jueves, 6 de septiembre de 2012

Generación Google: Ofertas más inteligentes para electores más inteligentes


Rubén Weinsteiner para El País

Cuando hablamos de Web 2.0 y 3.0, no hablamos de tecnología, hablamos de ciencias sociales,  de antropología,  de psicología, economía, sociología, comunicación, demografía, etc.
Sin embargo muchos planes estratégicos anclan en la tecnología los fundamentals de su  propuesta operativa.
La construcción permanente de la marca emisora dotándola en tiempo real de nuevos significado para ser disparados, requiere de de un abordaje sistémico de las seis variables que constituyen la marca política:
a)    
    Discurso
b)   Personalidad
c)   Identidad
d)   Posicionamiento
e)   Simbología y ritualidad
f)    Naming


Quién lo dice y a quién se lo decimos
La ponderación del emisor determina la potencia, autoridad y viralidad del mensaje. Quien lo dice.

Mucho más importante que lo que decimos,  es a quién se lo decimos.
Estas dos construcciones definen  las conversaciones  2.0 con audiencias de audiencias no redundantes, las que permiten colonizar nuevos espacios y nuevas subjetividades.


Para construir al emisor, construimos marca política, para construir los receptores segmentamos.

La construcción del mensaje  enfocado en el segmento 18-33 es decir el 34% del electorado impone tener en cuenta paradigmas constructivos alineados con  el salto cualitativo en términos de cognitividad que dieron la generación Y (1980-1990) y la generación Google (1990 en adelante).

Traducido en el terreno, todos vemos como los chicos menores de 12 años hoy,  aprenden, aprehenden y manejan modelos con una multiplicidad de variables, que los de la generación X, a esa edad no manejábamos.

Mientras nosotros mirábamos de chicos dibujos animados  lineales, con un bueno y un malo, donde el bueno siempre era absolutamente bueno y el malo siempre completamente malo, donde apenas uno veía al malo, se daba cuenta que lo era, sin margen de error, y donde finalmente el conflicto se definía con la derrota del malo;  los Google, miran los padrinos mágicos, Olivia, los imaginadores o Bo en acción, donde el malo, no es absolutamente malo, sino alguien que genera un problema a partir de su propia problemática, y donde el conflicto se resuelve cuando el bueno soluciona el problema del "malo" y este deja de ser malo con su problema solucionado.

Mientras los X mirábamos El Santo, Ladrón sin destino, Alf o Blanco y negro, los Google miran Lost, Lie to me o los Soprano.
En Lost, y las demás series, para los mas grandes y hasta los mas chicos la complejidad en términos de demanda cognitiva es muchísimo mayor, los buenos ya no son siempre buenos, y los malos tienen momentos y rasgos de bondad , por lo que resulta difícil la clasificación y encasillamiento de los personajes, y donde la multidimensionalidad de las situaciones, plantea desafíos cognitivos que generan consumidores mucho complejos y difíciles de abordar, de convencer y de vencer emocionalmente.

Hay que perfeccionar los niveles de oferta cognitiva para no aburrir, para llegar y para impactar en las generaciones Y y Google, que conciben la comunicación emitiendo y recibiendo en su formato multitasking, esto es que mientras chatean, miran lo interesante de la TV de ayer en You tube, chequean su Facebook, abren otra ventanas para Twitter y para Flickr, visitan 2 o 3 páginas, y revisan los e-mails. Para los Y y los Google,  sentarse frente al televisor de brazos cruzados, como nuestras abuelas resulta imposible.
La curva ha ido pronunciando su verticalidad, mientras las bisabuelas y abuelas se sentaban a mirar la radio mientras la escuchaban en la mesa de la cocina, los baby boomers( 45-54)  hacían los deberes frente al televisor, y así hasta los google multitasking, la curva ha tomado una secuencia geométrica frente a la aritmeticidad de la curva hasta la generación X.

El fenómeno explicado por la velocidad de los cambios y el salto cognitivo de la generación Google, construye  consumidores cada vez  más inteligentes que demandan cada vez mayor especificidad.
Para impactar en el segmento 18-34, hace falta taylorizar el mensaje y también obtener legitimidad de emisión. No escuchan a cualquiera, la transparencia real o construida reuslta un requisito excluyente. Ser “careta”,  “gato”, en el verbatim del segmento,  descalifica al emisor y al mensaje.
Ser “autentico”, “real”, simple,  es el punto de partida obligatorio para mensaje y mensajero, dentro de esa sencillez compleja,  menos es mas. Google es la página perfecta, una pantalla en blanco con una palabra y un rectángulo.

Los políticos y la oferta discursiva política junto con el trasvasamiento generacional inexorable, deberá dar este salto cualitativo que le permita interpelar  a audiencias más complejas.

lunes, 3 de septiembre de 2012

Análisis, planeamiento y acción en el campo de batalla comunicacional


Por Rubén Weinsteiner para  El País

Toda comunicación es estratégica, porqué a través de planes, métodos y técnicas volcadas en el plano táctico, nos permite detectar oportunidades, ofertar en término de necesidades existentes o a construir,  y tomar posiciones eficaces, competitivas y rentables en un escenario determinado.
Análisis, planeamiento y acción.

En la comunicación 1.0, que conocimos en el siglo XX y antes,  los procesos de análisis, planeamiento y acción se daban en estrictas instancias diferenciadas. Como si cuando analizamos y planeamos tuviéramos los músculos en reposo, con lo cual es imposible actuar, y cuando actuamos se ponen en movimiento multitud de procesos dinámicos  musculares y neuroquímicos que activan el movimiento y bloquean el pensamiento reflexivo.

Analizar planear y ejecutar son partes habituales de los procesos comunicacionales, pero en la era 2.0 con la velocidad con la cual las comunicaciones se desarrollan,  construyen agenda y determinan realidades y hechos consumados, estas tres instancias se dan en forma simultánea.

Hay que analizar planear y ejecutar en tiempo real, con la dificultad que implica lograr precisión en velocidad. La comunicación 2.0 impone la necesidad de montar la sala de situación, donde se analiza y planea, en el campo de batalla mismo.

domingo, 2 de septiembre de 2012

Imagen y narrativa para gestionar

Por Rubén Weinsteiner para Newsweek


Toda gestión tanto en el estado como en el sector privado, tiene que hacer dos cosas: actuar y comunicar, y cuando comunica debe comunicar acción y actor.
Estas dos fases, actuar y comunicar, deben actuar como un médico que administra un tratamiento, y a la vez le construye al paciente el relato que mejor se adapte a las necesidades operativas, con el fin de maximizar y potenciar el efecto de ese tratamiento. Hacer y a la vez tener contenta a la gente para que nos deje hacer.

No alcanza con comunicar la acción. Así como definimos como un proceso de dos tiempos el actuar y el comunicar, la comunicación de la acción también es un proceso de dos tiempos.
Debemos comunicar la acción y construir sentido sobre la marca política del ejecutor. La mejor acción de gobierno con un funcionario ejecutor que posea una mala imagen, perderá mucho en términos de percepción y valoración. Una acción mediocre ejecutada por un funcionario con buena imagen se resignifica positivamente.
Existe una fuerte interrelación y retroalimentación, entre narrar  una acción y la imagen del funcionario responsable.

Los atributos marcarios del funcionario, se proyectan al relato de la acción y éste a la marca del funcionario. La palanca de transmisión, es la construcción en dos fases y en tiempo real de relato y marca.
Si un político en gestión tiene imagen de corrupto, sus acciones de gobierno estarán ponderadas por esa imagen. Si un funcionario tiene imagen de tipo dinámico y proactivo, su gestión se apoyará en términos de imagen en el atributo del dinamismo y la proacción. Si el funcionario es percibido como “de respuesta rápida” no resultará complejo construir una imagen de gestión de “respuesta rápida” a la realidad, aunque la gestión no sea tan eficaz.

No hay realidades, hay percepciones que se pueden generar y sostener, la percepción de la gente siempre es real, aunque haya diferencias objetivas y duras entre realidad real y realidad comunicada, porque la comunicación construye la realidad al mismo tiempo que la difunde.

La imagen positiva y la intención de voto no se retienen por las cualidades intrínsecas de un candidato o por las medidas de un gobierno, sino por la imagen en que estas cualidades y medidas se traducen en la cabeza de la gente. La conceptualización de las percepciones es un proceso comunicacional complejo, por eso aparecen los ruidos, que provocan que la imagen que queremos emitir difiera de la que recibe el receptor.

La construcción de marca y su gestión en tiempo real, apunta también a consolidar un amortiguador de las dificultades que puedan conllevar determinadas medidas, mediante las fortalezas de una imagen, un posicionamiento, un discurso, una simbología y ritualidad, una identidad y una personalidad, articulados a través de la marca política del funcionario.

Public Affairs

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