martes, 15 de septiembre de 2015

El segmento “pasajero de hotel” en el #votojoven




Rubén Weinsteiner

Hasta hace algunos años, la segmentación se pensaba estrictamente definida por variables duras, como; edad, genero, generación, ingresos, diferenciación social, lugar de residencia, años de estudio cursados, etc. En definitiva “lo que la gente es”.

El escenario actual de atomización y microsegmentación de los diferentes colectivos sociales, muy especialmente en los segmentos jóvenes que constituyen el #votojoven, nos impone un análisis, que no debe descartar las variables más duras, pero que debe enfocarse fundamentalmente en las variables blandas; “lo que la gente hace” “lo que a los jóvenes les interesa” ‘lo que a los jóvenes es gusta”, más que “lo que la gente es”. En el voto joven las conexiones entre personas jóvenes , ya sea de forma más o horizontal y simétrica, o más vertical y asimétrica, se dan no tanto, por los vínculos definidos por su calidad y especificidad , sino por las ideas y emociones.

Nos conectamos por las cosas que nos preocupan, que nos impactan, que nos duelen, que nos emocionan, que nos apasionan. Los segmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan funcionalmente en microsegmentos aunque sean muy diferentes entre sí, determinando cruces a veces disruptivos, que plantean escenarios novedosos y lleno de oportunidades.


Los sistemas relacionales entre los jóvenes se articulan por variables blandas. La organicidad de esas conexiones- comunicaciones, se da más por lo que sienten los sujetos jóvenes, lo que piensan, que creencias y valores tienen, que por quienes son, donde están, qué edad tienen y como viven y cuantos años estudiaron. La necesidad de poder construir microsegmentos a los efectos de poder agrupar a los jóvenes dependiendo de su estilo de vida, actitudes, deseos y preferencias, es fundamental para poder perfeccionar y cruzar las investigaciones cualitativas-conductuales en los segmentos jóvenes.

Segmentación por estilos de vida

El concepto estilo de vida fue un término usado por primera vez en Austria por el psicólogo Alfred Adler en 1929. En 1961 se amplió para analizar actitudes, intereses, valores y sentimientos de las personas y la afinidad que generan con otras personas, para formar grupos con formas de vida similares, generando patrones de comportamiento, identificando aspiraciones del ciudadano y factores de decisión. Estos patrones incluyen factores como las creencias, los valores e intereses característicos de los modos de vida de las personas. Los patrones reflejan factores demográficos, sociológicos, pero sobre todo pictográficos, entre los que destacan las actitudes.


El sistema VALS, (Values and Lifestyles), valores y estilo de vida, creado por el Stanford Research Institute, surge por la necesidad de explicar los cambios que sufrió la sociedad de los Estados Unidos, en los estilos de vida de los años 60.
La innovación que presentó el sistema VALS, en términos de la microsegmentación por variables blandas, fue plantear el concepto de “estilos de vida” y en el, al entorno, las vivencias particulares, el clima de época entre otros como condicionantes de actitudes, conductas y miedos, frustraciones, aspiraciones, deseos y necesidades psicológicas.
Estos condicionantes y sus progresiones determinan el comportamiento de los individuos frente a diversos escenarios, en especial aquel relacionado con el voto, el consumo cultural-mediático, los valores, utilización del tiempo, las preferencias y las compras.


Desde #marcapolítica y en términos del Sistema VALS de microsegmentación por variables blandas de estilo de vida en los segmentos jóvenes, establecemos algunas clasificaciones de microsegmentación para el análisis:

Uno de los segmentos que encontramos en el universo del #votojoven, es lo que denominamos “pasajeros de hotel”.

Cuando uno esta alojado en un hotel, ya sea estando de vacaciones, en un viaje turístico o de trabajo, no traba relaciones con los otros pasajeros del hotel. Estos otros pasajeros, no son vecinos, como los que viven frente a nuestro departamento o casa en la ciudad.

Uno apenas si saluda a los que se cruza en el ascensor, y si alguien nos cae bien, podremos tener charlas de vacaciones, sin mucho compromiso.

En un hotel no nos importa tanto el estado de los pasillos, o de la entrada, como en el edificio en el cual vivimos. Si observamos algo sucio de última le haremos una observación al conserje, pero no mucho más que eso. Uno no siente ni pertenencia al hotel, no siente que la gente está allí tenga algo que ver con nosotros, y ni siquiera sabemos exactamente quien es el dueño, quien manda. A nadie le preocupa si ese dueño no administra bien, si se queda con dinero no de él, tanto que a mucha gente no le hace ruido llevarse cosas del hotel, como souvenirs. El hotel no es nuestra casa, y en algún momento vamos a partir, de hecho tenemos la valija ahí mirándonos al lado de la cama.

Este análisis no intenta constituirse en un juicio de valor acerca de este segmento, solo intenta definirlo, para poder estudiarlo e interpelarlo de la manera más eficaz. Todo segmento que no se aborda, es abordado por otra marca política Este segmento de jóvenes se sienten pasajeros de hotel. No sienten compromiso colectivo hacia los otros ciudadanos, ni hacia el lugar. No les preocupa quien manda y como gestiona mientras se reciba el servicio esperado.

Los integrantes de este segmento sienten que están de paso, que van a partir a otro hotel mejor, y sienten que lo importante es “recibir un buen servicio”, satisfacer demandas individuales, tipo cliente.


Es un segmento continente de heterogeneidades muy intensas y difícil de definir, pero su identificación es clave para poder abordar a un colectivo de jóvenes que no se siente parte.

Estos jóvenes votan desde la dimensión individual, no piensan en los “otros pasajeros” ni en mejorar “el hotel”, menos en controlar al “dueño”.

No sienten pertenencia, ni pertinencia, ni compromiso. La promesa de marca política esperada es lo que uno pide en un hotel “te vamos a dar un buen servicio y no te vamos a molestar”

Mensajes cortos, livianos, concretos y directos.

El discurso de la marca política debe pensar y ver al “pasajero” en singular, desde su dimensión individualista, y con la búsqueda de la satisfacción pronta y garantizada.

En “el hotel” la otredad que incomoda no es parte de su mundo, simplemente está allí y a veces molesta. “Los pobres”, “los negros”, los excluidos, son la otredad, y no importa si el emisor es “pobre y morocho”, porque se trata de categorías relativas. Siempre hay una otredad en quien proyectar y a quien se puede considerar “más pobre”, “más negro” o más excluido.

Los valores están fuertemente ponderados por la funcionalidad y eficacia, y tienen como eje el bienestar individual.

El medio ambiente, y los temáticas sociales no son temas de agenda de este segmento. El desarrollo lo es no en términos nacionales y colectivos, sí en términos del salto de calidad que puede habilitar a nivel individual, ya que están de paso y con la valija al lado, mirando otros hoteles para mudarse. Esos hoteles-destino son los modelos aspiracionales para este segmento. Por eso esperan promesas de marca política que propongan a esos países “ejemplo” como norte al cual apuntar.
La demanda del segmento es “dame lo que me corresponde” a mí en términos individuales, “no me hagas pagar por otros” “los otros no son mi problema”, prometeme otro hotel mejor, en el cual voy a poder tener más cosas, y más fácil.
Rechazan la movilidad social ascendente de la otredad, eso los descoloca y desperfila a ellos mismos.

Que pide su cerebro reptiliano?

Liderazgo administrativo, aspiracional, modelos exteriores idealizados, y que las cosas no se muevan ni cambien, salvo para favorecerlo.

El “pasajero de hotel” estudia, trabaja, pertenece a los sectores mediobajo, medios, medioaltos, vive en su mundo, es de diferentes maneras hedonista, se quiere ir de vacaciones, ir a comer afuera, cambiarse el auto, comprarse ropa, celulares, notebooks buenas, que no le corten el tránsito, no le gustan los sindicatos, ni los subsidios, salvo que el subsidiado sea él.

El futuro lo construye en singular, nunca en plural.

No le molesta la corrupción sobre todo cuando la misma la ejerce alguien que le simpatiza o él mismo. Sí se indigna y la utiliza para castigar cuando el corrupto es alguien que rechaza. Su discurso apunta a la antipolítica, rechaza las ideologías y la militancia.


El “pasajero” tiene similitudes con el “uomo cualunque” italiano de posguerra.

El cualunquismo, nació hacia 1945 en Italia, alrededor de la revista L´uomo qualunque, fundada por el comediógrafo Guglielmo Giannini, y sus fundadores encontraron una síntesis en ese elogio al hombre común que trabaja, tiene familia, defiende la propiedad privada, que en épocas de violencia considera la posibilidad de la pena de muerte, ama el deporte, el aire libre, el sol, la ley, el orden y la eficacia policial.

Pero “el pasajero” es joven, por lo tanto interactúa con jóvenes de diferentes extracciones, tiene vida tribal, quiere cambiar algunas cosas, tiene futuro, más incertidumbre, más ilusiones y miedos diferentes. Tiene más deseos que necesidades, por lo tanto está abierto, espera mucho y es lábil.


Rubén Weinsteiner


Public Affairs

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