La primera persona en la narrativa y el discurso político

Hablá de tu audiencia , no de vos

En el segmento 18-33 años,  la autoreferencia  en la  narrativa y el discurso político es mal negocio.

Un estudio presentado por nuestro grupo  MAOF, señala que las cuentas de Twitter de políticos y empresarios  que hablan en forma  recurrente y sostenida en primera persona, no consiguen aumentar su número de seguidores en significativamente. Y Los tweets planteados en primera persona logran una cantidad elocuentemente menor de retweets,  que los que tienen un porcentaje menor de autoreferencia.

En una encuesta sobre lectura de blogs, se preguntó porqué se elegían determinados blogs para leer, las respuestas apuntaron a que se buscan puntos de vista específicos, más que historias personales.

No quieren oírte hablar de vos mismo, sino que quieren oírte hablar como vos mismo sobre ellos mismos.

La autoreferencia,  el yo, yo, yo es absolutamente 1.0,  plantea modelos asimétricos de comunicación, donde hay uno que es importante y muchos que no lo son. La comunicación 2.0 se da entre muchos que son importantes. Y en ese escenario es mucho más trascendente lo que los otros dicen de uno, que lo que uno mismo dice de uno mismo.

Hay que hablar de nuestra audiencia, no de nosotros mismos, porque más importante que lo que decimos es a quién se lo decimos. Llegar,  impactar emocionalmente para construir percepciones y posicionamientos  en la cabeza de la gente, el lugar donde se ganan todas las batallas.

Generación Google: Ofertas más inteligentes para electores más inteligentes

Rubén Weinsteiner para El País

Cuando hablamos de Web 2.0 y 3.0, no hablamos de tecnología, hablamos de ciencias sociales,  de antropología,  de psicología, economía, sociología, comunicación, demografía, etc.

Sin embargo muchos planes estratégicos anclan en la tecnología los fundamentals de su  propuesta operativa.

La construcción permanente de la marca emisora dotándola en tiempo real de nuevos significado para ser disparados, requiere de de un abordaje sistémico de las seis variables que constituyen la marca política:

a)    

    Discurso

b)   Personalidad

c)   Identidad

d)   Posicionamiento

e)   Simbología y ritualidad

f)    Naming

Quién lo dice y a quién se lo decimos

La ponderación del emisor determina la potencia, autoridad y viralidad del mensaje. Quien lo dice.

Mucho más importante que lo que decimos,  es a quién se lo decimos.

Estas dos construcciones definen  las conversaciones  2.0 con audiencias de audiencias no redundantes, las que permiten colonizar nuevos espacios y nuevas subjetividades.

Para construir al emisor, construimos marca política, para construir los receptores segmentamos.

La construcción del mensaje  enfocado en el segmento 18-33 es decir el 34% del electorado impone tener en cuenta paradigmas constructivos alineados con  el salto cualitativo en términos de cognitividad que dieron la generación Y (1980-1990) y la generación Google (1990 en adelante).

Traducido en el terreno, todos vemos como los chicos menores de 12 años hoy,  aprenden, aprehenden y manejan modelos con una multiplicidad de variables, que los de la generación X, a esa edad no manejábamos.

Mientras nosotros mirábamos de chicos dibujos animados  lineales, con un bueno y un malo, donde el bueno siempre era absolutamente bueno y el malo siempre completamente malo, donde apenas uno veía al malo, se daba cuenta que lo era, sin margen de error, y donde finalmente el conflicto se definía con la derrota del malo;  los Google, miran los padrinos mágicos, Olivia, los imaginadores o Bo en acción, donde el malo, no es absolutamente malo, sino alguien que genera un problema a partir de su propia problemática, y donde el conflicto se resuelve cuando el bueno soluciona el problema del "malo" y este deja de ser malo con su problema solucionado.

Mientras los X mirábamos El Santo, Ladrón sin destino, Alf o Blanco y negro, los Google miran Lost, Lie to me o los Soprano.

En Lost, y las demás series, para los mas grandes y hasta los mas chicos la complejidad en términos de demanda cognitiva es muchísimo mayor, los buenos ya no son siempre buenos, y los malos tienen momentos y rasgos de bondad , por lo que resulta difícil la clasificación y encasillamiento de los personajes, y donde la multidimensionalidad de las situaciones, plantea desafíos cognitivos que generan consumidores mucho complejos y difíciles de abordar, de convencer y de vencer emocionalmente.

Hay que perfeccionar los niveles de oferta cognitiva para no aburrir, para llegar y para impactar en las generaciones Y y Google, que conciben la comunicación emitiendo y recibiendo en su formato multitasking, esto es que mientras chatean, miran lo interesante de la TV de ayer en You tube, chequean su Facebook, abren otra ventanas para Twitter y para Flickr, visitan 2 o 3 páginas, y revisan los e-mails. Para los Y y los Google,  sentarse frente al televisor de brazos cruzados, como nuestras abuelas resulta imposible.

La curva ha ido pronunciando su verticalidad, mientras las bisabuelas y abuelas se sentaban a mirar la radio mientras la escuchaban en la mesa de la cocina, los baby boomers( 45-54)  hacían los deberes frente al televisor, y así hasta los google multitasking, la curva ha tomado una secuencia geométrica frente a la aritmeticidad de la curva hasta la generación X.

El fenómeno explicado por la velocidad de los cambios y el salto cognitivo de la generación Google, construye  consumidores cada vez  más inteligentes que demandan cada vez mayor especificidad.

Para impactar en el segmento 18-34, hace falta taylorizar el mensaje y también obtener legitimidad de emisión. No escuchan a cualquiera, la transparencia real o construida reuslta un requisito excluyente. Ser “careta”,  “gato”, en el verbatim del segmento,  descalifica al emisor y al mensaje.

Ser “autentico”, “real”, simple,  es el punto de partida obligatorio para mensaje y mensajero, dentro de esa sencillez compleja,  menos es mas. Google es la página perfecta, una pantalla en blanco con una palabra y un rectángulo.

Los políticos y la oferta discursiva política junto con el trasvasamiento generacional inexorable, deberá dar este salto cualitativo que le permita interpelar  a audiencias más complejas.

No es lo mismo popularidad que influencia

En la Web 2.0, como en el mundo real  no es lo mismo popularidad que influencia. Si bien es importante ser popular y tener visibilidad para lograr influencia, se puede ser muy popular y tener cero influencia.

Es importante preguntarnos,  para fijar nuestro objetivo de construcción si:  ¿queremos ser populares o queremos influenciar?

¿Que es y como medimos la influencia en la Web Social?

Ante todo digamos que medir  influencia  como algunas relaciones en Facebook “es complicado” y no es medible por el número de personas que te siguen, sino por lo que puedas ejercer en ellos.

Sin embargo podemos empezar por algunas preguntas para definir el concepto de influencia 2.0.

a)   ¿Que es influencia y que hace  de alguien una persona influyente?

b)   ¿Quién es influyente y porqué?

c)   ¿Cómo puedo reconocer la influencia o la capacidad de influenciar?

d)   ¿Cómo puedo medir el efecto de la influencia en los segmentos- objetivo?

Influencia es la capacidad de producir cambios en las personas,  ya sea en su forma de percibir,  pensar,  significar o la de generar que las personas lleven a cabo una acción específica.

¿Cómo se construye la influencia?:

1)   Alcance, potencia de emisión. Hasta donde y a quienes llegamos

a)   Popularidad, visibilidad

b)   Proximidad territorial y conceptual

c)   Seguidores, militantes,  votantes

2)   Relevancia

a)   Autoridad

b)   Confianza

c)   Afinidad

3)   Resonancia, Ruido

a)   Frecuencia

b)   Período

c)   Amplitud

Estos tres componentes construyen la influencia que deberá estar direccionada en la acción desplegada en el territorio, hacia segmentos específicos.

La verificación se mide a través del impacto producido. Este efecto se traduce en resultados de encuestas, resultados electorales y niveles de apoyo y legitimidad para personas o medidas.

Como se construye un Plan Operativo de Influencia (POI)

1)   Definir los objetivos ( lo que queremos que nuestra influencia produzca)

2)   Segmentos a abordar

3)   Diseñar un mapa de influencias en el territorio a operar (Quienes, como,  cuanto  y a quienes influencian los otros jugadores)

4)   Diferenciación de los otros jugadores

5)   Construcción de valor para influenciar a influenciadores y a sus influenciados

6)   Auditar y medir impacto

El desafío central consiste en tener  presente y en claro la diferencia entre Influencia y popularidad y saber que la capacidad de influenciar sufre desgaste, entropía, y hace falta recargar esa máquina de influenciar, con significados nuevos para ser disparados y formas nuevas para sorprender y sostener el poder de impacto.

El enemigo posible, imprescindible para la construcción de la marca política

Por Rubén Weinsteiner para Newsweek

En estos días en los cuales la figura de Raúl Alfonsín se resignifica a la luz de la perspectiva que brindan la distancia, el reencuadre de algunas de sus decisiones y las referencias de gestiones posteriores, se impone reflexionar acerca de los mecanismos de construcción de poder y acumulación de la marca política Alfonsín, - lejos de creer que las comparaciones son odiosas, creo que son absolutamente necesarias- contrapuestos a los mecanismos de construcción y acumulación de la marca Kirchner.

A los efectos de este análisis tomo dos períodos en la gestión de construcción y acumulación de la marca Alfonsín: 

 

1) Construcción inicial, campaña y llegada al poder , 82-83

2) Gobierno 84-89

Observamos entre estos dos períodos muchas diferencias, tanto en la gestión del discurso, del posicionamiento, del relato, de la personalidad y de la identidad política como del naming entre otras cosas. Pero existe una diferencia altamente significativa, que determinó debilidad en la construcción de poder de la marca Alfonsín.

Durante el primer período Alfonsín denunció el pacto militar sindical, ubica al enemigo en una entidad compuesta por el viejo sindicalismo, el viejo peronismo y los militares.

Al “somos la rabia” del viejo peronismo, le esgrimió el “somos la vida” y de esa manera consolidó une enemigo posible, vulnerable, como vimos en las elecciones del 83, pero tampoco tan débil como para perder verosimilitud como enemigo.

Durante el gobierno radical, a la marca política Alfonsín, sus estrategas no supieron erigirle enemigos posibles, si bien enfrentó numerosos enemigos, todos ellos, como se demostró en el terreno, eran demasiado fuertes para Alfonsín: Saúl Ubaldini, La Sociedad Rural, los Carapintadas, la City, La Iglesia, Clarín etc.

Es muy difícil construir y acumular poder sin un enemigo viable, al que se pueda derrotar y que a la vez configure algún tipo de amenaza real, y de esa manera sea tributario de la construcción de la propia identidad.

Para construir marca política, hace falta determinar en el terreno un clivaje, un modelo binario. Lo que uno es contrapuesto a lo que no es. Institucionalidad versus clientelismo, justicia social vs reformismo conservador, corrupción vs honestidad, orden vs caos. De esa manera la propia identidad está definida por los atributos propios valorados y queridos por los segmentos a interpelar y del otro, los atributos valorados negativamente y temidos por la clientela electoral.

Este clivaje construido desde los conceptos requiere una personalización para dotar al esquema binario de mayor potencia emocional.

El concepto corrupción dispara significados negativos, pero si le ponemos nombres y rostros los significados que disparará adquirirán una dimensión emocional con mucho mayor poder de fuego.

Los Kirchner no enfrentaron a Clarín en su primer gobierno con el 22 % de los votos, ahí el enemigo era el neoliberalismo, encarnado en un menemismo residual agonizante. Tampoco enfrento a Duhalde antes del 2005, lo enfrentó cuando la relación de fuerzas se lo permitió. 

Carrió, los despojos del partido militar, Clarín, y los “piquetes de la abundancia” del campo, fueron enemigos que a la luz de los resultados se verificaron como superlativamente eficaces.

El 2% de la Coalición Cívica, la pérdida de poder de fuego de Clarín, el surgimiento del Kirchnerismo como aglutinador de sujetos políticos a partir de las derrotas de la 125 y de las elecciones de 2009, explican el escenario que le permitió a los Kirchner, consolidarse como espacio, retomar la iniciativa en 2010, lanzar medidas de gestión potentes como la AUH, el matrimonio igualitario, la eliminación de las AFJP, y así constituirse en el 54% en Octubre de 2011 luego del desgaste de dos gestiones.

Hoy Macri es para el Kirchnerismo un enemigo ideal para construir y acumular, y el gobierno lo ha elegido para que sea su enemigo de turno. Macri es vulnerable, es la contrafigura perfecta de CFK y de la esencia del Kirchnerismo, y además no tiene despliegue territorial, no tiene agenda ni un “reason why” nacional.

Alfonsín durante los dos primeros años, no tuvo una oposición sólida que pudiera establecerse como un enemigo plausible. Los enemigos corporativos eran creíbles pero demasiado fuertes. Cuando la oposición se consolidó, se convirtió en un enemigo exageradamente potente para enfrentarlo.

La marca política es una máquina que dispara significados. Alfonsín, parafraseando su último discurso, “no pudo, no quiso o no supo” erigir ese enemigo derrotable e imprescindible para construir una marca política, que dispare significados emocionales de poder.

Interpelar segmentos definidos por variables blandas

Por Rubén Weinsteiner para Newsweek

En la Web 2.0 las conexiones entre personas, ya sea de forma más o horizontal y simétrica, o más vertical y asimétrica, se da no tanto por los vínculos definidos por su calidad y especificidad , sino por las ideas.

 Nos conectamos por las cosas que nos preocupan, que nos impactan, que nos duelen, que nos emocionan, que nos apasionan.

Las conexiones en la Web 2.0 se dan más por variables blandas que por variables duras. La organicidad de esas conexiones- comunicaciones, se da más por lo que sienten las personas, lo que piensan, que creencias y valores tienen, que por quienes son, donde están, qué edad tienen y como viven.

Los motores transaccionales en la Web 2.0, tienen que ver con esas cosas que nos interesan y que nos impactan. Y nos impactan muchas cosas, por eso nos vamos relacionando con personas muy diferentes a nosotros, y a su vez esas personas encuentran puntos de contacto con personas muy diferentes a ellas y a nosotros, que a su vez pueden hacer contacto con nosotros, a través de otros marcos temáticos de convergencia.

Esta dinámica es una de las grandes disruptividades de la Web 2.0, y todavía los líderes, los decisores, los generadores de contenidos, no reconocen esa dimensión.

Hay mucho enfoque en la cantidad de seguidores en Twitter o en Facebook, en la menciones en los buscadores de un blog o de un sitio, o en la autoridad que construyen emisores en sus espacios, al ser levantados por una gran cantidad de amplificadores.

La mirada no apunta en la mayoría de las estrategias 2.0, en ver cuánto y cómo nos conectamos con la gente a través de los que realmente les importa.

La segmentación por variables blandas, nos permite conectar con la especificidad y organicidad de cada segmento, e interpelar en forma directa a las personas, unidas por creencias, valores, ideas, pasiones y actividades. Mas por lo hacen, que por lo que son.

Esto cambia el juego, y el abordaje quirúrgico micro segmentado, les permite a las empresas, a los líderes políticos y a las organizaciones en general, mapear y segmentar por marcos temáticos de pertenencia y pertinencia, para establecer comunicaciones intensas con personas muy heterogéneas, vinculadas entre sí por variables blandas y nuevas para el análisis.

Rubén Weinsteiner

Hay que vender sensaciones, no gestión

Por Rubén Weinsteiner
para El País

No tenemos que vender gestión, tenemos que vender sensaciones. No tenemos que comunicar una ruta, sino las sensaciones, las mejoras en la vida de las personas que construye esa ruta. Porque el posicionamiento de la gestión o de un dirigente se construye en la cabeza de la gente, allí donde las sensaciones construyen sentido.

Las decisiones que toma un político, con las que la gente puede identificarse, traducidas en la emocionalidad estructural de la Web 2.0, y en la arquitectura de un discurso como el de Twitter, impulsivo, vertiginoso y visceral, disparan significados y sensaciones que con una estrategia determinada deben lograr posicionamientos específicos en la mente de las personas, para generar una satisfacción simbólica en las personas.
Esas sensaciones se construyen a partir de una simbología y una ritualidad, que decodifican los hechos políticos y los traducen en sensaciones.
Estos hechos no deberían ser explicados para alcanzar mayor poder de fuego, deberían poder ser decodificados por las personas sin construcción de meta relato por parte de la gestión.
La Web 2.0 presenta como atributos específicos
a) Velocidad de distribución,
b) Viralidad en la réplica y redistribución
c) Potencia de reproductibilidad de esos sentimientos
Una de las cosas que habilita la web 2.0 es apuntarle a 1000 líderes de opinión en lugar de molestar a 5 millones de personas, pero ese impacto en los líderes debe incluir e incorporar las sensaciones a comunicar para reproducir la emoción en la palanca de transmisión que encarna el líder de opinión.

Imagen y relato para gestionar

Por Rubén Weinsteiner para Newsweek


Toda gestión tanto en el estado como en el sector privado, tiene que hacer dos cosas: actuar y comunicar, y cuando comunica debe comunicar acción y actor.
Estas dos fases, actuar y comunicar, deben actuar como un médico que administra un tratamiento, y a la vez le construye al paciente el relato que mejor se adapte a las necesidades operativas, con el fin de maximizar y potenciar el efecto de ese tratamiento. Hacer y a la vez tener contenta a la gente para que nos deje hacer.

No alcanza con comunicar la acción. Así como definimos como un proceso de dos tiempos el actuar y el comunicar, la comunicación de la acción también es un proceso de dos tiempos.
Debemos comunicar la acción y construir sentido sobre la marca política del ejecutor. La mejor acción de gobierno con un funcionario ejecutor que posea una mala imagen, perderá mucho en términos de percepción y valoración. Una acción mediocre ejecutada por un funcionario con buena imagen se resignifica positivamente.
Existe una fuerte interrelación y retroalimentación, entre el relato de una acción y la imagen del funcionario responsable.

Los atributos marcarios del funcionario, se proyectan al relato de la acción y éste a la marca del funcionario. La palanca de transmisión, es la construcción en dos fases y en tiempo real de relato y marca.
Si un político en gestión tiene imagen de corrupto, sus acciones de gobierno estarán ponderadas por esa imagen. Si un funcionario tiene imagen de tipo dinámico y proactivo, su gestión se apoyará en términos de imagen en el atributo del dinamismo y la proacción. Si el funcionario es percibido como “de respuesta rápida” no resultará complejo construir una imagen de gestión de “respuesta rápida” a la realidad, aunque la gestión no sea tan eficaz.

No hay realidades, hay percepciones que se pueden generar y sostener, la percepción de la gente siempre es real, aunque haya diferencias objetivas y duras entre realidad real y realidad comunicada, porque la comunicación construye la realidad al mismo tiempo que la difunde.

La imagen positiva y la intención de voto no se retienen por las cualidades intrínsecas de un candidato o por las medidas de un gobierno, sino por la imagen en que estas cualidades y medidas se traducen en la cabeza de la gente. La conceptualización de las percepciones es un proceso comunicacional complejo, por eso aparecen los ruidos, que provocan que la imagen que queremos emitir difiera de la que recibe el receptor.

La construcción de marca y su gestión en tiempo real, apunta también a consolidar un amortiguador de las dificultades que puedan conllevar determinadas medidas, mediante las fortalezas de una imagen, un posicionamiento, un discurso, una simbología y ritualidad, una identidad y una personalidad, articulados a través de la marca política del funcionario.

Narrativa emocional política 2.0

Por Rubén Weinsteiner para  EL PAÍS

Hay que hablar de las audiencias más que de uno mismo, vender  sensaciones más que medidas y programas

La dinámica de la política  2.0, se despliega entre políticos y ciudadanos ante audiencias de audiencias. En esa política simétrica donde se establecen conversaciones híper masivas,  los posicionamientos emocionales requieren de narrativas emocionales .

El poder político se construye y acumula en  el mercado de las emociones, la cognitividad fundamenta, la emocionalidad define.

La construcción de esa narrativa 2.0 es horizontal, se expone a la mirada, la modificación, el ataque, el apoyo y el compromiso de la gente que ya no es muda como en los 90 donde la telepolítica era el escenario. En Argentina todo pasaba en la TV, en Hora Clave o en Tinelli, para los políticos ser era aparecer, para la gente ser era parecerse, en cualquier caso no se le puede responder a un televisor.

Esa narrativa emocional debe plantear un relato con drama, protagonistas y antagonistas, peligros, indignación, moraleja, anclajes visuales, auditivos y sensoriales, simbología y ritualidad, esperanza.

Ese relato no debe ser auto referencial, la gente más que  oírte hablar de vos, quiere oírte hablar como vos mismo. No quiere anécdotas sino realidad, autenticidad. Si se lanza un programa político o un producto comercial, más que hablar del programa o del producto habría que hablar sobre la gente para quien ese plan o ese producto,  fueron pensados, comunicar sensaciones y establecer una conexión emocional eficaz.

Hay que hablar de las audiencias más que de uno mismo

Marca y acumulación en Twitter

Por  Rubén Weinsteiner para Bloomberg

Para traducir en el territorio una marca política,  a favor de la consolidación de una oferta viable y eficaz,  hace falta gestionar:

a) liderazgo

b) despliegue territorial, 

c) agenda 

Twitter hoy,  atraviesa  transversalmente estas tres dimensiones constructivas de la marca política.

El liderazgo expresado a partir de una marca política,  y abordado desde las variables constitutivas de la misma;  la personalidad, la identidad, el discurso, el posicionamiento, la simbología y ritualidad y el naming, tiene en Twitter una herramienta poderosa y eficiente.

El poder político se acumula en el mercado de las emociones, no en el mercado de las razones. A nadie lo votan por sus condiciones sino por como impactan estas y se traducen en emociones en la cabeza de la gente. No vendemos ideas, vendemos sensaciones.

Twitter es ante todo conversación, diálogos ante audiencias de audiencias, inmediatez, horizontalidad y mucha emocionalidad. En Twitter, podemos escuchar, comunicar, instalar nuestro relato y que este sea viralizado, pero fundamentalmente Twitter es construcción permanente y paralela a la dinámica de la realidad.

En Twitter construimos nuestro relato histórico, los atributos que conforman nuestra personalidad, reforzamos nuestro posicionamiento, y emitimos nuestro discurso desintermediando con  los medios que median en los humores sociales.

En cuanto al despliegue territorial Twitter permite ser horizontal y profundo a muy bajo costo. Si se establecen dimensiones de compromiso eficaces, se puede construir una militancia 2.0 activa y sólida en una gran cantidad de especificidades territoriales en un período corto de tiempo. Twitter además permite nutrir, potenciar y gestionar las estructuras ya construidas.

En cuanto a la agenda, Twitter, si no se lo usa como micrófono, es decir solo para que nuestro mensaje emerja más fuerte y que lo escuchen más personas, sino para aprovechar su condición simétrica 2.0, podemos escuchar, podemos canalizar ideas, proyectos, necesidades e inquietudes y establecer diferenciales vigorosos con respecto al resto de la oferta política.

El Indio Solari, la confianza, y la generación Google

La confianza es el capital simbólico más importante que puede y debe construir una marca política o corporativa.

Por Rubén Weinsteiner para ADN

La marca política de un candidato o la marca corporativa de una empresa, debe estar pensada y orientada a guiar, direccionar y trackear hacia las zonas tributarias de su propuesta, a las corrientes de opiniones que juegan en el mercado.
La marca debe adecuarse al mainstream y no al revés, para luego poder modificarla, y debe tener un abordaje quirúrgico y diferenciado, para las distintas vertientes de pensamiento que despegan de las corrientes centrales. El principal denominador común, y súper objetivo imprescindible en todos estos abordajes diferenciados, es la construcción de percepción de confianza en la mente las personas.

Para esta batalla las marcas políticas y corporativas, necesitan acumular todos sus estadios previos : los signos, los discursos, los sistemas de memoria, convertirse en objeto de seducción, en fetiche, en sujeto de confianza, y sobre todo, en espejos idealizados en los que los individuos ven proyectada la fantasía y en algunos casos el deseo de su propia imagen.

La elección por parte de la gente de una marca política o corporativa es una proyección del yo a través de una decisión. No hay que fijarse en los candidatos, sino en las personas y sus conductas para poder pensar la percepción que deseamos lograr.
No se trata de una batalla entre candidatos, se trata de una batalla entre percepciones. La gente no elije a un candidato por sus condiciones, sino por las percepciones que genera el candidato en la cabeza de la gente.

La principal función de la marca política, según mi experiencia, es generar confianza. Las crisis económicas se dan por falta de confianza y los diferentes tipos de relaciones se destruyen por la misma razón.
Ningún banco soportaría que todos sus clientes se presenten en ventanilla a retirar sus depósitos, simplemente no tendría los fondos para pagar. La plata no está, y no se puede construir, lo que sí se puede generar es confianza, por eso un Banco ante todo debe vender confianza, su marca debe generar seguridad. De esa manera la gente está tranquila y no saca la plata del banco y así éste puede cumplir con los que quieren sacar el dinero, y seguir desarrollándose como empresa.
Si se produce una corrida porque la gente perdió la confianza, se cae el banco, cualquier banco; ningún banco el mundo, por más fuerte que sea, puede soportar una corrida.

La confianza no se apoya en algo tangible y concreto, la plata del banco no está, está prestada y apalancada en miles de operaciones. Lo que está es la percepción de confianza en la cabeza de la gente. Por eso la marca de un candidato o de una empresa no necesita mostrar la billetera, lo que necesita es construir esa percepción en la cabeza de la gente.

La confianza es el capital simbólico más importante que puede y debe construir una marca política o corporativa, y se construye a través de pequeños pasos constructores de confianza, uno sobre el otro como los pisos de un edificio que van consolidando la construcción de la percepción.

Esta batalla que se da en las mentes de las personas, se vuelve cada vez más competitiva, y está dirigida por estrategas que tienen grados de cognitividad diferentes a los sub 30, sector que ha dado un salto cognitivo impresionante en los últimos 15 años.
El 30% de la población económicamente activa tiene menos de 30 años, construir confianza en este sector es una tarea compleja. Es un sector al que llamamos generación Google, que ha desarrollado mecanismos cognitivos, de valoración y validación y códigos de pertenencia y pertinencia propios y disruptivos.
Es probable que no sepan cual es la capital de Portugal, ni quien fue Arturo Frondizi, pero hacen 5 cosas a la vez, piensan muy rápido y leen tramas discursivas muy complejas; se aburrirían mucho viendo las series televisivas de los ochentas como Alf o de los setentas como Chips, donde los buenos son siempre y totalmente buenos, y además inteligentes, y los malos lo son full time y sin fisuras.
En Lost, Los Soprano y las series de más acá, las cosas son más complejas, se cuestionan tabúes, los buenos tienen dobleces y miserias, los finales no son lineales, los malos son personas y todos tienen momentos brillantes y tontos, que explican mucho de la multidimensionalidad de los relatos.

Los Google aprenden por funcionalidad, es decir priorizando aquello que necesitan, el “Word” no tiene manual, van aprendiendo a medida que se le van presentando problemas, pero en ese caso su aprendizaje e internalización resulta muy eficaz.
A los Google el discurso de los de 50 les resulta ajeno emocionalmente, lento conceptualmente y aburrido discursivamente, pero la zona donde la brecha mas se profundiza, es en la credibilidad, los jóvenes no le creen a los viejos. Esa linealidad de las series de los setenta y ochenta donde todo está demasiado claro, lo bueno, lo malo, lo que está bien y lo que está mal, no resulta creíble en los Google, esa unidimensionalidad bajada al discurso resulta inverosímil, “careta”, y sus emisores “truchos y gatos”.

El Indio Solari posee una marca interesante como objeto de estudio en este tema. Ha construido confianza y lo ha hecho de una manera congruente y sólida. Es poco lo que se conoce de la vida privada del Indio, más que lo que él ha decidido abrir, pero lo que ha generado en la cabeza de los cientos de miles de seguidores, es muy fuerte y ha resistido diferentes embates comunicacionales con éxito, lo cual no es fácil. Podemos aprender y mucho de la gestión de las crisis de confianza en la “Marca Indio Solari”.

Las presentaciones del Indio no se promocionan por TV ni por radio, solo boca a boca y por la Web 2.0, y van 80, 90, 100 mil personas y más. Hace falta construir mucha credibilidad y confianza para lograr semejante convocatoria sin apoyarse en los medios masivos y tradicionales, para lograr la viralidad necesaria, es decir, que cada quiera ser emisor y amplificador, y por otra parte la fidelidad y compromiso que implican la concurrencia física a las presentaciones.

La confianza es como un balde de agua en un patio, una vez que se tira el agua del balde al piso, no se puede volver a juntar y ponerla de vuelta en el balde. En la gestión comunicacional de la confianza, es vital que el balde no se caiga ni se vuelque, por más que lo muevan, sacudan e intenten tirarlo. Hay que mantener un arco de oscilación del balde del cual no salirse.

Al Indio Solari a través de los años, lo han atacado por derecha y por izquierda, el establishment y los outsiders, la iglesia y los medios. Le pegaron y lograron impactar, el balde se movió, pero no pudieron volcarlo, no pudieron modificar la percepción en las cabezas de la generación Google, básicamente por dos motivos:

a) El Indio Solari por acción o por omisión, basó la construcción de su marca en la percepción de confianza y credibilidad, dando pequeños pasos constructores de esa percepción de confianza, y luego gestionando la misma, obteniendo una malla de seguridad que resultó muy difícil de vulnerar.

b) Los que lo atacaron, articularon un discurso que hubiera sido eficaz para hablarle a gente de 50 o 60 años, no a gente de 22.

El balde puede moverse pero no volcarse, porque de eso no hay retorno, no hay que tenerle miedo a las oscilaciones o a que se caigan algunas gotas, eso es inevitable. En la gestión de una crisis y en cualquier gestión de daño, la clave es mantener la verticalidad del balde de la confianza.

CRM Social : lo que dicen y quien lo dice de una marca

Por Rubén Weinsteiner para Nextweb 2.0

El escenario de transición de la Web 2.0 a la web 3.0, nos presenta una interacción cada vez más fluida, sólida y creciente entre las marcas y los nuevos clientes sociales. Esto es lo que llamamos el CRM Social (SCRM)

El cliente social se compromete con la marca más que el cliente común, y al mismo tiempo está menos comprometido con las marcas, que con sus amigos en las redes y con lo sus amigos piensan y dicen de las marcas. La opinión del otro en la Web 2.0 sobre una marca es mucho más importante que la marca dice de sí misma.

El Institute for Business Value de IBM publicó un informe titulado “From Social Media to Social CRM”: con algunos datos muy interesantes sobre EE.UU.
El 89% de las generaciones Y + Google 18-33 aproximadamente, tienen cuenta en alguna red social, el 70% le da un uso personal estricto, el 23% interactúa con marcas, y el 39% busca en las redes sociales experiencias de otros usuarios con marcas, productos y servicios como insumo para decidir.
El 79% de las empresas tiene presencia en las redes, el 55 % actúa en You tube y el 63% en Twitter. Esto nos habla de un crecimiento muy importante de las marcas en los canales sociales. El 74% de las marcas cree que la presencia en las redes sociales le da una malla de contención y defensa a los ataques, pero solo un 38% ve en las redes sociales un escenario de batalla clave e ineludible donde preservar a la marca de ataques y desde donde gestionar situaciones de crisis.
Según el estudio el principal motivo por el cual los clientes interactúan con las marcas en la Web 2.0, es para obtener descuentos y beneficios, las marcas creen que esa motivación está en el último lugar de la lista.

La interacción de los clientes con las marcas puede impactar positiva o negativamente en las marcas, dependiendo de las estrategias de estas.

El CRM social es el salto evolutivo natural 2.0 del CRM tradicional, basado en el marketing, venta, servicios post venta y relaciones con el mercado en general. El CRM social es la respuesta estratégica y programática al control que los clientes tienen naturalmente del diálogo 2.0

Esto significa que toda marca de la cual se habla en el dialogo 2.0 tiene que tener presencia activa y con un plan estratégico en la Web 2.0, aun cuando solo el 23% interactúe con la marcas, ya que el resto aun sin interactuar influye cuando menciona la marca, opina, contribuye a viralizar un video, un post, un e-mail, cuenta su experiencia, busca consejos o responde preguntas.

La Web 2.0 no duerme, todo el tiempo van a hablar de tu marca y hay que estar ahí para escuchar lo que dicen, no en una mostrador, en 40 mostradores, que son los diferentes canales en los que hablan de tu marca, donde tienen mucha info y hay que responder proactivamente.

La participación en la web 2.0 si bien es una acción individual, forma parte de una revolución comunicacional. Esta revolución consiste en un cambio en el qué, donde, cuando y como nos comunicamos, por eso las marcas tienen que adaptarse a los nuevos canales que surgen de estos cambios.
Las marcas tienen que entender cuáles son las nuevas demandas en estos nuevos canales de estos nuevos tipos de consumidores, nuevos por edad, por capacidades cognitivas y nuevos por los dispositivos que los modifican a ellos como emisores y receptores, construyendo compromiso en las áreas donde los consumidores quieren comprometerse, y no en aquellas en las cuales las marcas creen que los consumidores quieren comprometerse.


De esa manera se puede ir construyendo la confianza, el insumo estratégico más importante en la Web 2.0.

Hoy estamos en un escenario de sobreinformación, y en la Web existen millones de emisores, igualados por la simetría que da la Web 2.0. Así un blog opina sobre una marca o un político, como lo hace un diario, nunca como hoy fue tan fácil y tan barato publicar. Por eso los en la Web hace falta confiar en el emisor, porque la irresponsabilidad, la falta de rigor, o la incapacidad, no se visibiliza a primera vista.
La tarea consiste construir esa confianza, y articular los canales de intercambio con los prospects y clientes, para que estos sientan que reciben lo que están buscando para tomar decisiones inteligentes.
Cuando el cliente siente que tiene el control de la conversación y del tipo de relación que quiere establecer con la marca, estamos generando valor en términos del vínculo con la marca y de capital simbólico.

El otro eje estratégico para las marcas, es el análisis de la información que circula sobre la marca en canales no propios.
Auditar, analizar y producir inteligencia con esta información, nos va a permitir desarrollar más y mejor valor en nuestro dialogo 2.0 con los clientes. En este tipo de entornos se puede obtener información diferente de la que se obtiene en un focus group, sin frenos y desde otro enfoque.

En la en el CRM Social -SCRM- hay que tener dos carteles frente uno todo el tiempo:

a) Es mucho más importante lo que los otros dicen de una marca que lo que la propia marca dice

b) No hay mejor publicidad, que el mensaje recibido de alguien en quien confiamos y su opinión valoramos.

Conversación 2.0: liderazgo e influencia

Por Rubén Weinsteiner para 

El País

Es muy común reaccionar en la Web social, ante alguien que nos provoca, que nos enoja, algo que creemos es incorrecto, algo que nos da risa, alegría, sorpresa etc.

Si solo reaccionás, otro está definiendo el escenario y la conversación 2.0. Un plan estratégico comunicacional requiere de un liderazgo proactivo que se apropie de la agenda. Reaccionar sirve en tanto la reacción se encuadre en la estrategia y no resigne la iniciativa y el liderazgo.

La colonización de subjetividades, la influencia, la acumulación de poder son el resultado de un plan estratégico. Para ejecutarlo hace falta proponer un mensaje de valor y que otros reaccionen.

Nuestra reacción debe estar alineada con la construcción de compromiso y confianza que buscamos, desde el liderazgo que encarnamos, esto es: no tenemos que discutir, pelear, o censurar, tenemos que conducir la conversación 2.0 fijando la matriz de relaciones que buscamos. El líder no discute, el líder lidera, conduce, sostiene y contiene, ahí reside su poder. Si el general se pelea con los soldados, lo pasan a retiro porque la tropa no le responde más.

El líder ante el ataque, agravio, provocación hace fogging, “niebla”, asertividad, no se engancha con la emocionalidad de la discusión, sino reordena la conversación, despojando el eje discursivo de emocionalidad, y de adjetivaciones. Niebla y disco rayado, algo parecido a lo que hace Scioli “vos preguntame lo que quieras, yo te contesto lo que yo quiero”. Si pierde el liderazgo pierde influencia.

El liderazgo de esa conversación híper masiva , amplificadora de audiencias de audiencias que es la Web 2.0 para poder influenciar, debe tener en cuenta que la simetría 2.0 no respeta la autoridad de la marca corporativa o política. Cualquiera se le anima a cualquiera desde la comodidad de su notebook, celular etc. 

Por eso el liderazgo 2.0 debe

a) Sostener la autoridad en la solidez y la seducción

b) No exhibir la asimetría 1.0 , bajar al llano y ponerse a la altura de los ojos del público

c) Generar confianza

d) Admitir errores

e) Compartir “secretos” poniendo al público del otro lado del mostrador

f) Hablar con cada uno y de esa forma con todo

g) Siempre estar un paso adelante en la conversación 2.0

El compromiso del público en la Web social es cada vez más importante, y las oportunidades que este nivel creciente de compromiso plantea resultan fundamentales. De la búsqueda más primitiva de satisfacción, el público ha ido escalando a la construcción de relaciones, comunidades, lealtades y confianza.

Este nuevo escenario que es la Web social, es hoy el mercado comunicacional en sí mismo, donde se puja por posiciones de liderazgo y niveles de influencia.

La oportunidad ante la cual estamos frente a Twitter, Facebook, You tube, los blogs, la ingeniería de buscadores, y la sinergia, viralidad, reproductibilidad y hallabilidad de todas las herramientas 2.0, consiste en traducir ese compromiso, esa masividad de audiencias de audiencias, ese poder de la conversación 2.0 entre varios que escuchan millones, en poder marcario, en influencia, en resultados económicos tangibles.

Las 3 F: Friends, Fans y Followers, pueden medirse, pero ese número en sí mismo no nos dice nada, lo importante es la construcción y acumulación de poder de liderazgo e influencia, y eso es lo que hay que medir en definitiva.

Las caras del Gobierno 2.0

Por Rubén Weinsteiner

Para ADN


Gobiernos nacionales y provinciales en Latinoamérica, han descubierto la existencia de la Web 2.0, sin embargo la utilización de esta plataforma social y simétrica, por parte de estos gobiernos, no es muy sofisticada. No alcanzan a percibir ni a entender el potencial estratégico y táctico de las herramientas y del dispositivo en sí mismo.
Esta utilización de la Web 2.0 en formato 1.0, es decir intentando sostener los formatos asimétricos, no instrumenta los diálogos con la gente, que el entorno permite y favorece acerca de los grandes temas; economía, empleo, seguridad, energía, medio ambiente, cultura, salud, calidad institucional etc. Estos diálogos permitirían escuchar además de hablar, y la gente tiene mucho para aportar.

Las Caras 2.0

La cara es el icono cognitivo más importante, reconocemos e identificamos a la gente por su cara. Donde vamos nos asaltan caras famosas, revistas, carteles, billetes, la construcción marcaria personal se ordena a partir de una cara. Desde las monedas en la antigüedad que le permitían a un rey instalar su cara, hasta las tapas de las revistas lideradas siempre por caras atractivas, los dispositivos masivos desde la explosión de la TV, necesitan caras para tangibilizar la emisión, haciéndola viable y creíble.

¿Cual es la cara visible de cada uno de las estructuras 2.0 gubernamentales en la Argentina?

Cuando uno piensa en Microsoft o en Apple, las caras de Bill Gates o Steve Jobs aparecen como acto reflejo en nuestra mente, lo mismo Google con Page y Brin y Zuckerberg con Facebook. A nivel local, Macri, Ratazzi, Faena, Elsztain, son caras con significantes iconográficos poderosos, ligados a marcas corporativas.

En el caso de las dependencias gubernamentales 2.0, resulta difícil pensar en una cara. La cara del ministro o del secretario a cargo no se dispara semiológicamente como significante en la mente de los que entran a los sitios, porque en algunos casos estos funcionarios no aparecen ligados a las nuevas tecnologías, y en los casos que si, como Aníbal Fernández, Timerman o Debora Giorgi, no resulta creible pensar que además de todas las tareas, y de su actividad 2.0 personal, tengan tiempo para poner la cara en el mostrador 2.0.

No encontramos desarrollos en términos de marca, de por ejemplo un bloguero de la secretaría de comunicaciones, o de la AFIP. No estoy hablando de personajes ficticios, sino de blogueros reales que puedan incluso interactuar en el mundo real con la gente. Blogueros con personalidad, con ideas con marco teórico, con capacidad de comunicar, debatir y escuchar, un bloguero que pueda coordinar a decenas y cientos de blogueros que quieran articular con la plataforma de una dependencia, que puedan liderar grupos en las redes sociales, que puedan convertirse en referentes en Twitter.
¿Porque la AFIP no puede tener una cara visible, o la Procuración General, la Dirección General de Escuelas de la Provincia de Buenos Aires, la Policía Federal, o la Secretaría de Medio Ambiente?

Hace pocos días el portal de la Suprema Corte de Justicia de la Nación, protagonizó un escándalo, cuando desde allí publicaron información impropia, sobre una investigación por presunto lavado de dinero. ¿Que se hace con el daño sufrido en términos de capital simbólico?, ¿quien estructura el relato correctivo? ¿Quién recibe y responde preguntas?
La comunicación 2.0 se ha convertido en un dispositivo que gestionado eficazmente puede abordar exitosamente escenarios de crisis en tiempo real, puede prevenir y dar una malla de contención, anticipar situaciones y darle un rostro humano a una marca corporativa o política.

La mejor demostración de la inexistencia de respuestas programáticas, estratégicas y tácticas en la Web 2.0 a los problemas, es que dada una crisis como la de Policía Federal o del Gobierno de la Provincia de Buenos Aires, o de la Policía Metropolitana, no aparecen “caras” en la Web 2.0 , en blogs, en videos, en las redes sociales, o en Twitter, que se apropien del spin mediático 2.0 para desembarcar en forma natural en los medios 1.0. Si el objetivo es influir en la construcción de opinión, en la imagen, instalar nuevos enfoques y relatos, esto no se ve en el terreno.

Agendas poderosas o como condicionarle la agenda a los medios

Por Rubén Weinsteiner

Para ADN
Cualquier acción o declaración política, logra mucho más impacto si proviene, acompaña o interpreta la voluntad de la base de la pirámide, de la gente y no exclusivamente de una organización, o de un espacio político.
Las campañas Web 2.0 apuntan directamente a ese objetivo, llegar, impactar, influenciar y hacer que la gente tome una posición, no pudiendo permanecer indiferente, identificándose y haciendo suya la causa que originalmente promovió determinada organización, para de esa manera convertir esa identificación, que en definitiva es un sentimiento, en acción, condicionando el terreno hasta construir el escenario buscado.
La clave en la Web 2.0 es generar compromiso, no sumar “amigos” en Facebook o seguidores en Twitter. Compromisos concretos, acciones bien descriptas de viable concreción, dándole a la gente herramientas para comunicarse, socializar y participar, conectando con otros ciudadanos que retroalimenten su compromiso y así hacerlo más fuerte. Este mecanismo de correa de transmisión se vuelve muy poderoso en los niveles de escala que se manejan en la Web 2.0, y ahí las organizaciones se convierten en comunidades reales, no simplemente expresadas desde el nombre de la organización.
Una agencia de comunicación puede contratar a veinte, treinta, cien personas- como hemos visto hace poco tiempo en los medios- para que llenen de comentarios las noticias, para que abran blogs o sitios en Facebook o para que llamen a las radios, pero ninguna de esas acciones se compara ni mínimamente con movilizar a miles, decenas de miles, cientos de miles de personas, no ya con un sueldo, sino con un compromiso, con pasión, con bronca, con ganas y enamoradas de una idea
Al llegar directamente a la gente, perforando el filtro mediático con sus agendas y líneas editoriales, en definitiva negocios, ya no se depende de las migas que tiran los medios, o de las decenas de miles de dólares, que cobran por mandar una cámara 20 minutos a cubrir una presentación.
Lo que permite una campaña 2.0 es hablarle directamente mirándolo a los ojos, como en la mesa de un bar, a la base de la pirámide pero a la vez a los tomadores de decisiones, a los directores de los medios, a los referentes sociales y a los empresarios, hablando con todos y con cada uno, llegando con un mensaje taylorizado, no para darle un discurso, la Web 2.0 no es discursos, es diálogo.
Hasta la explosión de la Web 2.0 los medios de comunicación funcionaban con una lógica asimétrica, top down, no admitiendo la interrupción del público, si alguien habla cuando se dice algo en un reportaje, se pierde lo que dice a continuación, para que a uno le hablen en Televisión hay que quedarse callado, uno no opina, es opinado y por cualquiera que esté del otro lado de la cámara.
En la Web 2.0 ya no hay asimetría, hay emisiones de ambos lados, uno al emitir sabe que va a recibir reacciones, positivas, neutras y negativas, lo importante es poder liderar el diálogo, direccionándolo dentro de esquemas estratégicos que nos permitan alcanzar nuestros objetivos.
En la era 2.0 no alcanza con tener un RR.PP. con buena agenda, la atención de la gente gracias a esa buena agenda, puede dirigirse a un candidato una vez, pero no más que eso. En la era 2.0 hay que generar el mensaje del día todos los días, porque un tema tapa al otro en el spin mediático, y muy rápido. Lo que hace falta para imponer el mensaje son ideas, muchas, excelentes y todos los días. Ideas que no necesitan voceros con agendas poderosas, ya que instaladas e impuestas, condicionan la agenda de los medios y hacen imposible su invisibilización.

Entre la construcción mediática y la construcción territorial

Rubén Weinsteiner

Dos modelos primarios de construcción y acumulación electoral, se ponen en juego y contraponen en el escenario político actual.
Por un lado la construcción mediática y por el otro la construcción territorial. Estos dos modelos tienen como objetivo principal primario, la acumulación electoral inmediata, y como objetivo secundario la construcción de sujetos políticos que defiendan y difundan la propuesta y que puedan elaborar, articular y ejecutar nuevas respuestas a nuevos problemas, dentro de un proceso de aprendizaje de conductas políticas.
El objetivo principal apunta a una construcción blanda y efímera, el objetivo secundario a la conformación de flujos de pertenencia y pertinencia duros para convertir a los objetos targets en sujetos políticos.
La telepolítica como forma de construcción y acumulación mediática, si bien aparece en los sesenta explota en los noventa, donde la política no necesitaba de la construcción de sujetos políticos que sostuvieran el modelo, este era sostenido por alianzas lábiles entre sectores definidos por variables blandas.
En los 90 en política ser era aparecer, el debate político se daba en lo de Grondona, nadie llenaba una plaza, y para los ciudadanos ser era parecerse a los que aparecían en la TV.
Esa forma de hacer política despojada del debate profundo, priva a la política de los sujetos políticos, del marco intelectual, de contenidos, de la observación crítica y del aprendizaje, por eso Chacho y Meijide sentados en Hora Clave, terminaban estableciendo como conclusión que el problema del menemismo era la corrupción no la convertibilidad, un esquema de anclaje en una moneda de un país como EE.UU. que tiene una productividad 10 veces superior a la propia, y que mandó a la pobreza a 20 millones de personas. La Alianza una construcción absolutamente mediática, decidió que había que hacer menemismo pero sin corrupción, eligió como slogan “conmigo un peso un dólar” y puso al padre de la convertibilidad como ministro de economía.
Y el periodismo dentro de esa construcción puramente mediática de la política, también despojó a la política del debate, de todo proceso intelectual y por ende de rigor. Así Lanata analizaba la problemática de la coyuntura con las declaraciones juradas de los políticos en la mano como único insumo discursivo.

Esta forma de construir poder sin sujetos políticos, sin militantes, sin debate, sin enamorar, voló por el aire junto con el helicóptero de De la Rúa, pero no solo en la Argentina ocurrió esto, sino en todo el mundo, al principio de los 2000 con la explosión de la sociedad civil. Cuando la gente recupera el espacio público es difícil manejarlos con un control remoto.
Entre estas dos variantes de construcción y acumulación electoral se ubica la construcción y acumulación en la Web 2.0, con mas espacio para las ideas, para el debate, y para la construcción de sujetos políticos.

Esa construcción y acumulación en la Web 2.0 revela una eficacia creciente en tres ejes de acción política fundamentales:

a) La política como acción instrumental, que pone en la mira un objetivo y establece propuestas racionales de fines y medios, donde la Web 2.0 da espacio para el debate sin interrupciones, ya que hay tiempo, y se puede proponer y discutir, saliendo de la trampa presencial-emocional de querer ganar una discusión, aun con la agresión y la puja, existe un delay y la posibilidad de una retirada honorable, que el debate en el mundo real o en los medios no da. En la Web 2.0 las declaraciones juradas de Lanata, o los gritos ¡Corrupción! De Meijide, Carrió o Juan Pablo Baylac, no se emiten ante receptores mudos, sino ante millones de receptores-emisores que piensan y dicen.

b) La política como expresión simbólica, de la vida en común, como mecanismo de reconocimiento de pertenencia a un grupo, a una entidad, barrio, ciudad, país. En la Web 2.0 se potencia la ritualización de los símbolos, los flujos de intercambio formadores de lazos, las complicidades, la identificación con el otro y con referencias externas aglutinadoras, que determinan en la identidad digital de cada uno la filiación y pertenencia en mayor o menor nivel de ligazón a diferentes grupos.Ya no esta la pantalla hablándole a millones de mudos y a cada uno por separado. En la Web 2.0 dialogan millones y todos pueden participar del diálogo multidireccional.

c) La política como formalizadora de las vínculos sociales, donde se recuperan relaciones, se preservan, relanzan, se redefinen y se cruzan capitales relacionales y “amistades” facebokeras o twitteras, En esta formalización y expansión de los vínculos, se redefinen la interacción y el debate permitiendo la diferenciación, favoreciéndola, y preservando al sujeto en su rol rebelde que se ubica en un lugar de disenso.
En el mundo real la fuerza omnipresente de los liderazgos presenciales verticaliza el debate lo dogmatiza, acabando por eliminar el debate de ideas, acotando los márgenes de la crítica y estableciendo mecanismos de suspicacia y de ocultamiento de las verdaderas opiniones, desembocando en cierto cinismo, bloqueador de cambios. En la Web 2.0 esos liderazgos pierden fuerza y poder ante la masividad de opiniones, la atomización de la oferta en términos de relato, la igualación de los emisores, y la horizontalización de las plataformas desde donde se emite.

La construcción territorial en la Web 2.0 requiere a diferencia de la construcción puramente mediática de los 90, ideas, discurso, relato y compromiso. Pero fundamentalmente requiere de la voluntad de construir sujetos políticos independientes tácticamente, a los cuales poder inspirar, guiar y direccionar estratégicamente.

Audiencias de audiencias disparan significados sobre nuestras marcas

 Rubén Weinsteiner para Brand 2.0

No se trata de lo que vos decís, se trata de lo que ellos dicen. Esta regla es la base de construcción en la Web 2.0, en la Web social.

Nosotros podemos construir nuestro relato, que debe ser una propuesta de valor. Pero ese relato pasa a formar parte de una nueva construcción horizontal y colectiva. Lo que la gente dice de nosotros, de nuestra marca, corporativa, personal o política

Dada la simetría entre las marcas y los públicos, que también producen contenidos, la construcción del relato de la marca, su posicionamiento, el diseño de su identidad, su personalidad, su simbología, en definitiva la carga de significados de la marca para ser disparados por esta, se da por la conversación entre audiencias de audiencias. Esa conversación es constante y en tiempo real, se da todo el tiempo, y queda vía Google abierta y disponible para todo aquel que busque información sobre la marca.

Ya no se da el formato one to many-one on one: uno hacia muchos, y luego cada uno de esos unos a otros. En la Web social se da el formato de one one-one to many. Conversaciones de uno a uno que son escuchadas por millones y son amplificadas por cada uno de los componentes de esas audiencias multitudinarias.

Un problema que se presenta en este nuevo formato constructivo es la labilidad y el caos en la conformación de liderazgos en esas audiencias, donde la visibilidad parcial de los emisores genera una ponderación relativa. Es decir como no sabemos mucho sobre los que emiten las opiniones, más que la identidad digital que podamos googlear, podemos atribuirle una ponderación positiva a alguien no muy inteligente.

Las multitudes no siempre son inteligentes. El hecho de tener acceso a las herramientas, no significa que siempre tengamos algo interesante para decir. Estudiando los trendig topics de Twitter del último año, y el desarrollo de los mismos, llegamos a la conclusión que: nunca hay que subestimar el poder de los tontos en los grandes grupos.

Mi punto de distribución del relato, no tiene preeminencia en términos de poder de fuego por sobre los prosumidores, (consumidores y productores de información) que son las audiencias. Es por eso que tengo que generar un relato lo suficientemente eficaz y conseguir la atención y la confianza de las audiencias, para que sea redistribuido y viralizado. Y una vez lanzado el mensaje, saber que será disparador de una conversación en la cual la pérdida de control es una constante. Solo mi capacidad para estar atento, auditar, contener y liderar construyendo legitimidad y poder en tiempo real, me va a permitir sostener, direccionar y blindar mi marca personal, corporativa o política, en esa conversación entre millones donde todo lo dicho queda en Google para siempre.

La Web 2.0, oportunidad o problema en la construcción de la agenda mediática

Por Rubén Weinsteiner para ADN


Los medios de comunicación suelen transitar tres ejes de acción en términos de modificación de la realidad política.

a) la orientación del voto
b) la construcción de climas y opiniones
c) el armado de la agenda

Estamos en un momento de transición en lo que hace a los factores que determinan la agenda y el spin mediático, definido este a través de la orientación de la atención e interés público, la conformación de una escala de temas predominantes, la jerarquización de la relevancia de dichos temas y el entendimiento de los mecanismos de priorización y discriminación temática que manifiestan los individuos cada día, a cada hora.
Esto en la Web se ve muy claro analizando las búsquedas más populares en Google. Hoy a la mañana la gente quiere saber todos acerca de Britney Spears, a la tarde está detrás de Lindsay Lohan y mañana a la mañana Google explota detrás de información sobre Tiger Woods.
Hasta la explosión de la Web, si bien la TV y la radio eran los medios más consumidos, y la lectura de diarios en papel se encontraba en franco retroceso, la prensa escrita mantenía el monopolio de la capacidad de instalar los temas, que durante el día se ampliarían y reciclarían por la radio y la TV. La TV aún con toda la importancia que cobró en los 90 con la explosión del cable, era más importante en la exhibición visual de los hechos y en la circulación de determinados argumentos, que en la instalación de noticias o temáticas nuevas.

Con la explosión de la Web, el diario impreso a las 11 am ya empezó a quedar viejo, pero seguía reteniendo el poder de instalar los temas. Una investigación que nada tenía que ver con lo que venía pasando, se instalaba causal o naturalmente en las radios, en la TV, y en la Web 1.0.
Hoy el diario impreso sigue reteniendo el poder de instalar temas, pero la Web 2.0 instala climas, viraliza rumores, chistes, ponderación de verdad de las noticias, factores constitutivos de los estados de ánimo y climas emocionales.

La reproductibilidad que brinda You Tube, la facilidad para viralizar enviando un link, la masividad del e-mail, las redes sociales, el microblogging y la velocidad de los mensajeros, determinan un escenario donde la web 2.0 no puede imponer todavía la agenda pero la puede condicionar fuertemente, recontextualizar y resignificar, al grado de destruir lo planteado desde el diario impreso, potenciarlo, o darle otra dirección al spin mediático.
El proceso de recontextualización y resignificación, ocurre porque la Web 2.0 es conversación, de a dos de a millones, pero conversación, y cuando uno conversa, no es como estar declamando desde la tribuna o detrás de las cámaras, sino que uno habla a la altura de los ojos, sin impostar, pero en realidad está siendo escuchado-leído por millones, y esa conversación es “desgrabada” y dejada al alcance de cualquiera vía Google para siempre.

La Web 2.0 le impone al político sus reglas nuevas y disruptivas, y a la vez le permite entrar en el eje de la mirada que vincula a lo público con la cotidianeidad, lo coloquial, un lenguaje más descontracturado, con un intercambio de información que se puede hacer en un bar, en una casa, pero no en la TV o en la Radio.
Un político en la Web 2.0 puede entrar en el circuito de confiabilidad y credibilidad de la gente. Por eso en la Web 2.0 el político habla de otra manera, tira data más sensible, opina, adjetiva, habla desde el ring side, desde el llano, manifiesta gestos de familiaridad, llama a la gente por su nombre de pila, como si fueran amigos, y hasta le está permitido como a todos en el llano, “zarparse” de vez en cuando.

La Web 2.0 es conversación, construcción, armado, por eso tanto el “hablarles” como el “escucharlos” constituyen alternativas parciales, que no definen el dispositivo 2.0. Acá no se trata de hablar desde una tribuna que llega a millones o de escuchar a millones, sino de construir un vínculo de compromiso horizontal y simétricamente condicionado con millones. Por eso la Web 2.0 es una gran oportunidad, pero sin estrategia puede ser un problema. Problema u oportunidad esa es la elección hoy.

La Web 2.0 es una herramienta fantástica para desintermediar. Cuando los medios que dominan la agenda establecen un filtro a todo lo que pasa, se puede llegar a la gente saltando por arriba de ese filtro, destabicando la construcción de los medios, y estableciendo canales que en tiempo real, pueden generar flujos de información sólidos y potentes, que cada día más, van a condicionar la agenda.