domingo, 16 de febrero de 2020

Los cuatro discursos de Lacan en el narrativa de la marca política en el voto joven

Rubén Weinsteiner


Rubén Weinsteiner


Jacques Lacan nos plantea que hay cuatro tipos de discursos fundamentales, los cuales se relacionan de manera dinámica el uno con el otro y pueden ser parte de un mismo discurso.

Inicialmente Lacan desarrolló esta teoría en 1969, tal vez en respuesta al mayo francés de 1968; pero también lo desarrolló a través de su descubrimiento de lo que él creía que eran deficiencias en la lectura ortodoxa del Complejo de Edipo. La teoría de los cuatro discursos fue presentada en su seminario “El reverso del psicoanálisis”, donde comienza a utilizar el concepto de "discurso" como un vínculo social fundado en la intersubjetividad y además para enfatizar la naturaleza transindividual del lenguaje: el habla siempre implica otro tema.

El discurso en verbatim de Lacan, en primer lugar, se refiere a un punto donde el habla y el lenguaje se cruzan. Los cuatro discursos representan las cuatro formulaciones posibles de la red simbólica que pueden tomar los lazos sociales y pueden expresarse como las permutaciones de una configuración de cuatro términos que muestra las posiciones relativas Las cuatro posiciones en cada discurso son:

* • Agente: es el emisor del discurso.

* • Otro: audiencia objetivo

* • Producto: es lo que crea el discurso.

* • Verdad: es lo que el discurso intenta expresar.


Los cuatro discursos


* • Discurso del amo: lucha por la dominación, la penetración y el sometimiento. Es el discurso del poder, expuesto. Un discurso que establece y consagra la asimetría, legitimada en los fundamentals fundantes e la relación emisor-audiencia. Este discurso se basó en la dialéctica del amo y el esclavo desarrollada por Hegel.

* • Discurso universitario: provee y se apoya en los conocimientos objetivos. Generalmente adjudicado a un servicio no reconocido de algún discurso externo del amo o tributario de la hegemonía que intenta establecer el poder. Legitima el establishment.

* • Discurso histérico: síntomas que manifiestan alguna resistencia al discurso prevaleciente del amo, pero sin cauce de acción concreta y viable para revertir la correlación de fuerzas.

* • Discurso del analista: subversión deliberada del discurso prevaleciente del amo. Este discurso pone en crisis el estado de situación, porque plantea una hoja de ruta factible. Es el discurso que plantea una salida viable.

La narrativa de la marca política en el voto joven debe incluir las cuatro modalidades en un mismo discurso de poder para construir, acumular, colonizar e intervenir eficazmente en el sistema de preferencias del voto joven.

Los cuatros discursos en la narrativa del voto joven

Discurso del amo; el discurso de poder, la organización de las percepciones a favor de instalar la potencialidad de acción de la marca política debe ante todo establecer el principio de autoridad, visibilizar la asimetría, fijar la potencia de la autoridad para ponderar y contextualizar las fortalezas, debilidades, “dudas” e “incertidumbres controladas” que irá transitando el discurso.

La validación de autoridad en los segmentos jóvenes, no debe ser rígida ni formalmente coercitiva. Debe mostrarse “unplugged”, con fallos, errores, desprovista de imposturas y llana.

Discurso universitario es que legitima a la autoridad, le da soporte y seguridad, le da validez por fuera de la características intrínsecas de la marca política. Este discurso lo inserta dentro del sistema otorgándole lógica interna, seguridad, solvencia y capacidad de afrontar desafíos y cuestionamientos externos.

Es el discurso que lo amiga con el establishment y lo vuelve parte del mainstream.
 
El discurso histérico: resulta clave para contener, validar y legitimar la emocionalidad del descontento, canalizar la voluntad de cambio y potenciar la incomodidad como motor de la voluntad de cambio y de ser interpelado con promesas disruptivas.

Teniendo en cuenta que las pautas de rebelión en los segmentos jóvenes son funcionalmente constantes e históricamente cambiantes, esta modalidad discursiva debe hacerse cargo de la incomodidad de época ubicando los fundamentals del discurso en los límites. El analista en términos de Lacan histeriza el discurso del paciente para que este haga el insight. El discurso de poder debe recorrer ese camino y atajar al receptor en el insight, con el discurso del analista

El discurso del analista es la fase discursiva que propone un que y como como a la incomodidad. Habilita una esperanza con una hoja de ruta verosímil, viable y que convoca y compromete.

El discurso del analista resuelve el recorrido luego de la fijación de la estructura jerárquica, la validación de la misma en el encuadre cognitivo de la audiencia y la histerización legitimatoria del malestar y finalmente el insight y la respuesta.


Rubén Weinsteiner

jueves, 13 de febrero de 2020

El sistema de preferencias electoral compuesto por Einstein, Heidi y Homero Simpson





Votamos como nos emocionamos


Rubén Weinsteiner


Cuando intentamos acumular proponiendo medidas de gobierno concretas, le hablamos al cortex, al cerebro racional, y solo el 15% del sistema de preferencias se articula de manera racional, funcional, y analítica, con una estructura de secuencia lógica que se define en el cortex o corteza cerebral, que es la sede de la razón, la herramienta lógica que usamos para ver el mundo.

Es el que define menos en los jóvenes, pero es el emisor, el que habla, por eso nos parece que define todo.


Cuando se piensa en la transacción campaña-voto, se tiende a priori, a analizar el equipaje de propuestas y promesas, que se desplegarán con el objeto de resultar elegible. Ningún votante hace un excel para votar, la estructuración del sistema de preferencias a la hora de definir un voto o una adhesión, poco tienen que ver con las propuestas concretas y racionales que se hagan. La competitividad electoral muy poco tiene que ver con el listado de propuestas.


“Voto al candidato C, porque promete mejor transporte público, porque promete incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “voto al candidato porque C porque es honesto” “Es un gran economista”. El listado de propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el cortex, pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de decisión.

El 30% del sistema de preferencias en el voto joven se define en el sistema límbico o cerebro emocional, centro de la afectividad. Es aquí donde se procesan las emociones (penas, tristezas, angustias o alegrías).

“Voto al candidato A porque me emociona” “está comprometido con la tolerancia” “es sensible con los que menos tienen”, “es un genio” “es de los míos”. Los jingles, las canciones y los slogans operan fuerte aquí.

Todos los candidatos en todas las campañas en todos los sitios hacen 2 cosas siempre: comer y bailar con la gente. Comer y bailar son dos ritos  ancestrales atávicos muy primitivos que nos conectan muy intimamente, por eso todos los políticos lo hacen.

Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”.

El sistema límbico o cerebro emocional, también llamado “cerebro medio”, está justo debajo de la corteza cerebral y comprende el tálamo, hipotálamo, el hipocampo y la amígdala cerebral .

Estos centros funcionan en todos los mamíferos, siendo el asiento de movimientos emocionales como el temor o la agresión. Y en el ser humano éstos son los centros de la emoción.

El sistema límbico es considerado también el centro de recompensa, por lo que se ve afectado en el caso de las adicciones. Ese centro de recompensas es el que se puede alinear con la ritualidad emotiva, con lo que emociona, hace llorar, reir enojarse, indignarse etc.

Reptiliano joven

Camuflado detrás de los 2 sectores ya mencionados y responsable del 55% de la constitución del sistema de preferencias en el voto joven, se encuentra nuestra fase más primitiva, el cerebro reptil.

El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.

El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es el que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro.
También hoy el reptiliano nos asegura la supervivencia, porque además de procurar lo básico y esencial, es el que nos avisa cuando estamos cansados, nos envía la señal de hambre, sed, etc,


La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en la narrativa mítica reptiliana.

Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterrado en el cerebro, son las mismas que en un tiempo dirigió los actos vitales de nuestros antepasados.

El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos como el reptiliano, son rituales atávicos, a través de los cuales el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.

Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes.

En los segmentos jóvenes el reptiliano lleva a su máxima expresión el esquema binario. Por eso el joven ama o no ama, mucho más allá de la limitada y ‘civilizada’ empatía que pueden sentir los mayores.

Las definiciones reptilianas tienden a desplegarse entre dos opciones, entre la cuales, no elegimos siempre las más racional, sino la que prefiere nuestro cerebro reptil. Y no siempre es la obvia.

El cerebro reptil es un enorme yo. Sin él nos habríamos extinguido. El reptil no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende los grandes contrastes: blanco o negro. No tiene tiempo de más. El reptil joven reduce opciones a lo binario para sobrevivir, aunque la realidad es más compleja y comprenderla a fondo requeriría una lógica difusa. Se trata de un sistema que posterga las abstracciones, va a lo tangible, y es profundamente emocional y visual.

Los mitos conectan directamente con el reptiliano, construyen percepciones, certezas, emociones y valores esenciales.

El racional sería un científico, de esos que descreen de todo lo espiritual y lo que no puede ser demostrado científicamente. Digamos un Einstein. El emocional, sería esa chica de quince que se emociona viendo una película, y no para de llorar y volver a emocionarse. Todo la conmueve. Una Heidi.



El reptliano sería un Homero Simpson, vago, mínimo esfuerzo pero asegura la supervivencia. Por eso le damos tanto preponderancia en la toma de decisiones.

Y por eso cuando elaboramos el discurso de poder tratamos de pasar el peaje de la racionalidad, luego emocionar para que no abran la puerta de par en par y para finalmente llegar al jefe, el que toma las decisiones: Homero Simpson.


Anclajes

Las emociones nos abren la puerta al reptiliano para la construcción de anclajes.

En 1998 Eduardo Duhalde era para muchos, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.

En 2003 Duhalde era para la gran mayoría de los argentinos, un estadista, un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis.

En 2006 Duhalde era para muchos un barón del conurbano, vinculado con factores del narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.

No fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su vida adulta mayor. Lo que se modificó fue su marca política, su posicionamiento, las percepciones, los significados que proyecta esa marca, y constituyen el anclaje marcario político y social de la misma.

La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos, no todo lo que vivimos. El poder de ese último recuerdo, es el que constituye el anclaje.

Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.

Los discursos, las canciones, los himnos, la música en general, los rituales, la simbología, las banderas, los escudos, los relatos, las palabras, los gestos, los códigos, los colores, las fechas entre otros, son mecanismos activadores de anclajes. La ubicuidad, consonancia, persistencia, constancia e intensidad de un estímulo, consolida la asociación, que es, en este sentido, uno de los fundamentals del anclaje.

En los segmentos jóvenes, los anclajes, operan de forma dinámica e intensa, alternándose y sustituyéndose uno por otro, aún cuando un anclaje esté en las antípodas del otro.

Einstein, Heidi y Homero Simpson 

Cuando discuten Einstein y Heidi, siempre gana Heidi. Por ejemplo si tenemos que evaluar si gastamos 10 dólares en bajarnos canciones de nuestra banda favorita de ITunes o gastar 150 dólares en ir a un recital en vivo de esa banda, Einstein dice: “gastás 10 dólares y te queda para toda la vida” y Heidi le contesta: “ el concierto es para toda la vida, las canciones, terminan en algún archivo y nos las vas a escuchar nunca, del concierto no te vas a olvidar nunca”.


Heidi no suele competir con Homero Simpson. Heidi sabe que se necesitan y le reconoce primacía. Pero para llegar a Homero hace falta conmover a Heidi.

Einstein es el patovica de la entrada, mientras estemos bien vestidos y todo le cierre, nos deja entrar, pero desspués hay que seducir a Heidi para sentarse a hablar con Homero Simpson.




Rubén Weinsteiner

Rubén Weinsteiner

lunes, 10 de febrero de 2020

Reconocer, nominar y legitimar nuevas diferencias en nuevas audiencias jóvenes para intervenir sobre los sistemas de preferencias

Rubén Weinsteiner




Por Rubén Weinsteiner



Cuando pensamos en construir y acumular marcariamente en los segmentos jóvenes, nos engocamos necesariamente en nuevas audiencias, en periferias blandas de nuestros espacios de adherentes y en espacios despolitizados con marcos de referencia, pertenencia y pertinencia alejados de la política.



Fortalecer el voto duro propio, es importante desde un punto de vista estratégico por la consolidación de una base y por la potencia evangelizadora de esa base, que puede y debe expandir la misma.



Pero el despliegue de las acciones de la marca política entre los propios y las audiencias redundantes limitan el crecimiento de la potencia electoral de la marca política.



Esa salida afuera tampoco pretende ser masiva, sino quirúrgica y microsegmentada. Con un cálculo preciso de la economía de fuerzas y de la categorización de los accesibles y posibles. Nadie pretende colonizar al núcleo duro del adversario. Siempre conviene empezar por la periferia blanda propia y de ahí avanzar hacia los sectores fluctuantes más cercanos.



Los adultos tienen marcos de referencia consolidados y rígidos, en los jóvenes, esos marcos están en construcción mutación y evolución permanente. El joven necesita diferenciarse para ser y visibilizar esa diferencia para aparecer.



Por lo tanto el jóven mucho más lábil que el adulto. Aún aquel que proviene de segmentos muy refractarios.

Apuntar al voto joven es el mejor negocio electoral que podemos hacer.

Obama obtuvo en 2008 el 66% del voto joven, y en en 2012 el 60%. Con ese número corrigió todos los déficits que tenía en segmentos muy potentes del electorado de los EE.UU. como hispanos, judíos y blancos pobres.





El sistema de preferencias joven es tribal por estructura y funcionalidad. Y consolida los principios de desligamiento y diferenciación de los jóvenes hacia el marco de referencia de los adultos.



Leer, interpretar e intervenir sobre esas diferencias, es el insumo básico para construir un discurso potente en los segmentos jóvenes.

El proceso de intervención consiste en: 1) lectura e interpretación de las diferencias 2) caracterización y problematización discursiva de las demandas que entrañan esas diferencias 3) descripción de personajes y responsabilidades en el escenario de choque entre las realidades diferentes 4) planteo de la normalización y aceptación de las diferencias y nuevas realiades determinadas por estas.



El que nomina domina



“El que nomina, domina”, decía Pierre Bourdieu explicando cómo la lengua que hablamos resulta un escenario de enorme densidad política y que los modos de nombrar los hechos no son neutrales y encierran intencionalidades, ideologías, tomas de posición.



a) Diagnóstico de las nuevas realidades y nominación

b) Corporización de los actores e intervención de los mismos en el proceso innovador
c) Incorporación de los nuevos paradigmas a la realidad presente


El Naming del problema

Hay cosas que existieron siempre: el bullyng, el grooming, las start ups, etc. Pero recién cuando las denominamos, podemos darle entidad y operar sobre ellas en el plano de la realidad. El naming del problema debe constituirse en significante y conectar heterogeneidades diversas para poder ser horizontal, en lugar de "divide y vencerás", decimos, "agrupa y vencerás" el problema debe aglutinar, juntar, hacer confluir

El problema debe tener un nombre, y los actores también.

Instalado el problema que viene a resolver la diferenciación petendida, en el imaginario y en la agenda, hay que nominarlo de manera potente para apropiarse del mismo y poder liderar el proceso de cambio, y que este sea asumido por todos los jugadores. De eso se trata la hegemonía cultural.

Esto se da cuando un diario de derecha liberal habla de "capitalismo salvaje" o cuando le preguntaban a Margaret Tatcher, sobre cuál había sido el mayor logro de su gobierno y respondió: Tony Blair (teniendo en cuenta que Blair representaba a la izquierda laborista, pero compartía los presupuestos del liberalismo económico).


Las demandas de desligamiento del universo adulto y difereniciación, por parte de los jóvenes, no se constituyen en un proceso automático y natural, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo leer la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing).

No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad.

Para intervenir sobre la subjetividad de los sujetos de elección hace falta conectar con su estructura de marcos cognitivos. Si nuestro discurso no esta alineado con los marcos de nuestro público, este lo rechazará o directamente no lo comprenderá, no lo sentirá, no le hará consonancia.

Es por eso que la lectura de las demandas y la construcción de la narrativa de la marca política sobre esas demandas puede y debe intervenir sobre ese encuadre cognitivo.


El disenso formal activo permite poner en crisis los marcos de encuadre cognitivo del universo adulto y las hegemonías actuales, problematizar dicha hegemonía, plantear, desde el discurso una conceptualización de la diferencia propuesta y la lectura de que no estamos condenados a lo actual, sino que esto pasa porque hay cosas que no se hacen o cosas que se hacen mal.

Por eso muchas de las demandas y deseos se encuentran en estado de latencia, obturadas por discurso del mainstream, limitante, justificador y obturador de los deseos lantentes y bloqueador de las diferencias, que para los jóvenes son esenciales, casi como una cuestión de supervivencia en tanto jóvenes.

El discurso de poder, debe organizar las percepciones en función de la potencialidad de acción de la marca política, para palntear que las diferencias y los cambios son posibles, modificando aquello que parece inmutable y sin solución, planteando comos claros y proyectando la subjetividad de una fuerte potencialidad de la marca política.

Hay que tener el dedo en el pulso las 24 horas para leer las diferenicias que los segmentos jóvenes quieren instalar, analizar e interpretar los deseos lantentes en esas diferencias, apropiarse de los marcos cognitivos de estos segmentos, problematizar para proponer factibilidades, convocar y esperanzar, e intervenir y comprometer emocionalmente desde el discurso con una perspectiva de un futuro distinto, mejor y alineado con las demandas latentes de los segmentos objetivo.



Rubén Weinsteiner

martes, 21 de enero de 2020

Hablarles y vencer emocionalmente a los no propios posibles

Rubén Weinsteiner



Rubén Weinsteiner
La era 4.0 en general, y las redes sociales en particular profundizaron los esquemas relacionales endogámicos. Por lo general las personas que seguimos en Instagram, nuestros amigos en Facebook y los que seguimos en Twitter, piensan parecido a nosotros. Este proceso tuvo diferentes etapas que desde lo micro podemos plantear como conflictos de resolución difícil, agresiones, toma de posiciones duras, bloqueos e interrupción de relaciones, lo que fue determinando sistemas sociales homogeneos con retroalimentación de creencias, endurecimiento de posturas, y profundización de convicciones y distancias con campamentos antagónicos.

Este esquema grietario, cuyos correlatos vemos en los resultados electorales, en los grupos de whats app, en las oficinas o en los asados, hizo que nuestros dialogos sean cada vez con los propios, con los convencidos, con los que validan y confirman nuestros marcos de referencia.

Se trata de audiencias redundantes que endurecen adhesiones y lealtades pero no cazan fuera del zoológico, no suman ni acumulan por afuera de lo que ya se tiene.

En las matrices de representación actuales, no se gana una elección por diferencias holgadas, por lo general lo que vemos, son sociedades partidas en dos con un esquema grietario fuerte como el caso de EE.UU., Brasil o Argentina o a lo sumo en tres como en España, y donde las victorias se dan diferencias cada vez más pequeñas.

En este escenario cada voto cuenta como nunca, estamos a un cuñado, un vecino, un compañero de trabajo de ganar una elección.

Para salir afuera, ver el sol y abordar a los no propios hace falta, despejar miedos, odios y boicots, desplgar templanza y empatía, curiosidad en lugar de enojo (Curious but no furious), en definitiva, dejar a la gente terminar las frases y no saltarle encima. Escuchar. Entender demandas que aún no fueron verbalizadas, para proponerle a la gente cosas que ni ellos se dijeron a si mismos, o ni siquiera saben, que quieren.

Resulta poco eficaz desde el punto de vista de la economía de fuerzas intentar abordar al núcleo duro del otro campamento. Trump suele jactarse que su voto duro no cambiaría el voto, por más que el se parara la quinta avenida y se pusiera a dispararle a la gente. Podríamos decir que lo que lo rechazan profundamente, no modificarán su sentir en ningún escenario. El núcleo duro no cambia, por eso no hay que perder tiempo. Los núcleos de adhesión son como capas de cebolla, las mas superficiales son abordables, las del centro no. Resulta clave descomponer el voto no propio blando en microsegmentos ponderados por particularidades específicas, que permitan definir cursos de acción diferenciales y específicos.

Hay que identificar la abordabilidad de los diferentes segmentos. Que “cuñado” es más permeable. El abordaje debe desplegarse en el 5/10% que no revela posicionamientos adquiridos, el segmento más fluctuante, el menos politizado y el más lábil.

Las lealtades, adhesiones, rechazos, amores y odios hacia una marca política, no se constituyen en un proceso automático y natural, de condición y reacción, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo percibir, leer, sentir y organizar percepciones acerca de la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing).

El discurso de la marca política debe reconocer con vocación de inmersión acrítica los marcos cognitivos de los diferentes públicos, revelar empatía por los drivers de esos marcos cognitivos, y apropiarse de los mismos, leer miedos y demandas y problematizar para proponer, convocar, validar y esperanzar. Intervenir y comprometer desde el discurso al sujeto de elección con una perspectiva de un futuro distinto, mejor y alineado con las demandas latentes de los marcos cognitivos y que de soluciones a los mismos desde lugares nuevos.


Curioso y no furioso

La dinámica de intervención de la subjetividad es compleja. Hay que asumir que ese encuadre determina un universo de sentidos que puede producirnos incomodidad, rechazo entre un repertorio de sentimientos.

Lo primero es cambiar el chip de la furia a la curiosidad. Porque esta persona odia lo que para mi es bueno? Si me cambio de lugar quizás lo vea diferente? Como puede defender lo que para mi es indefendible? Son preguntas esenciales e inevitables si queremos intervenir sobre la subjetividad del “cuñado”.

Se trata de dejar de “hablar entre nosotros”, dejar de ver quien es más nosotros que el otro y hablar con el otro. Que 50 militantes puristas endogámicos se conviertan en 50 evangelizadores

La dinámica del one to one, a diferencia del one to many, permite leer las reacciones, modificar, hacer rapport, manejar los tiempos y convocar emocionalmente en forma intensa a una persona y fijar un anclaje.

Secta o Iglesia
Hay dos diferencias entre una secta y una iglesia.

Ante todo el pragamtismo y después la voluntad de sumar y no encerrarse.

Para ser iglesia y no secta hace falta abordar de manera eficaz a los posibles no propios, no con la idea convencer, sino de vencer emocionalmente.

¿Cómo?

No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad. El marco es nada, enmarcar es todo.
Si nuestro discurso no esta alineado con los marcos de nuestro público, este lo rechazará o directamente no lo comprenderá, no lo sentirá, no le hará consonancia.

1) Escuchar: absorber, dejar venir, no cortar, dejar que el otro pueda descargar su energía basada en el rechazo, que es miedo encubierto.

2) Conceder y acordar: reconocer, aceptar fallos y debilidades, no fijar certezas, sino sembrar dudas. Disolver el miedo. Al abordar microsegmentos de resistencia blanda, ese miedo es también blando, abordable y sensible a intervenciones. Empatía, curioso y no furioso para asumir el miedo del otro y entender el significado funcional del prejuicio e internalizar para intervenir. El otro no nos odia, sólo tiene miedo, y eso tiene solución.

3) Resignificar: poner en crisis y otorgar nuevos significados y anclajes, plantear un compromiso compartido, de suerte común. Estamos todos arriba del mismo barco. Insight: en comunicación política, lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, el otro tiene que hacer el click


Rubén Weinsteiner

lunes, 13 de enero de 2020

Sectores medios, hegemonía e intervención sobre la subjetividad




Rubén Weinsteiner


Cuando le preguntaban a Margaret Tatcher, sobre cuál había sido el mayor logro de su gobiern, respondió: Tony Blair. Debemos tener en cuenta que Blair representaba a la izquierda laborista -con étapas en el pasado de radicalización marcada- pero compartía los presupuestos del conservadurismo británico en materia de política internacional y liberalismo económico entre otros temas).

Una marca política necesita para perdurar, poder gestionar con cierto margen de acción y proyectarse, intervenir sobre la subjetividad para proponer y establecer valores que sean aceptados activa y pasivamente por impotantes sectores de la población, por el poder real y por los medios la mayor cantidad de tiempo posible.

Las narrativas de gestión, los mitos de la marca política que ejerce el poder, los climas de época, articulan, convergen o se enfrentan a las estrategias del poder real y las “miradas” y “construcciones” de los medios que median en los humores sociales, a través de la agenda y el spin, los recortes y la reproductibilidad.

La atomización que produjo el haber pasado del broadcasting ( estar sentado pasivo frente al televisor y esperar a ser intervenido) al pull casting, con nuevas audiencias que eligen en you tube lo que quieren ver, opinan y se nutren en las redes en simultaneo le han quitado cierto poder de intervención sobre la subjetividad a los grandes constructores de la misma, generalmente vinculados al poder real.

Los medios han perdido en sobre todo en los segmentos jóvenes poder de fuego para decirle a la gente qué pensar, pero retienen un poder fabuloso, para decirles, en qué pensar.



La construcción de hegemonías aborda la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, los relatos ocultos, esos que por lo general no se verbalizan, por carecer de correción política o cultural, pero están presentes en todo hogar, los mandatos, valoraciones, historia familiar, formación etc.

Ese encuadre cognitivo colectivo que se forma en los diferentes colectivos y microsegmentos se mide con las narrativas, valores y sistemas de creencias que proponen las marcas políticas.

Ese enfrentamiento nunca podrá ser frontal y de eliminación, porque se encontrará con los mecanismos de defensa automáticos que le bloquearán toda posibilidad de intervención.



El discurso de la marca política debe reconocer con vocación de inmersión acrítica los marcos cognitivos de los diferentes públicos, revelar empatía por los drivers de esos marcos cognitivos, y apropiarse de los mismos, leer miedos y demandas y problematizar para proponer, convocar, validar y esperanzar. Intervenir y comprometer desde el discurso al sujeto de elección con una perspectiva de un futuro distinto, mejor y alineado con las demandas latentes de los marcos cognitivos y que de soluciones a los mismos desde lugares nuevos.

No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad. El marco es nada, enmarcar es todo.
Si nuestro discurso no esta alineado con los marcos de nuestro público, este lo rechazará o directamente no lo comprenderá, no lo sentirá, no le hará consonancia.



La madre de todas las batallas consiste en ganar “el medio” y apropiarse del concepto de racionalidad, funcionabilidad y sustentabilidad y ubicar a nuestro rival en el lugar de la irracionalidad, en “el rincón”.

Para construir hegemonía e intervenir decisivamente sobre la subjetividad, resulta fundamental hacerse fuerte en términos de la subjetividad, en los sectores medios. Establecer un diálogo eficaz con la clase media, basado en posicionamientos de racionalidad, equilibrio y sentido común en el imaginario de los diferentes microsegmentos que componen los sectores medios.

Estos son los que le fijan la aspiracionalidad y el menú estacional de modas, y valores, a los sectores de la base de la pirámide.

Sólo con los sectores medios no alcanza, pero sin los sectores medios no se puede.


Rubén Weinsteiner

viernes, 3 de enero de 2020

Contención y nuevos continentes para la intervención sobre la subjetividad del que no nos vota


Rubén Weinsteiner



Contener es incluir algo o alguien. No podemos intervenir sobre la subjetividad de un sujeto, sin entender que mediante esa subjetividad, es contenido por un continente. Y si queremos que se mude campamento o continente, tenemos que darle un lugar adonde ir.

Por Rubén Weinsteiner
Cuando interactuamos y escuchamos construcciones que se ubican en las antípodas de las nuestras, la primera reacción natural es defensiva. Conceptos que desvirtúan nuestro continente-campamento, y por lo tanto a nosotros y “a los nuestros”, generan una daño emotivo, intelectual, de autoestima, entre otras áreas y la defensa implicará no solo desacreditar, desarmar, esos ataques, sino desplegar un contraataque, que lesione la entidad del emisor, por lo tanto le baje el precio a las expresiones vertidas, devolver el golpe generándole a la otra parte un problema similar y en lo posible redoblar la apuesta.



Responder en forma directa sólo le sirve al respondio, porque le da entidad, poder y “la próxima bola”. Pero la eficacia debemos medirla en términos de la intervención en la subjetividad del “ring side”, es decir, si movemos algo en la subjetividad de los públicos.

Responder es funcional al interrogador, por eso lo mejor es “vos pregúntame lo que vos quieras, yo te respondo lo que yo quiero”.



Cuando queremos intervenir sobre la subjetividad del otro, y cuando decimos el otro, nos referimos al que no piensa como yo, no podemos pretender que abandone su campamento a los empujones y que se quede en el medio de la nada. Resulta fundamental entrar a su campamento de manera amigable y llevarlo a otro (al nuestro?) campamento, de manera natural y sustentable.



Generar los ruidos y contradicciones en el otro para erosionar lealtades puede ablandar estas adhesiones y hasta destruirlas, pero para producir cambios positivos y sustentables, hace falta proponer nuevos continentes que brinden los beneficios emocionales que brindaban los viejos continentes.



Como se adhiere, como se cambia



Nadie adhiere a un partido o marca política por haber hecho un Excel pros y contras y decidir por el diferencial.

Las lealtades, adhesiones, rechazos, amores y odios hacia una marca política, no se constituyen en un proceso automático y natural, de condición y reacción, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo percibir, leer, sentir y organizar percepciones acerca de la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing).



No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad

Si pensamos en nuestros compañeros de la facultad, y tratamos de imaginar como votan hoy, no alcanzará con definir las variables duras que los definían como integrantes de uno u otro segmento. Tampoco las variables más blandas que le podríamos atribuir dentro de un marco de referencia ideológica. Un compañero que recordamos como progresista puede estar votando a la derecha por X motivos, o un compañero que recordamos como de derecha, puede estar votando a la izquierda por motivos Y. Los encuadres mutan y se articulan con los anclajes que disparan e instalan las marcas políticas.

Este sistema de encuadre cognitivo que atraviesa y connota la realidad de cada sujeto de elección, constituye la subjetividad actual del mismo. Para intervenir sobre la subjetividad de los sujetos de elección hace falta conectar con su estructura de marcos cognitivos en tiempo real y desarrollar anclajes en función de ellos.



Hoja de ruta para la intervención sobre la subjetividad

Las dinámicas de intervención hacia los microsegmentos permeables se dividen en 2 grupos:

a) Masivas: a través de acciones de escala, en los medios, actos, redes etc. Con mensajes estructurados y customizados para impactar en microsegmentos específicos.

b) Nucleares: despliegue vincular: presencial, whats app, redes, marcos de pertenencia, interacción y confianza. Estamos a un cuñado de ganar una elección. Militando en pequeños entornos, la ponderación de la confianza y intensidad interactiva potencian construcción y organización de percepciones y la eventual modificación de subjetividades. Bolsonaro y Vox lo hicieron muy bien con whats app.



Camino crítico de intervención:


1) Marco de enganche idea compartidas

2) Aceptar constituyentes comunes de referencia cognitiva “estamos de acuerdo que“

3) Presentar propias debilidades, errores y negatividades, asumirlas. Dejar ganar. No se puede esconder un elefante en un living, tenemos que hablar del elefante y después seguir
Tomemos el ejemplo de un gran apagón que se produjo en New York en los sesentas, la gente ardía de furia, miles pedían la baja del servicio y pensaban migrar hacia la competencia. Cuando volvió la luz el presidente de la compañía apareció por TV, en el espacio mas visto, miró fijo a la cámara con un primerísimo plano que llenaba toda la pantalla con su cara y con voz pausada y grave dijo: “Esto que pasó fue muy grave, cometimos errores, Uds, tienen razón y lo estamos solucionando, yo les garantizo, que esto nunca mas va a pasar, se quedó mirando a la cámara y de repente apareció una mano que estrelló un pastel de crema en su cara, el presidente de la compañía se limpio y dijo: “ya está”.
La pérdida de clientes fue insignificante, la gente escuchó “me equivoqué” Uds. tienen razón” y “se vengaron”. La conducta mas primitiva e institiva es explicar y poner el problema en otro lado, muy pocos admiten errores, por eso comunicacionalmente, el receptor se defiende de esa estrategia. Al Capone cuando fue detenido por evasión de impuestos y luego condenado por los crímenes mafiosos, lo consideró una injusticia, el se defendió diciendo que le daba trabajo a mucha gente.

4) El problema: Detrás del rechazo, adversión u odio, está el miedo. Al abordar microsegmentos de resistencia blanda, ese miedo es también blando, abordable y sensible a intervenciones. Empatía, curioso y no furioso para asumir el miedo del otro y entender el significado funcional del prejuicio e internalizar para intervenir. El otro no nos odia, sólo tiene miedo, y eso tiene solución.

5) Idea en crisis a debatir, tenemos un problema común a las dos partes. Poder leer las demandas sin enojos, para construir el discurso y vencer emocionalmente.
Me gusta contar la historia de un rey babilonio que supo conservar el poder por más de 40 años con éxito, popularidad y con un ejército poderoso y comprometido.
Este rey solía recorrer los frentes de batalla cuando su ejército se encontraba en algún conflicto. Cierta vez entró a una base militar, y tal como era su costumbre, se sentó con los jóvenes soldados en el piso donde estaban comiendo.
Uno de los soldados se quejó por la calidad de la comida, en términos muy duros y groseros, llegó hasta a insultar por lo bajo al rey.
Todos escucharon, y los lugartenientes del rey lo agarraron fuerte, la idea era ejecutarlo ahí mismo, había ofendido al rey delante de todos de la peor manera. El rey no podía mostrar semejante debilidad.
El rey, los frenó, y pidió hablar a solas con el soldado que se había quejado. Sus ministros insistieron, le señalaron el error político de no ejecutarlo ahí mismo delante de todos.
El rey los desautorizó a todos y llamó al joven con buenas maneras
El joven aliviado le dijo que la comida era malísima, el rey lo interrogó: que comida les gustaría a uds? Imagino que lo que te pasa a vos le pasa a todos, que comida es tan desastrosa?
El soldados entró en detalles, y le explicó pormenorizadamente el motivo de su queja.
El rey salió de aquella reunión improvisada, llamó a los cocineros, y les dio directivas precisas, acerca de los cambios que deberían instrumentarse en la cocina.
Al mes, el rey volvió, se sentó a comer, buscó con la mirada al soldado que se había quejado, lo encontró y vio una sonrisa. Le preguntó; Y ahora? El soldado le respondió: muy bien.
El rey hizo un gesto para que se lleven al soldado.


6) Como lo resolvemos? Compromiso actitudinal, call for attitude

7) Acuerdo

8) Emocionalidad

9) Insight: en comunicación política, lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, el otro tiene que hacer el click

10) Discurso organizador de las percepciones para construir un nuevo anclaje, en modo posterior, no en terminos temporales, sino posterioridad estructural, es decir, que contiene y supera los miedos, dudas y rechazos del otro.


Fortalecer el voto propio duro o blando es muy importante, intervenir sobre los segmentos fluctuantes y no politizados también. Intervenir sobre la subjetividad de segmentos que a priori nos adversan, es uno de lo movimientos estratégicos esenciales en la construcción de toda hegemonía politica.


Rubén Weinsteiner

Public Affairs

Navigating the intersection of markets, governments, policy, politics and public opinion is an increasingly challenging and important role for management teams and boards of directors. Operating in major political capitals and key emerging markets, Weinsteiner Consulting helps organizations set strategies to engage with public policy stakeholders in compelling and effective ways. We provide clients with the expertise they need to analyze, advise and deliver across these critical areas. Campaigns using media relations, digital strategies, advertising, grassroots organizing and lobbying to influence decision makers make up a public affairs initiative. Public affairs campaigns are intended to impact specific governmental actions or decisions by shaping public opinion. Weinsteiner Consulting specializes in integrated public affairs campaigns and our record of success is unparalleled.