martes, 22 de octubre de 2019

Construcción de confianza y de anclajes de credibilidad en los segmentos jóvenes


Por Rubén Weinsteiner

Durante los años 60, la publicidad construía a Tony el Tigre le que rugía fuertemente a los chicos, para decirle los Kellog’s Frosted Flakes, eran Grrrrrreeeeeat, pese a que contenían exageradas dosis de azúcar. Las sopas en tazón mostraban en la caja del producto una gran cantidad de verduras que en la realidad no estaban. Un rudo cowboy de aspecto saludable, se convirtió en el símbolo de Marlboro, galopando hacia una puesta del sol, respirando el aire claro y fresco del salvaje oeste, entre bocanadas de humo de cigarrillos que la gente se empezó a convencer que producen cáncer. Las demostraciones falsas de tortas hechas con crema de afeitar, los peligros de la acidez que corroían y agujereaban falsamente una tela, los detergentes que dejaban la ropa blanca frente a la competencia que la dejaba gris, generaron en la generación Woodstock y la posterior generación X, una natural desconfianza hacia la publicidad, que la industria no pudo resolver.



Pero no se trata solo de que los publicitarios de la Madison Avenue en los 60 eran tramposos. En realidad la publicidad y el marketing político siempre entran en tensión con la desconfianza de los públicos jóvenes.



Marcas políticas cuyos discursos de poder no resisten repregunta ni análisis, gozan de blindajes mediáticos que los hacen jugar solos en la cancha. Esa situación los preserva pero los vuelve poco competitivos. Así cuando el blindaje mediático cae, ya sea por interrupción de pauta o por una derrota electoral o merma de poder ( el periodismo huele sangre y se sienta a comer), se dan cuenta que que no eran tan cool, y que cualquiera les hace 4 goles.



Es entre los jóvenes donde el marketing político encuentra límites, frenos bruscos y cuestionamientos, a los debe responder si quiere construir y sostener percepciones.



Esa desconfianza es en realidad una oportunidad que tiene la gestión de las marcas políticas, para dar un salto de calidad, incorporar las dudas, las demandas insatisfechas y perfeccionar las fisuras del discurso de poder propio.



El problema consiste en los niveles bajos de confianza, credibilidad, aceptación e internalización emocional, de la percepciones que se intenta organizar y operar entre los públicos jóvenes. Esa credibilidad es funcionalmente constante e históricamente cambiante. Es decir, los jóvenes siempre van a desconfiar, pero desconfían de cosas diferentes, dependiendo del momento histórico.



La construcción de confianza es un proceso complejo, de construcción y organización de lazos y percepciones. La confianza es la plataforma de la credibilidad. Cuando vamos a pedir un crédito al Banco, nos vestimos bien, llevamos un Plan de Negocios sólido, hablamos con seguridad y soltura, y esperamos generar confianza. Una vez que el Banco confía, nos investiga y nos pide garantías para creer en nuestra capacidad de repago. Si va una persona mal vestida, a la que le faltan piezas dentales, sin un Plan de Negocios sólido, y le habla de sus problemas salud, de dinero etc. El Banco no se tomará el trabajo de medir la credibilidad ni siquiera a través del Veraz. Si confiamos podemos creer.



Hoja de ruta para la construcción de credibilidad



1) Narrativa Unplugged

2) Marcas políticas con debilidades expuestas (fuerte en la debilidad)

3) Puesta en valor de las dudas y desconfianzas

4) Discurso de poder verosímil

5) Potencialidad de acción manifiesta

6) No revelar todo el equipaje de activos y dejar que el interlocutor descubra parte de los valores y fortalezas.

7) Revelar recorrido y aprendizaje

8) Logros

9) Diferencial

10) Desadjetivación del discurso



La secuencia discursiva debe apoyarse en un marco cognitivo reconocido y validado por el público objetivo, pasar la puesta en crisis de las dudas y cerrar con una pregunta que obtenga como respuesta el insight deseado.



1) Acuerdo: marco cognitivo aceptado

2) Puesta en crisis de las creencias que generan ruidos, dudas, cuestionamientos

3) Instalar la pregunta que como respuesta propia (click) genere la nueva concepción.



Hay que tomar “la hoja del otro” (imaginemos una hoja donde el joven tenga escrito un listado de dudas, reclamos etc.) y trabajar con esa hoja en la mano, poner en valor las objeciones y construir un discurso posterior, no en términos temporales, sino en términos estructurales ( que incluya y supere esos planteos) a esa hoja de cuestionamientos.

El discurso no debe responder a los cuestionamientos, sino construir percepciones, generar insights y establecer estados que atiendan los cuestionamientos, desactiven los ruidos e instauren nuevos anclajes congruentes con los sistemas de creencias y preferencias de los jóvenes, desalojando los cuestionamientos.



Cuando la marca política establece un vínculo emocional de confianza con los jóvenes, es como si entre el político y los jóvenes hubiera un hilo invisible que los conecta. Uno siempre tiene que tensar ese hilo para que no toque el piso, pero no tanto como para que se corte. Tiene que estar tirante y fuerte. Si se corta el hilo de la confianza, se pierde la conexión y la marca política pierde su potencia y su valor.



La confianza se construye con movimientos cortos y encadenados. Una vez construida, hay que cuidarla, si se pierde será como una copa de cristal rota. La podemos pegar con pegamento, pero así va a quedar. Como tirar un balde en un patio. El agua nunca volverá al balde en su totalidad.



El gobierno de Macri comenzó a perder la confianza del tercio fluctuante en diciembre de 2017 con la reforma previsional y el anuncio fallido de las pautas de inflación y luego con la devaluación de mayo de 2018 cuando el dólar fue de 23 a 40 y el gobierno no reveló reacción. Ahí se quebró la confianza, se quebró el hilo.

Es una instancia que debilita enormemente a las marca políticas. Le pasó a Cristina en 2013-2014, a Menem con el Tequila, a Alfonsín en 1987 y a De la Rúa luego de la derrota del 2001

Un Banco no puede pagar todos los depósitos en ventanilla a la vez. Si se presentaran todos los ahorristas y quisieran retirar su dinero, el Banco no podría darles la plata. Claro que el Banco construye un posicionamiento de confianza en la cabeza de los clientes, y esto hace que ellos no quieran retirar el dinero, sino todo lo contrario, dejarlo para obtener intereses.

Un Banco sin confianza, no dura un día.

Si se pierde la credibilidad, se pierde la confianza, y si se pierde la confianza… Game Over.


Rubén Weinsteiner

lunes, 21 de octubre de 2019

Acuerdo, crisis y pregunta para la construcción de insights y anclajes de las marcas políticas


Rubén Weinsteiner


Lo único que no podemos decir en comunicación política, es aquello que queremos decir.

Los anclajes para que sean sustentables vigorosos y sólidos, deben surgir como insights en el público receptor.

El caso Duhalde

En 1999, en los focus groups en la capaña de Duhalde, aparecían verbatim como “lo peor del peronismo”, “mafioso”, “narco”, “lo peor del peronismo”. Tres años después, con Duhalde presidente, y auditando la imagen presidencial, me encontré con que focus groups muy similares con los que había trabajado en la campaña, daban resultados como “el mejor presidente”, piloto de tormentas”, “un tiempista”, “estadista” etc.

En una oportunidad acompañé al presidente al teatro, y Luis Brandoni, al notar la presencia de Duhalde, paró la obra y pidió un fuerte aplauso para “este gran presidente”.

Duhalde no había cambiado. Venía trabajando con el desde la gobernación y era la misma persona. Lo que cambió fue el anclaje.


Sustitución de anclajes de las marca políticas

La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos, no todo lo que vivimos. El poder de ese último recuerdo, es el que constituye el anclaje.

Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.



En el 99, los grandes medios estaban con De la Rúa, el menemismo también y la ola del mainstream era la Alianza. Resultaba difícil en ese momento construir los insights que nos hubieran permitido intervenir sobre la subjetividad de los grupos más refractarios. Si hubiéramos tenido el poder de fuego mediático que tuvo la Alianza, no hubiera intentado refutar de forma directa lo de “narco” o “barón del conurbano”. Lo que hubiéramos hecho, es lo que hicimos cuando tuvimos ese poder de fuego; Crear los insights, que la gente haga click.


Si yo tengo que convencer a alguien que yo soy un detective, estoy en problemas. Pero si la persona me ve con un gabardina tipo Sherlock Holmes, con una lupa, hablando por celular acerca de una investigación policial y con una carpeta de con análisis forenses, el solo va se va a decir a si mismo, este tipo es un detective.


El caso BMW

BMW fue durante mucho tiempo una marca ligada al prestigio, si tenés un BM, tenés plata. Ese era su principal activo diferencial, por sobre la excelencia. Durante los 90, ser new rich, o aparentar demasiado, pasó a ser mal visto.

Por eso la marca apunto hacia la construcción de un nuevo anclaje, generando un insight fuerte: “Te gusta conducir?”






Lo que hizo BMW fue plantear el siguiente camino:



Premisa 1 : Acuerdo- BMW te garantiza una experiencia superior en lo que hace a manejar un auto

La primera premisa debe plantear algo en lo que hay consenso.

Premisa 2: Crisis- Manejar es un placer ?

La segunda premisa pone en crisis, sin decirlo, una idea, y lo hace formulando una pregunta, que el público debe responder.

Premisa 3: Pregunta- La pregunta sin decirlo se genera el insight de; BMW es lo más en manejo+ manejar es un placer=

“Comprate un BMW”.



1) El salario es el corazón de la pyme (poder adquisitivo del salario, las pymes no venden), 2) Las pymes son el motor de la economía 3) Hay que aumentar los salarios?

Vendrá la respuesta de que genera inflación, que no se puede, que no hay recursos. Pero el anclaje es emocional, y no se lo desactiva con construcciones racionales.



Como se sustituye un anclaje, es la madre de todas las preguntas. Como se hace para que alguien catalogado como corrupto sea visto de otra manera, alguien percibido como poco inteligente, pueda ser percibido de otra manera, una marca política signada por un acontecimiento histórico, pueda ser asociada a otros links de marca política?



Toda negación implica una afirmación, esto es Lacan.

Andá y decile a tu esposa: “tu amiga Claudia…, no me gusta” , “la verdad, que no me mueve ni un pelo”. A partir de ese momento, tu esposa va a estar completamente segura que te gusta mucho su amiga Claudia.

La funcionalidad de la negación en el discurso, es inversa en términos de sus objetivos a la intención del emisor. Nadie que sea honesto debería decir “no robé ”, sería como para alguien que no tiene ninguna cicatriz en la cara, decir “yo no tengo ninguna cicatriz en la cara”. Si uno no tiene el deseo de tener algo ni nada con Claudia, difícilmente habilite los senderos neurológicos que le hagan decir algo relacionado con “tener algo con Claudia”, aún para negarlo, y eso las audiencias lo decodifican rápido, aunque no lo puedan poner en palabras y en emergencia, y fundamentarlo.


No sirve negar, tampoco explicar. Es fundamental construir una narrativa que explique o niegue, pero no se desaloja un anclaje con eso.


Para desalojar un anclaje, que en definitiva es una estructura sensorial, un sentimiento, hace falta un sentimiento más fuerte. Un anclaje sustituyente.

El anclaje sustituyente refuta pero sólo de manera indirecta el anclaje original. Es decir el nuevo anclaje no viene a negar, viene a instalar un nuevo posicionamiento, un nuevo link-significado en la cabeza de las personas.

El nuevo anclaje debe ser sólido, congruente con la marca política y lo más importante, más fuerte que el anclaje a desalojar.

En el caso de Duhalde, la sustitución del anclaje no se hizo refutando y explicando que Duhalde no era un mafioso o que no estaba vinculado con el narcotráfico. El anclaje se hizo planteando las premisas 1) (Acuerdo) Fuimos al precipicio, perdimos todo 2) (Crisis) ¿Estamos mejor? 3) (Pregunta Insight )Duhalde lo logró?.

De esa manera se construyó un posicionamiento muy poderoso, tanto que disparaba significados que permitían construir insights como los de “el piloto de tormentas” “el estadista” “el salvador” “ el que apagó el incendio”.


Rubén Weinsteiner

miércoles, 16 de octubre de 2019

El #CatchUp de la promesa de la #MarcaPolítica ante las nuevas demandas en el #VotoJoven



Rubén Weinsteiner


Los segmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de la articulación de nuevas demandas. Las personas demandan nuevas cosas y los que demandan las mismas nuevas cosas se agrupan funcionalmente en nuevos microsegmentos aunque esas personas sean muy diferentes entre sí, desde las variables más duras, determinando cruces, que plantean escenarios novedosos y lleno de oportunidades.

Frente a las nuevas demandas se impone, primero la escucha activa, la lectura interpretativa y la producción de nuevas subjetividades en términos de los nuevos problemas y las nuevas soluciones con las consiguientes promesas.


Intervención

El proceso de intervención consiste en: 1) lectura e interpretación de las demandas 2) caracterización y problematización discursiva 3) descripción de personajes y responsabilidades 4) planteo de promesa-solución.

La problematización de las situaciones e identificación de los personajes resulta esencial porque muchas personas pueden atribuir fenómenos a causas diversas o justificar el status quo problemático.

Responder a las nuevas demandas es construir el discurso, desarrollando un imput de lectura de esas nuevas demandas de los nuevos microsegmentos, para desplegar un output que se constituye en la promesa de nuestra marca política.

Ese discurso debe organizar las percepciones de la realidad, para poder plantear la problematización de la misma.


El Problema


Las realidades en si mismas no constituyen “el problema”, hasta que no se las organiza.

Las demandas no se constituyen en un proceso automático y natural, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo leer la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing).
No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad.


Para intervenir sobre la subjetividad de los sujetos de elección hace falta conectar con su estructura de marcos cognitivos. Si nuestro discurso no esta alineado con los marcos de nuestro público, este lo rechazará o directamente no lo comprenderá, no lo sentirá, no le hará consonancia.

Es por eso que la lectura de las nuevas demandas y la construcción de la narrativa de la marca política adaptada a esas demandas puede y debe intervenir sobre ese encuadre cognitivo.

Esto es; alguien puede pensar que viajar mal en el transporte público es normal, que “es así”. Que los subtes son incómodos. La mirada crítica permitiría pensar que quizás los subtes son incómodos, porque no vienen con la frecuencia que deberían, y no vienen con la frecuencia que deberían porque no hay suficientes vagones, y que no hay suficientes vagones porque no se producen en el país y no hay recursos para importarlos, porque los recursos se gastan en otras cosas, y que si se gastaran en mejorar el transporte público todos podríamos viajar “como seres humanos” en el subte.

Que en un contexto de desempleo altísimo, un despedido puede pensar que el no estuvo a la altura, en un escenario de alta inflación que no se esfuerza para ganar lo suficiente o en una recesión profunda que no tiene habilidades para llevar adelante su pyme.
Alguien podría pensar que es normal que si uno tiene ganas de orinar, estando afuera, es normal tener que aguantarse porque es así, o hay que entrar a un bar, pedir un café e ir al baño. El pensamiento crítico podría llevarlos a pensar que todas las personas tienen la necesidad de orinar y que debería haber baños accesibles y próximos para que la gente orine.

Lo mismo con el acceso a los alimentos a precios posibles (comer hay que comer), a la salud, a la indumentaria, con las condiciones laborales, etc.

Por otra parte, una cosa es necesitar algo y otra es ser consciente de esa necesidad. O desear algo y no ponerlo en el nivel de emergencia, es decir obturar el deseo detrás de justificaciones o narrativas limitantes. Ya sea propias-históricas de falta de merecimiento o aptitud, o externas de la cultura dominante o el clima de época.



Para esto resulta esencial la construcción de nuevos significantes. Hay que ponerle nombre a los problemas y nombre a las soluciones.

El lenguaje es una construcción humana que a la vez construye al ser humano y es el órgano constitutivo del pensamiento de subjetivación, percepción y apropiación de la realidad.



Proceso de problematización


a) Diagnóstico del problema y nominación.

b) Corporización de los actores e intervención de los mismos en el proceso problematizador en términos de causa y efecto

c) Acción, expectativa, solución


El Naming del problema

Hay cosas que existieron siempre: el bullyng, el grooming, las start ups, etc. Pero recién cuando las denominamos, podemos darle entidad y operar sobre ellas en el plano de la realidad. El naming del problema debe constituirse en significante y conectar heterogeneidades diversas para poder ser horizontal, en lugar de "divide y vencerás", decimos, "agrupa y vencerás" el problema debe aglutinar, juntar, hacer confluir


El problema debe tener un nombre, y los actores también.

Instalado el problema en el imaginario y en la agenda, resulta ineludible para todos los sectores de la vida política y social, y los nombres, tanto del problema como de los actores, pasan a ser asumidos por todos los jugadores. De eso se trata la construcción de la hegemonía cultural.



Una vez que las nuevas demandas se problematizaron, hace falta construir la promesa de la marca política, el output.



La construcción de la promesa de marca en función del problema requiere de


1) Innovación

2) Diferenciación

3) Segmentación



Innovación para plantear soluciones disruptivas, novedosas y que no hayan sido implementadas hasta ahora.


Diferenciarse, porque todo lo que no es diferente es invisible. Sino es diferente no hay impacto, no hay mucho lugar para la emoción que impone la novedad, lo desconocido, lo nuevo. No se trata de convencer con viejos argumentos, se trata de vencer emocionalmente con nuevas subjetividades.


Segmentar para hablarle a cada uno y llegarle a cada uno con esas nuevas demandas que definen esos nuevos segmentos.





Rubén Weinsteiner

lunes, 14 de octubre de 2019

#VotoJoven: idealización y blindaje de las #MarcasPolíticas como funcionalidad disruptiva

Rubén Weinsteiner



Por Rubén Weinsteiner


Los jóvenes transitan la vida, entre normas y pautas rígidas, que rodean deseos, utopías, frustraciones, prohibiciones, injusticias, etc. Normas y pautas que prohíben o determinan que las cosas sean de una determinada manera y no de otra.

Una pauta es una regularidad efectiva de la acción social, es una forma, una conducta, una manera de actuar que se da y repite en un contexto social. Una norma es una regla que establece como obligatorio hacer algo de una determinada manera. Sino lo hacés así, se te castiga.

Las normas pueden cumplirse o no, las pautas sino se cumplen dejan de ser pautas.

Es cierto que muchas pautas tienen como correlato una norma, pero hay normas que están ancladas en la tradición, en mandatos, en relatos ocultos, en tabúes y no en un marco normativo formal.



La tensión entre pautas propias y normas ajenas en los segmentos jóvenes, sobredetermina la necesidad de la mutación. El joven pone en emergencia conductas “asociales”, que violan normas, y que muchos viven y practican subterráneamente. Esa mutación genera comportamientos reactivos en los mayores cercanos y en el establishment en general. Frente a esa reacción se genera un movimiento naturalmente reactivo que blinda las referencias, para frenar cualquier cuestionamiento e intervención.



Desde los funcional, pensamos la juventud como la define Roberto Brito Lemus, que plantea que la juventud, comienza cuando se desarrolla la capacidad de reproducir la especie humana, y termina cuando se desarrolla la capacidad de reproducir el orden social. Se es joven mientras se cuestiona, contesta y demanda cambios y se evita reproducir el orden social tal cual está planteado. Cuando se evita “transar”.



Pautas de rebelión funcionalmente constantes e históricamente cambiantes


Las pautas de la rebelión entre los jóvenes son funcionalmente constantes, es decir, los jóvenes buscan cambiar y sustituir, ya que deben “matar al padre” como estrategia de inserción, proyección y supervivencia, por eso la rebelión y la protesta se mantienen constantes, como la identificación con los factores mas disruptivos de la sociedad, buscando luchas contra enemigos poderosos, con final abierto.

Esas pautas de rebelión son históricamente cambiantes, y dependen de que lo está instituido como conservador, preservador del orden constituido y bloqueador de cambios, sustituciones, y del ingreso de los jóvenes a instancias de potencialidad de acción.




La pauta de rebelión se constituye en función de lo que obtura el recambio, con la impronta de la nueva generación



Frente a lo establecido, la disruptividad requiere de nuevas referencias de las cuales guiarse y hacia las cuales establecer adhesiones consistentes y duras.



Las adhesiones blandas son difíciles de encontrar en el voto joven, y si se dan, ocurren por descarte, y revisten una gran debilidad y labilidad.



La adhesión joven es esencialmente dura por



1) La adhesión está validada por la tribu, para lo cual, cualquier cambio, debe ser asumido por mecanismo decisorio y de preferencias de la tribu, por lo tanto tiene una complejidad funcional que no tiene la volatilidad individual.

2) El joven necesita idealizar para construir un camino que los adultos “no han sabido marcarle”, una hoja de ruta diferente a la reproducción de formatos sociales que no los representan, una referencia que no encuentra en los padres, en los maestros, en el deber ser formal “(la ley”), que no los contiene ni habilita en tanto individuos, diferentes y que vienen a ocupar los lugares hoy ocupados por los “gestionadores” del deber ser.

3) Esa idealización permite la identificación y conexión con lo que los jóvenes no son, y el político tampoco, pero el joven siente la necesidad de ser, como mandato cultural tribal-etáreo.

4) La dureza es la respuesta a la negación que hacen los mayores de la disruptividad joven. Los mayores tienden a censurar en un modo defensivo el pesar, sentir y accionar de los jóvenes. “En mi época no pasaba” es un verbatim transversal a todas las generaciones, es la resistencia, la barrera ante el aluvión de lo inconmprendido.





Esa adhesión requiere de un blindaje que lo haga inmune a las balas de las críticas. Ese blindaje es emocional, por eso las críticas racionales, los datos y las chicanas, no le entran.

Las marcas políticas construyen sentimientos fuertes en los segmentos jóvenes. Esos sentimientos, no se desalojan ni modifican con slogans, declaraciones en los medios, denuncias o profecías. Una vez que el anclaje emocional generado se instala, corre por canales separados con la racionalidad.

Después de la caída de Perón, muchos jóvenes provenientes de familias antiperonistas, se hicieron peronistas, como operación reactiva a la represión, prohibición y a la cultura familiar. En ese contexto, desde el gobierno se buscóesmerilar sistemáticamente la imagen del Perón y el peronismo de las formas más variadas.

Desde la prohibición de nombrar a Perón o a Evita, exposiciones con las joyas y artículos suntuarios de la pareja, películas y programas de TV, incontables denuncias de corrupción hasta diciendo que las visitas del boxeador estadounidense Archie Moore a la Argentina, se debían a que este tenía una relación intima con Perón. La respuesta fue un grafitti en diferenetes lugares del país, presumiblemente realizado por jóvenes, que sin hacerse cargo de las afirmaciones opositoras, mostraba la futilidad de las mismas : “puto y ladrón igual queremos a Perón”.



Resulta complejo sostener la idealización por parte de las marcas políticas, porque ningún político es como lo ven o necesitan verlo. Pero sin idealización no hay adhesión dura. Es por eso que las marcas políticas deben tratar de sostener el status quo de la idealización, manteniendo la mísitica, el misterio y la distancia que por cercanía habilite la emoción y por lejanía preserve la asimetría sin establecerla de manera visible pero tácitamente sea un dato de la realidad del que no se habla.

La autoridad debe sostenerse en la solidez y seducción, bajar al llano en “operaciones furtivas” para volver a “la cima”. Debe generar confianza, exhibir fallos y errores, mostrarse “unplugged”, hacer pasar al joven “al otro lado del mostrador’ pero sólo de a ratos, y estar siempre un paso delante en la conversación Marca política-joven.



La labilidad en el voto joven representa una oportunidad para las marcas políticas y la adhesión un desafió en la sustentabilidad de dicha adhesión. Los mayores cambian poco, los jóvenes cambian y cuando lo hacen quieren adherir intensamente. La elección se define allí donde es rentable intervenir. El voto joven es ese territorio.

Rubén Weinsteiner

martes, 8 de octubre de 2019

El #DiscursoDePoder de la falta y el deseo


Rubén Weinsteiner



“Lo que hace que el poder agarre, que se le acepte, es simplemente que no pesa solamente como una fuerza que dice no, sino que de hecho la atraviesa, produce cosas, induce placer, forma saber, produce discursos; es preciso considerarlo como una red productiva que atraviesa todo el cuerpo social más que como una instancia negativa que tiene como función reprimir.”

Michel Foucault 


Hay una idea, un tanto exagerada, pero muy gráfica, entre algunos investigadores en lingüística que señala que el idioma nace de la falta. Cuando somos bebés, y tenemos todo a mano, no hablamos, cuando nuestra madre se corre y no la vemos, decimos, gritamos: ¡mamá!, cuando nos falta la comida y tenemos hambre emitimos un sonido pidiendo comida y así.


Rubén Weinsteiner

El idioma también nace de la necesidad de nombrar, conceptualizar y problematizar para construir la subjetividad.

Lo que no está, lo que falta, lo que se desea y la subjetividad del porque y el como, es el terreno donde se estructura el discurso de poder.



El deseo es lo que no está, lo que falta.

Las demandas son lo que no está, y alguna vez estuvo en el terreno de la realidad o en la fantasía.

La pérdida, lo que no está y estuvo, implica dolor, duelo y deseo de recuperación, de reparación, de volver a tener o de tener por fin lo fantaseado.



El discurso de poder, debe organizar las percepciones en función de una potencialidad de acción relacionada con esa falta, para aliviar ese dolor, construir una esperanza, y construir sentido.

Las demandas, las faltas y los deseos se renuevan y resignifican, y el discurso de poder, debe transformar el imput en tiempo real en un output-promesa de marca política. Responder a las demandas es construir el discurso.



Problema y solución



El discurso de poder construye la subjetividad y desde ese marco propone cubrir la falta y el deseo y los “como” lograrlo, para que la promesa de marca sea creíble.


El primer paso es organizar las percepciones, para poder plantear la problematización. Las realidades en si mismas no constituyen “el problema”, hasta que no se organizan las percepciones.

Que haya una caída fuerte del salario, crezca el desempleo, cierren pymes, la inflación se devore el poder adquisitivo o la recesión destruye la actividad, no hace que la gente salga a la calle o vote contra alguien per se.
Quizás un gobierno, a través de la intervención sobre la subjetividad, vía estrategia de acción directa, medios oficialistas, redes, etc., logre que la población culpe a la pesada herencia, o a la corrupción, al contexto internacional, a que pasaron cosas, a 70 años de “malas políticas o a la mala suerte por estos hechos.

La atribución del significado reptiliano-emocional a hechos objetivos no es unívoca. Y esa interpretación es el campo de batalla por la subjetividad.
Esa subjetividad consiste en lograr el insight del sujeto de elección sobre los mecanismos de causa-efecto de políticas y problemáticas, aún las no tipificadas. Es decir que el ciudadano solo, haga el click y diga: “ah, … esto pasa por esto y esto”.

Proceso de problematización:

a) Diagnóstico del problema y nominación.

b) Corporización de los actores e intervención de los mismos en el proceso problematizador en términos de causa y efecto

c) Acción, expectativa, solución


El Naming del problema

Hay cosas que existieron siempre: el bullyng, el grooming, las start ups, etc. Pero recién cuando las denominamos, podemos darle entidad y operar sobre ellas en el plano de la realidad. El naming del problema debe constituirse en significante y conectar heterogeneidades diversas para poder ser horizontal, en lugar de "divide y vencerás", decimos, "agrupa y vencerás" el problema debe aglutinar, juntar, hacer confluir


El problema debe tener un nombre, y los actores también.

Instalado el problema en el imaginario y en la agenda, resulta ineludible para todos los sectores de la vida política y social, y los nombres, tanto del problema como de los actores, pasan a ser asumidos por todos los jugadores. De eso se trata la hegemonía cultural.

Esto se da cuando un diario de derecha, liberal, habla de "capitalismo salvaje" o cuando le preguntaban a Margaret Tatcher, sobre cuál había sido el mayor logro de su gobierno y respondió: Tony Blair (teniendo en cuenta que Blair representaba a la izquierda laborista, pero compartía los presupuestos del liberalismo económico).

Hay un problema, no es producto de los desastres naturales o que pasaron cosas, o culpa de otro, hay causas y responsables, hay soluciones, y hay quien sabe y puede instrumentar esas soluciones.



La principal promesa de la marca política debe apuntar a restituir lo perdido, a construir lo que no está. Las palabras como órgano constitutivo del pensamiento deben articular en el discurso de poder, la potencia emocional que propicie el entusiasmo y la esperanza de que es posible.


Rubén Weinsteiner

miércoles, 28 de agosto de 2019

El carácter estratégico de los primeros 100 días de gobierno

Rubén Weinsteiner



Toda gestión necesita, en los primeros cien días, desplegar visibilidad y eficacia, en ese orden. Visibilidad para que nos miren, escuchen, sientan y valoren. Eficacia para cambiar las cosas y satisfacer demandas. Pero además resulta fundamental construir estados, generar confianza, narrar lo que encontramos, plantear una hoja de ruta, una esperanza y objetivos.

El 4 de marzo de 1933, en Estados Unidos, fue investido por primera vez, presidente de los Estados Unidos de América, Franklin D. Roosevelt.
El país se encontraba en el cuarto año de la crisis económica mundial a raíz del crack del 29, y Roosevelt desarrolló el concepto de los cien primeros días y durante este período de tiempo tomó todo tipo de medidas contundentes para intentar revitalizar la economía y acabar con la crisis económica.

A la mañana siguiente de ser elegido presidente ya estaba aprobando leyes de una gran trascendencia en el Congreso. En total consiguió aprobar 15 grandes proyectos de ley en el Congreso en sus primeros 100 días lo que representó un récord histórico. Su actuación en estos cien días fue imprescindible para reactivar la economía estadounidense. La imagen de la marca política Roosevelt, con la que gobernó buena parte de sus larga estancia en la presidencia, (fue antes del límite de los 2 mandatos) se construyó durante esos cien días.

Una elección representa la acumulación de un capital político (Bourdieu, 1973) por parte de un líder y de un partido de gobierno. Esta acumulación se produce por una redistribución del mismo en detrimento de un sector derrotado que de todos modos nunca pierde del todo y en sentido contrario se produce una redistribución del Capital social alrededor de símbolos e identidades “ganadoras”.

Durante los primeros 100 días, se produce un alto

4 grado de efervescencia social, la movilización política partidaria y el reacomodamiento de las clases dirigente en torno al nuevo juego de poder. El discurso político de cambio de gestión debe dar respuesta a los problema heredados dando nuevos sentidos al mismo mientras que debe dar señales a amplios sectores de la sociedad de previsibilidad y confianza.

En ese período, aún los que no se interesan por la política, por lo general, miran con más atención lo que pasa en el escenario político. Si bien el pico está en la campaña y en el día de la elección, el período de los 100 días concita atención de manera transversal en toda la sociedad.

Este período configura el “modelo de la llegada” que a grandes rasgos plantea un actor político que proviene desde un afuera y promete un destino mejor.

Por medio del acto de la enunciación discursiva de la marca política podemos identificar tres tipos de destinatarios, a los cuales se dirige en simultáneo. Podemos denominarlo como un destinatario positivo, o prodestinatario, que comparte las mismas creencias, sistema de valores y lineamientos ideológicos, quien expresa su partidismo en un “nosotros”, un colectivo de identificación, que se asocia directamente con dicho enunciador. Por otro lado, el destinatario negativo, o contradestinatario, en ocasiones hasta impenetrable, el cual ejerce una lectura destructiva que intenta deslegitimar o poner en jaque la posición del enunciador, quien también puede utilizar para su beneficio el discurso opositor, para certificar el suyo y deshabilitar a su oponente. Y en última instancia podemos ubicar la figura del “indeciso”, el paradestinatario, quien expone una cierta neutralidad en el juego.

En ese período tenemos un crédito que si no lo tomamos no vuelve. Es un período único para establecer posicionamientos diferenciales, construir anclajes y establecer un vínculo emocional fuerte con los ciudadanos.

En este período el estilo de liderazgo parece fresco y novedos, el aura de victoria es todavía poderosa, y la capacidad de negociación con otros actores es muy alta. Es en esos 100 días cuando podemos consolidar la marca política, potenciarla, dotarla de atributos y significados nuevos renovar la promesa de la marca y otorgarle una centralidad excluyente en el mapa político.

Es importante analizar, para pensar esos 100 días, de donde vinieron nuestros votos y de donde no.


Los primeros cien días de un gobierno plantean cinco desafíos básicos y determinantes para el éxito de una gestión: 

1) El aprovechamiento del ‘efecto luna de miel”

2) La posibilidad de llevar a cabo medidas impopulares pero necesarias

3) Problematizar en forma precisa, la herencia, narrar e instalar un anclaje alineado con la misma y plantear una hoja de ruta verosímil y de corto plazo.

4) Registrar la demanda de visibilidad de acciones para calmar la ansiedad, gestionar las expectativas y construir esperanza

5) La construcción de un anclaje emocional que determine un estado propicio para la gestión

Esos cinco desafíos están atravesados por tres problemas


El primer problema consiste en que esos primeros cien días están atravesados por la euforia post electoral, el armado de gobierno y reparto de cargos, la sorpresa y el shock, el inventario y como todo comienzo, está lleno de tropezones, fallas e incertidumbres. Muchas veces no se toma conciencia del carácter estratégico de este período clave.

Es un atributo de estadistas reconocer lo estratégico y oportuno de la hora. Poder pensar y pensarse con una mirada de perspectiva estratégica.

El segundo problema radica, en la mayoría de los casos, en la falta de una oposición ordenada. El que gana se ordena y el que pierde se desordena y disgrega. El no tener una oposición ordenada, priva al gobierno de un interlocutor, una contraparte con poder real y torna el escenario en caótico, en un estado de anarquía donde voces sin poder parecen tenerlo, y esas voces muchas veces no tienen la responsabilidad política que tendría un partido de poder con ambiciones concretas. Esas voces pueden que no tengan capacidad constructiva pero si de daño y obstaculización.

El tercer problema consiste en que esos 100 días pasan muy rápido y si no se toma conciencia se termina la luna de miel y la mirada es otra, menos contemplativa, más demandante, escrutadora y menos paciente.


Desafíos:

1) Efecto “Luna de miel”: Se trata de un crédito que no vuelve, un período que debe ser aprovechado al máximo. Distraerse o ser sobrepasado por la vorágine puede cerrar una puerta que no se volverá a abrir. Usar bien el crédito puede organizar y potenciar de forma muy positiva los estados de los ciudadanos y el camino crítico de la gestión.

2) Medidas no populares pero necesarias: Hay medidas que se toman en este período o no se toman. En este período hay red, los medios, la oposición y las organizaciones en general, no saldrán a cruzar fuerte. Hay que dimensionar la oportunidad y actuar. Lo que en este período cuesta 10 después puede costar 100 o 1000. Lo que no se resuelve en este período crece como el reloj de un taxi.

3) Problematización: Responder a las demandas es construir el discurso.
Ese discurso debe organizar las percepciones de la realidad, para poder plantear la problematización de la misma.

Las realidades en si mismas no constituyen “el problema”, hasta que no se las organiza.
Que haya una caída fuerte del salario, crezca el desempleo, cierren pymes, la inflación de devore el poder adquisitivo del salario o un la recesión destruye la actividad, no hace que la gente salga a la calle o vote contra alguien per se.
La atribución del significado reptiliano-emocional a hechos objetivos no es unívoca. Y esa interpretación es el campo de batalla por la subjetividad. Esa subjetividad consiste en lograr el insight del sujeto de elección sobre los mecanismos de causa-efecto de políticas y problemáticas, aún las no tipificadas.

El proceso de construcción del reason why del problema es:

a) Diagnóstico del problema y nominación.

b) Corporización de los actores e intervención de los mismos en el proceso problematizador en términos de causa y efecto
c) Acción, expectativa, solución

El Naming del problema

Hay cosas que existieron siempre: el bullyng, el grooming, las start ups, etc. Pero recién cuando las denominamos, podemos darle entidad y operar sobre ellas en el plano de la realidad. El naming del problema debe constituirse en significante y conectar heterogeneidades diversas para poder ser horizontal, en lugar de "divide y vencerás", decimos, "agrupa y vencerás" el problema debe aglutinar, juntar, hacer confluir
El problema debe tener un nombre, y los actores también.
Instalado el problema en el imaginario y en la agenda, resulta ineludible para todos los sectores de la vida política y social, y los nombres, tanto del problema como de los actores, pasan a ser asumidos por todos los jugadores. De eso se trata la hegemonía cultural.
Hay un problema, no es producto de los desastres naturales o que pasaron cosas, o culpa de otro, hay causas y responsables, hay soluciones.

4) Visibilidad y satisfacer expectativas: la comunicación completa la acción, la perfecciona, la resignifica. Actuar y comunicar, en realidad, comunicar y actuar, aunque parezca raro. Como un médico que administra un tratamiento, y a la vez le construye al paciente la narrativa que mejor se adapte a las necesidades operativas, con el fin de maximizar el efecto de ese tratamiento. Hacer y a la vez tener contenta a la gente para que nos deje hacer, esté predispuesta y experimente sensaciones alineadas con nuestra estrategia. Agenda, imagen y narrativa. Ponerle un nombre, una marca a los proyectos le da sentido, un posicionamiento en la cabeza de los ciudadanos. Actuar sin comunicar o comunicando en forma ineficaz, es tan disfuncional como comunicar sin actuar. Las acciones y las medidas, no pueden autonarrarse ni autodifundirse masivamente; y no pueden construirse a sí mismas valor en el imaginario de la gente a través de capital simbólico. La autopista no es una autopista, es la condición de posibilidad para que Marcos pueda vender sus productos en más lugares, para que Pablo pueda volver más temprano del trabajo a jugar con pablito, para que Tomás pueda ir a ver a la novia, Pedro a sus hijos, y Alejandra pueda conseguir un trabajo de calidad a 50 km de la casa.
La información define estratégicamente a la acción, porque la direcciona proyectando intencionalidad. La define tácticamente porque le da significación y valores y sus efectos disparan significados. Y la define vectorialmente, porque la direcciona en términos de difusión y destino, llevándola a donde queremos que llegue.
Este direccionamiento de la comunicación es cualitativo porque determina el que, y cuantitativo porque dice a quienes y a cuantos llegar.


5) Construir un anclaje emocional eficaz: En 1998 Eduardo Duhalde era para muchos, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.
En 2003 Duhalde era para la gran mayoría de los argentinos, un estadista, un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis.

En 2006 Duhalde era para muchos un barón del conurbano, vinculado con factores del narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.
No fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su vida adulta mayor. Lo que se modificó fue su marca política, su posicionamiento, las percepciones, los significados que proyecta esa marca, y constituyen el anclaje marcario político y social de la misma. La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos, no todo lo que vivimos. El poder de ese último recuerdo, es el que constituye el anclaje.
Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu. En este período resulta estratégico construir los anclajes básicos que nuestra estrategia comunicacional necesitará a lo largo de la gestión.

Los primeros cien días configuran un dispositivo constructivo de la marca política y su articulación transaccional inicial con el sistema político, con el poder real y con los constructores de la subjetividad, que determinarán gran parte del posicionamiento de la marca política y la gestión gubernamental.


Rubén Weinsteiner

domingo, 11 de agosto de 2019

Discurso de poder, atención, e intervención sobre la subjetividad en el voto joven


Rubén Weinsteiner


Discurso de poder, créditos visuales, auditivos y emocionales en los públicos jóvenes.


El discurso de poder se emite desde actores políticos y corporativos hacia sujetos jóvenes de elección, consenso y consumo; y se despliega ante audiencias de audiencias.

El discurso de poder compite con una cantidad enorme de atractores y se despliega en un entorno de sobrecomunicación.

Hacer algo disruptivo como bailar o cantar, insultar o cualquier cosa que generé atención, incluso “haciendo el ridículo”, funciona si luego de eso, viene el factor constructor de subjetividad. Es decir “mírame” y luego aprovecho que me mirás. Simplememte bailar como un stripper, ladrar, cantar desafinado o hacer cualquier cosa que llamé la atención sirve para atraer la mirada o para ser tenido presente. Pero en el medio debe haber una intervención sólida sobre la subjetividad. La mirada debe ser utilizada, que te miren por mirarte, puede generar visibilidad y presencia en la cabeza, pero el posicionamiento se construye con significados que modifican la percepción.


THE PLAN IS NOTHING, PLANNING IS EVERY THING (El plan es nada, planear es todo)

Twitter, Facebook, Instagram, Whats app, el e-mail, son lugares conceptuales de expresión, que modificaron disruptivamente el discurso por formato, extensión, recorrido y definición del mismo, transformando los discursos sociales, creando nuevos géneros que implican diferentes estrategias de intercambio de información, producción, comprensión y lectura de textos, y profundizando la brecha con los adultos inmigrantes digitales.

La comunicación 4.0, última forma de comunicación humana, se ha desarrollado en todas los esferas sociales, sustituyendo a géneros tradicionales como la carta, el diálogo, la conversación o el debate, y ha modificado los géneros del discurso de transmisión de conocimientos, como los diccionarios y los métodos de enseñanza, muy especialmente entre los más jóvenes.



Los públicos jóvenes otorgan créditos muy cortos al orador. Si en 10 segundos lo que ve en un video no le interesa, se va, ese sería el el crédito visual. Si le interesa, te da 30 segundos más de crédito auditivo. Es decir, se queda y escucha 30 segundos sólo si hay algo que lo impacta en esos 30 segundos, se queda. En ese momento te otorga el crédito emocional. Ahí te da 60 segundos, sino siente nada en ese lapso (risa, bronca, indignación, emoción, enojo, identificación, tristeza etc.) se va. Los créditos se renuevan o no. No se trata lograr el impacto con cada frase, hay que bajar el nivel para volver a impactar. La curva de atención no puede tener demasiada amplitud, y si la tuviera tienen que ser picos abruptos de baja y alta.


Mucho más importante que lo que decimos, es a quién se lo decimos. Para construir al emisor, construimos una marca política, para construir los receptores segmentamos.

Las oraciones cortas, se constituyen en atajos cognitivos en la intervención en la subjetividad en el voto joven. Lo que define el carácter corto de una oración corta, es el conjunto de oraciones que rodean a esa oración. En un mundo de oraciones de 25 palabras, las oraciones de 7 adquieren un poder especial.


Responder a las demandas es construir el discurso.

Desarrollar un imput de lectura de esas nuevas demandas de los segmentos determinados por la estrategia y desplegar un discurso de promesa de output que se constituye en el reason why de nuestra marca política.

Ese discurso debe organizar las percepciones de la realidad, para poder plantear la problematización de la misma.
Las realidades en si mismas no constituyen “el problema”, hasta que no se las organiza.


¿Que es el discurso de poder?

Discurso es organizar las percepciones. Poder es revelar potencialidad de acción. Por los tanto, discurso de poder es organizar las percepciones en la cabeza de la gente, en función de instalar la percepción acerca de una determinada potencialidad de acción, fundamentada en las demandas. Responder a las demandas es construir el discurso de poder.

Este discurso negocia y crea lealtades, en base a un lazo emocional y a una promesa de marca.

La promesa de la marca política, debe generar expectativa, esperanza y confianza. Y transformar la visibilidad, popularidad e influencia en un anclaje emocional para negociar y construir lealtades hacia la marca política.

La preferencia proyectiva de la potencialidad de acción, se construye desde el lazo emocional de la promesa de la marca política basada en una visión, un camino y una esperanza, planteados desde la alegría y la confianza.


El Naming del problema

Hay cosas que existieron siempre: el bullyng, el grooming, las start ups, etc. Pero recién cuando las denominamos, podemos darle entidad y operar sobre ellas en el plano de la realidad. El naming del problema debe constituirse en significante y conectar heterogeneidades diversas para poder ser horizontal, en lugar de "divide y vencerás", decimos, "agrupa y vencerás" el problema debe aglutinar, juntar, hacer confluir


El problema debe tener un nombre, y los actores también.

Instalado el problema en el imaginario y en la agenda, resulta ineludible para todos los sectores de la vida política y social, y los nombres, tanto del problema como de los actores, pasan a ser asumidos por todos los jugadores. De eso se trata la hegemonía cultural.



Feedback y gestualidad

El disurso político es conversación, no monólogo. Y lo más importante es oir al que no habla, y escuchar lo que no dice (o si) mientras hablamos



El hilo de la repentización

Cuando uno comienza un discurso, debe imaginar un hilo que va desde el hacia la audiencia, sea presencial o televisiva. Es muy importante tener la noción de presencia y tirantez de ese hilo. Cuando vemos que ese hilo pierde tensión, o cuando se rompe, rápidamente debemos cambiar y renovar el hilo, estando atento a la renovación de los créditos.


La atención hay que sostenerla minuto a minuto y es condición necesaria pero no suficiente. La atención es el insumo para intervenir sobre la subjetividad, organizando las percepciones en función de una potencialidad, que establezca un cambio en la realidad del sujeto de elección.

Rubén Weinsteiner

domingo, 4 de agosto de 2019

La lucha por la subjetividad tribal en el voto joven



Rubén Weisteiner


Los jóvenes valoran positivamente las conductas unplugged despojadas de artificios, reales, con fallas. Pero muchas veces ellos no son tan unplugged como lo que buscan.

Cuando van a bailar en el invierno más crudo, los vemos sin campera, aún cuando en la semana la usan para ir a la escuela o a la facultad. Las chicas incluso van con polleras cortísimas, y remeras de manga corta, aún cuando tiriten de frío.

Usar tal celular y no otro, decir que te gusta una banda cuando no, o usas palabras que esta “in” en lugar de otras, refleja cierta impostura que hace que demanden autenticidad del “súper yo” político frente al “yo” votante. No se trata que demandan lo que son sino lo que muchas veces no pueden ser por el mandato tribal. Esa condición de autenticidad que demandan, los libera del miedo a no ser aceptados y por el cuál ellos no pueden ser tan autenticos como creen que deberían ser.

Los adultos pueden aislarse, para los jóvenes es más dificil. Siempre se pertenece a un tribu, la escuela, el club, la banda del barrio, grupos varios, etc.



Las tribus entre los jóvenes son comunidades emocionales que expresan una nueva forma de sociabilidad. Se sustentan en la satisfacción del sentimiento de pertenencia , pertinencia y validación, y un sensación de proximidad intelectual, afectiva espacial, tanto física como como virtual.

La forma de sociabilidad de la tribu urbana tiene que ver con insertarse en un grupo sobre la base de compartir códigos estéticos, rituales, formas de escuchar música, lugares propios. El principal valor es el de la pertenencia. En la tribu urbana, el individuo siente que juega un papel en el grupo y no es solamente parte de la gran masa de la sociedad.



El reconocimiento y la identificación con la tribu en tanto colectivo, ante el problema por parte del discurso político, es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación es amor, para los adultos identificación, es solo empatía.



Para que la comunicación con los segmentos jóvenes sea esencialmente persuasiva y técnicamente informativa, y no al revés, debe tener en cuenta que es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los profesores, la religión, los medios o los políticos. Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, incumplen con lo que está bien para los pares y la tribu, y viceversa. “No tomes, no entables relación con gente rara, estudiá mucho, acóstate temprano, no te quedes hasta cualquier hora en la computadora” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política, son consejos que los jóvenes difícilmente puedan cumplir si quieren ser parte de la tribu.

En la mayoría de los casos donde las consecuencias no revisten inmediatez , amenaza o peligro, la tensión padres-tribu, se salda a favor de la tribu, por el peso del colectivo a la hora de la aprobación y legitimación social.

De esta manera, los jóvenes, gestionan el conflicto entre lo que está bien para los padres y lo que está bien para la tribu, y así, de esa manera, responder a dos expectativas diferenciadas. La demanda implícita es que sea aceptado lo inaceptable dentro de las condiciones objetivas, pero que como dice la marcha de la bronca de Pedro y Pablo, “haré de cualquier modo” .

La ocupación del imaginario por parte del joven, en tanto integrante de un colectivo, una tribu, con sus leyes, códigos y marcos transaccionales, es una precondición de cualquier construcción discursiva, políticamente significativa, para la interpelación y colonización de subjetividades dentro de los segmentos jóvenes.

En ningún macrosegmento se observa tan claramente la dinámica de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses con especificidades y dinámicas atomizatorias, cambian, se enamoran de ideas más fácilmente, y se separan ellas con facilidad, se sienten parte de nuevos colectivos rápido, se juntan, se agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que los mayores.



Cuando analizamos la oferta política que pretende interpelar al segmento joven, la oferta de los medios masivos para los jóvenes, o la oferta de bienes y servicios de consumo para ese segmento, nos encontramos con un mismo mercado de sujetos de acción y elección, con sistemas de preferencias muy diferenciados en lo que hace a consumir y en lo que hace a votar.

Es el mismo sujeto de acción y elección, entre 16 y 30 años, que camina entre góndolas, de remeras, cervezas, celulares o autos, de programas de tv, radio o sitios web, y de candidatos a puestos electivos.

Cuando se construye una oferta para vender bienes y servicios, lo que prima son las preferencias individuales de la gente, aun cuando tengan un sentido colectivo- tribal, enmarcado en tendencias, modas y mandatos, porqué el dinero en la billetera, determina la preeminencia en la decisión, de la especificidad conductual individual por sobre el mandato tribal.

El joven gasta solo, si bien lo que compra en términos de bienes mostrables debe satisfacer a la tribu, pero mucho de lo gasta no debe validarlo. Pero no vota solo, ya que su elección en términos electorales si debe ser validada.

La madre de todas las batallas en el voto joven, es la conquista de la subjetividad tribal. Que la tribu te vea de una manera y no de otra, y que vea a tu rival de la manera que vos te ponga del lado bueno.

El sistema de preferencias tribal es tan binario y afecto a los clivajes como el de los mayores, sólo que estos últimos no tienen que sostener ante la tribu la preferencia electoral.

Ser aceptado, ser valorado, ser reconocido y no ser censurado en la tribu es una cuestión de supervivencia para el joven.

lunes, 22 de julio de 2019

Imaginario instituido vs imaginario instituyente en la construcción del sistema de preferencias del #votojoven



Rubén Weinsteiner


Pensamos al imaginario social como el dispositivo productor y contenedor de significados colectivos.


Significados que determinan marcos, normas y pautas entre las cuáles los jóvenes viven, se adaptan, se integran a la vida adulta, al mercado laboral y se institucionalizan.



Discurso, consenso y disenso

El discurso del consenso se limita a reproducir lo dado. Si plantea innovaciones, estas tienen que ver con el retorno a un pasado ideal, a las “viejas costumbres” a “lo que hay que hacer”, “volver a las fuentes”. No entraña disruptividad, y por lo general no consensua rupturas, en el mejor de los casos acerca posiciones dentro de los estrictos límites de ese consenso.


La innovación en el discurso del consenso, no puede ir más allá de las necesidades de la agenda política y corporativa. Esa innovación propuesta o “el retorno a las fuentes” obtura el análisis científico, ya que este no admite límites, así como las preguntas, las dudas, su contraste y modelización con la complejidad, incertidumbre y disruptividad del presente. De alguna manera se vincula con el análisis científico y la inquisición intelectual como lo haría una religión cuando la ciencia habla de millones de años desde la creación del mundo y de la teoría de la evolución.


Jóvenes disenso y reproducción de formatos
Roberto Brito Lemus plantea que la juventud, comienza cuando se desarrolla la capacidad de reproducir la especie humana, y termina cuando se desarrolla la capacidad de reproducir el orden social.

Se es joven mientras se cuestiona, contesta y demanda cambios y se evita reproducir el orden social tal cual está planteado. Cuando se evita “transar”, cuando se quieren transponer límites, cuando se quiere forzar la realidad y enfrentar poderes constituidos y poderosos que frenan los cambios.

Cuando hablamos de disenso formal activo en los segmentos jóvenes, pensamos la diferencia entre el imaginario instituido y el imaginario instituyente, para elaborar una consideración dinámica entre las significaciones que consolidan lo establecido o proponer volver a pasados idílicos dotados de cargas míticas necesarias, y la capacidad instituyente de los posibles organizadores de sentido.

Ese disenso formal activo, es formal porque juega según las reglas de la sociedad, y es disenso porque cuestiona la producción de subjetividades que se amoldan a las organizaciones de sentido, y aseguran la reproducción de formatos que permitan corporizar determinadas agendas políticas y corporativas.


Cuando un paradigma cambia todos vuelven a cero

El disenso formal activo entre los jóvenes opera como aquellos cambios tecnológicos-culturales, que instalan nuevos paradigmas y con los que vuelven a cero todos los jugadores.


Cuando un paradigma cambia todos vuelven a cero, el pasado y los mitos no garantizan nada si los paradigmas cambian.

Con los relojes de aguja, los suizos dominaban el 95% del mercado. Cuando la tecnología del reloj de cuarzo ganó espacio, los suizos se quedaron con el 2% del mercado. Paradójicamente el reloj de cuarzo se inventó en Neuchatel, Suiza en 1967. Los inventores exhibieron el invento allí y este fue rechazado. Ese mismo año, el reloj de cuarzo fue presentado en la Convención mundial de relojería, y Texas Instruments y Seiko compraron la idea. Los suizos ni siquiera habían registrado la idea. Estaban tan seguros que lo que había funcionado hasta ese momento funcionaría siempre, que no pensaron que los paradigmas pueden cambiar y que cuando un paradigma cambia todos los jugadores vuelven a cero.


2001 y la metamorfosis de la representación en Argentina
Con la crisis del 2001 cambiaron los paradigmas de representación política en el voto joven en la Argentina. Lo que Bernard Manin llama “metamorfosis de la representación”, un cambio profundo del lazo que une a quienes eligen, con quienes son elegidos.

En Argentina, en las jornadas del 19 y 20 de diciembre, confluyeron muy diversos sectores: desde ahorristas a quienes el “corralito” no dejaba extraer su dinero de los bancos, el sector educativo, el de salud, partidos políticos de izquierda, organizaciones sindicales, los movimientos de desocupados, en su mayoría piqueteros, y también muchos sujetos jóvenes autoconvocados que repudiaban al sistema político en su totalidad. La consigna que se impuso fue: “¡Que se vayan todos!”, demostrando la profundidad de la crisis que terminó con 40 muertos y 2000 heridos.

Los cambios de paradigmas según Khun, tienden a ser drásticos y en muchos sentidos los jugadores vuelven a cero. Con los nuevos paradigmas del esquema formal de organización del sistema de preferencias, el votante joven se apropió del sistema de valoración de las marcas políticas, que antes subrogaba en los adultos, por tradición o mandato, educación o poder de fuego de los medios tradicionales, produciendo una síntesis entre su sistema de asignación de valores etáreos y tribales, y su propia racionalidad instrumental del voto.

La pobreza, la indigencia, la ruptura del contrato social y el desempleo constituyeron el núcleo de deslegitimación del sistema de paradigmas viejo. La pérdida de la legitimidad de las generaciones dirigenciales mayores, que revelaron debilidad e impotencia, les quitó autoridad y capital simbólico ante los jóvenes. Autoridades e instituciones, bancos, medios de comunicación y partidos políticos, perdieron autoridad validatoria de las marcas politicas. Junto con eso, el colapso de la ilusión del retiro del estado, la convertibilidad y “estar en el primer mundo”, encuentra a los actores sociales jóvenes, más afectados que ninguna otra franja en la dura lucha por la supervivencia, o bien irse del país. Encarnando en ambos casos un fuerte componente contracultural.

El voto joven a partir del cambio de paradigmas de 2001, ha dejado de organizarse a partir de identidades sociales tradicionales permanentes.

El radicalismo y el peronismo tal cual lo conocíamos, se resetearon. El primero brindando capilaridad territorial a Cambiemos, devino en un socio menor y en disminución progresiva del PRO, que se erigió en la referencia electoral de los ex votantes radicales. El peronismo se reconvirtió, atravesó su etapa kirchnerista y gestiona un nuevo formato entre CFK y la liga de gobernadores.


2002 la metamorfósis es global


En Europa durante la post guerra, los jóvenes desarrollaron una tendencia a valorar negativamente a la política pero por sobre todo a los políticos. En ese escenario como en el 2001 argentino, el proceso de deslegitimación fue ampliando la brecha entre dirigentes y jóvenes y dio cuenta de la falta de expectativas en la realización de cambios reales. Se fue gestando la percepción en el electorado joven, que los políticos tienden a confundir los intereses de su corporación con los del bienestar general y terminan por imponer aquéllos como lógicas de acumulación personal.

En este escenario, los partidos dejaron de funcionar como instancias articuladoras de las demandas de grupos sociales específicos, e incluso en un intento de adaptarse a esta nueva situación que estructura nuevos patrones de competencia política, retroalimentan el proceso de pérdida de su función representativa al elaborar discursos que pretenden alcanzar el voto de sectores más amplios de la población, lo que llamamos los “catch all party”, los partidos “agarra todo”, con la contrapartida de entablar vínculos más frágiles e inestables que antes.


En este contexto las propuestas partidarias se volvieron cada vez mas impostadas y artificiales. Ante este nuevo abordaje los jóvenes ponen en valor a la autenticidad como fundamento validatorio y al clivaje impostura-autenticidad, como eje del sistema de preferencias.



Límites entre consenso y disenso


La transposición de limites y la expresión de lo asistemático es lo significativo en el voto joven. Lo que no tensiona o fuerza la realidad, en el marco epistémico joven, debería ser utilizado solo como tecnicismo, para rodear el corpus del mensaje, y estrictamente, para resaltar los aspectos no sistémicos del discurso.


Discurso del disenso formal activo


El discurso en el voto joven, debe quebrar el punto de vista, construido por los procesos de standarización, limites y estereotipia de los mensajes de los medios, estructurados siempre con mecanismos repetitivos, que en realidad se constituyen como un control destinado a evitar la irrupción de mensajes nuevos y disruptivos.


Todo discurso significativo que pretenda interpelar al voto joven, tiene sentido solo si transita los límites, es crítico y se apoya en el cambio de paradigmas. Si se refiere a conflictos, utopías, incumplimiento de las normas, forzado de la realidad y convocatorias a luchas contra poderes enormes con final abierto.
El enfrentamiento para lograr los cambios, contra poderes hasta el momento “intocables” e “invulnerables”, le otorga vitalidad y dinamismo al vínculo, entre una marca política y los jóvenes. Ese final abierto, esa asimetría desfavorable, indignan, emocionan, convocan y le dan sentido a la bronca originaria y movilizadora, y la alegría de la acción y compromiso colectivos.


Tensión y significación en el #votojoven

El involucramiento en los cambios, contribuye a construir el nuevo campo de la mirada en la construcción del poder político. Esa construcción está dada por la puja por ordenar las percepciones sobre lo que pasa, de estructurar la narrativa y organizar el debate, en torno a los temas conflictivos.

Solamente en el terreno del conflicto y las contradicciones del sistema, el mensaje hacia el voto joven adquiere su máxima tensión y con ella la potencia y significación plenas.

Rubén Weinsteiner

jueves, 18 de julio de 2019

Miedo contra decepción o miedo contra miedo


Rubén Weinsteiner



Narrativa del Miedo vs Narrativa de la Decepción: ¿Quien gana?


En diferentes esquemas grietarios, de paridades intensas, en instancias electorales o previas a un comicio, vemos desplegarse narrativas que transitan la empatía con el decepcionado y describen y problematizan situaciones difíciles, narrando y problematizando una situación de fracaso, desesperanza y perspectiva negativa, dándole forma a la decepción de muchos ciudadanos.

Vemos en otros casos el despliegue de narrativas que interpretan el rechazo profundo traducido en miedo, legitimándolo, dándole correlatos argumentales profundizándolo y contraponiéndolo a la decepción.


Que pesa más, el miedo o la decepción?



Miedo a volver al pasado, decepción por el presente


El miedo es más fuerte que la decepción, porque opera sobre lo que vendrá. Siempre lo que vendrá puede ser peor que el presente, y eso da miedo.

“Más vale malo conocido que bueno por conocer” dice el dicho, y refleja la vocación de no mover las cosas, de no cambiar cuando se cree que lo que venga puede ser peor. La decepción es lo que conocemos, el miedo es sobre lo que vendrá, lo desconocido que puede ser peor que el presente, por eso paraliza.


Miedo contra miedo


Y si la decepción por el presente se volviera miedo a seguir?


La respuesta superadora al miedo generado no es la decepción, sino el miedo a seguir, o el miedo a que se profundice lo malo del presente.

Ahí se daría una batalla miedo contra miedo.

En estos esquemas de paridades intensas y audiencias redundantes, los públicos sensibles a este tipo de intervenciones narrativas, no están ni en los núcleos duros de ambos lados, ni siquiera en los segmentos de anclaje asociado a cada uno de los lados.

Las zonas de intervención comienzan en la periferia de ambos campamentos y se extienden hacia el medio, donde habitan segmentos no comprometidos, despojados de imput ideológico, muchas veces descreídos y decepcionados de la política.


Es estos segmentos donde miedo y decepción pueden hacer lo suyo. Es ahí donde en escenarios de extrema paridad un bando puede definir el partido.

La dinámica de intervención de la subjetividad es compleja. Hay que asumir que ese encuadre determina un universo de sentidos que puede producirnos incomodidad, rechazo entre un repertorio de sentimientos.

Lo primero es cambiar el chip de la furia a la curiosidad. Porque esta persona odia lo que para mi es bueno? Si me cambio de lugar quizás lo vea diferente? Como puede defender lo que para mi es indefendible? Son preguntas esenciales e inevitables si queremos intervenir sobre la subjetividad de estos segmentos.

Anclajes

La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos, no todo lo que vivimos. El poder de ese último recuerdo, es el que constituye el anclaje.

Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.

Como se sustituye un anclaje, es la madre de todas las preguntas. Como se hace para que alguien catalogado como corrupto sea visto de otra manera, alguien percibido como poco intelgente, pueda ser percibido de otra manera, una marca política signada por un acontecimiento histórico, pueda ser asociada a otros links de marca política?

Toda negación implica una afirmación, esto es Lacan.

Andá y decile a tu esposa: “tu amiga Claudia…, no me gusta” , “la verdad, que no me mueve ni un pelo”. A partir de ese momento, tu esposa va a estar completamente segura que te gusta mucho su amiga Claudia.

La funcionalidad de la negación en el discurso, es inversa en términos de sus objetivos a la intención del emisor. Nadie que sea honesto debería decir “no robé ”, sería como para alguien que no tiene ninguna cicatriz en la cara, decir “yo no tengo ninguna cicatriz en la cara”. Si uno no tiene el deseo de tener algo ni nada con Claudia, difícilmente habilite los senderos neurológicos que le hagan decir algo relacionado con “tener algo con Claudia”, aún para negarlo, y eso las audiencias lo decodifican rápido, aunque no lo puedan poner en palabras y en emergencia, y fundamentarlo.

No sirve negar, tampoco explicar. Es fundamental construir una narrativa que explique o niegue, pero no se desaloja un anclaje con eso.

Para desalojar un anclaje, que en definitiva es una estructura sensorial, un sentimiento, hace falta un sentimiento más fuerte. Un anclaje sustituyente.

El anclaje sustituyente refuta pero sólo de manera indirecta el anclaje original. Es decir el nuevo anclaje no viene a negar, viene a instalar un nuevo posicionamiento, un nuevo link-significado en la cabeza de las personas.

El nuevo anclaje debe ser sólido, congruente con la marca política y lo más importante, más fuerte que el anclaje a desalojar.

Miedo contra miedo, anclaje contra anclaje, se trata de construir estados, no de afirmar o negar. Nadie escucha cuando siente. Y se trata de hacer sentir no de contar.

Rubén Weinsteiner

domingo, 14 de julio de 2019

La madre de todas las batallas en los sectores medios: apropiarse del concepto de racionalidad


Rubén Weinsteiner


La madre de todas las batallas consiste en ganar el medio en los sectores medios.

Se trata de apropiarse del concepto de racionalidad, funcionabilidad y sustentabilidad y ubicar a nuestro rival en el lugar de la irracionalidad.


Rubén Weinsteiner


Las nuevas paridades


En las matrices de representación actuales, no se gana una elección por diferencias holgadas, por lo general lo que vemos, son sociedades partidas en dos con un esquema grietario fuerte como el caso de EE.UU., Brasil o Argentina o a lo sumo en tres como en España, y donde las victorias se dan diferencias cada vez más pequeñas.

El posicionamiento de racionalidad debe construirse en el 5/10% que no revela posicionamientos adquiridos, el segmento más fluctuante, el menos politizado y el más lábil.

Entre los propios a priori no es determinante, aunque la sensación de que lo que se apoya ostenta la posesión de la racionalidad suma y mucho. En el núcleo duro del sector que nos rechaza, poco es lo que se puede hacer, pero apropiarnos del concepto de racionalidad se la pondrá difícil y a los subsegmentos superficiales y blandos, más todavía.


Subjetividad y equilibrio


La dinámica de intervención de la subjetividad es compleja. Hay que asumir que ese encuadre determina un universo de sentidos que puede producirnos incomodidad y rechazo entre un repertorio de sentimientos.

Tendemos a pensar en todo debate, polémica, grieta, un eje donde conviven dos posturas contrapuestas y en algún sentido extremas, y un centro que sintetiza las dos posturas o se coloca en un lugar de superioridad por la condición de equilibrio, por lo tanto adquiere una valoración de corrección. Toda oferta política tiene a los propios, nunca tendrá al núcleo duro de la otra parte y deberá ir necesariamente por algunos microsegmentos del medio para definir el partido.

Esos votos se cuentan doble, porque sino van para el adversario y vienen para nosotros valen doble.

Los ciudadanos no comprometidos políticamente tienden a sentir al centro como el lugar correcto.

Si preguntamos por religión aparece el cristiano no practicante, como término medio, moderado, ni fanático religioso ni ateo, término medio.

Desde el idioma, se asocia a la moderación como algo bueno, conveniente e inteligente.


Para la RAE:

Acción y efecto de moderar.

2. f. Cordura, sensatez, templanza en las palabras o acciones.

A Doña Rosa le gusta la racionalidad, le gusta sentirse racional, frente a la irracionalidad. El concepto de racionalidad la ordena, la tranquiliza.

Basta ver el lugar que le otroga la sociedad a la locura, al alzheimer, a lo que no es normal, para aferrarse con el alma a la razonabilidad, al equilibrio, al "sentido común".

Proponer la moderación como uno de los valores de la clase media se instaló como uno de los mecanismos de identificación de esa clase social como alternativa a la sociedad estamental; en oposición tanto a la clase alta de los privilegiados (especialmente la aristocracia) como a la clase baja de los campesinos pobres y la plebe urbana (que como ella eran miembros del tercer estado, pero carecían de riqueza). Se vinculó a la sobriedad, la estabilidad en las costumbres, la vida cotidiana y la familia, el ahorro, la posesión de una mediana propiedad y una honesta forma de ganarse la vida.

Para Max Weber estos valores conectan La ética protestante y el espíritu del capitalismo, al permitir la inversión necesaria por la acumulación de capital, y lo vincula al calvinismo, con lo que su tesis pretende explicar el diferente desarrollo social y económico del norte y el sur de Europa desde la Reforma. O porque catolicismo es sinónimo de atraso y protestantismo de desarrollo económico. Porque este último encontró el equilibrio. No obstante, también comportamientos similares estuvieron presentes en determinados entornos sociales de países católicos).

Este tema de la moderación aparece como una constante en las reflexiones morales de Robinson Crusoe (el héroe de la novela de Daniel Defoe), como la forma de vida que su padre le recomienda y en la que vuelve a encontrarse una y otra vez, a pesar de su búsqueda de la aventura. Similares conceptos se desarrollan, desde una mayor o menor actitud crítica, con el triunfo de estos valores en el desarrollo de la sociedad industrial o sociedad de clases; y pueden verse en las novelas de Charles Dickens (Los papeles póstumos del Club Pickwick, David Copperfield, Oliver Twist) o en Los miserables de Victor Hugo.



Medio y moderación


El centro es algo absolutamente relativo. Depende donde se ubiquen los extremos. En

Afganistán gobernada por los talibanes las dos grandes tendencias son por los integristas radicales islámicos y por el otro los que proponen un modelo occidental. El centro, en este caso, estaría representado por la Alianza del Norte que propone como moderación, lapidar mujeres adúlteras con piedras más chicas que las que tiran los talibanes, cierta representatividad electoral pero solo ejercida por hombres, permitir en algunos casos que las mujeres manejen, etc. En Afganistán los fundamelistas islámicos y los que proponen un sistema democrático occidental representan los extremos. Ser moderado en Afganistán es decir “ni la locura fundamentalista, ni el libertinaje occidental”.

En EE.UU. la segunda enmienda de la Constitución protege el derecho de cualquier ciudadano a tener y portar armas de fuego, una postura como la argentina o la española que prohibe la tenencia y portación libre e indiscirminada, se considera una posición radical extrema, un avance grave sobre los derechos civiles e incluso sería visto como irracional por algunos sectores de la izquierda americana. En Argentina o en España, defender la libre tenencia y portación, es vista como radical de derecha.

En marketing vemos que cuando una empresa lanza tres gamas de productos, la premium, mas cara, la económica y más barata y por otro lado la standard con un precio en el medio, este último es el más vendido.

Los sectores medios, tienden al medio, y este depende de donde estén los extremos.


La racionalidad es subjetiva

El concepto de racionalidad está atravesado por la relatividad subjetiva. Alguien podría plantear que no se puede dejar entrar inmingrantes de manera desordenada y masiva como con los que llegan de Venezuela, que bajan el salalrio de los nacionales, al aceptar trabajar en negro por salarios muy bajos etc, y sonaría racional. Otro podría argumentar sobre el mismo tema, que la Argentina es un país de puertas abiertas, que el espíritu argentino ha sido recibir, nutrirse, y más que preguntarle de donde vienen, preguntarle que quieren hacer. Que los hijos de los españoles, italianos, coreanos, cantan juntos el himno y son argentinos. Que EE.UU, es la nación más heterogenea del planeta y que quizás allí resida parte de su fortaleza, y sonará racional.
Algunos pueden plantear el déficit cero como racional, que la economía nacional es como la del ama de casa, que no hay que gastar más que lo entra y sonará racional. Otros podrán decir que EE.UU. salió de la crisis del 30, y de la del 2008, emitiendo y con déficit, para promover la obra pública y el consumo, y sonará racional. Ambas posturas podrían ubicar al otro argumento en el lugar de la irracionalidad y atribuirse el de la razonabilidad.

En deifinitiva es la lucha por la propiedad  del "sentido común", ser razonable.


Anclaje de racionalidad


La hoja de ruta consiste en la construcción de un anclaje marcario de racionalidad, moderación, el medio, es decir estar en el lugar de equilibrio.

En 1998 Eduardo Duhalde era para muchos, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.

En 2003 Duhalde era para la gran mayoría de los argentinos, un estadista, un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis.

En 2006 Duhalde era para muchos un barón del conurbano, vinculado con factores del narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.

No fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su vida adulta mayor. Lo que se modificó fue su marca política, su posicionamiento, las percepciones, los significados que proyecta esa marca, y constituyen el anclaje marcario político y social de la misma.

La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos, no todo lo que vivimos. El poder de ese último recuerdo, es el que constituye el anclaje.

Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.

Como se sustituye un anclaje, es la madre de todas las preguntas. Como se hace para que alguien catalogado como corrupto sea visto de otra manera, alguien percibido como poco intelgente, pueda ser percibido de otra manera, una marca política signada por un acontecimiento histórico, pueda ser asociada a otros links de marca política?

Toda negación implica una afirmación, esto es Lacan.

Andá y decile a tu esposa: “tu amiga Claudia…, no me gusta” , “la verdad, que no me mueve ni un pelo”. A partir de ese momento, tu esposa va a estar completamente segura que te gusta mucho su amiga Claudia.

La funcionalidad de la negación en el discurso, es inversa en términos de sus objetivos a la intención del emisor. Nadie que sea honesto debería decir “no robé ”, sería como para alguien que no tiene ninguna cicatriz en la cara, decir “yo no tengo ninguna cicatriz en la cara”. Si uno no tiene el deseo de tener algo ni nada con Claudia, difícilmente habilite los senderos neurológicos que le hagan decir algo relacionado con “tener algo con Claudia”, aún para negarlo, y eso las audiencias lo decodifican rápido, aunque no lo puedan poner en palabras y en emergencia, y fundamentarlo.

No sirve negar, tampoco explicar. Es fundamental construir una narrativa que explique o niegue, pero no se desaloja un anclaje con eso.

Para desalojar un anclaje, que en definitiva es una estructura sensorial, un sentimiento, hace falta un sentimiento más fuerte. Un anclaje sustituyente.

El anclaje sustituyente refuta pero sólo de manera indirecta el anclaje original. Es decir el nuevo anclaje no viene a negar, viene a instalar un nuevo posicionamiento, un nuevo link-significado en la cabeza de las personas.

El nuevo anclaje debe ser sólido, congruente con la marca política y lo más importante, más fuerte que el anclaje a desalojar.

En el caso de Duhalde, la sustitución del anclaje no se hizo refutando y explicando que Duhalde no era un mafioso o que no estaba vinculado con el narcotráfico. El anclaje se hizo construyendo un posicionamiento muy poderoso, tanto que disparaba significados como los de “el piloto de tormentas” “el estadista” “el salvador” “ el que apagó el incendio”, a la cabeza de las personas.



Racionalidad y jaque mate


El anclaje de racionalidad construirá un posicionamiento sólido y dejará al oponente en un lugar de inmovilidad, haga lo que haga para defender o negar solidificará el nuevo anclaje.

El campo de batalla no son los medios ni el espacio público, sino la cabeza de los sujetos de elección, es ahí donde tenemos que construir el posicionamiento, que nos coloque arriba de la colina de la racionalidad.


Rubén Weinsteiner

martes, 9 de julio de 2019

Segmento Wimp: como profundizar la incomodidad del voto blando del adversario



Por Rubén Weinsteiner
Voto Wimp

En astrofísica, WIMP es la sigla en inglés de weakly interacting massive particles; en español partículas masivas que interactúan débilmente. Según el Cambridge dictionary Wimp es: a person who is not strong, brave, or confident. Wimp es débil, endeble, etc.

En segmentación política, llamamos segmento wimp al voto blando, no al volátil, al que en una elección vota a uno y en otra a otro, sino al que vota una opción, pero su convicción de voto es endeble y resulta intervenible.

No estamos hablando de los fluctuantes, ni de los que se deciden a último momento, sino de los que saben por quien van a votar, saben mejor por quien no quieren votar, pero no estan muy convencidos de lo primero.

Cuando uno es fan de una estrella de rock, y esa estrella de rock tiene una declaración desafortunada, piensa, ok, estuvo mal, pero igual es un genio. Con la segunda declaración fuera de lugar, se complica, a la tercera, se pone difícil seguir siendo fan de esa estrella de rock.

Le pasa a los fans del Pity Alvárez o de Iorio, en Argentina, de Phil Collins o tantos otros. Muchas veces esas declaraciones no son intrínsecamente malas, sino que, desde su subjetividad, contradicen fuertemente ideologías o estilos de vida.


¿Como se interviene en la subjetividad del segmento Wimp?


En este caso el votante no es fan, como se es de una estrella de rock. En este caso la lealtad es mucho más débil.


Ponérsela cada vez más dificil


La intervención sobre el sistema de percepciones apunta a poner en crisis adhesiones frágiles, poniendo en crisis creencias blandas, donde existe cierto componente de culpa en términos de la preferencia. Una parte del sistema de preferencias cree que no es una buena elección y otra parte esgrime el argumento que la otra es peor.

Uno se la puede poner difícil pero mientras la otra opción sea percibida como peor, no habrá cambio. El camino es llevar al límite la fragilidad de la adhesión y el método es la demolición, la gota que horada la piedra, destruye la piedra, aún cuando el agua sea agua. Es la constancia y el foco, todas las trompadas a la misma herida, es lo que provoca el knock out.

Ubicuidad, consonancia y repetición es la fórmula para la demolición. Estar donde el objetivo está, ir directamente al ruido que molesta y repetir. La potencia sustitutiva del anclaje es directamente proporcional a la capacidad de ubicarse coneptual y emocionalmente en el lugar del objetivo, a la capacidad de enfocar en el ruido y la reproductibilidad.


El anclaje construye la adhesión


Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.

El anclaje es un sentimiento que organiza percepciones. Ese anclaje se puede modificar. Nunca negando, sino sustituyéndolo por otro anclaje.

El proceso requiere pusta en crisis, erosión y destrucción del primer anclaje, la apertura y período de trancisión y la construcción de un nuevo anclaje.

Profundizar la incomodidad

El voto wimp, está incomodo, de lo que se trata es de legitimar esa incomodidad, profunidizarla y poner en crisis el sistema de preferencias. No todos nos votarán, algunos dejarán de votar a nuestro rival, algunos dejarán de rechazarnos, otros quizás puedan mutar y votarnos.


Rubén Weinsteiner

Public Affairs

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