martes, 5 de febrero de 2019

Repertorio de Identidades y microsegmentación en el voto joven


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Rubén Weinsteiner



Los jóvenes y las identidades múltiples


En términos identitarios, nadie es estrictamente lo que quiere ser; la identidad se construye en función de un repertorio de identidades disponibles. Pero estas identidades son cambiantes, multiples, multidimensionales y muchas veces híbridas.


A los efectos de analizar los diferentes segmentos y modelos de sujetos de elección jóvenes, no contribuye mucho, otorgarle a alguien una identidad fija o pensarlo inmutable. Del mismo modo sería un error negar las identidades existentes.


En términos del malestar identitario de los jóvenes encontramos dos fenómenos convergentes: por un lado la reclusión y por el otro un déficit de reconocimiento identitario.


Resulta clave para analizar el factor identitario en los segmentos jóvenes el “y”. Los jóvenes son una suma increíble de “íes”, de conjunciones. La afirmación de una identidad por parte del joven, no excluye la existencia de otros sentimientos de pertenencia.


La tribu plantea para los jóvenes la tensión inicial de afirmar lo que uno es, afirmar lo que no es, y la necesidad de abrirse a la otredad, a lo que es y lo que no es la tribu, para ser, para ser parte y pertenecer y para afirmarse en lo que no son ni quieren ser.

Los jóvenes pueden vivir múltiples identidades de forma positiva, sin que eso configure un desgarro. Los jóvenes eligen ser en base a ese repertorio de identidades disponibles.

Los jóvenes difícilmente pueden estar sólos a la manera que un adulto puede estarlo. El joven pertenece a. Va a la escuela, a un club, a una esquina del barrio donde se junta con amigos, forma parte de una tribu urbana, integra un grupo de fans de una banda de música, un equipo deportivo, una hinchada de fútbol, un grupo de amigos, etc.

Para el joven el estadio tribal es esencial en términos identitarios. Pertenecer a la tribu lo define, por afirmación y por contraposición a tribus antagónicas. Las rivalidades entre fans de bandas de música, de equipos de fútbol, de barrios, clubs, de tribus urbanas, reafirman la identidad.

Los segmentos en los cuales pensamos a los jóvenes se definen por variables duras, como edad, lugar de residencia, nivel socioeconómico, años de estudio, etc. Y por variables blandas, marcos de pertenencia y pertinencia, es decir no sólo lo que los jóvenes son sino lo que los jóvenes hacen.

Cuando microsegmentamos estamos no solo reconociendo microsegmentos, sino diseñándolos, dándoles entidad y eligiéndolos para construir mediante la suma de microsegmentos, el número objetivo de votos a alcanzar.

Esta tarea impone revelar una importante dosis de creatividad, para identificar variables blandas articuladas a favor de demandas no tradicionales. Es un trabajo antropológico quirúrgico, de precisión y orfebrería, de desagregación de colectivos chicos y de enfoque en factores aglutinantes diversos.

Las personas son multidimensionales, les puede gustar determinada música, determinados autores literarios, deportes, trabajo, ser heteros, ser gays. Pueden tener un pariente adicto, o dificultades para concebir un hijo, pertenecer a determinada religión o hacer yoga, practicar un deporte en particular, tener aficiones o hobbys, ser fan de una banda, ser inquilinos, dueños de PYMES, pertenecer a una fuerza de seguridad, a pueblos originarios, sufrir miedos, obsesiones, desórdenes de salud mental, o gente cercana en esa condición, necesidades insatisfechas, sueños.

Puede haber alguien fanático de los redondos, millonario o indigente, cristiano o judío. Puede un gran empresario rico ser tan hincha de Boca como un desocupado de Ingeniero Budge. Es decir, una persona puede ser parte de uno, dos o diez microsegmentos y puede ser abordado en términos de consonancia emocional de mensaje, de múltiples maneras.



Nuestro esquema de segmentación cruza tres niveles de ponderación: las variables duras, las variables blandas y el repertorio de identidades del que los jóvenes disponen.



Este cruce de segmentos, lo que los jóvenes son, lo que les interesa y hacen y la multidimensionalidad identitaria, nos permite abordar a los sujetos de elección desde emocionalidades variadas y combinadas. Alguien que rechaza al candidato a porque no “no lo aguanta” puede ser receptivo a mensajes que lo aborden desde lateralidades quirúrgicas.



En la campaña de Raúl Alfonsín en 1983, el candidato radical repetía sabia e insistentemente, que la elección se definiría por un 5%, las encuestas lo daban debajo de Luder 52 a 48, y el se planteaba el objetivo de dar vuelta el escenario. Se le propuso microsegmentar y atacar un grupo muy específico, mujeres que votaban por primera vez, ya que no habían votado en 1973, es decir sub 29, hijas o esposas de peronistas y que habitaran el conurbano. La movida apuntaba a torcer el voto natural por herencia, folklore o inercia de un segmento al que se atacó con dos comerciales: uno que planteaba que se terminaría el servicio militar, y que lo único obligatorio sería el secundario y el otro tocando la cuerda de la igualdad de oportunidades para todos los chicos.
La jugada consistía en rebelar a un segmento acotado y relativamente pequeño. Cuando se trata de este tipo de abordajes quirúrgicos, hay que apuntar a objetivos muy puntuales y definidos para tener precisión y poder concentrar sobre un punto todo el poder de fuego.
La historia es conocida Alfonsín obtuvo la presidencia y el análisis de la elección señala que las mujeres de ese segmento votaron masivamente a la UCR.



Michael Jackson o Madonna vendían decenas de millones de discos, hoy nadie vende esas cantidades, porque la nueva comunicación, permite que grupos chicos adquieran visibilidad, posicionamiento y puedan constituir fans en los lugares mas diversos y remotos. Los costos de distribución de la información se modificaron radicalmente. Si bien nadie vende tanto como antes, muchas bandas venden poco, su música es bajada pagando o no, viralizada en You Tube y en definitiva conocida y consumida, por muchas personas.

En ningún macrosegmento se observa tan claramente la dinámica de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses, cambian, se enamoran más fácilmente, se sienten parte de nuevos colectivos rápido, se juntan, se agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que los mayores.

El nuevo escenario impone microsegmentar al interior del voto joven por variables blandas (focos de pertenencia, pertinencia e interés tribal), no tanto por variables duras (edad, años de escolaridad, lugar de residencia, religión).

Esto sucede básicamente porque se han homogeneizado los diferentes segmentos definidos por variables duras.

La microsegmentación por variables blandas agrupa segmentos en forma transversal, donde se cruzan los microsegmentos y agrupan a personas diferentes a través de diversos aglutinadores y se ordenan como el resultado de una articulación de demandas específicas y no tradicionales. Los jóvenes demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan en un determinado segmento, pero se sienten parte, de diferentes grupos, con diferentes demandas, por eso el abordaje microsegmentado es tan poderoso, porque nos permite interpelar personas a las cuales no llegaríamos con un abordaje tradicional.

Los segmentos grandes demandan cosas de una marca política determinada, y esa marca política no puede absorber todas las demandas de los segmentos grandes, y los segmentos grandes requieren que se satisfagan todas sus demandas, por lo tanto esas marca políticas no puede constituirse en una contrapartida coherente de esos macrosegmentos. La demanda requiere la totalización y como no la encuentra en una sola marca se parte en microsegmentos , pidiéndole las mismas cosas a diferentes oferentes.

Los pujas por los microsegmentos son las que definen elecciones.

En el voto joven, los microsegmentos, los colectivos, las tribus y las agregaciones se despliegan en forma transversal por deseo, por sobre la necesidad. La marca política como intermediaria, legitima esos deseos y promete hacerse cargo de los mismos.

Las demandas de funcionalidad y expresión se constituyen a partir de la necesidad, las demandas de la emoción se ordenan desde el deseo. El #votojoven se resuelve por emoción y deseo, mas que por utilidad y necesidad.



Rubén Weinsteiner

sábado, 2 de febrero de 2019

De narrativas, insights y rebeliones en el voto joven


Rubén Weinsteiner



Por Rubén Weinsteiner


Dos historias para una marca política

Toda marca política debe construirse dos historias. La primera narrativa para fundamentar su reason why, para contarse a si mismo el porqué de su entrada a la política, de su candidatura para algún cargo, de sus aspiraciones de mediano y largo plazo.

Esa primera historia debe darle al político el soporte reptiliano (más primitivo en términos de la mente), emocional y racional, para sostenerlo en los ups and downs de la vida política y para darle volumen a su discurso de poder, visión, y promesa de marca política.

La segunda historia que debe construir una marca política tiene que ver con la organización de las percepciones e insights en los diferentes públicos, sujetos de elección, a los que busca interpelar.

En comunicación política, lo único que no podés decir, es aquello que querés decir. Por eso la segunda historia hay que construirla, para que las personas “hagan la cuenta”, desarrollen el insight. Las personas tienen que ver te vestís como jugador de golf, tenés una bolsa con palos, un caddy al lado, hablás con propiedad de golf y actuás como un golfista, y ahí decir “ah, claro este es un golfista”. En el momento que uno tiene que explicar que es un golfista, está todo perdido.

Esas dos historias sostienen a la marca política. Sin la eficacia narrativa de esas historias no hay posicionamiento marcario posible.


Insights y lealtades

En la negociación y construcción de lealtades entre los votantes jóvenes, tenemos que tener en cuenta que el 55% del sistema de preferencias está intervenido por el cerebro reptiliano y el 30% por la emocionalidad. Con lo cual sólo el 15% se define por lo racional.

Para poder intervenir en sobre la subjetividad y poder construir esas lealtades más o menos sólidas, tenemos que investigar el funcionamiento de los insights más profundos de los diferentes microsegmentos, los anclajes, estados, miedos, deseos profundos, narrativas ocultas, angustias, anhelos, necesidades, adhesiones y rechazos de los integrantes de esos microsegmentos.

Los insights cuál parte de abajo del iceberg, se construyen desde la parte no revelada, desde lo oculto, desde lo que no se verbaliza fuera del ámbito de confianza, y a veces ni ahí; desde lo inconfesable, desde lo obturado hasta para la misma persona. Los insights se constituyen en anclajes profundos, que no se ven pero que determinan gran parte de lo que sentimos, pensamos, decidimos y hacemos.

Para revelar insights de los sujetos de elección debemos comprender que sienten desde los profundo las personas acerca de determinada marca política.

Para ahondar en las profundidades de ese sentir, tenemos que vivir la experiencia del sujeto de elección, tenemos que ver lo que hace, más que escuchar lo que dice.

No hay que preguntarle a la gente que piensa, hay que ver que hace.
Si le preguntamos a la gente, nadie come mortadela, todos comen jamón o pastrón, sin embargo se consumen 3000 toneladas de mortadela por mes en la provincia de Buenos Aires. Nadie votó a Menem, sin embargo ganó por el 52 % de los votos, y si le preguntamos a la gente donde compra los alimentos la mayoría dirá en Carrefour o en Jumbo, si les preguntamos porque, probablemente nos dirán porque allí los atienden bien, el entorno es agradable, y la cadena de frío se respeta. Aunque si los seguimos probablemente nos encontremos que entran al chino, que es más barato, donde una mujer en ojotas le gritará “deja bolso”.

Es el recorrido entre lo que la gente dice y lo que la gente hace, entre la necesidad y el deseo.

Hay que ir por lo que hace la gente, mirar, observar, investigar, analizar, y detectar allí los deseos, aquello que la gente quiere que pase, más allá de lo diga.

La misma persona que pide orden tira los papeles del chocolate al piso, coimea al policía, a la aduana, a los inspectores, tapa la patente, se cuela en la fila del súper, en la cancha, deja el auto en doble fila y cierra el auto, habla por celular mientras maneja, evade impuestos, saca la basura a cualquier hora y demás prácticas


La necesidad es la frontera de la intención de voto, el deseo la profundidad.

El discurso de poder de la marca política debe organizar las percepciones para generar los insights que revelen la narrativa que queremos transmitir sin verbalizar. Y se discurso de poder debe generar los insights que liguen emocionalmente a la marca política con los sujetos de elección. Uno de los vectores centrales en la ligazón entre una marca política y los sujetos de elección jóvenes es la convocatoria al disenso formal activo, a la rebelión, para sustituir. Sustituyendo el joven puede ser.



La centralidad de la rebelión en el voto joven

El disparador central de los insights más profundos en el voto joven, es el deseo de rebelarse para sustituir.

La rebelión en los jóvenes es funcionalmente constante y coyunturalmente cambiante. La rebelión, contra quien o que depende del tiempo y espacio.

Para analizar el posicionamiento de los jóvenes en determinada etapa histórica, hay que tener en cuenta la pauta de rebelión en función de las condiciones objetivas de poder y contra poder.

Los jóvenes alemanes apoyaron mucho más que los mayores el surgimiento y consolidación del nazismo en Alemania. En casi la misma época los jóvenes españoles se opusieron masivamente a Franco.

Los Nazis y los fascistas, más allá de las valoraciones acerca de las aberraciones propuestas y cometidas, supieron aumentar las tensiones del conflicto generacional, desautorizando a los mayores ante los jóvenes, cosa que el franquismo no hizo, sino todo lo contrario. El Franquismo puso en valor la autoridad paterna, instituciones como la familia, y tradiciones antiguas.

Los nazis le dijeron a los jóvenes algo así como; tus padres se rindieron, hipotecaron tu futuro, hay que rebelarse y retomar el camino de tus bis abuelos. Franco les dijo; todo se arruinó porque los hijos abandonaron el camino de los padres.

El nazismo y el fascismo plantearon un esquema tribal hacia los jóvenes La tribalidad alude a la identidad social del joven. Los adultos mayores pueden, si quieren estar solos, para los jóvenes es más difícil, un joven va a la escuela, a la universidad, a un club, hace deportes, se junta en la esquina, integra grupos, y en esos marcos organizacionales se define identitariamente el sistema de valores y preferencias del joven.

El franquismo estructuraba su esquema de valores de manera celular, con la familia como núcleo, la parroquia, el barrio y las ciudades como continentes. La tribu no era contemplada por la narrativa franquista.

La narrativa nazi-fascista apuntaba a que los mayores (padres) habían errado el camino, se habían equivocado, se habían rendido y habían aceptado en Versalles condiciones humillantes que condicionaban las posibilidades de desarrollo de los jóvenes, y había que cambiar el orden y los jóvenes debían encarar esa rebelión. La narrativa franquista sostenía que los problemas habían surgido porque los jóvenes habían abandonado el camino de sus mayores, la tradición y los valores, y había que retomar el camino de los padres y abuelos.

Los nazis y los fascistas le planteaban a los jóvenes una lucha contra un enemigo poderoso, con final abierto, algo que moviliza fuertemente a los jóvenes. El franquismo le proponía a los jóvenes ser como sus padres, no agitar el avispero, ya que lo que ellos hacían estaba mal.

La tensión entre pautas propias y normas ajenas en los segmentos jóvenes, sobredetermina la necesidad de la mutación. El joven pone en emergencia conductas “asociales”, que violan normas, y que muchos viven y practican subterráneamente.

La pauta de rebelión se constituye en función de lo que obtura el recambio, con la impronta de la nueva generación.


¿Donde ponerse en el discurso de poder?

En los limites. Hay que forzar la realidad. Todo discurso significativo que pretenda interpelar al voto joven, tiene sentido solo si transita los límites, es crítico y se apoya en el cambio como paradigma. Si se refiere a conflictos, utopías, incumplimiento de las normas, forzado de la realidad y convocatorias a luchas contra poderes enormes con final abierto.


El enfrentamiento para lograr los cambios, contra poderes hasta el momento “intocables” e “invulnerables”, le otorga vitalidad y dinamismo al vínculo, entre una marca política y los jóvenes. Ese final abierto, esa asimetría desfavorable, indignan, emocionan, convocan y le dan sentido a la bronca originaria y movilizadora, y la alegría de la acción y compromiso colectivos.


El discurso en el voto joven, debe quebrar el punto de vista, construido por los procesos de standarización, limites y estereotipia de los mensajes de los medios, estructurados siempre con mecanismos repetitivos, que en realidad se constituyen como un control destinado a evitar la irrupción de mensajes nuevos y disruptivos.

Esa segunda historia que debemos hacer que se construya en la cabeza de los votantes jóvenes, estará cruzada por el insight de rebelión, el outsight del clima de época y el foresight de nuestra promesa de marca política, de a quien vamos a desafiar, correlación de fuerzas, y la visión del escenario que se daría en caso de triunfar. Solamente en el terreno del conflicto y las contradicciones del sistema, el mensaje hacia el voto joven adquiere su máxima tensión y con ella la potencia y significación plenas.

Rubén Weinsteiner

lunes, 28 de enero de 2019

#VotoJoven: Discurso de poder y disenso formal activo



Por Rubén Weinsteiner



Cuando hablamos de voto joven, y de “los jóvenes” como colectivo ordenador para el análisis, dada la intensa heterogeneidad hacia adentro de esta macro categoría, debemos en todos los casos abordar el estudio de los diferentes microsegmentos jóvenes.



¿Cuantos años tenés?

La primera clasificación que hacemos al estudiar, el voto joven, es a través de la más dura de las variables; la edad. Hablamos de 16-34, un 38% del electorado, y de 16-40, un 50% de los sujetos de elección.

La edad , variable dura de la categoría tributaria del cuerpo, no alcanza para definir el concepto de juventud y menos aun para predecir comportamientos e intervenir en su sistema de preferencias.

En cualquier caso, hay distintas y variadas maneras de ser joven, y esa complejidad debe analizarse a la luz de las variables más blandas que organizan esa complejidad y heterogeneidad de comportamientos, valores, microculturas grupales, pertenencias tribales, inserción en familias, niveles socio económicos, instituciones, estamentos, lenguajes, referencias, agendas, y proyectos de manera eficaz.

¿Que es ser joven?


Desde los funcional, pensamos la juventud como la define Roberto Brito Lemus, que plantea que la juventud, comienza cuando se desarrolla la capacidad de reproducir la especie humana, y termina cuando se desarrolla la capacidad de reproducir el orden social.

Se es joven mientras se cuestiona, contesta y demanda cambios y se evita reproducir el orden social tal cual está planteado. Cuando se evita “transar”.

La juventud es siempre nueva, su posicionamiento es dinámico, barometriza “lo que viene” y a la vez guarda como constantes paradigmas que la definen. Estos paradigmas atraviesan, géneros, etnias, capas sociales, clasificaciones culturales y generaciones.





Rebelión para sustituir



La pautas de rebelión en los jóvenes son funcionalmente constantes e históricamente cambiantes. es decir, los jóvenes buscan cambiar y sustituir” como estrategia de inserción, proyección y supervivencia, por eso la rebelión y la protesta se mantienen constantes, como la identificación con los factores mas disruptivos de la sociedad, buscando luchas contra enemigos poderosos, con final abierto.

Los sujetos de elección jóvenes son volubles, siempre esperan que algo ocurra, que algo cambie, que los represente, sentir consonancia emocional e intelectual y poder identificarse.


Esa pauta de rebelión históricamente cambiante depende que lo está instituido como conservador, preservador del orden constituido y bloqueador de cambios, sustituciones, y del ingreso de los jóvenes a instancias de potencialidad de acción.
La pauta de rebelión se constituye en función de lo que obtura el recambio, con la impronta de la nueva generación



Reason Why



La construcción de una marca política con un reason why poderoso en los segmentos jóvenes, es la diferencia entre que los demás quieran lo que vos tenés y que vos tengas lo que los demás quieren.



El discurso para la construcción de subjetividades en el voto joven debe negociar y gestionar lealtades apoyadas en la identificación y el amor. A los jóvenes no hay que convencerlos, hay que enamorarlos.



Discurso que habilite y legitime


El marco epistémico del discurso debe diseñar y habilitar espacios que traspongan los límites. El lenguaje es una construcción humana que construye al ser humano. en el caso de los jóvenes, los neologismos, los códigos y todas las innovaciones epistémicas, lo que hacen es legitimar la transgresión. Por eso el discurso debe validar esas submodalidades discursivas. No estamos hablando de usarlas, porque puede parecer artificial, pero si validarlas y legitimarlas.
Hay que ayudar a los jóvenes a nombrar las cosas con un nombre que habilite el disenso formal activo, agrupando en torno a significantes nuevos, significados heterogéneos. Para los jóvenes ser es diferenciarse, y todo lo que no es diferente es invisible.

El discurso de poder en el voto joven, debe conectar con nuevas demandas, debe buscar construir expectativas en torno a esas nuevas demandas y ordenar los segmentos a interpelar en torno a esas demandas.

Rubén Weinsteiner

jueves, 24 de enero de 2019

Iglesia, marca política, discurso y hegemonía




Por Rubén Weinsteiner

Si queremos entender que significa la construcción de hegemonía por parte de una marca política, tenemos que analizar la marca Iglesia Católica. Una marca que lleva más de 2000 años de vida, en la que ha sufrido entropía, ha desarrollado homeostasis, se ha resignificado, se ha dotado de nuevos significados, se ha adaptado y ha reconstruido su concepción mítica, sosteniendo una fuerte influencia en gobiernos, organismos internacionales, sindicatos, intelectuales, arte, etc.

La marca Iglesia como marca política, en el comienzo no acumulaba en segmentos homogéneos. El “plan de marca original” era apuntar a los judíos, que eran los que a priori más rápido iban a entender el mensaje. Al principio la idea era hablar en las sinagogas, no en las plazas, ya que los romanos no entenderían el mensaje. Sin embargo los judíos no se sumaron masivamente, algunos cercanos a Jesús y los apóstoles, pero no muchos más. Entre los que sí se sumaron estaban los llamados “gnósticos” que combinaban las enseñanzas de Jesús con creencias mágicas, por otro lado paganos, y por el otro algunos judíos que veían en Jesús como el salvador de Israel.

Saulo, luego San Pablo entendió que la marca tenía un potencial enorme. Que el diferencial no iba por el lado de ser una corriente reformista del judaísmo sino algo mucho más trascendente.

Lo primero que hizo fue leer las nuevas demandas de los segmentos objetivo. Un vacío espiritual en la sociedad romana, que no era llenado por las religiones politeístas. Ese vacío convertido en demanda era la necesidad de alcanzar “la salvación”. Las religiones politeístas no la aseguraban y los romanos recurrían a ritos y brujerías que requerían esfuerzos, travesías, donaciones e implicaban grandes dificultades, tanto físicas, de tiempo y hasta económicas.

Había otros segmentos, judíos disconformes con el establishment religioso, romanos pobres, esclavos, madres viudas que no tenían fuente de ingreso, viejos (más de 40) sin trabajo y sin seguridad alguna.

Frente a todos esos segmentos, a la hora de negociar y construir lealtades, Saulo planteó un agregador cómun de marca política: “La salvación”, personificada en la figura de Jesús.

El agregador común tiene como función disparar significados diferentes para cada uno de los segmentos. Para algunos era el mesías que estaban esperando, para otros era una deidad mucho más concreta que las divinidades romanas, para otros un maestro, un modelo a seguir, para otros un amigo a quien recurrir en momentos difíciles.

La narrativa de Jesús tenía un heróe, el padre, la madre, el viejo sabio, villanos, antagonista, conflictos, trama y desenlace y una promesa de marca; el mesías va a volver y va a salvar a todos. Todo para constituirse en una narrativa marcaria eficaz.

El ritual de iniciación no requería de dinero ni de dolores físicos. No era una circuncisión ni requería de un gasto económico, ni de una peregrinación, sino un bautismo que consistía en mojarse la cabeza o sumergir el cuerpo.

La marca política Iglesia católica, agrupó heterogeneidades intensas detrás del agregador significante “salvación” y una promesa de marca; la segunda venida del “mesías”.

Estos segmentos agrupados y ordenados por la marca constituyeron “una masa de votantes” de sujetos que elegían pertenecer. Esa masa constituyó la Asamblea que en latín se dice “Ecclesia” lo que dio origen al naming marcario.

San Pablo construyó el discurso plasmado en las “epístolas de San Pablo”, en un lengusje directo, fácil comprensible por las abuelas, con el objetivo de colonizar subjetividades hacia fuera, de cazar fuera del zoológico. Con ese discurso San Pablo buscó interpelar a los diferentes segmentos, romanos, corintios, filipenses etc.

Tras la muerte de Pablo, la Iglesia entra en crisis de discurso. La promesa de marca política de la vuelta mesiánica no se cumplía, y encima a los cristianos los persiguen.

Los que continuaron en el liderazgo del cristianismo tuvieron que redefinir el discurso para resolver “el problema de la marca”: el mesías no venía.

La solución fue los dogmas de fe, es decir la interpretación de la promesa de la marca.

Es decir no se trata de que el mesías venga o no venga sino que la interpretación a través de la construcción discursiva lógica-mítica de porque no viene es lo importante. Esta organización discursiva blinda la promesa ante los vaivenes de la realidad.

La reconfiguración discursiva, la organización jerárquica y la detección de nuevas demandas, le permitió a la Iglesia sostener la hegemonía aún en condiciones adversas de persecución. Recién en el año 313, Constantino legaliza la iglesia, para 67 años después se convierte en religión oficial del imperio romano.

Rubén Weinsteiner

miércoles, 23 de enero de 2019

Marcas Políticas, chips y bluetooth para disparar significados a la cabeza de los electores jóvenes



Rubén Weinsteiner


Toda marca política debe establecer un posicionamiento diferencial para ser visible. Es decir, debe ordenar las percepciones de los sujetos de elección en función de que “la diferencia” adquiera una centralidad tal que le permita lograr “una cabeza de playa” de la gente en la cabeza de la gente.

Posicionamiento es “la diferencia” en relación a segmentos específicos.

Es como si a través de llamar la atención, (ey estoy aquí) mostrar una diferencia ( tengo esto que no tienen los demás), pudiéramos insertar en la cabeza de la gente un chip.

El chip ya está, nos conocen, ahora hace falta “activar el bluetooth” y transmitir a ese chip en tiempo real.

Si lo que transmitimos no es reptilianamente ( lo primitivo, lo esencial, lo que el hombre prehistórico para no decir el mono buscaba, casa, comida, seguridad, futuro para la cría, protección etc) relevante, el chip se desactiva. Si conseguimos que siga activo pero lo que “transmitimos por blue tooth” no es emocionalmente impactante , empieza a fallar el chip, y si finalmente si las ideas más racionales no tienen brillo, el chip funciona en niveles bajos de actividad. Por último y con factor de incidencia menor señalamos el discurso racional, porque aquí no hay que convencer, hay que enamorar.


La “comunicación bluetooth” nos permite en el período de instalación, negociar con éxito nuevas lealtades.


Sin diferencial no hay marca política exitosa, todo lo que no es diferente es invisible. Nada es más importante en comunicación política que tener un diferencial poderoso. Un significado, una idea, un concepto que pueda decodificarse en imágenes, palabras, sentimientos, que sea llamativo, recordado, para que esa diferencia, rápidamente pueda construir percepciones para colonizar subjetividades y sujetar a los sujetos de elección.

Ese diferencial debe ser percibido pero no dicho. En comunicación política lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir. Ese diferencial debe ser internalizado por la gente a través de insights.


El activo es el chip, la gestión del día a día es transmitir flujos relevantes que construyan y ordenen percepciones en la cabeza de las personas, alineadas con nuestra estrategia.


Cuando una persona tiene más de 40, es más fácil caminar sólo por la vida. Se puede, si uno quiere estar sólo, no relacionarse, e incluso dosificar y elegir cuando tribalizar, y juntarse con amigos.


Cuando se es joven, lo natural es tribalizar. La escuela, la universidad, el club, la esquina, el pub, el barrio, todo es más colectivo y de puertas afuera.

Y la tribu controla, valida, vigila y castiga. Los conflictos entre los mandatos parentales y los tribales, de no mediar una excesiva punitividad, se resuelven a favor de la tribu.

El posicionamiento en los electores jóvenes requiere de la validación tribal. Las marcas comerciales le venden un jean a un joven, y ese jean debe ser validado por la tribu. El joven pide una cerveza y esa cerveza dispara determinados significados que deben estar alineados con los códigos de valoración tribal.

Con el voto, aún cuando se vota solo, uno tiene que sostener ante la tribu, por quien votó y porqué.

La negociación, construcción y gestión de lealtades de las marca políticas se hacen con el sujeto de elección joven como integrante de la tribu. Es como si estuvieramos negociando con el sujeto joven, pero un comisario político tuviera que firmar luego el acuerdo de lealtad.

Este despliegue tribal nos ayuda a microsegementar. Los microsegmentos definidos por variables blandas, en el voto joven, se ordenan por mandatos, valores y demandas tribales, que se constituyen en el imput para nuestra marca política. Si microsegentamos bien, podremos customizar el discurso y las submodalidades de promesa de marca política.


Sostener el canal de “bluetooth” abierto y activo es una condición excluyente para toda construcción de marca política significativa. Las marcas políticas sufren de entropía, se gastan, enferman, envejecen y pueden morir, y se renuevan, resignifican, se curan (homeostasis) y perduran y se potencian en la medida que se carguen de nuevos significados y se renueven los anclajes.


El valor de la marca política esta dado por el “chip” y por los datos que se disparen “vía bluetooth” a la cabeza de la gente.


Rubén Weinsteiner

martes, 22 de enero de 2019

La centralidad de la visión de la #MarcaPolítica en el #VotoJoven


Por Rubén Weinsteiner

 
La visión que una marca política le propone a los sujetos de elección jóvenes en el proceso de negociación y construcción de lealtades, debe agrupar expectativas en torno significantes agregadores comunes de heterogeneidades intensas.

Reagan le planteó a los libertarios, a la derecha religiosa y a los que querían realnzar una política exterior más activa y de intervención en torno al significante libertad. Ese significante funcionó como visión de marca política.

Evo Morales le propuso una visión agregadora a dos grupos antagónicos hasta ahí: los indígenas que rechazan la propiedad colectiva y la socialización y los sindicatos bolivianos marxistas.

Aznar le presentó la visión de una alianza para el progreso a: los liberales en lo económico, los democristianos y los conservadores.

El significante alianza adquirió la submodalidad de libre mercado con los liberales, la de ética y moral con los democristianos y el republicanismo con los conservadores.

El diseño de visión y promesa de marca política se articula en una construcción de sentido para la marca política.
La promesa de la marca política, es lo que ésta "dice" sin decir, que hará por sus votantes y lo que sus votantes perciben que pueden esperar de ella.

Lo único que no podemos decir en comunicación política es aquello que queremos decir.

Macri en campaña decía que iba a generar 2 millones de puestos de trabajo, un millón de viviendas, sacar el impuesto a las ganancias, que no iba a devaluar, que nunca iría al FMI, que no iba a sacar el fútbol para todos, que no iba a ajustar. Nadie lo votó por eso. Lo votaron y lo votan por la visión y promesa de marca política: El kirchnerismo no sigue.

Esa promesa agrupaba a heterogeneidades intensas. Gente que lo único que tenía en común era su rechazo al kirchnerismo.

La visión prometida debe ser relevante para los votantes, y diferente a las de los competidores. Esa diferencia, debe ser visible y perceptible para los diferentes segmentos interpelados por la marca política, y debe marcar un límite entre dos estadíos.

El votante adulto va al mercado de las marcas políticas, a resolver problemas y a satisfacer deseos más que necesidades, y lo hace en un marco de clivajes y creencias muy instalados, que funcionan emocionalmente en piloto automático. Convicciones, amores, odios, tradiciones y prejuicios, articulados en historias personales, familiares, relatos culturales muchas veces ocultos, e internalizados en anclajes emotivos, que no son cuestionados a la hora de recrear el sistema de preferencias, salvo acciones específicas direccionadas en ese sentido, el de poner en crisis los relatos ocultos ordenadores.
El votante joven también busca resolver problemas y satisfacer deseos, pero en lugar de recrear valoraciones y etiquetas instaladas, el voto joven busca adoptar marcas políticas para cumplir sueños, desafiar poderes inmensos, en luchas con final abierto, y sobre todo interrogar a la marca acerca de quién es, en que cree y cuan autentica es.

El voto joven puede ser llevado a cuestionar, contestar y mutar, a través de una visión eficaz. Una visión que logre interpelarlo, no desde la demanda de un espacio o cargo, sino alrededor de “quiero hacer esto para mi ciudad, provincia, país”. No como un proyecto individual, sino como una propuesta colectiva inclusiva. El voto joven otorga el poder político como una herramienta de cambio de su mundo, y de él, como integrante de ese colectivo. Primer empleo, primera vivienda, propuestas enfocadas en su segmento del cual se siente parte.
El votante joven asigna valor de preferencia a la marca política que darle sentido a la vida del colectivo, no a su propia vida (la del candidato).






El voto joven asume la disruptividad en la visión, como un factor atractivo y potente. Mitterrand percibió y utilizó con resultados exitosos, el planteo de una visión disruptiva ante un problema concreto. Francia atravesaba una crisis, con centros urbanos dominados por la inseguridad, con un achicamiento del espacio público para los jóvenes, -segmento movedizo que utiliza el espacio público más que los adultos, y que además circula por las calles en sus salidas de noche-, que habían convertido a la ciudad en una amenaza más que en una oportunidad. Ante esa crisis que generaba en el segmento joven una demanda específica, Mitterrand propuso en un discurso público, una suba drástica del presupuesto de educación, como respuesta frente al pedido de mano dura. Fue heterodoxo y disruptivo, sonó a descolocado en los mayores, pero recibió gran aceptación en los segmentos jóvenes, y un fuerte apoyo de ese segmento en las elecciones.

El voto joven desea ver y conocer la visión del candidato, para decidir si le cree o no le cree, si este es “gato” o autentico, si efectiviza o no un contrato de adhesión y autorización para la representación política, y luego verificar si ese contrato es socialmente aceptado por la tribu. Es raro que un joven, a diferencia de lo que ocurre con el voto adulto, vote sin blanquear a un candidato rechazado por su entorno de pares.

La formulación de la visión, la enunciación y modulación de lo que se quiere y promete hacer, como se comunica esa visión, como se construye sentido alrededor de esa perspectiva planteada, como se ancla el mito necesario como herramienta simbólica y de contexto, y como se plantean los problemas para avanzar en la propuesta de soluciones, constituyen los fundamentals del desarrollo operativo de la propuesta de visión de la marca política


En el voto joven, como dijimos, el planteo y enrolamiento en una visión disruptiva es excluyente, como esencial el lenguaje llano, concreto, sin eufemismos, ambigüedades ni sofisticaciones innecesarias. Renovar el lenguaje es renovar la concepción, la visión del mundo según Ionesco. Un lenguaje que debe hacerse cargo de la trasngresión demandada por los jóvenes, construyendo significantes que reflejen la transposición de límites.


La negociación de lealtades sobre la plataforma de la visión debe reagrupar a esas heterogeneidades, estableciendo la centralidad del significante de la visión.

Esa visión, constituida en promesa de marca política es lo que agrupará y sostendrá dentro del mismo campamento a personas que jamás se hubieran sentado en la misma mesa, personas muy diferentes entre sí pero que se sienten interpeladas por la visión propuesta.

lunes, 21 de enero de 2019

Discurso de poder, tribalidad y voto joven



Por Rubén Weinsteiner


Para interpelar a los microsegmentos jóvenes en la era pre Web 4.0 y tener al sujeto de elección-objetivo rodeado, había que hablarle desde los referentes mediáticos o artísticos, desde las paredes, desde el diario, desde la calle y los carteles, para que nuestro mensaje impactara, reiterara la radio y mirara a los ojos la televisión para instalar anclajes poderosos.


Miramos un promedio de entre 400 y 500 veces el celular y cuanto más baja la edad, más se aplana la curva y más veces miran el celular por día.
Para qué? Ver si nos pusieron un like en Instagram, un fav o rt en Twitter, una reacción o comentario en Facebook, un whats app nuevo o enviar un mensaje nosotros, e-mails, juegos, alertas de apps, hablar por teléfono, ver fotos y videos, o simplemente porque no queremos mirar a los que viajan en el ascensor con nosotros o en la sala de espera del médico.
Vivimos conectados. Probablemente si nos olvidamos el celular en casa, volveremos a nuestra casa a buscarlo.


Hoy los jóvenes no pasan online "una gran cantidad de horas" como decíamos hace algunos años, los jóvenes viven online, habitan la dimensión 4.0, lo que va variando es la pantalla. Primero cortamos el cordón umbilical del cable con la wifi, entrabamos a cualquier bar, pedíamos un café, el mozo nos decía “dale” y nunca lo traía, pero estaba todo bien, porque no habíamos venido por el café, habíamos venido por la conectividad, para sentarnos a trabajar en un lugar, que no era ni nuestra casa ni la oficina. Con el salto cualitativo de los smartsphones, las tablets, y luego con los smartsphones más grandes, fuimos dejando a un lado a nuestras netbooks, y ahí la ubicuidad de la red, pasó a ser nuestra mano.

La Web 4.0 es ubicuidad. Hace 15 años era común escuchar: "llego a casa, me conecto y te respondo el mail", esa frase ya no la escuchamos, ya que el telefonito hace que internet esté donde estamos nosotros.

Muchos integrantes de las generaciones “Google” y “Y”, es decir 16-38 aproximadamente, lo primero que hacen cuando se levantan es mirar el teléfono, para ver cuantos likes tuvieron en la última foto posteada en Facebook, cuantos rt tuvo en twitter, o si el mensaje de whatsapp que le enviaron a esa chica tiene el doble tilde azul.


Las tribus entre los jóvenes son comunidades emocionales que expresan una nueva forma de sociabilidad. Se sustentan en la satisfacción del sentimiento de pertenencia , pertinencia y validación, y un sensación de proximidad intelectual, afectiva espacial, tanto física como como virtual.

La forma de sociabilidad de la tribu urbana tiene que ver con insertarse en un grupo sobre la base de compartir códigos estéticos, rituales, formas de escuchar música, lugares propios. El principal valor es el de la pertenencia. En la tribu urbana, el individuo siente que juega un papel en el grupo y no es solamente parte de la gran masa de la sociedad.

La ubicuidad, la pertenencia y pertinencia a la tribu 4.0, es intensa, no admite descansos o recreos en muchos casos compite y le gana afectivamente y en términos validatorios a la pertinencia familiar, y en muchos casos a la pertenencia.

El discurso político tradicional, que intenta interpelar al segmento joven, lo hace desde el paradigma individual introspectivo y adulto, frente al paradigma comunicacional colectivo de referencia externa y tribal, desde donde los segmentos jóvenes escuchan y construyen su sistema de preferencias.


El discurso de de negociación y creación de lealtades hacia la tribu.

El discurso para la construcción de subjetividades en el voto joven debe negociar y gestionar lealtades apoyadas en la identificación y el amor. A los jóvenes no hay que convencerlos, hay que enamorarlos.
El marco epistémico del discurso debe diseñar y habilitar espacios que traspongan los límites. El lenguaje es una construcción humana que construye al ser humano. en el caso de los jóvenes, los neologismos, los códigos y todas las innovaciones epistémicas, lo que hacen es legitimar la trasngresión. Por eso el discurso debe validar esas submodalidades discursivas. No estamos hablando de usarlas, porque puede parecer artificial, pero si validarlas y legitimarlas.
Hay que ayudar a los jóvenes a nombrar las cosas con un nombre que habilite el disenso formal activo, agrupando en torno a significantes nuevos, significados heterogéneos.

El discurso de poder en el voto joven, debe conectar con nuevas demandas, debe buscar construir expectativas en torno a esas nuevas demandas y ordenar los segmentos  a interpelar en torno a esas demandas.

El reconocimiento y la identificación con la tribu en tanto colectivo, ante un problema determinado por parte del discurso político, es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación tribal es amor, desde una concepción mítica, para los adultos, identificación es esencialmente empatía.

Esa avidez por los likes, o por los rt, es sin duda esa legitimación que la tribu otorga. Esa legitimación compite con la de “la ley”, padres, escuela, familiares, medios, religión etc.

Para que la comunicación con los segmentos jóvenes sea esencialmente persuasiva y técnicamente informativa, y no al revés, debe tener en cuenta que es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los profesores, la religión, los medios o los políticos. Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, incumplen con lo que está bien para los pares y la tribu, y viceversa. “No tomes, no entables relación con gente rara, estudiá mucho, acóstate temprano, no te quedes hasta cualquier hora en la computadora” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política, son consejos que los jóvenes difícilmente puedan cumplir si quieren ser parte de la tribu.

En la mayoría de los casos donde las consecuencias no revisten inmediatez , amenaza o peligro, la tensión padres-tribu, se salda a favor de la tribu, por el peso del colectivo a la hora de la aprobación y legitimación social.

De esta manera, los jóvenes, gestionan el conflicto entre lo que está bien para los padres y lo que está bien para la tribu, y así, de esa manera, responder a dos expectativas diferenciadas. La demanda implícita es que sea aceptado lo inaceptable dentro de las condiciones objetivas, pero que como dice la marcha de la bronca de Pedro y Pablo, “haré de cualquier modo” .

La ocupación del imaginario por parte del joven, en tanto integrante de un colectivo, una tribu, con sus leyes, códigos y marcos transaccionales, es una precondición de cualquier construcción discursiva, políticamente significativa, para la interpelación y colonización de subjetividades dentro de los segmentos jóvenes.

En ningún macrosegmento se observa tan claramente la dinámica de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses con especificidades y dinámicas atomizatorias, cambian, se enamoran de ideas más fácilmente, y se separan ellas con facilidad, se sienten parte de nuevos colectivos rápido, se juntan, se agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que los mayores.

A la hora de interpelar a los jóvenes, muchos inmigrantes digitales, es decir los que no nacieron con la web social, se les nota mucho “el acento” fuerte de inmigrantes, cuando no entienden como en una reunión de 20 adolescentes en una casa, los 20 se comunican por whatsapp entre ellos mismos, y no hablando con los mismos que tienen al lado. Es que la tribalidad 4.0 tiene sus propios códigos, su marco epistémico, sus jeraquías y validaciones y sus mecanismos de defensa. Las diferencias que sorprenden a los mayores de 40 son muchas y variadas, desde el discurso, la simbología y ritualidad, la ubicuidad como lugar, hasta el sostener el teléfono y escribir con la misma mano.




Esta comunicación 4.0 tribal, con jerarquías de liderazgos de diferente tipo e influencers, tiene tres características básicas:


a) la velocidad de distribución,


b) la viralidad en la redistribución


c) la potencia de reproductibilidad de los contenidos.


La Web 4.0 es una gran oportunidad de construir diálogos de gran densidad y valor con los diferentes microsegmentos jóvenes. En la Web social es posible microsegmentar de manera muy eficaz y por variables blandas, es decir, por lo que la gente hace y no por lo que la gente es. Para eso las conversaciones deben ser consonantes y ubicuas con las tendencias imperantes, y altamente virales para a ser reproducidas horizontalemente para dotarlas de potencia y legitimidad.

Esa posibilidad de impactar directamente en el núcleo de cada microsegmento, taylorizando el mensaje a medida del objetivo, permite pensar estrategias diferenciadas y profundas para cada microsegmento.

Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, intervenir en su sistema de preferencias y sujetar a los sujetos de elección, si establecen una conexión emocional-vivencial con el joven en tanto integrante de diferentes tribus, signadas por las variables blandas que lo definen como sujeto de elección.

Rubén Weinsteiner

domingo, 20 de enero de 2019

El #ReasonWhy en la negociación y creación de lealtades entre los votantes jóvenes

#MarcasPolíticas y #ReasonWhy en el #VotoJoven




Por Rubén Weinsteiner

La construcción de una marca política  con un reason why poderos en los segmentos jóvenes, es la diferencia entre que los demás quieran lo que vos tenés y que vos tengas lo que los demás quieren.


El reason why construye un discurso de poder que comunica expectativas tanto de un estado deseado como de la factibilidad del candidato de llevar a cabo esas expectativas.



Caja de herramientas de la marca política
 
Siempre planteamos la construcción y gestión de una marca política a través de la intervención mediante seis variables


1)Identidad

2)Personalidad

3)Posicionamiento

4)Discurso

5)Simbología y ritualidad

6)Naming


Cada una de estas variables, forman, definen y dotan de significados a la marca.



Valor y reason why de la marca política
 
Hoy el valor de Apple, la marca más valiosa del mundo no está dado por la cantidad de iphones o mac air que tiene en sus depósitos, sino por el lugar que ocupa, la marca, en la cabeza de la gente.

El posicionamiento es clave, estar o no estar en la cabeza de la gente. Como estar, que sentimientos generar, que percepciones. Cuál será la promesa de la marca.

El reason why es eje de la racionalidad instrumental del #votojoven, es el para qué. Es la causa. Es a lo que vengo. Lincoln definió el proyecto de país en la guerra norte-sur, terminó con la esclavitud, Churchill en la segunda guerra fue parte de los aliados que derrotaron al nazismo, luego de prometer sangre sudor y lágrimas. Gandhi planteó la independencia de Inglaterra. Y así cada uno de las marca políticas que encarnaron liderazgos propusieron una reason why, una causa.

Una causa, el para qué, incluye, una agenda, un despliegue de poder, emocionalidad, conexión, batallas, enemigos y el sostenimiento de la esperanza y la moral.

Planteo de luchas contra enemigos poderosos, con final abierto
 
En el voto joven donde ser es diferenciarse y poder ocupar el lugar de los mayores (matar al padre), el dar batallas contra ennemigos poderosos con final abierto se convierte en el plexo central del proceso de negociación y creación de lealtades entre los jóvenes.

Se trata de luchas difíciles, enmarcadas en la épica de quien se sabe más débil y por lo tanto debe revelar mística, valor y coraje para dar una batalla, a priori perdida, pero decisiva e ineludible.

El enfrentamiento contra poderes hasta el momento “intocables” e “invulnerables”, le otorga vitalidad y dinamismo, al vínculo, entre una fuerza y los jóvenes

Ese final abierto, esa asimetría desfavorable, indignan, emocionan, convocan y construyen la bronca originaria y movilizadora y la alegría de la acción y compromiso colectivos.

El reason Why de una marca política, es un insumo estratégico fundamental para la construcción de sujetos políticos, sujetos de elección duros y no tanto, y para la fundamentación de un despliegue territorial físico y virtual eficaz, así como de una agenda poderosa al interior del voto joven.

Las diez preguntas del reason why:

Cuales son las preguntas que se hace un votante joven ante una marca política en términos de su reason why?

1)Cuál es la diferencia que planteás ?
2)Podemos confiar en vos?
3)Sos capaz de realizarla?
4)Sabés lo que queremos?
5)Sabés comunicarte con nosotros?
6)Nos indentificamos con vos ?
7)A quien te enfrentás ?
8)A quien nos proponés enfrentar
9)Es una batalla posible y ganable?
10) No nos vas a defraudar? 

El reason why es la vocación de poder pura y dura. “Quiero ser gobernador, presidente, diputado, para hacer esto”. “Es bueno que yo tenga poder para hacer tal cosa”. Esa vocación de poder no interpela al sujeto de elección desde la demanda de un espacio o cargo. El reason why nunca es el cargo, sino “quiero hacer esto para mi ciudad, provincia, país”. No como un proyecto individual, sino como integrante de una propuesta colectiva. El voto joven otorga el poder político como una herramienta de cambio tribal, más que como una plataforma de crecimiento personal, para alguien que se valora o admira

El “para qué”, hay que votar determinada oferta política, debe expresar una promesa emocional afirmativa y concreta.


El reason why consiste en encontrarle sentido a la vida de las personas, no en encontrarle un sentido a la vida del candidato.

La capacidad de poder transmitir esto, por parte de la marca política, a través de un discurso, viene a construir situaciones de interacción, para resolver problemas de relación con los sujetos de elección, dentro del voto joven, así como de imagen, de expectativas, creencias compartidas o de emociones disruptivas.

El planteo del reason why a los votantes en general y a los jóvenes en particular, constituye una propuesta de responsabilidad ,expresada por la promesa de la marca. Decir para qué uno quiere el poder, es hacerse cargo o ser responsable por ciertos efectos o resultados potenciales.

Plantear el para qué, a través del discurso, es necesario porque los sujetos de elección jóvenes, necesitan para relacionarse emocionalmente e identificarse con un marca política, atribuirles a estas, voluntades, particularidades, valores, obligaciones, promesas, diferencias y capacidades subjetivas.

El reconocimiento y valoración del reason why y la identificación del joven con la tribu en tanto colectivo, es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación es amor, para los adultos identificación, es solo empatía.

Para que este reason why pueda ser comprendido e internalizado por los votantes, para que sea coherente, tanto para la marca política como para los sujetos de elección, hace falta consolidar un eje integrador, una narrativa política, que le de sentido a la identidad a la voluntad y a la potencialidad de acción de la marca política.

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