martes, 22 de septiembre de 2020

Posterioridad estructural para definir confrontaciones asimétricas en la arena política


 

Por Rubén Weinsteiner

Los dinosarurios pueden desaparecer

Los dinosaurios eran los seres más fuertes de su época, eran enormes, tenían el poder, eran los protagonistas centrales de su época. Nadie los enfrentaba, ningún otro animal podía con ellos. Parecían invencibles, sin embargo cuando cambió el clima desaparecieron. No pudieron adaptarse.

El cambio del escenario, de las condiciones objetivas, del clima, hizo que la mayoría se ellos desapareciera, y algunos se adaptaran y se transformaran en animales mucho más pequeños y de los cuales nadie sospecharía que descienden de los dinosaurios.

Me sorprendió mucho enterarme en el American Museum of Natural History de N.Y. que muchas aves que hoy conocemos descienden directamente de los dinosaurios que eran en su gran mayoría ovíparos como las aves.

Correlación de fuerzas

El ABC de la confrontación política es la correlación de fuerzas. Enfrentar frontalmente a un rival que es mucho más fuerte, puede ser estimulante y convocante si uno tiene vocación de secta, pero si se quiere pasar de secta a iglesia, hace falta asegurarse poder ganar antes de salir al campo de batalla.

La pregunta es como. Si uno sólo va a dar las batallas que puede ganar, el pragmatismo obturará toda vocación de cambio.

Guerras asimétricas

La guerra asimétrica es un conflicto violento en el que se constata una abismal diferencia cuantitativa y cualitativa entre los recursos militares, políticos y mediáticos de los contendientes comprometidos, y que por lo tanto obliga a los bandos a utilizar tácticas atípicas. En las guerras asimétricas las partes tienen propósitos diferentes y emplean medios y métodos distintos para desarrollar sus tácticas y estrategias.
Las guerras asimétricas no encajan en el concepto de la guerra enunciado por Clausewitz, son escenarios donde la debilidad se convierte en una fuente de poder.

Hemos visto a lo largo de la historia, luchas asimétricas donde David le ganó a Goliat, o donde por los menos Goliat no pudo definir claramente el conflicto. La URSS con Finlandia, Vietnam con EE.UU., Israel con Hezbolla, son algunos ejemplos donde la asimetría no sólo no sirvió para definir el conflicto sino que en algunos casos hasta fue un obstáculo.

Dinosaurios, aproximación indirecta y ataque lateral

En términos estratégicos Basil Henry Liddell Hart, el téorico militar británico que haciendo un upgrade de las teorías desarrolladas por Carl Philipp von Clausewitz, instaló la concepción de la Aproximación indirecta y mucho antes Alejandro Magno introdujo la idea del ataque lateral, quirúrgico y definitorio en la batalla de Gaugamela contra Darío el persa.

El espíritu de la aproximación indirecta de Liddel Hart implica evitar la confrontación frontal, previsible y directa, buscando distraer, confundir, sorprender y atacar en zonas débiles. Liddel Hart graficaba con un escorpión que parece que retrocede y mientras lo persiguen ataca mortalmente con sus patas traseras. Alejandro Magno muchos años antes, y en una confrontación claramente asimétrica lateralizó, sorprendiendo y buscando el flanco más débil, buscando matar a Darío el soberano enemigo, lo que desorientó a los persas, provocó la huída de Darío, el contraataque desorganizado que fue rodeado por las fuerzas de la Alejandro, la utilización de soldados para cubrirlo a Darío y la retirada masiva, -que como sabemos, hay pocas más difíciles que evitar que una retirada se convierta en una huída- del grueso de la infantería persa.

Frente a un escenario de asimetría de fuerzas en términos políticos, conviene pensar en los dinosaurios, la aproximación indirecta y el abordaje lateral y letal. 

Si cambiamos el clima, los dinosaurios desaparecen, porque no podrán adaptarse. Si sorprendemos con aproximaciones indirectas, la correlación de fuerzas negativa dejará de ser determinante y si lateralizamos buscando dar jaque mate sin sacrificio de piezas, la sorpresa, el desconcierto y el dominio de la situación determinarán un escenario nuevo.

Cambia todo cambia

Como se cambia el clima?

Cambiando las concepciones y las percepciones. La construcción de un discurso de poder es la hoja de ruta.  Discurso es organizar percepciones. Poder es potencialidad de acción en función de lo que los otros desean. 

Figura o marca 

Una figura pública es alguien que los otros aman y desean lo que el tiene, es, dice o muestra.

Una marca política es alguien que tiene, es, dice o muestra lo que los otros aman y desean 

El discurso de poder debe plantear nuevas reglas y pasar a retiro las actuales, para entender la realidad, para comprenderla, internalizarla, pensarla y sentirla. 


Posterioridad

 
La idea es ser posterior no en términos temporales, sino en términos estructurales, es decir incluir y superar lo actual.
Ser posterior evita la confrontación frontal y donde el rival espera y está mejor preparada.

No se es posterior criticando o atacando duramente el status quo o al rival. La posterioridad se construye instalando una mirada nueva que haga obsoleto el status quo. Organizando nuevas percepciones en función de la realidad posterior y la mirada constructora, y de la potencialidad de acción posterior propia. Para poner en crisis y problematizar las faltas del presente, validar las demandas del status quo, estimular la formación de nuevas demandas y deseos y plantear nuevas respuestas a esas nuevas demandas y deseos.

Enfrentar a una fuerza mucho más potente, y que cuenta con el apoyo del poder real, y que está instalada, requiere de asumir la asimetría, entender las debilidades propias y las fortalezas del otro, y construir un discurso de poder de marca política para desarrollar una estrategia de posterioridad, aproximación indirecta, distracción y sorpresa, abordaje lateral y consolidación del escenario posterior no en términos temporales, sino estructurales.


Rubén Weinsteiner

domingo, 16 de agosto de 2020

Liderazgo carismático unplugged

 

Por Rubén Weinsteiner


En el quehacer diario se observan líderes persuasivos, inteligentes, vendedores de ideas que pueden convencer a las personas que les rodean. Este tipo de líder se conoce como líder carismático. El origen del concepto carisma se le atribuye a Max Weber y su uso fue limitado a las Ciencias Sociales por los desacuerdos surgidos acerca de su definición y aplicación (Dow, 1969).


Según Weber, la autoridad carismática existe cuando un individuo reclama poderes excepcionales, sobrenaturales o sobrehumanos y es reconocido por los demás como una razón válida para su participación en un programa de acción en el que se busca remediar problemas extraordinarios o garantizar el éxito de medidas extraordinarias.


Marcus (citado por Dow, 1969) afirma que la esencia del líder carismático descansa en la creencia que éste alimenta en los demás de poder controlar las fuerzas de la historia y realizar todos sus objetivos trascendentales. Siguiendo este patrón, Hitler, Churchill y De Gaulle fueron capaces de inspirar en sus seguidores la convicción de que ellos eran los maestros de la historia y que ésta seguiría su rumbo mientras ellos continuaran como protagonistas.


Machan (1989) define carisma como un magnetismo intenso que alcanza a las personas a un nivel emocional no racional, inspirándolos a esforzarse lo cual va más allá de las normas de la vida ordinaria. Según Greeves (1988), el carisma es la preconcepción que las personas tienen sobre otra persona fundamentada solamente en su apariencia física o en su fama. Por otro lado, Conger (1989) percibe al líder carismático como el responsable del proceso de mover una organización del estado existente a un estado futuro a través de cuatro etapas:


Primera etapa - Detección de oportunidad y formulación de una visión. Los líderes son sensitivos a las necesidades de los miembros de la organización, ven las diferencias de la situación existente y formulan una visión estratégica individualizada.


Segunda etapa - Articulación de la visión. Los líderes carismáticos comunican su visión.


Tercera etapa - Construcción de confianza en la visión. Se logra a través de la toma de riesgos, peritaje y autosacrificio por parte del líder.


Cuarta etapa - Realización de la visión. Los líderes carismáticos generalmente difieren de otros a causa del uso del ejemplo personal, modelaje, utilización de tácticas poco convencionales y el uso de las prácticas de motivación para demostrar que la visión puede realizarse.


Muchos de los empresarios de los años 90 han sido líderes carismáticos. Por ejemplo: Mary Kay Ash; de los cosméticos Mary Kay; Ross Perot de Electronic Data System; Donald Burr de People Express; Fred Smith de Federal Express; Lee Iacocca de la Chrysler; Steven Jobs de Apple Computer y Arch McGill de AT&T. Todos ellos comparten una característica, son guiados por una visión (Conger, 1989).


Según Conger (1989), una visión es una imagen mental conjurada por el líder que evoca un estado altamente deseable en el futuro de la organización. Esta se dirige a la satisfacción de necesidades de alto orden y a través de ella se incorpora el sentido de pertenencia de los empleados en los objetivos de la organización. Es simple y no está articulada con un número de objetivos estratégicos y medición cuantitativa. No se enfoca en la planificación de objetivos y raramente en ella se mencionan los por cientos en el mercado.
Con el propósito de articular esa visión es necesario que el líder carismático no sólo posea la capacidad para reconocer las oportunidades importantes en el ambiente que lo rodea, sino que también posea la habilidad de describir esas oportunidades de manera que sean significativas para los miembros de la organización. En sus descripciones, el líder carismático utiliza metáforas, analogías e historias de la organización. Además, adapta el lenguaje de acuerdo con las características de la audiencia a la que se dirige.


Debido a su creatividad, inspiración, poca convencionalidad y visión, los líderes carismáticos son un recurso potencial de enorme transformación para la organización. Para que ocurra esa transformación es necesario que éste posea las destrezas de persuasión e inspiración esenciales para motivar el cambio en una organización. Es por esto que los líderes carismáticos son predicadores capaces de atraer discípulos hacia su visión.


El líder carismático ejerce el poder a través de la persuasión verbal, excitación emocional y experiencia vicaria. Si estos líderes se manejan bien, pueden ser de gran ayuda para las organizaciones que buscan adaptarse a ambientes cambiantes porque retan las fuerzas que impulsan las revisiones de visión estratégica y pueden ser una inspiradora fuerza de trabajo. Esto es sumamente importante para el líder carismático ya que el éxito es lo que valida su carisma de líder y afirma sus habilidades extraordinarias.


Kouzes y Posner (1989) describen al líder carismático como más animado que los demás líderes, sonríen más, hablan más rápido, pronuncian las palabras con más claridad y mueven su cabeza y cuerpo frecuentemente al hablar. Además, están más dispuestos a tocar a los demás al saludarlos.

Hace 20 años, el 18 de noviembre de 1993, Nirvana grabó un unplugged en el Sony Music Studios de Nueva York, en el marco de una serie de producciones llamadas “MTV Unplugged”. La idea de MTV era presentar a la bandas “a cara lavada”, en un formato “natural”, (unplugged es desenchufado) desprovistos de amplificación, ingeniería y tratamiento de sonido, y presentándose con el sonido crudo y salvaje de sus instrumentos y voces.

La idea, y la enorme aceptación obtenida, tuvo que ver con el hartazgo de los públicos jóvenes de los inventos de marketing que hacen playback o lipsinc, con caras lindas, cuerpos llamativos, pero que jamás cantaron, sino que solo mueven los labios. Este exceso de impostura fue el terreno fértil para el éxito de lo unplugged.

Esta serie de producciones unplugged, se constituyó en un hito de la historia de la música. El álbum “MTV Unplugged in New York”, trepó al primer lugar del Billboard 200, y la revista Rolling Stone tituló la nota sobre esta serie de producciones como: “Greatest Albums of all Time”.

Desafiando todos los presupuestos de la industria, que definen como se hace un gran álbum, con sonido perfecto, re masterización de los tracks, grabando muchas veces cada canción, o partes de ella, para ir tomando lo mejor, Nirvana estableció un vínculo inédito y disruptivo con su audiencia, donde las múltiples y notorias imperfecciones se convirtieron en fortalezas y no en debilidades. Nirvana le ofreció a sus seguidores una experiencia nueva, auténtica, intensa y emocionalmente significativa. Los errores, los fallos, las pifiadas que naturalmente se dan en una sesión unplugged, pusieron a Nirvana y sus seguidores más cerca. La marca Nirvana creo valores nuevos, una nueva forma de vincularse, significados nuevos para ocupar el imaginario, y una nueva experiencia artística para vivenciar y compartir con sus seguidores.

Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, y sujetar a los sujetos de elección, si exhiben su versión unplugged.

En los diferentes públicos jóvenes, las marcas políticas, que “hacen playback”, que solo mueven los labios, suenan cada vez lejanas, artificiales, “gatos”Y “caretas”.

El votante adulto mayor, va al mercado de las marcas políticas, a resolver problemas y a satisfacer necesidades, y lo hace en un marco de clivajes y creencias muy instalados, que funcionan emocionalmente en piloto automático. Convicciones, amores, odios, tradiciones y prejuicios, articulados en historias personales, familiares, relatos culturales muchas veces ocultos, e internalizados en anclajes emotivos, que no son cuestionados a la hora de recrear el sistema de preferencias. El joven también busca resolver problemas y satisfacer necesidades, pero en lugar de recrear valoraciones y etiquetas instaladas, el sujeto de elección joven busca adoptar marcas políticas como propias, para cumplir sueños, desafiar poderes inmensos en luchas con final abierto, y sobre todo interrogar a la marca acerca de quién es, en que cree y cuan autentica es.

La identificación, en los públicos jóvenes está apoyada en el clivaje autenticidad-impostura. Gato no gato, lo autentico y lo artificial. La otredad es la impostura, los que dicen una cosa pero son otra. Contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero y transparente.

Es difícil identificarse con algo “perfecto, las imperfecciones, lo real, la emergencia de las imperfecciones, limitaciones y zonas oscuras, acercan al votante joven a la marca política y facilitan su identificación.

Durante siglos la marca del líder se planteaba, buscando interpelar a públicos mayores, como alguien perfecto, carismático, “sabelotodo”, excelente en todo y en toda situación. En ese mundo que no consideraba a los jóvenes como sujeto de elección a interpelar, todo acto de comunicación debía ser ensayado y preparado, pulido y “re masterizado”, con un grado de artificialidad importante, pero que le garantizaba al líder un mensaje “editado”, sin mácula, inmune a toda crítica.

Este blindaje funcionaba relativamente bien, en públicos mayores, en épocas de estabilidad y donde los cambios eran infrecuentes. Con los escenarios de alta volatilidad, crisis y cambios recurrentes, y sobre todo con la incidencia y protagonismo creciente de los segmentos jóvenes, esa obligatoriedad de ser perfecto, inmaculado, sin mella ni errores, se vuelve en contra de las marcas políticas y corporativas, poniendo en emergencia la superficialidad, la impostura y las fallas que se busca esconder.

Esta artificialidad e impostura, establece una barrera entre las marcas políticas y los votantes que impide la construcción de un vínculo emocional eficaz, de una positiva empatía e identificación y de establecer compromisos emocionales y de acción.

En los microsegmentos jóvenes, lo unplugged es esencial. Los tweets se mandan sin pulirlos, los sms se escriben acortando palabras, con errores de tipeo, sin revisarse ni refinamiento literario, los videos mas virales de You tube no llevan mucha edición.

Para los jóvenes un tweet coloquial o un video hecho con el celular “así, nomás” es muchísimo más “real” y legítimo que un tweet formal como los de Macri del tipo “muy feliz de inaugurar la muestra bienal del cine búlgaro”. O un video lleno de nerds, que repiten prolijamente un libreto. Se comunica desde el celular, mientras se hacen otras cosas, en camino a otros lugares, mientras se habla, se proyecta y se vive. Los jóvenes no paran para comunicar, comunican y hacen otras cosas a la vez. Un tweet desprolijo, un video en crudo, un discurso “improvisado, comunican autenticidad, sencillez, audacia, y un liderazgo activo, en territorio que no tiene tiempo para “marketing” sino para “hacer” y resolver problemas importantes.

Los esfuerzos por perfeccionar la comunicación política volviéndola impostada, artificial y alejada de un liderazgo con las botas embarradas, producen ruidos en el realismo político del voto joven, ya que en los públicos jóvenes, producir un contenido es solo el arranque. El despliegue del mensaje en el spin mediático-social de los microsegmentos jóvenes, cobra vida y construye sentido con la contestación social, la ponderación socialmente mediada y co-creada, la viralización, la legitimidad tribal, y las conversaciones 3.0 entre audiencias de audiencias. En este proceso, el grado de compromiso que el mensaje pueda generar y que los receptores puedan asumir, determinara el salto cualitativo del mensaje de “ruido” a “valor”, esencial para toda construcción discursiva política significativa.

Un contenido fascinante en el discurso político, sigue siendo el rey, pero el contexto es el reino, y no hay rey sin reino. No importa lo bueno que esté el discurso, los datos, lo emocional, la riqueza del lenguaje, la gestualidad o la estrategia y la táctica implementada.

La potencia y eficacia del discurso político, esta dado por el proceso activo de contextualización del mismo, donde la comunicación con los públicos jóvenes es una calle no de una mano, no de dos, sino donde los autos pueden ir y venir en todas las direcciones, es una calle de múltiples manos, donde la búsqueda de la perfección, convertida en impostación, no solo deslegitima y degrada, sino que vuelve el mensaje operativamente disfuncional.

 

Rubén Weinsteiner

lunes, 10 de agosto de 2020

Grieta 4.0 y discurso de poder en el voto joven


Por Rubén Weinsteiner

En la era de la grieta universal, hay que asumir que los mensajes emocionales solo tocan a la hinchada propia: los empáticos les hablan a los empáticos y los individualistas, a los individualistas. En el medio, la grieta -he ahí su trampa- aburre a los fluctuantes, los poco informados y los que solo se activan como ciudadanos, de modo decisivo, en los cinco minutos previos a emitir su voto cada cuatro años.

 

“Todos dicen que …”


En Facebook solemos aceptar y mantener como amigos, a aquellas personas que expresan ideas dentro de un rango de afinidad a las nuestras.

Las personas tienen “amigos” que piensan diferente, pero cada vez menos según las encuestas. La mayoría de nuestros amigos piensan parecido. Con lo cuál se van generando microclimas que se retroalimentan, donde los partidarios de un espacio comienzan a ver que “la gente” dice a, y los partidarios de otro espacio ven por todos lados opiniones b.

El sesgo de confirmación es una tendencia a interpretar la información que percibimos, de tal manera que confirme nuestras creencias mas profundas. Todos tenemos nuestras propias creencias y nos aferramos a la información que las sustentan, al tiempo que nos negamos a reconocer la evidencia que contradice nuestras ideas.

Síndrome de pensamiento colectivo

Cada vez más los jóvenes y lo no tan jóvenes consumen noticias a través de la redes.

Abrimos el Facebook y junto con la noticia de que nuestro primo está en Barcelona, nos enteramos de un error ridículo cometido por un ministro o un diputado. Generalmente el que queda en ridículo no es del espacio con el que nos apoyamos.

Uno comienza a desarrollar un síndrome de pensamiento colectivo, en el cuál lee que 5 o 10 personas dicen que la situación va a explotar o que la oposición pierde cada vez más votos, y comienza construir el “todos dicen que …”.
Es como si estuviéramos en encerrados en un cuarto 5 personas y los cinco estuviéramos convencidos de que algo va a pasar, y cada unos de nosotros reforzara con su discurso la mirada del otro. Si de repente aparece alguien de afuera con una mirada opuesta, será naturalmente resistido.

Cuando una persona va conformando un grupo de amigos en Facebook, o de gente a la cual sigue en Twitter o Instagram, esa gente comienza a ocupar un lugar importante en la vida de esa persona.

Miramos el celular cada 5 minutos y vemos más a esta gente que a nuestra familia.

Esa gente opina parecido a nosotros y nos cae bien, nos gusta. Sino nos irritara no resultaría agradable verlos, leerlos o escucharlos a cada rato.

Con lo cuál vamos depurando nuestra comunidad, y van quedando los más afines, los más parecidos.

Todos decimos cosas parecidas, con lo cuál uno siente que lo que piensa y dice está bien, porque hay 5, 10 o 1000 personas que te likearon, o te pusieron un comentario de apoyo. Los sesgos se van profundizando, cada vez vemos, leemos y escuchamos menos a los que piensan diferente.


Las tendencias de consumo de TV pasaron del broadcasting al pullcasting. De esperar y consumir a “tirar” uno de netflix, youtube, los recortes de videos o audios que postean nuestros “amigos” de Facebook o seguidos de Twitter.

Cuanto más joven más elige qué y cuando ver en la TV o escuchar en la radio.

Las comunidades cerradas definidas por marcos de pertenencia y pertinencia sustentados en variables blandas, cada vez se cierran más y se hacen más endogámicas.



Sesgos de los medios y los consumidores

Los sesgos de los que se habla y que solemos analizar, se originan siempre en la “oferta” de noticias, en los medios que producen la agenda y que corporizan estrategias de negocios políticos, corporativos o comerciales.



Pero se impone estudiar los sesgos de la demanda, del consumidor de las noticias.
Mullainathan y Shleifer plantean de manera consistente, con estudios sólidos que respaldan estas conclusiones, que los lectores estan interesados en escuchar noticias que se adapten a sus preferencias y que confirmen su visión de las cosas.


Este interés con el que los lectores, televidentes y oyentes van al mercado se conjuga con la línea editorial del medio, en el contrato de lectura.

Un lector espera de un medio una mirada más o menos dentro de lo que el contrato de lectura plantea. Las noticias, el recorte, las miradas editoriales, las fotos, siempre estarán alineadas con el contra de lectura, que a su vez guarda correlación con la agenda que corporiza el medio.

Cualquier ruptura del contrato de lectura implica el fin de la relación de determinado sub segmento con el medio.
Los medios simplemente proporcionan a los lectores noticias con el sesgo que estos quieren percibir.


Una peculiaridad interesante del modelo es que, contrariamente a lo que se podría pensar, el aumento de la competencia no necesariamente disminuye los sesgos, sino que los puede aumentar, ya se que suena raro, pero es lo que pude verificar en el terreno.
Las razones que encontré son económicamente interesantes, con una audiencia heterogénea, un medio de comunicación monopólico provee noticias para el consumidor medio, que probablemente tiene un sesgo mínimo. Sin embargo, dos medios que provean noticias al mismo segmento de población competirán duramente por esta audiencia, lo cual reducirá sus beneficios. Por ejemplo si apareciera una radio que quisiera robarle la audiencia a una radio con una posición claramente de izquierda deberá mostrarse mas “progresista” “de izquierda” y brindando un discurso mas radical que la primera.


Esta acción estratégica editorial, es decir, profundizar lo máximo posible el sesgo que provean para quedarse con el segmento, transforma a los medios en mas sesgados que los consumidores.


La otredad

Con comunidades cada vez más endogámicas y cerradas, con grietas cada vez más pronunciadas, ¿como se hace para interpelar a la otredad?


Las personas y los jóvenes en particular son multidimensionales. No los define un clivaje, una adhesión política, un rechazo a una ideología, la pertenencia a una tribu urbana o las variables duras constitutivas de su historia.

Una persona puede ser de derecha y estar a favor de que deporten inmigrantes, pero también gusta de un tipo de música, puede tener un familiar discapacitado o ser gay, o tener ínteres en las pymes, o en un deporte o en las mascotas, el teatro, formar parte de una banda de música, ser hincha de un equipo de fútbol, etc.

Ese cruce de variables que determina la multidimensionalidad de la persona, complejiza el espectro de abordaje, lo enriquece y permite saltar los sesgos y grietas.


El abordaje frontal chochará siempre con el sesgo de confirmación y el sesgo 4.0. el abordaje lateral y blando permite perforar la grieta y llegar con un mensaje reptiliano, emocional y racional a personas que en un primer nivel de análisis están en las antípodas del emisor.

Rubén Weinsteiner

lunes, 1 de junio de 2020

Anclajes, emociones y deseo en la constitución del sistema de preferencias





Rubén Weinsteiner



El posicionamiento en tiempo real de las marcas políticas está ponderado por el anclaje marcario.



Que es el el anclaje y como influye en nuestro sistema de preferencias.

La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos, no todo lo que vivimos. El .poder de ese último recuerdo, es el que constituye el anclaje.

Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.



En 1998 Eduardo Duhalde era para muchos, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.



En 2003 Duhalde era para la gran mayoría de los argentinos, un estadista, un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis.



En 2006 Duhalde era para muchos un barón del conurbano, vinculado con factores del narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.



No fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su vida adulta mayor. Lo que se modificó fue su marca política, su posicionamiento, las percepciones, los significados que proyecta esa marca, y constituyen el anclaje marcario político y social de la misma.



Sistema de preferencias y decisiones emocionales

Aunque el punto de vista analítico es vital para muchas tareas técnicas, hacer un análisis detenido cada vez que se debe tomar una decisión sería ineficiente. El ser humano sigue dependiendo de la emoción para tomar decisiones de forma efectiva y eficiente en situaciones que, por poca capacidad de atención, falta de tiempo o recursos estadísticos, no dan posibilidad a usar el sistema de pensamiento analítico.

La emoción es una reacción instintiva a un estímulo, provocando placer, dolor, miedo… etc. A raíz estas emociones, se hace una evaluación (consciente o inconsciente) de la escala positividad o negatividad de un suceso, condicionando las acciones futuras de un sujeto.

La emoción es la primera reacción a cualquier estímulo, entrando en escena antes que el estado anímico o un análisis analítico. Por ejemplo, leer la palabra “odio o guerra” generará un afecto de rabia, mientras que leer la palabra “tesoro” generará un efecto de confort. En el momento en el que aparece esta emoción consolidada, se altera la forma en que se percibe la realidad, modificando el comportamiento del sujeto.

Las ideas están compuestas de imágenes traducidas en percepciones y simbolismos. Cada suceso relevante moldea estas imágenes, y cuando son recordadas producirán sensaciones placenteras o dolorosas. Si a raíz de un suceso, se recuerda una imagen positiva, esta servirá de incentivo, mientras que si se recuerda una imagen negativa, servirá de alarma, creando sensaciones de cautela, miedo, etc. en el individuo.

Seymour Epstein desarrolló en 1994, su teoría sobre el sistema experimental y el sistema analítico, también conocido como “dos modos de pensar”.

Daniel Kahneman, psicólogo e investigador israelí, ganador del premio nobel de economía en 2002, lo plantea como primer orden y segundo orden.

El sistema experimental, de pensamiento rápido, instintivo y empírico es el involucrado en la heurística de la afectividad, así como muchas otras heurísticas (Heurística de la representatividad, disponibilidad…). Este pensamiento de primer orden es necesario para el día a día. No podemos hacer u estudio ciéntifico en el súper para analizar que lata de atún es mejor. Ahí el poder de la marca hace lo suyo, y decidimos rápido.

Por otra parte, el pensamiento analítico es “contrario”, más detenido, meditado, razonado. Necesita de probabilidades, evidencia y un esfuerzo consciente. En cada momento experimentamos la realidad por uno de estos dos sistemas de pensamiento. El grado de uso del sistema experimental, así como el grado de afecto en las imágenes mentales son diferentes para cada individuo, haciendo que unas personas dependan más de esta heurística que otras.



Votamos a alguien, simplemente porque nos gustan sus propuestas?



En ese caso las propuestas se convertirían en una commoditie que cualquier candidato podría tomarlas y utilizarlas.





Sistema de preferencias



Solo el 15% del sistema de preferencias se articula de manera racional, funcional, y analítica, con una estructura de secuencia lógica que se define en el cortex o corteza cerebral, que es la sede de la razón, la herramienta lógica que usamos para ver el mundo.



Es el que define menos, pero es el emisor, el que habla, por eso nos parece que define todo.



“Voto al candidato C, porque promete mejor transporte público, porque promete incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “voto al candidato porque C porque es honesto” “Es un gran economista”.





El listado de propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el cortex, pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de decisión.



El 30% del sistema de preferencias se define en el sistema límbico o cerebro emocional, centro de la afectividad. Es aquí donde se procesan las emociones (penas, tristezas, angustias o alegrías).



“Voto al candidato A porque me emociona” “está comprometido con la tolerancia” “es sensible con los que menos tienen”, “es un genio” “es de los míos”. Los jingles, las canciones y los slogans operan fuerte aquí.



Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”.

El sistema límbico o cerebro emocional, también llamado “cerebro medio”, está justo debajo de la corteza cerebral y comprende el tálamo, hipotálamo, el hipocampo y la amígdala cerebral .



Estos centros funcionan en todos los mamíferos, siendo el asiento de movimientos emocionales como el temor o la agresión. Y en el ser humano éstos son los centros de la emoción.





El sistema límbico es considerado también el centro de recompensa, por lo que se ve afectado en el caso de las adicciones. Ese centro de recompensas es el que se puede alinear con la ritualidad emotiva, con lo que emociona, hace llorar, reir enojarse, indignarse etc.



Camuflado detrás de los 2 sectores ya mencionados y responsable del 55% de la constitución del sistema de preferencias, se encuentra nuestra fase más primitiva, el cerebro reptil.



Reptiliano: paradigmas, miedos y arquetipos en el sistema de preferencias del voto joven



El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.



El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro.



La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en el metadiscurso reptiliano

Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterradas en el cerebro, son las mismas que en un tiempo dirigieron los actos vitales de nuestros antepasados

El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos como el reptiliano, son rituales atávicos, a través de los cuales el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.


Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes.


Emoción en la percepción y análisis del riesgo

El ser humano percibe el riesgo, también, de dos formas diferentes. La primera, de forma experimental, reaccionando intuitivamente e instintivamente al peligro. La segunda, de forma analítica, en la que se aborda el riesgo desde un punto de vista más razonada y atentiva, asesorando el riesgo que conlleva una decisión de forma meditada.

Aunque el punto de vista analítico es vital para muchas tareas técnicas, hacer un análisis detenido cada vez que se debe tomar una decisión con riesgo sería ineficiente. El ser humano sigue dependiendo del afecto para tomar decisiones de forma efectiva y eficiente en situaciones que, por poca capacidad de atención, falta de tiempo o recursos estadísticos, no dan posibilidad a usar el sistema de pensamiento analítico.

Un suceso que produzca emociones negativas conllevará que el sujeto tome una decisión que evite esas emociones. Un suceso que produzca emociones positivas conllevará que el sujeto tome una decisión que reproduzca dichas emociones.



Sustitución de un anclaje

No se puede sustituir un anclaje por otro negándolo. Negar no funciona. Probá decirle a tu esposa que no te gusta su amiga, y ella va a estar segura que si te gusta, porque en comunicación toda negación entraña una afirmación. Por otra parte no se desaloja un sentimiento con un afirmación, sino con otro sentimiento que se haga cargo de la base emocional del primero y lo sustituya.



Memoria, anclaje y atención

Los anclajes se articulan de manera más potente cuando existe un factor inconcluso o pendiente.

Las series siempre nos enganchan en el último minuto con algo que queda en suspenso y nos hace esperar el próximo capítulo. Las películas lo hacen con el “continuará”. Ese gancho pone el anclje al tope de nuestros pensamientos. Es lo que llamamos efecto Zeigarnik.

El efecto Zeigarnik define la tendencia a recordar tareas inacabadas o interrumpidas con mayor facilidad que las que han sido completadas. La psicóloga rusa Bliuma Zeigarnik se interesó por este fenómeno al observar cómo un mozo de un restaurante era capaz de recordar fácilmente una larga lista de pedidos pendientes, y sin embargo, difícilmente recordaba los platos que acaba de servir. En 1927, Zeigarnik publicó un estudio acerca de este fenómeno, que posteriormente tomaría su nombre.

La narrativa constitutiva del anclaje debe dejar puntos inconclusos o a revelar, esto hace que el anclaje se posicione al tope de los sistemas reptiliano y emotivo e intervenga dentro del racional.

En comunicación política lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, porque en comunicación política siempre lo más importante es lo que no se dice.

Al no decir, dejamos inconclusa la transacción comunicacional y forzamos a público objetivo a construir los insights.

Si yo tengo que explicarle a la gente que soy un detective estoy en problemas. Lo ideal es que me vean con el sombrero de Sherlock Holmes, la lupa, la capa, que escuchen a otros hablar de mi y ahí digan “este tipo es un detective” y les queden cosas para averiguar de mi.



No podemos decir aquello que queremos decir porque un proceso de comunicación política significativo es necesariamente de ida y vuelta y de zonas obturadas. El deseo se construye en la falta, en lo que no está. Y sin deseo no hay posibilidad de intervenir en sistema de preferencias de las personas.





Rubén Weinsteiner

miércoles, 20 de mayo de 2020

El rapport discursivo de la marca política: la correa de transmisión en tiempo real con lo que la gente siente más allá de lo que uno quiere que sientan




Rubén Weinsteiner



El insumo fundamental en la construcción del discurso de poder, entendido como la organización de las percepciones en función de las demandas, con el objeto de instalar una percepción macro de potencialidad de acción, es el rapport discursivo de marca política, que debe, ante todo, gestionar la incertidumbre, angustias y miedos de los ciudadanos.



Rapport discursivo de la marca política


El rapport discursivo consiste en la empatía que te permite entrar en “sintonía” racional, emocional y reptiliana, y a partir de esa empatía activar mecanismos de conexión eficaces.

El rapport discursivo se articula mediante tres factores conductuales: a) atención, b) proactividad de identificación (curious but not furious) tratar de entender y ponerse en el lugar del otro, base de la construcción del ida y vuelta emocional y c) coordinación o mirroring.



Desde lo externo suele confundirse el rapport con imitar a alguien, o reproducir algunos movimientos o palabras, pero eso es sólo la externalidad visible de un mecanismo mucho más profundo, que ante todo instala percepciones en relación a la potencialidad del líder de saber y entender claramente lo que le pasa a la persona. Ese sentir que el otro sabe “lo que me pasa” es el primer paso que habilita la conexión emocional y el otorgamiento del crédito y la confianza.



Como estructurar el rapport discursivo



1) Escuchar: absorber las demandas, conceptualizarlas y construir con ellas el discurso de poder. Aunque parezca algo obvio: dejar terminar las frases al otro.

2) Conceder y acordar: reconocer, aceptar fallos y debilidades, no fijar certezas a la hora de tomar esas demandas

3) Resignificar: poner en crisis y otorgar nuevos significados y anclajes, plantear un compromiso compartido, de suerte común. Estamos todos arriba del mismo barco. Insight: en comunicación política, lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, el otro tiene que hacer el click.



Es fundamental desarrollar un imput de lectura de esas nuevas demandas de los segmentos determinados por la estrategia y desplegar un discurso de promesa de output que se constituye en el reason why de nuestra marca política.

Ese discurso debe organizar las percepciones de la realidad, para poder plantear la problematización de la misma.
Las realidades en si mismas no constituyen “el problema”, hasta que no se las organiza.


¿Que es el discurso de poder?

Discurso es organizar las percepciones. Poder es revelar potencialidad de acción. Por los tanto, discurso de poder es organizar las percepciones en la cabeza de la gente, en función de instalar la percepción acerca de una determinada potencialidad de acción, fundamentada en las demandas. Responder a las demandas es construir el discurso de poder.

Este discurso negocia y crea lealtades, en base a un lazo emocional y a una promesa de marca.

La promesa de la marca política, debe generar expectativa, esperanza y confianza. Y transformar la visibilidad, popularidad e influencia en un anclaje emocional para negociar y construir lealtades hacia la marca política.

La preferencia proyectiva de la potencialidad de acción, se construye desde el lazo emocional de la promesa de la marca política basada en una visión, un camino y una esperanza, planteados desde la alegría y la confianza.



Estructura del rapport del discurso de poder de la marca política



El rapport discursivo de la marca política debe:



1) Establecer diferenciación

2) Transmitir tranquilidad

3) Instalar la percepción de conocimiento, ideas creatividad

4) Comunicar seguridad y confianza



Síndrome del pensamiento colectivo y aislado



El poder aísla, ya se presidiendo una nación, dirigiendo un ministerio, siendo gobernador, intendente, senador, diputado, secretario general de un sindicato o presidente de un club de fútbol.

Junto con ese aislamiento, opera el mecanismo de autodefensa que hace pensar que “sabemos muy bien lo que está pasando la gente” “porque venimos de abajo” o porque “estamos en contacto permanente” o caminamos el territorio y nos metemos en el barro”. Falso. Las recorridas en el territorio están condicionadas y ponderadas por la parafernalia del dispositivo, por los medios o por la presencia misma de la figura política. Y si alguno fue pobre alguna vez, ya se olvidó.

Se genera en esa situación, lo que llamamos síndrome de pensamiento colectivo, un fenómeno que le hace ver a entornos pequeños, encumbrados en algún poder, endogámicos y atravesados por el vértigo de la gestión, la realidad con una mirada que es validada y potenciada por ese entorno, hasta llegar al convencimiento absoluto de ciertas concepciones.



La pérdida de contacto con lo que le está pasando al otro, la interpretación errónea, o el creer que nuestras acciones solucionan o mitigan el problema cuando en realidad no lo hacen, es el punto de ruptura y quiebre de toda relación entre un líder y las personas.



Rapport o desconexión, con matices y estadios intermedios, configuran la gama de formatos relacionales entre un líder y las personas. No alcanza con saber, tampoco con percibir o sentir lo que la gente siente. El rapport nos impone una acción que toma como insumo ese saber y ese sentir. Esa acción, el rapport, implica conexión activa, proactiva y emocionalmente propositiva.

El rapport discursivo nos permite contener, mitigar y proponer para construir un discurso de poder significativo, eficaz y potente.



Rubén Weinsteiner

jueves, 7 de mayo de 2020

Marcadores cenestésicos en la construcción de la #MarcaPolítica en el #VotoJoven






Por Rubén Weinsteiner


Imaginate que tenés seis años, llegaste de la escuela, y oles el perfume de una torta cocinádose en el horno, abrís el horno ves un recipiente con una masa color chocolate, y el rico olor es ya una invitación irresistible. Extendés la mano para tomar el recipiente, pero cuando lo tocás, te quemás las yemas de los dedos y soltás el recipiente gritando por el dolor. Gritás llorás, tus padres vienen corriendo, la quemadura no fue grave, y a la hora estás jugando con tus legos en el piso de tu cuarto.

El dolor de los dedos pasará rápido, pero tu mente no se lo olvidará jamás. Se constituyó un marcador cenestésico sobre la ecuación horno-parrilla-calor-fuego=dolor insoportable.

Estos marcadores cenestésicos, basados en experiencias pasadas de premios y castigos siren para conectar una experiencia o emoción con una reacción específica necesaria. Al ayudarnos a reducir instantáneamente las posibilidades presentes en una situación, nos orientan hacia la decisión que, según nuestro mejor saber y entender, producirá el mejor resultado.

Los marcadores cenestésicos nos indican si saludar o no con un beso a alguien, como reclamar si se nos colaron en la fila el banco, si menternos a nadar en un lago, como reaccionar cuando nos para la policía, si tocar o no a un doberman, o como sacar las cosas del horno.

Generalmente lo atribuimos al “instinto”, pero se trata de atajos cognitivos, con estructura cenestésica, que nos permiten tomar decisiones.

Esos marcadores cenestésicos no son todos construcciones de la niñez. Todo el tiempo generamos nuevos marcadores. Porque todo el tiempo necesitamos tomar nuevas decisiones.

Las marcas comerciales, y las marcas políticas generan por acción o por omisión marcadores cenéstesicos en la cabeza de los sujetos de elección.



Audi logró un posicionamiento poderoso, un lugar importante en la cabeza de los consumidores. Audi tiene como slogan Vorsprung durch Technik, que sería algo así como progreso a través de la tecnología. Mucha gente no entiende la frase, pero sabe que es en alemán, uno piensa en autos y Alemania y piensa en Mercedes Benz, BMW, Audi, Oppel, Wolksvagen, y se disparan a su cabeza significados como: alta calidad, seguridad, eficiencia, rigor, confianza, y eso juega fuerte en la decisión.

Si buscamos una cámara, más que los parámetros, el zoom, los megapixels etc, nos llama la atención que la cámara sea japonesa.

No siempre fue así. Hace 50 años lo japonés se asociaba a malo, se rompe fácil, dura poco, juguetes baratos, productos mal hechos, fabricados por personas que recibían bajos sueldos, como lo coreano hace 30 años o lo chino hace 10.

Y sin embargo los significados que dispara “Japón” generaron nuevos marcadores cenestésicos y nuevos anclajes.

La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos en una situación determinada, no todo lo que vivimos. El poder de ese último recuerdo, a través de marcadores cenestésicos, es el que constituye el anclaje.


Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.

Las marcas comerciales y políticas basan su posicionamiento en esos marcadores y anclajes.
Como hacen las marcas para construir esos marcadores cenestésicos y anclajes?
Como sabés que tenés que mirar a ambos lados de la calle cuando cruzás?

Lo más probable es que alguna vez casi te pisa un auto, y esa sensación de susto no sólo no te va a abandonar, sino que generó en vos un marcador cenéstesico poderoso y eficaz.

Los marcadores cenestésicos son asociaciones entre dos elementos incompatibles. En el caso de cruzar la calle, una mañana tranquila, cálida y soleada, con el chirriar de los frenos y las llantas del auto. Ahí se constituyó el marcador cenestésico.

Como la publicidad de la licuadora que licúa celulares, encendedores, lapiceras, vasos, y que ante la pregunta del locutor; ”licuará?” pasa a destrozar el celular, la lapicera etc. Con lo cuál genera la sensación que puede licuar cualquier cosa.

Licuadora y celular son elementos incompatibles.

Sony promocionó la última película Spiderman con en los baños de cines y bares, donde uno entraba se dirigía al mingitorio y todo normal, levantaba la mirada y veía un mingitorio de plástico en el techo, para spiderman.



Una vez Pavarotti tuvo que suspender una una serie de funciones a su llegada a Dinamarca por un dolor de garganta. La gente estaba muy decepcionada. Una empresa que fabricaba pastillas para la garganta, llamada Gajol, lanzó una campaña: “Si Pavarotti hubiera sabido de la existencia de Gajol…”

Gajol no sólo combino Pavarotti con decepción, sino que asoció ese marcador al tenor italiano.

Energizer y su muñeco que no para, cuando todo lo demás si y tira todo al piso es otro ejemplo.



El cruce de dos elementos incompatibles como sabor rico y dolor insoportable, genera un marcador cenestésico poderoso y duradero.



El humor y el miedo son claves para construir esos marcadores cenestésicos. El shampú que evita que nuestros hijos lloren (sufran) el analgésico que evita que te pierdas una cita con una mujer hermosa, las pastillas que evitan que seas rechazado por mal aliento, presentan siempre elementos incompatibles como el mal aliento y la mujer bella, y generan a nivel cenéstesico la posibilidad de evitar una sensación parecida a la que te produjo quemarte los dedos con el horno.



En 1998 Eduardo Duhalde era para muchos, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.



En 2003 Duhalde era para la gran mayoría de los argentinos, un estadista, un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis.



En 2006 Duhalde era para muchos un barón del conurbano, vinculado con factores del narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.



No fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su vida adulta mayor. Lo que se modificó fue su marca política, su posicionamiento, las percepciones, los significados que proyecta esa marca, y constituyen el anclaje marcario político y social de la misma.



El Bambino Veira era en los 80 un técnico joven, exitoso, divertido, un play boy. La vida que todos hubieran querido contar en una reunión de egresados de 20 años del secundario. Era simplemente el Bambino.



Entre el 88 y el 98 fue en el imaginario colectivo, un pedófilo, violador, primero preso y luego indultado por Menem. Para todos era Veira a secas.



En 2014 El Bambino Veira es un personaje fascinante, divertido, un playboy, la vida que todos querrían contar en una reunión de egresados de 40 años del secundario. Para todos es el Bambino.



El Bambino Veira no cambió, cambió el anclaje.



En los segmentos jóvenes, los anclajes, operan de forma dinámica e intensa, alternándose y sustituyéndose uno por otro, aún cuando un anclaje esté en las antípodas del otro.



El clivaje tribal maestro, del sistema de preferencias del voto joven, es decir la división entre los que son auténticos, sinceros, sencillos, unplugged, contra los que impostan, son superficiales, truchos, , se apoya fuertemente en atajos cognitivos que configuran los anclajes.



Para el sujeto de elección joven, el anclaje es un mecanismo rápido y confiable para saber ante quien se está parado, que actitud personal y tribal se debe asumir, habilitando esa toma de posición en forma inmediata, de forma de no quedar descolocado frente a la tribu.









Es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los profesores, los medios, el gobierno, la religión etc.



Por eso los anclajes de las marcas políticas o corporativas en los segmentos jóvenes son esencialmente tribales. contradicen normas y pautas tribales. La vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política, son espacios donde se pone en juego la tensión entre la autoridad formal y la cultura normativa de la tribu.



Para una marca política o corporativa, el anclaje es un modo de asegurar la permanencia de una experiencia determinada, que fundamenta una valoración rentable.



En los segmentos jóvenes los procesos de despliegue, activación y permanencia de los anclajes, son como dijimos de referencia tribal, intensos y altamente dinámicos. Los sujetos de elección jóvenes son volubles y esperan grandes cambios. Por eso están abiertos a sustituir anclajes con rapidez. Los jóvenes siempre están a la expectativa de que algo cambie. Esas sustituciones de anclajes se alinean con las demandas que los ordenan como segmento.

Para las marcas políticas es mucho más viable, intentar sustituir anclajes en los sectores jóvenes que en los sectores mayores.


Toda negación implica una afirmación, esto es Lacan.

Andá y decile a tu esposa: “tu amiga Claudia…, no me gusta” , “la verdad, que no me mueve ni un pelo”. A partir de ese momento, tu esposa va a estar completamente segura que te gusta mucho su amiga Claudia.

La funcionalidad de la negación en el discurso, es inversa en términos de sus objetivos a la intención del emisor. Nadie que sea honesto debería decir “no robé ”, sería como para alguien que no tiene ninguna cicatriz en la cara, decir “yo no tengo ninguna cicatriz en la cara”. Si uno no tiene el deseo de tener algo ni nada con Claudia, difícilmente habilite los senderos neurológicos que le hagan decir algo relacionado con “tener algo con Claudia”, aún para negarlo, y eso las audiencias lo decodifican rápido, aunque no lo puedan poner en palabras y en emergencia, y fundamentarlo.


No sirve negar, tampoco explicar. Es fundamental construir una narrativa que explique o niegue, pero no se desaloja un anclaje con eso.

Para desalojar un anclaje, que en definitiva es una estructura sensorial, un sentimiento, hace falta un sentimiento más fuerte. Un anclaje sustituyente.

El anclaje sustituyente refuta pero sólo de manera indirecta el anclaje original. Es decir el nuevo anclaje no viene a negar, viene a instalar un nuevo posicionamiento, un nuevo link-significado en la cabeza de las personas.

El nuevo anclaje debe ser sólido, congruente con la marca política y lo más importante, más fuerte que el anclaje a desalojar.


En el caso de Duhalde, en que personalmente trabajé, la sustitución del anclaje no se hizo refutando y explicando que Duhalde no era un mafioso o que no estaba vinculado con el narcotráfico. El anclaje se hizo construyendo un marcador cenestésico muy poderoso, que confrontaba significados “incompatibles” como los de “el piloto de tormentas” “el estadista” “el salvador” con “incendio”, “crisis”, “destrucción”, “De la Rúa”, “Default” etc.


Las marcas políticas para ser eficaces en los segmentos jóvenes, deben plantear anclajes sólidos, que soporten disensos formales activos, compartan luchas contra poderes grandes con final abierto, y estimulen a los jóvenes encarnar una contestación a lo que la sociedad “vieja” le propone.


Rubén Weinsteiner

miércoles, 22 de abril de 2020

Atención, mensaje y rentabilidad en el discurso de poder en el voto joven




Por Rubén Weinsteiner



El primer insumo en comunicación política es lograr la atención, “estoy aquí”, “mírame”. Este llamador suele tener un formato diferente del corpus discursivo de la marca. Muchas veces para que a un candidato le presten atención, puede hacer el ridículo, bailar mal, cantar peor, intentar el humor con más o menos eficacia, gritar, vestirse de manera extraña, etc.


El discurso de poder se emite desde actores políticos y corporativos hacia sujetos jóvenes de elección, consenso y consumo; y se despliega ante audiencias de audiencias.

El discurso de poder compite con una cantidad enorme de atractores y se despliega en un entorno de sobrecomunicación.

Hacer algo disruptivo como bailar o cantar, insultar o cualquier cosa que generé atención, incluso “haciendo el ridículo”, funciona si luego de eso, viene el factor constructor de subjetividad. Es decir “mírame” y luego aprovecho que me mirás. Simplememte bailar como un stripper, ladrar, cantar desafinado o hacer cualquier cosa que llamé la atención sirve para atraer la mirada o para ser tenido presente. Pero luego debe sobrevenir una intervención sólida sobre la subjetividad.si consigo tu atención y después no te venzo intelectual y emocionalmente, el público objetivo se siente defraudado, se genera una frustración que cambia la mirada negativamente sobre el hecho atractor. La mirada debe ser utilizada, que te miren por mirarte, puede generar visibilidad y presencia en la cabeza, pero el posicionamiento se construye con significados que modifican la percepción.



Para conseguir atención en los sujetos de elección jóvenes hace falta ubicuidad, consonancia, repetición y la capacidad de traducir tendencias en oportunidades.

Dada la simetría entre las marcas y los públicos, que también producen contenidos, la construcción de la narrativa de la marca, su posicionamiento, el diseño de su identidad, su personalidad, su simbología y ritualidad, en definitiva la carga de significados de la marca para ser disparados por esta, se da por una conversación entre audiencias de audiencias. Esa conversación es constante y en tiempo real, se da todo el tiempo, y queda vía Google abierta y disponible para todo aquel que busque información sobre la marca.



Twitter, Facebook, Instagram, Whats app, el e-mail, son lugares conceptuales de expresión, que modificaron disruptivamente el discurso por formato, extensión, recorrido y definición del mismo, transformando los discursos sociales, creando nuevos géneros que implican diferentes estrategias de intercambio de información, producción, comprensión y lectura de textos, y profundizando la brecha con los adultos inmigrantes digitales.

La comunicación 4.0, última forma de comunicación humana, se ha desarrollado en todas los esferas sociales, sustituyendo a géneros tradicionales como la carta, el diálogo, la conversación o el debate, y ha modificado los géneros del discurso de transmisión de conocimientos, como los diccionarios y los métodos de enseñanza, muy especialmente entre los más jóvenes.

Los públicos jóvenes otorgan créditos muy cortos al orador. Si en 10 segundos lo que ve en un video no le interesa, se va, ese sería el el crédito visual. Si le interesa, te da 30 segundos más de crédito auditivo. Es decir, se queda y escucha 30 segundos sólo si hay algo que lo impacta en esos 30 segundos, se queda. En ese momento te otorga el crédito emocional. Ahí te da 60 segundos, sino siente nada en ese lapso (risa, bronca, indignación, emoción, enojo, identificación, tristeza etc.) se va. Los créditos se renuevan o no. No se trata lograr el impacto con cada frase, hay que bajar el nivel para volver a impactar. La curva de atención no puede tener demasiada amplitud, y si la tuviera tienen que ser picos abruptos de baja y alta.



Las oraciones cortas, se constituyen en atajos cognitivos en la intervención en la subjetividad en el voto joven. Lo que define el carácter corto de una oración corta, es el conjunto de oraciones que rodean a esa oración. En un mundo de oraciones de 25 palabras, las oraciones de 7 adquieren un poder especial.



Los públicos pagan un costo por leer/escuchar/ver nuestros contenidos. Y como todo agente en el mercado, el costo que estará dispuesto a pagar, siempre tendrá relación con el beneficio obtenido.

El costo puede ser 30 segundos de mirar un video, 3 minutos para leer un texto de 600 palabras o 5 minutos para leer un texto de 1000 palabras.

La gente en las diferentes pantallas, no lee, sino que scanea, con lo cual rápidamente hace el cálculo costo beneficio, y aún cuando empiece a leer, escuchar o mirar el contenido, el cálculo condiciona y pondera la recepción e internalización del mensaje.



Como en un embudo, donde en la boca ancha aparecen una gran cantidad de datos que se nos ocurren para comunicar, solo llega lo que consigue pasar por la salida del embudo, es decir un mínimo de información, una idea, no más.
Hay que dar vuelta el embudo y comunicar directamente lo que pasa por la salida del embudo, una parte mínima de lo que a priori queremos comunicar. Para eso hay que dejar de pensar exclusivamente en el emisor y concentrarse en el receptor, en la manera de percibir del segmento objetivo, no en la realidad del candidato, sino en las formas de percepción, ya que la realidad es la percepción.



El problema que se presenta en este nuevo formato constructivo, es la labilidad potenciada por el caos en la conformación de liderazgos y referentes en esas audiencias, donde la visibilidad parcial de los emisores genera una ponderación relativa. Como no sabemos mucho sobre los que emiten las opiniones, más que la identidad digital que podamos googlear, podemos atribuirle una ponderación alejada de la realidad.

El hecho de tener acceso a las herramientas, no significa que siempre tengamos algo interesante para decir. Estudiando los trending topics de Twitter del último año, y el desarrollo de los mismos, llegamos a la conclusión que: nunca hay que subestimar el poder de los tontos en los grandes grupos.


Los esfuerzos por perfeccionar la comunicación en la Web social, volviéndola impostada, artificial y por lo tanto alejada , producen ruidos en los segmentos jóvenes. En los públicos jóvenes, producir un contenido es solo el arranque. El despliegue del mensaje en el spin mediático-social de los microsegmentos jóvenes, cobra vida y construye sentido con la contestación social, la ponderación socialmente mediada y co-creada, la viralización, la legitimidad tribal, y las conversaciones 4.0 entre audiencias de audiencias. En este proceso, el grado de compromiso que el mensaje pueda generar y que los receptores puedan asumir, determinara el salto cualitativo del mensaje de “ruido” a “valor”, esencial para toda construcción discursiva significativa.

Mi punto de distribución de la narrativa, no tiene preeminencia en términos de poder de fuego por sobre los prosumidores, (consumidores y productores de información) que son las audiencias. Es por eso que tengo que generar una historia lo suficientemente eficaz, y conseguir la atención y la confianza de las audiencias, para que sea redistribuido y viralizado. Y una vez lanzado el mensaje, saber que será disparador de una conversación en la cual la pérdida de control es una constante.

Un contenido fascinante sigue siendo el rey, pero el contexto es el reino, y no hay rey sin reino. No importa lo bueno que esté el discurso, los datos, lo emocional, la riqueza del lenguaje, la gestualidad o la estrategia y la táctica implementada. La potencia y eficacia del discurso en la Web social, esta dado por el proceso activo de contextualización del mismo, donde la comunicación con los públicos jóvenes es una calle no de una mano, no de dos, sino donde los autos pueden ir y venir en todas las direcciones, es una calle de múltiples manos.



Rubén Weinsteiner

sábado, 4 de abril de 2020

Discurso de poder: prepararse para ser mal interpretado o como lidiar con chicanas



Rubén Weinsteiner



Rubén Weinsteiner

En el discurso de poder tenemos que dar por hecho que vamos a ser mal interpretados, que nuestros dichos van a ser usados para beneficio de nuestros rivales con todo el potencial de sobredeterminación que nuestro discurso habilite.


Como esos humoristas de bajo nivel que toman cualquier palabra para aplicarle un doble sentido con connotación sexual por ejemplo, nuestros adversarios en un debate utilizarán cualquier ventana de oportunidad para trasladar significantes de nuestro discurso hacia posiciones desventajosas para nosotros.



Ni explicar ni negar


Si tenés que explicar mucho no funciona y si tenés que negar menos.

La funcionalidad de la negación en el discurso de poder, es inversa en términos de sus objetivos a la intención del emisor. Nadie que sea honesto debería decir “no robé ”, sería como para alguien que no tiene ninguna cicatriz en la cara, decir “yo no tengo ninguna cicatriz en la cara”. Si uno no tiene el deseo de tener algo ni nada con Claudia, difícilmente habilite los senderos neurológicos que le hagan decir algo relacionado con “tener algo con Claudia”, aún para negarlo, y eso las audiencias lo decodifican rápido, aunque no lo puedan poner en palabras y en emergencia, y fundamentarlo.

El primer problema que presenta la negación de algo dicho consiste en rebatir con una respuesta racional una instalación emocional que han “comprado” algunas personas, chicana mediante. Una vez que la emocionalidad generada se instala, corre por canales separados con la racionalidad.

El segundo problema consiste en la previsibilidad y obviedad, ya que lo que se espera siempre es la negación, con lo cual la predisposición del oyente es defensiva.



Estar preparado para la interpretación negativa
Nuestro discurso de poder debe contemplar esta búsqueda de nuestros rivales de la oportunidad para sobredeterminar significantes y por eso no debe dejar lugar para estas acciones. El lenguaje de precisión debe acotar el margen determinativo de nuestro verbatim.

Frases cortas, alineadas con la estrategia en términos de la construcción de sentido e independientes de las preguntas e interrupciones de nuestros oponentes o moderadores ( en la medida de los posible esto últimos). Es decir aplicar el “vos pregúntame lo que vos quieras y yo te respondo lo que yo quiero”, para no darle el poder al otro para conducir, interrogar, calificar y hasta examinar.



Y que se hace si ?
Que pasa cuando nos desviamos de esta estrategia y nuestro discurso contiene frases que requieren explicaciones largas o que su sobredeterminación habilita la utilización y la chicana?


En ese caso lo que se impone es una explicación y si hay que explicar mucho no funciona. Pero hay que explicar porque ya lo dijimos y no podemos hacer “undo” para borrarlo. En ese caso tenemos que construir rápido una explicación de una frase con impacto, con la menor cantidad de palabras, donde cada palabra tiene que luchar por su supervivencia. Esa frase tendrá dos objetivos; a) dar una explicación sólida pero no terminante b) imponerle al moderador “imparcial” la necesidad de repreguntar.

Ante la repregunta, debe venir una segunda frase también corta, que aclare pero deje espacio para que el moderador vuelva a preguntar.

Esto es clave porque no somos nosotros los que intentamos “aclarar” forzadamente, sino que obligamos al moderador a requerir de nosotros aclaraciones, que se las damos a cuenta gotas y haciéndonos rogar, construeyendo la necesidad en la audiencia, representada por el moderador, de obtener un corpus amplificado de la aclaración.



Conclusiones y buenos negocios
Terminada la batalla, se impone estudiar errores y aciertos para sacar conclusiones. Todo fase discursiva “mal interpretada” por la otredad, ergo por audiencias que esa otredad representa y por audiencia no comprometidas lábiles, debe ser analizada bajo la lógica de costo-beneficio.

Cual es el beneficio de decir algo? Cual es el costo?

Puede que decir algo tenga ver con sentir la necesidad de plantear un peligro o de denunciar un hecho o de advertir sobre alguna alternativa que no está siendo tomada en cuenta. Ok, ese el beneficio. Pero también tenemos que medir el costo, y una vez medido costo-beneficio, debemos evaluar si fue un buen negocio haberlo dicho.
El emisor del discurso de poder deber ser un buen hombre de negocios. Cuando se comete error, rápido tomar medidas y minimizar daños, pero en lo posible evaluar el negocio antes.



Rubén Weinsteiner

sábado, 14 de marzo de 2020

Un discurso de poder más complejo para diferenciarse y salir de los construcciones reptilianas binarias


Rubén Weinsteiner





El sistema de preferencias de los sujetos de elección, por default se consolida a través de drivers que tienen que ver con la historia personal, la tradición familiar, las narrativas ocultas, aquellas que sólo se verbalizan en los ámbitos de proximidad y confianza, la educación recibida, los reflejos y formatos sociales, y la subjetividad dinámica que todos estos factores determinan sobre los hechos que van aconteciendo, construyendo percepciones que determinan la lectura de la realidad.

Rubén Weinsteiner

El discurso de poder consiste en la organización de las percepciones de los diferentes públicos receptores, en función de comunicar una potencialidad de acción determinada.

La marca política debe construir y organizar percepciones que construyan en la cabeza del sujeto de elección la imagen que el candidato puede llevar a cabo determinado despliegue operativo que transforme la realidad en un sentido positivo para el.



En principio eso disparadores suelen ser bastante básicos y monodimensionales. Mucha gente votó a Perón en 1946 porque era “Braden o Perón”, “el imperialismo o lo nacional”, del otro lado votaron a Tamborini-Mosca porque era “los aliados o los nazis”. A De la Rúa lo votaron porque era la honestidad contra los corruptos. A Alfonsín lo votaron porque “somos la vida” frente a “somos la rabia”.

Este tipo de estructura binaria de clivajes, la justicia social contra la insensibilidad, la república contra el clientelismo sirve para simplificar la elección.

El clivaje en comunicación política, es la división traducida en competencia que construye las singularidades y particularidades de una marca política, permitiendo plantearle a los sujetos de elección, una competencia con las demás marcas políticas.



El clivaje permite presentar lo que uno es, reforzado por lo que uno no es, simplificando en un esquema binario, si-no, blanco-negro, un planteo fácil de asumir, del tipo “de que lado estás” a los electores.



Organizar el debate y definir un clivaje

Plantear el eje divisorio, el clivaje, es organizar el debate, y el que organiza el debate acumula poder. Los comentaristas, los que opinan y reaccionan sobre lo que hace el que organiza el debate y el clivaje, resignan poder. Gana el que instala, dirige y por lo tanto controla el debate.

A lo largo de la historia, la construcción de los clivajes políticos viraron de la clivación por variables duras como religión, etnia o territorio a establecer clivajes por variables blandas.



Frente a esta lógica simplificadora, el que complejiza el sistema de preferencias se diferencia crea una nueva categoría de subjetivación de la realidad y deja a sus competidores en un estadio de desventaja.



Complejizar el clivaje permite sacar al sujeto de elección del blanco-negro, del voto por estricto miedo, odio, amor, esperanza.

El factor reptiliano más primitivo que prioriza estas emociones resulta preponderante en el sistema de preferencias, pero al no haber ofertas más complejas se convierte en el único factor de definición de las preferencias.



Si complejizamos el discurso de poder, desadjetivando, agregando variables y analizando la multidimensionalidad y multicausalidad de los hechos nos ponemos en una posición de ventaja, y convocamos a los públicos a pensar más complejo relegando factores primitivos y emocionales a favor de soluciones más pragmáticas y por lo tanto más complejas.



En general la simplificación apunta a resolver las consecuencias de los problemas o a castigar a los culpables de nuestros problemas.

La complejización apunta a plantear las causas y abordar las mismas con creatividad y proacción para producir cambios. Y en lugar de centrar la solución en hacer lo opuesto a alguien, plantear hacer algo diferente que no guarde relación con el modelo que se intenta reemplazar. Sacar la respuesta del odio, la oposición y la venganza y llevarla a transitar caminos no transitados hasta acá. Caminos posibles, factibles dentro de la correlación de fuerzas, social y económicamente ecológicos para la mayor cantidad de sectores, donde casi todos ganen, y sustentables en el tiempo.



El sistema de preferencias se define en un 55% por el cerebro reptiliano el más primitivo, el que busca casa, seguridad, alimento y educación para la cría, castigo y defensa contra la otredad que se convierte en el enemigo. Lo primitivo es atávico, está impreso profundamente en nosotros. Por eso todos los candidatos del mundo hacen dos cosas con la gente, siempre, comer y bailar. Dos rituales de los más primitivos que se vinculan de manera profunda con nuestro ser. Un 30% tiene que ver con lo emocional, amor, odio, solidaridad, enojo indignación. Y sólo un 15% con lo estrictamente racional.



En este esquema complejizar el discurso no debe apuntar sólo al 15% racional sino conectarse con el deseo narcisista de ser más “profundo”, “realista” e “inteligente” que la otredad, a través del planteo de alternativas superadoras e instalando la duda acerca de las certidumbres que interpelan al reptiliano. Estas dudas deben ser validadas, legitimadas y “solucionadas”, por la el discurso de poder complejo.


Para plantear un discurso de poder complejo, no porque cueste entenderlo, sino porque incorpore mayor cantidad de variables que los discursos “River vs Boca”, y que a las vez sea sustentable, debe contemplar tres factores

a) El poder real, la estructura de producción y distribución de bienes, servicios e información. Los que tienen los recursos

b) El poder formal, la gestión, los que están en el gobierno. Los que tienen la lapicera.

c) La subjetividad, lo que piensa y siente la gente. La cultura de época que construye las percepciones sobre lo que pasa.

La complejidad del discurso de poder debe contemplar la interacción y retroalimentación de estos tres factores, reconocer las tensiones y conflictos subyacentes y validar la dinámica transaccional actual para poder operar sobre la misma y poder plantear un cambio posible, convocante y esperanzador.

Rubén Weinsteiner

domingo, 1 de marzo de 2020

Microsegmentación definida por variables blandas en el voto joven: lo que los jóvenes hacen más que lo que son




Por Rubén Weinsteiner 


Los segmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan funcionalmente en microsegmentos auqnue sean muy diferentes entre sí, determinando cruces a veces disrutptivos, que plantean escenarios novedosos y lleno de oportunidades.


Cambia, todo cambia

Los sujetos de elección jóvenes son volubles y esperan grandes cambios. Los sujetos jóvenes siempre esperan que algo ocurra, que algo cambie, que los represente, sentir consonancia emocional e intelectual y poder identificarse.

Esos cambios esperados, articuados en imágenes, se constituyen en la demandas que los ordenan como microsegmento, y se satisfacen con ideas y emociones que asumen el rol de promesa y perspectiva de futuro de la marca política.

La imagen es a la vez un recuerdo, un deseo y una anticipación (Joseph H. Smith, Duelo e historicidad humana)

Esa imagen-demanda es una re-creación de una satisfacción pasada, vivenciada o no, siempre deseada y añorada, ahora nuevamente querida y anticipada.
Reason why

El sistema de preferencias en el #votojoven no se articula por la autopista prometida, sino por la perspectiva planteada de cómo se van a sentir los votantes con la autopista construida. La autopista sirve para más gente visite tu ciudad, poder visitar nosotros más lugares, estar más cerca, ir más a lugares más rápido, para llegar más temprano a jugar con tu hijo, para conseguir otro trabajo más lejos, aumentar las ventas, que un hotel se llene, que hermanos se vean más, que visites mas a amigos, padres etc.

El que y el para que 

Nunca confundir el qué, con el para qué. La emoción del reason why (para qué), se constituye en atajo cognitivo vía imagen traducida en perspectiva emocional, para fundamentar la promesa de la marca política

Los jóvenes demandan cosas de un poder determinado, y ese poder determinado no puede absorber todas las demandas de un segmento. Y los jóvenes requieren un poder que satisfaga todas sus demandas, por lo tanto esos poderes no puede constituirse en una contrapartida coherente de esos segmentos. La demanda requiere la totalización y como no la encuentra en un solo segmento se parte, pidiéndole las mismas cosas a diferentes poderes.

Los segmentos jóvenes comienzan a atomizarse y cruzarse, porque le piden cosas similares a diferentes poderes. Algunos le piden al gobierno nacional, otros al provincial, o a la iglesia, a los sindicatos, a las organizaciones ambientales, a la oposición, al tercer sector, a la justicia, a los sindicatos, a las auutoridades de la universidad, club, etc.

Este es el mecanismo que determina la constitución de microsegmentos cruzados definidos por variables blandas.


Microsegmentación  definida por variables blandas


En ningún sector se observa tan claramente la dinámica de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses, cambian, se enamoran más fácilmente y más rápido, se sienten parte de nuevos colectivos ipso facto, se juntan, se agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que los mayores.

El nuevo escenario impone microsegmentar al interior del voto joven por variables blandas (focos de pertenencia, pertinencia e interés tribal), no tanto por variables duras (edad, años de escolaridad, lugar de residencia, religión), es decir, por lo que los jóvenes hacen más que por lo que los jóvenes son.

El joven quiere ser parte de algo, revelar y ejercer pertenencia y pertinencia, compromiso hacia una agrupación, entorno de un grupo musical, de una tribu urbana, de un grupo de amigos, barra, banda, club, tribu de seguidores, fieles, creyentes, etc.

La cultura que viene propone una microsegmentación transversal, donde se cruzan los microsegmentos y agrupan a personas diferentes a través de diversos aglutinadores , y los ponen en escenarios diferentes a los protagonizados por la generación de sus padres.

Cuando microsegmentamos, más que pensar en lo que decimos debemos enfocarnos en a quien se lo decimos. La microsegmentación por variables blandas debe objetivar lo que los jóvenes hacen, lo que demandan y a quien se lo demandan, para poder interpelar , impactar y acumular con eficacia en el microsegmento objetivo.

En el voto joven, los microsegmentos, los colectivos, las tribus y las agregaciones, se despliegan en forma transversal, priorizando el deseo, por sobre la necesidad. La marca política como intermediaria debe legitimar esos deseos y hacerse cargo de los mismos. El sistema de preferencias en el #votojoven se resuelve por emoción y deseo, mas que por utilidad y necesidad.


Rubén Weinsteiner

sábado, 29 de febrero de 2020

El diálogo emocional con los que los refractarios posibles


Rubén Weinsteiner



Rubén Weinsteiner 

La era 4.0 en general, y las redes sociales en particular profundizaron los esquemas relacionales endogámicos. Por lo general las personas que seguimos en Instagram, nuestros amigos en Facebook y los que seguimos en Twitter, piensan parecido a nosotros. Este proceso tuvo diferentes etapas que desde lo micro podemos plantear como conflictos de resolución difícil, agresiones, toma de posiciones duras, bloqueos e interrupción de relaciones, lo que fue determinando sistemas sociales homogeneos con retroalimentación de creencias, endurecimiento de posturas, y profundización de convicciones y distancias con campamentos antagónicos.

Este esquema grietario, cuyos correlatos vemos en los resultados electorales, en los grupos de whats app, en las oficinas o en los asados, hizo que nuestros dialogos sean cada vez con los propios, con los convencidos, con los que validan y confirman nuestros marcos de referencia.

Se trata de audiencias redundantes que endurecen adhesiones y lealtades pero no cazan fuera del zoológico, no suman ni acumulan por afuera de lo que ya se tiene.

En las matrices de representación actuales, no se gana una elección por diferencias holgadas, por lo general lo que vemos, son sociedades partidas en dos con un esquema grietario fuerte como el caso de EE.UU., Brasil o Argentina o a lo sumo en tres como en España, y donde las victorias se dan diferencias cada vez más pequeñas.

En este escenario cada voto cuenta como nunca, estamos a un cuñado, un vecino, un compañero de trabajo de ganar una elección.

Para salir afuera, ver el sol y abordar a los no propios hace falta, despejar miedos, odios y boicots, desplgar templanza y empatía, curiosidad en lugar de enojo (Curious but no furious), en definitiva, dejar a la gente terminar las frases y no saltarle encima. Escuchar. Entender demandas que aún no fueron verbalizadas, para proponerle a la gente cosas que ni ellos se dijeron a si mismos, o ni siquiera saben, que quieren.

Resulta poco eficaz desde el punto de vista de la economía de fuerzas intentar abordar al núcleo duro del otro campamento. Trump suele jactarse que su voto duro no cambiaría el voto, por más que el se parara la quinta avenida y se pusiera a dispararle a la gente. Podríamos decir que lo que lo rechazan profundamente, no modificarán su sentir en ningún escenario. El núcleo duro no cambia, por eso no hay que perder tiempo. Los núcleos de adhesión son como capas de cebolla, las mas superficiales son abordables, las del centro no. Resulta clave descomponer el voto no propio blando en microsegmentos ponderados por particularidades específicas, que permitan definir cursos de acción diferenciales y específicos.

Hay que identificar la abordabilidad de los diferentes segmentos. Que “cuñado” es más permeable. El abordaje debe desplegarse en el 5/10% que no revela posicionamientos adquiridos, el segmento más fluctuante, el menos politizado y el más lábil.

Las lealtades, adhesiones, rechazos, amores y odios hacia una marca política, no se constituyen en un proceso automático y natural, de condición y reacción, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo percibir, leer, sentir y organizar percepciones acerca de la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing).

El discurso de la marca política debe reconocer con vocación de inmersión acrítica los marcos cognitivos de los diferentes públicos, revelar empatía por los drivers de esos marcos cognitivos, y apropiarse de los mismos, leer miedos y demandas y problematizar para proponer, convocar, validar y esperanzar. Intervenir y comprometer desde el discurso al sujeto de elección con una perspectiva de un futuro distinto, mejor y alineado con las demandas latentes de los marcos cognitivos y que de soluciones a los mismos desde lugares nuevos.


Curioso y no furioso

La dinámica de intervención de la subjetividad es compleja. Hay que asumir que ese encuadre determina un universo de sentidos que puede producirnos incomodidad, rechazo entre un repertorio de sentimientos.

Lo primero es cambiar el chip de la furia a la curiosidad. Porque esta persona odia lo que para mi es bueno? Si me cambio de lugar quizás lo vea diferente? Como puede defender lo que para mi es indefendible? Son preguntas esenciales e inevitables si queremos intervenir sobre la subjetividad del “cuñado”.

Se trata de dejar de “hablar entre nosotros”, dejar de ver quien es más nosotros que el otro y hablar con el otro. Que 50 militantes puristas endogámicos se conviertan en 50 evangelizadores

La dinámica del one to one, a diferencia del one to many, permite leer las reacciones, modificar, hacer rapport, manejar los tiempos y convocar emocionalmente en forma intensa a una persona y fijar un anclaje.

Secta o Iglesia 

Hay dos diferencias entre una secta y una iglesia.

Ante todo el pragamtismo y después la voluntad de sumar y no encerrarse.

Para ser iglesia y no secta hace falta abordar de manera eficaz a los posibles no propios, no con la idea convencer, sino de vencer emocionalmente.

¿Cómo?

No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad. El marco es nada, enmarcar es todo.
Si nuestro discurso no esta alineado con los marcos de nuestro público, este lo rechazará o directamente no lo comprenderá, no lo sentirá, no le hará consonancia.

1) Escuchar: absorber, dejar venir, no cortar, dejar que el otro pueda descargar su energía basada en el rechazo, que es miedo encubierto.

2) Conceder y acordar: reconocer, aceptar fallos y debilidades, no fijar certezas, sino sembrar dudas. Disolver el miedo. Al abordar microsegmentos de resistencia blanda, ese miedo es también blando, abordable y sensible a intervenciones. Empatía, curioso y no furioso para asumir el miedo del otro y entender el significado funcional del prejuicio e internalizar para intervenir. El otro no nos odia, sólo tiene miedo, y eso tiene solución.

3) Resignificar: poner en crisis y otorgar nuevos significados y anclajes, plantear un compromiso compartido, de suerte común. Estamos todos arriba del mismo barco. Insight: en comunicación política, lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, el otro tiene que hacer el click


Rubén Weinsteiner

Public Affairs

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