Gestionar una crisis sin moverse de al lado de las canillas

Por Rubén Weinsteiner para ADN

La gestión de una crisis comunicacional para un gobierno, una empresa o cualquier organización en general, impone el desafío de operar con paradigmas disruptivamente nuevos y bajo presión. Lo cual es muy diferente a operar con las reglas de juego conocidas y con nuestros tiempos.
Cuando gestionamos una crisis comunicacional, el principal desafío consiste en mantener la calma que nos permita reconocer y entender rápido los nuevos paradigmas del escenario, y a la vez poder transformar los tiempos que nos impone ese escenario, en tiempos propios; cualquiera puede ganar al Tetris si pone pausa cada vez que baja un ladrillo, el tema es poder pensar y reaccionar eficazmente en el tiempo que nos impone el juego, porque en la realidad no hay pause.
Pensar y reaccionar es una secuencia compleja y crítica. En un reportaje al árbitro que dirigió el partido Argentina vs Rusia en el mundial de 1990 en Italia, se le preguntó si no había visto la mano de Maradona,- esta vez no había sido para convertir, como contra los ingleses en México 86, sino para salvar a su arco de un inminente gol- ante un cabezazo ruso luego de un córner, a lo que el árbitro respondió que si, que la vio, pero que no pudo reaccionar para pitar, la jugada siguió, y para cuando pensó en cobrar la mano, habían pasado dos minutos y resultaba imposible cobrar nada. Lo que le había faltado al juez era repentización, la capacidad no solo de pensar rápido, sino no reaccionar y actuar en consecuencia. El ejemplo del referí me parece interesante, porque el ve la mano, hay 50.000 personas en el estadio y millones a través de la televisión que lo miran fijo para ver que decide, y el tiene que decidir en ese segundo, y como vimos no alcanza con ver, hay que actuar.
Por eso en una crisis hay que entender rápido, pensar rápido y actuar con agresividad.
Pensar la crisis, nos ayuda a entender que en realidad, lo que llamamos crisis son situaciones críticas dentro de una dinámica de crisis permanente.
La gestión es el manejo de la crisis constante, donde aparecen inevitable y cíclicamente puntos críticos. La realidad es multidimensional, y hay que descomponerla para que el abordaje pueda ser binario. Es decir desagregar la realidad en escenarios chicos donde uno pueda de manera binaria construir los micro equilibrios que van a sustentar los equilibrios macro.
Esos micro escenarios yo lo pienso como si estuviera ante dos canillas, una de agua muy fría y una de agua muy caliente, y la gestión de la crisis consiste en ir abriendo y cerrando las canillas para encontrar el punto medio que me permita utilizar agua a una temperatura agradable.
Cuando se pone muy caliente cierro la caliente y abro la fría, si se pone demasiado fría abro la caliente y regulo la fría. Y esto funciona bien, pero para que funcione así, hay que tener en cuenta cuatro puntos fundamentales:
1) Hay que tener una percepción real y exacta todo el tiempo, de la temperatura del agua para saber que y cuanto abrir y cerrar. Esto es sensibilidad, capacidad de análisis e interpretación en escenarios complejos.
2) Hay que estar todo el tiempo al lado de las canillas. Para gestionar una crisis hay que estar con el dedo en el pulso la 24 horas y lo mas importante no despreciar los detalles. Los detalles son lo mas importante.
3) No inquietarse porque el agua se pone fría o caliente en forma abrupta, saber que eso va a pasar y enfocar pensamiento, reacción y acción en abrir la canilla que haga falta, y con la intensidad necesaria, sin emociones, como cuando un francotirador apunta y dispara a un blanco, si respira, tiembla, llora o se ríe se mueve el fusil y la bala no impacta en el objetivo que tenía en la mira telescópica.
4) Actuar

Si conseguimos establecer y consolidar los equilibrios micro, la retroalimentación entre esos equilibrios nos permitirá conseguir el equilibrio macro.
Pensemos que la comunicación es estratégica no táctica, por eso las crisis no las resuelve el escalafón táctico, para resolver las crisis, al lado de las canillas se tiene sentar siempre el estratega comunicacional junto a las cabezas de la organización, para poder reaccionar de manera proactiva, reactiva y correctiva sin ruidos en los flujos de comunicación decisoria.
En la medida que asociemos la comunicación al plano estratégico, mas que al escalafón táctico, vamos a poder comunicar antes de hacer, pasando del hacer- comunicar al comunicar-hacer, saliendo de la rutina del bombero de correr para apagar incendios, aplicando esa energía a construir escenarios receptivos para nuestras acciones, direccionando comunicación y acción en forma congruente, y así establecer mediante espacios cada vez mas horizontales como la Web 2.0, una comunicación, un diálogo cada vez mas permanente.

Rubén Weinsteiner

Agendas poderosas o como condicionarle la agenda a los medios

Por Rubén Weinsteiner
Para ADN
Cualquier acción o declaración política, logra mucho más impacto si proviene, acompaña o interpreta la voluntad de la base de la pirámide, de la gente y no exclusivamente de una organización, o de un espacio político.
Las campañas Web 2.0 apuntan directamente a ese objetivo, llegar, impactar, influenciar y hacer que la gente tome una posición, no pudiendo permanecer indiferente, identificándose y haciendo suya la causa que originalmente promovió determinada organización, para de esa manera convertir esa identificación, que en definitiva es un sentimiento, en acción, condicionando el terreno hasta construir el escenario buscado.
La clave en la Web 2.0 es generar compromiso, no sumar “amigos” en Facebook o seguidores en Twitter. Compromisos concretos, acciones bien descriptas de viable concreción, dándole a la gente herramientas para comunicarse, socializar y participar, conectando con otros ciudadanos que retroalimenten su compromiso y así hacerlo más fuerte. Este mecanismo de correa de transmisión se vuelve muy poderoso en los niveles de escala que se manejan en la Web 2.0, y ahí las organizaciones se convierten en comunidades reales, no simplemente expresadas desde el nombre de la organización.
Una agencia de comunicación puede contratar a veinte, treinta, cien personas- como hemos visto hace poco tiempo en los medios- para que llenen de comentarios las noticias, para que abran blogs o sitios en Facebook o para que llamen a las radios, pero ninguna de esas acciones se compara ni mínimamente con movilizar a miles, decenas de miles, cientos de miles de personas, no ya con un sueldo, sino con un compromiso, con pasión, con bronca, con ganas y enamoradas de una idea
Al llegar directamente a la gente, perforando el filtro mediático con sus agendas y líneas editoriales, en definitiva negocios, ya no se depende de las migas que tiran los medios, o de las decenas de miles de dólares, que cobran por mandar una cámara 20 minutos a cubrir una presentación.
Lo que permite una campaña 2.0 es hablarle directamente mirándolo a los ojos, como en la mesa de un bar, a la base de la pirámide pero a la vez a los tomadores de decisiones, a los directores de los medios, a los referentes sociales y a los empresarios, hablando con todos y con cada uno, llegando con un mensaje taylorizado, no para darle un discurso, la Web 2.0 no es discursos, es diálogo.
Hasta la explosión de la Web 2.0 los medios de comunicación funcionaban con una lógica asimétrica, top down, no admitiendo la interrupción del público, si alguien habla cuando se dice algo en un reportaje, se pierde lo que dice a continuación, para que a uno le hablen en Televisión hay que quedarse callado, uno no opina, es opinado y por cualquiera que esté del otro lado de la cámara.
En la Web 2.0 ya no hay asimetría, hay emisiones de ambos lados, uno al emitir sabe que va a recibir reacciones, positivas, neutras y negativas, lo importante es poder liderar el diálogo, direccionándolo dentro de esquemas estratégicos que nos permitan alcanzar nuestros objetivos.
En la era 2.0 no alcanza con tener un RR.PP. con buena agenda, la atención de la gente gracias a esa buena agenda, puede dirigirse a un candidato una vez, pero no más que eso. En la era 2.0 hay que generar el mensaje del día todos los días, porque un tema tapa al otro en el spin mediático, y muy rápido. Lo que hace falta para imponer el mensaje son ideas, muchas, excelentes y todos los días. Ideas que no necesitan voceros con agendas poderosas, ya que instaladas e impuestas, condicionan la agenda de los medios y hacen imposible su invisibilización.

La Web 2.0 y el marketing político de los noventa

Rubén Weinsteiner para ADN


La irrupción de la Web 2.0 determina una transformación lenta y gradual de la democracia delegativa hacia una democracia representativa.
En los noventas 1.0, con en el auge de la democracia delegativa, los políticos eran elegidos para hacer sin intervención de la gente, y por lo tanto debían construir una imagen que transmitiera capacidad decisoria sin perder tiempo en actos masivos con discursos para la militancia, y el contacto debía estar mediatizado por la TV, donde la cámara era un valla infranqueable.
Menem se vinculaba a través de Tinelli o Mirtha Legrand, lo que consolidaba el modelo de delegación.
De esta manera y con el debilitamiento de los partidos políticos durante los noventa y la explosión de la TV, con el ser = aparecer para los políticos, ser=parecer para la gente, se escindieron el espacio de la representación institucional y el espacio de la representación simbólica de la política.
En este contexto resultaba difícil esperar una convocatoria al debate, a la polémica donde aparezca el mejor argumento y uno pudiera convencer o ser convencido. El político no tenía que discutir porque la gente no era un par, el político tenía que hacer y parecer y la gente mirarlo por TV.
Fujimori, paradigma de los noventa, en su campaña electoral contra Vargas Llosa planteaba que los políticos debían ser asesores de los técnicos, quienes tendrían que ser los verdaderos gobernantes. El metamodelo consistía en que la gente no es par del técnico, ya que el técnico tiene formación y la gente no, por eso el gestionador, el técnico no tiene que perder el tiempo discutiendo con la gente, tiene que hacer.
Con la irrupción disruptiva de la Web 2.0 y la crisis de la democracia delegativa, la democracia participativa abre el juego. El filtro mediatizador de Mirtha Legrand, Susana Gimenez o Tinelli se mantiene aunque comenzó a revelar contradicciones que los devalúan como dispositivos, resignado espacios lentamente a favor de formatos mas simétricos.
Desde esta simetría 2.0 se revaloriza en forma incipiente y gradual el espacio de la discusión y de la militancia y hasta del conflicto, con resistencias, que siguen apuntándole al debate y al conflicto, a favor de “la armonía y el consenso”, como si el consenso no debiera ser el producto del debate de ideas, para nutrirse y enriquecerse del otro para obtener la mejor idea, la mejor solución a los problemas de todos, o la construcción de los ideales que nos hagan mejores y mejor a la sociedad donde vivimos.
En la Web la gente discute pelea se enoja y aprende
El marketing político mutó, pasando de la construcción holiwoodense de la imagen disociada de la realidad, a la construcción de una figura que pueda dialogar, construir en forma horizontal con la gente, no ya para hacerse cargo de un cargo, sino para hacerse cargo del ordenamiento y construcción colectiva de la realidad.
El Marketing político hoy tiene que diseñar imagen y un modelo de acción, el salto cualitativo de la política pasa también por ahí. Los argumentos contra el marketing político lo sitúan en una visión reduccionista, que identifica a esta canalización de las voluntades en el dialogo 2.0 como una manipulación de la gente por el establishment. Y en realidad el descontrol que entraña la Web 2.0 plantea un escenario distinto donde desde la Web 2.0 la gente hace pesar sus aspiraciones sobre el establishment. Desde este punto de vista el manipulado es el establishment y no los ciudadanos, condicionando crecientemente los procesos de apropiación burocráticos y técnicos del espacio públicos que describía Jürgen Habermas.
La primacía de la imagen que imposibilitaba el diálogo y el debate cede espacios, la simetría y la participación repolitizan.
Por eso hoy en 2010, no alcanza desde el marketing político con construir solo el relato de la imagen.
Cuando Gabriela Michetti usa Twitter para emitir un mensaje como este : “ comí jamón crudo y tuve sed toda la noche”, esta siguiendo la fórmula noventista de Durán Barba, construir solo imagen, solo parecer, y eso hoy no alcanza.

Los medios que median en los humores sociales pierden poder de fuego

Por Rubén Weinsteiner
Para ADN

Hacia finales del siglo XX y principios de este, se dieron en Latinoamérica, importantes procesos de diferenciación social. Por un lado por la abundancia y segmentación de la oferta cultural que bajaba de la explosión de la TV por cable, de la Web 1.0 y luego de la Web 2.0, y por el otro por la fragmentación del tejido social que generó la explosión de las políticas neoliberales en los diferentes países.
Estos procesos de diferenciación, corrieron la representación de los partidos políticos tradicionales, del centro de gravedad de la articulación entre los ciudadanos y los núcleos tomadores de decisiones del estado. Por un lado los partidos grandes ya no representaban a segmentos chicos y diferentes entre si, y por el otro, el estado fue dejando de ser de bienestar, y grandes cantidades de personas encontraron en organizaciones intermedias un reemplazo parcial de ese estado abandónico y hasta ausente.
Estas organizaciones fueron las que recogieron la desestructuración de los sujetos de acción colectiva como los partidos, los sindicatos y los movimientos sociales, e intentaron juntar los pedazos. Pero solo consiguieron recuperar lo popular, sin poder construir un sujeto popular.
Los medios asimétricos como la radio y la TV, pretendieron llenar la brecha entre los ciudadanos y los partidos, entre la gente y la política, pero no pudieron
La Televisión fue funcional a la separación entre los políticos y la gente, ahí los políticos se veían mas cerca que en la plaza, en primeros planos, pero en realidad estaban lejos. En los 90 los políticos dejaron de caminar, de llenar plazas porque, ser era aparecer en la TV, y para la gente ser no era aparecer o estar en la TV, sino ser era parecerse a la TV.
La TV es asimétrica, es top down, no admite la interrupción del público, si alguien habla cuando un político dice algo en un reportaje, se pierde lo que dice a continuación, para que a uno le hablen en Televisión hay que quedarse callado, uno no opina, es opinado y por cualquiera que este del otro lado de la cámara.
La Web 2.0 irrumpió en forma disruptiva, asumiendo funciones antes privativas de los partidos políticos y de los movimientos sociales, y por primera vez le dio la posibilidad al objeto, el público, de transformarse en sujeto, y pasar de ser consumidor a ser prosumidor; productor y consumidor de información.
Este proceso mostró un interesante éxito sistémico en la autogestión que muestran estos espacios en la Web 2.0, y en el desplazamiento de la representación, que en realidad viene a redescubrir a los espacios y los partidos, a repensarlos y a redefinirlos, cubriendo la brecha entre estos y el tejido social, haciéndose cargo de la separación entre la gente y la política, que hacía de esta un evento espectacular cada cuatro o seis años.
Hoy vemos la resignificación de la ideología que para algunos había muerto en los 90. Todavía hoy hay quienes sostienen que lo importante no es la ideología sino “que las cosas funcionen”. Este mensaje es posible instalarlo desde los medios asimétricos, pero como vemos es imposible sostenerlo en los medios simétricos como la Web 2.0.
Dentro de ese redescubrimiento de la ideología, de la militancia, de la revalorización del espacio del debate, vemos a la blogósfera y a las redes sociales como ágoras inmensos, donde la gente escribe, propone, se enoja, se pelea, insulta, se ilusiona, sueña, se enamora, se agrupa, se proyecta, y redefine su propia identidad.
Todavía la agenda la fija gráfica, y la potencia la TV, pero cada vez esta mas condicionada por la Web 2.0, por inmediatez, por repentización y por viralidad y escala.
A partir de los sesentas, el poder ya sea político o económico, se dio cuenta que sin los medios no podía garantizar su posición, que necesitaba de estos para mediar entre el poder decisorio y la gente. Es por eso que los empresarios y los políticos compraron o se asociaron a medios, allí aparece lo de “el medio es el mensaje”, la noticia no es, sino como la quiere construir el medio, por eso la ideología del medio y la corporización de sus intereses y estrategias para promoverlos, es lo que construye el mensaje y en definitiva se convierte en el mensaje.
En la Web 2.0 no todo es tan caótico ni democrático como parece, las posiciones dominantes persisten, pero es incontrolable, cualquiera puede publicar un blog y alcanzar visibilidad, y eso preocupa a quienes hasta aquí tenían todo controlado.
Los medios que median en los humores sociales, ya no están solos y se achica su poder de fuego.

En la Web 2.0, el cómo es el mensaje

Por Rubén Weinsteiner
Para ADN
La identidad digital de las empresas y los empresarios, nos presentan problemas de imagen nuevos con escenarios altamente dinámicos, donde la gestión de esta imagen y la implementación de estrategias requieren asumir los nuevos paradigmas e investigando, creando y modificando a partir de ellos, “the plan is nothing, planning is everything”
Estos nuevos paradigmas nos sitúan en un escenario de pérdida de control, donde lo que se dice de nuestra empresa o de nosotros ya no está emitido asimétricamente desde nuestro departamento de publicidad, relaciones públicas o desde nosotros mismos, sino que lo que se dice es producto de un diálogo de miles, millones de personas.
Deberíamos preguntarnos cuál es el efecto de una campaña de gestión de imagen, cuando en la Web 2.0 todos estamos a un click de distancia de información que va desde los datos más duros, hasta los más subjetivos sobre nosotros, nuestra empresa o sus productos.
Hoy vemos empresarios de los que en la era 1.0 nadie hablaba, o su imagen estaba cuidadosamente custodiada, totalmente expuestos en los foros, en las redes sociales, en las wikis o en los blogs, vía Google.
La mayoría de las personas no pasa a la segunda página de búsquedas en Google, y si los resultados en la primera página difieren de la imagen que nosotros queremos dar, tenemos un problema de imagen.
Recordemos el caso Yabrán, un empresario que hacía del perfil bajo no solo un modo de vida sino un insumo estratégico para sus negocios. Una foto exponiendo su cara cambió su vida, perdió el equilibrio y según la justicia fue lo que determinó que ordenara matar a José Luis Cabezas.
Esa invisibilidad hoy con la Web 2.0 resulta mucho más difícil, pero no solo la invisibilidad se ve comprometida, sino que el control sobre lo que se dice constituye un problema de gestión complejo.
En el branding 2.0 tanto corporativo como personal, liderar los buscadores, las redes sociales, la blogósfera, las wikis, el microblogging y demás espacios 2.0, es liderar la agenda. Aún cuando hablamos de agendas construidas desde la gráfica, la radio o la TV, la Web 2.0 condiciona cada vez mas esa agenda, instalando climas, viralizando rumores y chistes, asignando ponderación de verdad a las noticias y a los emisores, y haciéndose cargo cada vez mas de los factores constitutivos de los estados de ánimo y de los climas emocionales colectivos.
Nuestro relato hoy debe competir, y el cómo compite se convierte en una parte importante del relato, así como el medio es el mensaje de acuerdo a Marshall McLuhan, en la Web 2.0 el cómo, también es el mensaje

No se puede ganar solo con la Web 2.0, pero tampoco se puede ganar sin la Web 2.0

Por Rubén Weinsteiner
Para ADN

En la primera vuelta electoral que tuvo lugar en Colombia, Santos derrotó holgadamente a Mockus luego de que las encuestas vinieran planteando un escenario de paridad, y este hecho duro puso sobre la mesa de debate por enésima vez el tema de las encuestadoras, su credibilidad y su utilización como herramienta de campaña, y a la vez también instaló el debate sobre el uso, alcance y poder real de la Web 2.0.
Mockus contó con miles de militantes que con pasión, voluntad y esfuerzo llevaron a cabo una campaña Web 2.0 llena de fuegos artificiales. Mockus ganó en Facebook y en Twitter, Santos ganó en el resto del país.

En la mitad de la campaña y con los números complicándose, Santos replanteó su campaña en la Web 2.0, y no solo lo hizo, sino que lo anunció públicamente para comprometer a la militancia con este relanzamiento de la campaña 2.0. Santos estaba cerca de descubrir que no se puede ganar una elección solamente con la Web 2.0, pero tampoco se puede una ganar una elección sin la Web 2.0
La expectativa libertaria y caótica de la Web 2.0, tiene una mirada económica neoclásica del mercado, cuantas más personas operen libres y sin regulación para elegir, mejores serán los resultados.
Esta transparencia y horizontalidad que son marca registrada de la Web 2.0, deben ser preservadas, pero no son un dato que se da por defecto.
La Web 2.0 como mercado, requiere una apuesta estratégica para la construcción del espacio colectivo, con regulaciones de los propios usuarios para evitar ser utilizados, colonizados y manipulados por otros factores ligados a poderes económicos, corporativos o al marketing político de otras expresiones, que suelen apropiarse del lenguaje de la Web 2.0, e instalar una zona gris donde es difícil determinar dónde empieza el “respeto” por ciertas reglas del lenguaje y donde empieza la producción de artificios para ganar adhesiones.
El lenguaje representa al objeto como un mapa al territorio, pero el mapa no es el territorio ni la imagen construida por el lenguaje es el objeto. El lenguaje tiene su lógica interna en la producción del sentido, y es una realidad distinta del objeto del cual se presenta como análogo. Todo lenguaje es una simulación, simular es imitar representar, reproducir pero también es fingir, engañar, mentir.

Esta diferencia entre la propuesta ideológica y la impostación puede no ser percibida en el corto plazo. La campaña de De Narváez en 2009 y su fuerte apuesta a la Web 2.0 -no desde la militancia, sino de un equipo contratado- y su resultado, constituyen un caso de laboratorio para este análisis.
El discurso de esta campaña, se apoyó en lugares comunes y propuestas no propuestas, abiertas e inclusivas, por su indefinición. Estableciendo como principal propuesta en términos de discurso de poder, ser el eje polarizador en contra de Néstor Kirchner. Concretamente el quiebre amor-odio en torno a la figura de Kirchner, planteaba un escenario 70/30, en el cual si el 70 se dispersaba el 30 ganaba. Por eso la propuesta no tuvo que ver ni con lo ideológico, ni con los que, ni con los cómo, nadie sabía ni supo cual era la propuesta en términos de medidas concretas a proponer en el parlamento por parte de Francisco De Narváez.
Lo que aprendemos de los casos Mockus- De Narváez, es que un equipo de militantes sin marco teórico, sin estrategias ni tácticas, puede hacer ruido pero no ganar la guerra, y un equipo exclusivamente apoyado en el marketing y en empleados como fue la campaña de De Narváez, pero sin un marco teórico político y económico, sin ideología, sin militantes, sin compromiso ni convocatoria, puede ganar una batalla como una elección parlamentaria, pero esa victoria parcial lo expone a futuro, desnudando su vacio, y agrandando a su oponente de cara a la próxima elección. Es muy difícil venderle una joya falsa dos veces a la misma persona, el que lo intente no solo destruirá su marca sino que cargará de significación positiva a la marca del competidor.

Como pagar un costo político

Por Rubén Weinsteiner

Para Brecha

La emergencia a la superficie de un error, y el no admitirlo, pone al político en una situación complicada. Esta situación pende sobre él como una espada sobre su cabeza, en cada aparición pública, en el relato mediático y en la construcción permanente de su imagen. La visibilización del error y su admisión fáctica, pero el no reconocimiento del carácter negativo de la decisión política que estuvo detrás del hecho, configura un estadio más grave que el primero, ya que pone en juego un desafío al ciudadano, “yo sé que vos sabés, y yo también se, pero lo haría de nuevo así”. Este mensaje comunica asimetría e impunidad. Como ejemplo: Macri cuando reconoce que el fino Palacios estaba implicado en delitos graves y lo echa, pero insiste en que no fue un error nombrarlo como jefe de policía, porque estaba bien recomendado por la embajada de EE.UU. La admisión tiene que saldar los efectos del error y la línea de montaje decisoria que construyó el hecho.
Lo que fortalece al político es la visibilización de sus debilidades. Sin la admisión de las mismas, no se puede resolver nada, y en definitiva el político esta para resolver problemas. “Tengo estos problemas y los estoy resolviendo, tengo debilidades pero soy fuerte y creativo, por eso puedo sobreponerme” “En la gestión también aparecerán problemas y yo sabré resolverlos”
Alguien que come poco y no hace ningún esfuerzo para comer poco, no es fuerte, simplemente tiene el hábito de comer poco, alguien a quien le gusta comer, puede manejar ese impulso y finalmente come poco, es alguien fuerte, alguien que resuelve un problema. Alguien que teme pero hace, es valiente, alguien que no teme, no es valiente, no se está sobreponiendo a nada y hasta puede ser un temerario.
Admitir rinde, y aquí la variable tiempo es fundamental. La forma más barata de pagar un costo político es hacerlo YA¡ Cuanto más tiempo pase, mas sube el precio. Cada día que tardó Macri en echar al fino Palacios, aumento el costo político de este hecho, cada día que tardó Macri en echar a Posse, luego que este tildara al gobierno de “Trotskista leninista” y reivindicara al gobierno militar, aumentó el precio que Macri tuvo que pagar. En este caso fue bajo, ya que lo echó al quinto día de haber hecho las declaraciones.
Cuanto se hubiera fortalecido la imagen de Macri, si a las dos horas de haber Posse declarado lo que declaró, Macri lo hubiese echado, y hubiera declarado: “Lo que hizo Posse está mal y no lo comparto, me equivoqué, fue un error haberlo nombrado, lo reconozco, por eso lo eché”.
Prevalece el criterio que las decisiones se toman con la información que uno tiene en la mano, y que si falta información no hay error decisorio, “cualquiera en mi lugar con lo que yo sabía, hubiera tomado esa decisión”. Esto funciona en el análisis histórico, sin embargo un político debe admitir como error la falta de información, porque la misma es un insumo estratégico para cualquier gestionador.
Esto las empresas lo saben muy bien, sostener un producto que no se vende simplemente para no admitir que un CEO se equivocó, es un escenario imposible, porque la pérdida es tangible, es dinero. Los políticos tardan en admitir porque la pérdida no es tangible, no la pueden ver ni tocar.
Cuando no admitimos y no pagamos el costo político le estamos dando un arma a nuestro enemigo, se la estamos dando en la mano para que nos dispare cuando quiera, en cambio la sinceridad desarma.
Se requieren pruebas y argumentos para sostener una afirmación positiva, no se requiere nada para sostener una negativa. Cuando alguien comienza un discurso admitiendo un problema o un error, el receptor baja la guardia y se consigue automáticamente crédito de ese receptor, cuando se comienza contando maravillas de uno, el receptor se pone en guardia. La honestidad rinde.
La forma menos costosa de pagar un costo político es “pagarlo ya”, cada hora que pasa hace subir el precio, como un taxi.

La Web 2.0, oportunidad o problema en la construcción de la agenda mediática

Por Rubén Weinsteiner para ADN


Los medios de comunicación suelen transitar tres ejes de acción en términos de modificación de la realidad política.

a) la orientación del voto
b) la construcción de climas y opiniones
c) el armado de la agenda

Estamos en un momento de transición en lo que hace a los factores que determinan la agenda y el spin mediático, definido este a través de la orientación de la atención e interés público, la conformación de una escala de temas predominantes, la jerarquización de la relevancia de dichos temas y el entendimiento de los mecanismos de priorización y discriminación temática que manifiestan los individuos cada día, a cada hora.
Esto en la Web se ve muy claro analizando las búsquedas más populares en Google. Hoy a la mañana la gente quiere saber todos acerca de Britney Spears, a la tarde está detrás de Lindsay Lohan y mañana a la mañana Google explota detrás de información sobre Tiger Woods.
Hasta la explosión de la Web, si bien la TV y la radio eran los medios más consumidos, y la lectura de diarios en papel se encontraba en franco retroceso, la prensa escrita mantenía el monopolio de la capacidad de instalar los temas, que durante el día se ampliarían y reciclarían por la radio y la TV. La TV aún con toda la importancia que cobró en los 90 con la explosión del cable, era más importante en la exhibición visual de los hechos y en la circulación de determinados argumentos, que en la instalación de noticias o temáticas nuevas.

Con la explosión de la Web, el diario impreso a las 11 am ya empezó a quedar viejo, pero seguía reteniendo el poder de instalar los temas. Una investigación que nada tenía que ver con lo que venía pasando, se instalaba causal o naturalmente en las radios, en la TV, y en la Web 1.0.
Hoy el diario impreso sigue reteniendo el poder de instalar temas, pero la Web 2.0 instala climas, viraliza rumores, chistes, ponderación de verdad de las noticias, factores constitutivos de los estados de ánimo y climas emocionales.

La reproductibilidad que brinda You Tube, la facilidad para viralizar enviando un link, la masividad del e-mail, las redes sociales, el microblogging y la velocidad de los mensajeros, determinan un escenario donde la web 2.0 no puede imponer todavía la agenda pero la puede condicionar fuertemente, recontextualizar y resignificar, al grado de destruir lo planteado desde el diario impreso, potenciarlo, o darle otra dirección al spin mediático.
El proceso de recontextualización y resignificación, ocurre porque la Web 2.0 es conversación, de a dos de a millones, pero conversación, y cuando uno conversa, no es como estar declamando desde la tribuna o detrás de las cámaras, sino que uno habla a la altura de los ojos, sin impostar, pero en realidad está siendo escuchado-leído por millones, y esa conversación es “desgrabada” y dejada al alcance de cualquiera vía Google para siempre.

La Web 2.0 le impone al político sus reglas nuevas y disruptivas, y a la vez le permite entrar en el eje de la mirada que vincula a lo público con la cotidianeidad, lo coloquial, un lenguaje más descontracturado, con un intercambio de información que se puede hacer en un bar, en una casa, pero no en la TV o en la Radio.
Un político en la Web 2.0 puede entrar en el circuito de confiabilidad y credibilidad de la gente. Por eso en la Web 2.0 el político habla de otra manera, tira data más sensible, opina, adjetiva, habla desde el ring side, desde el llano, manifiesta gestos de familiaridad, llama a la gente por su nombre de pila, como si fueran amigos, y hasta le está permitido como a todos en el llano, “zarparse” de vez en cuando.

La Web 2.0 es conversación, construcción, armado, por eso tanto el “hablarles” como el “escucharlos” constituyen alternativas parciales, que no definen el dispositivo 2.0. Acá no se trata de hablar desde una tribuna que llega a millones o de escuchar a millones, sino de construir un vínculo de compromiso horizontal y simétricamente condicionado con millones. Por eso la Web 2.0 es una gran oportunidad, pero sin estrategia puede ser un problema. Problema u oportunidad esa es la elección hoy.

La Web 2.0 es una herramienta fantástica para desintermediar. Cuando los medios que dominan la agenda establecen un filtro a todo lo que pasa, se puede llegar a la gente saltando por arriba de ese filtro, destabicando la construcción de los medios, y estableciendo canales que en tiempo real, pueden generar flujos de información sólidos y potentes, que cada día más, van a condicionar la agenda.

Lenguaje y simulación en la construcción de la oferta electoral

Por Rubén Weinsteiner

Para Political MKT

La Web 2.0 construye el nuevo campo de la mirada en la construcción del poder político. La lucha por ordenar las percepciones sobre lo que pasa, de estructurar el relato y organizar el debate, se da cada vez con más fuerza en la Web 2.0.
La masividad y velocidad de circulación de la información, plantea al ciudadano 2.0 la necesidad de ordenar, priorizar y discriminar fuentes e información y a la vez defenderse de la simulación.

El posicionamiento en la Web 2.0 del político en forma personal, de un espacio o de sus seguidores y militantes, se convierte en un elemento significante cada vez más importante. Si el continente no incluye, si el espacio no seduce, no se posiciona en buscadores, no penetra en las redes sociales, y los contenidos, la información y las intenciones pierden poder en todo sentido.

El formato simétrico, híper masivo y viral de la Web 2.0, impone reglas de juego disruptivas, nuevas y muy determinadas, a partir de las cuales la propuesta vincular del político o del espacio puede mutar, innovar y alimentarse de la demanda del mercado con mucha más flexibilidad y velocidad que con los medios pre Web 2.0.
En este sentido, hay dos aspectos fundamentales y básicos en la construcción y gestión de la imagen 2.0 del político o de un espacio político. Por un lado está el aprendizaje del lenguaje, el adoptar las reglas de cómo se comunica en la Web 2.0, como se habla, como se interactúa y como se interviene, en definitiva, la pragmática. Este aprendizaje se da como cualquier otro, como aprender un idioma, las señales de tránsito o la forma de actuar de un legislador nuevo en el congreso.
Por otra parte está el posicionamiento y la construcción deliberada de la imagen.

Cuando hablo de posicionamiento me refiero a :
a) Determinar quién soy y la imagen que quiero dar e instalar
b) Construir el mensaje
c) Emitirlo

Entre ambos aspectos, el aprendizaje del lenguaje y el posicionamiento, hay una zona gris donde es difícil determinar dónde empieza el “respeto” por ciertas reglas del lenguaje y donde empieza la producción de artificios para ganar adhesiones.
El lenguaje representa al objeto como un mapa al territorio, pero el mapa no es el territorio ni la imagen construida por el lenguaje es el objeto. El lenguaje tiene su lógica interna en la producción del sentido, y es una realidad distinta del objeto del cual se presenta como análogo. Todo lenguaje es una simulación, simular es imitar representar, reproducir pero también es fingir, engañar, mentir.

Esta diferencia entre la propuesta ideológica y la impostación puede no ser percibida en el corto plazo. La campaña de De Narváez en 2009 y su fuerte apuesta a la Web 2.0 -no desde la militancia, sino de un equipo contratado- y su resultado, constituyen un caso de laboratorio para este análisis.
El discurso de esta campaña, se apoyó en lugares comunes y propuestas no propuestas, abiertas e inclusivas, por su indefinición. Estableciendo como principal propuesta en términos de discurso de poder, ser el eje polarizador en contra de Néstor Kirchner. Concretamente el quiebre amor-odio en torno a la figura de Kirchner, planteaba un escenario 70/30, en el cual si el 70 se dispersaba el 30 ganaba. Por eso la propuesta no tuvo que ver ni con lo ideológico, ni con los que, ni con los cómo, nadie sabía ni supo cual era la propuesta en términos de medidas concretas a proponer en el parlamento por parte de Francisco De Narváez, ya que no se presentaba para un cargo al que esperaba llegar por primera vez, el ya era diputado y jamás había presentado un propuesta en el recinto y nunca había tomado la palabra. Luego de ser reelecto y haber asumido, nada cambió.

Todo el planteo del mentor de FDN, Durán Barba, fue; “si votamos todos al mismo, Kirchner pierde”. Y funcionó, De Narváez obtuvo 2 puntos más que Kirchner.
En ese colectivo había de todo, gente que lo odiaba a Kirchner, los votantes de Patti que al bajarse este se quedaron sin candidato, los peronistas no K, los radicales que consideraban mas importante que Kirchner pierda que votar a su partido, etc. Difícilmente encontremos personas que se enamoraron de la propuesta de De Narváez, porque resulta difícil enamorarse de una propuesta de acción táctica, “voten a b para que no gane a”, la gente se enamora de las personas, de las ideas o de las propuestas de acción estratégicas. Y la simulación de corto plazo tanto en la Web 2.0 como en el mundo real sirve para proponer acciones tácticas, no ideas ni planes estratégicos.

Votar a la Alianza para que el peronismo no gane, fue una idea-acción táctica, de cortísimo plazo, porque solo sirvió para ganar pero no para gestionar, por eso cuando alguien gana con ese tipo de propuestas y llega al gobierno no sabe qué hacer, se pone nervioso y choca el país como De la Rúa.

¿Qué piensa la gente acerca de De Narváez hoy, como propuesta de acción, más allá de haber sido un instrumento eficaz para enfrentar a los Kirchner?
La respuesta a esta pregunta toma sentido, con una direccionalidad y claridad que se profundiza de manera directamente proporcional al paso del tiempo.

La política sin militantes, sin cuadros, sin ideología, de propuestas ligadas estrictamente a “que las cosas funcionen” y a “la concordia y el diálogo”, en realidad rechazan la política como instrumento, como lo hacía el fascismo, por eso en el poder se encuentran sin instrumentos para gestionar, creando mas problemas de los que solucionan.
La simulación virtual o real sirve para ganar una elección, pero UNA sola.

Rubén Weinsteiner

Recaudar es para profesionales

La escena un amplio y atestado comedor de la Universidad de Tel Aviv, mesa de diez, poderosos empresarios judíos estadounidenses, reunidos en torno al director de comunicaciones de una fundación de lucha contra el cáncer.
El director de comunicaciones les dijo “uno de cada cuatro personas de las que Uds. ven sentados aquí, va a morir de cáncer”, aspiró , hizo una pausa haciendo un paneo registrando el feedback facial de sus interlocutores, y continuó: “Pero no tiene porque seguir siendo siempre así, y Uds. pueden hacer mucho para que esto no siga siendo así” . Pausa silencio, todos tragaron saliva y buscaron algún punto en el cual fijar la vista. Cada centavo puesto en investigación nos acerca a resolver este problema.
El Dircom les dio la posibilidad de hacer algo que modifique la realidad, les estaba diciendo claramente quien iba a recibir el dinero, que uso se le iba a dar, y les estaba mostrando cual iba a ser el efecto.
El Dircom no centró el discurso en lo que le interesaba a el, sino en lo que lo que podía golpear y fuerte a sus interlocutores. No pidió, les dio una posibilidad de hacer algo importante, con efectos tangibles.

El marketing social es comunicación estratégica, no puede ser desarrollado por voluntarios que en sus ratos libres, en el mejor de los casos una o dos horas por día, se dedican a promover, recaudar y gestionar el marketing social de una organización.
Cuando Peter Drucker decidió ocuparse del hospital de su barrio, se dio cuenta que el marketing social, lo hacían voluntarios que después de su trabajo iban una hora por día al hospital.
Drucker, reunió a los miembros de la comisión del hospital, en su mayoría empresarios exitosos y les preguntó: ¿Qué pasaría si los CEOS de sus compañías, trabajaran 1 o 2 horas por día luego de trabajar en otra cosa? ¿Serían sus empresas tan exitosas?

El marketing social es un área que requiere profesionalismo, marco teórico y tiempo.

Donar o no donar, no es una decisión que las personas enfrentan todo el tiempo. Para llegar al escenario de decisión, hace falta promover inspiración, necesidad y deseo, y una vez ahí, instalar la disyuntiva donar-no donar, y luego la ponderación, el cuanto donar.
Lo que quiere saber el donante para tomar la decisión es:

a) La misión de la entidad, “que hace y a que se dedica”, y como usa y ha usado en el pasado el dinero proveniente de las donaciones.

b) “Que van a hacer exactamente con mi dinero”

El donante compra posteridad, el quiere que su dinero tenga un correlato tangible del cual apropiarse en términos emocionales, concretos y que puedan ser articulados en su relato. El donante quiere que sus 1000 dólares vayan a pagar horas de investigación de algún científico que descubra la cura del cáncer o del Sida, un tomógrafo para descubrir enfermedades nuevas y así salvar vidas, un tobogán para que los chicos pobres jueguen y sonrían; pero no quiere que su dinero sirva para que el director de la fundación cambie el auto o se vaya de vacaciones, aunque esta mejora en su calidad de vida pueda predisponerlo mejor para trabajar por la fundación.
Lo que se percibe en potenciales donantes, en diferentes estudios, son dudas, frustración y en definitiva negativa a donar, cuando les resulta confuso entender a que se dedica realmente la organización, cuál es su misión, cuales sus objetivos, como se verifica el cumplimiento de los mismos y fundamentalmente en que se va a usar el dinero que el va a donar.

Gestión en la masividad de cerebros e información

En 1970 había veintiocho millones de estudiantes universitarios en todo el mundo. Hoy hay siete veces más. Cada vez hay una cantidad mayor de cerebros con información accesible, esos cerebros conectados a través de la Web 2.0 conforman la inteligencia colectiva, la que construimos entre todos, y a la que recurrimos todos vía Google, que se transforma en el ordenador de esa inteligiencia colectiva.
Con la Web 3.0, la web semántica, Google se transformará también en el gestionador de esa inteligencia.

Para el 2020, dentro de diez años, el conocimiento vertido en papers y trabajos científicos podría duplicarse cada setenta y cinco días. En ese escenario, hará falta mucha capacidad para elegir que leer, poder de síntesis para escribir para los que no tendrán tiempo, descartar y trabajar en equipo sin egoismos, con generosidad y solidaridad y manteniendo el orden ante tremenda velocidad con que la masividad nos abordará.

Comunicar y hacer

Por Rubén Weinsteiner para ADN

¿Cuál es el lugar de la comunicación en referencia al hacer, en un gobierno, en un espacio político en la oposición, en un organismo o en una empresa privada?
Una gestión tanto en el estado como en el sector privado, tiene que hacer dos cosas: actuar y comunicar, en realidad como intentaré explicar, comunicar y actuar. En el caso específico del sector público, un gobierno siempre debe trabajar como un motor de dos tiempos, como un médico que administra un tratamiento, y a la vez le construye al paciente el relato que mejor se adapte a las necesidades operativas, con el fin de maximizar el efecto de ese tratamiento. Hacer y a la vez tener contenta a la gente para que nos deje hacer.
No hay realidades, hay percepciones, la percepción de la gente siempre es real, aunque haya diferencias objetivas y duras entre realidad real y realidad comunicada, porque la comunicación construye la realidad al mismo tiempo que la difunde.
La imagen positiva, la intención de voto no se retienen por las cualidades intrínsecas de un candidato o por las medidas de un gobierno, sino por la imagen que estas cualidades y medidas devuelven a la gente. La conceptualización de las percepciones es un proceso comunicacional complejo, por eso aparecen los ruidos, que provocan que la imagen que queremos emitir, difiera de la que recibe el receptor.
Una gestión tanto en el sector público como en el privado, tiene que tener necesariamente un proyecto, una imagen y un relato.
Lo que se plantea como plan de acción, como se refleja, y como lo cuenta.
Muchas veces se dice que hay gobiernos que tienen un buen proyecto, pero no tienen una buena imagen o no tienen un buen relato. Otros que tienen buena imagen, pero no tienen proyecto. Mi opinión es que no se pueden disociar proyecto, imagen y relato.
Actuar sin comunicar o comunicando en forma ineficaz, es tan disfuncional como comunicar y no actuar.
El primer problema estructural es que los gobiernos y las organizaciones, ven a la comunicación como algo accesorio y secundario a la acción, algo que hace una secretaría o una gerencia y en realidad la comunicación es tan importante o mas que la acción. Por eso la comunicación siempre debe tener involucrado en forma directa al gestionador.
Porque la comunicación es estrategia, no táctica como muchos creen, viendo a la comunicación en su función instrumental sólo en tanto herramienta. La comunicación tiene que construirse a partir de la visión global del campo de batalla y no de un sector o una acción específica.

La comunicación puede simular realidades, puede virtualizar escenarios y puede construir valores simbólicos, por eso la comunicación crea la realidad, la define, la explica, la hace sostenible, y si conseguimos apoyo, y de la forma que lo necesitamos, podremos profundizar las acciones dentro de esa realidad optimizando recursos.
Las acciones y las medidas, no pueden autorelatarse ni autodifundirse masivamente; y no pueden construir valor en el imaginario de la gente a través de capital simbólico.
La información define estratégicamente a la acción, porque la direcciona proyectando intencionalidad. La define tácticamente porque le da significación y valores y sus efectos disparan significados. Y la define vectorialmente, porque la direcciona en términos de difusión y destino, llevándola a donde queremos que llegue.
Este direccionamiento de la comunicación es cualitativo porque determina el que, y cuantitativo porque dice a quienes y a cuantos llegar. En la Web 2.0 el quienes y el a cuantos, alcanza mediante mecanismos virales, y de satelización, saltos que antes resultaban imposibles en términos de volumen y horizontalidad.
En la medida que asociemos comunicación al plano estratégico mas que al escalafón táctico, vamos a poder comunicar antes de hacer, pasando del hacer- comunicar al comunicar-hacer, saliendo de la rutina del bombero de correr para apagar incendios, aplicando esa energía a construir escenarios receptivos para nuestras acciones, direccionar comunicación y acción en forma congruente, y establecer mediante espacios cada vez mas horizontales como la Web 2.0, una comunicación, un diálogo cada vez mas permanente.

Rubén Weinsteiner

El voto de la generación Google

Rubén Weinsteiner
para Internetologías

Llamamos generación Google, a aquella franja que esta compuesta por personas que nacieron después de 1990. Junto con la generación Y -1980 a 1990-, en las últimas elecciones de 2009, conformaban el 30% del padrón, es decir que en la suma de estas dos franjas las personas que tenían derecho al voto sumaban un 30% del universo votante.
Sector nada desdeñable si tenemos en cuenta que quien obtuviera la mayoría en la franja, es decir un 51% de ese 30%, se llevaba el 15% del padrón general.
La generación Google con derecho a voto en 2011 conforma un 2,6% del padrón. Los Google, nacieron después de los 90, nunca vivieron sin Internet, no imaginan la vida sin celular, chatean desde los 6 años, se han integrado a las redes sociales desde el principio de estas y ven poca TV, ya que les aburre esperar a que el conductor anuncie que después de la pausa viene lo mejor. En realidad ven mucha TV pero en You Tube, no consumen el brodcasting de los canales sino hacen pullcasting, tiran lo que ellos quieren, cuando ellos quieren y scanean los contenidos para no “ensartarse” con algo que los aburra.
Son multitasking, chatean, abren el Facebook, twittean, cuelgan fotos en Flickr, escriben en el blog, leen otros blogs, revisan los e-mails, hablan por celular y ven en una ventana chiquita un video en You tube; todo esto al mismo tiempo.
Los saltos multitask se dan en forma geométrica de generación en generación. Mientras la abuela ponía la radio en la mesa de la cocina y se sentaba a escuchar mirando la radio, el hijo escuchaba la radio y manejaba, o trabajaba, el nieto hacia los deberes frente al televisor, y el bisnieto de la generación Google capitaliza los saltos cognitivos de las generaciones anteriores, que se potencian con la disruptividad de la Web en la vida cotidiana.
Hasta la explosión de Internet la forma de rodear en 360 grados al objeto receptor, era hablarle desde la radio, mostrarle desde la TV, los diarios y la vía publica, ya sea grafitis para la comunicación política o afiches y carteles para la comercial y también la política. Con ese esquema, la persona estaba encapsulada comunicacionalmente. Con la Web y particularmente en la generación Google, los diarios pierden poder de fuego directo, manteniéndose el poder de entidad, donde la palabra impresa y sus multiplicadores todavía retienen una legitimación importante.
La TV en la franja Google, pierde poder, por un lado por la atomización del mensaje de los 90 con la irrupción del cable a nivel mundial, pero fundamentalmente la pérdida se explica por la ventana de cuatro horas por día, que ocupa Internet en la agenda de la generación Google.
Hoy esos 360 grados resulta imposible cubrirlos sin la Web.
¿Cuales son los insumos decisorios de esta generación? ¿Cómo piensan el voto?
El voto Google no es homogéneo, los diferentes segmentos revelan diferencias importantes entre si.
La legitimación que Tinelli puede darle a un candidato desde gran cuñado, varía claramente a medida que subimos en la pirámide. Pero en tanto segmento están presentes algunos metaprogramas que resultan mas o menos verticales:
a) No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero, transparente.
b) Que la propuesta tenga una salida asimilable dentro de su pensamiento concreto, no tienen mucha capacidad de abstracción. Temas puntuales y que intersecten con su vida cotidiana.
c) El marco de referencia esta afuera pero dentro del círculo tribal, esa figura referencial emerge por un cualidad específica, ser el líder de la banda que mas le gusta, pero además debe validar su autoridad con un discurso que se retrolegitime con los valores de la tribu y los proyecte hacia afuera.
d) Importa en la referencia, mas que lo que dice, la forma en la cual se para frente al poder
e) La visualidad resulta fundamental a la hora de convencerse y aceptar o cambiar paradigmas.
f) La herencia es importante. En familias peronistas, radicales, identificadas con ideas de izquierda, o de derecha, la tradición pesa, el discurso del Google intenta integrar y justificar la tradición dentro de su esquema. También pesan los miedos hereditarios, miedo al peronismo, a los militares, a los radicales, a la izquierda, derecha etc. Por eso es importante en esta franja mas que en ninguna otra, a la hora de segmentar el nuevo voto Google, ver de donde vienen.
g) El lenguaje gestual derivado de la visualidad, resulta naturalmente clave. La gestualidad ligada a las jerarquías produce rechazo, la sobre actuación muy evidente también.
h) La sobre exposición resta, es “careta” pero mas resta la sub exposición, el no estar. Como vimos con De Narváez-Kirchner en el gran cuñado de Tinelli. Mas allá de un planteo en términos de valores, que podría justificar la no presencia de Kirchner en un programa ícono de la mediocridad de los 90, el no estar, aun desde un lugar de diferenciación, restó a los que querían ver a Kirchner parado desde la rebeldía, desde el cuestionamiento pero visualmente perceptible, en el escenario, en el piso.


Desde la emergencia, la organización del debate para los Google se da en torno al clivaje “gato”-autentico. Los otros son la impostura, los que dicen una cosa pero son otra, contra eso, se plantea un modelo de autenticidad, sencillez y transparencia.
Pero la paradoja consiste en que mas que el hecho de ser “caretas”, la visibilidad de lo obvio es lo que los expone como “caretas” sin posibilidad de defensa. Muchos Google saben que los medios corporizaron desde siempre intereses empresariales, lo cual no los transforma automáticamente en “truchos”, es el hecho de la obviedad, la exposición que intenta tomarlos por tontos, la repetición exagerada de frases como “ley de medios K, sale o sale” lo que pone al Google en un cruce de caminos, donde no puede simular no ver la maniobra, y entonces debe reaccionar. Si por lo menos se tomaran el trabajo de hacerlo de una manera menos visible, no pondrían al receptor en la obligación de reaccionar y categorizar al sujeto emisor como “trucho” para no quedar como tonto.
Cuando TN intenta anclar “ley de medios K”, hay una sinceridad absoluta dentro de la corrupción informativa. Sin embargo los Google piden desde la necesidad, transparencia, y en realidad están pidiendo desde el deseo, apariencia de transparencia.
En esta fractura binaria que se esta dando en la sociedad donde la oposición y Clarín van a la guerra con el gobierno, han quedado expuestos la oposición, Clarín y el gobierno de una manera muy obvia, con mecanismos que antes se utilizaban pero encubiertos y hoy producto del enojo y la furia quedan expuestos. Y ahí están los Google expectantes y sensibles a la sobreexposición de la impostación, con su demanda de apariencia de transparencia insatisfecha.
En el segmento Google como en otros segmentos, la batalla, tanto en términos de partidos como grupos mediáticos, la ganará sin dudas aquel que pueda “seguir en el partido” salir del enojo, tomar la iniciativa desde la construcción y continuar operando desde el lugar propio y no desde el “no lugar” del otro.

Rubén Weinsteiner

"Hambre Cero" en Misiones nace 2.0

El gobernador de Misiones, Maurice Closs- en la foto- anticipó algunos lineamientos del programa “Hambre Cero”.
Según anunció Closs , el programa tendrá “una muy fuerte participación de las redes sociales, como Facebook y Twitter. La consigna que tendrá esta incorporación de las redes al programa será “Hambre Cero: Responsabilidad del Estado, Compromiso de Todos”.
La idea de utilizar las redes es promover que “todos ayuden a asumir el compromiso del hambre cero en Misiones. Se busca el fuerte compromiso de jóvenes y adolescentes en una intensa dinámica de seguimiento y de control del programa, para que sean parte de este desafío de mejorar la calidad alimentaria, especialmente de los sectores socialmente más vulnerables”, dijo Closs.

Y siguió : “Esta forma de socializar los contenidos y los alcances del programa, refuerza la intención de que este Programa se desarrolle sin ningún tipo de vicio clientelista de la política. La participación de todos, es una herramienta para garantizar que el programa se desarrolle eficientemente, y con resultados verificables, independientemente de la simpatía o identidad política de quien sea el beneficiario, o grupos de beneficiarios; y de quien sea el responsable de ejecutarlo. El programa debe llegar a quienes realmente lo necesitan, sin interferencias extrañas”.

Necesidad y deseo en la construcción del discurso político

Rubén Weinsteiner para Adnmundo

No hay que preguntarle a la gente que piensa, hay que ver que hace. Esto lo explica brillantemente Marcelo Cosín.
Si le preguntamos a la gente nadie come mortadela todos comen jamón o pastrón, sin embargo se consumen 3000 toneladas de mortadela por mes en la provincia de Buenos Aires. Nadie votó a Menem, sin embargo ganó por el 52 % de los votos, y si le preguntamos a la gente donde compra los alimentos la mayoría dirá en Carrefour o en Jumbo, si les preguntamos porque, probablemente nos dirán porque allí los atienden bien, el entorno es agradable, y la cadena de frío se respeta. Aunque si los seguimos probablemente nos encontremos que entra al chino, donde una mujer en ojotas le gritará “deja bolso”.
Es el recorrido entre lo que la gente dice y lo que la gente hace, entre la necesidad y el deseo.
Marcelo Cosín me da siempre este ejemplo: luego de terminada la segunda guerra mundial la empresa General Electric, pensó en fabricar elementos que utilizaran electricidad para funcionar, y para ello encargó estudios de mercado donde se le preguntó a la gente: ¿Ud. usaría un cuchillo eléctrico? ¿Un abrelatas eléctrico? La gente respondió que no, que el cuchillo común era perfecto para ellos y que lo seguirían usando, sin embargo desde la General Electric habrán pensado que cortar el pollo es difícil con el cuchillo común y que con un cuchillo eléctrico sería mucho más sencillo, por eso lo fabricaron y fue un éxito. Otra vez lo que la gente dice y lo que hace en realidad, necesidad y deseo.
El que entendía claramente la diferencia entre necesidad y deseo era Carlos Menem. En un video que vi hace poco, estaba el entonces presidente siendo entrevistado en el programa de Susana Giménez, y las preguntas y las respuestas fueron:
SG-¿Ud. hizo el servicio militar?
CM- No, mi papá buscó a un general amigo, y le dio … (sonrisa) unos mangos … (sonrisa) y me salvó.
SG-Dicen que Ud. Es muy mujeriego…
CM- Y io no sé, eso es lo que dicen
SG-¿Es verdad que manejó la Ferrari a 250 km por hora?
CM- y la verdad es que me gusta velocidad.
Es el ejemplo de manual, a la gente le gusta, desea pagar, coimear, para no hacer el servicio militar, para que no le hagan una multa, a la gente, a muchos hombres les gusta o les gustaría ser mujeriegos, y que en algún lugar se sepa, y les gustaría andar en una Ferrari a alta velocidad. Si le preguntamos a la gente, nadie coimeo nunca a un policía, nadie es putañero, nadie viola las leyes de tránsito, nadie quiere tener una Ferrari, con un “Palio estoy bien”
La necesidad esta puesta en quedar bien y no decir que votó a Menem, que come mejores alimentos que mortadela, que no es mujeriego, que no coimea, que no viola las reglas de tránsito.
Por eso la gente busca a aquel que interpreta su deseo más que su necesidad, o por lo menos que entiende el deseo Ese es el problema principal de Macri, el se conecta con lo que la gente dice, y no con lo que hace, la gente quiere orden mientras no le saquen la foto a su auto, si es que no le tapa la patente.
El Argentino no es congruente con la demanda/necesidad de orden, no es alemán, por eso hacerse cargo de esa demanda, al final del día se revelara como incongruente, no cierra, no puede cerrar, cuando el mismo que pide orden tira los papeles del chocolate al piso, coimea al policía, a la aduana, a los inspectores, tapa la patente, se cuela en la fila del súper, en la cancha, deja el auto en doble fila y cierra el auto, habla por celular mientras maneja, evade impuestos, saca la basura a cualquier hora, compra el registro, y demás prácticas
Macri encarna un alumno nerd en una clase de chicos que la juegan de nerds pero son quilomberos.
La capacidad del organizador, el estratega de las comunicaciones, tiene que estar enfocada en reconocer los deseos más allá de la enunciación de las necesidades. ¿Como? Investigando, Lux quería fabricar un jabón con perfume de chocolate, se le preguntó a la gente ¿Ud. Usaría un jabón de chocolate? La respuesta fue masivamente no, mancha, no tiene nada que ver. Cuando se le consultó a la gente que le pasaba con el chocolate, las respuestas fueron “no puedo vivir sin el chocolate”, Lux produjo el jabón y fue un éxito.
Hay que ir por lo que hace la gente, mirar, observar, investigar, analizar, y detectar allí los deseos, aquello que la gente quiere que pase, más allá de lo diga.
La necesidad es la frontera de la intención de voto, el deseo la profundidad.

Rubén Weinsteiner

Segmentar, segmentar, segmentar

Por Rubén Weinsteiner para ADN

Las elecciones siempre se definen con un 5%, ya sea en la segunda vuelta o para entrar en la misma, como cuando Alan García entro por 1,5% sacando a Lourdes y ganando luego en segunda contra Ollanta Humala. Si la diferencia es mucho mayor, la elección ya está definida antes de realizarse, en ese caso podremos achicar el margen pero el resultado difícilmente cambiará.
La tendencia de los jefes de campaña de ir por todo el espectro electoral es un denominador común, ir “a la carga barracas” por todo el padrón, no solo no funciona sino que en términos de economía de fuerzas representa un desgaste superlativo.
La primera acción siempre deberá ser, definir los objetivos y la estrategia para alcanzarlos. Un objetivo puede no ser siempre ganar una elección, Marco Enriquez Ominami en Chile se había planteado instalarse como actor relevante y alcanzar un 15% primero, que luego el en forma personal y en disidencia con su equipo cambió por un 20%.
La segmentación del mercado electoral, la eficacia en la elección de los segmentos a atacar, y la constancia y consistencia en la acción, resultan fundamentales a la hora de definir e implementar la estrategia.
En una charla con Marcelo Cosín, arquitecto de la victoria de Raúl Alfonsín en 1983, me contaba que el candidato radical le repetía sabia e insistentemente, que la elección se definiría por un 5%, las encuestas lo daban debajo de Luder 52 a 48, y el se planteaba el objetivo de dar vuelta el escenario. Marcelo le propuso segmentar y atacar un grupo muy específico, mujeres que votaban por primera vez, ya que no habían votado en 1973, es decir sub 29, hijas o esposas de peronistas y que habitaran el conurbano. La movida apuntaba a torcer el voto natural por herencia, folklore o inercia de un segmento al que se atacó con dos comerciales: uno que planteaba que se terminaría el servicio militar, y que lo único obligatorio sería el secundario y el otro tocando la cuerda de la igualdad de oportunidades para todos los chicos.
La jugada consistía en rebelar a un segmento acotado y relativamente pequeño. Cuando se trata de este tipo de abordajes quirúrgicos, hay que apuntar a objetivos muy puntuales y definidos para tener precisión y poder concentrar sobre un punto todo el poder de fuego.
La historia es conocida Alfonsín obtuvo la presidencia, Armendáriz ganó en la provincia, y el análisis de la elección señala que las mujeres de ese segmento votaron masivamente a la UCR.
Es importante concentrase en los segmentos elegidos, atacar en forma puntual, concentrada y masiva con gran intensidad de fuego y no distraerse con objetivos de oportunidad.

En el programa de Osvaldo Granados

Titular en la Web

Rubén Weinsteiner para ADN

Titular en la Web es diferente, porque las variables de interacción plantean una clara disruptividad con respecto a la gráfica.
El título debe ser corto, muy corto, porque los lectores en la Web no leen, scanean, y quizás solo lean la primera palabra. Google y Yahoo, los buscadores mas importantes, y principales proveedores de tráfico- El New York Times obtiene el 52% de su tráfico de los buscadores- leen de izquierda a derecha, por eso cuando la persona busca una palabra, es importante que el buscador la encuentre en nuestro título, lo mas a la izquierda posible.

Para titular tenemos indefectiblemente que meternos en la cabeza de la persona que busca en Google, primero para saber por donde pasa el pulso en términos de “movers y Shakers” del mercado de la información, y segundo para saber como buscaría esa persona en el box de Google, que palabras pondría.

El título en la Web debe ser rico en información, como dijimos la gente no lee, scanéa, si el recorrido del ojo pasa y lo que scaneó no le interesa, se va.
El título en la Web debe ser entendido fuera de contexto, ya que muchas veces los buscadores ofrecen el título como una frase sola, en ese caso el título en si debe brindar certidumbre en términos del espíritu de la nota, sin que haya que leer la misma para entenderlo.

El título debe ser honesto, y revelar previsibilidad, sin perder aquello que decía García Márquez, “el título debe ser un ¡leame¡”, en la Web el estilo Chiche Gelblung de prometer y defraudar no funciona, porque la gente no vuelve a los sitios que no cumplen con las expectativas.

Este es un principio disruptivo con respecto a la gráfica y a la TV. En Der Spiegel, un jefe de redacción armó una tapa con un título así : “¿Se droga la ministra de cultura?” una vez adentro, un largo texto podría resumirse con un monosílabo: no. Pero había vendido la revista.

Eso en la Web no funciona.Si funciona el humor, en ADN en una nota sobre una cumbre que se iba a realizar en Uruguay por el tema ambiental, con Botnia en el medio titulamos. “Temor en Montevideo por atentados islámicos y entrerrianos”, encabezamos Google News y tuvimos 34.000 visitas en la nota en el día.

Google penaliza la deshonestidad, hay muchas notas que titulan algo asi como: “Britney Spears desnuda y teniendo sexo oral en la calle ” y en la nota nada se dice ni se muestra sobre la promesa del título.
Por eso Google premia la correlación entre título, copete y nota. Es decir que cuando los “movers”, las palabras claves, como en este caso Britney Spears, desnuda y sexo oral, aparecen en el copete y en la nota, Google entiende que la promesa se cumple. Pero también hay notas donde titulan Britney desnuda y teniendo sexo oral y lo repiten sin ningún sentido en la nota.
La ratio de densidad que mejor califica en Google es de un 5%, es decir que Britney, desnuda, sexo oral, tendrían que aparecer en el copete y en la nota pero no demasiadas veces, ni tan pocas, el 5% apunta a una mención en el copete, dos en la nota aproximadamente, y en negrita si fuera posible, ya que las arañas de los buscadores entenderán que son palabras importantes .

El título ideal es corto, lo dijimos, pero ¿cuan corto?
Cuando falleció Pinochet, en ADN titulamos: “Murió Pinochet” y tuvimos 54.000 visitas en la nota en un día , un record.
En el título cada palabra debe luchar y duramente por su supervivencia, sino es estrictamente necesaria, se va. Lo ideal son 5 palabras, no mas de 35 caracteres.

El título debe ser una invitación a cliquear, como dijimos y no nos cansamos de repetir, en la Web la persona pasa con su ojo, scanéa y quiere irse, si no le atrae y mucho lo que lee, se va.

Estos títulos nos dieron muchas visitas en ADN:
“Menem preso”: el “mover” que la gente pone en los buscadores + lo que pasó
“Agua en Marte”: siguiendo la misma línea que en el ejemplo anterior
“El secreto de Kirchner” : es una invitación al click, provoca, todos queremos enterarnos de los secretos, y la palabra Kirchner esta cuarta pero con poco caracteres adelante.

Nunca hay que titular sin “mover” por ejemplo: “Siempre fue fiel a sus sueños”, en la gráafica puede funcionar, no con los buscadores y con el eyetrack del internauta.

Para poder liderar la agenda hay que liderar los buscadores, y a los buscadores la gente va con palabras en la cabeza, los “movers”, por eso hay que identificarlos y ubicarlos con el mínimo y mas eficaz acompañamiento en el titulo, en la Web menos es mas.

Rubén Weinsteiner

Paul Auster, escala y segmentación 2.0

Rubén Weinsteiner para Adnmundo

Escuchaba en la radio a Paul Auster, hablar sobre su novela “Sunset Park”, con voz calma contaba algunas particularidades, como que tiene la misma cantidad de personajes hombres que mujeres, y que cuenta el día a día de los personajes entre Noviembre de 2008 y Mayo de 2009 en New York.
Deje de prestarle atención y noté sin concentrarme en las palabras, que el tono del relato rápidamente había cambiado, estaba como enojado. Volví a poner atención y Auster decía algo así como: “la gente joven piensa que se puede conseguir todo gratis a través de Internet, y lo que debería hacerles entender, es que estas cosas están creadas por individuos que se sacrifican y que necesitan compensación por su trabajo, si no hacemos nada se para la máquina, y no van a tener nada para bajar”.
¿Dónde está el equilibrio entre inteligencia colectiva, democratización del saber, y los derechos de personas que trabajan duro para crear literatura, cine y música?
Sin el estimulo la creación decaerá, salvo que encontremos modelos de negocio nuevos y creativos como el de Apple, de vender mucho a valores muy bajos.
¿Porqué alguien compra un DVD trucho? Porque el original-estreno cuesta $30 dólares y el trucho $2, el costo marginal de lo original, la garantía, la cajita original, el holograma, se vuelve muy alto. ¿Qué pasaría si el original, con un salto en las estructuras de distribución, pudiendo llegar a millones de eventuales compradores vía la Web, costará $5 dólares? En ese caso, el costo marginal del valor “Original”, se reduce notablemente. La elección será entre pagar $5 dólares por el original o $2 por el trucho, por esa diferencia muchos optaran por el original, y ese nivel de precio estrangulará los márgenes de movilidad del trucho, que no tiene mucho para bajar, porque el trucho apuesta a la escala, apuesta a muchos pagando poco.
El tema de la música es más complejo, porque la gente baja canciones y no discos, MP3 y no WAV, allí las empresas deberán construir al disco como valor, como bien con entidad, construyendo placer solo obtenible con su apropiación y atesoramiento.
Si las discográficas bajan los precios de los CDs y los venden a $3 dólares, muchos consumidores preferirán tener el original por ese precio. Otra vez estaremos hablando de costos y escala.
El tema central es que si la Web por su estructura funcional generó problemas enormes a las empresas, esos problemas están apalancados en grandes oportunidades como la masividad de la Web, y en la ventaja logística de no tener que stockear.
Borges hablaba de la biblioteca de Babel, una biblioteca imposible que tenía todos los libros del mundo y en disponibilidad inmediata. Borges lo describía como un edificio inconmensurable, imaginemos todos los libros del mundo juntos. Esa biblioteca resultaba absolutamente inviable desde un punto de vista comercial-operativo, no se pueden ocupar recursos físicos para almacenar y económicos para comprar, libros que se venderán una vez cada 50 años o nunca.
Sin embargo esa biblioteca existe, es Amazon, todos los libros y con disponibilidad inmediata. El modelo de negocio de la Web, sobre todo la 2.0, hace que la información se convierta en el insumo mas importante en la construcción de costos, no hace falta tener todos los libros en un solo lugar, y ni siquiera tenerlos adquiridos, lo que hace falta es conectar con mucha gente y estar atento a la demanda para satisfacerla, otra vez emerge la estructura comunicacional simétrica 2.0, escuchar y hablar, es decir conversar.
Si se quiere abordar el problema que plantea Auster, seguir con los modelos de negocio actuales, solo profundizará lo que estamos viendo, cada vez más gente bajando más cosas, más rápido. Porque cada día se incorporan a la Web 500.000 personas en el mundo, que bajan pero también suben para que otros bajen, se comunican generando flujos cada vez más rápidos por el salto relacional y por conectividad. La única alternativa es ver las oportunidades que entrañan estos problemas, la escala que crece geométricamente, termina con la cola larga de la economía. Michael Jackson en los ochenta vendía millones de discos, hoy nadie vende millones de discos, hoy hay cientos de miles que venden decenas de miles. Esa segmentación hija de la Web 2.0 también entraña una oportunidad para la redefinición de los modelos de negocio para las discográficas, las editoriales y las distribuidoras de cine.
Rubén Weinsteiner

Propuesta, costo y beneficio en el mercado electoral

Rubén Weinsteiner para Adnmundo


La imagen, el proyecto y el relato del marketing político, deben contemplar la fuga en el espacio propio que podría generar el viraje ahcia posiciones de mayor consenso e inclusión.

Según una encuesta publicada por el último número de la revista 'Marianne', Strauss-Kahn obtendría el 52% de los votos mientras que Sarkozy se quedaría con el 48% en la segunda vuelta de las presidenciales francesas si se votara fueran hoy.

Sin embargo, según la encuesta de CSA, en el caso de que el duelo lo protagonizaran Aubry y Sarkozy, la actual secretaria general de los socialistas se quedaría con el 48% y el presidente lograría un segundo mandato con el 52%.

En cuanto a los resultados de la primera vuelta, Sarkozy sería el candidato más votado, aunque si su rival socialista fuera Aubry conseguiría más votos (32%) que con Strauss-Kahn (29%). En cuanto a los dos posibles candidatos socialistas, ambos quedarían en la primera vuelta en segunda posición con el 19% y el 22% de los votos, y en los dos casos irían al balotage.
Strauss Khan subió en las encuestas a partir de dirigir el FMI. En principio suena raro que un candidato de la izquierda francesa lidere un organismo como el FMI y haya accedido al mismo luego de ser el candidato de EE.UU, contra el candidato de Rusia que era Josef Tosovsky.
Lo interesante para el análisis en términos de marketing político, es pensar porqué DSK, que luego de su paso por el ministerio de economía, intentó ser candidato de la izquierda francesa, pero los votantes prefirieron a Segolen Royale, ahora desde el FMI, un lugar incorrecto para sus votantes naturales, aunque estos sean la derecha de la izquierda, pueda captar una mayoría de 52 % en una segunda vuelta.
Como primer elemento no podemos dejar de considerar el voto anti Sarkozy, aglutinado en la figura de cualquiera, sin embargo a Aubry no le alcanzaría para derrotar al “Petit Napoleon”. Por eso creo que el elemento para el análisis de porque DSK hoy ganaría, es que se convirtió, desde el FMI, en algo asi como la izquierda previsible, es decir en un hombre que para la derecha resulta potable y hasta votable, y que la derecha sabe que puede contener a la izquierda dentro de márgenes “razonables” para ese espacio, y esto lo logra- hoy en un escenario absolutamente de ciencia ficción- con una fuga acotada del voto de la izquierda de la izquierda.
Cualquier candidato que tenga vocación de mayoría, difícilmente llegue estrictamente con lo propio, necesitará del espacio propio, mas algunos independientes, mas los márgenes del adversario, digamos un 4% en este caso de la izquierda de la derecha.
El problema consiste en plantear un discurso de poder, un proyecto y una imagen que apunte a conseguir esto sin perder mas de lo que se gana en el espacio propio, esto es si el viraje hacia el centro me reditúa un 10% de independientes, y un 2% del 4% marginal del adversario, no puedo hacerlo pagando un costo de mas de un 5% en el espacio propio, porque la volatilidad de lo ganado en terreno no propio puede hacerme perder todo.
Es un tema de costo beneficio, que refleja cuanto pago en casa por mostrarme mas en el medio y cuanto ganó afuera con esa movida.

¿Pagarías $1 dólar por mes para estar en Facebook?

Facebook tiene 6 años de vida y 450 millones de miembros, y sin embargo recién en Septiembre dejó de perder plata, y en Enero de este año empezó a ganar, poco, pero ya tiene números verdes.

You tube no es rentable, sin embargo Google le pagó a sus fundadores $1500 millones de dólares en 2006, y a 4 años sigue en rojo.

En la Web es difcil monetizar, los negocios que no fueron tales hicieron explotar la burbuja del Nasdaq en 2001.

En Facebook siguen buscando caminos para rentabilizar y se preguntan si vos pagarías $1 dólar por mes para estar en Facebook

Pensando la disruptividad

Cuando los migrantes Web descubrieron Internet durante la década del 90, la red se convirtió no solo en una ventana de dos, tres o más horas en términos de tiempo de nuestro día, sino en una cita ineludible, como las que nos imponen aquellos libros que nos atrapan y que durante el día nos producen gran regocijo, pensando que a la noche retomaremos su lectura.
En esa época “nos metíamos en internet” y literalmente nos metíamos en un mundo que nos sacaba del mundo, de las tensiones y el stress, era como un “viaje”, donde todo era descubrimiento, asombro y fascinación.
Recuerdo en 1997, una charla con Fernando Niembro, en los pasillos de radio La Red, cuando le pregunté si había visto un partido de semifinal por la Copa Libertadores, a lo que me respondió frunciendo el ceño y alejando la cabeza, diciendo, “pero no… pst… me metí en internet”.
Hoy en 2010 esa respuesta resulta imposible, algunos dirán que la magia se ha perdido, esa magia que nos sacaba, nos llevaba de viaje a navegar, zarpando desde un buscador, y nos llevaba rebotando de una página a la otra, descubriendo detrás de cada click nuevas maravillas.
Lo cierto es que esa internet 1.0, unidireccional, que nos atrapaba, emitía en el formato que los otros medios los hacían, los diarios desde el papel, los presentadores de TV desde la pantalla, y esa web 1.0 nos brindaba contenidos, limitando la posibilidad de ser sujeto a una construcción propia, a partir de lo recibido desde el monitor. De otra manera resultaba imposible escapar de ser objeto.
Y sin embargo la Web 1.0 fue absolutamente disruptiva, aún sin la alternativa 2.0 de pasar a ser sujeto tiempo completo.
Porque lo que se replicaba de lo existente era el modelo unidireccional, el resto era absolutamente disruptivo, “estaba todo ahí” como decía mi amigo Horacio por esas épocas, “metieron el mundo ahí adentro”. Aún sin poder interactuar, estaba “todo”, en realidad no tanto, al alcance de la mano, con disponibilidad inmediata, la Bibioteca de Babel de Borges. Eso era lo nuevo, lo que lo volvía disruptivo, e ineludible como le pasaba a Niembro.
Luego de la explosión de la burbuja de las punto com, cuando las empresas se dieron cuenta que Internet no era el mismo negocio que los otros medios y formas de entretenimiento, la gente se apropio del negocio y estallo la web 2.0, allí el cóctel de disruptividad fue Biblioteca de Babel + la inteligencia colectiva, la construcción entre todos, la posibilidad de ser sujeto, actuar e interactuar, ser prosumidor y no tan solo consumidor, reaccionar sumar y enriquecerse de lo que suman otros.

Sin embargo aquí no hubo magia, ya no se escucha que nadie se “mete en internet”, internet se ha metido en nuestra vida, y no de a ratos, esta ahí con una presencia mucha mas fuerte que la TV y que cualquier otro medio o fuente de entretenimiento.
Es cierto que ya no es tan divertido como en los 90, nadie se escapa de la rutina metiéndose en la web, la web es la rutina y el escape a la vez.

La marca 2.0

Por Rubén Weinsteiner para Globes 2.0

El consumidor en la Web 2.0 consume y produce información acerca de los bienes y servicios que hay en el mercado. Busca, consulta, investiga y una vez que compra o no, explica y testimonia, modelando las marcas, apropiándose de ellas, dándoles forma, diseño, ideología, contenido y hasta se encarga de expandir el mensaje, tarea que antiguamente la desarrollaban las empresas.

El relato de la marca pasa a ser el relato del consumidor en la Web 2.0, este le hace lugar en su agenda,y en sus flujos relacionales, en las redes sociales, en las comunicaciones vía e-mail, microbloggings, posteos y su identidad digital plasmada en su presencia en los buscadores, queda linkeada con las marcas que el consumidor siente propias, valora positivamente o las que valora en forma negativa, y quiere decir algo de ellas.

Nunca las marcas tuvieron tan poco control sobre lo que se dice de ellas, y el lugar desde donde pueden hablar, rebatir a los que hablan sobre ella, guarda una disruptiva simetría con el lugar desde donde dicen los consumidores.

Hay que pasar de relatar beneficios de un producto o servicio, a resolver problemas de las marcas mediante una estrategia que involucre al consumidor, dialogando con él, porque a nadie le interesa la opinión de las empresas con respecto a ellas mismas, lo que busca el consumidor que esta pensando que auto comprarse, es enterarse de las experiencias y las opiniones de otros consumidores.

La construcción de la identidad digital en el mundo 2.0 no se da por lo que pretendemos decir de nosotros mismos, ni siquiera por aquello que los demás dicen de nosotros. Se construye a través de ese diálogo continuo.

¿Cuál es el efecto de una campaña publicitaria tradicional, en un mundo donde cada consumidor tiene acceso inmediato, vía Google a todos los datos duros sobre cualquier producto? Donde la data sobre cada beneficio y cada defecto de cada producto o compañía está disponible instantáneamente?


Rubén Weinsteiner

The Guardian busca un contrato de lectura 2.0

Los medios tienen líneas editoriales, los contratos de lectura se apoyan entre otras variables en esa elección de línea editorial, lo que despega del status quo, es la iniciativa que el diario británico The Guardian anunció hoy para buscar su línea editorial.

The Guardian pidió a través de su página web que indiquen el candidato a primer ministro que el diario debe respaldar y los fundamentos, de cara a las elecciones de mayo.

Desde 1945, el diario que se define como "el único periódico nacional sin dueños y libre de filiación política" ha respaldado a los tres principales partidos políticos. Históricamente, The Guardian ha apoyado principalmente a los candidatos laboristas o los liberales demócratas, salvo en el 83 que apoyaron abiertamente a la Tatcher.
Por ahora los liberales democratas y el laborismo pujan por quedarse con la el apoyo de The Guardian

Modulación del discurso y el relato 2.0

Rubén Weinsteiner para ADN

Los espacios políticos construyen en campaña o durante la gestión-campaña el “main message”, un discurso del día y un relato del día. Con estas dos herramientas la dirección de la campaña busca manejar la agenda, construyendo el “spin” mediático, tanto desde los temas de los cuales se pretende que se hable, como de la forma de explicar lo que pasó. Discurso y relato.
Este discurso del día debe contemplar en términos de su contenido, la doble propuesta vincular del mismo; por un lado el universo y por el otro el segmento objetivo. Si queremos emitir un mensaje eficaz para el segmento gay, tenemos que tener en cuenta que el mensaje llega en forma simultanea a ese segmento, pero también a un público numeroso, heterogéneo y disperso, con lo cual la eficacia lograda con el segmento elegido, no puede generar un costo mayor en el universo o en otros segmentos-objetivos

En la Web 2.0 este trade-off segmento-universo, adquiere una dimensión y una densidad muy particular. Ya que los segmentos están muchos mas aislados y si bien están dentro del universo, se puede hablar con cada grupo en forma personal y diferenciada. Las emisiones desde los medios tradicionales y asimétricos, como los diarios, radio y TV se establecen con la “masa”, por lo tanto son masivas, indiferenciadas, impersonales, y en cierta forma anónimas, ya que el nombre es el medio.

La segunda parte de la construcción del discurso y el relato del día, tiene que ver con la modulación. Un mensaje no sirve para que lo module cualquiera, como si fuera un aviso publicitario.

Patricia Bullrich no puede hablar de la protección del poder adquisitivo, si ella como ministra de trabajo le bajó el salario a los trabajadores, Gerardo Morales hace mucho ruido hablando de “cuidar las reservas”, Macri hablando con una nena pobre al lado en una villa, Kirchner hablando de construcción de consensos o Ricardo Alfonsin hablando de superávit.
Es como si el Bambino Veira hablara de los casos de pedofilia de la Iglesia, aunque Veira sea inocente de todo lo que se le acusó y condenó, en ese tema generaría mucho ruido. O Jorge Rial sobre el respeto a la privacidad, o Luis Barrionuevo sobre honestidad y transparencia.

El radicalismo puede alegar que mediante el famoso DNU se esta lesionando la institucionalidad, lo que no puede decir, en tren de desarrollar una comunicación congruente, es que el uso de las reservas compromete el salario o el futuro de la economía del país, ya que la UCR no puede apropiarse de los conceptos gestión o administración, mas allá de si fueron malas o buenas las gestiones radicales en el terreno de la realidad, o si el peronismo contribuyó a sus caídas.
Esto no tiene que ver con una valoración científica de la gestión, tiene que ver con las percepciones e instalaciones en el imaginario de la gente, y eso no se discute, se mide y se interpreta.

La UCR puede apropiarse de valores como la institucionalidad, y a pesar de la banelco de De la Rúa, puede apropiarse de la lucha contra la corrupción, de la transparencia como valor, pero el concepto gestión, genera en este momento ruidos para la UCR en términos de anclaje.
Esto no tiene porque seguir siendo siempre así, y no estoy hablando de demostrar en la gestión una eficacia que por ahora el mercado electoral no le reconoce. Porque para demostrarlo primero hay que ganar las elecciones, estoy hablando de revertir el anclaje, enfocando, en el relato del gobierno de Alfonsín, el metamodelo de lenguaje mas hacia las intenciones que hacia los resultados, algo así como “quiso, supo, pero no lo dejaron”.

El Kirchnerismo puede modular acerca de eficacia en la gestión, de fortaleza, liderazgo, iniciativa , de superávit y cuentas en orden, pero no puede modular un discurso que plantee la construcción de consensos, la apertura o la institucionalidad. En ese caso una buena opción de reencuadre, sería revalorizar el espacio del conflicto como algo positivo, o de la contestación social como un estadío anterior y superior a la institucionalidad.


En la Web 2.0 la modulación tiene que enfrentar la simetría de la plataforma, el otro esta ahí como en la TV o en la radio, pero además responde, todo el tiempo y lo que se le da la gana. Esto por muchos candidatos es visto como un peligro, y me consta, otros sin embargo ven la enorme oportunidad en este diálogo que es la Web 2.0.

La interacción y la velocidad de estos intercambios entre los candidatos y la gente, por ejemplo en Facebook, pone en tensión permanente las expectativas que tiene el ciudadano hacia las propuestas del candidato. En el pasado y en los medios asimétricos como la radio y la TV las expectativas se mantenían uniformes, cada vez que aparecía Alsogaray, sus seguidores sabían perfectamente que era lo que iba a decir y esperaban que dijera eso una y mil veces. En Facebook los seguidores de Agustín Rossi, esperan la reacción de este ante cada acontecimiento en el “minuto a minuto”, lo que a la vez retroalimenta el escenario con movimientos de los otros actores.

Para liderar este diálogo con expectativas móviles, hace falta creatividad, flexibilidad y reencuadrar permanentemente los discursos redefiniendo en tiempo real la propia “marca política”, entendiendo a la “marca” como un disparador de significados.

Rubén Weinsteiner

Necesidad y deseo en la construcción del discurso de los bancos en EE.UU

Hoy leía a Paul Krugman en The NewYork Times y lo cito textual:

"El martes, Mitch McConnell, líder de la minoría republicana en el Senado, pidió la abolición de los cuarteles de bomberos.
"La existencia de los destacamentos de bomberos -dijo- institucionaliza los rescates de edificios siniestrados con dinero de los contribuyentes."
Y concluyó: "La solución a este problema es hacer que la gente que comete los errores que desencadenan los incendios pague por ellos. No resolveremos este problema hasta que permitamos que los edificios más grandes se incendien".

Bueno, exagero un poco. McConnell dijo casi todo lo que le atribuyo, pero hablaba de la reforma financiera y no de la reforma de los cuarteles de bomberos. En particular, no objetaba la existencia de esos destacamentos, sino la legislación que le daría al gobierno el poder de controlar y reestructurar las instituciones financieras en bancarrota. Pero es casi lo mismo".

En su discurso, McConnell pareció decir que, en el futuro, el gobierno de Estados Unidos simplemente debería permitir que los bancos quebraran. "Debemos acabar con los rescates de los bancos de Wall Street financiados por los contribuyentes." ¿Qué tiene de malo eso?"

En 1930, el gobierno al principio no reaccionó, no hizo nada insistiendo en que la mano invisible del mercado se ocuparía de todo y que era inmoral salvar con la plata del contribuyente a los bancos que quebraban. El resultado fue la Gran Depresión. En 2008, no hicieron nada cuando implosionó Lehman Brothers; explotó Wall Street y en pocos días el mercado crediticio se había congelado llevando al mundo a un paso del abismo.

Lo que está detrás del mensaje construido por los legisladores republicanos y las entidades financieras, el deseo real, es que el gobierno no intervenga, pero no que no intervenga para salvar, porque eso ya se hizo, sino que no intervenga para controlar lo que ellos harán de acá en mas. Y en realidad, si nos centramos en el mensaje de primer órden de los republicanos y de los bancos, en el planteo de la necesidad, es decir en lo que dicen, coinciden con el Gobierno de Obama que pone controles para intentar garantizar que no habrá más cracks y rescates, es decir para no intervenir.

Si tiene éxito la movida de los congresistas republicanos y los lobbistas de los bancos, de privar a los reguladores de las herramientas para controlar los bancos en problemas, aumentan las posibilidades de que, cuando se desencadene otra crisis, los contribuyentes terminen salvando a los accionistas de perder sus ahorros y a los ejecutivos de perder su trabajo.

Sin controles, las entidades se van a sentir libres para llegar de nuevo a la situación que vimos en 2008, y ahi aceptar los rescates para luego negarse nuevamente a los controles.

Madonna y la larga cola de la economía

Rubén Weinsteiner para Adnmundo


Una de las cosas que vemos en forma muy clara en la Web 2.0, es el fín de la larga cola de la economía y el fortalecimiento de la diferenciación y segmentación.
Así como en los ochentas, Madonna vendía millones de discos, hoy nadie vende esa cantidad, nadie vende milllones, por el contrario hay muchos que venden cantidades aceptables pero no en los parámetros de los ochentas.

Y esto tiene que ver con el perfeccionamiento y transparecencia que le ha dado la Web 2.0 al mercado, y no solo en materia de precios, sino en difusión de pequeñas bandas, cantantes y artistas en general que apuntan a segmentos diferenciados y chicos.

Es que se terminó esa larga cola de la economía, y aparecen otras largas colas comunicacionales de las que ya hablaremos.
Esa diferenciación y segmentación se ven potenciadas en la Web 2.0, dandole lugar a creadores que antes no tenían canal, por falta de escala, y hoy esa requerimiento de escala desapareció, permitiendole al artista poder afinar la sintonía sin tener que hacer mas marketinero al producto por exigencia de los Ceos de las compañías.

Este fenómeno de democratización del mercado, horizontaliza oferta y demanda y le poder a los chicos, ese poder es el que pierden los que lideran el mercado. El desafío para los grandes consiste en leer el nuevo escenario y poder adaptarse a las nuevas escalas y a la atomización de las main streams culturales, mediáticas, políticas. etc

Los partidos políticos también sufriran una merma en las cuotas de poder y en la economía de escala del marketing político, por eso deberan recrear nuevas estrategias 2.0 para poder lograr el equilibrio entre la segmentación que se insatala, la heterogeneización que resulta de la dicha segmentación y la homogeneización necesaria para contruir mayorías.