miércoles, 2 de mayo de 2018

Marca Política Unplugged




Por Rubén Weinsteiner

Hace 20 años, el 18 de noviembre de 1993, Nirvana grabó un unplugged en el Sony Music Studios de Nueva York, en el marco de una serie de producciones llamadas “MTV Unplugged”. La idea de MTV era presentar a la bandas “a cara lavada”, en un formato “natural”, (unplugged es desenchufado) desprovistos de amplificación, ingeniería y tratamiento de sonido, y presentándose con el sonido crudo y salvaje de sus instrumentos y voces.

La idea, y la enorme aceptación obtenida, tuvo que ver con el hartazgo de los públicos jóvenes de los inventos de marketing que hacen playback o lipsinc, con caras lindas, cuerpos llamativos, pero que jamás cantaron, sino que solo mueven los labios. Este exceso de impostura fue el terreno fértil para el éxito de lo unplugged.

Esta serie de producciones unplugged, se constituyó en un hito de la historia de la música. El álbum “MTV Unplugged in New York”, trepó al primer lugar del Billboard 200, y la revista Rolling Stone tituló la nota sobre esta serie de producciones como: “Greatest Albums of all Time”.

Desafiando todos los presupuestos de la industria, que definen como se hace un gran álbum, con sonido perfecto, re masterización de los tracks, grabando muchas veces cada canción, o partes de ella, para ir tomando lo mejor, Nirvana estableció un vínculo inédito y disruptivo con su audiencia, donde las múltiples y notorias imperfecciones se convirtieron en fortalezas y no en debilidades. Nirvana le ofreció a sus seguidores una experiencia nueva, auténtica, intensa y emocionalmente significativa. Los errores, los fallos, las pifiadas que naturalmente se dan en una sesión unplugged, pusieron a Nirvana y sus seguidores más cerca. La marca Nirvana creo valores nuevos, una nueva forma de vincularse, significados nuevos para ocupar el imaginario, y una nueva experiencia artística para vivenciar y compartir con sus seguidores.

Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, y sujetar a los sujetos de elección, si exhiben su versión unplugged.

En los diferentes públicos jóvenes, las marcas políticas, que “hacen playback”, que solo mueven los labios, suenan cada vez lejanas, artificiales, “gatos”Y “caretas”.

El votante adulto mayor, va al mercado de las marcas políticas, a resolver problemas y a satisfacer necesidades, y lo hace en un marco de clivajes y creencias muy instalados, que funcionan emocionalmente en piloto automático. Convicciones, amores, odios, tradiciones y prejuicios, articulados en historias personales, familiares, relatos culturales muchas veces ocultos, e internalizados en anclajes emotivos, que no son cuestionados a la hora de recrear el sistema de preferencias. El joven también busca resolver problemas y satisfacer necesidades, pero en lugar de recrear valoraciones y etiquetas instaladas, el sujeto de elección joven busca adoptar marcas políticas como propias, para cumplir sueños, desafiar poderes inmensos en luchas con final abierto, y sobre todo interrogar a la marca acerca de quién es, en que cree y cuan autentica es.

La identificación, en los públicos jóvenes está apoyada en el clivaje autenticidad-impostura. Gato no gato, lo autentico y lo artificial. La otredad es la impostura, los que dicen una cosa pero son otra. Contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero y transparente.

Es difícil identificarse con algo “perfecto, las imperfecciones, lo real, la emergencia de las imperfecciones, limitaciones y zonas oscuras, acercan al votante joven a la marca política y facilitan su identificación.

Durante siglos la marca del líder se planteaba, buscando interpelar a públicos mayores, como alguien perfecto, carismático, “sabelotodo”, excelente en todo y en toda situación. En ese mundo que no consideraba a los jóvenes como sujeto de elección a interpelar, todo acto de comunicación debía ser ensayado y preparado, pulido y “re masterizado”, con un grado de artificialidad importante, pero que le garantizaba al líder un mensaje “editado”, sin mácula, inmune a toda crítica.

Este blindaje funcionaba relativamente bien, en públicos mayores, en épocas de estabilidad y donde los cambios eran infrecuentes. Con los escenarios de alta volatilidad, crisis y cambios recurrentes, y sobre todo con la incidencia y protagonismo creciente de los segmentos jóvenes, esa obligatoriedad de ser perfecto, inmaculado, sin mella ni errores, se vuelve en contra de las marcas políticas y corporativas, poniendo en emergencia la superficialidad, la impostura y las fallas que se busca esconder.

Esta artificialidad e impostura, establece una barrera entre las marcas políticas y los votantes que impide la construcción de un vínculo emocional eficaz, de una positiva empatía e identificación y de establecer compromisos emocionales y de acción.

En los microsegmentos jóvenes, lo unplugged es esencial. Los tweets se mandan sin pulirlos, los sms se escriben acortando palabras, con errores de tipeo, sin revisarse ni refinamiento literario, los videos mas virales de You tube no llevan mucha edición.

Para los jóvenes un tweet coloquial o un video hecho con el celular “así, nomás” es muchísimo más “real” y legítimo que un tweet formal como los de Macri del tipo “muy feliz de inaugurar la muestra bienal del cine búlgaro”. O un video lleno de nerds, que repiten prolijamente un libreto. Se comunica desde el celular, mientras se hacen otras cosas, en camino a otros lugares, mientras se habla, se proyecta y se vive. Los jóvenes no paran para comunicar, comunican y hacen otras cosas a la vez. Un tweet desprolijo, un video en crudo, un discurso “improvisado, comunican autenticidad, sencillez, audacia, y un liderazgo activo, en territorio que no tiene tiempo para “marketing” sino para “hacer” y resolver problemas importantes.

Los esfuerzos por perfeccionar la comunicación política volviéndola impostada, artificial y alejada de un liderazgo con las botas embarradas, producen ruidos en el realismo político del voto joven, ya que en los públicos jóvenes, producir un contenido es solo el arranque. El despliegue del mensaje en el spin mediático-social de los microsegmentos jóvenes, cobra vida y construye sentido con la contestación social, la ponderación socialmente mediada y co-creada, la viralización, la legitimidad tribal, y las conversaciones 3.0 entre audiencias de audiencias. En este proceso, el grado de compromiso que el mensaje pueda generar y que los receptores puedan asumir, determinara el salto cualitativo del mensaje de “ruido” a “valor”, esencial para toda construcción discursiva política significativa.

Un contenido fascinante en el discurso político, sigue siendo el rey, pero el contexto es el reino, y no hay rey sin reino. No importa lo bueno que esté el discurso, los datos, lo emocional, la riqueza del lenguaje, la gestualidad o la estrategia y la táctica implementada.

La potencia y eficacia del discurso político, esta dado por el proceso activo de contextualización del mismo, donde la comunicación con los públicos jóvenes es una calle no de una mano, no de dos, sino donde los autos pueden ir y venir en todas las direcciones, es una calle de múltiples manos, donde la búsqueda de la perfección, convertida en impostación, no solo deslegitima y degrada, sino que vuelve el mensaje operativamente disfuncional.

viernes, 26 de enero de 2018

Grieta 4.0: #MarcasPolíticas, profundización de sesgos e interpelación de la otredad en el #VotoVoven




Rubén Weinsteiner



“Todos dicen que …”


En Facebook solemos aceptar y mantener como amigos, a aquellas personas que expresan ideas dentro de un rango de afinidad a las nuestras.

Las personas tienen “amigos” que piensan diferente, cada vez menos según las encuestas. Pero la muchos de nuestros amigos piensan parecido. Con lo cuál se van generando microclimas que se retroalimentan, donde los partidarios de un espacio comienzan a ver que “la gente” dice a, y los partidarios de otro espacio ven por todos lados opiniones b.

El sesgo de confirmación es una tendencia a interpretar la información que percibimos, de tal manera que confirme nuestras creencias mas profundas. Todos tenemos nuestras propias creencias y nos aferramos a la información que las sustentan, al tiempo que nos negamos a reconocer la evidencia que contradice nuestras ideas.

Síndrome de pensamiento colectivo

Cada vez más los jóvenes y lo no tan jóvenes consumen noticias a través de la redes.

Abrimos el Facebook y junto con la noticia de que nuestro primo está en Barcelona, nos enteramos de un error ridículo cometido por un ministro o un diputado. Generalmente el que queda en ridículo no es del espacio con el que nos apoyamos.

Uno comienza a desarrollar un síndrome de pensamiento colectivo, en el cuál lee que 5 o 10 personas dicen que la situación va a explotar o que la oposición pierde cada vez más votos, y comienza construir el “todos dicen que …”.
Es como si estuviéramos en encerrados en un cuarto 5 personas y los cinco estuviéramos convencidos de que algo va a pasar, y cada unos de nosotros reforzara con su discurso la mirada del otro. Si de repente aparece alguien de afuera con una mirada opuesta, será naturalmente resistido.

Cuando una persona va conformando un grupo de amigos en Facebook, o de gente a la cual sigue en Twitter o Instagram, esa gente comienza a ocupar un lugar importante en la vida de esa persona.

Miramos el celular cada 5 minutos y vemos más a esta gente que a nuestra familia.

Esa gente opina parecido a nosotros y nos cae bien, nos gusta. Sino nos irritara no resultaría agradable verlos, leerlos o escucharlos a cada rato.

Con lo cuál vamos depurando nuestra comunidad, y van quedando los más afines, los más parecidos.

Todos decimos cosas parecidas, con lo cuál uno siente que lo que piensa y dice está bien, porque hay 5, 10 o 1000 personas que te likearon, o te pusieron un comentario de apoyo. Los sesgos se van profundizando, cada vez vemos, leemos y escuchamos menos a los que piensan diferente.


Las tendencias de consumo de TV pasaron del broadcasting al pullcasting. De esperar y consumir a “tirar” uno de netflix, youtube, los recortes de videos o audios que postean nuestros “amigos” de Facebook o seguidos de Twitter.

Cuanto más joven más elige qué y cuando ver en la TV o escuchar en la radio.

Las comunidades cerradas definidas por marcos de pertenencia y pertinencia sustentados en variables blandas, cada vez se cierran más y se hacen más endogámicas.



Sesgos de los medios y los consumidores

Los sesgos de los que se habla y que solemos analizar, se originan siempre en la “oferta” de noticias, en los medios que producen la agenda y que corporizan estrategias de negocios políticos, corporativos o comerciales.



Pero se impone estudiar los sesgos de la demanda, del consumidor de las noticias.
Mullainathan y Shleifer plantean de manera consistente, con estudios sólidos que respaldan estas conclusiones, que los lectores estan interesados en escuchar noticias que se adapten a sus preferencias y que confirmen su visión de las cosas.


Este interés con el que los lectores, televidentes y oyentes van al mercado se conjuga con la línea editorial del medio, en el contrato de lectura.

Un lector espera de un medio una mirada más o menos dentro de lo que el contrato de lectura plantea. Las noticias, el recorte, las miradas editoriales, las fotos, siempre estarán alineadas con el contra de lectura, que a su vez guarda correlación con la agenda que corporiza el medio.

Cualquier ruptura del contrato de lectura implica el fin de la relación de determinado sub segmento con el medio.
Los medios simplemente proporcionan a los lectores noticias con el sesgo que estos quieren percibir.


Una peculiaridad interesante del modelo es que, contrariamente a lo que se podría pensar, el aumento de la competencia no necesariamente disminuye los sesgos, sino que los puede aumentar, ya se que suena raro, pero es lo que pude verificar en el terreno.
Las razones que encontré son económicamente interesantes, con una audiencia heterogénea, un medio de comunicación monopólico provee noticias para el consumidor medio, que probablemente tiene un sesgo mínimo. Sin embargo, dos medios que provean noticias al mismo segmento de población competirán duramente por esta audiencia, lo cual reducirá sus beneficios. Por ejemplo si apareciera una radio que quisiera robarle la audiencia a una radio con una posición claramente de izquierda deberá mostrarse mas “progresista” “de izquierda” y brindando un discurso mas radical que la primera.


Esta acción estratégica editorial, es decir, profundizar lo máximo posible el sesgo que provean para quedarse con el segmento, transforma a los medios en mas sesgados que los consumidores.


La otredad

Con comunidades cada vez más endogámicas y cerradas, con grietas cada vez más pronunciadas, ¿como se hace para interpelar a la otredad?


Las personas y los jóvenes en particular son multidimensionales. No los define un clivaje, una adhesión política, un rechazo a una ideología, la pertenencia a una tribu urbana o las variables duras constitutivas de su historia.

Una persona puede ser de derecha y estar a favor de que deporten inmigrantes, pero también gusta de un tipo de música, puede tener un familiar discapacitado o ser gay, o tener ínteres en las pymes, o en un deporte o en las mascotas, el teatro, formar parte de una banda de música, ser hincha de un equipo de fútbol, etc.

Ese cruce de variables que determina la multidimensionalidad de la persona, complejiza el espectro de abordaje, lo enriquece y permite saltar los sesgos y grietas.


El abordaje frontal chochará siempre con el sesgo de confirmación y el sesgo 4.0. el abordaje lateral y blando permite perforar la grieta y llegar con un mensaje reptiliano, emocional y racional a personas que en un primer nivel de análisis están en las antípodas del emisor.

Rubén Weinsteiner

lunes, 22 de enero de 2018

Las demandas latentes de género en el #VotoJoven en tiempos del #MeToo






Por Rubén Weinsteiner

A las mujeres jóvenes no se las deja crecer hacia arriba y a los hombres jóvenes no se los deja crecer hacia adentro.

Cuando construimos una marca política y desarollamos una narrativa de identidad y personalidad, un discurso, un posicionamiento, una simbología y ritualidad marcaria, debemos investigar los deseos, necesidades, demandas y miedos, desda la superficialidad racional hasta la profundidad reptiliana, pasando por la fase intermedia emocional.

Votamos a alguien, simplemente porque nos gustan sus propuestas?

En ese caso las propuestas se convertirían en una commoditie que cualquier candidato podría tomarlas y utilizarlas.


Sistema de preferencias


Solo el 15% del sistema de preferencias se articula de manera racional, funcional, y analítica, con una estructura de secuencia lógica que se define en el cortex o corteza cerebral, que es la sede de la razón, la herramienta lógica que usamos para ver el mundo.

Es el que define menos, pero es el emisor, el que habla, por eso nos parece que define todo.

“Voto al candidato C, porque promete mejor transporte público, porque promete incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “voto al candidato porque C porque es honesto” “Es un gran economista”.

El listado de propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el cortex, pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de decisión.


El 30% del sistema de preferencias se define en el sistema límbico o cerebro emocional, centro de la afectividad. Es aquí donde se procesan las emociones (penas, tristezas, angustias o alegrías).

“Voto al candidato A porque me emociona” “está comprometido con la tolerancia” “es sensible con los que menos tienen”, “es un genio” “es de los míos”. Los jingles, las canciones y los slogans operan fuerte aquí.

Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”.

El sistema límbico o cerebro emocional, también llamado “cerebro medio”, está justo debajo de la corteza cerebral y comprende el tálamo, hipotálamo, el hipocampo y la amígdala cerebral .

Estos centros funcionan en todos los mamíferos, siendo el asiento de movimientos emocionales como el temor o la agresión. Y en el ser humano éstos son los centros de la emoción.

El sistema límbico es considerado también el centro de recompensa, por lo que se ve afectado en el caso de las adicciones. Ese centro de recompensas es el que se puede alinear con la ritualidad emotiva, con lo que emociona, hace llorar, reir enojarse, indignarse etc.

Camuflado detrás de los 2 sectores ya mencionados y responsable del 55% de la constitución del sistema de preferencias, se encuentra nuestra fase más primitiva, el cerebro reptil.


Reptiliano: paradigmas, miedos y arquetipos en el sistema de preferencias del voto joven

El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.

El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro.

La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en el metadiscurso reptiliano.

Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterradas en el cerebro, son las mismas que en un tiempo dirigieron los actos vitales de nuestros antepasados.

El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos como el reptiliano, son rituales atávicos, a través de los cuales el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.
Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes.

En los segmentos jóvenes el reptiliano lleva a su máxima expresión el esquema binario. Por eso el joven ama o no ama, mucho más allá de la limitada y ‘civilizada’ empatía que pueden sentir los mayores.

Las definiciones reptilianas tienden a desplegarse entre dos opciones, entre la cuales, no elegimos siempre las más racional, sino la que prefiere nuestro cerebro reptil. Y no siempre es la obvia.

El cerebro reptil es un enorme yo. Sin él nos habríamos extinguido. El reptil no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende los grandes contrastes: blanco o negro. No tiene tiempo de más. El reptil joven reduce opciones a lo binario para sobrevivir, aunque la realidad es más compleja y comprenderla a fondo requeriría una lógica difusa. Se trata de un sistema que posterga las abstracciones, va a lo tangible, y es profundamente emocional y visual.

Los clivajes se constituyen para interpelar directamente al reptiliano.

Una de las dimensiones más importantes para la construcción de una marca política poderosa en el voto joven, es la arquitectura de un discurso de poder sólido, en función de un clivaje eficaz.

El clivaje es la división traducida en competencia política, que construye las singularidades y particularidades de una marca política, permitiendo plantearle a los sujetos de elección, una competencia con las demás marcas políticas.

El clivaje permite presentar lo que uno es, reforzado por lo que uno no es, en un esquema binario, si-no, blanco-negro, un planteo fácil de asumir, del tipo “de que lado estás” a los electores.
Este esquema es claramente el que necesita para operar el reptiliano. El debate en términos reptilianos se organiza a través del esquema binario

Desde los históricos derecha-izquierda, conservadurismo-liberalismo en Estados Unidos o peronismo-antiperonismo, en la Argentina; o la UCR desarrollando un clivaje en torno a institucionalidad-clientelismo, Carrió acerca de transparencia-corrupción, Macri; ineficiencia-gerentismo eficiente, el kirchnerismo inclusión-exclusión (todos/as-pocos),: otros probaron consenso-enfrentamiento, mano dura-garantismo, modernidad primer mundística-atraso (lo viejo), privado-estatal, liberación o dependencia, etc.

Detrás de la alternativa, se propone un posicionamiento claramente reptiliano, que no admite un análisis puramente racional para definir de que lado se está.

El discurso para lograr colonizar subjetividades debe ubicarse en la intersección de los tres formatos, y debe contener mensajes racionales, mensajes emocionales, y fundamentalmente mensajes reptilianos.





A las mujeres jóvenes no se las deja crecer hacia arriba y a los hombres jóvenes no se los deja crecer hacia adentro.



El deseo de la joven de crecer, desarrollarse, no ser acosada, ganar lo mismo o más que un par hombre, está en todos los segmentos. En algunos emerge más a la superficie y en otros menos. Pero está en todos.



Los jóvenes varones tienen muchos “debería”, o “no debería”. A un varón le tienen que gustar los deportes, no debería ser gordo, ni muy flaco, ni muy petiso, ni usar ropa rosa, ni depilarse, ni llorar.

En definitiva, no tienen que tildarte de puto, y tenés mostrar que sos exitoso, que te ganás mujeres, que sos muy “macho”, que jugás bien al fútbol, que estás al tanto de las últimas noticias, tendencias, chimentos, que sos proveedor de dinero, que sos fuerte, que no arrugás, que sos sano, que sos vivo, que sos gracioso, que no sos tímido, que tenés un buen pasar, que tenés auto, que tenés un buen auto, que no te mostrás vulnerable lo que no equivale a ser invulnerable, pero si a esconder vulnerabilidades.



A la mayoría de los jóvenes le enseñaron como debe ser “un hombre de verdad”.



Con la explosión del “me too” se resignifica todo. Desde los femicidios, la violencia doméstica, hasta los piropos zarpados en la calle.

Pero es así. Vivíamos (vivíamos?) en la Sudáfrica del Aparheid en términos del lugar de la mujer.



El discurso de la marca política en el voto joven, debe hacerse cargo de esos dos tipos de demandas y sus subdemandas ponderadas y definidas por las especificidades de cada microsegemento.



Deseo de ellas



Las jóvenes desean crecer para arriba, quieren dejar de ser acosadas, desean profundamente un cambio cultural que haga que los hombres tengan en claro que no se puede andar por ahí tocando culos, extorsionando, diciendo cualquier cosa y acosando. Desean igualdad y respeto. Desean oportunidades que hoy no existen. La promesa de la marca política hacia ellas debe habilitar un nuevo escenario, disruptivo, diferente y que conteste contundentemente a la “Sudáfrica de las mujeres” del pasado.

Ellos

Desean poder despojarse de los debería y saber que serán aceptados.

Es pesado cargar con el peligro de ser todo lo que hay que ser y todo lo que no hay que ser ni parecer.

posibilidades, ese nuevo escenario con muchos más permisos y muchos menos prejuicios, deben constituirse en la promesa de la marca política hacia los jóvenes.

Las mujeres cambiaron en los últimos 50 años. De las amas de casa que miraban TV, cocinaban y cosían, a las mujeres, de hoy hay años luz de diferencia. A las mujeres se las educa diferente, a los varones igual que hace 50 años.

La represión en las mujeres tiene más que ver con el afuera, con los hombres más con el adentro.

La promesa de la marca en términos el deseo en materia de género hacia las jóvenes mujeres debe apuntar hacia la emocionalidad, que proponga una esperanza de movilidad de género ascendente, igualdad y derribamiento de prejucios en el caso de los jóvenes varones la interpelación es más reptiliana, anclada en la legitimación y aceptación de las heterogeneidades y debilidades.



Rubén Weinsteiner

martes, 9 de enero de 2018

#ComunicaciónPolítica #Unplugged: lo esencial de una #MarcaPolítica a lo esencial del votante joven






Rubén Weinsteiner



La tarea es comunicar lo esencial de una marca política a lo esencial de un sujeto de elección. Una comunicación unplugged, desprovista de artificios y reveladora de contradicciones, fallas debilidades.

Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, y sujetar a los sujetos de elección, si exhiben su versión unplugged.

En los diferentes públicos jóvenes, las marcas políticas, que “hacen playback”, que solo mueven los labios, suenan cada vez lejanas, artificiales.

El votante adulto mayor, va al mercado de las marcas políticas, a resolver problemas y a satisfacer necesidades, y lo hace en un marco de clivajes y creencias muy instalados, que funcionan emocionalmente en piloto automático. Convicciones, miedos, amores, odios, tradiciones y prejuicios, articulados en historias personales, familiares, relatos culturales muchas veces ocultos, e internalizados en anclajes emotivos, que no son cuestionados a la hora de recrear el sistema de preferencias. El joven también busca resolver problemas y satisfacer deseos y necesidades, pero en lugar de recrear valoraciones y etiquetas instaladas, el sujeto de elección joven busca adoptar marcas políticas como propias, para cumplir sueños, desafiar poderes inmensos en luchas con final abierto, y sobre todo interrogar a la marca acerca de quién es, en que cree y cuan autentica es.

Es difícil identificarse con algo “perfecto, las imperfecciones, lo real, la emergencia de las imperfecciones, limitaciones y zonas oscuras, acercan al votante joven a la marca política y facilitan su identificación.

Durante siglos la marca del líder se planteaba, buscando interpelar a públicos mayores, como alguien perfecto, carismático, “sabelotodo”, excelente en todo y en toda situación. En ese mundo que no consideraba a los jóvenes como sujeto de elección a interpelar, todo acto de comunicación debía ser ensayado y preparado, pulido y “re masterizado”, con un grado de artificialidad importante, pero que le garantizaba al líder un mensaje “editado”, sin mácula, inmune a toda crítica.

Primero hay que volver conocido lo extraño, identificar y definir “el problema” de la marca política, y hacerse las preguntas correctas acerca de ese problema.

Después volver extraño lo conocido.

Lo que no es diferente es invisible, tenemos que hacer que lo invisible se vuelva visible, lo desconocido, conocido, lo lejano, cercano y familiar.

Tenemos que crear tangibilidades de lo abstracto.

Hay que construir esa diferencia, la complejidad traducida fácil, simple, que permita construir un lugar en la cabeza de la gente.

Es bueno nadar contra la corriente. Y cuando no queda otra que hacerlo a favor, hay que hacerlo con un estilo que nos diferencie del pelotón.

Impacto, que te recuerden y tengan en la cabeza y corrección política, generalmente no van juntos.

Para pensar el diseño de la marca política tenemos que enfocarnos en:

1) Lo que la marca política es

2) La percepción que tienen los votantes

3) Lo que queremos que crean los votantes

Primero la diferencia, luego la emotividad, después lo estético y por último la instalación en tres fases:

a) Ubicuidad

b) Consonancia

c) Acumulación

Ubicuidad: actuar donde están las personas objetivo, ir adonde van, construyendo la sensación de omnipresencia, de estar en todas partes. Hablarle a las personas allí donde estén en La Web 4.0, en la TV, en la vía pública, gráfica, radio, en un estadio, en un teatro, etc.


Consonancia: impactar en cada segmento de forma diferenciada y quirúrgica, comprometiendo intereses, emociones, necesidades y deseos específicos de cada segmento. El mensaje debe interpelar a cada uno en forma personalizada, esto desde los paradigmas 4.0 se vuelve más potente, teniendo en cuenta que no es tan importante lo que decimos, como lo que lo el otro entiende.


Los conceptos de exposición, percepción y retención son selectivos, las personas buscan y tienen en cuenta ideas e información que concuerdan con sus inclinaciones, básicamente para activar predisposiciones latentes. Y muchas veces se produce una ceguera a aquellos conceptos que no concuerdan con sus marcos referenciales.


Acumulación: La repetición, reproductibilidad y la presencia permanente de un mismo mensaje durante un período prolongado, fijan y solidifican la base de sustentación cenéstesica del mensaje.


La Web 4.0 permite en términos de ubicuidad estar en tiempo real allí donde está la persona, a través de su telefóno, tablet, computadora. Ya no escuchamos frases como “cuando llego a casa, me meto en Internet y lo veo” , hoy habitamos la Web 4.0, estamos todo el tiempo conectados,


Las posibilidades de microsegmentar y comunicar en forma microsegmentada en la Web 4.0, nos permite construir mensajes muy específicos y muy potentes. Esta microsegmentación se vuelve clave cuando se pasa de microsegmentar por variables duras (edad, lugar de nacimiento, años de estudio) a microsegmentar por variables blandas, lo actitudinal, lo que la gente hace, definido por marcos de pertenencia y pertinencia.

Un abordaje de 360 grados rodea a la persona, y permite acumular por hermetismo y repetición.



En los microsegmentos jóvenes, lo unplugged es esencial. Los tweets se mandan sin pulirlos, los sms se escriben acortando palabras, con errores de tipeo, sin revisarse ni refinamiento literario, los videos mas virales de You tube no llevan mucha edición.



Para los jóvenes un tweet coloquial o un video hecho con el celular “así, nomás” es muchísimo más “real” y legítimo que un tweet formal como los de Macri del tipo “muy feliz de inaugurar la muestra bienal del cine búlgaro”. O un video lleno de nerds, que repiten prolijamente un libreto. Se comunica desde el celular, mientras se hacen otras cosas, en camino a otros lugares, mientras se habla, se proyecta y se vive. Los jóvenes no paran para comunicar, comunican y hacen otras cosas a la vez. Un tweet desprolijo, un video en crudo, un discurso “improvisado, comunican autenticidad, sencillez, audacia, y un liderazgo activo, en territorio que no tiene tiempo para “marketing” sino para “hacer” y resolver problemas importantes.



Los esfuerzos por perfeccionar la comunicación política volviéndola impostada, artificial y alejada de un liderazgo con las botas embarradas, producen ruidos en el realismo político del voto joven, ya que en los públicos jóvenes, producir un contenido es solo el arranque. El despliegue del mensaje en el spin mediático-social de los microsegmentos jóvenes, cobra vida y construye sentido con la contestación social, la ponderación socialmente mediada y co-creada, la viralización, la legitimidad tribal, y las conversaciones 4.0 entre audiencias de audiencias. En este proceso, el grado de compromiso que el mensaje pueda generar y que los receptores puedan asumir, determinara el salto cualitativo del mensaje de “ruido” a “valor”, esencial para toda construcción discursiva política significativa.



La potencia y eficacia del discurso político, esta dado por el proceso activo de contextualización del mismo, donde la comunicación con los públicos jóvenes es una calle no de una mano, no de dos, sino donde los autos pueden ir y venir en todas las direcciones, es una calle de múltiples manos, donde la búsqueda de la perfección, convertida en impostación, no solo deslegitima y degrada, sino que vuelve el mensaje operativamente disfuncional.



El proceso de construcción y gestión de un marca política, en medio de la disputa de sentidos y ofertas simbólicas en los segmentos jóvenes, se potencia cuando se despliegan experiencias compartidas entre la marca política y los sujetos de elección jóvenes.

Esas experiencias compartidas son potentes en términos emocionales y eficaces a la hora de consolidar anclajes, en un modo de asegurar la permanencia de una experiencia determinada como disparador de significados.

La emoción influye decisivamente en la toma de decisiones. El sistema de preferencias en los segmentos jóvenes, se constituye a partir de la emocionalidad. Aunque parezca que ciertas decisiones se toman a partir la racionalidad y el análisis, en realidad, en lo que interviene la racionalidad es en justificar, y construir un relato que explique porqué tomamos esa decisión.



Rubén Weinsteiner

miércoles, 20 de diciembre de 2017

El segmento #Hipster en el #VotoJoven





Rubén Weinsteiner



La cultura urbana hipster está encarnada por jóvenes entre 16 y 35 años aproximadamente, que exteriorizan un pensamiento independiente, valorizando el arte más allá del mainstream, corriéndose de las modas del momento, vistiendo y escuchando música no comercial, distanciándose de los últimos dictados de la tecnología, oponiéndose al consumo desmedido, y priorizando comprar local y amigable con el medio ambiente.



Los Hipsters manifiestan hacia adentro y hacia fuera de la tribu, heterogeneidades intensas. Si bien tribalmente se cohesionan a través de valores, simbologías y ritualidades, la ponderación del pensamiento independiente potencia las diferencias entre sus miembros y las legitima.



Se suele ligar esta cultura urbana en términos de su origen, con los indies e incluso con los hippies. Su origen real data de mediados del siglo veinte, aunque desapareció en los 70 y volvió a surgir fuerte hacia el 2010 en grandes ciudades de los países centrales entre personas de clase media.

Existen diferentes subculturas derivadas de los hipsters.


El término Hipster está hoy claramente sobredeterminado. Llamamos Hipster a diferentes personas que despliegan una estética concreta y determinada. Esa sobredeterminación está influida por el negocio de la moda que necesita tipifcar y simplificar determinadas exterioridades y formatos para vender productos para el segmento.





Se visten sin patrones específicos, con un estilo personal, bohemio, alejado de la moda del momento y en muchos casos atemporal. Suelen reutilizar ropa y anteojos, con estética vintage.



Les gusta la música indie, indie-rock y jazz, aunque también simpatizan con otros estilos y escuchan bandas poco conocidas. Respecto al cine, prefieren cine Europeo o de EE.UU pero independiente.

Algunos de los cineastas favoritos de los hipsters son Quentin Tarantino, Richard Linklater, Vincent Gallo, Sofia Coppola y muy especialmente Spike Jonze y Wes Anderson,a quienes se les considera también propiamente hipsters. Los hipsters tiene a 3 actores en particular como íconos: Christina Ricci, Bill Murray y Tora Birch, que aunque no necesariamente llevan estilos de vida hipster, muchos de sus personajes son muy representativos de la imagen y actitud hipster.



Les gusta mucho la fotografía, lo vintage, la cocina rara y original, son viajeros low cost y consumen mucha cultura.



La cultura hipster es básicamente progresista y valoran sobre todo el pensamiento independiente. Si bien usan celulares viejos y computadoras old fashion, tienen mucha actividad en las redes sociales.



Es una tribu esencialmente inserta en los sectores medios y medios altos. Su reason why en términos de ciudadanía económica es tener una estilo de vida, despojado, bohemio, austero, donde el tiempo como recurso económico no renovable, se encuentra en el tope de la escala valorativa. Y la ideas es ganar dinero para pagar los gastos, pero sin comprometer el tiempo para el ocio, como leer, ver películas poco comerciales, diseñar, visitar galerías y entarse a charlar en cafeterías, (el café es central en el universo hipster) componer música, escribir novelas o poesía,etc...



El hípster se plantea liberarse de la dictadura del consumo, que, según la cultura, convierte a las personas en conejos que persiguen zanahorias que nunca alcanzan y que le quitan lo verdaderamente importante, el comando de su tiempo, de sus decisiones y de su realidad.



Los hipster trabajan y muchos ganan bien, pero lo hacen sin horarios duros y en ámbitos desestructurados. Parecen relajados pero revelan compromiso con su inserción social, laboral y ciudadana en general.

No desconocen el mainstrem, se ponen al costado, lo critican con sarcasmo e ironía, pero lo aceptan.



No miran TV de aire ni de cable, son más pull casting que broadcasting, eligen su propia programación.



Los hípster no se radicalizan en nada, ni en su visión constitutiva tribal ni en sus posiciones políticas. No son afectos a la masividad, por eso por lo general no votan mayorías, y si lo hicieran deberían encontrar significados en la marca política que no sean tenidos en cuenta por las masas.

Tienen una esencia anarquista y hasta liberal en términos de no aceptar la homogeneidad y lo colectivo coercitivo. Rechazan el partidismo pero no son “cualunquistas”, no son partidarios de la antipolítica.

Suelen ser ONGistas, y desde allí algunos voan expresiones de centro derecha generalmente vinculadas a las ONG.



Su activismo se traduce en la creación de fanzines, comics, la organización de eventos culturales alternativos y la participación activa en la Web 4.0



Los hípsters se situan incómodamente entre dos grupos que los acechan, por un lado los intelctuales que los critican por frívolos y no comprometidos y por el otro los Yuppies que imitan su exterioridad, dejándose una barba hípster, usando lentes vintage o ropa de feria americana.





En música, lo hipster se nutre de intérpretes y bandas alternativas e Indy como Beck, Ben Folds, They Might Be Giants, Elliott Smith, Los Pixies, Sigur Ros, Pulp, Radiohead y Björk.



Política y hipsters



Existe cierto rasgo individualista en la cultura hipster. Sin embargo la dimensión colectiva extra tribu emergió en hechos como el 15M en España, que tuvo su correlato en muchas ciudades, y tanto en Madrid como en los demás lugares donde tuvieron lugar los actos de los Indignados, los hipsters tuvieron un rol importante. Los hipsters salieron a decirle al establishment, que no podían pagar los alquileres, que los alimentos y el transporte subían más que sus ingresos, que el futuro tan lejano para ellos, les empezaba a preocupar.

Los hipsters organizaron y fueron continente de demandas heterogéneas, pero ligadas al deterioro en el nivel de consumo básico.



Los hipsters recelan de la política partidaria, la sienten lejana, pero no la invalidan. Los hipsters se sienten progresistas lo cual los podría llevar a votar un partido “progre de izquierda”, “progre de centro” o “progre de derecha”. Un hipster no sería ni trotskista ni muy derecha en lo económico, lo radical lo espanta.



El sujeto de elección joven hipster busca un piso de seguridad razonable, sin interpelación al compromiso emocional y menos militante. Es como si nos dijera: “asegurame a, b y c y no me rompas”.

Pero si buscamos una intervención reptiliana-emocional, tenemos que construir un discurso multicultural, con algún sesgo anarco-individual, con acento en la eficiencia austera, la simpleza, autenticidad y practicidad.



El voto hipster es interesante porque es individualista como el de Julían, contador 34 años casado sin hijos, que quiere mudarse, cambiarse el auto, viajar, pero sin el consumo aspiracional, sino más bien funcional. No quiere tener el mismo auto que el gerente, un A4 OK, le alcanza con uno de 10 años que funcione bien y que pueda pagar la nafta. Es social como el de Lisa 30 años, terminando sociología, que quiere un gobierno que tenga una política progresista proactiva, pero descree. Es sofisticado y hasta cosmopolita, pero no despreciativo de lo propio. Tiene el factor egocéntrico de Walter el taxista de 35, pero no juzga. No busca modelos pontificadores de lo que está bien y está mal.



En el 15M en la Puerta del Sol, en su correlato en París, en Londres, en New York, Roma y mucgas ciudades, los hipsters como parte importante de la masa crítica, planteaban que los que estaban ahí eran trabajadores, sectores medios, desocupados, etc y que constituían lo que ellos llamaban “la gente normal” y que aspiraban a representar al 99% de la población, mientras que el otro 1% era “los poderosos de siempre”.

En definitiva los hipsters no confían ni en el 1% del círculo rojo, ni en su capacidad para enfrentarlos. Por eso las demandas serán mínimas y las promesas políticas aceptadas como viables también lo serán. Toda amplificación desmedida, de la capacidad realizadora será descreída y deslegitimada por los hipsters. Cambios mínimos, viables y posibles.



Un discurso desprovisto de artificios e imposturas, austero, moderado, multicultural, off mainstream, ni emocionalmente comprometedor ni invasivo. Para el voto hipster la empatía es la identificación y el encuentro en una hoja de ruta minimalista, segura y práctica que organiza a favor de la marca política, atributos que se traducen en percepciones muy positivas para los votantes hipsters.
Rubén Weinsteiner



Rubén Weinsteiner

miércoles, 22 de noviembre de 2017

Lacan en el #votojoven: discurso político 4.0 de sesión corta




Por Rubén Weinsteiner

El discurso 4.0 se emite desde actores políticos, sociales y corporativos hacia sujetos de elección, consenso y consumo mayormente jóvenes; y se despliega ante audiencias de audiencias heterogeneas.

La Web social modificó disruptivamente el discurso por formato, extensión, recorrido y definición del mismo, transformando los discursos sociales, creando nuevos géneros que implican diferentes estrategias de intercambio de información, producción, comprensión y lectura de textos, colonización de subjetividades y profundizando la brecha con los adultos inmigrantes digitales.





El discurso 4.0 está ponderado y definido por los formatos expresivos y de atención de espacios como Twitter, Facebook, Instagram, You Tube etc.

Por un lado Twitter nos obligó no sólo a escribir tmb en lugar de también, sino a sintetizar ideas, organizar percepciones y recortes, articular discursos, y a la vez sostener la métrica y el impacto, y a lograr insights en 140 caracteres primero y ahora en 280.

Del lado del receptor, encontramos créditos mucho más cortos que en los medios 1.0. Nadie lee más de 20 segundos si lo que leyó en ese tiempo no le pega de alguna manera.

Los posteos cortos en Facebook, con insights fuertes, tienen en todos los casos, más likes.

La conversación 4.0 sirve para emitir pero también para leer obtener data, a las reacciones, respuestas y likes.

En términos de big data Con 100 "Likes" podemos describir la personalidad y obtener detalles sobre orientación sexual, origen étnico, opinión política, religión, grado inteligencia, consumos de drogas y constitución familiar. Con 150 "me gusta" el algoritmo puede predecir el comportamiento de esa persona mejor que su pareja. Con 250 "likes" de Facebook, el algoritmo conoce su personalidad mejor que él mismo.

Los microrelatos son otro ejemplo de la narrativa 4.0 de sesión corta.

La comunicación 4.0, última forma de comunicación humana, se ha desarrollado en todas los esferas sociales, sustituyendo a géneros tradicionales como la carta, el diálogo cara a cara, la conversación telefónica o el debate, y ha modificado los géneros del discurso de transmisión de conocimientos, como los diccionarios y los métodos de enseñanza.

El discurso 4.0 debe por definición construir insights.

Es un discurso que en términos de Lacán podríamos llamar de “sesión corta”. Como Lacán apuntamos al insight, al clic del sujeto de elección.

Que es un Insight?

En comunicación política, lo único que no podés decir, es aquello que querés decir.

Hay generar las condiciones para que el público haga el clic y ahí cortar. Como Lacán en sesión.

Lacán debatía con sus colegas acerca de la necesidad de no extender las sesiones. El objetivo no debe ser cuantitativo en términos de minutos, sino cualitativo en términos e insight.

Si el sujeto hace insight, ya está, no sigamos.
El insight es un pensamiento que implica el descubrimiento de una nueva organización perceptiva con respecto a un problema, reflejando una nueva comprensión del mismo.

Si quiero promocionar una librería y digo:

“Mucho Face y poco Book”, la persona hace el click, entiende que está mucho en internet y le dedica poco a la lectura. Pero el recorrido cognitivo-emocional, lo hace él.

Hay que dejar al sujeto que haga el recorrido. Porque votar, y sobre todo en el voto joven, se vota en estado de “erección”, y la “erección” es inmune a los datos. Andá a hablar y convencer con datos racionales alguien con el pito parado.

El Insight es ese click mágico, esa sonrisa cuando vemos una publicidad, esa complicidad que produce hilaridad y nos predispone, nos hace participes.

Como se construye un insight ?

1) Identificar el problema; sin problema no hay mensaje, comunicación política, no hay publicidad, no hay insight


2) Investigar los diferentes segmentos, deseos, fantasias, motivaciones latentes, discursos ocultos, necesidades, miedos, odios, etc.

3) Desarrollo: metodología 5WH: ¿qué sucede?, ¿por qué sucede?, ¿cuándo sucede?, ¿a quién le sucede?, ¿cómo sucede?, ¿dónde sucede? El insight es el punto de partida, no la solución.

4) Idea narrativa, como contarlo. El Insight asumiendo la centralidad y siempre presente.

5) El lenguaje connotativo es aquel que se emplea en forma simbólica o figurada y no sólo comunica información sino sensaciones y sentimientos, refiriéndose a las posibilidades sugestivas y ambiguas del lenguaje.


Existen dos maneras de decirle al otro que es un boludo:

Una, diciéndole que es un boludo.

La otra, explicándole las cosas de tal manera que el otro sale diciéndose "soy un boludo".

Entendieron, boludos?

Vamos a dejar acá por hoy






Rubén Weinsteiner

viernes, 10 de noviembre de 2017

Marcadores cenestésicos en la construcción de anclajes de la #MarcaPolítica en el #VotoJoven





Por Rubén Weinsteiner


Imaginate que tenés seis años, llegaste de la escuela, y oles el perfume de una torta cocinádose en el horno, abrís el horno ves un recipiente con una masa color chocolate, y el rico olor es ya una invitación irresistible. Extendés la mano para tomar el recipiente, pero cuando lo tocás, te quemás las yemas de los dedos y soltás el recipiente gritando por el dolor. Gritás llorás, tus padres vienen corriendo, la quemadura no fue grave, y a la hora estás jugando con tus legos en el piso de tu cuarto.

El dolor de los dedos pasará rápido, pero tu mente no se lo olvidará jamás. Se constituyó un marcador cenestésico sobre la ecuación horno-parrilla-calor-fuego=dolor insoportable.

Estos marcadores cenestésicos, basados en experiencias pasadas de premios y castigos siren para conectar una experiencia o emoción con una reacción específica necesaria. Al ayudarnos a reducir instantáneamente las posibilidades presentes en una situación, nos orientan hacia la decisión que, según nuestro mejor saber y entender, producirá el mejor resultado.

Los marcadores cenestésicos nos indican si saludar o no con un beso a alguien, como reclamar si se nos colaron en la fila el banco, si menternos a nadar en un lago, como reaccionar cuando nos para la policía, si tocar o no a un doberman, o como sacar las cosas del horno.

Generalmente lo atribuimos al “instinto”, pero se trata de atajos cognitivos, con estructura cenestésica, que nos permiten tomar decisiones.

Esos marcadores cenestésicos no son todos construcciones de la niñez. Todo el tiempo generamos nuevos marcadores. Porque todo el tiempo necesitamos tomar nuevas decisiones.

Las marcas comerciales, y las marcas políticas generan por acción o por omisión marcadores cenéstesicos en la cabeza de los sujetos de elección.



Audi logró un posicionamiento poderoso, un lugar importante en la cabeza de los consumidores. Audi tiene como slogan Vorsprung durch Technik, que sería algo así como progreso a través de la tecnología. Mucha gente no entiende la frase, pero sabe que es en alemán, uno piensa en autos y Alemania y piensa en Mercedes Benz, BMW, Audi, Oppel, Wolksvagen, y se disparan a su cabeza significados como: alta calidad, seguridad, eficiencia, rigor, confianza, y eso juega fuerte en la decisión.

Si buscamos una cámara, más que los parámetros, el zoom, los megapixels etc, nos llama la atención que la cámara sea japonesa.

No siempre fue así. Hace 50 años lo japonés se asociaba a malo, se rompe fácil, dura poco, juguetes baratos, productos mal hechos, fabricados por personas que recibían bajos sueldos, como lo coreano hace 30 años o lo chino hace 10.

Y sin embargo los significados que dispara “Japón” generaron nuevos marcadores cenestésicos y nuevos anclajes.

La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos en una situación determinada, no todo lo que vivimos. El poder de ese último recuerdo, a través de marcadores cenestésicos, es el que constituye el anclaje.


Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.

Las marcas comerciales y políticas basan su posicionamiento en esos marcadores y anclajes.
Como hacen las marcas para construir esos marcadores cenestésicos y anclajes?
Como sabés que tenés que mirar a ambos lados de la calle cuando cruzás?

Lo más probable es que alguna vez casi te pisa un auto, y esa sensación de susto no sólo no te va a abandonar, sino que generó en vos un marcador cenéstesico poderoso y eficaz.

Los marcadores cenestésicos son asociaciones entre dos elementos incompatibles. En el caso de cruzar la calle, una mañana tranquila, cálida y soleada, con el chirriar de los frenos y las llantas del auto. Ahí se constituyó el marcador cenestésico.

Como la publicidad de la licuadora que licúa celulares, encendedores, lapiceras, vasos, y que ante la pregunta del locutor; ”licuará?” pasa a destrozar el celular, la lapicera etc. Con lo cuál genera la sensación que puede licuar cualquier cosa.

Licuadora y celular son elementos incompatibles.

Sony promocionó la última película Spiderman con en los baños de cines y bares, donde uno entraba se dirigía al mingitorio y todo normal, levantaba la mirada y veía un mingitorio de plástico en el techo, para spiderman.



Una vez Pavarotti tuvo que suspender una una serie de funciones a su llegada a Dinamarca por un dolor de garganta. La gente estaba muy decepcionada. Una empresa que fabricaba pastillas para la garganta, llamada Gajol, lanzó una campaña: “Si Pavarotti hubiera sabido de la existencia de Gajol…”

Gajol no sólo combino Pavarotti con decepción, sino que asoció ese marcador al tenor italiano.

Energizer y su muñeco que no para, cuando todo lo demás si y tira todo al piso es otro ejemplo.



El cruce de dos elementos incompatibles como sabor rico y dolor insoportable, genera un marcador cenestésico poderoso y duradero.



El humor y el miedo son claves para construir esos marcadores cenestésicos. El shampú que evita que nuestros hijos lloren (sufran) el analgésico que evita que te pierdas una cita con una mujer hermosa, las pastillas que evitan que seas rechazado por mal aliento, presentan siempre elementos incompatibles como el mal aliento y la mujer bella, y generan a nivel cenéstesico la posibilidad de evitar una sensación parecida a la que te produjo quemarte los dedos con el horno.



En 1998 Eduardo Duhalde era para muchos, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.



En 2003 Duhalde era para la gran mayoría de los argentinos, un estadista, un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis.



En 2006 Duhalde era para muchos un barón del conurbano, vinculado con factores del narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.



No fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su vida adulta mayor. Lo que se modificó fue su marca política, su posicionamiento, las percepciones, los significados que proyecta esa marca, y constituyen el anclaje marcario político y social de la misma.



El Bambino Veira era en los 80 un técnico joven, exitoso, divertido, un play boy. La vida que todos hubieran querido contar en una reunión de egresados de 20 años del secundario. Era simplemente el Bambino.



Entre el 88 y el 98 fue en el imaginario colectivo, un pedófilo, violador, primero preso y luego indultado por Menem. Para todos era Veira a secas.



En 2014 El Bambino Veira es un personaje fascinante, divertido, un playboy, la vida que todos querrían contar en una reunión de egresados de 40 años del secundario. Para todos es el Bambino.



El Bambino Veira no cambió, cambió el anclaje.



En los segmentos jóvenes, los anclajes, operan de forma dinámica e intensa, alternándose y sustituyéndose uno por otro, aún cuando un anclaje esté en las antípodas del otro.



El clivaje tribal maestro, del sistema de preferencias del voto joven, es decir la división entre los que son auténticos, sinceros, sencillos, unplugged, contra los que impostan, son superficiales, truchos, , se apoya fuertemente en atajos cognitivos que configuran los anclajes.



Para el sujeto de elección joven, el anclaje es un mecanismo rápido y confiable para saber ante quien se está parado, que actitud personal y tribal se debe asumir, habilitando esa toma de posición en forma inmediata, de forma de no quedar descolocado frente a la tribu.









Es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los profesores, los medios, el gobierno, la religión etc.



Por eso los anclajes de las marcas políticas o corporativas en los segmentos jóvenes son esencialmente tribales. contradicen normas y pautas tribales. La vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política, son espacios donde se pone en juego la tensión entre la autoridad formal y la cultura normativa de la tribu.



Para una marca política o corporativa, el anclaje es un modo de asegurar la permanencia de una experiencia determinada, que fundamenta una valoración rentable.



En los segmentos jóvenes los procesos de despliegue, activación y permanencia de los anclajes, son como dijimos de referencia tribal, intensos y altamente dinámicos. Los sujetos de elección jóvenes son volubles y esperan grandes cambios. Por eso están abiertos a sustituir anclajes con rapidez. Los jóvenes siempre están a la expectativa de que algo cambie. Esas sustituciones de anclajes se alinean con las demandas que los ordenan como segmento.

Para las marcas políticas es mucho más viable, intentar sustituir anclajes en los sectores jóvenes que en los sectores mayores.


Toda negación implica una afirmación, esto es Lacan.

Andá y decile a tu esposa: “tu amiga Claudia…, no me gusta” , “la verdad, que no me mueve ni un pelo”. A partir de ese momento, tu esposa va a estar completamente segura que te gusta mucho su amiga Claudia.

La funcionalidad de la negación en el discurso, es inversa en términos de sus objetivos a la intención del emisor. Nadie que sea honesto debería decir “no robé ”, sería como para alguien que no tiene ninguna cicatriz en la cara, decir “yo no tengo ninguna cicatriz en la cara”. Si uno no tiene el deseo de tener algo ni nada con Claudia, difícilmente habilite los senderos neurológicos que le hagan decir algo relacionado con “tener algo con Claudia”, aún para negarlo, y eso las audiencias lo decodifican rápido, aunque no lo puedan poner en palabras y en emergencia, y fundamentarlo.


No sirve negar, tampoco explicar. Es fundamental construir una narrativa que explique o niegue, pero no se desaloja un anclaje con eso.

Para desalojar un anclaje, que en definitiva es una estructura sensorial, un sentimiento, hace falta un sentimiento más fuerte. Un anclaje sustituyente.

El anclaje sustituyente refuta pero sólo de manera indirecta el anclaje original. Es decir el nuevo anclaje no viene a negar, viene a instalar un nuevo posicionamiento, un nuevo link-significado en la cabeza de las personas.

El nuevo anclaje debe ser sólido, congruente con la marca política y lo más importante, más fuerte que el anclaje a desalojar.


En el caso de Duhalde, en que personalmente trabajé, la sustitución del anclaje no se hizo refutando y explicando que Duhalde no era un mafioso o que no estaba vinculado con el narcotráfico. El anclaje se hizo construyendo un marcador cenestésico muy poderoso, que confrontaba significados “incompatibles” como los de “el piloto de tormentas” “el estadista” “el salvador” con “incendio”, “crisis”, “destrucción”, “De la Rúa”, “Default” etc.


Las marcas políticas para ser eficaces en los segmentos jóvenes, deben plantear anclajes sólidos, que soporten disensos formales activos, compartan luchas contra poderes grandes con final abierto, y estimulen a los jóvenes encarnar una contestación a lo que la sociedad “vieja” le propone.


Rubén Weinsteiner

jueves, 2 de noviembre de 2017

#MarcasPolíticas y #ReasonWhy en el #VotoJoven


Por Rubén Weinsteiner

Siempre planteamos la construcción y gestión de una marca política a través de la intervención mediante seis variables



1)Identidad

2)Personalidad

3)Posicionamiento

4)Discurso

5)Simbología y ritualidad

6)Naming


Cada una de estas variables, forman, definen y dotan de significados a la marca.

Hoy el valor de Apple, la marca más valiosa del mundo no está dado por la cantidad de iphones o mac air que tiene en sus depósitos, sino por el lugar que ocupa, la marca, en la cabeza de la gente.



El posicionamiento es clave, estar o no estar en la cabeza de la gente. Como estar, que sentimientos generar, que percepciones. Cuál será la promesa de la marca.



El reason why es eje de la racionalidad instrumental del #votojoven, es el para qué. Es la causa. Es a lo que vengo. Lincoln definió el proyecto de país en la guerra norte-sur, terminó con la esclavitud, Churchill en la segunda guerra fue parte de los aliados que derrotaron al nazismo, luego de prometer sangre sudor y lágrimas. Gandhi planteó la independencia de Inglaterra. Y así cada uno de las marca políticas que encarnaron liderazgos propusieron una reason why, una causa.



Una causa, el para qué, incluye, una agenda, un despliegue de poder, emocionalidad, conexión, batallas, enemigos y el sostenimiento de la esperanza y la moral.


Planteo de luchas contra enemigos poderosos, con final abierto.
Se trata de luchas difíciles, enmarcadas en la épica de quien se sabe más débil y por lo tanto debe revelar mística, valor y coraje para dar una batalla, a priori perdida, pero decisiva e ineludible.



El enfrentamiento contra poderes hasta el momento “intocables” e “invulnerables”, le otorga vitalidad y dinamismo, al vínculo, entre una fuerza y los jóvenes



Ese final abierto, esa asimetría desfavorable, indignan, emocionan, convocan y construyen la bronca originaria y movilizadora y la alegría de la acción y compromiso colectivos.



El reason Why de una marca política, es un insumo estratégico fundamental para la construcción de sujetos políticos, sujetos de elección duros y no tanto, y para la fundamentación de un despliegue territorial físico y virtual eficaz, así como de una agenda poderosa al interior del voto joven.

El reason why es la vocación de poder pura y dura. “Quiero ser gobernador, presidente, diputado, para hacer esto”. “Es bueno que yo tenga poder para hacer tal cosa”. Esa vocación de poder no interpela al sujeto de elección desde la demanda de un espacio o cargo. El reason why nunca es el cargo, sino “quiero hacer esto para mi ciudad, provincia, país”. No como un proyecto individual, sino como integrante de una propuesta colectiva. El voto joven otorga el poder político como una herramienta de cambio tribal, más que como una plataforma de crecimiento personal, para alguien que se valora o admira

El “para qué”, hay que votar determinada oferta política, debe expresar una promesa emocional afirmativa y concreta.



El reason why consiste en encontrarle sentido a la vida de las personas, no en encontrarle un sentido a la vida del candidato.


La capacidad de poder transmitir esto, por parte de la marca política, a través de un discurso, viene a construir situaciones de interacción, para resolver problemas de relación con los sujetos de elección, dentro del voto joven, así como de imagen, de expectativas, creencias compartidas o de emociones disruptivas.

El planteo del reason why a los votantes en general y a los jóvenes en particular, constituye una propuesta de responsabilidad ,expresada por la promesa de la marca. Decir para qué uno quiere el poder, es hacerse cargo o ser responsable por ciertos efectos o resultados potenciales.



Plantear el para qué, a través del discurso, es necesario porque los sujetos de elección jóvenes, necesitan para relacionarse emocionalmente e identificarse con un marca política, atribuirles a estas, voluntades, particularidades, valores, obligaciones, promesas, diferencias y capacidades subjetivas.



El reconocimiento y valoración del reason why y la identificación del joven con la tribu en tanto colectivo, es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación es amor, para los adultos identificación, es solo empatía.



Para que este reason why pueda ser comprendido e internalizado por los votantes, para que sea coherente, tanto para la marca política como para los sujetos de elección, hace falta consolidar un eje integrador, una narrativa política, que le de sentido a la identidad a la voluntad y a la potencialidad de acción de la marca política.

Rubén Weinsteiner

jueves, 19 de octubre de 2017

En el #votojoven, se vota en estado de “erección”


 
El sistema de preferencias en el voto joven tiene sólo un 15% de estricta racionalidad, 30% de emocionalidad y 55 de lo que llamamos “reptiliano”, lo más instintivo, atávico y profundo.

El reptiliano es inmune a los datos, se vota con en “estado de erección”, y con el pito parado tirar datos, no sirve de mucho.

Los mayores tienen el reptiliano más tomado por os prejuicios, los jóvenes por la “calentura” con una idea, con un candidato, con una imagen, con el enfrentamiento de un enemigo.

En el voto joven hay que generar, “calentura” “erecciones”.


Rubén Weinsteiner


Cuando se piensa en la transacción campaña-voto, se tiende a priori, a analizar el equipaje de propuestas y promesas, que se desplegarán con el objeto de resultar elegible. Ningún votante hace un excel para votar, la estructuración del sistema de preferencias a la hora de definir un voto o una adhesión, poco tienen que ver con las propuestas concretas y racionales que se hagan. La competitividad electoral muy poco tiene que ver con el listado de propuestas.



Muchas veces vemos que nos molesta la corrupción de A, pero no la de B, entonces, nos molesta la corrupción? O nos molesta dependiendo de quien sea el corrupto? O bien la utilizamos solo como herramienta para castigar a quien no nos gusta?



Porqué las denuncias de corrupción no funcionan con los adeptos?

Luego del derrocamiento de Perón, los militares prohibieron pronunciar las palabras Perón, peronismo, Evita y los medios revelaban con prolija frecuencia y periodicidad, hechos de corrupción del ‘tirano prófugo’, (forma autorizada por la censura para nombrar a Perón) ilustrando esas revelaciones con exposiciones de las joyas de Evita, y demás tesoros de los funcionarios del gobierno derrocado.







La campaña contra Perón, además de la corrupción, incluyó acusaciones de pedofilia, y el señalamiento acerca de qué, su amistad con el boxeador de los Estados Unidos, Archie Moore, tenía que ver con una relación homosexual (estamos hablando de la década del 50). En las calles de Buenos Aires apareció un grafitti que decía: “puto y ladrón, igual queremos a Perón”.







Votamos a alguien, simplemente porque nos gustan sus propuestas?



En ese caso las propuestas se convertirían en una commoditie que cualquier candidato podría tomarlas y utilizarlas.







Sistema de preferencias





Solo el 15% del sistema de preferencias se articula de manera racional, funcional, y analítica, con una estructura de secuencia lógica que se define en el cortex o corteza cerebral, que es la sede de la razón, la herramienta lógica que usamos para ver el mundo.



Es el que define menos, pero es el emisor, el que habla, por eso nos parece que define todo.



“Voto al candidato C, porque promete mejor transporte público, porque promete incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “voto al candidato porque C porque es honesto” “Es un gran economista”.



El listado de propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el cortex, pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de decisión.


El 30% del sistema de preferencias se define en el sistema límbico o cerebro emocional, centro de la afectividad. Es aquí donde se procesan las emociones (penas, tristezas, angustias o alegrías).


“Voto al candidato A porque me emociona” “está comprometido con la tolerancia” “es sensible con los que menos tienen”, “es un genio” “es de los míos”. Los jingles, las canciones y los slogans operan fuerte aquí.

Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”.

El sistema límbico o cerebro emocional, también llamado “cerebro medio”, está justo debajo de la corteza cerebral y comprende el tálamo, hipotálamo, el hipocampo y la amígdala cerebral .

Estos centros funcionan en todos los mamíferos, siendo el asiento de movimientos emocionales como el temor o la agresión. Y en el ser humano éstos son los centros de la emoción.



El sistema límbico es considerado también el centro de recompensa, por lo que se ve afectado en el caso de las adicciones. Ese centro de recompensas es el que se puede alinear con la ritualidad emotiva, con lo que emociona, hace llorar, reir enojarse, indignarse etc.


Camuflado detrás de los 2 sectores ya mencionados y responsable del 55% de la constitución del sistema de preferencias, se encuentra nuestra fase más primitiva, el cerebro reptil.


Reptiliano: paradigmas, miedos y arquetipos en el sistema de preferencias del voto joven


El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.


El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es el que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro.

La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en el metadiscurso reptiliano.

Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterrado en el cerebro, es el mismo mismas que en un tiempo dirigió los actos vitales de nuestros antepasados.

El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos como el reptiliano, son rituales atávicos, a través de los cuales el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.

Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes.



En los segmentos jóvenes el reptiliano lleva a su máxima expresión el esquema binario. Por eso el joven ama o no ama, mucho más allá de la limitada y ‘civilizada’ empatía que pueden sentir los mayores.

Las definiciones reptilianas tienden a desplegarse entre dos opciones, entre la cuales, no elegimos siempre las más racional, sino la que prefiere nuestro cerebro reptil. Y no siempre es la obvia.



El cerebro reptil es un enorme yo. Sin él nos habríamos extinguido. El reptil no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende los grandes contrastes: blanco o negro. No tiene tiempo de más. El reptil joven reduce opciones a lo binario para sobrevivir, aunque la realidad es más compleja y comprenderla a fondo requeriría una lógica difusa. Se trata de un sistema que posterga las abstracciones, va a lo tangible, y es profundamente emocional y visual.

Para poder operar sobre el reptiliano joven tenemos que analizar tres factores que definen el marco conceptual reptiliano:

a) El paradigma de inconsciente colectivo tribal, ya que la tribu es el marco natural de los jóvenes.

b) Los miedos tribales e individuales

c) El arquetipo que resuelve esos miedos, que le da solución, dentro del paradigma del inconsciente colectivo tribal

El sistema de preferencias en los segmentos jóvenes se articula en base a los códigos del inconsciente colectivo tribales.

¿Por qué diferentes culturas tribales procesan la misma información de maneras tan diferentes?

Porque los sistemas de referencias culturales de cada tribu son diferentes. Son los llamados “códigos culturales tribales ”.

Nuestras decisiones como compradores o nuestras preferencias por un candidato político determinado están influenciadas por las “improntas” colectivas subconscientes (el término fue acuñado por el etólogo Konrad Lorenz en 1935) que se localizan en el reptiliano. Esas improntas se constituyen en los códigos culturales tribales.

Por ejemplo, Procter & Gamble investigó el código cultural en EE.UU para el café. Las investigaciones marcaron que los estadounidenses no se identificaban con el gusto del café, como los europeos, de hecho lo tapan con azúcar y crema. Las experiencias tempranas de en EE.UU, con el café se relacionan con el aroma del café que sus padres tomaban en la cocina mientras ellos seguían abrigados en la cama. Por eso asocian positivamente el café con hogar y aroma y las campañas exitosas en los EE.UU. no apelan al sabor del café sino al aroma y a la idea de hogar. Eso es decodificar el código colectivo inconsciente.

Mientras que cierta comunicación solamente apela al cortex (“Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre”), o en el mejor de los casos al límbico (“Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre y reducir el estrés!”), las campañas complejas apelan a los 3 cerebros: (“Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre, reducir el estrés y (imágenes de una madre limpiando u enchastre producido por su hijo) ¡satisfacer su deseo materno reptil de aliviar el bochorno de su hijo al derramar todo!”

El sistema de preferencias se apoya en esa emoción-erección que no nos habilita la frialdad de la evaluación racional. Algo parecido al impulso sexual. En los mayores, predomina el prejucio, en los jóvenes “la calentura”.

Rubén Weinsteiner

miércoles, 23 de agosto de 2017

Imaginario instituido vs imaginario instituyente en la construcción del sistema de preferencias del #votojoven



Rubén Weinsteiner


Pensamos al imaginario social como el dispositivo productor y contenedor de significados colectivos.


Significados que determinan marcos, normas y pautas entre las cuáles los jóvenes viven, se adaptan, se integran a la vida adulta, al mercado laboral y se institucionalizan.



Discurso, consenso y disenso

El discurso del consenso se limita a reproducir lo dado. Si plantea innovaciones, estas tienen que ver con el retorno a un pasado ideal, a las “viejas costumbres” a “lo que hay que hacer”, “volver a las fuentes”. No entraña disruptividad, y por lo general no consensua rupturas, en el mejor de los casos acerca posiciones dentro de los estrictos límites de ese consenso.


La innovación en el discurso del consenso, no puede ir más allá de las necesidades de la agenda política y corporativa. Esa innovación propuesta o “el retorno a las fuentes” obtura el análisis científico, ya que este no admite límites, así como las preguntas, las dudas, su contraste y modelización con la complejidad, incertidumbre y disruptividad del presente. De alguna manera se vincula con el análisis científico y la inquisición intelectual como lo haría una religión cuando la ciencia habla de millones de años desde la creación del mundo y de la teoría de la evolución.


Jóvenes disenso y reproducción de formatos
Roberto Brito Lemus plantea que la juventud, comienza cuando se desarrolla la capacidad de reproducir la especie humana, y termina cuando se desarrolla la capacidad de reproducir el orden social.

Se es joven mientras se cuestiona, contesta y demanda cambios y se evita reproducir el orden social tal cual está planteado. Cuando se evita “transar”, cuando se quieren transponer límites, cuando se quiere forzar la realidad y enfrentar poderes constituidos y poderosos que frenan los cambios.

Cuando hablamos de disenso formal activo en los segmentos jóvenes, pensamos la diferencia entre el imaginario instituido y el imaginario instituyente, para elaborar una consideración dinámica entre las significaciones que consolidan lo establecido o proponer volver a pasados idílicos dotados de cargas míticas necesarias, y la capacidad instituyente de los posibles organizadores de sentido.

Ese disenso formal activo, es formal porque juega según las reglas de la sociedad, y es disenso porque cuestiona la producción de subjetividades que se amoldan a las organizaciones de sentido, y aseguran la reproducción de formatos que permitan corporizar determinadas agendas políticas y corporativas.


Cuando un paradigma cambia todos vuelven a cero

El disenso formal activo entre los jóvenes opera como aquellos cambios tecnológicos-culturales, que instalan nuevos paradigmas y con los que vuelven a cero todos los jugadores.


Cuando un paradigma cambia todos vuelven a cero, el pasado y los mitos no garantizan nada si los paradigmas cambian.

Con los relojes de aguja, los suizos dominaban el 95% del mercado. Cuando la tecnología del reloj de cuarzo ganó espacio, los suizos se quedaron con el 2% del mercado. Paradójicamente el reloj de cuarzo se inventó en Neuchatel, Suiza en 1967. Los inventores exhibieron el invento allí y este fue rechazado. Ese mismo año, el reloj de cuarzo fue presentado en la Convención mundial de relojería, y Texas Instruments y Seiko compraron la idea. Los suizos ni siquiera habían registrado la idea. Estaban tan seguros que lo que había funcionado hasta ese momento funcionaría siempre, que no pensaron que los paradigmas pueden cambiar y que cuando un paradigma cambia todos los jugadores vuelven a cero.


2001 y la metamorfosis de la representación en Argentina
Con la crisis del 2001 cambiaron los paradigmas de representación política en el voto joven en la Argentina. Lo que Bernard Manin llama “metamorfosis de la representación”, un cambio profundo del lazo que une a quienes eligen, con quienes son elegidos.

En Argentina, en las jornadas del 19 y 20 de diciembre, confluyeron muy diversos sectores: desde ahorristas a quienes el “corralito” no dejaba extraer su dinero de los bancos, el sector educativo, el de salud, partidos políticos de izquierda, organizaciones sindicales, los movimientos de desocupados, en su mayoría piqueteros, y también muchos sujetos jóvenes autoconvocados que repudiaban al sistema político en su totalidad. La consigna que se impuso fue: “¡Que se vayan todos!”, demostrando la profundidad de la crisis que terminó con 40 muertos y 2000 heridos.

Los cambios de paradigmas según Khun, tienden a ser drásticos y en muchos sentidos los jugadores vuelven a cero. Con los nuevos paradigmas del esquema formal de organización del sistema de preferencias, el votante joven se apropió del sistema de valoración de las marcas políticas, que antes subrogaba en los adultos, por tradición o mandato, educación o poder de fuego de los medios tradicionales, produciendo una síntesis entre su sistema de asignación de valores etáreos y tribales, y su propia racionalidad instrumental del voto.

La pobreza, la indigencia, la ruptura del contrato social y el desempleo constituyeron el núcleo de deslegitimación del sistema de paradigmas viejo. La pérdida de la legitimidad de las generaciones dirigenciales mayores, que revelaron debilidad e impotencia, les quitó autoridad y capital simbólico ante los jóvenes. Autoridades e instituciones, bancos, medios de comunicación y partidos políticos, perdieron autoridad validatoria de las marcas politicas. Junto con eso, el colapso de la ilusión del retiro del estado, la convertibilidad y “estar en el primer mundo”, encuentra a los actores sociales jóvenes, más afectados que ninguna otra franja en la dura lucha por la supervivencia, o bien irse del país. Encarnando en ambos casos un fuerte componente contracultural.

El voto joven a partir del cambio de paradigmas de 2001, ha dejado de organizarse a partir de identidades sociales tradicionales permanentes.

El radicalismo y el peronismo tal cual lo conocíamos, se resetearon. El primero brindando capilaridad territorial a Cambiemos, devino en un socio menor y en disminución progresiva del PRO, que se erigió en la referencia electoral de los ex votantes radicales. El peronismo se reconvirtió, atravesó su etapa kirchnerista y gestiona un nuevo formato entre CFK y la liga de gobernadores.


2002 la metamorfósis es global


En Europa durante la post guerra, los jóvenes desarrollaron una tendencia a valorar negativamente a la política pero por sobre todo a los políticos. En ese escenario como en el 2001 argentino, el proceso de deslegitimación fue ampliando la brecha entre dirigentes y jóvenes y dio cuenta de la falta de expectativas en la realización de cambios reales. Se fue gestando la percepción en el electorado joven, que los políticos tienden a confundir los intereses de su corporación con los del bienestar general y terminan por imponer aquéllos como lógicas de acumulación personal.

En este escenario, los partidos dejaron de funcionar como instancias articuladoras de las demandas de grupos sociales específicos, e incluso en un intento de adaptarse a esta nueva situación que estructura nuevos patrones de competencia política, retroalimentan el proceso de pérdida de su función representativa al elaborar discursos que pretenden alcanzar el voto de sectores más amplios de la población, lo que llamamos los “catch all party”, los partidos “agarra todo”, con la contrapartida de entablar vínculos más frágiles e inestables que antes.


En este contexto las propuestas partidarias se volvieron cada vez mas impostadas y artificiales. Ante este nuevo abordaje los jóvenes ponen en valor a la autenticidad como fundamento validatorio y al clivaje impostura-autenticidad, como eje del sistema de preferencias.



Límites entre consenso y disenso


La transposición de limites y la expresión de lo asistemático es lo significativo en el voto joven. Lo que no tensiona o fuerza la realidad, en el marco epistémico joven, debería ser utilizado solo como tecnicismo, para rodear el corpus del mensaje, y estrictamente, para resaltar los aspectos no sistémicos del discurso.


Discurso del disenso formal activo


El discurso en el voto joven, debe quebrar el punto de vista, construido por los procesos de standarización, limites y estereotipia de los mensajes de los medios, estructurados siempre con mecanismos repetitivos, que en realidad se constituyen como un control destinado a evitar la irrupción de mensajes nuevos y disruptivos.


Todo discurso significativo que pretenda interpelar al voto joven, tiene sentido solo si transita los límites, es crítico y se apoya en el cambio de paradigmas. Si se refiere a conflictos, utopías, incumplimiento de las normas, forzado de la realidad y convocatorias a luchas contra poderes enormes con final abierto.
El enfrentamiento para lograr los cambios, contra poderes hasta el momento “intocables” e “invulnerables”, le otorga vitalidad y dinamismo al vínculo, entre una marca política y los jóvenes. Ese final abierto, esa asimetría desfavorable, indignan, emocionan, convocan y le dan sentido a la bronca originaria y movilizadora, y la alegría de la acción y compromiso colectivos.


Tensión y significación en el #votojoven

El involucramiento en los cambios, contribuye a construir el nuevo campo de la mirada en la construcción del poder político. Esa construcción está dada por la puja por ordenar las percepciones sobre lo que pasa, de estructurar la narrativa y organizar el debate, en torno a los temas conflictivos.

Solamente en el terreno del conflicto y las contradicciones del sistema, el mensaje hacia el voto joven adquiere su máxima tensión y con ella la potencia y significación plenas.

Rubén Weinsteiner

martes, 1 de agosto de 2017

El voto del “segmento Doña Florinda”


Rubén Weinsteiner

La vecindad del Chavo del 8, lo que sería un conventillo pequeño, contaba con varios personajes. Por un lado el Chavo, ese chico huérfano que vivía en un barril, que no tenía ninguna persona que se hiciera cargo de él, aparentemente ningún resorte del estado que se ocupara, pero que iba a la escuela y sobrevivía de alguna manera. También estaba la bruja del 71, que uno intuía soltera, y que debía tener alguna pensión para mantenerse, ya que no se le conocía otra fuente de ingreso. Don Ramón y su hija Chilindrina, con una situación económica muy precaria. Seguramente Don Ramón hacía algunas changas y con eso comían, pero no les alcanzaba para mucho más, y por lo general se escondía del dueño de la vecindad, Don Barriga, por no contar con el dinero para pagar al renta. Y por último Doña Florinda y su hijo Quico. Uno supone que Doña Florinda no trabajaba, que era viuda de un marino, y que recibía una pensión por viudez, y que eso le daba cierta certidumbre económica. Una pensión que no muy alta, de lo contrario no viviría en una vecindad así, pero que de todas maneras le permitía constituirse en la clase alta de la vecindad.



En los sectores de la base de la pirámide, existen microsegmentos con una vocación intensa de diferenciarse.

Doña Florinda siempre le decía a Quico “no te juntes con esta chusma”.


En el segmento DF, existe un fuerte miedo a la movilidad social ascendente del más pobre. No molesta tanto bajar, sino que el otro suba.

Hay en el ascenso del que es más pobre que él, una amenaza, no como en el caso de los sectores medios una preocupación por el encarecimiento de la mano de obra, del personal doméstico que teniendo satisfechas algunas necesidades pide aumento, o se niega a trabajar por salarios bajos.

En este caso el segmento Doña Florinda no suele emplear a los otros más pobres.



Doña Florinda vive en la misma vecindad que Don Ramón, quizás tenga una casa un poquito mejor, pero no mucho, pero se siente, y quiere sentirse, muy lejos de Don Ramón. No quiere que Quico juegue con La Chilindrina, en todo caso prefiere que juegue con el Chavo, porque el Chavo no es una amenaza. El Chavo no va a subir en el escala económico-social, y del Chavo no hace falta diferenciarse, porque las diferencias son mucho más nítidas que con la Chilindrina.


Doña Florinda vive como pobre, come como pobre, viaja como pobre, trabaja (?) como pobre, pasa sus fines de semana como pobre, sale a pasear como pobre, compra como pobre, educa a sus hijos como pobre, pero se siente clase media.


El funcionamiento de la aspiracionalidad siempre se da en términos de relatividad. Doña Florinda es lo que no es, el no ser como Don Ramón la define más que ninguna otra cosa.

Don Barriga es el dueño de la vecindad, es el que cobra la renta, si bien no parece rico, seguramente tiene una posición más holgada que Doña Florinda, sin embargo tiene una relación a priori más cordial, quizás más paternalista, pero sin duda de menos rechazo, con Don Ramón que la mamá de Quico.


La hegemonía cultural es la instalación en una sociedad, culturalmente diversa, de los paradigmas del mainstream, convirtiéndose en la norma cultural aceptada y en la ideología válida y universal. Doña Florinda se ve como rica frente a Don Ramón, y ese Status Quo la favorece, aún cuando se de en términos relativos.
La hegemonía cultural justifica el posicionamiento de Doña Florinda y lo plantea como natural e inevitable, perpetuo y beneficioso para todo el mundo, en lugar de presentarlo como una construcción que beneficia algunos y no a otros. Gramsci plantea a medios, educación y religión como herramientas constructoras de esa hegemonía.



El Segmento DF por lo general tiene un comercio en el barrio pobre, tiene un remise relativamente bueno, o tiene un trabajo en el centro, bien pago en términos del barrio.

Por lo general tienen una mejor casa, usan ropa cool, compran alimentos de mejor calidad, e incluso en algunos casos mandan a sus hijos a otras escuelas. Sin embargo no se mudan, y consolidan su pertenencia a un colectivo del que reniegan en mayor o menor medida.

¿Como construye su sistema de preferencias el segmento Doña Florinda?

El segmento DF tiende a diferenciarse de su entorno natural. Tiende a pensar a su situación como de contingencia y de carácter temporario. “Este no es mi lugar” “ya nos estamos por mudar” “estamos haciéndonos una casita en otro lugar” “cuando nos mudemos…” “nos somos de aquí”, son algunos de los verbatim que nos brinda el segmento.



Para interpelar al segmento DF hay que:

a) respetarle la vocación de diferenciación,

b) registrar su aspiracionalidad,

c) conectar con su deseo de ser visto como diferente


Sin embargo hay una contradicción detrás de estos 3 puntos que debe ser tenida en cuenta.

El Segmento DF quiere ser percibido de una determinada manera, visibiliza las diferencias y no renuncia a lo aspiracional que excede ser el más rico de un barrio pobre. Sin embargo el votante DF sabe que es pobre, sabe que la clase media lo ve como pobre y que para esta y para los ricos las diferencias que tanto lo ocupan y preocupan, son invisibles.



Por eso el discurso para el segmento DF debe:


a) establecer las diferencias

b) conectar con sus demandas naturales que son muy parecidas a los del resto del barrio, pero de una manera más indirecta y tácita

c) conectar con la conciencia de clase oculta y negada, con aquello que no se verbaliza pero que opera de manera latente en la constitución del sistema de preferencias del segmento, porque más allá de la necesidad de diferenciarse, está el deseo de que sus problemas en tanto pobre, sean abordados.


El Segmento DF habla como integrante de la clase media frente a los de su barrio, con quienes convive y de los cuales se diferencia. Y es tratado como pobre por la clase media, los cuales viven marcándole diferencias. Esta situación los pone en un limbo, pero ese limbo no les impide saber íntimamente que son pobres.



Las diferencias, el maquillaje y la impostura, no resuelven el deseo de solucionar los problemas estructurales de los sectores de la base de la pirámide.


Errores de arquitectura de segmentación de discurso:



a) abordar al segmento en forma homogénea con la base de la pirámide

b) juzgarlos: “votan contra sus intereses” “votan a sus verdugos”

c) abordarlos como clase media


El discurso para el segmento DF debe contemplar el diferencial aspiracional de volar más alto que el resto del barrio, debe conectar con sus externalidades clasemedieras y debe interpelar las demandas globales estructurales.

Lo importante es mantener la capacidad de investigativa sin juzgar ni adjetivar.

Me pasó en una ciudad del norte, en un barrio muy humilde, donde una familia cuyos miembros trabajaban en el centro y tenían entre los adultos, y algún hijo grande que trabajaba, un bueno ingreso relativo, se quejaban recurrentemente de que la familia que vivía enfrente recibía varios planes sociales. Intentar explícales la funcionalidad socioeconómica de los planes sociales en un contexto determinado, es una alternativa, pero los anclajes son inmunes a los datos, el sentimiento está y es contundente. Podemos intentar analizar como se constituye ese anclaje, el hombre se levanta a las 5, trabaja todo el día, vuelve a la casa a las 8 de la noche, y ve a los vecinos tomando mate en la vereda. Nuestra explicación acerca de la importancia de los planes sociales, no le mueve la aguja, su enojo blinda el anclaje constituido.

Por eso tenemos que tratar de internalizar ese anclaje para navegar en el y poder diseccionarlo, analizarlo y modelizarlo, de manera que podamos operar sobre el sistema de preferencias creado en base a ese anclaje .



Doña Florinda alimentaba a Quico mejor que Don Ramón a la Chilindrina, seguramente le compraba más juguetes, más indumentaria, más esparcimiento, pero el entorno de la vecindad y sus problemáticas eran comunes a todos, y a los ojos de un chico de clase media Quico y la Chilindrina no eran muy diferentes, porque en realidad tenían más en común que aquello que los diferenciaba.



La necesidad del segmento DF es parecer clase media, la fantasía es ser clase media, pero el deseo reptiliano, factor constituyente del voto, es solucionar sus demandas urgentes reales en tanto integrante de la base de la pirámide.




Rubén Weinsteiner

Public Affairs

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