas con los mismas gustos”, dice Berger. “Es cómo hacer marketing de BMW para usuarios de la marca”.
Delli Carpini admite las semejanzas entre el marketing de un candidato y otro bien o servicio cualquiera. En todos esos casos, el objetivo es destacarse del grupo. Al mismo tiempo, la lealtad a la marca y a la comunidad es un factor de gran importancia tanto para el éxito de un producto como para el éxito de un candidato.
“Esas semejanzas son importantes, pero me cuesta decirlo”, dice Delli Carpini. “No quiero plantear el proceso electoral como una simple transacción de venta, pero lo cierto es que hay un fuerte elemento de venta” en ello.
Él hace referencia a la gran diferencia que hay entre el marketing de un candidato y el marketing de un producto: el intervalo de tiempo. Una empresa como Coca-cola ha necesitado años para construir su marca, sin embargo un candidato menos conocido tiene sólo algunos meses para hacerlo. Con el marketing de Internet, el proceso es agilizado hasta el punto de que un personaje poco conocido como Ron Paul consigue conquistar simpatizantes en relativamente poco tiempo.
Resta saber de qué forma las técnicas de marketing de Internet se verán afectadas por la disputa reducida a dos candidatos. De acuerdo con Lapinski, es probable que el marketing online se oriente hacia grupos específicos con base a su localización geográfica y sus intereses en conformidad con la evolución del proceso.
“En el momento en que tengamos sólo dos candidatos, Internet será utilizado mayoritariamente en blancos geográficos específicos, ya que el proceso podrá convertirse en una guerra de comparecencia en las urnas”, dice él, destacando que en vez de transmitir publicidad de los candidatos por televisión en un estado como Ohio, el candidato podría hacerlo perfectamente vía e-mail. “En enfoque se hará más hacia grupos específicos, sin embargo los candidatos continuarán buscando dinero todo el tiempo”.
Es probable que también se utilice Internet para atraer voluntarios, para atender a las necesidades del electorado principal del candidato y contraatacar las acusaciones del rival, añade Lipinski.
Hosanagar cree que la participación de los ciudadanos deberá aumentar, ya que el acceso a la Internet — que actualmente alcanza dos tercios de la población americana — se generalizará.
“La web creará una cultura y niveles inéditos de participación cívica. Incluso Internet está haciéndose más descentralizado gracias al contenido generado por el usuario y a las plataformas abiertas. Creo que ese mismo tipo de cultura contaminará la forma en que tendrá lugar la participación política de ese segmento. Actualmente, los ciudadanos quieren crear y distribuir ellos mismos mensajes de cuño político, apoyar candidatos y divulgar esos mensajes de la forma que creen más interesante. Creo que el impacto de esas tendencias sobre la política será duradero”.
O, como dice Lipinski: “Quién no preste atención a Internet en estas elecciones y en elecciones futuras, es porque tiene una venda puesta sobre los ojos”, señala.

Public Affairs

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