martes, 21 de enero de 2020

Hablarles y vencer emocionalmente a los no propios posibles

Rubén Weinsteiner



Rubén Weinsteiner
La era 4.0 en general, y las redes sociales en particular profundizaron los esquemas relacionales endogámicos. Por lo general las personas que seguimos en Instagram, nuestros amigos en Facebook y los que seguimos en Twitter, piensan parecido a nosotros. Este proceso tuvo diferentes etapas que desde lo micro podemos plantear como conflictos de resolución difícil, agresiones, toma de posiciones duras, bloqueos e interrupción de relaciones, lo que fue determinando sistemas sociales homogeneos con retroalimentación de creencias, endurecimiento de posturas, y profundización de convicciones y distancias con campamentos antagónicos.

Este esquema grietario, cuyos correlatos vemos en los resultados electorales, en los grupos de whats app, en las oficinas o en los asados, hizo que nuestros dialogos sean cada vez con los propios, con los convencidos, con los que validan y confirman nuestros marcos de referencia.

Se trata de audiencias redundantes que endurecen adhesiones y lealtades pero no cazan fuera del zoológico, no suman ni acumulan por afuera de lo que ya se tiene.

En las matrices de representación actuales, no se gana una elección por diferencias holgadas, por lo general lo que vemos, son sociedades partidas en dos con un esquema grietario fuerte como el caso de EE.UU., Brasil o Argentina o a lo sumo en tres como en España, y donde las victorias se dan diferencias cada vez más pequeñas.

En este escenario cada voto cuenta como nunca, estamos a un cuñado, un vecino, un compañero de trabajo de ganar una elección.

Para salir afuera, ver el sol y abordar a los no propios hace falta, despejar miedos, odios y boicots, desplgar templanza y empatía, curiosidad en lugar de enojo (Curious but no furious), en definitiva, dejar a la gente terminar las frases y no saltarle encima. Escuchar. Entender demandas que aún no fueron verbalizadas, para proponerle a la gente cosas que ni ellos se dijeron a si mismos, o ni siquiera saben, que quieren.

Resulta poco eficaz desde el punto de vista de la economía de fuerzas intentar abordar al núcleo duro del otro campamento. Trump suele jactarse que su voto duro no cambiaría el voto, por más que el se parara la quinta avenida y se pusiera a dispararle a la gente. Podríamos decir que lo que lo rechazan profundamente, no modificarán su sentir en ningún escenario. El núcleo duro no cambia, por eso no hay que perder tiempo. Los núcleos de adhesión son como capas de cebolla, las mas superficiales son abordables, las del centro no. Resulta clave descomponer el voto no propio blando en microsegmentos ponderados por particularidades específicas, que permitan definir cursos de acción diferenciales y específicos.

Hay que identificar la abordabilidad de los diferentes segmentos. Que “cuñado” es más permeable. El abordaje debe desplegarse en el 5/10% que no revela posicionamientos adquiridos, el segmento más fluctuante, el menos politizado y el más lábil.

Las lealtades, adhesiones, rechazos, amores y odios hacia una marca política, no se constituyen en un proceso automático y natural, de condición y reacción, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo percibir, leer, sentir y organizar percepciones acerca de la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing).

El discurso de la marca política debe reconocer con vocación de inmersión acrítica los marcos cognitivos de los diferentes públicos, revelar empatía por los drivers de esos marcos cognitivos, y apropiarse de los mismos, leer miedos y demandas y problematizar para proponer, convocar, validar y esperanzar. Intervenir y comprometer desde el discurso al sujeto de elección con una perspectiva de un futuro distinto, mejor y alineado con las demandas latentes de los marcos cognitivos y que de soluciones a los mismos desde lugares nuevos.


Curioso y no furioso

La dinámica de intervención de la subjetividad es compleja. Hay que asumir que ese encuadre determina un universo de sentidos que puede producirnos incomodidad, rechazo entre un repertorio de sentimientos.

Lo primero es cambiar el chip de la furia a la curiosidad. Porque esta persona odia lo que para mi es bueno? Si me cambio de lugar quizás lo vea diferente? Como puede defender lo que para mi es indefendible? Son preguntas esenciales e inevitables si queremos intervenir sobre la subjetividad del “cuñado”.

Se trata de dejar de “hablar entre nosotros”, dejar de ver quien es más nosotros que el otro y hablar con el otro. Que 50 militantes puristas endogámicos se conviertan en 50 evangelizadores

La dinámica del one to one, a diferencia del one to many, permite leer las reacciones, modificar, hacer rapport, manejar los tiempos y convocar emocionalmente en forma intensa a una persona y fijar un anclaje.

Secta o Iglesia
Hay dos diferencias entre una secta y una iglesia.

Ante todo el pragamtismo y después la voluntad de sumar y no encerrarse.

Para ser iglesia y no secta hace falta abordar de manera eficaz a los posibles no propios, no con la idea convencer, sino de vencer emocionalmente.

¿Cómo?

No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad. El marco es nada, enmarcar es todo.
Si nuestro discurso no esta alineado con los marcos de nuestro público, este lo rechazará o directamente no lo comprenderá, no lo sentirá, no le hará consonancia.

1) Escuchar: absorber, dejar venir, no cortar, dejar que el otro pueda descargar su energía basada en el rechazo, que es miedo encubierto.

2) Conceder y acordar: reconocer, aceptar fallos y debilidades, no fijar certezas, sino sembrar dudas. Disolver el miedo. Al abordar microsegmentos de resistencia blanda, ese miedo es también blando, abordable y sensible a intervenciones. Empatía, curioso y no furioso para asumir el miedo del otro y entender el significado funcional del prejuicio e internalizar para intervenir. El otro no nos odia, sólo tiene miedo, y eso tiene solución.

3) Resignificar: poner en crisis y otorgar nuevos significados y anclajes, plantear un compromiso compartido, de suerte común. Estamos todos arriba del mismo barco. Insight: en comunicación política, lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, el otro tiene que hacer el click


Rubén Weinsteiner

lunes, 13 de enero de 2020

Sectores medios, hegemonía e intervención sobre la subjetividad




Rubén Weinsteiner


Cuando le preguntaban a Margaret Tatcher, sobre cuál había sido el mayor logro de su gobiern, respondió: Tony Blair. Debemos tener en cuenta que Blair representaba a la izquierda laborista -con étapas en el pasado de radicalización marcada- pero compartía los presupuestos del conservadurismo británico en materia de política internacional y liberalismo económico entre otros temas).

Una marca política necesita para perdurar, poder gestionar con cierto margen de acción y proyectarse, intervenir sobre la subjetividad para proponer y establecer valores que sean aceptados activa y pasivamente por impotantes sectores de la población, por el poder real y por los medios la mayor cantidad de tiempo posible.

Las narrativas de gestión, los mitos de la marca política que ejerce el poder, los climas de época, articulan, convergen o se enfrentan a las estrategias del poder real y las “miradas” y “construcciones” de los medios que median en los humores sociales, a través de la agenda y el spin, los recortes y la reproductibilidad.

La atomización que produjo el haber pasado del broadcasting ( estar sentado pasivo frente al televisor y esperar a ser intervenido) al pull casting, con nuevas audiencias que eligen en you tube lo que quieren ver, opinan y se nutren en las redes en simultaneo le han quitado cierto poder de intervención sobre la subjetividad a los grandes constructores de la misma, generalmente vinculados al poder real.

Los medios han perdido en sobre todo en los segmentos jóvenes poder de fuego para decirle a la gente qué pensar, pero retienen un poder fabuloso, para decirles, en qué pensar.



La construcción de hegemonías aborda la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, los relatos ocultos, esos que por lo general no se verbalizan, por carecer de correción política o cultural, pero están presentes en todo hogar, los mandatos, valoraciones, historia familiar, formación etc.

Ese encuadre cognitivo colectivo que se forma en los diferentes colectivos y microsegmentos se mide con las narrativas, valores y sistemas de creencias que proponen las marcas políticas.

Ese enfrentamiento nunca podrá ser frontal y de eliminación, porque se encontrará con los mecanismos de defensa automáticos que le bloquearán toda posibilidad de intervención.



El discurso de la marca política debe reconocer con vocación de inmersión acrítica los marcos cognitivos de los diferentes públicos, revelar empatía por los drivers de esos marcos cognitivos, y apropiarse de los mismos, leer miedos y demandas y problematizar para proponer, convocar, validar y esperanzar. Intervenir y comprometer desde el discurso al sujeto de elección con una perspectiva de un futuro distinto, mejor y alineado con las demandas latentes de los marcos cognitivos y que de soluciones a los mismos desde lugares nuevos.

No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad. El marco es nada, enmarcar es todo.
Si nuestro discurso no esta alineado con los marcos de nuestro público, este lo rechazará o directamente no lo comprenderá, no lo sentirá, no le hará consonancia.



La madre de todas las batallas consiste en ganar “el medio” y apropiarse del concepto de racionalidad, funcionabilidad y sustentabilidad y ubicar a nuestro rival en el lugar de la irracionalidad, en “el rincón”.

Para construir hegemonía e intervenir decisivamente sobre la subjetividad, resulta fundamental hacerse fuerte en términos de la subjetividad, en los sectores medios. Establecer un diálogo eficaz con la clase media, basado en posicionamientos de racionalidad, equilibrio y sentido común en el imaginario de los diferentes microsegmentos que componen los sectores medios.

Estos son los que le fijan la aspiracionalidad y el menú estacional de modas, y valores, a los sectores de la base de la pirámide.

Sólo con los sectores medios no alcanza, pero sin los sectores medios no se puede.


Rubén Weinsteiner

viernes, 3 de enero de 2020

Contención y nuevos continentes para la intervención sobre la subjetividad del que no nos vota


Rubén Weinsteiner



Contener es incluir algo o alguien. No podemos intervenir sobre la subjetividad de un sujeto, sin entender que mediante esa subjetividad, es contenido por un continente. Y si queremos que se mude campamento o continente, tenemos que darle un lugar adonde ir.

Por Rubén Weinsteiner
Cuando interactuamos y escuchamos construcciones que se ubican en las antípodas de las nuestras, la primera reacción natural es defensiva. Conceptos que desvirtúan nuestro continente-campamento, y por lo tanto a nosotros y “a los nuestros”, generan una daño emotivo, intelectual, de autoestima, entre otras áreas y la defensa implicará no solo desacreditar, desarmar, esos ataques, sino desplegar un contraataque, que lesione la entidad del emisor, por lo tanto le baje el precio a las expresiones vertidas, devolver el golpe generándole a la otra parte un problema similar y en lo posible redoblar la apuesta.



Responder en forma directa sólo le sirve al respondio, porque le da entidad, poder y “la próxima bola”. Pero la eficacia debemos medirla en términos de la intervención en la subjetividad del “ring side”, es decir, si movemos algo en la subjetividad de los públicos.

Responder es funcional al interrogador, por eso lo mejor es “vos pregúntame lo que vos quieras, yo te respondo lo que yo quiero”.



Cuando queremos intervenir sobre la subjetividad del otro, y cuando decimos el otro, nos referimos al que no piensa como yo, no podemos pretender que abandone su campamento a los empujones y que se quede en el medio de la nada. Resulta fundamental entrar a su campamento de manera amigable y llevarlo a otro (al nuestro?) campamento, de manera natural y sustentable.



Generar los ruidos y contradicciones en el otro para erosionar lealtades puede ablandar estas adhesiones y hasta destruirlas, pero para producir cambios positivos y sustentables, hace falta proponer nuevos continentes que brinden los beneficios emocionales que brindaban los viejos continentes.



Como se adhiere, como se cambia



Nadie adhiere a un partido o marca política por haber hecho un Excel pros y contras y decidir por el diferencial.

Las lealtades, adhesiones, rechazos, amores y odios hacia una marca política, no se constituyen en un proceso automático y natural, de condición y reacción, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo percibir, leer, sentir y organizar percepciones acerca de la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing).



No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad

Si pensamos en nuestros compañeros de la facultad, y tratamos de imaginar como votan hoy, no alcanzará con definir las variables duras que los definían como integrantes de uno u otro segmento. Tampoco las variables más blandas que le podríamos atribuir dentro de un marco de referencia ideológica. Un compañero que recordamos como progresista puede estar votando a la derecha por X motivos, o un compañero que recordamos como de derecha, puede estar votando a la izquierda por motivos Y. Los encuadres mutan y se articulan con los anclajes que disparan e instalan las marcas políticas.

Este sistema de encuadre cognitivo que atraviesa y connota la realidad de cada sujeto de elección, constituye la subjetividad actual del mismo. Para intervenir sobre la subjetividad de los sujetos de elección hace falta conectar con su estructura de marcos cognitivos en tiempo real y desarrollar anclajes en función de ellos.



Hoja de ruta para la intervención sobre la subjetividad

Las dinámicas de intervención hacia los microsegmentos permeables se dividen en 2 grupos:

a) Masivas: a través de acciones de escala, en los medios, actos, redes etc. Con mensajes estructurados y customizados para impactar en microsegmentos específicos.

b) Nucleares: despliegue vincular: presencial, whats app, redes, marcos de pertenencia, interacción y confianza. Estamos a un cuñado de ganar una elección. Militando en pequeños entornos, la ponderación de la confianza y intensidad interactiva potencian construcción y organización de percepciones y la eventual modificación de subjetividades. Bolsonaro y Vox lo hicieron muy bien con whats app.



Camino crítico de intervención:


1) Marco de enganche idea compartidas

2) Aceptar constituyentes comunes de referencia cognitiva “estamos de acuerdo que“

3) Presentar propias debilidades, errores y negatividades, asumirlas. Dejar ganar. No se puede esconder un elefante en un living, tenemos que hablar del elefante y después seguir
Tomemos el ejemplo de un gran apagón que se produjo en New York en los sesentas, la gente ardía de furia, miles pedían la baja del servicio y pensaban migrar hacia la competencia. Cuando volvió la luz el presidente de la compañía apareció por TV, en el espacio mas visto, miró fijo a la cámara con un primerísimo plano que llenaba toda la pantalla con su cara y con voz pausada y grave dijo: “Esto que pasó fue muy grave, cometimos errores, Uds, tienen razón y lo estamos solucionando, yo les garantizo, que esto nunca mas va a pasar, se quedó mirando a la cámara y de repente apareció una mano que estrelló un pastel de crema en su cara, el presidente de la compañía se limpio y dijo: “ya está”.
La pérdida de clientes fue insignificante, la gente escuchó “me equivoqué” Uds. tienen razón” y “se vengaron”. La conducta mas primitiva e institiva es explicar y poner el problema en otro lado, muy pocos admiten errores, por eso comunicacionalmente, el receptor se defiende de esa estrategia. Al Capone cuando fue detenido por evasión de impuestos y luego condenado por los crímenes mafiosos, lo consideró una injusticia, el se defendió diciendo que le daba trabajo a mucha gente.

4) El problema: Detrás del rechazo, adversión u odio, está el miedo. Al abordar microsegmentos de resistencia blanda, ese miedo es también blando, abordable y sensible a intervenciones. Empatía, curioso y no furioso para asumir el miedo del otro y entender el significado funcional del prejuicio e internalizar para intervenir. El otro no nos odia, sólo tiene miedo, y eso tiene solución.

5) Idea en crisis a debatir, tenemos un problema común a las dos partes. Poder leer las demandas sin enojos, para construir el discurso y vencer emocionalmente.
Me gusta contar la historia de un rey babilonio que supo conservar el poder por más de 40 años con éxito, popularidad y con un ejército poderoso y comprometido.
Este rey solía recorrer los frentes de batalla cuando su ejército se encontraba en algún conflicto. Cierta vez entró a una base militar, y tal como era su costumbre, se sentó con los jóvenes soldados en el piso donde estaban comiendo.
Uno de los soldados se quejó por la calidad de la comida, en términos muy duros y groseros, llegó hasta a insultar por lo bajo al rey.
Todos escucharon, y los lugartenientes del rey lo agarraron fuerte, la idea era ejecutarlo ahí mismo, había ofendido al rey delante de todos de la peor manera. El rey no podía mostrar semejante debilidad.
El rey, los frenó, y pidió hablar a solas con el soldado que se había quejado. Sus ministros insistieron, le señalaron el error político de no ejecutarlo ahí mismo delante de todos.
El rey los desautorizó a todos y llamó al joven con buenas maneras
El joven aliviado le dijo que la comida era malísima, el rey lo interrogó: que comida les gustaría a uds? Imagino que lo que te pasa a vos le pasa a todos, que comida es tan desastrosa?
El soldados entró en detalles, y le explicó pormenorizadamente el motivo de su queja.
El rey salió de aquella reunión improvisada, llamó a los cocineros, y les dio directivas precisas, acerca de los cambios que deberían instrumentarse en la cocina.
Al mes, el rey volvió, se sentó a comer, buscó con la mirada al soldado que se había quejado, lo encontró y vio una sonrisa. Le preguntó; Y ahora? El soldado le respondió: muy bien.
El rey hizo un gesto para que se lleven al soldado.


6) Como lo resolvemos? Compromiso actitudinal, call for attitude

7) Acuerdo

8) Emocionalidad

9) Insight: en comunicación política, lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, el otro tiene que hacer el click

10) Discurso organizador de las percepciones para construir un nuevo anclaje, en modo posterior, no en terminos temporales, sino posterioridad estructural, es decir, que contiene y supera los miedos, dudas y rechazos del otro.


Fortalecer el voto propio duro o blando es muy importante, intervenir sobre los segmentos fluctuantes y no politizados también. Intervenir sobre la subjetividad de segmentos que a priori nos adversan, es uno de lo movimientos estratégicos esenciales en la construcción de toda hegemonía politica.


Rubén Weinsteiner

lunes, 11 de noviembre de 2019

El voto del segmento "control externo" entre el miedo y el deseo

Por Rubén Weinsteiner



Todos conocemos personas que creeen  que hagan lo que hagan, nada va a cambiar. Que no depende de ellos, que depende de la suerte, de los gobiernos, de la política, etc.
Este modelo de percepción no se contradice con los que tienen el verbatim de "yo me hice solo", "nunca le pedí nada a nadie" "a mi el estado nunca me dio nada". Muchas veces estas personas tienen estas expresiones como una submodalidad esceptica frete a la política o a los ideales,justamente porque creen que "la política no sirve para nada" "los políticos son todos ladrones" "nadie te va a ayudar'
Es este un discurso antipolítico, lleno de desconfiaza hacia la politica como actividad y como herramienta de trasformación.

Los segmentos definidos por variables blandas se articulan por marcos de pertenencia, pertinencia y demandas. Estas demandas articuladoras funcionan como insumos para 'progreso" personal o colectivo. La palabra progresar implica avanzar, pero avanzar hacia adonde? Entendemos ese "progreso" como un proceso donde el principal objetivo es el desarrollo integral de las "capacidades humanas" para ampliar las opciones de vida de las personas y crear un entorno que les permita mejorar su calidad de vida.
Un conjunto de dimensiones económicas, políticas, sociales, ambientales, culturales y psicológicas, modelan el bienestar tanto social-colectivo como personal.

Esos cambios producen y ordenan percepciones que construyen desde la dimensión subjetiva  nuevas realidades.
Esas percepciones generan algún nivel de satisfacción de necesidades existentes.

Maslow diferencia las demandas de déficit, de primer grado que desbordan la subjetividad, no es se mirada personal y subjetiva, que las personas tienen que alimentarse, vestirse o tener un lugar donde dormir. Pero cubietas las necesidades de primer grado están las demandas que no resultan excluyetes para la existencia y que representan aspectos subjtivos en la construcción del "desarrollo personal".

Las demandas de segundo grado se obstaculizan cuando las demandas básicas están insatisfechas. Es esperable que que las situaciones constantes de vulnerabilidad social sean un impedimento para alcanzar la salud plena y el bienestar personal.

La pirámide de Maslow es una teoría de motivación que trata de explicar qué impulsa la conducta humana. La pirámide consta de cinco niveles que están ordenados jerárquicamente según las necesidades humanas que atraviesan todas las personas.

En el nivel más bajo de la pirámide se encuentran nuestras necesidades más básicas, como alimentarse o respirar. Cuando satisfacemos esas necesidades básicas, estamos rellenando la base de la pirámide, y solo al cubrir esas necesidades podemos subir al siguiente nivel, donde se encuentran las necesidades superiores.

El nombre de la pirámide se debe a su autor, el psicólogo humanista norteamericano Abraham Maslow (1908-1970), que en la primera mitad del siglo XX formuló en su obra “Una teoría sobre la motivación humana” (A Theory of Human Motivation) la teoría de la pirámide de Maslow, una de las teorías de motivación más conocidas.

La teoría de la pirámide de las necesidades de Maslow explica de forma visual el comportamiento humano según nuestras necesidades. En la base de la pirámide aparecen nuestras necesidades fisiológicas, que todos los humanos necesitamos cubrir en primera instancia. Una vez cubiertas estas necesidades, buscamos satisfacer nuestras necesidades inmediatamente superiores, pero no se puede llegar a un escalón superior si no hemos cubierto antes los inferiores, o lo que es lo mismo, según vamos satisfaciendo nuestras necesidades más básicas, desarrollamos necesidades y deseos más elevados.

Los 5 niveles de la pirámide de Maslow son los siguientes:

Creencia del control externo

La variable creencia de control externo, refiere a la convicción acerca del grado en que las propias acciones, la propia conducta pueden ser eficaces o no, para modificar positivamente el entorno y las condiciones objetivas y sujbetivas de vida.
Las personas que se sienten a merced del destino o de las autoridades, o de "los políticos", consideran que su accionar está dirigido por la otredad con poder, revela la creencia de un control externo e inamovible.
Esas personas creen que hagan lo que hagan, nada va a cambiar y que sus demandas no serán satisfechas por el hecho de esforzarse o mover las cosas en un sentido o en el otro.
Estas personas desestiman la eficacia del propio accionar, son altamente influenciables a la coerción social y tienen una baja motivación y bajas expectativashacia el futuro.

Estas creencias  si bien son internas, tienen un componente cultural colectivo de características tribales.
Casi tres de cada diez personas, se perciben sometidos a una creencia de control externo.Mayormente son varones de 35 a 59 años sin secundaria completa, y cuanto más abajo está en la piramide social, cuanto menos ingresos posee, registran mayores posibilidades de percibirse sometidas a un control externo.Y también aumenta a mayor distancia de las grande ciudades.
En épocas de crecimiento económico cae la cifra de los integrantes de este segmento.

Este segmento dice no esperar nada de la política, pero siente otra cosa. Espera "todo" o por lo menos demasiado, y tiene tanto miedo a ser defraudado que dice no esperar nada.
Que espera el que dice no esperar nada pero lo espera todo y más?
Encontramos demandas latentes de primero, segundo y hasta quinto grado, envueltas en un discurso pesimista y atravesado por la incredulidad y el escepticismo. Esa incredulidad está apoyada en la valoración negativa de la política y de los políticos y en el miedo a ser defraudado, a "que se aprovechen de mi", a que "yo los voté y ellos se beneficien y yo me perjudique". Está presente también el dolor de haber sido defraudado no una sino varias veces.

El deseo

El sujeto de elección del "control externo" espera ser sorprendido, espera que sus creencias se verifiquen como incorrectas. Espera la disruptividad en el despliegue de la marca política. El diálogo "uno a uno" a la altura de los ojos, desprovisto de artificios, que no pida crédito, porque no está dispuesto a darlo. El discurso para el segmento "control externo" tiene que pagar en efectivo y por adelantado en términos de la construcción de percepciones. El posicionamiento a construir debe poner poner en emergencia el deseo del otro, sin expresarlo, pero que todos sepan que está.
Reinstalar el deseo a pesar del miedo a ser defraudado

martes, 22 de octubre de 2019

Construcción de confianza y de anclajes de credibilidad en los segmentos jóvenes


Por Rubén Weinsteiner

Durante los años 60, la publicidad construía a Tony el Tigre le que rugía fuertemente a los chicos, para decirle los Kellog’s Frosted Flakes, eran Grrrrrreeeeeat, pese a que contenían exageradas dosis de azúcar. Las sopas en tazón mostraban en la caja del producto una gran cantidad de verduras que en la realidad no estaban. Un rudo cowboy de aspecto saludable, se convirtió en el símbolo de Marlboro, galopando hacia una puesta del sol, respirando el aire claro y fresco del salvaje oeste, entre bocanadas de humo de cigarrillos que la gente se empezó a convencer que producen cáncer. Las demostraciones falsas de tortas hechas con crema de afeitar, los peligros de la acidez que corroían y agujereaban falsamente una tela, los detergentes que dejaban la ropa blanca frente a la competencia que la dejaba gris, generaron en la generación Woodstock y la posterior generación X, una natural desconfianza hacia la publicidad, que la industria no pudo resolver.



Pero no se trata solo de que los publicitarios de la Madison Avenue en los 60 eran tramposos. En realidad la publicidad y el marketing político siempre entran en tensión con la desconfianza de los públicos jóvenes.



Marcas políticas cuyos discursos de poder no resisten repregunta ni análisis, gozan de blindajes mediáticos que los hacen jugar solos en la cancha. Esa situación los preserva pero los vuelve poco competitivos. Así cuando el blindaje mediático cae, ya sea por interrupción de pauta o por una derrota electoral o merma de poder ( el periodismo huele sangre y se sienta a comer), se dan cuenta que que no eran tan cool, y que cualquiera les hace 4 goles.



Es entre los jóvenes donde el marketing político encuentra límites, frenos bruscos y cuestionamientos, a los debe responder si quiere construir y sostener percepciones.



Esa desconfianza es en realidad una oportunidad que tiene la gestión de las marcas políticas, para dar un salto de calidad, incorporar las dudas, las demandas insatisfechas y perfeccionar las fisuras del discurso de poder propio.



El problema consiste en los niveles bajos de confianza, credibilidad, aceptación e internalización emocional, de la percepciones que se intenta organizar y operar entre los públicos jóvenes. Esa credibilidad es funcionalmente constante e históricamente cambiante. Es decir, los jóvenes siempre van a desconfiar, pero desconfían de cosas diferentes, dependiendo del momento histórico.



La construcción de confianza es un proceso complejo, de construcción y organización de lazos y percepciones. La confianza es la plataforma de la credibilidad. Cuando vamos a pedir un crédito al Banco, nos vestimos bien, llevamos un Plan de Negocios sólido, hablamos con seguridad y soltura, y esperamos generar confianza. Una vez que el Banco confía, nos investiga y nos pide garantías para creer en nuestra capacidad de repago. Si va una persona mal vestida, a la que le faltan piezas dentales, sin un Plan de Negocios sólido, y le habla de sus problemas salud, de dinero etc. El Banco no se tomará el trabajo de medir la credibilidad ni siquiera a través del Veraz. Si confiamos podemos creer.



Hoja de ruta para la construcción de credibilidad



1) Narrativa Unplugged

2) Marcas políticas con debilidades expuestas (fuerte en la debilidad)

3) Puesta en valor de las dudas y desconfianzas

4) Discurso de poder verosímil

5) Potencialidad de acción manifiesta

6) No revelar todo el equipaje de activos y dejar que el interlocutor descubra parte de los valores y fortalezas.

7) Revelar recorrido y aprendizaje

8) Logros

9) Diferencial

10) Desadjetivación del discurso



La secuencia discursiva debe apoyarse en un marco cognitivo reconocido y validado por el público objetivo, pasar la puesta en crisis de las dudas y cerrar con una pregunta que obtenga como respuesta el insight deseado.



1) Acuerdo: marco cognitivo aceptado

2) Puesta en crisis de las creencias que generan ruidos, dudas, cuestionamientos

3) Instalar la pregunta que como respuesta propia (click) genere la nueva concepción.



Hay que tomar “la hoja del otro” (imaginemos una hoja donde el joven tenga escrito un listado de dudas, reclamos etc.) y trabajar con esa hoja en la mano, poner en valor las objeciones y construir un discurso posterior, no en términos temporales, sino en términos estructurales ( que incluya y supere esos planteos) a esa hoja de cuestionamientos.

El discurso no debe responder a los cuestionamientos, sino construir percepciones, generar insights y establecer estados que atiendan los cuestionamientos, desactiven los ruidos e instauren nuevos anclajes congruentes con los sistemas de creencias y preferencias de los jóvenes, desalojando los cuestionamientos.



Cuando la marca política establece un vínculo emocional de confianza con los jóvenes, es como si entre el político y los jóvenes hubiera un hilo invisible que los conecta. Uno siempre tiene que tensar ese hilo para que no toque el piso, pero no tanto como para que se corte. Tiene que estar tirante y fuerte. Si se corta el hilo de la confianza, se pierde la conexión y la marca política pierde su potencia y su valor.



La confianza se construye con movimientos cortos y encadenados. Una vez construida, hay que cuidarla, si se pierde será como una copa de cristal rota. La podemos pegar con pegamento, pero así va a quedar. Como tirar un balde en un patio. El agua nunca volverá al balde en su totalidad.



El gobierno de Macri comenzó a perder la confianza del tercio fluctuante en diciembre de 2017 con la reforma previsional y el anuncio fallido de las pautas de inflación y luego con la devaluación de mayo de 2018 cuando el dólar fue de 23 a 40 y el gobierno no reveló reacción. Ahí se quebró la confianza, se quebró el hilo.

Es una instancia que debilita enormemente a las marca políticas. Le pasó a Cristina en 2013-2014, a Menem con el Tequila, a Alfonsín en 1987 y a De la Rúa luego de la derrota del 2001

Un Banco no puede pagar todos los depósitos en ventanilla a la vez. Si se presentaran todos los ahorristas y quisieran retirar su dinero, el Banco no podría darles la plata. Claro que el Banco construye un posicionamiento de confianza en la cabeza de los clientes, y esto hace que ellos no quieran retirar el dinero, sino todo lo contrario, dejarlo para obtener intereses.

Un Banco sin confianza, no dura un día.

Si se pierde la credibilidad, se pierde la confianza, y si se pierde la confianza… Game Over.


Rubén Weinsteiner

lunes, 21 de octubre de 2019

Acuerdo, crisis y pregunta para la construcción de insights y anclajes de las marcas políticas


Rubén Weinsteiner


Lo único que no podemos decir en comunicación política, es aquello que queremos decir.

Los anclajes para que sean sustentables vigorosos y sólidos, deben surgir como insights en el público receptor.

El caso Duhalde

En 1999, en los focus groups en la capaña de Duhalde, aparecían verbatim como “lo peor del peronismo”, “mafioso”, “narco”, “lo peor del peronismo”. Tres años después, con Duhalde presidente, y auditando la imagen presidencial, me encontré con que focus groups muy similares con los que había trabajado en la campaña, daban resultados como “el mejor presidente”, piloto de tormentas”, “un tiempista”, “estadista” etc.

En una oportunidad acompañé al presidente al teatro, y Luis Brandoni, al notar la presencia de Duhalde, paró la obra y pidió un fuerte aplauso para “este gran presidente”.

Duhalde no había cambiado. Venía trabajando con el desde la gobernación y era la misma persona. Lo que cambió fue el anclaje.


Sustitución de anclajes de las marca políticas

La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos, no todo lo que vivimos. El poder de ese último recuerdo, es el que constituye el anclaje.

Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.



En el 99, los grandes medios estaban con De la Rúa, el menemismo también y la ola del mainstream era la Alianza. Resultaba difícil en ese momento construir los insights que nos hubieran permitido intervenir sobre la subjetividad de los grupos más refractarios. Si hubiéramos tenido el poder de fuego mediático que tuvo la Alianza, no hubiera intentado refutar de forma directa lo de “narco” o “barón del conurbano”. Lo que hubiéramos hecho, es lo que hicimos cuando tuvimos ese poder de fuego; Crear los insights, que la gente haga click.


Si yo tengo que convencer a alguien que yo soy un detective, estoy en problemas. Pero si la persona me ve con un gabardina tipo Sherlock Holmes, con una lupa, hablando por celular acerca de una investigación policial y con una carpeta de con análisis forenses, el solo va se va a decir a si mismo, este tipo es un detective.


El caso BMW

BMW fue durante mucho tiempo una marca ligada al prestigio, si tenés un BM, tenés plata. Ese era su principal activo diferencial, por sobre la excelencia. Durante los 90, ser new rich, o aparentar demasiado, pasó a ser mal visto.

Por eso la marca apunto hacia la construcción de un nuevo anclaje, generando un insight fuerte: “Te gusta conducir?”






Lo que hizo BMW fue plantear el siguiente camino:



Premisa 1 : Acuerdo- BMW te garantiza una experiencia superior en lo que hace a manejar un auto

La primera premisa debe plantear algo en lo que hay consenso.

Premisa 2: Crisis- Manejar es un placer ?

La segunda premisa pone en crisis, sin decirlo, una idea, y lo hace formulando una pregunta, que el público debe responder.

Premisa 3: Pregunta- La pregunta sin decirlo se genera el insight de; BMW es lo más en manejo+ manejar es un placer=

“Comprate un BMW”.



1) El salario es el corazón de la pyme (poder adquisitivo del salario, las pymes no venden), 2) Las pymes son el motor de la economía 3) Hay que aumentar los salarios?

Vendrá la respuesta de que genera inflación, que no se puede, que no hay recursos. Pero el anclaje es emocional, y no se lo desactiva con construcciones racionales.



Como se sustituye un anclaje, es la madre de todas las preguntas. Como se hace para que alguien catalogado como corrupto sea visto de otra manera, alguien percibido como poco inteligente, pueda ser percibido de otra manera, una marca política signada por un acontecimiento histórico, pueda ser asociada a otros links de marca política?



Toda negación implica una afirmación, esto es Lacan.

Andá y decile a tu esposa: “tu amiga Claudia…, no me gusta” , “la verdad, que no me mueve ni un pelo”. A partir de ese momento, tu esposa va a estar completamente segura que te gusta mucho su amiga Claudia.

La funcionalidad de la negación en el discurso, es inversa en términos de sus objetivos a la intención del emisor. Nadie que sea honesto debería decir “no robé ”, sería como para alguien que no tiene ninguna cicatriz en la cara, decir “yo no tengo ninguna cicatriz en la cara”. Si uno no tiene el deseo de tener algo ni nada con Claudia, difícilmente habilite los senderos neurológicos que le hagan decir algo relacionado con “tener algo con Claudia”, aún para negarlo, y eso las audiencias lo decodifican rápido, aunque no lo puedan poner en palabras y en emergencia, y fundamentarlo.


No sirve negar, tampoco explicar. Es fundamental construir una narrativa que explique o niegue, pero no se desaloja un anclaje con eso.


Para desalojar un anclaje, que en definitiva es una estructura sensorial, un sentimiento, hace falta un sentimiento más fuerte. Un anclaje sustituyente.

El anclaje sustituyente refuta pero sólo de manera indirecta el anclaje original. Es decir el nuevo anclaje no viene a negar, viene a instalar un nuevo posicionamiento, un nuevo link-significado en la cabeza de las personas.

El nuevo anclaje debe ser sólido, congruente con la marca política y lo más importante, más fuerte que el anclaje a desalojar.

En el caso de Duhalde, la sustitución del anclaje no se hizo refutando y explicando que Duhalde no era un mafioso o que no estaba vinculado con el narcotráfico. El anclaje se hizo planteando las premisas 1) (Acuerdo) Fuimos al precipicio, perdimos todo 2) (Crisis) ¿Estamos mejor? 3) (Pregunta Insight )Duhalde lo logró?.

De esa manera se construyó un posicionamiento muy poderoso, tanto que disparaba significados que permitían construir insights como los de “el piloto de tormentas” “el estadista” “el salvador” “ el que apagó el incendio”.


Rubén Weinsteiner

miércoles, 16 de octubre de 2019

El #CatchUp de la promesa de la #MarcaPolítica ante las nuevas demandas en el #VotoJoven



Rubén Weinsteiner


Los segmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de la articulación de nuevas demandas. Las personas demandan nuevas cosas y los que demandan las mismas nuevas cosas se agrupan funcionalmente en nuevos microsegmentos aunque esas personas sean muy diferentes entre sí, desde las variables más duras, determinando cruces, que plantean escenarios novedosos y lleno de oportunidades.

Frente a las nuevas demandas se impone, primero la escucha activa, la lectura interpretativa y la producción de nuevas subjetividades en términos de los nuevos problemas y las nuevas soluciones con las consiguientes promesas.


Intervención

El proceso de intervención consiste en: 1) lectura e interpretación de las demandas 2) caracterización y problematización discursiva 3) descripción de personajes y responsabilidades 4) planteo de promesa-solución.

La problematización de las situaciones e identificación de los personajes resulta esencial porque muchas personas pueden atribuir fenómenos a causas diversas o justificar el status quo problemático.

Responder a las nuevas demandas es construir el discurso, desarrollando un imput de lectura de esas nuevas demandas de los nuevos microsegmentos, para desplegar un output que se constituye en la promesa de nuestra marca política.

Ese discurso debe organizar las percepciones de la realidad, para poder plantear la problematización de la misma.


El Problema


Las realidades en si mismas no constituyen “el problema”, hasta que no se las organiza.

Las demandas no se constituyen en un proceso automático y natural, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo leer la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing).
No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad.


Para intervenir sobre la subjetividad de los sujetos de elección hace falta conectar con su estructura de marcos cognitivos. Si nuestro discurso no esta alineado con los marcos de nuestro público, este lo rechazará o directamente no lo comprenderá, no lo sentirá, no le hará consonancia.

Es por eso que la lectura de las nuevas demandas y la construcción de la narrativa de la marca política adaptada a esas demandas puede y debe intervenir sobre ese encuadre cognitivo.

Esto es; alguien puede pensar que viajar mal en el transporte público es normal, que “es así”. Que los subtes son incómodos. La mirada crítica permitiría pensar que quizás los subtes son incómodos, porque no vienen con la frecuencia que deberían, y no vienen con la frecuencia que deberían porque no hay suficientes vagones, y que no hay suficientes vagones porque no se producen en el país y no hay recursos para importarlos, porque los recursos se gastan en otras cosas, y que si se gastaran en mejorar el transporte público todos podríamos viajar “como seres humanos” en el subte.

Que en un contexto de desempleo altísimo, un despedido puede pensar que el no estuvo a la altura, en un escenario de alta inflación que no se esfuerza para ganar lo suficiente o en una recesión profunda que no tiene habilidades para llevar adelante su pyme.
Alguien podría pensar que es normal que si uno tiene ganas de orinar, estando afuera, es normal tener que aguantarse porque es así, o hay que entrar a un bar, pedir un café e ir al baño. El pensamiento crítico podría llevarlos a pensar que todas las personas tienen la necesidad de orinar y que debería haber baños accesibles y próximos para que la gente orine.

Lo mismo con el acceso a los alimentos a precios posibles (comer hay que comer), a la salud, a la indumentaria, con las condiciones laborales, etc.

Por otra parte, una cosa es necesitar algo y otra es ser consciente de esa necesidad. O desear algo y no ponerlo en el nivel de emergencia, es decir obturar el deseo detrás de justificaciones o narrativas limitantes. Ya sea propias-históricas de falta de merecimiento o aptitud, o externas de la cultura dominante o el clima de época.



Para esto resulta esencial la construcción de nuevos significantes. Hay que ponerle nombre a los problemas y nombre a las soluciones.

El lenguaje es una construcción humana que a la vez construye al ser humano y es el órgano constitutivo del pensamiento de subjetivación, percepción y apropiación de la realidad.



Proceso de problematización


a) Diagnóstico del problema y nominación.

b) Corporización de los actores e intervención de los mismos en el proceso problematizador en términos de causa y efecto

c) Acción, expectativa, solución


El Naming del problema

Hay cosas que existieron siempre: el bullyng, el grooming, las start ups, etc. Pero recién cuando las denominamos, podemos darle entidad y operar sobre ellas en el plano de la realidad. El naming del problema debe constituirse en significante y conectar heterogeneidades diversas para poder ser horizontal, en lugar de "divide y vencerás", decimos, "agrupa y vencerás" el problema debe aglutinar, juntar, hacer confluir


El problema debe tener un nombre, y los actores también.

Instalado el problema en el imaginario y en la agenda, resulta ineludible para todos los sectores de la vida política y social, y los nombres, tanto del problema como de los actores, pasan a ser asumidos por todos los jugadores. De eso se trata la construcción de la hegemonía cultural.



Una vez que las nuevas demandas se problematizaron, hace falta construir la promesa de la marca política, el output.



La construcción de la promesa de marca en función del problema requiere de


1) Innovación

2) Diferenciación

3) Segmentación



Innovación para plantear soluciones disruptivas, novedosas y que no hayan sido implementadas hasta ahora.


Diferenciarse, porque todo lo que no es diferente es invisible. Sino es diferente no hay impacto, no hay mucho lugar para la emoción que impone la novedad, lo desconocido, lo nuevo. No se trata de convencer con viejos argumentos, se trata de vencer emocionalmente con nuevas subjetividades.


Segmentar para hablarle a cada uno y llegarle a cada uno con esas nuevas demandas que definen esos nuevos segmentos.





Rubén Weinsteiner

lunes, 14 de octubre de 2019

#VotoJoven: idealización y blindaje de las #MarcasPolíticas como funcionalidad disruptiva

Rubén Weinsteiner



Por Rubén Weinsteiner


Los jóvenes transitan la vida, entre normas y pautas rígidas, que rodean deseos, utopías, frustraciones, prohibiciones, injusticias, etc. Normas y pautas que prohíben o determinan que las cosas sean de una determinada manera y no de otra.

Una pauta es una regularidad efectiva de la acción social, es una forma, una conducta, una manera de actuar que se da y repite en un contexto social. Una norma es una regla que establece como obligatorio hacer algo de una determinada manera. Sino lo hacés así, se te castiga.

Las normas pueden cumplirse o no, las pautas sino se cumplen dejan de ser pautas.

Es cierto que muchas pautas tienen como correlato una norma, pero hay normas que están ancladas en la tradición, en mandatos, en relatos ocultos, en tabúes y no en un marco normativo formal.



La tensión entre pautas propias y normas ajenas en los segmentos jóvenes, sobredetermina la necesidad de la mutación. El joven pone en emergencia conductas “asociales”, que violan normas, y que muchos viven y practican subterráneamente. Esa mutación genera comportamientos reactivos en los mayores cercanos y en el establishment en general. Frente a esa reacción se genera un movimiento naturalmente reactivo que blinda las referencias, para frenar cualquier cuestionamiento e intervención.



Desde los funcional, pensamos la juventud como la define Roberto Brito Lemus, que plantea que la juventud, comienza cuando se desarrolla la capacidad de reproducir la especie humana, y termina cuando se desarrolla la capacidad de reproducir el orden social. Se es joven mientras se cuestiona, contesta y demanda cambios y se evita reproducir el orden social tal cual está planteado. Cuando se evita “transar”.



Pautas de rebelión funcionalmente constantes e históricamente cambiantes


Las pautas de la rebelión entre los jóvenes son funcionalmente constantes, es decir, los jóvenes buscan cambiar y sustituir, ya que deben “matar al padre” como estrategia de inserción, proyección y supervivencia, por eso la rebelión y la protesta se mantienen constantes, como la identificación con los factores mas disruptivos de la sociedad, buscando luchas contra enemigos poderosos, con final abierto.

Esas pautas de rebelión son históricamente cambiantes, y dependen de que lo está instituido como conservador, preservador del orden constituido y bloqueador de cambios, sustituciones, y del ingreso de los jóvenes a instancias de potencialidad de acción.




La pauta de rebelión se constituye en función de lo que obtura el recambio, con la impronta de la nueva generación



Frente a lo establecido, la disruptividad requiere de nuevas referencias de las cuales guiarse y hacia las cuales establecer adhesiones consistentes y duras.



Las adhesiones blandas son difíciles de encontrar en el voto joven, y si se dan, ocurren por descarte, y revisten una gran debilidad y labilidad.



La adhesión joven es esencialmente dura por



1) La adhesión está validada por la tribu, para lo cual, cualquier cambio, debe ser asumido por mecanismo decisorio y de preferencias de la tribu, por lo tanto tiene una complejidad funcional que no tiene la volatilidad individual.

2) El joven necesita idealizar para construir un camino que los adultos “no han sabido marcarle”, una hoja de ruta diferente a la reproducción de formatos sociales que no los representan, una referencia que no encuentra en los padres, en los maestros, en el deber ser formal “(la ley”), que no los contiene ni habilita en tanto individuos, diferentes y que vienen a ocupar los lugares hoy ocupados por los “gestionadores” del deber ser.

3) Esa idealización permite la identificación y conexión con lo que los jóvenes no son, y el político tampoco, pero el joven siente la necesidad de ser, como mandato cultural tribal-etáreo.

4) La dureza es la respuesta a la negación que hacen los mayores de la disruptividad joven. Los mayores tienden a censurar en un modo defensivo el pesar, sentir y accionar de los jóvenes. “En mi época no pasaba” es un verbatim transversal a todas las generaciones, es la resistencia, la barrera ante el aluvión de lo inconmprendido.





Esa adhesión requiere de un blindaje que lo haga inmune a las balas de las críticas. Ese blindaje es emocional, por eso las críticas racionales, los datos y las chicanas, no le entran.

Las marcas políticas construyen sentimientos fuertes en los segmentos jóvenes. Esos sentimientos, no se desalojan ni modifican con slogans, declaraciones en los medios, denuncias o profecías. Una vez que el anclaje emocional generado se instala, corre por canales separados con la racionalidad.

Después de la caída de Perón, muchos jóvenes provenientes de familias antiperonistas, se hicieron peronistas, como operación reactiva a la represión, prohibición y a la cultura familiar. En ese contexto, desde el gobierno se buscóesmerilar sistemáticamente la imagen del Perón y el peronismo de las formas más variadas.

Desde la prohibición de nombrar a Perón o a Evita, exposiciones con las joyas y artículos suntuarios de la pareja, películas y programas de TV, incontables denuncias de corrupción hasta diciendo que las visitas del boxeador estadounidense Archie Moore a la Argentina, se debían a que este tenía una relación intima con Perón. La respuesta fue un grafitti en diferenetes lugares del país, presumiblemente realizado por jóvenes, que sin hacerse cargo de las afirmaciones opositoras, mostraba la futilidad de las mismas : “puto y ladrón igual queremos a Perón”.



Resulta complejo sostener la idealización por parte de las marcas políticas, porque ningún político es como lo ven o necesitan verlo. Pero sin idealización no hay adhesión dura. Es por eso que las marcas políticas deben tratar de sostener el status quo de la idealización, manteniendo la mísitica, el misterio y la distancia que por cercanía habilite la emoción y por lejanía preserve la asimetría sin establecerla de manera visible pero tácitamente sea un dato de la realidad del que no se habla.

La autoridad debe sostenerse en la solidez y seducción, bajar al llano en “operaciones furtivas” para volver a “la cima”. Debe generar confianza, exhibir fallos y errores, mostrarse “unplugged”, hacer pasar al joven “al otro lado del mostrador’ pero sólo de a ratos, y estar siempre un paso delante en la conversación Marca política-joven.



La labilidad en el voto joven representa una oportunidad para las marcas políticas y la adhesión un desafió en la sustentabilidad de dicha adhesión. Los mayores cambian poco, los jóvenes cambian y cuando lo hacen quieren adherir intensamente. La elección se define allí donde es rentable intervenir. El voto joven es ese territorio.

Rubén Weinsteiner

martes, 8 de octubre de 2019

El #DiscursoDePoder de la falta y el deseo


Rubén Weinsteiner



“Lo que hace que el poder agarre, que se le acepte, es simplemente que no pesa solamente como una fuerza que dice no, sino que de hecho la atraviesa, produce cosas, induce placer, forma saber, produce discursos; es preciso considerarlo como una red productiva que atraviesa todo el cuerpo social más que como una instancia negativa que tiene como función reprimir.”

Michel Foucault 


Hay una idea, un tanto exagerada, pero muy gráfica, entre algunos investigadores en lingüística que señala que el idioma nace de la falta. Cuando somos bebés, y tenemos todo a mano, no hablamos, cuando nuestra madre se corre y no la vemos, decimos, gritamos: ¡mamá!, cuando nos falta la comida y tenemos hambre emitimos un sonido pidiendo comida y así.


Rubén Weinsteiner

El idioma también nace de la necesidad de nombrar, conceptualizar y problematizar para construir la subjetividad.

Lo que no está, lo que falta, lo que se desea y la subjetividad del porque y el como, es el terreno donde se estructura el discurso de poder.



El deseo es lo que no está, lo que falta.

Las demandas son lo que no está, y alguna vez estuvo en el terreno de la realidad o en la fantasía.

La pérdida, lo que no está y estuvo, implica dolor, duelo y deseo de recuperación, de reparación, de volver a tener o de tener por fin lo fantaseado.



El discurso de poder, debe organizar las percepciones en función de una potencialidad de acción relacionada con esa falta, para aliviar ese dolor, construir una esperanza, y construir sentido.

Las demandas, las faltas y los deseos se renuevan y resignifican, y el discurso de poder, debe transformar el imput en tiempo real en un output-promesa de marca política. Responder a las demandas es construir el discurso.



Problema y solución



El discurso de poder construye la subjetividad y desde ese marco propone cubrir la falta y el deseo y los “como” lograrlo, para que la promesa de marca sea creíble.


El primer paso es organizar las percepciones, para poder plantear la problematización. Las realidades en si mismas no constituyen “el problema”, hasta que no se organizan las percepciones.

Que haya una caída fuerte del salario, crezca el desempleo, cierren pymes, la inflación se devore el poder adquisitivo o la recesión destruye la actividad, no hace que la gente salga a la calle o vote contra alguien per se.
Quizás un gobierno, a través de la intervención sobre la subjetividad, vía estrategia de acción directa, medios oficialistas, redes, etc., logre que la población culpe a la pesada herencia, o a la corrupción, al contexto internacional, a que pasaron cosas, a 70 años de “malas políticas o a la mala suerte por estos hechos.

La atribución del significado reptiliano-emocional a hechos objetivos no es unívoca. Y esa interpretación es el campo de batalla por la subjetividad.
Esa subjetividad consiste en lograr el insight del sujeto de elección sobre los mecanismos de causa-efecto de políticas y problemáticas, aún las no tipificadas. Es decir que el ciudadano solo, haga el click y diga: “ah, … esto pasa por esto y esto”.

Proceso de problematización:

a) Diagnóstico del problema y nominación.

b) Corporización de los actores e intervención de los mismos en el proceso problematizador en términos de causa y efecto

c) Acción, expectativa, solución


El Naming del problema

Hay cosas que existieron siempre: el bullyng, el grooming, las start ups, etc. Pero recién cuando las denominamos, podemos darle entidad y operar sobre ellas en el plano de la realidad. El naming del problema debe constituirse en significante y conectar heterogeneidades diversas para poder ser horizontal, en lugar de "divide y vencerás", decimos, "agrupa y vencerás" el problema debe aglutinar, juntar, hacer confluir


El problema debe tener un nombre, y los actores también.

Instalado el problema en el imaginario y en la agenda, resulta ineludible para todos los sectores de la vida política y social, y los nombres, tanto del problema como de los actores, pasan a ser asumidos por todos los jugadores. De eso se trata la hegemonía cultural.

Esto se da cuando un diario de derecha, liberal, habla de "capitalismo salvaje" o cuando le preguntaban a Margaret Tatcher, sobre cuál había sido el mayor logro de su gobierno y respondió: Tony Blair (teniendo en cuenta que Blair representaba a la izquierda laborista, pero compartía los presupuestos del liberalismo económico).

Hay un problema, no es producto de los desastres naturales o que pasaron cosas, o culpa de otro, hay causas y responsables, hay soluciones, y hay quien sabe y puede instrumentar esas soluciones.



La principal promesa de la marca política debe apuntar a restituir lo perdido, a construir lo que no está. Las palabras como órgano constitutivo del pensamiento deben articular en el discurso de poder, la potencia emocional que propicie el entusiasmo y la esperanza de que es posible.


Rubén Weinsteiner

miércoles, 28 de agosto de 2019

El carácter estratégico de los primeros 100 días de gobierno

Rubén Weinsteiner



Toda gestión necesita, en los primeros cien días, desplegar visibilidad y eficacia, en ese orden. Visibilidad para que nos miren, escuchen, sientan y valoren. Eficacia para cambiar las cosas y satisfacer demandas. Pero además resulta fundamental construir estados, generar confianza, narrar lo que encontramos, plantear una hoja de ruta, una esperanza y objetivos.

El 4 de marzo de 1933, en Estados Unidos, fue investido por primera vez, presidente de los Estados Unidos de América, Franklin D. Roosevelt.
El país se encontraba en el cuarto año de la crisis económica mundial a raíz del crack del 29, y Roosevelt desarrolló el concepto de los cien primeros días y durante este período de tiempo tomó todo tipo de medidas contundentes para intentar revitalizar la economía y acabar con la crisis económica.

A la mañana siguiente de ser elegido presidente ya estaba aprobando leyes de una gran trascendencia en el Congreso. En total consiguió aprobar 15 grandes proyectos de ley en el Congreso en sus primeros 100 días lo que representó un récord histórico. Su actuación en estos cien días fue imprescindible para reactivar la economía estadounidense. La imagen de la marca política Roosevelt, con la que gobernó buena parte de sus larga estancia en la presidencia, (fue antes del límite de los 2 mandatos) se construyó durante esos cien días.

Una elección representa la acumulación de un capital político (Bourdieu, 1973) por parte de un líder y de un partido de gobierno. Esta acumulación se produce por una redistribución del mismo en detrimento de un sector derrotado que de todos modos nunca pierde del todo y en sentido contrario se produce una redistribución del Capital social alrededor de símbolos e identidades “ganadoras”.

Durante los primeros 100 días, se produce un alto

4 grado de efervescencia social, la movilización política partidaria y el reacomodamiento de las clases dirigente en torno al nuevo juego de poder. El discurso político de cambio de gestión debe dar respuesta a los problema heredados dando nuevos sentidos al mismo mientras que debe dar señales a amplios sectores de la sociedad de previsibilidad y confianza.

En ese período, aún los que no se interesan por la política, por lo general, miran con más atención lo que pasa en el escenario político. Si bien el pico está en la campaña y en el día de la elección, el período de los 100 días concita atención de manera transversal en toda la sociedad.

Este período configura el “modelo de la llegada” que a grandes rasgos plantea un actor político que proviene desde un afuera y promete un destino mejor.

Por medio del acto de la enunciación discursiva de la marca política podemos identificar tres tipos de destinatarios, a los cuales se dirige en simultáneo. Podemos denominarlo como un destinatario positivo, o prodestinatario, que comparte las mismas creencias, sistema de valores y lineamientos ideológicos, quien expresa su partidismo en un “nosotros”, un colectivo de identificación, que se asocia directamente con dicho enunciador. Por otro lado, el destinatario negativo, o contradestinatario, en ocasiones hasta impenetrable, el cual ejerce una lectura destructiva que intenta deslegitimar o poner en jaque la posición del enunciador, quien también puede utilizar para su beneficio el discurso opositor, para certificar el suyo y deshabilitar a su oponente. Y en última instancia podemos ubicar la figura del “indeciso”, el paradestinatario, quien expone una cierta neutralidad en el juego.

En ese período tenemos un crédito que si no lo tomamos no vuelve. Es un período único para establecer posicionamientos diferenciales, construir anclajes y establecer un vínculo emocional fuerte con los ciudadanos.

En este período el estilo de liderazgo parece fresco y novedos, el aura de victoria es todavía poderosa, y la capacidad de negociación con otros actores es muy alta. Es en esos 100 días cuando podemos consolidar la marca política, potenciarla, dotarla de atributos y significados nuevos renovar la promesa de la marca y otorgarle una centralidad excluyente en el mapa político.

Es importante analizar, para pensar esos 100 días, de donde vinieron nuestros votos y de donde no.


Los primeros cien días de un gobierno plantean cinco desafíos básicos y determinantes para el éxito de una gestión: 

1) El aprovechamiento del ‘efecto luna de miel”

2) La posibilidad de llevar a cabo medidas impopulares pero necesarias

3) Problematizar en forma precisa, la herencia, narrar e instalar un anclaje alineado con la misma y plantear una hoja de ruta verosímil y de corto plazo.

4) Registrar la demanda de visibilidad de acciones para calmar la ansiedad, gestionar las expectativas y construir esperanza

5) La construcción de un anclaje emocional que determine un estado propicio para la gestión

Esos cinco desafíos están atravesados por tres problemas


El primer problema consiste en que esos primeros cien días están atravesados por la euforia post electoral, el armado de gobierno y reparto de cargos, la sorpresa y el shock, el inventario y como todo comienzo, está lleno de tropezones, fallas e incertidumbres. Muchas veces no se toma conciencia del carácter estratégico de este período clave.

Es un atributo de estadistas reconocer lo estratégico y oportuno de la hora. Poder pensar y pensarse con una mirada de perspectiva estratégica.

El segundo problema radica, en la mayoría de los casos, en la falta de una oposición ordenada. El que gana se ordena y el que pierde se desordena y disgrega. El no tener una oposición ordenada, priva al gobierno de un interlocutor, una contraparte con poder real y torna el escenario en caótico, en un estado de anarquía donde voces sin poder parecen tenerlo, y esas voces muchas veces no tienen la responsabilidad política que tendría un partido de poder con ambiciones concretas. Esas voces pueden que no tengan capacidad constructiva pero si de daño y obstaculización.

El tercer problema consiste en que esos 100 días pasan muy rápido y si no se toma conciencia se termina la luna de miel y la mirada es otra, menos contemplativa, más demandante, escrutadora y menos paciente.


Desafíos:

1) Efecto “Luna de miel”: Se trata de un crédito que no vuelve, un período que debe ser aprovechado al máximo. Distraerse o ser sobrepasado por la vorágine puede cerrar una puerta que no se volverá a abrir. Usar bien el crédito puede organizar y potenciar de forma muy positiva los estados de los ciudadanos y el camino crítico de la gestión.

2) Medidas no populares pero necesarias: Hay medidas que se toman en este período o no se toman. En este período hay red, los medios, la oposición y las organizaciones en general, no saldrán a cruzar fuerte. Hay que dimensionar la oportunidad y actuar. Lo que en este período cuesta 10 después puede costar 100 o 1000. Lo que no se resuelve en este período crece como el reloj de un taxi.

3) Problematización: Responder a las demandas es construir el discurso.
Ese discurso debe organizar las percepciones de la realidad, para poder plantear la problematización de la misma.

Las realidades en si mismas no constituyen “el problema”, hasta que no se las organiza.
Que haya una caída fuerte del salario, crezca el desempleo, cierren pymes, la inflación de devore el poder adquisitivo del salario o un la recesión destruye la actividad, no hace que la gente salga a la calle o vote contra alguien per se.
La atribución del significado reptiliano-emocional a hechos objetivos no es unívoca. Y esa interpretación es el campo de batalla por la subjetividad. Esa subjetividad consiste en lograr el insight del sujeto de elección sobre los mecanismos de causa-efecto de políticas y problemáticas, aún las no tipificadas.

El proceso de construcción del reason why del problema es:

a) Diagnóstico del problema y nominación.

b) Corporización de los actores e intervención de los mismos en el proceso problematizador en términos de causa y efecto
c) Acción, expectativa, solución

El Naming del problema

Hay cosas que existieron siempre: el bullyng, el grooming, las start ups, etc. Pero recién cuando las denominamos, podemos darle entidad y operar sobre ellas en el plano de la realidad. El naming del problema debe constituirse en significante y conectar heterogeneidades diversas para poder ser horizontal, en lugar de "divide y vencerás", decimos, "agrupa y vencerás" el problema debe aglutinar, juntar, hacer confluir
El problema debe tener un nombre, y los actores también.
Instalado el problema en el imaginario y en la agenda, resulta ineludible para todos los sectores de la vida política y social, y los nombres, tanto del problema como de los actores, pasan a ser asumidos por todos los jugadores. De eso se trata la hegemonía cultural.
Hay un problema, no es producto de los desastres naturales o que pasaron cosas, o culpa de otro, hay causas y responsables, hay soluciones.

4) Visibilidad y satisfacer expectativas: la comunicación completa la acción, la perfecciona, la resignifica. Actuar y comunicar, en realidad, comunicar y actuar, aunque parezca raro. Como un médico que administra un tratamiento, y a la vez le construye al paciente la narrativa que mejor se adapte a las necesidades operativas, con el fin de maximizar el efecto de ese tratamiento. Hacer y a la vez tener contenta a la gente para que nos deje hacer, esté predispuesta y experimente sensaciones alineadas con nuestra estrategia. Agenda, imagen y narrativa. Ponerle un nombre, una marca a los proyectos le da sentido, un posicionamiento en la cabeza de los ciudadanos. Actuar sin comunicar o comunicando en forma ineficaz, es tan disfuncional como comunicar sin actuar. Las acciones y las medidas, no pueden autonarrarse ni autodifundirse masivamente; y no pueden construirse a sí mismas valor en el imaginario de la gente a través de capital simbólico. La autopista no es una autopista, es la condición de posibilidad para que Marcos pueda vender sus productos en más lugares, para que Pablo pueda volver más temprano del trabajo a jugar con pablito, para que Tomás pueda ir a ver a la novia, Pedro a sus hijos, y Alejandra pueda conseguir un trabajo de calidad a 50 km de la casa.
La información define estratégicamente a la acción, porque la direcciona proyectando intencionalidad. La define tácticamente porque le da significación y valores y sus efectos disparan significados. Y la define vectorialmente, porque la direcciona en términos de difusión y destino, llevándola a donde queremos que llegue.
Este direccionamiento de la comunicación es cualitativo porque determina el que, y cuantitativo porque dice a quienes y a cuantos llegar.


5) Construir un anclaje emocional eficaz: En 1998 Eduardo Duhalde era para muchos, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.
En 2003 Duhalde era para la gran mayoría de los argentinos, un estadista, un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis.

En 2006 Duhalde era para muchos un barón del conurbano, vinculado con factores del narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.
No fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su vida adulta mayor. Lo que se modificó fue su marca política, su posicionamiento, las percepciones, los significados que proyecta esa marca, y constituyen el anclaje marcario político y social de la misma. La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos, no todo lo que vivimos. El poder de ese último recuerdo, es el que constituye el anclaje.
Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu. En este período resulta estratégico construir los anclajes básicos que nuestra estrategia comunicacional necesitará a lo largo de la gestión.

Los primeros cien días configuran un dispositivo constructivo de la marca política y su articulación transaccional inicial con el sistema político, con el poder real y con los constructores de la subjetividad, que determinarán gran parte del posicionamiento de la marca política y la gestión gubernamental.


Rubén Weinsteiner

domingo, 11 de agosto de 2019

Discurso de poder, atención, e intervención sobre la subjetividad en el voto joven


Rubén Weinsteiner


Discurso de poder, créditos visuales, auditivos y emocionales en los públicos jóvenes.


El discurso de poder se emite desde actores políticos y corporativos hacia sujetos jóvenes de elección, consenso y consumo; y se despliega ante audiencias de audiencias.

El discurso de poder compite con una cantidad enorme de atractores y se despliega en un entorno de sobrecomunicación.

Hacer algo disruptivo como bailar o cantar, insultar o cualquier cosa que generé atención, incluso “haciendo el ridículo”, funciona si luego de eso, viene el factor constructor de subjetividad. Es decir “mírame” y luego aprovecho que me mirás. Simplememte bailar como un stripper, ladrar, cantar desafinado o hacer cualquier cosa que llamé la atención sirve para atraer la mirada o para ser tenido presente. Pero en el medio debe haber una intervención sólida sobre la subjetividad. La mirada debe ser utilizada, que te miren por mirarte, puede generar visibilidad y presencia en la cabeza, pero el posicionamiento se construye con significados que modifican la percepción.


THE PLAN IS NOTHING, PLANNING IS EVERY THING (El plan es nada, planear es todo)

Twitter, Facebook, Instagram, Whats app, el e-mail, son lugares conceptuales de expresión, que modificaron disruptivamente el discurso por formato, extensión, recorrido y definición del mismo, transformando los discursos sociales, creando nuevos géneros que implican diferentes estrategias de intercambio de información, producción, comprensión y lectura de textos, y profundizando la brecha con los adultos inmigrantes digitales.

La comunicación 4.0, última forma de comunicación humana, se ha desarrollado en todas los esferas sociales, sustituyendo a géneros tradicionales como la carta, el diálogo, la conversación o el debate, y ha modificado los géneros del discurso de transmisión de conocimientos, como los diccionarios y los métodos de enseñanza, muy especialmente entre los más jóvenes.



Los públicos jóvenes otorgan créditos muy cortos al orador. Si en 10 segundos lo que ve en un video no le interesa, se va, ese sería el el crédito visual. Si le interesa, te da 30 segundos más de crédito auditivo. Es decir, se queda y escucha 30 segundos sólo si hay algo que lo impacta en esos 30 segundos, se queda. En ese momento te otorga el crédito emocional. Ahí te da 60 segundos, sino siente nada en ese lapso (risa, bronca, indignación, emoción, enojo, identificación, tristeza etc.) se va. Los créditos se renuevan o no. No se trata lograr el impacto con cada frase, hay que bajar el nivel para volver a impactar. La curva de atención no puede tener demasiada amplitud, y si la tuviera tienen que ser picos abruptos de baja y alta.


Mucho más importante que lo que decimos, es a quién se lo decimos. Para construir al emisor, construimos una marca política, para construir los receptores segmentamos.

Las oraciones cortas, se constituyen en atajos cognitivos en la intervención en la subjetividad en el voto joven. Lo que define el carácter corto de una oración corta, es el conjunto de oraciones que rodean a esa oración. En un mundo de oraciones de 25 palabras, las oraciones de 7 adquieren un poder especial.


Responder a las demandas es construir el discurso.

Desarrollar un imput de lectura de esas nuevas demandas de los segmentos determinados por la estrategia y desplegar un discurso de promesa de output que se constituye en el reason why de nuestra marca política.

Ese discurso debe organizar las percepciones de la realidad, para poder plantear la problematización de la misma.
Las realidades en si mismas no constituyen “el problema”, hasta que no se las organiza.


¿Que es el discurso de poder?

Discurso es organizar las percepciones. Poder es revelar potencialidad de acción. Por los tanto, discurso de poder es organizar las percepciones en la cabeza de la gente, en función de instalar la percepción acerca de una determinada potencialidad de acción, fundamentada en las demandas. Responder a las demandas es construir el discurso de poder.

Este discurso negocia y crea lealtades, en base a un lazo emocional y a una promesa de marca.

La promesa de la marca política, debe generar expectativa, esperanza y confianza. Y transformar la visibilidad, popularidad e influencia en un anclaje emocional para negociar y construir lealtades hacia la marca política.

La preferencia proyectiva de la potencialidad de acción, se construye desde el lazo emocional de la promesa de la marca política basada en una visión, un camino y una esperanza, planteados desde la alegría y la confianza.


El Naming del problema

Hay cosas que existieron siempre: el bullyng, el grooming, las start ups, etc. Pero recién cuando las denominamos, podemos darle entidad y operar sobre ellas en el plano de la realidad. El naming del problema debe constituirse en significante y conectar heterogeneidades diversas para poder ser horizontal, en lugar de "divide y vencerás", decimos, "agrupa y vencerás" el problema debe aglutinar, juntar, hacer confluir


El problema debe tener un nombre, y los actores también.

Instalado el problema en el imaginario y en la agenda, resulta ineludible para todos los sectores de la vida política y social, y los nombres, tanto del problema como de los actores, pasan a ser asumidos por todos los jugadores. De eso se trata la hegemonía cultural.



Feedback y gestualidad

El disurso político es conversación, no monólogo. Y lo más importante es oir al que no habla, y escuchar lo que no dice (o si) mientras hablamos



El hilo de la repentización

Cuando uno comienza un discurso, debe imaginar un hilo que va desde el hacia la audiencia, sea presencial o televisiva. Es muy importante tener la noción de presencia y tirantez de ese hilo. Cuando vemos que ese hilo pierde tensión, o cuando se rompe, rápidamente debemos cambiar y renovar el hilo, estando atento a la renovación de los créditos.


La atención hay que sostenerla minuto a minuto y es condición necesaria pero no suficiente. La atención es el insumo para intervenir sobre la subjetividad, organizando las percepciones en función de una potencialidad, que establezca un cambio en la realidad del sujeto de elección.

Rubén Weinsteiner

domingo, 4 de agosto de 2019

La lucha por la subjetividad tribal en el voto joven



Rubén Weisteiner


Los jóvenes valoran positivamente las conductas unplugged despojadas de artificios, reales, con fallas. Pero muchas veces ellos no son tan unplugged como lo que buscan.

Cuando van a bailar en el invierno más crudo, los vemos sin campera, aún cuando en la semana la usan para ir a la escuela o a la facultad. Las chicas incluso van con polleras cortísimas, y remeras de manga corta, aún cuando tiriten de frío.

Usar tal celular y no otro, decir que te gusta una banda cuando no, o usas palabras que esta “in” en lugar de otras, refleja cierta impostura que hace que demanden autenticidad del “súper yo” político frente al “yo” votante. No se trata que demandan lo que son sino lo que muchas veces no pueden ser por el mandato tribal. Esa condición de autenticidad que demandan, los libera del miedo a no ser aceptados y por el cuál ellos no pueden ser tan autenticos como creen que deberían ser.

Los adultos pueden aislarse, para los jóvenes es más dificil. Siempre se pertenece a un tribu, la escuela, el club, la banda del barrio, grupos varios, etc.



Las tribus entre los jóvenes son comunidades emocionales que expresan una nueva forma de sociabilidad. Se sustentan en la satisfacción del sentimiento de pertenencia , pertinencia y validación, y un sensación de proximidad intelectual, afectiva espacial, tanto física como como virtual.

La forma de sociabilidad de la tribu urbana tiene que ver con insertarse en un grupo sobre la base de compartir códigos estéticos, rituales, formas de escuchar música, lugares propios. El principal valor es el de la pertenencia. En la tribu urbana, el individuo siente que juega un papel en el grupo y no es solamente parte de la gran masa de la sociedad.



El reconocimiento y la identificación con la tribu en tanto colectivo, ante el problema por parte del discurso político, es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación es amor, para los adultos identificación, es solo empatía.



Para que la comunicación con los segmentos jóvenes sea esencialmente persuasiva y técnicamente informativa, y no al revés, debe tener en cuenta que es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los profesores, la religión, los medios o los políticos. Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, incumplen con lo que está bien para los pares y la tribu, y viceversa. “No tomes, no entables relación con gente rara, estudiá mucho, acóstate temprano, no te quedes hasta cualquier hora en la computadora” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política, son consejos que los jóvenes difícilmente puedan cumplir si quieren ser parte de la tribu.

En la mayoría de los casos donde las consecuencias no revisten inmediatez , amenaza o peligro, la tensión padres-tribu, se salda a favor de la tribu, por el peso del colectivo a la hora de la aprobación y legitimación social.

De esta manera, los jóvenes, gestionan el conflicto entre lo que está bien para los padres y lo que está bien para la tribu, y así, de esa manera, responder a dos expectativas diferenciadas. La demanda implícita es que sea aceptado lo inaceptable dentro de las condiciones objetivas, pero que como dice la marcha de la bronca de Pedro y Pablo, “haré de cualquier modo” .

La ocupación del imaginario por parte del joven, en tanto integrante de un colectivo, una tribu, con sus leyes, códigos y marcos transaccionales, es una precondición de cualquier construcción discursiva, políticamente significativa, para la interpelación y colonización de subjetividades dentro de los segmentos jóvenes.

En ningún macrosegmento se observa tan claramente la dinámica de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses con especificidades y dinámicas atomizatorias, cambian, se enamoran de ideas más fácilmente, y se separan ellas con facilidad, se sienten parte de nuevos colectivos rápido, se juntan, se agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que los mayores.



Cuando analizamos la oferta política que pretende interpelar al segmento joven, la oferta de los medios masivos para los jóvenes, o la oferta de bienes y servicios de consumo para ese segmento, nos encontramos con un mismo mercado de sujetos de acción y elección, con sistemas de preferencias muy diferenciados en lo que hace a consumir y en lo que hace a votar.

Es el mismo sujeto de acción y elección, entre 16 y 30 años, que camina entre góndolas, de remeras, cervezas, celulares o autos, de programas de tv, radio o sitios web, y de candidatos a puestos electivos.

Cuando se construye una oferta para vender bienes y servicios, lo que prima son las preferencias individuales de la gente, aun cuando tengan un sentido colectivo- tribal, enmarcado en tendencias, modas y mandatos, porqué el dinero en la billetera, determina la preeminencia en la decisión, de la especificidad conductual individual por sobre el mandato tribal.

El joven gasta solo, si bien lo que compra en términos de bienes mostrables debe satisfacer a la tribu, pero mucho de lo gasta no debe validarlo. Pero no vota solo, ya que su elección en términos electorales si debe ser validada.

La madre de todas las batallas en el voto joven, es la conquista de la subjetividad tribal. Que la tribu te vea de una manera y no de otra, y que vea a tu rival de la manera que vos te ponga del lado bueno.

El sistema de preferencias tribal es tan binario y afecto a los clivajes como el de los mayores, sólo que estos últimos no tienen que sostener ante la tribu la preferencia electoral.

Ser aceptado, ser valorado, ser reconocido y no ser censurado en la tribu es una cuestión de supervivencia para el joven.

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