lunes, 15 de mayo de 2017

La construcción del #mito constituyente y necesario de la #marcapolítica en el #votojoven




Rubén Weinsteiner

Cuando pensamos los mitos constitutivos estructurales de una marca política, aquellos que determinarán la identidad, personalidad, posicionamiento, discurso, simbología y ritualidad, y potencialidad de la marca política en los segmentos jóvenes, recorremos el abanico mítico que va desde los relatos fantásticos asociados a divinidades o fenómenos naturales en la antigüedad, hasta los mitos sociales, políticos, de la cultura, del arte, publicitarios del presente, etc.

El hombre primitivo constituía sus pensamientos míticamente a través de símbolos y mitos. Para Platón los mitos constituían en esencia mensajes cifrados, compuestos por símbolos y alegorías, que permanecían ocultos para el profano, pero que el hombre sabio podía llegar a comprender. Otros filósofos se basaron en la oposición entre mito y logos, es decir, entre lo fantástico y la razón, siendo esta el camino para llegar a la verdad.

La psicología, la antropología, la religión, la etnología, entre otros, desarrollaron diferentes abordajes de lo mitológico, para analizar su trascendencia en la vida de los que conviven con ese mito.

Mac Iver en un abordaje político, habla para referirse a los mitos de la soberanía, de la democracia, de la autoridad política, del liberalismo económico y del comunismo, como “todo sistema de valores situados fuera del saber exacto y ajeno a toda relación de verdad o falsedad”

Para pensar el mito en términos de nuestro sistema de preferencias y de las marcas políticas, tenemos que arrancar por diferenciar lo reptiliano, lo emocional y lo estrictamente racional en nuestro esquema de construcción de decisiones.

El mito político es ante todo cultural y social, dado que excede lo individual, y tiene una clara dimensión colectiva.

Jung aporta al análisis de los mitos, los mecanismos arquetípicos del inconsciente colectivo. Sin entrar a profundizar en las teorías de Jung, digamos que plantea que existen una serie de tendencias inconscientes básicas que tienden a expresarse en símbolos y mitos, cuyo mecanismo es el de la proyección, por la cuál sobre algún aspecto de la realidad objetiva se ha volcado al mundo subjetivo.


Aparece el proceso de divinización y demonización, donde se divinizan aquellos valores y arquetipos portadores de estos, que una cultura considera esenciales, y se demoniza lo temido, lo que angustia, lo que rechaza, y a los arquetipos portadores de esas características.

Mientras en la antigüedad, el proceso de divinización o demonización personificaba a las realidades objetivas proyectando todo el psiquismo humano sobre ellas, en el presente, este proceso revela una personificación mas light y encubierta.

Entre los mitos más importantes de la marca política, encontramos a los mitos de origen o mitos etiológicos, los que establecen la narrativa del origen, del pasado, de cómo se constituyó, de cómo se llegó hasta el presente. Este mito fundacional construido en tiempo pasado, plantea como promesa de la marca política, que aquellos valores que intenta instalar en términos narrativos ese mito, se convertirán en coordenadas de la hoja de ruta a futuro. Por eso los mitos de la marca política, también son mitos de futuro.

El mito de la marca política está ligado al conocimiento “intimo” que se intentará revelar a los sujetos de elección, a la esencia y estructura de la percepción de la marca política. No hay para el sistema reptiliano dos imágenes de la marca política, una objetiva y otra mítica, sino una sola.

El mito conecta directamente con el reptiliano, con las necesidades más primitivas, con los miedos, con las angustias, con las ansiedades, con las esperanzas, con la búsqueda primitiva de casa, comida, familia y seguridad.

El mito trasciende los límites de lo racional, para integrar lo profundo de la persona, lo latente, integrando ese mundo profundo desde una narrativa construida a base de símbolos, metáforas e imágenes.

El mito con una modalidad onírica hace vivir intensamente al reptiliano, a ese mundo interior y oculto, aunque como en el caso de los sueños, su interpretación, no lo agota, ya que la imagen siempre superará a la interpretación.

Así como no podemos ignorar los mitos de una sociedad para intentar analizarla y entenderla, tampoco podemos dejar de lado los mitos de la marca política, para desarrollar un estudio de la misma.

Plantearse el problema de la verdad o falsedad de lo referido por el mito, no resulta funcional, ya que las percepciones que ha creado ese mito, son reales, más allá del valor de verdad de la narrativa mítica.

Mito y religión son refractarios a un análisis meramente racional y lógico, y no existe fenómeno natural, histórico y de mediana complejidad, al que no le quepa una interpretación mítica y que no reclame semejante interpretación.

El mito de la marca política desafía nuestras categorías de análisis y pensamiento, y las interpela desde una lógica heterodoxa, “inexacta” y difusa, contraria a la verdad empírica o científica.

Cuando construimos la marca política y pensamos el mito constitutivo y demás mitos concurrentes, no podemos excluir a Freud que en su teoría psicoanalítica del mito, plantea que las reacciones míticas son variaciones y disfraces de la sexualidad. El componente sexual en el arquetipo mítico es esencial.

Levi Strauss plantea que el mito no tiene límites. Es una narrativa que no se ajusta a ninguna ley natural, en un mito todo puede suceder, como dice Levi Strauss, “todo sujeto puede tener cualquier predicado”, sin embargo los mitos, en apariencia arbitrarios, aparecen en las diferentes culturas con características similares. Aquiles tiene la debilidad en el talón, por que su madre lo agarró de ahí para sumergirlo en el líquido que lo hacía invencible, Sigfrido tiene su punto débil en la espalda porque una hoja de árbol se posó en su espalda cuando lo rociaban con el líquido mágico, y así.


Mitos de la marca política y sistema de preferencias en el voto joven

Solo el 15% del sistema de preferencias de los jóvenes se articula de manera racional, funcional, y analítica, con una estructura de secuencia lógica que se define en el cortex o corteza cerebral, que es la sede de la razón, la herramienta lógica que usamos para ver el mundo.

Es el que define menos en los jóvenes, pero es el emisor, el que habla, por eso nos parece que define todo.


“Voto al candidato C, porque promete mejor transporte público, porque promete incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “voto al candidato porque C porque es honesto” “Es un gran economista”. El listado de propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el cortex, pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de decisión.

El 30% del sistema de preferencias en el voto joven se define en el sistema límbico o cerebro emocional, centro de la afectividad. Es aquí donde se procesan las emociones (penas, tristezas, angustias o alegrías).

“Voto al candidato A porque me emociona” “está comprometido con la tolerancia” “es sensible con los que menos tienen”, “es un genio” “es de los míos”. Los jingles, las canciones y los slogans operan fuerte aquí.

Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”.

El sistema límbico o cerebro emocional, también llamado “cerebro medio”, está justo debajo de la corteza cerebral y comprende el tálamo, hipotálamo, el hipocampo y la amígdala cerebral .

Estos centros funcionan en todos los mamíferos, siendo el asiento de movimientos emocionales como el temor o la agresión. Y en el ser humano éstos son los centros de la emoción.

El sistema límbico es considerado también el centro de recompensa, por lo que se ve afectado en el caso de las adicciones. Ese centro de recompensas es el que se puede alinear con la ritualidad emotiva, con lo que emociona, hace llorar, reir enojarse, indignarse etc.

Reptiliano joven

Camuflado detrás de los 2 sectores ya mencionados y responsable del 55% de la constitución del sistema de preferencias en el voto joven, se encuentra nuestra fase más primitiva, el cerebro reptil.

El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.

El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es el que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro.

La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en la narrativa mítica reptiliana.

Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterrado en el cerebro, son las mismas que en un tiempo dirigió los actos vitales de nuestros antepasados.

El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos como el reptiliano, son rituales atávicos, a través de los cuales el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.

Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes.

En los segmentos jóvenes el reptiliano lleva a su máxima expresión el esquema binario. Por eso el joven ama o no ama, mucho más allá de la limitada y ‘civilizada’ empatía que pueden sentir los mayores.

Las definiciones reptilianas tienden a desplegarse entre dos opciones, entre la cuales, no elegimos siempre las más racional, sino la que prefiere nuestro cerebro reptil. Y no siempre es la obvia.

El cerebro reptil es un enorme yo. Sin él nos habríamos extinguido. El reptil no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende los grandes contrastes: blanco o negro. No tiene tiempo de más. El reptil joven reduce opciones a lo binario para sobrevivir, aunque la realidad es más compleja y comprenderla a fondo requeriría una lógica difusa. Se trata de un sistema que posterga las abstracciones, va a lo tangible, y es profundamente emocional y visual.

Los mitos conectan directamente con el reptiliano, construyen percepciones, certezas, emociones y valores esenciales.

Arquitectura del mito de la marca política en el voto joven

Durante mucho tiempo se sostuvo que resultaba impensable una técnica del mito. El autor italiano, especialista en símbolos, mitos y comunicación, Guillo Dorfles, fue el primero desde la academia, que planteó como posible y necesaria la técnica del mito.

Dorfles plantea la técnica como dominio, es decir, el hombre dominando el mito y sirviéndose de él para obtener resultados.

En términos de la construcción de la marca política en los segmentos jóvenes, la técnica constructiva del mito reconoce tres fases

1) Análisis y detección de miedos individuales y tribales, angustias, problemas, necesidades, deseos, demandas,

para definir un paradigma de inconsciente colectivo tribal, ya que la tribu es el marco natural de los jóvenes.

2) Determinación del arquetipo que mejor pueda encarnar las soluciones a esos miedos, demandas, deseos, angustias, necesidades dentro del paradigma del inconsciente colectivo tribal.

3) Promesa mítica: escenario donde los soluciones se transforman en realidad

En términos publicitarios el auto que nos brinda reconocimiento social y mujeres, es la detección del deseo de reconocimiento y de levantarse chicas, el auto como arquetipo de poder atractivo y por último el cliente subido a bruta máquina rodeado de tremendas mujeres.El auto es un auto, el mito funciona.



Estructura del mito

Personajes del mito:

En toda narrativa mítica intervienen personajes que juegan roles, le dan fuerza al mito, credibilidad, textura, color, posibilidad de vivencia e identificación. La fortaleza de los personajes potencia la intensidad y el involucramiento emocional.

Los cuentos infantiles y los mitos clásicos, tienen formatos de personajes esquematizados que además de ofrecer un carácter universal a tales personajes, los hace cercanos y comprensibles. Y esto es así, porque estos personajes representan lo que Carl Gustav Jung denominó ARQUETIPOS. Jung estableció una división de la psiquis humana en tres partes: el consciente, el inconsciente y el inconsciente colectivo

En esta última es en donde aparecen los arquetipos.

Algunos de los arquetipos que aparecen en las obras narrativas, y muy fuertemente en los cuentos clásicos son:

a) El viejo sabio: Son hombres, adultos y dotados de autoridad que se presentan como guía del héroe.

b) El padre: puede ser un viejo sabio, una metáfora de la historia, la tradición o el reason why del protagonista. También puede encarnar la debilidad que plantea un problema puesto en el padre, alter ego viejo del protagonista.

c) La madre: el amor incondicional, el compromiso sin límites, la propia historia, la posibilidad de retorno a las fuentes. Puede ser la construcción arquetípica en cuya figura, se fusionan las costumbres morales y sociales de una época.

d) El héroe: el protagonista central, entraña la épica, encarna la misión, y sobre él esta puesto el foco. Según la acepción griega, el héroe era un hombre divinizado que llega para restaurar el orden quebrantado por la fuerzas del mal. Los héroes también tienen marcas —las marcas del héroe—, que los ayudan a superar los obstáculos sin hacerlos totalmente invulnerables. Pueden ser físicas, como en el caso de Aquiles o psicológicas: la fértil imaginación de Ulises y la piedad religiosa en Eneas.

e) El guerrero: acompaña al héroe, lo complementa y suplementa según el caso. Encarna aquellas virtudes o aptitudes que el protagonista no puede revelar porque entrarían en contradicción con su esencia, identidad o misión. El guerrero puede no ser tan cumplidor de la ley como el héroe, o tan prolijo o no tan sabio. El guerrero va al combate para defender el orden y la justicia, en consecuencia, sus actos tienen un sentido de liberación política y social.

f) La princesa: la figura femenina joven, promesa y desafío, es la pareja femenina o masculina, es la que da sentido a la estructura primaria familiar o de clan, por la que el héroe da sus batallas.

g) El demonio: el mal absoluto y poderoso, que explica también la acción del héroe, pero no la define como si lo hace la sombra

h) La sombra: es el arquetipo que personifica los rasgos personales que el héroe niega de si mismo. Si el héroe es generoso, por lo tanto no egoísta, ese rasgo egoísta, que indudablemente tiene en algún lugar el héroe, lo deposita en la sombra. De esa manera se va construyendo un negativo fotográfico del héroe, una imagen que almacena todas aquellas cosas que no nos gustan y que rechazamos. En un primer estadio, esta sombra puede aparecer como un ser monstruoso que nos acecha para hacernos daño (los dragones, gigantes, bestias marinas etc. de los cuentos) pero, una vez que nos percatamos de su existencia y la vamos aceptando se convierte en algo más cercano a un ser humano, y cada vez se va pareciendo más a nosotros mismos, a quienes somos en realidad. En la literatura, el antagonista arquetípico del héroe, no es el demonio sino la sombra. El demonio explica la presencia del héroe, pero no tiene la incidencia en la acción que tiene la sombra.

En la Guerra de las Galaxias, el héroe es Luke Skywalker, que conoce a un viejo sabio, Obi Wan Kenobi. El arquetipo del Guerrero, lo encarna Han Solo y su nave, el Halcón Milenario. La sombra: Darth Vader, que tiene un gran poder y una gran maldad, es el “negativo” de Luke. Al final del enfrentamiento, descubrimos que Luke y Vader son padre e hijo. Al final, el arquetipo de la sombra, se hace bueno y complementa definitivamente a Luke, que se ha convertido en el gran héroe salvador del universo.

La sombra es el malo perfecto, porque su atractivo reside en que complementa al héroe. Luke y Vader, Sherlock Holmes y Moriarty, Jekyll y Hide, Yago y Otelo, incluso Batman enfrentándose a un guason desordenado y caótico, representante de todo aquello que Batman no puede ser.

Trama mítica:

Toda narrativa mítica articula una sucesión de eventos que se insertan en tres componentes

a) Introducción: donde se da a conocer el ambiente en el que la historia se desarrolla, se detallan las características de los personajes, del lugar, tiempo y el comienzo de la historia.

b) Desarrollo: Es donde tiene lugar el punto culminante, la acción transformadora de la historia. Es el momento donde la tensión narrativa llega a su punto más alto. La tensión finalmente explota, supliendo la carencia indicada en el marco escénico y transformando la situación problemática que motivó la trama.

c) Desenlace: es la sección final donde se alivia la tensión narrativa, y se le da sentido a las consecuencias de la acción transformadora, y se describe la situación final de los personajes de la historia. Casi siempre implica una inversión de la carencia inicial.

En Ulises de la Ilíada, Ulises vive con Penélope y su hijo Telémaco en Ítaca. Su vida es feliz, pero un día tiene que marcharse a la guerra de Troya, dejando a su familia. Después de innumerables aventuras, de luchar contra monstruos terribles, de enfrentarse a la traición, a la tentación y a todo tipo de pruebas, Ulises regresa a su hogar (su meta u objetivo). Encuentra un trono invadido que deberá reestablecer en un apasionante final para recuperar el trono y a su familia.

Belleza americana: El protagonista es un hombre débil, con una mujer a la que detesta y una hija a la que no entiende. La llegada de un nuevo vecino a la casa de al lado, y la atracción que sentirá por una de las amigas de su hija, le sacuden la vida. Todo esto provoca cambios, comienza a hacer deporte, cambia su modo de vestir, su actitud se transforma en proactiva, se enfrenta a su esposa y todo cambia.

Este esquema narrativo mitológico, de héroes, guerreros, aliados, sombras y villanos, lo vemos en : Blade Runner, Terminator, La historia interminable, Spiderman, Trainspotting, Full Monty, Moulin Rouge, Ciudadano Kane, El fantasma de la ópera, París, Texas… y una larga lista de ejemplos, apoyados en los mitos clásicos que fundamentan nuestra cultura.

Conflicto del mito:

Los conflictos son los que generan interés en la narrativa, sin malos no hay buenos, sin amenazas no hay salvadores, sin comilonas no hay hepatalgina, sin manchas no hay Ariel, sin problemas no hay soluciones para ofrecer. El conflicto plantea la pregunta: ¿cómo se resuelve esto? Esta pregunta genera incertidumbre, tensión, ansiedad, emoción, instalando un clima de interés, que hace que nos comprometamos afectivamente con la historia.

El conflicto narrativo muestra a un protagonista que lucha contra otros personajes, contra sus propios principios o sentimientos, o bien contra su destino o una fatalidad. En definitiva, el conflicto es un suceso que enfrenta al personaje principal con fuerzas antagónicas durante una trama, cuya resolución tiene un desenlace.

Una mito sin conflicto nunca puede ser potente. La intensidad del conflicto es producto de la naturaleza del motivo y del carácter del personaje. Cada intención tiene obstáculos que superar para lograr el objetivo. El conflicto es el resultado de la intención y la dificultad.

Existen tres tipos de dificultades esenciales en el conflicto:

a) El obstáculo: Es circunstancial, como un río que se debe cruzar, la falta de dinero o la imposibilidad de entender otro idioma. La desventaja de este obstáculo es ser de tendencia estática, no poder soportar cambios repentinos (el río no va a desaparecer ni podemos aprender un idioma nuevo de golpe).

b) La complicación: Es accidental: un avión que debe aterrizar por el mal tiempo, un mensajero que se fractura una pierna. Su desventaja es que, al ser accidental, genera frustración, ya que no la planea ni la desea nadie, el personaje no la puede evitar ni prever, no es una prueba del poder del héroe.

c) La contraintención: es la intención de la contrafigura de evitar el cumplimiento de la intención del héroe. Es la dificultad más efectiva dramáticamente hablando, ya que es la más dinámica y la que da más posibilidades de ampliar la historia y de darle giros nuevos.

Mensaje del mito:

La narrativa mítica de la marca política en el voto joven debe bajar un mensaje, en lo posible solo uno, que ancle emocionalmente en los sujetos de elección. El mensaje debe ser claro, con referencias empíricas y reales de la vida cotidiana y establecer un posicionamiento, es decir, ocupar un lugar en el imaginario de los segmentos objetivos. Debe ser una cuestión del debate público, que este en la agenda y que preocupe a diferentes segmentos, por distintos motivos. En el caso del voto joven el mensaje debe plantearse desde el clivaje autenticidad-impostura, los otros son la impostura “los gatos”, por eso el mensaje debe ser conceptualmente lineal y directo, oraciones cortas donde cada palabra luche por su supervivencia.

Para que el mensaje sea eficaz debe:

a) estar alineado con la promesa de la marca

b) encarnar valores que se van a comunicar activamente

c) tener en cuenta la competencia de marcas políticas que se da, que posiciones están disponibles y que posiciones en situaciones de debilidad

d) microsegmentar los públicos objetivo de nuestro mensaje

e) enunciar la personalidad de la marca emisora

f) contar con un equipaje de palabras potente

g) revelar visualidad, simbología y ritualidad, colores y formas alineados homogénea y estratégicamente con el diseño de la marca política


En un mito todo puede suceder, como dice Levi Strauss. El mito es la profundidad constructiva de la marca política en el voto joven.

Rubén Weinsteiner

domingo, 22 de enero de 2017

Marca Política Unplugged




Por Rubén Weinsteiner

Hace 20 años, el 18 de noviembre de 1993, Nirvana grabó un unplugged en el Sony Music Studios de Nueva York, en el marco de una serie de producciones llamadas “MTV Unplugged”. La idea de MTV era presentar a la bandas “a cara lavada”, en un formato “natural”, (unplugged es desenchufado) desprovistos de amplificación, ingeniería y tratamiento de sonido, y presentándose con el sonido crudo y salvaje de sus instrumentos y voces.

La idea, y la enorme aceptación obtenida, tuvo que ver con el hartazgo de los públicos jóvenes de los inventos de marketing que hacen playback o lipsinc, con caras lindas, cuerpos llamativos, pero que jamás cantaron, sino que solo mueven los labios. Este exceso de impostura fue el terreno fértil para el éxito de lo unplugged.

Esta serie de producciones unplugged, se constituyó en un hito de la historia de la música. El álbum “MTV Unplugged in New York”, trepó al primer lugar del Billboard 200, y la revista Rolling Stone tituló la nota sobre esta serie de producciones como: “Greatest Albums of all Time”.

Desafiando todos los presupuestos de la industria, que definen como se hace un gran álbum, con sonido perfecto, re masterización de los tracks, grabando muchas veces cada canción, o partes de ella, para ir tomando lo mejor, Nirvana estableció un vínculo inédito y disruptivo con su audiencia, donde las múltiples y notorias imperfecciones se convirtieron en fortalezas y no en debilidades. Nirvana le ofreció a sus seguidores una experiencia nueva, auténtica, intensa y emocionalmente significativa. Los errores, los fallos, las pifiadas que naturalmente se dan en una sesión unplugged, pusieron a Nirvana y sus seguidores más cerca. La marca Nirvana creo valores nuevos, una nueva forma de vincularse, significados nuevos para ocupar el imaginario, y una nueva experiencia artística para vivenciar y compartir con sus seguidores.

Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, y sujetar a los sujetos de elección, si exhiben su versión unplugged.

En los diferentes públicos jóvenes, las marcas políticas, que “hacen playback”, que solo mueven los labios, suenan cada vez lejanas, artificiales, “gatos”Y “caretas”.

El votante adulto mayor, va al mercado de las marcas políticas, a resolver problemas y a satisfacer necesidades, y lo hace en un marco de clivajes y creencias muy instalados, que funcionan emocionalmente en piloto automático. Convicciones, amores, odios, tradiciones y prejuicios, articulados en historias personales, familiares, relatos culturales muchas veces ocultos, e internalizados en anclajes emotivos, que no son cuestionados a la hora de recrear el sistema de preferencias. El joven también busca resolver problemas y satisfacer necesidades, pero en lugar de recrear valoraciones y etiquetas instaladas, el sujeto de elección joven busca adoptar marcas políticas como propias, para cumplir sueños, desafiar poderes inmensos en luchas con final abierto, y sobre todo interrogar a la marca acerca de quién es, en que cree y cuan autentica es.

La identificación, en los públicos jóvenes está apoyada en el clivaje autenticidad-impostura. Gato no gato, lo autentico y lo artificial. La otredad es la impostura, los que dicen una cosa pero son otra. Contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero y transparente.

Es difícil identificarse con algo “perfecto, las imperfecciones, lo real, la emergencia de las imperfecciones, limitaciones y zonas oscuras, acercan al votante joven a la marca política y facilitan su identificación.

Durante siglos la marca del líder se planteaba, buscando interpelar a públicos mayores, como alguien perfecto, carismático, “sabelotodo”, excelente en todo y en toda situación. En ese mundo que no consideraba a los jóvenes como sujeto de elección a interpelar, todo acto de comunicación debía ser ensayado y preparado, pulido y “re masterizado”, con un grado de artificialidad importante, pero que le garantizaba al líder un mensaje “editado”, sin mácula, inmune a toda crítica.

Este blindaje funcionaba relativamente bien, en públicos mayores, en épocas de estabilidad y donde los cambios eran infrecuentes. Con los escenarios de alta volatilidad, crisis y cambios recurrentes, y sobre todo con la incidencia y protagonismo creciente de los segmentos jóvenes, esa obligatoriedad de ser perfecto, inmaculado, sin mella ni errores, se vuelve en contra de las marcas políticas y corporativas, poniendo en emergencia la superficialidad, la impostura y las fallas que se busca esconder.

Esta artificialidad e impostura, establece una barrera entre las marcas políticas y los votantes que impide la construcción de un vínculo emocional eficaz, de una positiva empatía e identificación y de establecer compromisos emocionales y de acción.

En los microsegmentos jóvenes, lo unplugged es esencial. Los tweets se mandan sin pulirlos, los sms se escriben acortando palabras, con errores de tipeo, sin revisarse ni refinamiento literario, los videos mas virales de You tube no llevan mucha edición.

Para los jóvenes un tweet coloquial o un video hecho con el celular “así, nomás” es muchísimo más “real” y legítimo que un tweet formal como los de Macri del tipo “muy feliz de inaugurar la muestra bienal del cine búlgaro”. O un video lleno de nerds, que repiten prolijamente un libreto. Se comunica desde el celular, mientras se hacen otras cosas, en camino a otros lugares, mientras se habla, se proyecta y se vive. Los jóvenes no paran para comunicar, comunican y hacen otras cosas a la vez. Un tweet desprolijo, un video en crudo, un discurso “improvisado, comunican autenticidad, sencillez, audacia, y un liderazgo activo, en territorio que no tiene tiempo para “marketing” sino para “hacer” y resolver problemas importantes.

Los esfuerzos por perfeccionar la comunicación política volviéndola impostada, artificial y alejada de un liderazgo con las botas embarradas, producen ruidos en el realismo político del voto joven, ya que en los públicos jóvenes, producir un contenido es solo el arranque. El despliegue del mensaje en el spin mediático-social de los microsegmentos jóvenes, cobra vida y construye sentido con la contestación social, la ponderación socialmente mediada y co-creada, la viralización, la legitimidad tribal, y las conversaciones 3.0 entre audiencias de audiencias. En este proceso, el grado de compromiso que el mensaje pueda generar y que los receptores puedan asumir, determinara el salto cualitativo del mensaje de “ruido” a “valor”, esencial para toda construcción discursiva política significativa.

Un contenido fascinante en el discurso político, sigue siendo el rey, pero el contexto es el reino, y no hay rey sin reino. No importa lo bueno que esté el discurso, los datos, lo emocional, la riqueza del lenguaje, la gestualidad o la estrategia y la táctica implementada.

La potencia y eficacia del discurso político, esta dado por el proceso activo de contextualización del mismo, donde la comunicación con los públicos jóvenes es una calle no de una mano, no de dos, sino donde los autos pueden ir y venir en todas las direcciones, es una calle de múltiples manos, donde la búsqueda de la perfección, convertida en impostación, no solo deslegitima y degrada, sino que vuelve el mensaje operativamente disfuncional.

lunes, 16 de enero de 2017

Deseo y microsegmentación en el #votojoven





Por Rubén Weinsteiner

No hay que preguntarle a la gente lo que piensa, hay que ver que hace.

Si le preguntamos a la gente, nadie come mortadela y todos comen jamón o pastrón, sin embargo se consumen miles de toneladas de mortadela por mes. Nadie votó a Menem en el 95, y ganó por el 52 % de los votos, o a De la Rúa, y si le preguntamos a la gente donde compra los alimentos, la mayoría dirá en Carrefour, Coto o Jumbo. Si les preguntamos porqué, probablemente nos responderán que porque allí los atienden bien, el entorno es agradable, y la cadena de frío se respeta. Aunque si los seguimos probablemente nos encontremos que muchos entran al chino, donde en un lugar con poca luz, una mujer en ojotas y medias le gritará “deja bolso”. La necesidad indica quedar bien con el otro, el deseo, pagar menos.

En el recorrido entre lo que la gente dice y lo que la gente hace, se construye la brecha entre la necesidad y el deseo.

Luego de terminada la segunda guerra mundial, la empresa de energía General Electric, pensó en fabricar elementos que utilizaran electricidad para funcionar, y para ello encargó estudios de mercado donde se le preguntó a la gente: “¿Ud. usaría un cuchillo eléctrico?”

La gente respondió que no, que no lo necesitaba y que el cuchillo común era perfecto para ellos y que lo seguirían usando, sin embargo desde la General Electric habrán pensado que cortar el pollo es difícil con el cuchillo común, y que con un cuchillo eléctrico sería mucho más sencillo, por eso lo fabricaron y fue un éxito. Otra vez lo que la gente dice y lo que hace en realidad. Necesidad y deseo.

El que entendía claramente la diferencia entre necesidad y deseo era Carlos Menem. En un video que vi hace poco, estaba el entonces presidente siendo entrevistado en el programa de Susana Giménez, y las preguntas y las respuestas fueron:

SG-¿Ud. hizo el servicio militar?

CM- No, mi papá buscó a un general amigo, y le tiró … (sonrisa) unos mangos … (sonrisa) y me salvó.

SG-Dicen que Ud. Es muy mujeriego…

CM- Y io no sé, eso es lo que dicen

SG-¿Es verdad que manejó la Ferrari a 250 km por hora?

CM- y la verdad es que me gusta velocidad.

La gente desea pagar para no hacer el servicio militar, para que no le hagan una multa, y a muchos hombres les gusta o les gustaría estar con varias mujeres. También andar en una Ferrari a alta velocidad. Si le preguntamos a la gente, nadie coimeo nunca a un policía, nadie es mujeriego, nadie viola las leyes de tránsito, nadie “necesita” una Ferrari, pero muchos la desean.

La gente dice y pide lo que necesita, pero vota por lo que desea. En los jóvenes la brecha entre la necesidad y el deseo se potencia.

Los jóvenes desean y sin el “pragmatismo” de los mas viejos, sin el cinismo de aceptar lo que hay, por eso se animan a “demandar lo imposible”, y esa demanda de los “imposible”, es lo que construye el sistema de preferencias del voto joven.

El #votojoven busca a aquel que interpreta su deseo más que su necesidad.

La necesidad esta puesta, en la funcionalidad de zafar y quedar bien y no decir que se votó a Menem, decir que come mejores alimentos que mortadela, que no es mujeriego, que no coimea, que no viola las reglas de tránsito.

Hay que ir por lo que los jóvenes hacen. Mirar, observar, investigar, analizar, y detectar allí los deseos, aquello que los jóvenes quieren que pase, más allá de lo digan que quieren que pase.


La necesidad en el voto joven es la frontera de la intención de voto, el deseo la profundidad.


Para diseñar una estrategia de comunicación política para una marca política, hay que hurgar en heridas abiertas, miedo, ambiciones, angustias, hostilidades, fantasías y deseos.

Hay que hurgar en las emociones y problemas, y actuar sobre ellos, desplegar las promesas de la marca sobre estos territorios.



El deseo es el territorio central, cada uno tiene deseos, obturados o expuestos. Si se logra que un número importante de personas tenga el mismo deseo, tenemos un mensaje.

Las marcas contienen promesas, que no están relacionadas estrictamente con los anuncios.

Se trata de poder construir segmentos articulados y definidos por esos deseos. Segmentos, definidos por variables blandas, no ya por la dureza de edad, lugar de nacimiento, años de estudio, sino por marcos de pertenencia, pertinencia e interés muchos más dinámicos, que permitan agrupar heterogeneidades intensas, con deseos similares.

El sistema de preferencias se articula sobre los significados que proyecta y las percepciones que construye la marca política, a través de su identidad, personalidad, nombre, discurso, simbología y ritualidad y posicionamiento, y no a través de los resultados de eficiencia de esa marca.

Siempre la marca de las percepciones triunfa por sobre la marca de los resultados.

En los segmentos jóvenes, para poder llegar a los deseos más profundos e íntimos y poder construir las percepciones más poderosas, microsegmentamos por deseos intensos, fantasías, miedos, prejuicios, angustias, rechazos, etc.

De esta manera los microsegmentos nos permiten diseñar perfiles muy detallados y específicos de las actitudes, creencias, relatos ocultos, deseos, miedos y fantasías dentro del universo a operar.

En definitiva microsegmentamos por deseos, valores y estilos de vida.

Cuando investigamos miedos, deseos, rechazos, prejucios etc. Tenemos en cuenta que detrás de cada uno de estas categorías hay un deseo, una necesidad y una fantasía.

Suenan parecido pero no lo son. La necesidad consiste en tapar un agujero, tenemos un problema y necesitamos una solución. Hay algo que nos angustia y hay un remedio para eso. La fantasía es la construcción de una realidad imaginaria que no pensamos llevarla a cabo. Cuando decidimos llevarla a cabo, deja de ser una fantasía para convertirse en un deseo.

Ir con el auto de Tierra del Fuego a Alaska, y recorrer esos 16.000 km puede ser una fantasía agradable, deseo es tener el auto preparado, el dinero, el tiempo y largarse a la ruta. Tener una fantasía sexual es fácil, lo que no implica que tengamos el deseo de concretarla. Uno puede imaginarse teniendo una aventura, un romance o formando una pareja con x persona, pero el deseo se constituye cuando estamos dispuestos a pagar el costo de tener esa aventura, ese romance o formar esa pareja.

Votar genera beneficios, ya que cubre necesidades y satisface deseos. Beneficios de funcionalidad, de expresión y de emocionalidad.

Mediante los beneficios funcionales se resuelve un problema fáctico; cumplir con el ritual de votar, tanto por la faceta legal normativa, como por el mandato tribal de“hay que votar” “todos votan”.

Los beneficios emocionales del voto tienen que ver con la consonancia con la propia historia, que la marca política encarne valores afines, cercanos y que no contradigan las narrativas identitarias abiertas u ocultas, y fundamentalmente los deseos profundos.

Los beneficios de expresión del voto joven, se sustentan en lo que el joven quiere decir con su voto. Expresar valores e ideas no a través de uno mismo, sino con la marca política como intermediaria y legitimadora de estos valores

La beneficios de funcionalidad y expresión se constituyen a partir de la necesidad, los beneficios de la emoción se ordenan desde el deseo. El #votojoven se resuelve por deseo, mas que por fantasía  necesidad.

El sistema de preferencias en los segmentos jóvenes se articula más que en ningún otro segmento en el deseo. En los mayores, los miedos, rechazos y necesidades pueden pesar más. En los jóvenes, el deseo es el rey.

Rubén Weinsteiner

viernes, 6 de enero de 2017

En el #votojoven, más que campañas, hay que construir movimientos.

Por Rubén Weinsteiner


“En el recuerdo los grandes hombres son más grandes que su realidad; lo que vemos en ellos es a la vez lo mejor de ellos y lo mejor de nosotros”

Alain (Émile-Auguste Chartier)



El proceso de construcción y gestión de un marca política, en medio de la disputa de sentidos y ofertas simbólicas en los segmentos jóvenes, se potencia cuando se despliegan experiencias compartidas entre la marca política y los sujetos de elección jóvenes.

Esas experiencias compartidas son potentes en términos emocionales y eficaces a la hora de consolidar anclajes, en un modo de asegurar la permanencia de una experiencia determinada como disparador de significados.

La emoción influye decisivamente en la toma de decisiones. El sistema de preferencias en los segmentos jóvenes, se constituye a partir de la emocionalidad. Aunque parezca que ciertas decisiones se toman a partir la racionalidad y el análisis, en realidad, en lo que interviene la racionalidad es en justificar, y construir un relato que explique porqué tomamos esa decisión.

Disenso formal activo
Los sujetos de elección jóvenes, más que leer o escuchar a las marcas políticas, las viven, las sienten y se conectan con ellas dentro de un esquema de conexión permanente en su sistema de relaciones, a través de la Web social, y fundamentalmente a través de una conexión emocional potente que convoque al disenso formal activo, a asumir una mirada crítica, a querer cambiar las cosas, al reconocimiento tribal y a dar batallas contra enemigos poderosos y con final abierto.

No hay que hacer campañas, hay que construir movimientos.
De esa manera se involucran, se identifican, se construyen flujos de pertenencia y pertinencia, y se comprometen con las marcas políticas, produciendo una selección sistemática que ordena y clasifica las percepciones a favor de la consolidación de un posicionamiento emocional, que combina “lo mejor” del candidato y “lo mejor” de ellos.

Tendencias


Las tendencias en los segmentos jóvenes son disruptivas y marcan la cancha en la forma en la que los jóvenes se comunican, sienten, descubren y comparten.


Para conseguir atención en los sujetos de elección jóvenes hace falta ubicuidad, consonancia, y la capacidad de traducir tendencias en oportunidades.

Esas tendencias-oportunidades, pueden instalarse y proyectarse en construcciones vinculares emocionales, en las propuestas de luchas contra enemigos poderosos con final abierto, en esquemas de valoraciones y valores, en las utopías a perseguir y los objetivos a alcanzar. La emocionalidad presente en las consignas, la ritualidad, la simbología y el discurso, ordenan percepciones y emociones a favor de la organicidad de un movimiento.


Para eso hace falta estar cerca, asumir la cultura de los segmentos jóvenes, y dotar a la marca política de capital imaginético; de imágenes, emociones, y links a ser disparados por la marca para proyectar una perspectiva de futuro, de cambio disruptivo, que siempre será mejor que el presente.

El “subirse al mismo barco” para lograr los cambios, le otorga vitalidad y dinamismo al vínculo entre una marca política y los jóvenes. El pertenecer, a ese barco-movimiento le da sentido a la bronca originaria y movilizadora, legitima la insatisfacción, y propone desafíos con la alegría de la acción y compromiso colectivos.






miércoles, 30 de noviembre de 2016

Hablar con los jóvenes es fácil, que te escuchen no tanto, y que te voten ... ese es el tema


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Narrativa emocional en el #votojoven


Por Rubén Weinsteiner


En los segmentos jóvenes hay que hablar de las audiencias más que de uno mismo y vender sensaciones y emociones más que medidas y programas, Más que hablar de vos, hablar como vos, lo más unplugged posible, y dotar al discurso de emocionalidad, que plantee perspectivas de reason why, la autopista prometida en sí no tiene valor emocional, sí lo tiene el poder llegar a lugares lejanos rápido, poder ir a ver a tu novia y llegar en minutos, volver antes a casa a jugar con tu hijo, vender más, buscar un trabajo en otra ciudad.



Las marcas políticas pueden ocupar un lugar en la cabeza de los jóvenes, pero deben ocupar un lugar en el corazón de los jóvenes. La emocionalidad se consolida cuando se comparten experiencias vivenciales entre la marca política y los sujetos jóvenes, y se asegura así la permanencia de una experiencia determinada como disparador de significados, de la marca política.


Hablar con los jóvenes es fácil, que te escuchen no tanto. La comunicación entre una marca política y los sujetos de elección jóvenes, en medio de la disputa de sentidos, emociones y ofertas simbólicas, requiere por parte del receptor joven de una validación, donde el emisor, en este caso la marca política debe “ser parte”. Estamos hablando de algo más que pertenecer, ser parte es hacer algo juntos, atravesar una instancia colectiva, donde se compromete lo emocional.

El joven quiere ser parte de algo, revelar y ejercer pertenencia y pertinencia, compromiso hacia una agrupación o movimiento político, entorno de un grupo musical, de una tribu urbana, de un grupo de amigos, barra, banda, club, tribu de seguidores, fieles, creyentes.


Los jóvenes siempre esperan que algo ocurra, que algo cambie, que los represente, sentir consonancia. Los jóvenes quieren vivir emociones


Lograr llamar la atención y que se hable de vos es un objetivo fundamental, clave y primordial, pero aprovechar esa atención para decir cosas importantes, es todavía mucho más importante, y en esa instancia, hacer sentir cosas, es todavía más importante en los segmentos jóvenes.


La dinámica de la comunicación política con los segmentos jóvenes, se despliega entre políticos y ciudadanos ante audiencias de audiencias. En esa política simétrica donde se establecen conversaciones híper masivas, los posicionamientos emocionales requieren de narrativas emocionales.

El gran desafío de la narrativa de la marca política en el voto joven, es presentar de la manera más eficaz, la promesa emocional de la marca. Con argumentos se conquista la mente, con historias se conquista el corazón, los argumentos intervienen sobre la necesidad, las historias sobre el deseo, y el voto, en los segmentos jóvenes, se define por deseo.


La narrativa política puede y debe virtualizar realidades y escenarios, construir sentido y valores simbólicos. La narrativa política crea la realidad, la define, la explica y la hace sustentable.

Todo discurso significativo que pretenda interpelar al voto joven, tiene sentido solo si transita los límites, es crítico y se apoya en el cambio como paradigma. Si se refiere a conflictos, utopías, incumplimiento de las normas, forzado de la realidad y convocatorias a luchas contra poderes enormes con final abierto. En esas luchas la emocionalidad se convierte en una plataforma poderosa.

El poder político se construye y acumula en el mercado de las emociones, la cognitividad fundamenta, y la emocionalidad define el sistema de preferencias.

La construcción de esa narrativa para interpelar al voto joven es horizontal, se expone a la mirada, la modificación, el ataque, el apoyo y el compromiso de los jóvenes que ya no no son mudos como en los 90 donde la telepolítica era el escenario. En Argentina todo pasaba en la TV, en Hora Clave o en Tinelli, y para los políticos ser era aparecer, mientras que para la gente ser era parecerse a. En cualquier caso no se le puede responder a un televisor.


Esa narrativa emocional debe plantear una narrativa con drama, protagonistas y antagonistas, peligros, indignación, moraleja, anclajes visuales, auditivos y sensoriales, obstaculos,simbología y ritualidad, desenlace, esperanza etc..


La Historia de Obama


La historia de Barack Obama diseñada para la primera campaña, de 2008, comienza mas o menos así: Barack Obama fue criado por su madre soltera y sus abuelos, no tenían mucho dinero, le inculcaron valores, esos valores tradicionales de Kansas, donde nació.
El inicio plantea el escenario, las dificultades y valores, construyendo la expectativa del conflicto que se plantea de movida. Es negro en un mundo dominado por los blancos, es pobre, su padre ausente. Cuando aparece el conflicto, nos plantea la tensión: ¿como va a terminar esto?
Sigue la historia. Pidió prestamos para estudiar, terminó sus estudios y se fue a trabajar para iglesias cristianas en Chicago, ayudando a las comunidades que quedaron devastadas luego del cierre de las acerías. Volvió a estudiar un postgrado tomando préstamos. Al finalizar, desestimó ofertas económicas importantes de estudios de abogados muy reconocidos, para volver a Chicago y desarrollar acciones de militancia de afiliación para el partido Demócrata. Se unió a una pequeña firma de abogados, se hizo docente universitario, y guiado por su fe cristiana, se volvió muy activo en su comunidad.
La narrativa de Obama, nos plantea como el héroe se sobrepone a las dificultades, rechaza las tentaciones del camino corporativo a favor del trabajo social, tiene éxito y sin embargo no olvida sus raíces.
Se casa con la bella Michelle, y tienen dos hermosas hijas: Sasha y Malia, siendo estas personas lo que más ama y el reason why de su carrera. Música para los oídos del votante en EE.UU.

Esta historia conquistó al votante americano. Casas más, casas menos y 45 años de diferencia, JFK también presentó una narrativa que conquistó el corazón de los votantes, interpelando el deseo, eje instrumental del voto.
En el caso de Obama la pregunta específica a instalar fue: ¿cómo hizo para llegar hasta aquí, a pesar de las adversidades? La estrategia narrativa basada en el “american dream”, propuso un héroe que surgió de la nada, quiere y puede llegar a lo mas alto y está en los votantes, en su deseo y acción, hacer que eso pase.


La narrativa para interpelar al voto joven, además de ser emocional y unplugged, no debe ser auto referencial, la gente más que oírte hablar de vos, quiere oírte hablar como vos mismo. No quiere anécdotas sino realidad, autenticidad. Si se lanza un programa político o un producto comercial, más que hablar del programa o del producto habría que hablar sobre la gente para quien ese plan o ese producto, fueron pensados, comunicar sensaciones y establecer una conexión emocional eficaz.



Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, intervenir en su sistema de preferencias y sujetar a los sujetos de elección, si establecen una conexión emocional, exhiben su versión unplugged, y se conectan más con el deseo que con la necesidad del sujeto de elección joven.





sábado, 19 de noviembre de 2016

Heterogeneidades intensas y variables blandas en el #votojoven

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Por Rubén Weinsteiner
Cuando hablamos de voto joven, y de “los jóvenes” como colectivo ordenador para el análisis, dada la intensa heterogeneidad hacia adentro de esta macro categoría, debemos en todos los casos abordar el estudio de los diferentes microsegmentos jóvenes, los cruces, los frenos, las intersecciones y los resultantes de estos condicionantes y a través de sus especificidades más blandas

Hasta hace algunos años, la segmentación se pensaba estrictamente definida por variables duras, como; edad, genero, generación, ingresos, diferenciación social, lugar de residencia, años de estudio cursados, etc. En definitiva “lo que la gente es”.

El escenario actual de atomización y microsegmentación de los diferentes colectivos sociales, nos impone un análisis, que no debe descartar las variables más duras, pero que debe enfocarse fundamentalmente en las variables blandas; “lo que la gente hace”.

Esta heterogeneidad hacia adentro de un mismo colectivo siempre existió, pero la irrupción disruptiva de la web social, la potenció enormemente, la intensificó, hasta convertirla en el eje central del sistema de microsegmentación.


¿Cuantos años tenés?

La primera clasificación que hacemos al estudiar, el voto joven, es a través de la más dura de las variables; la edad. Hablamos de 16-34, un 38% del electorado, y de 16-40, un 50% de los sujetos de elección.

La edad , variable dura de la categoría tributaria del cuerpo, no alcanza para definir el concepto de juventud y menos aun para predecir comportamientos e intervenir en su sistema de preferencias.

En cualquier caso, hay distintas y variadas maneras de ser joven, y esa complejidad debe analizarse a la luz de las variables más blandas que organizan esa complejidad y heterogeneidad de comportamientos, valores, microculturas grupales, pertenencias tribales, inserción en familias, instituciones, estamentos, lenguajes, referencias, agendas, y proyectos de manera eficaz.

¿Que es ser joven?
Desde los funcional, pensamos la juventud como la define Roberto Brito Lemus, que plantea que la juventud, comienza cuando se desarrolla la capacidad de reproducir la especie humana, y termina cuando se desarrolla la capacidad de reproducir el orden social.

Se es joven mientras se cuestiona, contesta y demanda cambios y se evita reproducir el orden social tal cual está planteado. Cuando se evita “transar”.

La juventud es siempre nueva, su posicionamiento es dinámico, barometriza “lo que viene” y a la vez guarda como constantes paradigmas que la definen. Estos paradigmas atraviesan, géneros, etnias, capas sociales, clasificaciones culturales y generaciones.

El clima de época y las condiciones objetivas históricas definen y condicionan esos paradigmas estructurales del joven como tal.

Ser o no ser en la tribu

La tribalidad y el comportamiento como sujeto de elección para votar, para involucrarse y comprometerse, o para consumir, alude a la identidad social del joven dentro de la tribu. Esa identidad se forja en el sistema relacional de los que rodean y dan marco al joven.

Los adultos mayores pueden, si quieren estar solos, para los jóvenes es más difícil, un joven va a la escuela, a la universidad, a un club, hace deportes, se junta en la esquina, integra grupos, en esos marcos organizacionales se define identitariamente el sistema de preferencias del joven.

Si alguien va solo a un bar probablemente no pida lo mismo que si va con 6 amigos. Si un joven vota al partido Z, además de que esa elección lo define, habla de él, tya que tiene que contarlo, explicar y sostenerlo en la tribu, en su familia y en sus diferentes grupos de referencia.

Las intensas heterogeneidades que observamos entre los diferentes colectivos que podemos definir como jóvenes, se fundamentan en formatos sociales diferenciados, fenómenos geográficos, barriales, familiares y tribales. Encuadramientos de clase, escenarios ecónomico-sociales, variedades, culturales, de lenguaje, referencias identitarias, modas, climas de época etc.



Variables blandas

Los segmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan funcionalmente en microsegmentos aunque sean muy diferentes entre sí, determinando cruces, que plantean escenarios novedosos y lleno de oportunidades.

Antes Michael Jackson o Madonna vendían decenas de millones de discos, hoy nadie vende esas cantidades, porque la nueva comunicación, permite que grupos chicos adquieran visibilidad, posicionamiento y puedan constituir fans en los lugares mas diversos y remotos. Los costos de distribución de la información se modificaron radicalmente. Si bien nadie vende tanto como antes, muchas bandas venden poco, su música es bajada pagando o no, viralizada en You Tube y en definitiva conocida y consumida, por muchas personas.

En ningún macrosegmento se observa tan claramente la dinámica de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses, cambian, se enamoran más fácilmente, se sienten parte de nuevos colectivos rápido, se juntan, se agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que los mayores.

El nuevo escenario impone microsegmentar al interior del voto joven por variables blandas (focos de pertenencia, pertinencia e interés tribal), no tanto por variables duras (edad, años de escolaridad, lugar de residencia, religión), es decir, por lo que los jóvenes hacen más que por lo que los jóvenes son.

Esto sucede básicamente porque se han homogeneizado los diferentes segmentos definidos por variables duras. Si en el año 1960 filmábamos a una platea en un cancha de fútbol, y luego la comparábamos con un video de la popular, íbamos a encontrar personas diferentes, vestidas de forma diferente, que hablaban diferente. El mismo ejercicio hoy nos mostraría que la gente en la platea y en la popular son muy parecidos, se visten igual, y hablan de la misma manera.

La cultura que viene propone una microsegmentación por variables blandas que agrupan segmentos en forma transversal, donde se cruzan los microsegmentos y agrupan a personas diferentes a través de diversos aglutinadores , y los ponen en escenarios diferentes a los protagonizados por la generación de sus padres.


Demandas de cambios
Los sujetos de elección jóvenes son volubles y esperan grandes cambios. Los sujetos jóvenes siempre esperan que algo ocurra, que algo cambie, que los represente, sentir consonancia emocional e intelectual y poder identificarse.

Esos cambios esperados, articulados en imágenes, se constituyen en la demandas que los ordenan como microsegmento, y se satisfacen con ideas y emociones que asumen el rol de promesa y perspectiva de futuro de la marca política.

La imagen es a la vez un recuerdo, un deseo y una anticipación (Joseph H. Smith, Duelo e historicidad humana)

Esa imagen-demanda es una re-creación de una satisfacción pasada, vivenciada o no, siempre deseada y añorada, ahora nuevamente querida y anticipada, el reason why.


Moratoria social
Otro eje de corte importante para estudiar a los diferentes colectivos hacia adentro de “los jóvenes”, tiene que ver con la “moratoria social” que una parte de la población le puede dar a sus hijos, para que en lugar de asumir la responsabilidad directa por su manutención a los 15,16,18 años, pueda estudiar, viajar, dedicarse a “no hacer nada”, ocio creativo, trabajar y ahorrar etc.



Esa “moratoria social” que media entre la madurez biológica y la madurez social, sólo se la puede dar a sus jóvenes una parte reducida de la población, pero cultural y aspiracionalmente, muchos jóvenes la ven como un paradigma “normal”, aunque no tengan posibilidades de acceder a ella. Muchas veces el corte es transversal, es decir vemos familias de bajos recursos que hacen esfuerzos para que sus hijos estudien, o viajen, apuntando a desarrollar una movilidad social ascendente.

Tener ese beneficio o no tenerlo es determinante a la hora de definir horizontes, proyectos y plasmar potencialidades.

De todas formas el fin del período de esa moratoria social, o la inexistencia de la misma, no determina para nosotros, el fin de la juventud. El tener 20 años y ser padre de 3 hijos no implica que esa persona haya dejado de ser joven.

Ese padre o la madre esos chicos, se perciben a sí mismos como jóvenes, son relacionalmente jóvenes ya que ocupan el lugar de jóvenes en su familia, en su barrio, en el trabajo, piensan como jóvenes, escuchan música como jóvenes, hacen deportes como jóvenes, se visten como jóvenes, se divierten como jóvenes y finalmente deciden, compran y votan como jóvenes.

Esto es así porque tomando la definición de Brito Lemus, quieren cambiar las cosas, porque se supone que tienen muchos tiempo por delante, para vivir y para cambiarlas. Tienen aspecto joven, tienen energía, están vital y psicológicamente alejados de la muerte, separados de la misma por padres, abuelos y bisabuelos, y con una profunda pulsión de vida.
  
Rubén Weinsteiner 

miércoles, 2 de noviembre de 2016

Clivajes y Unique Salling Proposition en el #votojoven




Rubén Weinsteiner

Uno de los que más clara la tenía en Madison Avenue en términos de clivar, blanco-negro, a o b. Fue Rosser Reeves quien luego de convertirse en uno de los número uno de la publicidad comercial, realizó la primera campaña televisiva de marketing político en EE.UU. para Dwight Eisenhower –IKE-, y que le permitió a Ike, ganar una elección que a priori la tenía perdida.


Reeves creía en potenciar los clivajes que rigen los sistemas de preferencias de los segmentos jóvenes.


El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.


El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro. Se trataba y se sigue tratando de decisiones binarias, on-off, blanco-negro, hacer o no hacer.

La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en el metadiscurso reptiliano.

Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterradas en el cerebro, son las mismas que en un tiempo dirigieron los actos vitales de nuestros antepasados.


El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos como el reptiliano, son rituales atávicos, a través de los cuales el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.


Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes.



En los segmentos jóvenes el reptiliano lleva a su máxima expresión el esquema binario. Por eso el joven ama o no ama, mucho más allá de la limitada y ‘civilizada’ empatía que pueden sentir los mayores.

Las definiciones reptilianas tienden a desplegarse entre dos opciones, entre la cuales, no elegimos siempre las más racional, sino la que prefiere nuestro cerebro reptil. Y no siempre es la obvia.

El cerebro reptil es un enorme yo. Sin él nos habríamos extinguido. El reptil no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende los grandes contrastes: blanco o negro. No tiene tiempo de más. El reptil joven reduce opciones a lo binario para sobrevivir, aunque la realidad es más compleja y comprenderla a fondo requeriría una lógica difusa. Se trata de un sistema que posterga las abstracciones, va a lo tangible, y es profundamente emocional y visual.

Los clivajes se constituyen para interpelar directamente al reptiliano.

Una de las dimensiones más importantes para la construcción de una marca política poderosa en el voto joven, es la arquitectura de un discurso de poder sólido, en función de un clivaje eficaz.

El clivaje en comunicación política, es la división traducida en competencia que construye las singularidades y particularidades de una marca política, permitiendo plantearle a los sujetos de elección, una competencia con las demás marcas políticas.


Este esquema es claramente el que necesita para operar el reptiliano. El debate en términos reptilianos se organiza a través del esquema binario


Desde los históricos derecha-izquierda, conservadurismo-liberalismo en Estados Unidos o peronismo-antiperonismo, en la Argentina; o la UCR desarrollando un clivaje en torno a institucionalidad-clientelismo, Carrió acerca de transparencia-corrupción, Macri; ineficiencia-gerentismo eficiente, el kirchnerismo inclusión-exclusión (todos/as-pocos),: otros probaron consenso-enfrentamiento, mano dura-garantismo, modernidad primer mundística-atraso (lo viejo), privado-estatal, liberación o dependencia, etc.


Detrás de la alternativa, se propone un posicionamiento claramente reptiliano, que no admite un análisis puramente racional para definir de que lado se está.

Rosser Reeves fue el creador de los USP (Unique Salling Proposition) , un tipo de mensaje donde debía quedarle claro al receptor que había 2 opciones, pero que solo una era la buena.

Las USP se desarrollan a través de la diferenciación y la segmentación. El mensaje debe marcas las diferencias en relación públicos determinados.

La clave de las USP consiste en definir UN diferencial. Pero sólo uno, aquel difeencial que se constituya en la plataforma del posicionamiento marcario. Colgate es deja los dientes más blancos, y no sigue argumentando que además tiene el mayor poder de eliminación del sarro.
EL DIFERENCIAL ES UNO, y no porque no esté bueno tener más atributos, sino porque contaminan el posicionamiento, sobrecomunicando y metiendo ruido en el diferencial inicial.


Reeves lo hacía sin el menor cuidados de herir susceptibilidades, era directo en el ataque y en la defensa.

Cuando las barras de chocolate Mars empezaron a ceder terreno en el mercado ante el incremento de ventas de Hershey, los primeros recurrieron a Reeves por auxilio. Reeves encontró rápido una clara ventaja de Mars sobre Hershey, e instaló un mensaje directo a las madres, “Mars se derrite en la boca, no en la mano”.

Reeves hizo de Bic el bolígrafo más popular y más vendido. Se dio cuenta que el problema de los bolígrafos baratos, era que no duraban mucho. El diferencial era que Bic si duraba. Con una campaña que resaltaba la duración, instaló “Bic escribe la primera vez y todas las veces”.

En la guerra de los dentífricos, Colgate vs Crest, inventó un escudo protector invisible, al que llamó “Gardol” que según la publicidad, sólo Colgate tenía, y que se constituía según la publicidad como escudo de blindado de los dientes. Algo parecido hizo en la guerra de los antiácidos donde reinaba Tums, y gracias a la campaña de Reeves, Rolaids se quedó con la mayor parte del mercado.

Son muchos los casos que podríamos traer de clivajes de 2 marcas, donde Reeves empleó la técnica de la USP. En la industria del tabaco, los jugos de frutas, los autos, hasta que llegó a la política.



Organizar el debate y definir un clivaje

Plantear el eje divisorio, el clivaje, es organizar el debate, y el que organiza el debate acumula poder. Los comentaristas, los que opinan y reaccionan sobre lo que hace el que organiza el debate y el clivaje, resignan poder. Gana el que instala, dirige y por lo tanto controla el debate.



A lo largo de la historia, la construcción de los clivajes políticos viraron de la clivación por variables duras como religión, etnia o territorio a establecer clivajes por variables blandas.



I like Ike

La campaña presidencial estadounidense de 1952 pasó a la historia por ser la primera campaña electoral moderna. Aunque en el ámbito estatal ya se había producido alguna inmersión de las modernas técnicas importadas del marketing, fue el republicano Eisenhower quien dio entrada de estas innovaciones en las campañas nacionales. Principalmente con la planificación de la campaña y el desembarco de la televisión y los spots políticos.

Ike venía de ser un general victorioso en la segunda guerra mundial, y le había ido bien en su gestión en la Universidad de Columbia, pero muchos, según las encuestas lo consideraban “cuadrado” y poco inteligente, mientras que su rival demócrata, el profesor Adlai Stevenson era considerado brillante, casi un genio en las mismas encuestas.

Reeves se encontró frente al primer problema, sustituir el anclaje de Ike, y bajar del pedestal a Stevenson.



El más conocido de los spots electorales que Reeves realizó para la campaña de Eisenhover fue “I like Ike”.Sin embargo, no fue el único hito por el que se recuerda esta campaña. A este anunció lo acompañó una serie de anuncios titulados “Eisenhower answers America” (“Eisenhower responde a América”) y también el célebre “Checkers speech” con el que Nixon (por aquel entonces candidato a la vicepresidencia por el Partido Republicano) se exculpó de las acusaciones de corrupción que recaían sobre él. Una campaña de avanzada en lo que a comunicación política se refiere.


Sin duda, lo que distinguió a esta campaña es el uso de la televisión y la aplicación de las técnicas del marketing. Hasta ese momento los candidatos presidenciales habían rechazo estas herramientas por la degradación que de la política, pensaban, se hacía. Adlai Stevenson, el candidato del Partido Demócrata, apostó por anuncios largos, de unos treinta minutos, en lo que pronunciaba larguísimos discursos. Por su parte, Eisenhower, el candidato republicano, acudió a Madison Avenue a buscar a Rosser Reeves, quién le propuso una serie de spots, “Eisenhower answers America”, basados en un formato sencillo e innovador de escaso metraje en el que el candidato republicano escuchaba y contestaba una pregunta de un ciudadano.




Ike compró el formato y Reeves encargó a Gallup que sondeara al pueblo estadounidense para averiguar cuáles eran las principales preocupaciones de los ciudadanos. Éstas serían las respuestas que el candidato debía ofrecer. La corrupción, el costo de la vida y la Guerra de Corea fueron los principales temas a los que los ciudadanos exigían respuestas. Con este material Reeves empezó a trabajar en su estrategia global.

Storyboard original

En primer lugar elaboró el storyboard de los spots. Un esquema sencillo en el que contextualizaban una situación cotidiana con unos ciudadanos (gente de la calle elegida cuidadosamente) que realizaba una pregunta a la Ike ofrecía una respuesta sencilla y directa. Muy próxima a lo que la gente de la calle demandaba. Un spot breve, del que se grabaron unos cuarenta, en la línea del moderno “I lile Ike” y muy alejado de los largos formatos que hasta entonces se habían empleados.

Para facilitar que el mensaje llegase adecuadamente a los ciudadanos y que fuese retenido, la estrategia debía cumplir con una serie de objetivos. En primer lugar preveía un bombardeo constante. Es por ello por lo que este formato, el del spot publicitario, era la fórmula perfecta. Por un lado permitía enviar mensajes de manera breve muchos mensajes, en poco menos de medio minuto, y optimizaba los recursos económicos. La compra de espacios en televisión resultaba sumamente costosa, por lo que estos formatos breves reducían la inversión que debía realizarse. Además, lógicamente, la potencia del ingenio comunicativo de Reeves necesitaba de un correcto emplazamiento en la parrilla televisiva. Por este motivo la campaña compró espacios en las pausas de publicidad de los programas más vistos de aquel momento.

En ningún momento se concibió como una estrategia aislada. Los spots debían estar en sintonía con los discursos, entrevistas, propuestas… que Eisenhower realizaba a lo largo de la campaña. El contenido debía relacionarse con todo lo dicho para optimizar su capacidad persuasiva. Con tal propósito Reeves aportó ideas para sus discursos integrándolas en los anuncios, y por otro lado, incluyendo frases e ideas que utilizaba en sus respuestas a América en los discursos que pronunciaba después de la emisión de los spots. Así se facilitaba la memorización de las principales ideas. Algo que, a juicio de los expertos contratados, influiría muy positivamente en el comportamiento electoral de los ciudadanos.



Eisenhower obtuvo una victoria rotunda en las elecciones. Muchos piensan que ante la inconsistencia del candidato demócrata hubiese ganado igualmente sin necesidad de recurrir a estas nuevas técnicas de comunicación. Sin embargo lo que es seguro es que esta campaña supone un punto de inflexión. Había nacido un nuevo modo de hacer política en el que lo visual se convertía en el eje de la acción. A partir de ese momento toda actividad política debe visualizarse. Debe mostrarse a los ciudadanos. La política cambió en sus formas.



Otredades y clivajes

Lo que trajo como innovación publicitaria y luego en materia de comunicación política es el formato de clivaje que observamos en el #votojoven

Desde el marco investigativo llegamos a la conclusión que hay ejes que no han servido para construir poder y votos, como seguridad y corrupción y otros que si, como economía y formas. Seguridad y corrupción han sido altamente eficaces para construir malestar, pero no para construir votos.


La otredad en el clivaje es el arquetipo que personifica los rasgos personales que nuestro espacio niega de si mismo. Si nosotros tenemos sensibilidad social, por lo tanto no insensibles, ese rasgo negativo, que indudablemente tiene en algún lugar nuestro espacio, lo depositamos en la otredad. De esa manera se va construyendo un negativo fotográfico del propio espacio, una imagen que almacena todas aquellas cosas que no nos gustan y que rechazamos.



La otredad en el clivaje es el "malo perfecto", porque su atractivo reside en que complementa al "bueno". Luke y Vader, Sherlock Holmes y Moriarty, Jekyll y Hide, Yago y Otelo, incluso Batman enfrentándose a un guason desordenado y caótico, representante de todo aquello que Batman no puede ser.


En 1944 en la Escuela de Frankfurt, Adorno y Horkheimer ya habían advertido el rol de la publicidad referido a este tipo de clivajes. Publicitás la marca no para que sea conocida, sino para generar en la mente de la gente una sensación de inseguridad al momento de toparse con la otra marca, y eso hace que dude en comprarla. Aunque esa marca de producto o servicio sea mejor que el que tiene mucha promoción. La lógica según Adorno y Horkheimer no es "COMPRAME A MI" sino "NO COMPRES LO QUE NO SOY YO".


El clivaje permite presentar lo que uno es, reforzado por lo que uno no es, en un esquema binario, si-no, blanco-negro, un planteo fácil de asumir, del tipo “de que lado estás” a los electores jóvenes. Y ese de que lado estás es muy movilizador, tanto para la decisión acerca de que lado uno se pone, para el compromiso de identificación y porque en los segmentos jóvenes, en definitiva, la lucha contra poderes grandes con final abierto, es uno de los más poderosos constituyentes del sistema de preferencias.

Rubén Weinsteiner

miércoles, 12 de octubre de 2016

El valor de la #marcapolítica en el #votojoven

  
Por Rubén Weinsteiner


El valor de una marca política en los segmentos jóvenes, lo podemos pensar a través de la promesa de la marca política, en función del grado de utilidad o aptitud para alinearse con la emocionalidad, deseos y miedos, evaluando su potencial aspiracional, la competitividad para satisfacer deseos y necesidades, solucionar problemas o proporcionar bienestar, placer o deleite, la capacidad de plantear batallas contra poderes importantes, y con final abierto que la marca plantea como necesarias, los permisos que dejaran atrás prohibiciones o imposibilidades, y fundamentalmente a través de la dimensión del desafío que propone como Reason Why (para qué).


En algunos casos el candidato portador de la marca política ya ha tenido la posibilidad de mostrarse en gestión, desempeñándose en el cargo para el cual se postula, o uno similar y donde se plantea como promesa de la marca un despliegue renovado, posición que entraña escenarios nuevos, ponderados por el desgaste, entropía y homeostasis de la marca política.

En muchos casos no hemos visto al candidato ejerciendo la función para la cual se postula, ni siquiera similar.

En los casos donde el político ya hubiera desempeñado algún cargo, pero no al que se aspira, podemos hablar de referencias valorativas relativas, pero de todas formas no es lo mismo, por ejemplo, ser diputado que gobernador o ser intendente que presidente. Ni desde la valoración funcional, ni desde la realidad mediatizada. En Argentina se constituyó un relato por el cuál, De la Rúa había sido un excelente intendente. Quizás relatar una buena gestión en la presidencia, cuando no la es, sea más complicado.



En términos comerciales la marca política en muchos casos, es “adquirida” y “pagada” sin que nadie pueda dar referencia del valor de la misma, para la función para la cual fue elegida.


Podemos hablar de valor de la marca política, siempre que tengamos en cuenta la dinámica de los anclajes, la entropía y la homeostásis, resignificaciones, y cambio de paradigmas de la marca.


Las marcas políticas construyen y acumulan valor. Ese valor está siempre ponderado y definido por el anclaje específico temporario y dinámico de la marca.


Como ejemplo, en 1998 Eduardo Duhalde era para muchos, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo, el valor de su marca política, estaba signado por ese anclaje.

En los focus group de la campaña presidencial, aparecía el anclaje “narco” recurrentemente, frente a un De la Rúa que representaba “el cambio”.


En 2003 Duhalde era para la gran mayoría de los argentinos, un estadista, un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis. El valor de su marca política, estaba atravesado por ese anclaje emocional, de alguien dotado de sabiduría, que daba seguridad, protección, y bienestar.


En 2006 Duhalde era para muchos un barón del conurbano, vinculado con factores del narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.


El valor de la marca cambió, su anclaje cambió, sin embargo, no fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su despliegue discursivo, o en su vida adulta mayor. Cambió el anclaje de su marca política, por lo tanto el valor de su marca se vio modificado, y las percepciones y los significados que pasó a proyectar esa marca fueron otros.


El valor de una marca política en los segmentos jóvenes es la base sobre la cual se construye la promesa de esa marca para sujetos políticos que valoran la autenticidad por sobre la impostura, que barometrizan la cultura que viene.


El valor de una marca política en los segmentos jóvenes, esta dado por:


A) Visibilidad y reconocimiento

B) Nivel de compromiso que genera

C) Lealtad. “Love Brands”, “Love Marks”.

D) Atributos positivos aspiracionales

E) Nivel de autenticidad “unplugged”

F) Links de la marca

G) Valoración en la tribu y fuera de ella de la marca política



Esta “caja de herramientas” para la construcción de valor de una marca política en los jóvenes requiere de la recolección de insumos esenciales para el análisis y la elaboración de un plan de construcción de valor de marca.



Para obtener información cuantitativa y cualitativa importante para el desarrollo de una estrategia de valor de marca política en los segmentos jóvenes, hace falta y en tiempo real, buscar, hurgar, investigar, en las heridas abiertas, los miedos, los permisos denegados, las ambiciones, las aspiraciones obturadas, los relatos ocultos y las angustias de los jóvenes. Buscar entre las necesidades emocionales, los deseos y los problemas de sujetos de elección más complejos y sofisticados que los mayores de 35.



Estructura del valor de una marca política en el voto joven:

La estructura de valor de la marca política, es la base de la cual se parte para construir la promesa de la marca política. Es a partir de allí que se van construyendo los atributos que satisfarán los deseos y necesidades de los jóvenes.



El valor de la marca política, construye los atributos, y los atributos plantean los beneficios.



Por ejemplo la marca 3M, tiene como valor mejorar, de manera ingeniosa, creativa y divertida, la vida de la gente. Uno de sus atributos, es la especialización en adhesivos. Un beneficio que viene a lidiar con deseos y necesidades es el Post it, esos papelitos que usamos para pegar y despegar de papeles y pizarras.



Los votantes no recorren este camino, para ellos lo importante es el Post it, los beneficios, las soluciones, las promesas de la marca.



Pero para poder construir y comunicar esa promesa de beneficios y soluciones, que se hagan cargo de los deseos y necesidades, necesitamos identificar, reconocer y pensar el valor de la marca política, a través de sus fundamentals.



a) Visibilidad y reconocimiento: Sin visibilidad y reconocimiento no hay valor, y no hay posibilidad, por parte de la marca política, de acumular poder y potencialidad de marca política. Para la construcción de ese reconocimiento hace falta

1) Ubicuidad: estar donde están los jóvenes

2) Consonancia: hablar de lo que les importa

3) Repetición: Reiterar los contactos entre marca política y objetivos


b) Nivel de compromiso que genera, grado de utilidad o aptitud para alinearse con la emocionalidad, deseos profundos y miedos. Desafío que propone como “Reason Why”. La fortaleza del vínculo en términos del compromiso con la marca, se convierte en continente de uno de los factores más importantes en la estructura de acumulación de valor de la marca política en el voto joven; las experiencias compartidas.


c) Lealtad. “Love Brands”, “Love Marks”. Lo que hace que a pesar de las dificultades, contradicciones, críticas de propios y extraños, y “sapos” que se deban tragar, el sistema de preferencias se mantenga inalterable en función de la elección, más allá de el endurecimiento o debilitamiento del voto.



d) Atributos positivos aspiracionales, competitividad para satisfacer necesidades, solucionar problemas o proporcionar bienestar, placer o deleite. Poder verse en otro lugar, que es el que proyecta la marca política.


e) Nivel de autenticidad, marcas políticas “unplugged”

Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, y sujetar a los sujetos de elección, si exhiben su versión unplugged.

En los diferentes públicos jóvenes, las marcas políticas, que “hacen playback”, que solo mueven los labios, suenan cada vez lejanas, artificiales, “gatos”Y “caretas”.
La identificación, en los públicos jóvenes está apoyada en el clivaje autenticidad-impostura. Gato no gato, lo autentico y lo artificial. La otredad es la impostura, los que dicen una cosa pero son otra. Contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero y transparente.

Es difícil identificarse con algo “perfecto, las imperfecciones, lo real, la emergencia de las imperfecciones, limitaciones y zonas oscuras, acercan al votante joven a la marca política y facilitan su identificación.

Esta artificialidad e impostura, establece una barrera entre las marcas políticas y los votantes que impide la construcción de un vínculo emocional eficaz, de una positiva empatía e identificación y de establecer compromisos emocionales y de acción.

En los microsegmentos jóvenes, lo unplugged es esencial. Los tweets se mandan sin pulirlos, los sms se escriben acortando palabras, con errores de tipeo, sin revisarse ni refinamiento literario, los videos mas virales de You tube no llevan mucha edición.

e) Links secundarios de la marca: toda marca tiene links en su núcleo de anclaje, que remite a lo más esencial y presente, pero también tiene links asociados a la misma, y links periféricos.

Si hablamos de la marca Maradona, se nos dispara, Fiorito, Argentinos Juniors, Boca, el gol a los ingleses, pero también se nos dispara, Dalma y Giannina, el Napolí, drogas, doping, y también, “Te espero en Segurola y Habana” “se le escapó la tortuga” o “Pelé debutó con un pibe”.

Estos links asociados y periféricos, muchas veces son dejados de lado en la planificación estratégica de la arquitectura de las marcas políticas. Sin embargo son claves a la hora de operar sobre la estructura de valor de una marca política.


f) Valoración en la tribu y fuera de ella de la marca, batallas contra poderes importantes, y con final abierto que la marca plantea como necesarias. Permisos que dejaran atrás prohibiciones o imposibilidades


El valor de la marca política en los segmentos jóvenes, a través de la identificación -para el adulto mayor, identificación es empatía, para el joven identificación es amor- organiza atributos que se traducen en beneficios para los jóvenes. Beneficios funcionales que dan respuesta a problemas, beneficios emocionales que producen modificaciones positivas en el estado emocional o psicológico, y beneficios expresivos, que le permiten al votante joven, decirse a sí mismo o a los demás algo que considera importante, sin necesidad de verbalizarlo expresamente.


Rubén Weinsteiner

miércoles, 14 de septiembre de 2016

#Votojoven; pautas de rebelión funcionalmente constantes e históricamente cambiantes

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Por Rubén Weinsteiner



Ningún movimiento estudiantil o juvenil estructurado se alzó en la década de 1930 contra el nazismo en Alemania o contra el fascismo en Italia. Los jóvenes como colectivo, se podría decir que apoyaron o por lo menos acompañaron estos procesos. Los trabajadores alemanes e italianos apoyaban a los socialdemócratas, a los liberales o a los comunistas, y se mostraban fuertemente hostiles hacia los nazis y fascistas. Los jóvenes sin embargo nutrían las marchas y muestras de fuerza de estos movimientos. Incluso los jóvenes intelectuales no se opusieron enérgicamente como lo hicieron los trabajadores, a Hitler y a Mussolini.

Esta capitulación de los intelectuales jóvenes fue voluntaria y no existieron focos de resistencia significativos como los que se desplegaron entre los trabajadores.



Joseph Lash escribió en Oxford Student Advocate : “ Los jóvenes socialistas y comunistas de Alemania e Italia actuaron convencidos que era inútil tratar de organizar a los jóvenes- de origen burgués- para aliarse con los trabajadores. A lo sumo un puñado de espíritus esclarecidos e independientes podrían haberse interesado por el movimiento obrero. El movimiento estudiantil italiano de izquierda, no pasó de ser un exaltado círculo de estudios marxistas. Los fascistas en cambio, fueron más astutos y perceptivos de las privaciones, inseguridad y malestar de la población joven. Las soluciones propuestas apuntaban a la democracia y los mayores como los causantes de retardar las soluciones a los problemas de los jóvenes”





Los jóvenes bajo el primer franquismo



En España con el triunfo de Franco, el escenario fue muy diferente. Cuando la elite militar se enfrentó a los intelectuales, los jóvenes opusieron una feroz resistencia.

En 1926 surgió un movimiento estudiantil para combatir a la dictadura de Primo de Rivera. El líder estudiantil Sbert, fue deportado a Mallorca, y en 1930 los estudiantes apedrearon la casa del dictador. La Universidad de Madrid fue clausurada, y el 22 de diciembre, una huelga estudiantil, fue uno de los factores que determinaron la caída del dictador Primo de Rivera. Sbert volvió victorioso y lideró la lucha para modernizar los planes de estudio, lograr la libertad en el aula, y liberar de restricciones medievales los ámbitos frecuentados por los jóvenes. Estas luchas foguearon a los jóvenes en la calle, enfrentando a la guardia Civil, de hecho, cuando esta generación fue a la guerra civil en 1936, ya tenía varias batallas en su haber.

Los jóvenes españoles se enfrentaban a un orden parecido aunque no tan brutal como el que se constituía en Italia y en Alemania, sin embargo el comportamiento de los jóvenes en ambos casos, fue diametralmente opuesto.



El caso francés


Hasta la segunda guerra mundial el movimiento estudiantil francés era básicamente de derecha, nucleado alrededor de la Action Francaise. De tendencia monárquica, controlaban la Sorbona con los socialistas como oponentes minoritarios. En 1920, comenzaron a publicar la revista mensual L’ Etudiant Francais, fuente de inspiración de varias generaciones de intelectuales de la derecha francesa.

Las pautas de la rebelión juvenil francesa antes de la segunda guerra mundial, eran bastante heterodoxas. Se rebelaban contra padres republicanos desde una posición conservadora. La Gazettte de Lausanne lo definía: “Los jóvenes son realistas en 1933, así como sus padres republicanos bajo el segundo imperio”. Estos jóvenes eran hijos y nietos de jacobinos y comuneros. Si bien la ideología imperante en los jóvenes variaba de acuerdo con la norma de la revuelta generacional, la pauta de sus tácticas, la pauta de la política de la rebelión generacional, permanecía invariable.

Bernard de Vésins, líder de la Action decía: “Los jóvenes constituyen el elemento más eficaz para frenar a los profesores republicanos”.

Edouard Herriot, Primer Ministro francés, icono de la tradición jacobina y el más representativo de los estadistas liberales entre las dos guerras, era el blanco preferido y enemigo perfecto de los estudiantes franceses, mayoritariamente de derecha. Era la figura paterna de la Francia republicana que detestaban. En 1925 , lo abuchearon e insultaron masivamente en una entrega de premios en el Lycée Louis le Grand. En diciembre de 1932 los estudiantes de la mayoritaria Action Francaise juntaron 30.000 jóvenes y rodearon la Cámara pidiendo la renuncia de Herriot, 6000 policías contuvieron a los jóvenes, pero esa noche, el primer ministro Herriot tuvo que renunciar.


Pautas de rebelión

Una pauta es una regularidad efectiva de la acción social, es una creencia, una forma, una conducta, una manera de actuar que se da y repite en un contexto social.

La pauta de la rebelión en los jóvenes es funcionalmente constante pero históricamente cambiante.



Para analizar el posicionamiento de los jóvenes en determinada etapa histórica, hay que tener en cuenta la pauta de rebelión en función de las condiciones objetivas de poder y contra poder.



Los Nazis y los fascistas, más allá de las valoraciones acerca de las aberraciones propuestas y cometidas, supieron aumentar las tensiones del conflicto generacional, desautorizando a los mayores ante los jóvenes, cosa que el franquismo no hizo, sino todo lo contrario. El Franquismo puso en valor la autoridad paterna, instituciones como la familia, y tradiciones antiguas.



El nazismo y el fascismo plantearon un esquema tribal hacia los jóvenes La tribalidad alude a la identidad social del joven. Los adultos mayores pueden, si quieren estar solos, para los jóvenes es más difícil, un joven va a la escuela, a la universidad, a un club, hace deportes, se junta en la esquina, integra grupos, y en esos marcos organizacionales se define identitariamente el sistema de valores y preferencias del joven.

El franquismo estructuraba su esquema de valores de manera celular, con la familia como núcleo, la parroquia, el barrio y las ciudades como continentes. La tribu no era contemplada por la narrativa franquista.


La narrativa nazi-fascista apuntaba a que los mayores habían errado el camino, se habían equivocado, se habían rendido en el caso alemán, y habían aceptado en Versalles condiciones humillantes que condicionaban las posibilidades de desarrollo de los jóvenes, y había que cambiar el orden y los jóvenes debían encarar esa rebelión. La narrativa franquista sostenía que los problemas habían surgido porque los jóvenes habían abandonado el camino de sus mayores, la tradición y los valores, y había que retomar el camino de los padres y abuelos.



Los nazis y los fascistas le planteaban a los jóvenes una lucha contra un enemigo poderoso, con final abierto, algo que moviliza fuertemente a los jóvenes. El franquismo le proponía a los jóvenes ser como sus padres, no agitar el avispero, ya que lo que ellos hacían estaba mal.


Los jóvenes y el franquismo de posguerra

Treinta años después y todavía bajo Franco la insurgencia estudiantil viró de lo estrictamente ideológico a un sentido más corporativo.

La pauta de rebelión de los jóvenes españoles, no se constituía en una disputa por el sentido acerca de grandes problemas sociales, sino como reacción al autoritarismo vertical del establishment y los mayores.

Era obligatorio afiliarse al Sindicato Español Universitario (SEU) , que tenía 100.000 afiliados y estaba controlado por el gobierno, eligiendo este sus autoridades. Este autoritarismo y afiliación obligatoria, produjo un fuerte malestar entre los estudiantes, que consideraban que el sindicato debía ser autónomo. Como protesta contra el SEU, se formaron más de 20 grupos disidentes ilegales, concentrados principalmente en las Universidades de Madrid y Barcelona. Sus reclamos eran, ante todo “sindicatos estudiantiles libres” “supresión del SEU” y “solidaridad estudiantil”. Era un reclamo básicamente sectorial y no planteaban un debate ideológico directo acerca de la política o la economía nacional, no planteban cambio profundos en materia social, económica o constitucional.

La lucha contra el SEU, fue violenta, la consigna la reorganización democrática del sindicato estudiantil. La lucha fue cruenta en Madrid, Barcelona, Salamanca, Bilbao, Valencia, Sevilla, Oviedo, Valladolid y Zaragoza.

Estos alzamientos que se dieron en un contexto de fuerte crisis política, marcaron el sentido tribal de la lucha de los jóvenes, que ante todo pusieron los problemas de la tribu al tope de la agenda.



Nazismo y juventud


A partir de 1920, el Partido Nazi eligió a la juventud alemana como una audiencia especial para sus mensajes de propaganda. Estos mensajes resaltaban que el Partido era un movimiento de jóvenes: dinámico, fuerte, progresista y esperanzado. Millones de jóvenes alemanes fueron convencidos por el nazismo en las aulas y a través de actividades extracurriculares. En enero de 1933, la Juventud Hitleriana tenía solo 50 mil miembros, pero al finalizar el año esta cifra había aumentado a más de dos millones. Hacia 1936 la pertenencia a la Juventud Hitleriana había aumentado a 5,4 millones antes de convertirse en obligatoria en 1939. Posteriormente, las autoridades alemanas prohibieron o disolvieron las organizaciones juveniles rivales.



Jay Lovestone en “The youth movement in the Third Reich” señala que “ Con hábil demagogia, Goebbels repetía que los jóvenes graduados en las escuelas alemanas, no tenían la preparación adecuada para encarar su futuro… la juventud comenzó a creer que estaba pagando por la incapacidad de los mayores. Una y otra vez los nazis los exhortaban a liberarse de la carga que correspondía a la vieja generación. Esa era la puerta de entrada discursiva para los predicadores del nazismo…”Pocos meses antes de asumir el cargo de Canciller, Hitler proclamó, durante la celebración del Día del Deporte de la Juventud Nacionalsocialista: “Grancias a nuestro movimiento está surgiendo una nueva generación llena de coraje, e incapaz de rendirse”.



Pautas de rebelión en el proceso alemán



En Alemania la pauta de rebelión contra los liberales y socialdemócratas apoyada entre los militaristas y nacionalistas de diversas extracciones, estuvo muy presente a lo largo del siglo 19. En las décadas posteriores a 1848-escribe George Mosse en “The crisis of German Ideology : Intellectual origins of The Third Reich” ,1964- “Nuevas fuerzas, vital y políticamente triunfantes, suscitaron la adhesión de un nuevo estudiantado, desilusionado por la aptitud de los viejos liberales. La unificación de Alemania, y el control de su política interna y externa, habían sido logrados gracias a los esfuerzos de unos pocos hombres; y sólo el ejército, comandado por Bismarck, había sido capaz de cumplir la proeza” Por ello “ las generaciones de estudiantes que asistieron a las universidades en la década de 1880, dieron nueva vida al movimiento radical de derecha”.



Entre 1848 y 1914 los jóvenes y los estudiantes en particular, se sometieron de buen grado al orden bismarckiano, y conformaron una elite que primero ocupó los cargos políticos más relevantes y luego se distanció de la política, para liderar el establishment desde el ámbito corporativo. Fue ahí, donde los socialdemócratas recuperaron terreno político y ganaron la batalla cultural a favor de la democracia liberal, los derechos civiles y la economía de mercado. Loa jóvenes registraron que la pauta de rebelión era contra un orden forjado por la derecha, que ya se revelaba como incapaz para responder a sus demandas.

Finalizada la primera guerra mundial y la revolución rusa, los estudiantes y los jóvenes en general volvieron a la política, desempeñando un papel modesto en el movimiento comunista y masivo en nazismo. Los jóvenes alemanes se orientaron hacia los extremos del arco político, y con la violencia como eje central de su accionar.


En la década del 30, la mayoría de los estudiantes alemanes consideraba que el estado liberal socialdemócrata era “reaccionario” y había traicionado sus esperanzas.

La autonomía académica que los estudiantes le reclamaban al gobierno socialdemócrata, bajó del listado de reclamos ante los nazis, y los estudiantes aceptaron la regimentación y coordinación política de las universidades.

Los estudiantes nazis, tomaron las universidades, echaron profesores, organizaron quema de libros , y narraron estas acciones como una rebelión apoyada desde el poder, de carácter indispensable, ante los mayores que habían fracasado.

La Studentenschaft nazi se puso como objetivo eliminar de la universidades todo lo “no alemán” donde la idea era un corte abrupto con la construcción de sentido de sus padres y profesores, a favor de profesores que reinvindicaran el rol fundacional de los jóvenes, basado en un pasado mítico, que excedía, temporal, cultural y estructuralmente a sus padres y abuelos.


Relatos ocultos, tensión y antisemitismo estructural



El antisemitismo caló hondo en estos jóvenes alemanes, ya en 1890 una petición presentada al gobierno requiriendo la expulsión de los judíos del país, tuvo más aceptación entre los estudiantes que entre la población en general. La Asociación de Estudiantes Alemanes (Verein Deutscher Studenten – Kyffhauser Bund) , organizada en 1881, tenía como fines en su carta constitutiva; la lucha contra el materialismo, el liberalismo, el racionalismo y los judíos. Los estudiantes sostenían que consideraban “la cuestión judía” imparcial y objetivamente, ya que no existía en ellos “temor a la competencia judía”. En 1901, actuando bajo la presión de los estudiantes, el cuerpo de profesores de la Universidad de Heidelberg prohibió la formación de una asociación estudiantil judía.

Las organizaciones estudiantiles propiciaban el boicot y el uso de la violencia contra los estudiantes judíos.

Y aquí vemos otra vez una pauta de rebelión en función de un proceso histórico. Los judíos como colectivo habían conseguido legitimar su posicionamiento social en europa occidental. Luego de la resolución del affaire Dreyfuss en Francia, y durante los años 20 en Alemania, la burguesía y el establishment en general generó un consenso de “tolerancia” y legitimación hacia las comunidades judías que no se daba en Europa oriental. Este fenómeno coyuntural se apoyaba más en las necesidades financieras y políticas de los poderes fácticos que en un cambio cultural profundo. Esta movida fue percibida por los jóvenes alemanes, italianos y franceses como una rendición ante un grupo de poder, y por eso el antisemitismo operó como catalizador de la pauta de rebelión.

Para los jóvenes que contemporáneos del surgimiento del nazismo, este era “un desarrollo natural y lógico” de los lemas que sus padres habían pregonado desde su juventud. La derrota alemana de la primera guerra mundial le dio fuerza a los argumentos, acerca de la debilidad e ineficacia del establishment socialdemócrata contra el que esos jóvenes se estaban empezando a rebelar.

La crisis económica , el desempleo entre los jóvenes, la inflación y la recesión, hacía que los jóvenes más limitados y con menos formación y capacidad sufrieran más la competencia del mercado laboral. Esos jóvenes vieron en el nazismo una expresión funcionalmente racional de representatividad.



La tensión entre pautas propias y normas ajenas en los segmentos jóvenes, sobredetermina la necesidad de la mutación. El joven pone en emergencia conductas “asociales”, que violan normas, y que muchos viven y practican subterráneamente, por ejemplo los relatos ocultos de la sociedad alemana.



Los relatos culturales, tanto públicos abiertos y difundidos, como los ocultos, privados y subterráneos, conforman las hegemonías dentro de los diferentes segmentos poblacionales. Los relatos ocultos son una parte muy importante en las matrices de construcción de los sistemas de preferencias y determinación del voto.

Son relatos privados, que no se verbalizan en el espacio público, se remiten exclusivamente a los círculos de confianza, de “los nuestros”, a las charlas en familia o con amigos cercanos. Doy un ejemplo de estos relatos ocultos: Muchos argentinos sintieron alivio apenas producido el golpe militar de 1976, algunos y no pocos de ellos siguen sintiendo hasta el presente apoyo y simpatía por ese gobierno militar, sin que les importe los crímenes cometidos por este. Sin embargo la difusión, resignificación y elaboración colectiva, impide hoy una reivindicación abierta de la dictadura en los medios, en la Universidad, en una reunión con gente desconocida, en el espacio público. Por eso la memoria se transforma para este grupo en un hecho privado que retorna a las vías de la oralidad propias de la intimidad.



Muchos de estos relatos ocultos contienen un desprecio por la otredad, por otro grupo o sector social, y si bien no se expresan en público, sobreviven subterráneamente, en lo familiar, entre amigos, allí donde hay redes de confianza, como dadores de sentido, de lo que Bordieu llama: la distinción.



Entre los mayores, funcionaba en Alemania un sistema de relatos ocultos que cultivaban el antisemitismo. Los jóvenes crecieron con estos relatos, que gozaban de la legitimidad del hogar pero asumiendo su carácter de oculto, “de eso en público no se habla”.

Los nazis, en este caso, le dieron una plataforma de legitimidad a este tipo de relatos, que tensó su relación con el establishment y los mayores, pero que exponía la contradicción que esos mayores no podían resolver.



El caso de los jóvenes comunistas alemanes



En el otro extremo del arco, el de los jóvenes comunistas, podemos observar la efímera revolución, que implantó soviets en Baviera en 1919, en lo que se llamó “el Abril rojo de Munich”. Los jóvenes articularon con el movimiento obrero y contra los mayores. Uno de sus líderes, Ernst Toler, alumno de Max Weber, escribía: “Nuestros padres nos han traicionado, y los jóvenes que conocieron la guerra y su dureza, comenzarán la tarea de limpieza”. La pauta de rebelión también era contra los socialdemócratas y liberales, y también contra la democracia liberal, pero el eje lo constituía prevenir y no propiciar futuras guerras, como lo hacían desde la derecha. “La juventud de todos los países debe unírsenos en nuestra lucha contra aquellos a quienes acusamos de ser los causantes de la guerra: ¡nuestros padres!” .

El “Abril rojo de Munich” duró muy poco, Toller fue a la cárcel, y los jóvenes alemanes mayoritariamente expresaron su rebelión hacia sus “mayores fracasados” desde el nazismo.



La posguerra, los jóvenes alemanes y la política


Porqué no surgió ningún movimiento estudiantil y o juvenil en Alemania después de la caída del nazismo? Podríamos pensar que se daba un escenario de desautorización de los mayores clásico para el surgimiento de un movimiento joven. Sin embargo los jóvenes como colectivo apoyaron el nazismo, el objeto de desautorización eran los jóvenes mismos. Los intelectuales veían y narraban a los jóvenes como un grupo de interés real importante en la base de sustentación del nazismo.



Los adultos mayores, conservadores, liberales, socialdemócratas o socialistas, participaron en menor grado que los jóvenes ahora ex nazis en las culpas colectivas del pueblo alemán, porqué además habían sido desplazados por el nazismo. Por eso recién en 1965 aparecen los primeros movimientos juveniles y estudiantiles, claramente anti nazis, involucrados en política.


Pautas de rebelión constantes y coyunturalmente cambiantes



Desde los funcional, pensamos la juventud como la define Roberto Brito Lemus, que plantea que la juventud, comienza cuando se desarrolla la capacidad de reproducir la especie humana, y termina cuando se desarrolla la capacidad de reproducir el orden social. Se es joven mientras se cuestiona, contesta y demanda cambios y se evita reproducir el orden social tal cual está planteado. Cuando se evita “transar”.



La pauta de la rebelión en los jóvenes es funcionalmente constante, es decir, los jóvenes buscan cambiar y sustituir, ya que deben “matar al padre” como estrategia de inserción, proyección y supervivencia, por eso la rebelión y la protesta se mantienen constantes, como la identificación con los factores mas disruptivos de la sociedad, buscando luchas contra enemigos poderosos, con final abierto.

Esa pauta de rebelión es históricamente cambiante, y depende que lo está instituido como conservador, preservador del orden constituido y bloqueador de cambios, sustituciones, y del ingreso de los jóvenes a instancias de potencialidad de acción.



La pauta de rebelión se constituye en función de lo que obtura el recambio, con la impronta de la nueva generación



Rubén Weinsteiner

Public Affairs

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