martes, 14 de enero de 2014

Marcas políticas, reivindicación de la simplificación y sujetos de elección jóvenes







Hay que dar vuelta el embudo, lo que pasa por la salida es todo lo que lograremos intalar en la cabeza de los sujetos de elección

Por Rubén Weinsteiner


Resulta fundamental en el período de construcción de visibilidad  e instalación en los segmentos jóvenes , la sobresimplificación. Menos es mas.

Si le tiro a alguien cinco pelotas de tenis a la vez, no va a atajar ninguna, si le tiro una, la ataja.


Cuando entrevisto a un candidato por primera vez, me doy cuenta que en los primeros cinco minutos de charla, voy a aprender más de él, que lo que el votante promedio va a saber de él en los próximos cinco años.

Es tan poco lo que va poder retener el votante en su cabeza, que el plan de comunicación debe empezar por un proceso de selección. Tenemos que pensar en que queremos que piense el votante cuando ve la cara nuestro candidato, cuando escuche su voz. El votante sube al ascensor con nosotros, 10 pisos, no más, que le decimos?, no tenemos mucho tiempo, es todo lo que el votante nos va a dar como escucha, y es todo lo que puede retener. Títulos, solo títulos, veinte segundos como máximo cada uno.

Hay que diseñar una estrategia donde determinemos los conceptos y atributos de marca política que queremos instalar, explorar canales y territorios de expresión, ganar la atención y allí operar.

Hay que seleccionar lo que tiene más oportunidad de entrar en la mente de la gente, armar una lista de ideas, y luego cada una ellas deberá luchar duramente por su supervivencia en la lista. Tener en cuenta que la gente ve lo que quiere ver y escucha lo que quiere escuchar, noticia es lo que la gente quiere leer.

Vayan a cualquier negocio de venta de DVD, o a un mantero, pregunten cuantos documentales vende, pocos. Seguramente lo que se vende es drama, acción, suspenso, comedia, amor, terror, y actores conocidos. Mensajes cortos, de caras conocidas, con drama, comedia, suspenso.
Por lo tanto necesitamos una narrativa de marca. Sin narrativa no podemos sostener la atención ganada con un impacto, y sin narrativa no hay territorio expresivo.


Tres cosas, tres ejes, no más. Cuales son las tres cosas que uno quiere que la gente tenga presente? Las tres cosas que queremos que la gente piense cuando piensa en nuestra marca política. Deberemos cambiar el formato, pero no el mensaje, e insistir con ellas. La gente al otro día olvidó todo lo que leyó y vio,  pero los mensajes emocionales que se constituyen en consignas y cristalizan en anclajes, permanecen. La información es devorada por el spin mediático, pero el anclaje queda. La gente probablemente olvide tus palabras, pero no olvida la forma en la que los hiciste sentir

El enemigo que impide el impacto de los mensajes que se envía, es el volumen mismo de la comunicación. Entendiendo el problema tenemos la solución.


Cada día, miles de mensajes de marketing político, en las calles, en los medios y en la Web social, compiten por lograr un lugar en la mente del votante. Y la mente es el campo de batalla.

Con la irrupción de la radio, la prensa escrita no desapareció, convivió con esta, lo mismo que cuando irrumpió la TV, la radio siguió creciendo. Con la irrupción absolutamente disruptiva de la Web, y luego de la Web 2.0, la gráfica, la radio y la TV siguieron pesando y hoy conviven con la Web 1.0 y con la Web social. Este escenario sumado al mundo editorial que no declina y a la explosión de los celulares en forma masiva, determina un escenario de sobrecomunicación. Las personas mantienen muchas más conversaciones por día que antes. En la TV hay cientos de canales las 24 horas, radios AM y FM y en la Web todavía hay más. Millones de portales de Internet, redes sociales, blogs, Twitter, cientos de e-mails por día, newsletters, revistas, carteles en la vía pública, DVDs, cine, teatro, conferencias, clases, informes varios y hasta el cartón de la leche tiene una larga nota, comunicándonos desde la composición de la leche, hasta el compromiso social de la empresa.

La gente está sobrecomunicada, por eso hay que sobresimplificar la comunicación. Menos es más.

¿Cuál es la página más exitosa en la Web? Sin duda Google. ¿Qué es google? Una página en blanco con la palabra Google y un rectángulo en el medio. Nada. Blanco. Menos es más.


En una encuesta en EE.UU. en enero de 2009, a los pocos días de asumir la presidencia Barack Obama, se obtuvieron como resultado las conclusiones de lo que la amplia mayoría de las personas, todos ciudadanos americanos, sabían sobre Obama : 1) Es negro 2) Es el presidente de los EE.UU 3) Está casado con una mujer negra y tiene 2 hijas.


El discurso para los segmentos jóvenes, emocional y directo, se caracteriza por articular oraciones cortas, de cómo máximo siete palabras, donde cada palabra debe luchar por su supervivencia, y donde la percepción del valor de verdad y potencia de emocionalidad de una oración, resultan inversamente proporcional a su extensión.


No hay que focalizarse en la mente del político, ni en nuestra propia mente, hay que hacer foco en la mente del votante. Como en un embudo, donde en la boca ancha aparecen una gran cantidad de datos que se nos ocurren para comunicar, solo llega lo que consigue pasar por la salida del embudo, es decir un mínimo de información, una idea, no más.

Para posicionar una marca política o corporativa, hace falta elegir lo que se quiere comunicar, muy puntualmente y en términos de ese posicionamiento, al público objetivo y a los competidores.

Primero hay que tener en cuenta que no se puede cambiar  en días, lo que hay en la mente de la gente, si la gente cree que un político X es un delirante, no podemos con una campaña convencerlo de lo contrario y que salga diciendo que X es súper coherente. Lo que podemos sí hacer, es reencuadrar y resignificar lo que la persona cree, para que esa creencia, imagen, idea, tenga otra ponderación. Es como si siempre miramos el obelisco desde abajo y nos generara determinadas percepciones y construcciones mentales, y un día nos llevan en helicóptero a verlo desde arriba, y nuestra percepción cambia. No se trata de que venga alguien abajo a contarnos como se ve de arriba, porque le responderemos con nuestro marco cognitivo, construido hace mucho tiempo mirándolo años desde abajo.

La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos, no todo lo que vivimos. El poder de ese último recuerdo, es el que constituye el anclaje.

Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.

Los discursos, las canciones, los himnos, la música en general, los rituales, la simbología, las banderas, los escudos, los relatos, las palabras, los gestos, los códigos, los colores, las fechas entre otros, son mecanismos activadores de anclajes. La ubicuidad, consonancia, persistencia, constancia e intensidad de un estímulo, consolida la asociación, que es, en este sentido, uno de los fundamentals del anclaje.

En los segmentos jóvenes, los anclajes, operan de forma dinámica e intensa, alternándose y sustituyéndose uno por otro, aún cuando un anclaje esté en las antípodas del otro.


Las creencias como las marcas son disparadoras de significados, no podemos cambiar las percepciones, lo que podemos cambiar son los significados de esas percepciones y así operar sobre estas.

Lo que elegimos para comunicar, si es un anclaje potente, le brindará visibilidad, posicionamiento, e instalación a la marca, al candidato o a la organización. Lo que elegimos para resignificar, podrá servir para cambiar las percepciones de la gente.

Hay que dar vuelta el embudo y comunicar directamente lo que pasa por la salida del embudo, una parte mínima de lo que a priori queremos comunicar. Para eso hay que dejar de pensar exclusivamente en el emisor y concentrarse en el receptor, en la manera de percibir del segmento objetivo, no en la realidad del candidato, sino en las formas de percepción, ya que la realidad es la percepción que se puede generar y sostener.

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