domingo, 9 de diciembre de 2012

En el #votojoven, sensaciones y perspectivas emocionales más que medidas y propuestas



Por Rubén Weinsteiner


En los segmentos jóvenes, más que proponer medidas, hay que proponer perspectivas emocionales potentes y con poder de fuego para construir sensaciones y ancaljes poderosos, que determinarán como se va a sentir el votante joven con el candidato en el poder. Porque lo que impacta en los votantes jóvenes, no son las características de un candidato, ni las medidas que va a implementar, sino las sensaciones que va a construir la gestión del candidato en sus mentes, en sus vidas..

No tenemos que vender gestión, tenemos que vender sensaciones. No tenemos que comunicar una ruta, sino las sensaciones, las mejoras en la vida de las personas que construye esa ruta. Porque el posicionamiento de la gestión o de un dirigente se construye en la cabeza de la gente, allí donde las sensaciones construyen sentido.

No es la ruta, es llegar antes a jugar con tu hijo, o vender más, o ir a vistar a tu mamá más seguido, lo que construye percepciones y subjetividades.


El joven quiere y demanda cambios drásticos y disruptivos, por indignación moral. En términos de sus valores, el orden existente es inviable, y hay que transformarlo, aquí y ahora.

El discurso de poder de una marca política, con las que los jóvenes puedan identificarse, traducidas en la emocionalidad estructural del voto joven, y en la arquitectura de un discurso como el de la Web social, Twitter por ejemplo, impulsivo, vertiginoso y visceral, disparan significados y sensaciones que con una estrategia determinada deben lograr posicionamientos específicos en la mente de las personas, para generar una satisfacción simbólica en las personas.

La Web social presenta como atributos específicos

a) Velocidad de distribución,

b) Viralidad en la réplica y redistribución

c) Potencia de reproductibilidad de esos sentimientos

Una de las cosas que habilita la Web 3.0 es apuntarle a 1000 líderes de opinión -influenciadores- en lugar de molestar a 5 millones de personas. Ese impacto en los líderes, debe incluir e incorporar las sensaciones a comunicar para reproducir la emoción en la palanca de transmisión que encarna el líder de opinión.

Estas sensaciones se construyen a partir de una simbología y una ritualidad, que dan sentido y contexto a los hechos políticos y los traducen en sensaciones.


Plantear el para qué, -reason why- es clave, ya que los sujetos de elección jóvenes, necesitan para relacionarse emocionalmente e identificarse con un marca política, atribuirles a esta, voluntades, particularidades, valores, mitos, obligaciones, promesas, diferencias y capacidades subjetivas. El reconocimiento y valoración del reason why y la identificación del joven con la tribu en tanto colectivo, es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación es amor, para los adultos identificación, es solo empatía.

Para que este reason why pueda ser comprendido e internalizado por los votantes jóvenes, para que sea coherente con la promesa de la marca política y con las expectativas de los los sujetos de elección, hace falta consolidar un eje integrador, una narrativa política, que le de sentido a la identidad, a la voluntad y a la potencialidad de acción de la marca política.


lunes, 3 de diciembre de 2012

Marca 3.0 en el negocio financiero

Por Rubén Weinsteiner


Resultado de imagen para bolsa  locura jovenes ejecutivos

La velocidad y el recorrido de la información en el mundo de la empresas y los negocios financieros, han experimentado cambios disruptivos con la web social.


En el nuevo escenario, los clientes ya no son solo consumidores de la información que generan las empresas, las corporaciones, los medios especializados y los operadores en general. Los clientes son hoy prosumidores, productores y consumidores de información.


En el negocio financiero, la información y la velocidad de propagación de la misma, pueden esmerilar y destruir la solidez de cualquier empresa.

El negocio financiero se apoya en la credibilidad, ningún banco soporta que todos sus clientes se presenten en ventanilla a retirar su plata, ninguna institución soporta una corrida y las crisis de pérdida de confianza ponen a cualquier empresa a luchar por su supervivencia. Por eso los bancos ante todo venden credibilidad, el mensaje siempre es: “quedate tranquilo, no retires la plata, que éste es el mejor lugar, cuando la quieras está, pero no la saques, confía en mí”.


La emergencia a la superficie de una información acerca de un problema y el no admitirlo, pone a la empresa en una situación complicada. Esta situación puede crecer y anclarse de una manera peligrosa para la credibilidad de la empresa. La visibilización del problema y su admisión fáctica, pero el no reconocimiento del carácter negativo de la decisión que estuvo detrás del hecho, configura un estadio más grave que el primero, ya que pone en juego un desafío al inversor, “yo sé que vos sabés, y yo también se, pero lo haría de nuevo así”. Este mensaje comunica asimetría, impunidad, debilidad e incertidumbre.


La comunicación con públicos financieros 3.0, opera en un escenario en el cual, la información se emite desde muchos emisores, cada vez más rápido y estos se retroalimentan fortaleciendo el mensaje y redefiniéndolo en tiempo real, de acuerdo a los cambios en el territorio a los que ellos mismos contribuyen.


Así, un rumor genera cambios, que genera nuevos rumores. Esto siempre fue así, solo que ahora hay muchos más generadores de rumores, están igualados en su ponderación como emisores por la tecnología, y emiten para mucha más gente, que recibe el mensaje mucho más rápido, todo el tiempo, y en cualquier lugar en donde se encuentre.


En este escenario, el control de daño de imagen y reputación, y el control permanente ante situaciones inesperadas para poder reconocer situaciones de riesgo, resultan fundamentales para lograr la repentización 3.0, es decir reaccionar de la manera más eficaz y rápida con “el qué, el cómo y el a quienes” para poder minimizar daños y reducir riesgos e incertidumbres.


No hay realidades, hay percepciones, la percepción de la gente siempre es real, aunque haya diferencias objetivas y duras entre realidad real y la realidad comunicada, porque la comunicación construye la realidad al mismo tiempo que la difunde, y cuando la velocidad de construcción e instalación crece, no hay posibilidad de no reaccionar, porque la reacción se construye desde otro emisor.


Problemas 3.0



Los problemas comunicacionales en el negocio financiero en la era 3.0, adquieren una dinámica disruptiva y novedosa. La velocidad, la viralidad y reproductibilidad y atomización de las fuentes, imponen reacciones complejas y rápidas, enmarcadas en lineamientos estratégicos sólidos.


El primer problema que presenta la dinámica 3.0 en el negocio financiero y el flujo de información consiste en rebatir con una rinformación absolutamente lineal y racional una instalación emocional que han “comprado” algunas personas. Una vez que la emocionalidad generada se instala, corre por canales separados con la racionalidad.


El segundo problema consiste en la previsibilidad y obviedad, ya que lo que se espera siempre es la negación y la defensa, con lo cual la predisposición del receptor de la información es defensiva. Ante la difusión de una noticia que señala que una acción va a bajar, resulta obvio que desde la empresa no se va a decir “si es cierto, la acción va a bajar”.


El tercer problema consiste en que cuando alguien tiene que negar un rumor o una información, esa información ha generado interés en la masa crítica, con lo cual el negador se convierte en un aguafiestas. La población se enteró que el ministro de economía filtro inner information, a la gente le gusta imaginar difundir y viralizar el rumor, si viene el ministro a arruinar ese disfrute no será bien recibido, uno cree aquello en lo que quiere creer.


El cuarto problema radica en la asimetría de reproductibilidad de la reacción, en relación a la información que se pretende desmentir. La cantidad de veces que se repite una información ponderada por la viralización boca a boca, 3.0 y la retroalimentación desde y hacia los medios tradicionales, es muy superior a la cantidad de veces que una persona puede negar algo.


La acción más eficaz para gestionar una acusación un rumor o una información negativa, es la construcción de una imagen emocional positiva en la audiencia, que compita y derrote las construcciones cenestésicas generadas por la información original.


Si hay algo en lo que la información o el rumor refieren, que tenga que ver con un error propio, resulta altamente eficaz admitirlo. Cuando alguien comienza un discurso admitiendo un problema o un error, el receptor baja la guardia y se consigue automáticamente crédito de ese receptor.


Resulta clave microsegmentar la reacción, porque las sensaciones construidas por la información original, difieren de acuerdo a los públicos donde está intervino.


Hace falta destabicar y explicar el mecanismo por el cual se instaló el rumor, o se fraguó una falsa información, de manera clara, simple y didáctica, identificando los intereses que se movieron detrás de la operación, sin personalizar.


Resulta fundamental reaccionar rápido, el tiempo que pasa aumenta la tasa de reproductibilidad de la información y solidifica la emocionalidad que la información genera y el costo de revertir aumenta minuto a minuto como en un taxi.

En la era 3.0, donde lo que dicen de nosotros resulta más importante que lo que nosotros decimos, para gestionar la comunicación con públicos financieros, hace falta leer eficazmente en tiempo real y reaccionar de manera puntual, diferenciada y microsegmentada, ya que “el quienes, y él a cuantos”, alcanza mediante mecanismos virales, y de satelización, saltos de escala, que antes resultaban imposibles en términos de volumen, horizontalidad y verticalidad.


El objetivo es dialogar con millones, escuchando cada vez más, para poder responder cada vez mejor. Para vender productos hay que hablar más de lo que se escucha, para vender sensaciones, como la credibilidad, seguridad, confianza, hay que escuchar más de lo que se habla.

viernes, 12 de octubre de 2012

Marca política y acumulación en Twitter



Por  Rubén Weinsteiner para Bloomberg

Para traducir en el territorio una marca política a favor de la consolidación de una oferta viable y eficaz,  hace falta gestionar:

a) liderazgo
b) despliegue territorial, 
c) agenda 

Twitter hoy,  atraviesa  transversalmente estas tres dimensiones constructivas de la marca política.
El liderazgo expresado a partir de una marca política,  y abordado desde las variables constitutivas de la misma;  la personalidad, la identidad, el discurso, el posicionamiento, la simbología y ritualidad y el naming, tiene en Twitter una herramienta poderosa y eficiente.

El poder político se acumula en el mercado de las emociones, más que  en el mercado de las razones. A nadie lo votan por sus condiciones sino por como impactan estas y se traducen en emociones en la cabeza de la gente. No vendemos ideas, vendemos sensaciones.

La imagen positiva y la intención de voto no se retienen por las cualidades intrínsecas de un candidato o por las medidas de un gobierno, sino por la imagen que estas cualidades y medidas devuelven a la gente. La conceptualización de las percepciones es un proceso comunicacional complejo, por eso aparecen los ruidos, que provocan que la imagen que queremos emitir, difiera de la que recibe el receptor.
Twitter es ante todo conversación, diálogos ante audiencias de audiencias, inmediatez, horizontalidad y mucha emocionalidad. En Twitter, podemos escuchar, comunicar, instalar nuestro relato y que este sea viralizado, pero fundamentalmente Twitter es construcción permanente y paralela, a la dinámica de la realidad.

En Twitter construimos nuestra narrativa histórica, los atributos que conforman nuestra personalidad, reforzamos nuestro posicionamiento, y emitimos nuestro discurso en el día a día y en tiempo real, desintermediando con  los medios que median en los humores sociales.

En cuanto al despliegue territorial Twitter permite ser horizontal y profundo a muy bajo costo. Si se establecen dimensiones de compromiso eficaces, se puede construir una militancia 3.0 activa y sólida en una gran cantidad de especificidades territoriales en un período corto de tiempo. Twitter además permite nutrir, potenciar y gestionar las estructuras ya construidas.

Twitter llega a emisores ponderados, periodistas, formadores de opinión, empresarios, dirigentes, segmentos específicos a los que nos interesa llegar en forma quirúrgica.

En cuanto a la agenda, Twitter, si no se lo usa como micrófono, es decir solo para que nuestro mensaje emerja más fuerte y que lo escuchen más personas, sino para aprovechar su condición simétrica 3.0, podemos escuchar, podemos canalizar ideas, proyectos, necesidades e inquietudes y establecer diferenciales vigorosos con respecto al resto de la oferta política.










jueves, 6 de septiembre de 2012

Generación Google: Ofertas más inteligentes para electores más inteligentes


Rubén Weinsteiner para El País

Cuando hablamos de Web 2.0 y 3.0, no hablamos de tecnología, hablamos de ciencias sociales,  de antropología,  de psicología, economía, sociología, comunicación, demografía, etc.
Sin embargo muchos planes estratégicos anclan en la tecnología los fundamentals de su  propuesta operativa.
La construcción permanente de la marca emisora dotándola en tiempo real de nuevos significado para ser disparados, requiere de de un abordaje sistémico de las seis variables que constituyen la marca política:
a)    
    Discurso
b)   Personalidad
c)   Identidad
d)   Posicionamiento
e)   Simbología y ritualidad
f)    Naming


Quién lo dice y a quién se lo decimos
La ponderación del emisor determina la potencia, autoridad y viralidad del mensaje. Quien lo dice.

Mucho más importante que lo que decimos,  es a quién se lo decimos.
Estas dos construcciones definen  las conversaciones  2.0 con audiencias de audiencias no redundantes, las que permiten colonizar nuevos espacios y nuevas subjetividades.


Para construir al emisor, construimos marca política, para construir los receptores segmentamos.

La construcción del mensaje  enfocado en el segmento 18-33 es decir el 34% del electorado impone tener en cuenta paradigmas constructivos alineados con  el salto cualitativo en términos de cognitividad que dieron la generación Y (1980-1990) y la generación Google (1990 en adelante).

Traducido en el terreno, todos vemos como los chicos menores de 12 años hoy,  aprenden, aprehenden y manejan modelos con una multiplicidad de variables, que los de la generación X, a esa edad no manejábamos.

Mientras nosotros mirábamos de chicos dibujos animados  lineales, con un bueno y un malo, donde el bueno siempre era absolutamente bueno y el malo siempre completamente malo, donde apenas uno veía al malo, se daba cuenta que lo era, sin margen de error, y donde finalmente el conflicto se definía con la derrota del malo;  los Google, miran los padrinos mágicos, Olivia, los imaginadores o Bo en acción, donde el malo, no es absolutamente malo, sino alguien que genera un problema a partir de su propia problemática, y donde el conflicto se resuelve cuando el bueno soluciona el problema del "malo" y este deja de ser malo con su problema solucionado.

Mientras los X mirábamos El Santo, Ladrón sin destino, Alf o Blanco y negro, los Google miran Lost, Lie to me o los Soprano.
En Lost, y las demás series, para los mas grandes y hasta los mas chicos la complejidad en términos de demanda cognitiva es muchísimo mayor, los buenos ya no son siempre buenos, y los malos tienen momentos y rasgos de bondad , por lo que resulta difícil la clasificación y encasillamiento de los personajes, y donde la multidimensionalidad de las situaciones, plantea desafíos cognitivos que generan consumidores mucho complejos y difíciles de abordar, de convencer y de vencer emocionalmente.

Hay que perfeccionar los niveles de oferta cognitiva para no aburrir, para llegar y para impactar en las generaciones Y y Google, que conciben la comunicación emitiendo y recibiendo en su formato multitasking, esto es que mientras chatean, miran lo interesante de la TV de ayer en You tube, chequean su Facebook, abren otra ventanas para Twitter y para Flickr, visitan 2 o 3 páginas, y revisan los e-mails. Para los Y y los Google,  sentarse frente al televisor de brazos cruzados, como nuestras abuelas resulta imposible.
La curva ha ido pronunciando su verticalidad, mientras las bisabuelas y abuelas se sentaban a mirar la radio mientras la escuchaban en la mesa de la cocina, los baby boomers( 45-54)  hacían los deberes frente al televisor, y así hasta los google multitasking, la curva ha tomado una secuencia geométrica frente a la aritmeticidad de la curva hasta la generación X.

El fenómeno explicado por la velocidad de los cambios y el salto cognitivo de la generación Google, construye  consumidores cada vez  más inteligentes que demandan cada vez mayor especificidad.
Para impactar en el segmento 18-34, hace falta taylorizar el mensaje y también obtener legitimidad de emisión. No escuchan a cualquiera, la transparencia real o construida reuslta un requisito excluyente. Ser “careta”,  “gato”, en el verbatim del segmento,  descalifica al emisor y al mensaje.
Ser “autentico”, “real”, simple,  es el punto de partida obligatorio para mensaje y mensajero, dentro de esa sencillez compleja,  menos es mas. Google es la página perfecta, una pantalla en blanco con una palabra y un rectángulo.

Los políticos y la oferta discursiva política junto con el trasvasamiento generacional inexorable, deberá dar este salto cualitativo que le permita interpelar  a audiencias más complejas.

lunes, 3 de septiembre de 2012

Análisis, planeamiento y acción en el campo de batalla comunicacional


Por Rubén Weinsteiner para  El País

Toda comunicación es estratégica, porqué a través de planes, métodos y técnicas volcadas en el plano táctico, nos permite detectar oportunidades, ofertar en término de necesidades existentes o a construir,  y tomar posiciones eficaces, competitivas y rentables en un escenario determinado.
Análisis, planeamiento y acción.

En la comunicación 1.0, que conocimos en el siglo XX y antes,  los procesos de análisis, planeamiento y acción se daban en estrictas instancias diferenciadas. Como si cuando analizamos y planeamos tuviéramos los músculos en reposo, con lo cual es imposible actuar, y cuando actuamos se ponen en movimiento multitud de procesos dinámicos  musculares y neuroquímicos que activan el movimiento y bloquean el pensamiento reflexivo.

Analizar planear y ejecutar son partes habituales de los procesos comunicacionales, pero en la era 2.0 con la velocidad con la cual las comunicaciones se desarrollan,  construyen agenda y determinan realidades y hechos consumados, estas tres instancias se dan en forma simultánea.

Hay que analizar planear y ejecutar en tiempo real, con la dificultad que implica lograr precisión en velocidad. La comunicación 2.0 impone la necesidad de montar la sala de situación, donde se analiza y planea, en el campo de batalla mismo.

domingo, 2 de septiembre de 2012

Imagen y narrativa para gestionar

Por Rubén Weinsteiner para Newsweek


Toda gestión tanto en el estado como en el sector privado, tiene que hacer dos cosas: actuar y comunicar, y cuando comunica debe comunicar acción y actor.
Estas dos fases, actuar y comunicar, deben actuar como un médico que administra un tratamiento, y a la vez le construye al paciente el relato que mejor se adapte a las necesidades operativas, con el fin de maximizar y potenciar el efecto de ese tratamiento. Hacer y a la vez tener contenta a la gente para que nos deje hacer.

No alcanza con comunicar la acción. Así como definimos como un proceso de dos tiempos el actuar y el comunicar, la comunicación de la acción también es un proceso de dos tiempos.
Debemos comunicar la acción y construir sentido sobre la marca política del ejecutor. La mejor acción de gobierno con un funcionario ejecutor que posea una mala imagen, perderá mucho en términos de percepción y valoración. Una acción mediocre ejecutada por un funcionario con buena imagen se resignifica positivamente.
Existe una fuerte interrelación y retroalimentación, entre narrar  una acción y la imagen del funcionario responsable.

Los atributos marcarios del funcionario, se proyectan al relato de la acción y éste a la marca del funcionario. La palanca de transmisión, es la construcción en dos fases y en tiempo real de relato y marca.
Si un político en gestión tiene imagen de corrupto, sus acciones de gobierno estarán ponderadas por esa imagen. Si un funcionario tiene imagen de tipo dinámico y proactivo, su gestión se apoyará en términos de imagen en el atributo del dinamismo y la proacción. Si el funcionario es percibido como “de respuesta rápida” no resultará complejo construir una imagen de gestión de “respuesta rápida” a la realidad, aunque la gestión no sea tan eficaz.

No hay realidades, hay percepciones que se pueden generar y sostener, la percepción de la gente siempre es real, aunque haya diferencias objetivas y duras entre realidad real y realidad comunicada, porque la comunicación construye la realidad al mismo tiempo que la difunde.

La imagen positiva y la intención de voto no se retienen por las cualidades intrínsecas de un candidato o por las medidas de un gobierno, sino por la imagen en que estas cualidades y medidas se traducen en la cabeza de la gente. La conceptualización de las percepciones es un proceso comunicacional complejo, por eso aparecen los ruidos, que provocan que la imagen que queremos emitir difiera de la que recibe el receptor.

La construcción de marca y su gestión en tiempo real, apunta también a consolidar un amortiguador de las dificultades que puedan conllevar determinadas medidas, mediante las fortalezas de una imagen, un posicionamiento, un discurso, una simbología y ritualidad, una identidad y una personalidad, articulados a través de la marca política del funcionario.

jueves, 30 de agosto de 2012

Del crecimiento económico al desarrollo con la Web 2.0

Rubén Weinsteiner para Bloomberg

Según el informe “Extending Reach and Increasing Impact “ del Banco Mundial, un 10% de aumento en las conexiones de Internet de banda ancha, genera un incremento en el crecimiento económico de un 1,3%, y cada nuevo empleo en la industria de alta tecnología, crea entre dos y cuatro nuevos puestos de trabajo en otros sectores

En el marco de la crisis financiera que aún perdura, muchos paquetes de reactivación gubernamentales y de parte de organismos multilaterales, incluyen la banda ancha para alcanzar un margen mundial de productividad y competitividad a largo plazo. Sin embargo, el uso de los servicios de tecnología de la información no llega todavía al 15% del mercado potencial mundial.

El uso eficaz de la Web 2.0 puede ayudar a los gobiernos a ser más eficientes y a recaudar mas ingresos. Por ejemplo Ghana aumentó un 49% sus ingresos aduaneros en los primeros 18 meses de operación y redujo las demoras de despacho de tres semanas a dos días, por medio de la implementación de bases de datos online y sistemas de intercambio de información en la Web 2.0.

La Web 2.0 puede también transformar a los gobiernos, volviéndolos más responsables y transparentes, ayudándolos a dar un salto en términos de calidad institucional. La idea es que la voluntad de dar información, tenga como contrapartida la demanda espontanea de particulares y de organizaciones, que satisfacen esa demanda a través de la simetría de la Web 2.0. Esa retroalimentación hace que el estado informe y del otro lado controlen, cuando una de las dos partes se duerme la otra lo despierta. .

En la India, una red apoyada en una plataforma Web 2.0 recolectó más de 50.000 inventos y prácticas de conocimiento tradicional a través de la Web, se trata de invenciones que antes se perdían con la muerte de los viejos de la aldea. Esta base de datos contiene innovaciones en herramientas y maquinaria agrícola, usos renovables de la energía, medios de transporte y medicinas naturales, entre muchas otras ideas. Todas provienen de individuos y comunidades con exiguos recursos económicos, limitado acceso al sistema educativo formal y ningún apoyo tecnológico por parte del gobierno, de las ONGs o del sector privado.

Algo así hacía hace muchos años Atahualpa Yupanqui, que recorría el norte argentino buscando melodías indígenas que estaban condenadas a perderse, y Don Ata las grababa, las escribía y las salvaba para siempre.

Pero el caso de los inventos y la comercialización del conocimiento de base, así como el intercambio de innovaciones entre comunidades (sin la mediación del mercado), enfrenta una serie de obstáculos complejos. El sistema internacional que regula los derechos de propiedad intelectual impone barreras muy altas para el registro de ideas cuando se tienen pocos recursos. La incubación de innovaciones de base es costosa y requiere el apoyo de redes extensas. Las asimetrías que impone todavía la Web 1.0 en la información, perjudican a los sectores de menos recursos, sobre todo porque la comunicación horizontal que propone la Web 2.0 todavía es precaria y segmentada.

Estos problemas representan en realidad oportunidades fabulosas en la Web 2.0, sobre todo si a través de las redes sociales, foros, You tube, Twitter, blogs, ingeniería en buscadores, se trabaja en la construcción de una red global para el desarrollo de innovaciones de base. El estado puede asumir un rol fundamental en materia de políticas activas para promover una agenda 2.0 a favor del desarrollo de estos sectores, en la canalización y potenciación de sus ideas, ganas, energía, conocimientos ancestrales etc.

Por ejemplo el desarrollo de plataformas virtuales, posibilitaría la ayuda financiera de persona a persona, creando un modelo viable que puede adaptarse al terreno de las innovaciones. La idea es conectar a un inventor en el Chaco argentino con un inversor en New York y un empresario en Berlín.

A través de estos programas apoyados en entornos Web 2.0 también en la India, millones de pequeños agricultores aumentan su productividad y ganancias. Utilizan computadoras para acceder a la información de último momento sobre el pronóstico del tiempo, los precios de los cultivos en los mercados cercanos, las técnicas de siembra, consejos sobre experiencias y herramientas caseras innovadoras. La empresa de exportaciones agrícolas más grande de la India, alcanzó 40.000 aldeas desde su puesta en marcha en 2000. El programa ofrece equipos y conectividad de banda ancha y capacita a los miembros alfabetizados de la comunidad, quienes a su vez ayudan a los agricultores a acceder a la información vital para ellos.
Con estos programas apoyados en plataformas Web 2.0 vemos claramente que muchos pobres en recursos económicos son ricos en conocimientos.

Los estados alianzando con organismos multilaterales, puede movilizar a las Universidades, a Fundaciones y a ONGs, para a través de la implementación de entornos 2.0 recolectar, proteger e incubar innovaciones. La inversión pública y multilateral, podría apuntar a desarrolar plataformas 2.0 que articulen estrategias de apoyo, mediante fondos direccionados para la adquisición de insumos y créditos para start ups, y a la vez integren a estos actores innovadores, para potenciar el fáctor multiplicador de la inteligencia colectiva en la Web 2.0.

martes, 28 de agosto de 2012

Interpelar microsegmentos jóvenes definidos por variables blandas

Por Rubén Weinsteiner para Newsweek

En la Web social las conexiones entre personas jóvenes , ya sea de forma más o horizontal y simétrica, o más vertical y asimétrica, se dan no tanto,  por los vínculos definidos por su calidad y especificidad , sino por las ideas y emociones.
Nos conectamos por las cosas que nos preocupan, que nos impactan, que nos duelen, que nos emocionan, que nos apasionan.

Las conexiones en la Web 3.0 se dan más por variables blandas que por variables duras. La organicidad de esas conexiones- comunicaciones, se da más por lo que sienten los sujetos jóvenes, lo que piensan, que creencias y valores tienen, que por quienes son, donde están, qué edad tienen y como viven y cuantos años estudiaron.

Los motores transaccionales en la Web social, tienen que ver con esas cosas que nos interesan y que nos impactan. Y nos impactan muchas cosas, por eso nos vamos relacionando con personas muy diferentes a nosotros, y a su vez esas personas encuentran puntos de contacto con personas muy diferentes a ellas y a nosotros, que a su vez pueden hacer contacto con nosotros, a través de otros marcos temáticos y emocionales de convergencia.
Esta dinámica es una de las grandes disruptividades de la Web social, y todavía los líderes, los decisores, los generadores de contenidos, no asumen ni reconocen esa dimensión.

Hay mucho enfoque en la cantidad de seguidores en Twitter o en Facebook, en la menciones en los buscadores de un blog o de un sitio, o en la autoridad que construyen emisores en sus espacios, al ser levantados por una gran cantidad de amplificadores.
La mirada no apunta en la mayoría de las estrategias 3.0, en ver cuánto y cómo nos conectamos con la gente a través de los que realmente les importa. 

No es lo mismo popularidad que influencia. Si bien es importante ser popular y tener visibilidad para lograr influencia, se puede ser muy popular y tener cero influencia.


¿Cómo se construye la influencia?:
1)   Alcance, potencia de emisión. Hasta donde y a quienes llegamos

a)   Popularidad, visibilidad
b)   Proximidad territorial y conceptual
c)   Seguidores, militantes,  votantes

2)   Relevancia

a)   Autoridad
b)   Confianza
c)   Afinidad


3)   Resonancia, Ruido

a)   Frecuencia
b)   Período
c)   Amplitud

Estos tres componentes construyen la influencia que deberá estar direccionada en la acción desplegada en el territorio, hacia segmentos específicos.

La segmentación por variables blandas, nos permite conectar con la especificidad y organicidad de cada segmento, e interpelar en forma directa a las personas, unidas por creencias, valores, ideas, pasiones y actividades. Mas por lo hacen, que por lo que son.

Esto cambia el juego, el abordaje quirúrgico  y micro segmentado, y les permite a las empresas, a los líderes políticos y a las organizaciones en general, mapear y microsegmentar por marcos temáticos de pertenencia y pertinencia en los sectores jóvenes, para establecer comunicaciones más intensas con personas muy heterogéneas, vinculadas entre sí por variables blandas y nuevas para el análisis.

Rubén Weinsteiner

jueves, 19 de julio de 2012

Comunicar en la Web social y ser transversal a través de la emoción

Por Rubén  Weinsteiner para Bloomberg

En la Web social se acentúan las especificidades  comunicacionales de los tres grupos principales: visuales, auditivos y kinestésicos.

Todos en distintas proporciones emitimos y percibimos desde la visualidad, la auditividad y la cenestesis. Aquellos que hablan muy rápido, configurando sus pensamientos en forma de imágenes, las ven pasar tan rápido que necesitan imprimirle velocidad al discurso, son mayormente visuales. Utilizan submodalidades del lenguaje visuales, como “nos vemos”, “blanco sobre negro” “clarísimo” para ser impactados “tienen que verla”.

Los auditivos configuran sus pensamientos “escuchando frases” hablan más pausado con buen timbre y color de voz, se despiden con un “nos hablamos”  utilizan frases como “suena bien” producen chasquidos, golpes sobre la mesa que emiten ruidos. Para ser impactados “les tiene que sonar”.

Los kinestésicos, sienten cuando construyen pensamientos, se tocan la panza, hablan todavía más pausado que los auditivos, se despiden con “estamos en contacto” tocan y necesitan sentir, “ser tocados” para ser impactados por el discurso.
Todos tenemos un componente visual, auditivo y kinestésico con un predominio de una de estas modalidades que determina el perfil comunicacional.

Los menores de 40 educados frente a la TV y con la estética de la reproductibilidad y narrativa del videoclip tienen una predisposición a la visualidad. Los mayores de 60 educados frente a la radio y a una TV menos hiperactiva, tienden a la auditividad, la cenestesis es transversal a los diferentes segmentos etarios.

Para comunicar  y dialogar con  audiencias de audiencias en la Web social, hace falta construir en las tres submodalidades,  teniendo en cuenta que la narrativa 2.0 es esencialmente emocional. Cuando analizamos el verbatim del dialogo en la Web social vemos palabras que transmiten emociones, alegrías broncas, humor, agresión, etc. La visualidad, la auditividad y la kinestesis están atravesadas por la emoción del relato 2.0.

Es difícil encontrar “asepsia y objetividad” en la Web social,  aun los que tienen un discurso público esterilizado en la política, en los medios, en las empresas, en la Web social, liberan emocionalidad.  
Este es un dato empírico, pero además vemos que el discurso despojado de emotividad no funciona en la Web social.

Para comunicar eficazmente, para gestionar una imagen, un posicionamiento, para construir una marca en la Web social,  tenemos que tener presente siempre que:
a    
    La Web social es conversación, no monólogo
  
Lo más importante es escuchar
    
Lo que dicen de mí, de mi marca personal, corporativa o política es más importante que  lo que decimos nosotros

Las conversaciones tienen lugar con o sin nosotros

Conversamos con visuales, auditivos y cenestésicos y hace falta comunicar en los tres canales
  
La ingeniería de consensos en torno a los objetivos de instalación en la Web social se construye desde la emocionalidad

    
En la Web social hay que construir una propuesta de valor,  un relato poderoso y conversar con un plan  estratégico en la mano. Las herramientas son commodities,  son la harina y los huevos para hacer la torta, y hacer la torta es otra cosa. Cualquiera puede abrir  cuentas en las redes sociales, blogs, sitios, pero eso no hace la torta.
El relato 2.0 debe contemplar los tres canales, transitarlos y ser transversal vía la emocionalidad.





miércoles, 18 de julio de 2012

Gestionar una crisis sin moverse de al lado de las canillas

Por Rubén Weinsteiner para ADN

La gestión de una crisis comunicacional para una gestión de gobierno,  impone el desafío de operar con paradigmas disruptivamente nuevos y bajo presión. Lo cual es muy diferente a operar con las reglas de juego conocidas y con nuestros tiempos.
Cuando gestionamos una crisis comunicacional, el principal desafío consiste en mantener la calma que nos permita reconocer y entender rápido los nuevos paradigmas del escenario, y a la vez poder transformar los tiempos que nos impone ese escenario, en tiempos propios; cualquiera puede ganar al Tetris si pone pausa cada vez que baja un ladrillo, el tema es poder pensar y reaccionar eficazmente en el tiempo que nos impone el juego, se requiere precisión en velocidad,  porque en la realidad no hay pause.

Pensar y reaccionar es una secuencia compleja y crítica

En un reportaje al árbitro que dirigió el partido Argentina vs Rusia en el mundial de 1990 en Italia, se le preguntó si no había visto la mano de Maradona,- esta vez no había sido para convertir, como contra los ingleses en México 86, sino para salvar a su arco de un inminente gol- ante un cabezazo ruso luego de un córner, a lo que el árbitro respondió que si, que la vio, pero que no pudo reaccionar para pitar, la jugada siguió, y para cuando pensó en cobrar la mano, habían pasado 60 segundos y resultaba imposible cobrar nada.
Lo que le había faltado al juez era repentización, la capacidad no solo de pensar rápido, sino no de reaccionar y actuar en consecuencia. El ejemplo del referí me parece interesante, porque el ve la mano, hay 50.000 personas en el estadio y millones a través de la televisión que lo miran fijo para ver que decide, y el tiene que decidir en ese segundo, y como vimos no alcanza con ver, hay que repentizar y actuar.
Por eso en una crisis hay que entender rápido, pensar rápido y actuar rápido.
Pensar la crisis, nos ayuda a entender que en realidad, lo que llamamos crisis son situaciones críticas dentro de una dinámica de crisis permanente.

La gestión es el manejo de la crisis constante, donde aparecen inevitable y cíclicamente puntos críticos. La realidad es multidimensional, y hay que descomponerla para que el abordaje pueda ser binario. Es decir desagregar la realidad en escenarios chicos donde uno pueda de manera binaria construir los micro equilibrios que van a sustentar los equilibrios macro.

Esos micro escenarios yo los pienso como si estuviera ante dos canillas, una de agua muy fría y una de agua muy caliente, y la gestión de la crisis consiste en ir abriendo y cerrando las canillas para encontrar el punto medio que me permita utilizar agua a una temperatura agradable.
Cuando se pone muy caliente cierro la caliente y abro la fría, si se pone demasiado fría abro la caliente y regulo la fría. Y esto funciona bien, pero para que funcione así, hay que tener en cuenta cuatro puntos fundamentales:
1) Hay que tener una percepción real y exacta todo el tiempo, de la temperatura del agua para saber que y cuanto abrir y cerrar. Esto es sensibilidad, capacidad de análisis e interpretación en escenarios complejos.
2) Hay que estar todo el tiempo al lado de las canillas. Para gestionar una crisis hay que estar con el dedo en el pulso la 24 horas y lo mas importante no despreciar los detalles. Los detalles son lo mas importante.
3) No inquietarse porque el agua se pone fría o caliente en forma abrupta, saber que eso va a pasar y enfocar pensamiento, reacción y acción en abrir la canilla que haga falta, y con la intensidad necesaria, sin emociones, como cuando un francotirador apunta y dispara a un blanco, si respira, tiembla, llora o se ríe se mueve el fusil y la bala no impacta en el objetivo que tenía en la mira telescópica.
4) Actuar

Si conseguimos establecer y consolidar los equilibrios micro, la retroalimentación entre esos equilibrios nos permitirá conseguir el equilibrio macro.

Pensemos que la comunicación es estratégica no táctica, por eso las crisis no las resuelve el escalafón táctico, para resolver las crisis, al lado de las canillas se tiene sentar siempre el estratega comunicacional junto a las cabezas de la organización, para poder reaccionar de manera proactiva, reactiva y correctiva sin ruidos en los flujos de comunicación decisoria.

En la medida que asociemos la comunicación al plano estratégico, mas que al escalafón táctico, vamos a poder comunicar antes de hacer, pasando del hacer- comunicar al comunicar-hacer, saliendo de la rutina del bombero de correr para apagar incendios, aplicando esa energía a construir escenarios receptivos para nuestras acciones, direccionando comunicación y acción en forma congruente, y así establecer mediante espacios cada vez mas horizontales como la Web social, una comunicación, un diálogo cada vez mas permanente.

Rubén Weinsteiner

martes, 17 de abril de 2012

La Ideología “de que las cosas funcionen” en el branding político

La UCD fue un partido -dicho esto en pasado porque la expresión residual que hoy lidera Pereyra de Olazábal, solo encarna a mi juicio un vestigio arqueológico, -creado "a medida" de Álvaro Alsogaray, quien capitalizó y bien, la experiencia fallida de los setentas con la campaña más cara de la historia argentina, la de la Nueva Fuerza, que postulaba la fórmula Chamizo-Ondarts, para la presidencia de la nación y que orientó publicitariamente Juan Cosín.

La UCD hizo una campaña digna en el 83, creció hacia el 85 con las figuras de María Julia y Adelina, se contrajo en las elecciones del 87, y finalmente sacó 2 millones de votos en el 89, constituyéndose en el soporte ideológico de Carlos Menem, quien además de convocar al Ing. Alsogaray como consejero y cara visible, integró a la cúpula entera de la UCD a su gobierno, Así María Julia privatizó, Adelina presidió Bancos, y Albamonte y Kamerath fueron pasando de una secretaría a la otra.
El fenómeno de la fusión UCD-Peronismo menemista, resulta un interesante objeto de análisis en términos de comunicación política. Mientras el menemismo hizo suya la prédica liberal, la doctrina en materia de relaciones exteriores, y algunas concepciones liberales en materia política, los inmigrantes liberales al espacio pejotista, no solo cantaron la marchita sino que adquirieron un visión mas integral, un tanto mas corporativista, de alianza de clases, no a favor de un proyecto nacional en términos peronistas, pero si a favor de “un país integrado al mundo” “un país donde las cosas funcionen” o simplemente “un país que ya es parte del primer mundo” .

Esta fusión se constituyó en el certificado de defunción de la UCD, más allá de algún sello de goma que ande dando vueltas en algún cajón desvencijado, y determinó también un cisma en el peronismo.

¿Cuando murió la UCD? Cuando relegó su ideología, la adaptó forzadamente, cuando se despojó de narrativa y reaseon why,  a favor de sostener la alianza con el menemismo. Y no solo desapareció su espacio, sino que ningún partido, ni aquellos que se los podría considerar, herederos en términos de marca política de la UCD, promueven en forma abierta las ideas del viejo partido de Alsogaray.

En ese punto quisiera detenerme y plantear que la UCD, antes de rematar su equipaje ideológico, tuvo una agenda ideológica clara. No planteaba el fin de las ideologías, era liberal, en un contexto de guerra fría es cierto, pero le permitía a su militancia construir cuadros, acercar intelectuales, discutir ideas con ideología, e instalar una agenda estratégica en el debate político.

El relato de Alsogaray era dogmático pero interesante, se podía estar en contra o a favor del mismo, que hablaba de libertad política y económica, de la pasión, impulso y creatividad de los privados, de la ineficiencia del estado, de la preservación del individuo frente al avance de ese estado, de la complementariedad en materia de comercio internacional, de apertura y de derrame. Insisto uno puedo oponerse a las ideas, pero estaban planteadas, estaban ahí y enamoraron a mucha gente.

Los herederos naturales de la UCD, como por ejemplo el PRO , han construido un discurso a mi juicio, fatalmente cortoplacista en términos de branding político, que puede constituirse en opción electoral pero nunca apasionar, emocionar o enamorar. Construir un voto blando y lábil que le puede dar victorias parciales, pero nacionalizar victorias intelectuales, generadoras de un voto mas duro.

La Diputada Nacional por el PRO, Soledad Martínez dijo en una entrevista concedida al diario La Nación: "Creo que la política no pasa ya por las batallas ideológicas y pasa más por el hacer", y añade: "No creo que haya soluciones de izquierda y de derecha, hay soluciones de sentido común”
Hace pocas semanas en Facebook, leía en la página de una asesora de la Senadora Michetti algo así como: "No tengo ideología política, me basta con que las cosas funcionen” semejante definición abierta, no permite dilucidar si se refería a las instituciones, a la justicia social, o a los cajeros automáticos de los bancos.

Pero en todo caso, la matriz discursiva a partir de “hacer las cosas bien y que funcionen”, sin ideología, no ha tenido éxito más allá de construcciones de corto plazo, en los diferentes escenarios donde se ha planteado como “discurso de poder”. Ya que como discurso de poder solo se enfoca en resolver y aliviar algunos recortes del presente, pero no enamora, no emociona, no moviliza, no asegura cambios drásticos, fundamentalmente priva a la narrativa del "reason why", del "para qué", y por lo tanto no puede constituir nunca un “discurso de poder” que sujete sujetos políticos colonizando subjetividades.

Cuando uno construye una marca en el mercado político, debe ser abierto en las propuesta.  Es de manual, cuanto menos precisión y sintonía fina, mejor, por eso siempre se plantean los “que” y jamás los “como ”. Esto es hacer campaña con el preámbulo de la constitución como lo hizo Alfonsín, “constituir la unión nacional, promover a la defensa común, asegurar el bienestar general” etc. Alfonsín jamás explicaba como lo haría.

Nadie puede estar en contra de estas propuestas, por eso son inclusivas y suman. Pero lo que no se puede hacer a mi juicio, es esa apertura trasladarla a la organicidad constitutiva ideológica del espacio, no se puede decir no tengo ideología, solo quiero que los semáforos funcionen, porque de esa manera, será imposible debatir ideas más allá de la coyuntura, y en ese contexto todo plan estratégico resulta inabordable y cuando solo el escalafón táctico opera, indefectiblemente los semáforos en algún momento dejan de funcionar.

Que las cosas funcionen es un medio no un fin. La ideología es el rumbo de un barco, el destino final, si no hay ideología, el barco puede andar derechito y sin sobresaltos, pero ¿adonde va?.
Sin ideología no hay estrategia y sin estrategia es imposible asumir la iniciativa, y cuando un espacio no puede asumir la iniciativa ni desde las políticas ni desde la narrativa, si es gobierno pasa a la política del bombero, es decir correr a apagar incendios, a echar funcionarios, a desmentir, a explicar, a aclarar lo que oscurece. Y en la oposición se limita a comentar la realidad, a denunciar algún hecho de corrupción o oponerse per se, y luego a desaparecer como la UCD cuando para hacerse pasar por peronista escondió su reason why debajo de la alfombra.

miércoles, 22 de febrero de 2012

Necesidad y deseo en la construcción del discurso político

Rubén Weinsteiner para ADN

No hay que preguntarle a la gente que piensa, hay que ver que hace.
Si le preguntamos a la gente, nadie come mortadela, todos comen jamón o pastrón, sin embargo se consumen 3000 toneladas de mortadela por mes en la provincia de Buenos Aires. Nadie votó a Menem, sin embargo ganó por el 52 % de los votos, y si le preguntamos a la gente donde compra los alimentos la mayoría dirá en Carrefour o en Jumbo, si les preguntamos porque, probablemente nos dirán porque allí los atienden bien, el entorno es agradable, y la cadena de frío se respeta. Aunque si los seguimos probablemente nos encontremos que entran al chino, donde una mujer en ojotas le gritará “deja bolso”.

Es el recorrido entre lo que la gente dice y lo que la gente hace, entre la necesidad y el deseo.
Luego de terminada la segunda guerra mundial la empresa General Electric, pensó en fabricar elementos que utilizaran electricidad para funcionar, y para ello encargó estudios de mercado donde se le preguntó a la gente: ¿Ud. usaría un cuchillo eléctrico? ¿Un abrelatas eléctrico? La gente respondió que no, que el cuchillo común era perfecto para ellos y que lo seguirían usando, sin embargo desde la General Electric habrán pensado que cortar el pollo es difícil con el cuchillo común y que con un cuchillo eléctrico sería mucho más sencillo, por eso lo fabricaron y fue un éxito. Otra vez lo que la gente dice y lo que hace en realidad, necesidad y deseo.
El que entendía claramente la diferencia entre necesidad y deseo era Carlos Menem. En un video que vi hace poco, estaba el entonces presidente siendo entrevistado en el programa de Susana Giménez, y las preguntas y las respuestas fueron:
SG-¿Ud. hizo el servicio militar?
CM- No, mi papá buscó a un general amigo, y le dio … (sonrisa) unos mangos … (sonrisa) y me salvó.
SG-Dicen que Ud. Es muy mujeriego…
CM- Y io no sé, eso es lo que dicen
SG-¿Es verdad que manejó la Ferrari a 250 km por hora?
CM- y la verdad es que me gusta velocidad.
Es el ejemplo de manual, a la gente le gusta, desea pagar, coimear, para no hacer el servicio militar, para que no le hagan una multa, a la gente, a muchos hombres les gusta o les gustaría ser mujeriegos, y que en algún lugar se sepa, y les gustaría andar en una Ferrari a alta velocidad. Si le preguntamos a la gente, nadie coimeo nunca a un policía, nadie es putañero, nadie viola las leyes de tránsito, nadie quiere tener una Ferrari, con un “Palio estoy bien”
La necesidad esta puesta en quedar bien y no decir que votó a Menem, que come mejores alimentos que mortadela, que no es mujeriego, que no coimea, que no viola las reglas de tránsito.

La gente busca a aquel que interpreta su deseo más que su necesidad, o por lo menos que entiende el deseo Ese es el problema principal de Macri, el se conecta con lo que la gente dice, y no con lo que hace, la gente quiere orden mientras no le saquen la foto a su auto, si es que no le tapa la patente.
El Argentino no es congruente con la demanda/necesidad de orden, no es alemán, por eso hacerse cargo de esa demanda, al final del día se revelara como incongruente, no cierra, no puede cerrar, cuando el mismo que pide orden tira los papeles del chocolate al piso, coimea al policía, a la aduana, a los inspectores, tapa la patente, se cuela en la fila del súper, en la cancha, deja el auto en doble fila y cierra el auto, habla por celular mientras maneja, evade impuestos, saca la basura a cualquier hora, compra el registro, y demás prácticas

Macri encarna un alumno nerd en una clase de chicos que la juegan de nerds pero son quilomberos.
La capacidad del organizador, el estratega de las comunicaciones, tiene que estar enfocada en reconocer los deseos más allá de la enunciación de las necesidades. ¿Como? Investigando, Lux quería fabricar un jabón con perfume de chocolate, se le preguntó a la gente ¿Ud. Usaría un jabón de chocolate? La respuesta fue masivamente no, mancha, no tiene nada que ver. Cuando se le consultó a la gente que le pasaba con el chocolate, las respuestas fueron “no puedo vivir sin el chocolate”, Lux produjo el jabón y fue un éxito.
Hay que ir por lo que hace la gente, mirar, observar, investigar, analizar, y detectar allí los deseos, aquello que la gente quiere que pase, más allá de lo diga.
La necesidad es la frontera de la intención de voto, el deseo la profundidad.

Rubén Weinsteiner

lunes, 6 de febrero de 2012

Martín Insaurralde: marca política, fortalezas, debilidades y potencialidades al interior del #votojoven



Rubén Weinsteiner

La debilidad básica y fundamental de la marca política Martín Insaurralde,  su bajo nivel de conocimiento frente a un rival instalado y posicionado como Sergio Massa,  configura de acuerdo a los atributos específicos de esa marca, una gran oportunidad de construcción viable y significativa,  con alto potencial de crecimiento y acumulación  al interior del voto joven.
La marca política,  como plataforma disparadora de significados hacia la cabeza de los sujetos de elección, se construye a través de un nombre, una identidad, una personalidad, un discurso, un posicionamiento y una simbología y ritualidad, en el marco de  mecanismos de microsegmentación , donde cada vez resulta más importante que lo que decimos, a quien se lo decimos; y  más importante que quien vota, resulta,  donde vota, desde que lugar vota, para lo cual esa microsegmentación  3.0 se vuelve más eficaz instrumentada  a través de variables blandas. Lo que la gente hace,  más que lo que la gente es.
La marca política potencial Martín Insaurralde es potente. La narrativa de esta marca, admite clivajes y consonancias cruzadas en los diferentes microsegmentos  del voto joven. Se hizo cargo de un municipio en llamas y abandonado, presenta atributos marcarios como: control, autoridad y dureza frente a lo establecido y viejo, una obsesión por los detalles, imput territorial y obra,  atravesó una enfermedad grave, la superó exhibiendo el dolor y la utopía posible y realizada de la curación. Evacuó la feria de la Ribera, con firmeza y muñeca política. Ante las inundaciones,  exhibió la eficacia de la canalización de los arroyos Del Rey y Unamuno, que evitó inundaciones en Lomas de Zamora, cuando se inundaron grandes sectores del conurbano. Su discurso plantea lucha y desafío y su posicionamiento está ligado a la gestión, al hacerse cargo y enfrentar  lo viejo. Su discurso tiene submodalidades de precisión,  que barometrizan cambios, planteando desafíos .

Insaurralde asumió una gestión desgastada y cuestionada, como primer concejal electo en la lista de un barón del conurbano típico como Rossi. Se hizo cargo a las apuradas del gobierno abandonado por su predecesor, de gestión paupérrima y sospechada de impericia e inacción. La gente en Lomas dice que lo hizo con una impronta extraña, rara, cargándose un gobierno municipal que le respondía solo a Rossi. Lo asumió  y domó plenamente, no dejando resquicio alguno por el que pudiera filtrarse un hacer o un no hacer que no respondiera a su única y exclusiva autoridad. Ordenó la administración, y luego comenzó con una gestión de obras, limpieza y seguridad  de los centros urbanos, acciones con las cuales colonizó subjetividades en los sectores medios.
“Se hace cargo con una impronta rara”, “no se le escapa nada”,  hace lo que hay que hacer, da las batallas que tiene que dar, lucha contra lo viejo que aun retiene poder, le gana y lo desplaza. Atributos marcarios claves en el sistema de preferencias del voto joven.
Con el voto a los 16 años se incorporan 600.000 nuevos votantes al padrón nacional. En el nuevo escenario el 36% de los votantes tiene menos de 30 años, lo que llamamos voto joven.
Obteniendo un del 50% en este segmento se obtendrían 18 puntos en el total nacional, lo que junto a un despliegue moderado en el resto de los segmentos construye una ventaja indescontable en cualquier escenario.
Obama obtuvo el 66% de los votos en el segmento 18-30 en 2008, y el 60% de los votos en el mismo segmento en 2012. Esta última performance de Obama en Argentina, le hubiera otorgado 23% de los votos del total del padrón.
El voto joven construye el nuevo campo de la mirada en la construcción del poder político, porque es presente y futuro creciente, que mientras se expande numéricamente,  desplaza al voto viejo. La lucha por ordenar las percepciones sobre lo que pasa, de estructurar el relato y organizar el debate, se da cada vez con más fuerza  hacia adentro del segmento, y puede verse claramente en la web social.
Desde la emergencia, la organización del debate para el segmento 16-30,  se da entre otros,  en  torno al clivaje “gato”-autentico. La otredad es la impostura, los que dicen una cosa pero son otra, contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero y transparente.
Ese clivaje admite una traducción en el terreno,  en términos de: Insaurralde enfrenta, Massa no. Insaurralde pelea en público contra las barras bravas que manejan a los puestos de la feria de la ribera y contra la herencia de Rossi,  Massa calla, no pelea,  y aparece hablando mal de Néstor Kirchner en la embajada de los EE.UU. como pudimos leer en Wikileaks. Insaurralde hace las obras del arroyo del Rey y del Unamuno que solo se ven cuando en la inundación,  el conurbano se inunda y Lomas no, Massa pone cámaras y con lo que graba arma programas en TV.
El voto joven,  recrea mecanismos de tensión joven-adulto,  y esta tensión se focaliza desde lo emotivo,  en el planteo y posible enrolamiento en conflictos y luchas contra poderes importantes y con final abierto.
Massa habla del “Perón sabio que abraza a Balbín”,  para Massa el otro Perón, el del 46 al 55, parece no haber sido tan sabio. Insaurralde encarna  un Kirchnerismo más cercano al primer y segundo peronismo, desafío, poco cuidado por las formas y cambio,  que al tercero invocado por Massa.  Este clivaje le es funcional a Massa en el voto antikirchnerista, y a Insaurralde en el voto Kirchnerista.  Como señalan las encuestadoras, una parte importante de los que dicen que votarán  a Massa, creen que es el candidato del Kirchnerismo. En la medida que Insaurralde, CFK y la capilaridad de emisores del Kirchnerisnmo,  pongan a Massa fuera de este espacio conceptual del imaginario colectivo bonaerense, se resignificará la funcionalidad y eficacia de este clivaje a favor del candidato Insaurralde, y por el otro lado lo obligará a Massa a competir por el voto anti con las otras opciones anti.
Insaurralde en términos marcarios es, o podría ser contado como el estado que advierte la irregularidad, te la deja pasar y te da los elementos para que la próxima puedas estar a derecho. Massa te manda un funcionario para aplicarte la multa, te filma y lo pasa en TV, y con la plata de la multa paga el espacio y hace marketing.
El lenguaje representa al objeto como un mapa al territorio, pero el mapa no es el territorio, ni la imagen construida por el lenguaje es el objeto. El lenguaje tiene su lógica interna en la producción de sentido, y es una realidad distinta del objeto del cual se presenta como análogo. Este lenguaje genera percepciones que en muchos casos no son congruentes con el objetivo del discurso.
Insaurralde y Massa “hablan distinto”  este diferencial en el verbatim (lo que se dice) construye discursos y representaciones diferentes en los sujetos de elección. En el voto joven, está diferencia se potencia porque es transversal al clivaje gato-autentico.
Insaurralde dice lo que es y lo que no es, Massa se fortalece con el silencio y la ambigüedad. Todo lenguaje es una simulación, simular es imitar representar, reproducir pero también es fingir, engañar, mentir.
Desde lo funcional,  la acumulación en términos de preferencias en el voto joven se apoya en entre otros en dos clivajes específicos:
a)prohibido-permitido
b) institucionalizado-desinstitucionalizado
Para que la comunicación  con el segmento joven sea  emocionalmente persuasiva y técnicamente informativa, y  no al revés, se debe tener en cuenta que es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los medios o los políticos. Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, incumplen con lo que está bien para los pares y la tribu, y viceversa. “No tomes, no entables relación con gente peligrosa, estudiá mucho, acóstate temprano, no te quedes hasta cualquier hora en la computadora” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política.
En la mayoría de los casos donde las consecuencias no revisten inmediatez, amenaza o peligro, la tensión padres-tribu, se salda a favor de la tribu, por el peso del colectivo a la hora de la aprobación y legitimación social.
Para el joven,  identificación es amor, para los adultos identificación, es solo empatía.
Por eso en sectores donde los padres naturalmente se inclinan a adversar al gobierno nacional, la posibilidad de colonizar subjetividades por parte de Insaurralde se da desde una interpelación tribal y de segmento.
Esta colonización quirúrgica, debe apuntar a cruzar el clivaje prohibido-permitido planteando perspectivas de cambio,  y el clivaje  institucionalizado- desinstitucionalizado, planteando perspectivas emocionales de inclusión, integración y solución de problemáticas que preocupan al segmento.
El abordaje del sistema de preferencias del voto joven, un sistema dinámico y complejo, debe incluir  líneas de acción  estratégicas y específicas para el segmento, asumiendo demandas a convocatorias para enfrentar y forzar, reconocimiento, legitimación e institucionalización. Satisfacer deseos antes que necesidades. Es un voto emocional, complejo, inteligente y definitorio en cualquier elección.
Sin este tipo de abordajes, las opciones del voto joven se definen  en forma atomizada y desestructurada y en terrenos y clivajes de segmentos mayores.

Rubén Weinsteiner

Public Affairs

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