lunes, 17 de octubre de 2022

La madre de todas las batallas: apropiarse “del medio del ring” en los sectores medios.

 




 

Rubén Weinsteiner 

 

Todos somos clase media

En la Argentina históricamente el 82% de la población se definía a si misma como perteneciente a la clase media. Hoy en el medio de esta profuda crisis, ese número ha bajado. Pero aun cuando el 75% actual, se autopercibe como clase media, sigue siendo un número muy alto, en términos regionales y hasta globales.
Recorriendo y haciendo trabajos de campo uno pregunta y obtiene por respuesta: “somos clase media”. Uno mira alrededor y el entorno parece contradecir fuertemente esa afirmación. De repente en barrios muy pobres, el investigador percibe la precariedad habitacional o de salubridad, pero la persona se define como cae media, y señala a otros, que quizás viven en mayor precariedad, como los pobres.
La voluntad de diferenciarse de la otredad en mayores dificultades, el miedo a la movilidad social ascendente de esa otredad, y la voluntad aspiracional  de parecerse al que está mejor opera en la una percepción que ubica a por lo menos tres cada cuatro argentinos como autopercibidos “clase media”


Blando, lábil y contra algo

El voto de los sectores medios es ante todo, blando y lábil. Y esa labilidad esta dada por que el factor constituyente central del sistema de preferencias de los sectores medios, es defensivo y por oposición a algo que se percibe como una amenaza. No es adhesión de alto compromiso positivo, es decir a favor de algo. Pero suele endurecerse en términos de ese nivel de compromiso cuando es contra algo. Los sectores medios en 1983, apoyaron masivamente al radicalismo o a la alianza en 1999, primordialmente por el rechazo a Luder o Menem respectivamente, más que por el entusiasmo, convicción o esperanza que les generaban las propuestas y planes de gobierno de Alfonsín y De la Rúa.


Menú  a la carta

El menú de dimensiones prioritarias en la agenda de los sectores medios está dado por 1) el primer metro cuadrado 2) la economía, precios, inflación, nivel adquisitivo 3)seguridad 4) futuro que incluye desarrollo posibilidad de arraigo local etc


Grietas y extremos

El vector que articula desde lo cognitivo el atributo de potencialidad de acción para lograr abordar estas dimensiones prioritarias, es el concepto de racionalidad, funcionabilidad y sustentabilidad. Es decir que la marca política genere percepciones que lo pongan en un lugar de racionalidad y equilibrio  y  al rival en el lugar de la irracionalidad y desequilibrio o en un extremo. Extremista es siempre el otro.  
Los sectores medios miden por racionalidad y sentido común, porque es el parámetro más concreto, más cercano y mejor ponderado en la formación que se recibe en el hogar, en la escuela y en los medios.

En las matrices de representación actuales, no se gana una elección por diferencias holgadas, por lo general lo que vemos, son sociedades partidas en dos con un esquema grietario fuerte como el caso de EE.UU., Brasil o Argentina o a lo sumo en tres como en España, y donde las victorias se dan diferencias cada vez más pequeñas. Donde resulta clave apuntar los sectores medios que no revelan posicionamientos políticos adquiridos, y su sistema de preferencias se articula por la labilidad defensiva.
Dentro de esa defensividad, la irracionalidad puesta en la otredad política amenazante, obliga a buscar la racionalidad en una opción que opere como defensa frente a esa amenaza.

Ese posicionamiento de racionalidad también opera como un mecanismo desgaste y erosión en el voto blando y más superficial del adversario. No estamos hablando del voto duro, que jamás nos votaría. Los niveles de adhesión a una marca política, son como las capas de una cebolla. Las capas más superficiales son abordables y constituyen el voto blando, el intervenible o por lo menos “molestable”.


Subjetividad y equilibrio

La dinámica de intervención de la subjetividad es compleja. Hay que asumir que ese encuadre determina un universo de sentidos que puede producirnos incomodidad y rechazo entre un repertorio de sentimientos.

Tendemos a pensar en todo debate, polémica, grieta, un eje donde conviven dos posturas contrapuestas y en algún sentido extremas, y un centro que sintetiza las dos posturas o se coloca en un lugar de superioridad por la condición de equilibrio, por lo tanto adquiere una valoración de corrección. Toda oferta política tiene a los propios, nunca tendrá al núcleo duro de la otra parte y deberá ir necesariamente por algunos microsegmentos del medio para definir el partido.
Esos votos se cuentan doble, porque sino van para el adversario y vienen para nosotros valen doble.

Los ciudadanos no comprometidos políticamente tienden a sentir al centro como el lugar correcto. Esa corrección se construye a partir de la sensación de alejarse de los extremos. Y como dijimos los sectores medios rechazan los extremos.
Si preguntamos por religión aparece el cristiano no practicante, como término medio, moderado, ni fanático religioso ni ateo, término medio. Y ese posicionamiento es el más valorado en los sectores medios. Pero aun en los sectores medios religiosos practicantes, la otredad puede ser puesta en un lugar de irracionalidad y posición extrema.

Desde el idioma, se asocia a la moderación como algo bueno, conveniente e inteligente.

Para la RAE:

Acción y efecto de moderar.

2. f. Cordura, sensatez, templanza en las palabras o acciones.

A los sectores medios los convoca la racionalidad, le gusta sentirse racional, frente a la irracionalidad. El concepto de racionalidad los ordena, los tranquiliza.
Basta ver el lugar que le otorga la sociedad a la locura, al alzheimer, a lo que no es normal, para aferrarse con el alma a la razonabilidad, al equilibrio, al "sentido común".

Históricamente, la moderación se constituyó en uno de los valores que definían a la clase media y se instaló como mecanismo de identificación de esa autopercepción, como alternativa a la sociedad estamental; en oposición tanto a la clase alta de los privilegiados (especialmente la aristocracia) como a la clase baja de los campesinos pobres y la plebe urbana (que como ella eran miembros del tercer estado, pero carecían de riqueza). Se vínculo a esa moderación con la sobriedad, la estabilidad en las costumbres, la vida cotidiana y la familia, el ahorro, la posesión de una mediana propiedad y una honesta forma de ganarse la vida.

Para Max Weber esa moderación conecta la ética protestante y el espíritu del capitalismo, al permitir la inversión necesaria por la acumulación de capital, y lo vincula al calvinismo, con lo que su tesis pretende explicar el diferente desarrollo social y económico del norte y el sur de Europa desde la Reforma. O porque catolicismo es sinónimo de atraso y protestantismo de desarrollo económico. Porque este último encontró el equilibrio. No obstante, también comportamientos similares estuvieron presentes en determinados entornos sociales de países católicos).

Este tema de la moderación aparece como una constante en las reflexiones morales de Robinson Crusoe (el héroe de la novela de Daniel Defoe), como la forma de vida que su padre le recomienda y en la que vuelve a encontrarse una y otra vez, a pesar de su búsqueda de la aventura. Similares conceptos se desarrollan, desde una mayor o menor actitud crítica, con el triunfo de estos valores en el desarrollo de la sociedad industrial o sociedad de clases; y pueden verse en las novelas de Charles Dickens (Los papeles póstumos del Club Pickwick, David Copperfield, Oliver Twist) o en Los miserables de Victor Hugo.


El medio y la moderación

El centro es algo absolutamente relativo. Depende donde se ubiquen los extremos. En
Afganistán gobernada por los talibanes las dos grandes tendencias son los integristas radicales islámicos y por el otro los que proponen estado laico modelo occidental. El centro, en este caso, estaría representado por la Alianza del Norte que propone como moderación, lapidar mujeres adúlteras, solo atrapadas in fraganti y con piedras más chicas que las que tiran los talibanes, cierta representatividad electoral pero solo ejercida por hombres, permitir en algunos casos que las mujeres manejen, etc. En Afganistán los fundamenlistas islámicos y los que proponen un sistema democrático occidental representan los extremos. Ser moderado en Afganistán es decir “ni la locura fundamentalista, ni el libertinaje occidental”.

En EE.UU. la segunda enmienda de la Constitución protege el derecho de cualquier ciudadano a tener y portar armas de fuego, una postura como la argentina o la española que prohibe la tenencia y portación libre e indiscriminada, se considera una posición radical extrema, un avance grave sobre los derechos civiles e incluso sería visto como irracional por los sectores medios. En Argentina o en España, defender la libre tenencia y portación, es vista como radical de derecha.

En marketing vemos que cuando una empresa lanza tres gamas de productos, la premium, mas cara, la económica y más barata y por otro lado la standard con un precio en el medio, este último es el más vendido.

Los sectores medios, tienden al medio, y este depende de donde estén los extremos.


La racionalidad y el medio son siempre subjetivos

El concepto de racionalidad está atravesado por la relatividad subjetiva. Alguien podría plantear que no se puede dejar entrar inmigrantes de manera desordenada y masiva como en el caso de los venezolanos, y argumentar, que estos bajan el salario de los nacionales, al aceptar trabajar en negro por salarios muy bajos etc, y sonaría racional. Otro podría argumentar sobre el mismo tema, que la Argentina es un país de puertas abiertas, que el espíritu argentino ha sido recibir a todos. Que los hijos de los españoles, italianos, coreanos, cantan juntos el himno y son argentinos. Que EE.UU, es la nación más heterogénea del planeta y que quizás allí resida parte de su fortaleza, y sonará racional también.
Algunos pueden plantear el déficit cero como racional, que la economía nacional es como la del ama de casa, que no hay que gastar más que lo entra y sonará racional. Otros podrán decir que EE.UU. salió de la crisis del 30, y de la del 2008, emitiendo y con déficit, para promover la obra pública y el consumo, y sonará racional. Ambas posturas podrían ubicar al otro argumento en el lugar de la irracionalidad y atribuirse el de la razonabilidad.

En definitiva es la lucha por la propiedad del "sentido común" y por ser razonable.


Como se hace: anclaje de racionalidad

La hoja de ruta consiste en la construcción de un anclaje marcario de racionalidad, para apropiarse “del medio”

En 1998 Eduardo Duhalde era para muchos, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.
En 2003 Duhalde era para la gran mayoría de los argentinos, un estadista, un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis.
En 2006 Duhalde era para muchos un barón del conurbano, vinculado con factores del narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.
No fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su vida adulta mayor. Lo que se modificó fue su marca política, su posicionamiento, las percepciones, los significados que proyecta esa marca, y constituyen el anclaje marcario político y social de la misma.

La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos, no todo lo que vivimos. El poder de ese último recuerdo, es el que constituye el anclaje.
Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.

Como se sustituye un anclaje, es la madre de todas las preguntas. Como se hace para que alguien catalogado como corrupto sea visto de otra manera, alguien percibido como poco inteligente, pueda ser percibido de otra manera, una marca política signada por un acontecimiento histórico, pueda ser asociada a otros links de marca política?


Toda negación implica una afirmación, esto es Lacan.

Andá y decile a tu esposa: “tu amiga Claudia…, no me gusta” , A partir de ese momento, tu esposa va a estar completamente segura que te gusta mucho su amiga Claudia, sino para que se lo decís.
La funcionalidad de la negación en el discurso, es inversa en términos de sus objetivos a la intención del emisor. Nadie que sea honesto debería decir “no robé ”, sería como para alguien que no tiene ninguna cicatriz en la cara, decir “yo no tengo ninguna cicatriz en la cara”. Si uno no tiene el deseo de tener algo con la amiga de la esposa difícilmente habilite los senderos neurológicos que le hagan decir algo relacionado con “tener algo con Claudia”, aún para negarlo, y eso las audiencias lo decodifican rápido, aunque no lo puedan poner en palabras y en emergencia, y fundamentarlo.

No sirve negar, tampoco explicar. Es fundamental construir y tener en la mochila una narrativa que explique o niegue, pero no se desaloja un anclaje con eso.
Para desalojar un anclaje, que en definitiva es una estructura sensorial, un sentimiento, hace falta un sentimiento más fuerte. Un anclaje sustituyente.

El anclaje sustituyente refuta pero sólo de manera indirecta el anclaje original. Es decir el nuevo anclaje no viene a negar, viene a instalar un nuevo posicionamiento, un nuevo link-significado en la cabeza de las personas, que obsoletiza el anterior, que lo deja viejo.
El nuevo anclaje debe ser sólido, congruente con la marca política y lo más importante, más fuerte que el anclaje a desalojar.
Para construir ese nuevo anclaje podés decir cualquier cosa pero nunca aquello que querés decir, porque corrés el severo y muy probable riesgo de que no te crean.
En cambio, tenés que decir algo que haga que quienes te escuchen o lean sientan eso que querés decir. No que lo piensen: que lo sientan.
Ningún mensaje racional es creído por nadie.
No se le debe hablar a la frente del interlocutor sino a su nuca.
No se lo debe tratar de convencer, sino que hay que vencerlo emocionalmente y que él encuentre las razones-que le habrás dado oportunamente-para que se convenza sí mismo.

En el caso de Duhalde, la sustitución del anclaje no se hizo refutando y explicando que Duhalde no era un mafioso o que no estaba vinculado con el narcotráfico. El anclaje se hizo construyendo un posicionamiento muy poderoso, tanto que disparaba significados como los de “el piloto de tormentas” “el estadista” “el salvador” “ el que apagó el incendio”, a la cabeza de las personas. 



Racionalidad y jaque mate

El anclaje de racionalidad construirá un posicionamiento sólido y dejará al oponente en un lugar de inmovilidad, haga lo que haga para defender o negar, solidificará el nuevo anclaje.

El campo de batalla no son los medios ni el espacio público, sino la cabeza de los sujetos de elección, es ahí donde tenemos que construir el posicionamiento, que nos coloque arriba de la colina de la racionalidad.

Rubén Weinsteiner

miércoles, 12 de octubre de 2022

La intervención emocional en los votantes “de enfrente”



Rubén Weinsteiner 





El esquema grietario en el mapa político es un fenómeno global, donde el electorado suele dividirse en 2 campamentos antagónicos y de adhesiones intensas, que nuclean sumados entre un 50% y un 60% del electorado.

Se dio entre otros escenarios con  los proTrump y los anti en EE.UU. en 2020, con Bolsonaro y Lula en Brasil, con los pro Netaniahu y los anti en Israel, con el kirchnerismo y el macrismo en Argentina y en muchos países más.

La comunicación 5.0 en general, y las redes sociales en particular profundizaron los esquemas relacionales endogámicos. Por lo general las personas que seguimos en Instagram, nuestros “amigos” en Facebook y los que seguimos en Twitter, piensan parecido a nosotros, porque el core business 5.0 se basa en el marketing de retención en pantalla, y nada nos gusta más que confirmar nuestro sesgo de pensamiento, estar con aquello que piensan parecido a nosotros y que nos confirman que “tenemos razón”.

El proceso de formación de los campamentos homogéneos, es decir, que tengamos mayormente,  amigos o personas que seguimos, que piensen como nosotros, tuvo diferentes etapas. Al principio con el surgimiento de las redes sociales, no todos pensaban como nosotros, pero los algoritmos y nuestras acciones, fueron delineando nuestro capital relacional 5.0. Conflictos de resolución difícil, agresiones, peleas entre amigos, toma de posiciones duras, insultos, bloqueos e interrupción de relaciones, fueron algunas de las instancias que moldearon sistemas sociales homogéneos con retroalimentación de creencias, endurecimiento de posturas, y profundización de convicciones y distancias con los campamentos antagónicos. 

Este esquema grietario, cuyos correlatos vemos en los resultados electorales, en los grupos de whats app, en las oficinas o en los asados, hizo que nuestros diálogos sean cada vez más con los propios, con los convencidos, y con los que validan y confirman nuestros marcos de referencia, y que el dialogo con la otredad se vuelva cada vez más difícil, agresivo y escaso.

 

Audiencias Redundantes

Se trata de la conformación de audiencias redundantes que endurecen adhesiones y lealtades pero no cazan fuera del zoológico, no suman ni acumulan por afuera de lo que ya se tiene. 



En las matrices de representación actuales, no se gana una elección por diferencias holgadas, por lo general lo que vemos, son sociedades partidas en dos con un esquema grietario fuerte o a lo sumo en tres como en España, y donde las victorias se dan por diferencias cada vez más pequeñas. 

En este escenario cada voto cuenta como nunca, estamos a un cuñado, un vecino o un compañero de trabajo de ganar una elección. 

Para salir afuera, ver el sol y abordar a los no propios hace falta, despejar miedos, odios y boicots, desplegar templanza y empatía, curiosidad en lugar de enojo (Curious but no furious), en definitiva, dejar a la gente terminar las frases y no saltarle encima. Escuchar. Entender demandas que aún no fueron verbalizadas, para proponerle a la gente cosas que ni ellos se dijeron a si mismos, o ni siquiera saben, que quieren. 



 

A un cuñado de ganar una elección

Resulta poco eficaz desde el punto de vista de la economía de fuerzas intentar abordar al núcleo duro del otro campamento. Trump solía jactarse que su voto duro no cambiaría, por más que el se parara en la quinta avenida y se pusiera a dispararle a la gente. Podríamos decir que los que lo rechazan profundamente, no modificarán su sentir en ningún escenario. El núcleo duro no cambia, por eso no hay que perder tiempo. Los núcleos de adhesión son como capas de cebolla, las mas superficiales son abordables, las del centro no. Resulta clave descomponer el voto no propio blando en microsegmentos ponderados por particularidades específicas, que permitan definir cursos de acción diferenciales y específicos. 

Hay que identificar la abordabilidad de los diferentes segmentos. Que “cuñado” es más permeable. El abordaje debe desplegarse en el 5/10% que no revela posicionamientos adquiridos e inalterables, el segmento más fluctuante, el menos politizado y el más lábil.



Las lealtades, adhesiones, rechazos, amores y odios hacia una marca política, no se constituyen en un proceso automático y natural, de condición y reacción, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo percibir, leer, sentir y organizar percepciones acerca de la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing). 

El discurso de la marca política debe reconocer con vocación de inmersión acrítica los marcos cognitivos de los diferentes públicos, revelar empatía por los drivers de esos marcos cognitivos, y apropiarse de los mismos, leer miedos y demandas y problematizar para proponer, convocar, validar y esperanzar. Intervenir y comprometer desde el discurso al sujeto de elección con una perspectiva de un futuro distinto, verosímil, mejor que el prsente y alineado con las demandas latentes de los marcos cognitivos y que a la vez de soluciones a los mismos desde lugares nuevos.

 

Curioso y no furioso 


La dinámica de intervención de la subjetividad es compleja. Hay que asumir que ese encuadre determina un universo de sentidos que puede producirnos incomodidad, rechazo entre un repertorio de sentimientos. 

Lo primero es cambiar el chip de la furia a la curiosidad. Porque esta persona odia lo que para mi es bueno? Si me cambio de lugar quizás lo vea diferente? Como puede defender lo que para mi es indefendible? Son preguntas esenciales e inevitables si queremos intervenir sobre la subjetividad del “cuñado díscolo”. 

Se trata de dejar de “hablar entre nosotros”, y hablar con el otro.

Que 50 militantes puristas endogámicos se conviertan en 50 evangelizadores


La dinámica del one to one, a diferencia del one to many, permite leer las reacciones, modificar, hacer rapport, manejar los tiempos y convocar emocionalmente en forma intensa a una persona y fijar un anclaje.

 

Secta o Iglesia 

 

Hay dos diferencias entre una secta y una iglesia. 

Ante todo el pragmatismo y después la voluntad de sumar y no encerrarse. 

Para ser iglesia y no secta hace falta abordar de manera eficaz a los posibles no propios, no con la idea de convencer, sino de vencer emocionalmente.

En comunicación política podés decir cualquier cosa pero nunca aquello que querés decir, porque corrés el severo y muy probable riesgo de que no te crean. En cambio, tenés que decir algo que haga que quienes te escuchen o lean sientan eso que querés decir. No que lo piensen: que lo sientan.

Ningún mensaje racional es creído por nadie.No se le debe hablar a la frente del interlocutor sino a su nuca. No se lo debe tratar de convencer, sino que hay que vencerlo emocionalmente y que él encuentre las razones-que le habrás dado oportunamente-para que se convenza sí mismo

 

¿Cómo vencer emocionalmente al cuñado? 


 

No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad. El marco es nada, enmarcar es todo.
Si nuestro discurso no esta alineado con los marcos de nuestro público, este lo rechazará o directamente no lo comprenderá, no lo sentirá, no le hará consonancia. 



1) Escuchar: absorber, dejar venir, no cortar, dejar que el otro pueda descargar su energía basada en el rechazo, que es miedo encubierto. 



2) Conceder y acordar: reconocer, aceptar fallos y debilidades, no fijar certezas, sino sembrar dudas. Disolver el miedo. Al abordar microsegmentos de resistencia blanda, ese miedo es también blando, abordable y sensible a intervenciones. Empatía, curioso y no furioso para asumir el miedo del otro y entender el significado funcional del prejuicio e internalizar para intervenir. El otro no nos odia, sólo tiene miedo, y eso tiene solución. 



3) Resignificar: poner en crisis y otorgar nuevos significados y anclajes, plantear un compromiso compartido, de suerte común. Estamos todos arriba del mismo barco. Insight: en comunicación política, lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, el otro tiene que hacer el click



 

Rubén Weinsteiner

viernes, 7 de octubre de 2022

La posterioridad de la marca política como estrategia frente a confrontaciones asimétricas



Por Rubén Weinsteiner

 

Los dinosaurios pueden desaparecer

 

Los dinosaurios eran los seres más fuertes de su época, eran enormes, tenían el poder, eran los protagonistas centrales de su época. Nadie los enfrentaba, ningún otro animal podía con ellos. Parecían invencibles, de hecho lo eran, sin embargo cuando cambió el clima desaparecieron. No pudieron adaptarse.

 

El cambio del escenario, de las condiciones objetivas, del clima, hizo que la mayoría de ellos desapareciera, y algunos se adaptaran y se transformaran en animales mucho más pequeños y de los cuales nadie sospecharía que descienden de los dinosaurios.

Me sorprendió mucho enterarme en el American Museum of Natural History de N.Y. que muchas aves, incluso pequeños pájaros, que hoy conocemos descienden directamente de los dinosaurios que eran en su gran mayoría ovíparos como las aves.

 

Correlación de fuerzas

El ABC de la confrontación política es la correlación de fuerzas. Enfrentar frontalmente a un rival que es mucho más fuerte, puede ser estimulante y convocante si uno tiene vocación de secta, pero si se quiere pasar de secta a iglesia, hace falta asegurarse poder construir las condiciones objetivas para poder ganar antes de salir al campo de batalla.

La pregunta es como. Si uno sólo va a dar las batallas que puede ganar, el pragmatismo obturará toda vocación de cambio o de salir a competir. Como se construye el poder desde la desventaja en un correlación de fuerzas asimétrica?

 

Conflictos asimétricos

La guerra asimétrica es un conflicto violento en el que se constata una significativa diferencia  cuantitativa y cualitativa entre los recursos militares, tecnológicos, políticos y mediáticos de los contendientes comprometidos, y que por lo tanto obliga a los bandos a utilizar tácticas no tradicionales. En las guerras asimétricas las partes tienen propósitos diferentes y emplean medios y métodos distintos para desarrollar sus tácticas y estrategias.

Las guerras asimétricas no encajan en el concepto de la guerra enunciado por Clausewitz, son escenarios donde la debilidad se convierte en una fuente de poder.

 

Hemos visto a lo largo de la historia, luchas asimétricas donde David le ganó a Goliat, o donde por los menos Goliat no pudo definir claramente el conflicto. La URSS con Finlandia, con Afganistán  o con Ucrania, Vietnam con EE.UU., Israel con Hezbolla, son algunos ejemplos donde la asimetría no sólo no sirvió para definir el conflicto sino que en algunos casos hasta fue un obstáculo.


Dinosaurios, aproximación indirecta y ataque lateral

 

En términos estratégicos Basil Henry Liddell Hart, el téorico militar británico, instaló la concepción de la Aproximación indirecta.

El espíritu de la aproximación indirecta de Liddel Hart implica evitar la confrontación frontal, previsible y directa, buscando distraer, confundir, sorprender y atacar en zonas débiles. Liddel Hart graficaba con un escorpión que parece que retrocede y mientras lo persiguen ataca mortalmente con sus patas traseras.

 

Mucho antes Alejandro Magno introdujo la idea del ataque lateral, quirúrgico y definitorio en la batalla de Gaugamela contra Darío el persa.

Alejandro Magno en una confrontación claramente asimétrica lateralizó, sorprendiendo y buscando el flanco más débil, buscando matar a Darío el soberano enemigo, lo que desorientó a los persas, provocó la huida de Darío, el contraataque desorganizado que fue rodeado por las fuerzas de la Alejandro, la utilización de soldados para cubrirlo a Darío y la retirada masiva.

 

Frente a un escenario de asimetría de fuerzas en términos políticos, pensemos en los dinosaurios, la aproximación indirecta y el abordaje lateral y letal.

 

Si cambiamos el clima, los dinosaurios desaparecen, porque no podrán adaptarse. Si sorprendemos con aproximaciones indirectas, la correlación de fuerzas negativa dejará de ser determinante y si lateralizamos buscando dar jaque mate sin sacrificio de piezas, la sorpresa, el desconcierto y el dominio de la situación determinarán un escenario nuevo y más favorable.

 

Cambia todo cambia

La construcción de la posterioridad requiere instalar nuevos temas, que iluminen nuevos deseos y nuevas demandas interviniendo disruptivamente sobre las concepciones y percepciones actuales a través de un posicionamiento posterior. La construcción de un discurso de poder es la hoja de ruta.  Discurso es organizar percepciones. Poder es potencialidad de acción en función de lo que los otros desean.

 

Ante todo pasar de figura política a marca política

Una figura política es alguien que los otros aman por  lo que es. Es decir un Rockstar, que haga lo que haga un grupo de gente lo va a amar y seguir.

Una marca política es alguien que es o propone lo que los otros aman y desean. No es un Rockstar, es alguien que construye su discurso de poder con los deseos, demandas y problemas a resolver como insumo fundamental.

Y es allí donde el discurso de poder de la marca política debe plantear nuevas reglas, nuevos paradigmas, que abran nuevos deseos, e iluminen nuevas demandas, para pasar a retiro las actuales, construyendo una nueva realidad que las personas puedan percibirla, internalizarla, y sentirla.

Nunca hablando en términos estrictamente racionales. En comunicación política podés decir cualquier cosa pero nunca aquello que querés decir, porque corrés el severo y muy probable riesgo de que no te crean.

En cambio, tenés que decir algo que haga que quienes te escuchen sientan eso que querés decir. No que lo piensen: que lo sientan.

Ningún mensaje racional es creído emocionalmente por nadie. Por eso las publicidades no te hablan de las bondades del motor de un auto, sino que muestran al tipo con una mujer espectacular en el auto.

No se le debe hablar a la frente del interlocutor sino a su nuca.

No se lo debe tratar de convencer, sino que hay que vencerlo emocionalmente y que él encuentre las razones-que le habrás dado oportunamente-para que se convenza sí mismo


Posterioridad

La idea es ser posterior no en términos temporales, sino en términos estructurales, es decir incluir y superar lo actual, validando las demandas de ambos bandos de las inevitables grietas y ofreciendo una hoja de ruta que consiga obsoletizar el actual clivaje, lo que divide a ambos campamentos de la grieta.

Ser posterior evita la confrontación frontal ahí donde el rival espera y está mejor preparado.

No se es posterior criticando o atacando al rival. La posterioridad se construye instalando una mirada nueva que deje viejo al rival y su discurso. Organizando nuevas percepciones en función de la realidad posterior, la mirada constructora, y de la potencialidad de acción posterior propia. Para poner en crisis y problematizar las faltas del presente, validar las demandas del status quo, estimular la formación de nuevas deseos y demandas y plantear nuevas respuestas a esas nuevos deseos y demandas.

Enfrentar a una fuerza mucho más potente, con mayor despliegue territorial, que cuenta con el apoyo del poder real, y que está instalada, requiere de asumir la asimetría, entender las debilidades propias y las fortalezas del otro, distraer, sorprender y construir un discurso de poder de marca política para desarrollar una estrategia de posterioridad, que cambie el clima, que haga que las personas se enfoquen en otros temas, que aquello que los dividía hasta hoy quede viejo y que nuevos problemas, nuevas preguntas y fundamentalmente nuevos deseos y demandas, preocupen, molesten incomoden y ocupen la cabeza de los sujetos de elección, interviniendo sobre sus sistemas de preferencias.

 

Rubén Weinsteiner

viernes, 30 de septiembre de 2022

Como profundizar la incomodidad del voto blando del adversario




Por Rubén Weinsteiner

La arquitectura de intervención en los sistemas de preferencias nos impone sumar para construir la masa crítica de votos necesarios para alcanzar los objetivos electorales y a su vez restarle votos a nuestro rival.
Intentar restarle votos  del núcleo duro al rival, no solo es una operación poco rentable en términos del trade off recursos-resultados, sino que además suele ser imposible. Como decía Donald Trump, frente a las criticas que recibía: “si me paro en la Quinta Avenida y le disparo a la gente, mis votantes más fieles, me seguirían votando”.
Nadie en el núcleo duro cambia su voto por denuncias de corrupción contra el candidato propio. La corrupción indigna solo cuando la comete el otro.


Voto Wimp

En astrofísica, WIMP es la sigla en inglés de weakly interacting massive particles; en español partículas masivas que interactúan débilmente. Según el Cambridge dictionary Wimp es: a person who is not strong, brave, or confident. Wimp es débil, endeble, etc.

En segmentación política, llamamos segmento Wimp al voto blando, no al volátil, al que en una elección vota a uno y en otra a otro, sino al que vota una opción, pero su convicción de voto es endeble y resulta intervenible.

No estamos hablando de los fluctuantes, ni de los que se deciden a último momento, sino de los que saben por quién van a votar, saben mejor por quien no quieren votar, pero no están muy convencidos de lo primero.

Cuando uno es fan de una estrella de rock, y esa estrella de rock tiene una declaración desafortunada, piensa, ok, estuvo mal, pero igual es un genio. Con la segunda declaración fuera de lugar, se complica, a la tercera, se pone difícil seguir siendo fan de esa estrella de rock.
Le pasa a los fans del Pity Alvárez o de Iorio, en Argentina, de Phil Collins o tantos otros. Muchas veces esas declaraciones no son intrínsecamente malas, sino que, desde su subjetividad, contradicen fuertemente ideologías, valores, principios o estilos de vida.

¿Como se interviene en la subjetividad del segmento Wimp?

En este caso el votante no es fan, como se es de una estrella de rock. En este caso la lealtad es mucho más débil.

Ponérsela cada vez más dificil

La intervención sobre el sistema de percepciones apunta a poner en crisis adhesiones frágiles, poniendo en crisis creencias blandas, donde existe cierto componente de culpa en términos de la preferencia. Una parte del sistema de preferencias cree que no es una buena elección y otra parte esgrime el argumento que la otra es peor.

Uno se la puede poner difícil pero mientras la otra opción sea percibida como peor, no habrá cambio. El camino es llevar al límite la fragilidad de la adhesión y el método es la demolición, la gota que horada la piedra, destruye la piedra, aún cuando el agua sea agua. Es la constancia y el foco, todas las trompadas a la misma herida, es lo que provoca el knock out.

Ubicuidad, consonancia y repetición es la fórmula para la demolición. Estar donde el objetivo está, ir directamente al ruido que molesta y repetir. La potencia sustitutiva del anclaje es directamente proporcional a la capacidad de ubicarse coneptual y emocionalmente en el lugar del objetivo, a la capacidad de enfocar en el ruido y la reproductibilidad.

El anclaje construye la adhesión

Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.

El anclaje es un sentimiento que organiza percepciones. Ese anclaje se puede modificar. Nunca negando, sino sustituyéndolo por otro anclaje.

El proceso requiere pusta en crisis, erosión y destrucción del primer anclaje, la apertura y período de trancisión y la construcción de un nuevo anclaje.

Profundizar la incomodidad

El voto wimp, está incomodo, de lo que se trata es de legitimar esa incomodidad, profunidizarla y poner en crisis el sistema de preferencias. No todos nos votarán, algunos dejarán de votar a nuestro rival, algunos dejarán de rechazarnos, otros quizás puedan mutar y votarnos.

Como?

En comunicación política o comercial podés decir cualquier cosa pero nunca aquello que querés decir, porque corrés el severo y muy probable riesgo de que no te crean.
En cambio, tenés que decir algo que haga que quienes te escuchen o lean sientan eso que querés decir. No que lo piensen: que lo sientan.
Ningún mensaje racional es creído por nadie. No se le debe hablar a la frente del interlocutor sino a su nuca. No se lo debe tratar de convencer, sino que hay que vencerlo emocionalmente y que él encuentre las razones-que le habrás dado oportunamente-para que se convenza sí mismo


Rubén Weinsteiner

miércoles, 29 de junio de 2022

El discurso de poder de las Marcas 5.0

 



La marcas 5.0 son dispositivos que disparan significados a la cabeza de microsegmentos específicos de personas y están presentes en el minuto a minuto, mutando, desafiando y anticipando nuevas demandas y deseos latentes.
 
Por Rubén Weinsteiner
 

Si miramos el top ten de marcas más valiosas de hace 15 años, nos vamos a encontrar con Total la petrolera francesa liderando, Coca Cola, Toyota, Sony etc, y demás marcas que ostentaban notables inventarios, importantes instalaciones y trayectorias extensas.
Esas marcas habían recorrido un largo camino en el tiempo, podían exhibir galpones repletos de mercaderías y oficinas, depósitos y sucursales, a  lo largo y ancho de todo el mundo.
Si miramos hoy el top de marcas más valiosas nos vamos a encontrar con Amazon, Apple, Google, Netflix, Ali Baba, Facebook, Whats app, Airbnb, etc.

Estas marcas que lideran el ranking, a diferencia de las anteriores, tienen como principal activo de valor, no ya el poder mostrar mercaderías, depósitos repletos, oficinas lujosas en todo el mundo, trayectorias de años de recorrido, sino, su principal fortaleza consiste en ocupar un lugar en la cabeza de la gente en el minuto a minuto, ser parte del día a día de cada uno d nosotros.
 


De la Web 1.0 a la Web 5.0


La Web 1.0, que surge en un mundo 1.0, era una Web unilateral, una web donde las pantallas emitían ya sea TV, computadoras o medios gráficos y las personas pasivamente escuchaban, miraban y leían, sin poder emitir palabra. Es más, para poder escuchar la radio o ver y escuchar la TV había que hacer silencio. No había Feedback, no se interactuaba. No había que explicar nada y la comunicación construía percepciones que eran invisibles para el mainstream, más allá de los humores sociales que se vivenciaban.
 La Web 2.0 planteo el eje social, y a través de los talksbacks, las redes, los comentarios, los podcasts, se instaló la bidireccionalidad. Ya no era tan fácil instalar concepciones, creencias, valoraciones y humores, porque el otro, muuuuy asimétricamente, podía responder. Aparecen los prosumidores, consumidores y productores de información.
 La Web 3.0 planteó un cambio en la correlación de fuerzas. La información que generaban las personas de a pie, era mucho mayor que la que que producían los medios. Así, los influencers y y público en general ganaron visibilidad, legitimidad y poder fuego.
La Web 4.0 planteó la innovación de la ubicuidad. La Web pasó a estar en la palma de nuestra mano, pasó a ser una parte de nuestro cuerpo. No sólo para buscar un restaurante, para el Waze, para buscar el significado de una palabra o el resultado de un partido de fútbol, todo en tiempo real, sino que miramos el celular entre 190 y 500 veces por día depende la edad. Entramos al ascensor y las miradas escapan hacia el celular, en la sala de espera del dentista, en el colectivo, siempre el celular.
Para qué? Ver si nos pusieron un like en Instagram, un fav o rt en Twitter, una reacción o comentario en Facebook, un whats app nuevo o enviar un mensaje nosotros, e-mails, juegos, alertas de apps, hablar por teléfono, ver fotos y videos, o simplemente porque no queremos mirar a los que viajan en el ascensor con nosotros o en la sala de espera del médico.
La Web 5.0 nos plantea un mundo donde ese celular que nos da entrada a ese plano se convirtió en una parte de nuestro cuerpo.
Vivimos conectados. Probablemente si nos olvidamos el celular en casa, volveremos a nuestra casa a buscarlo.
No sólo es todo, sino que además, está con nosotros en todo lugar y en todo momento, y lo miramos todo el tiempo,  mientras capta y nos hace muchas promesas, por que el negocio es que busquemos, no que encontremos.. La principal promesa es llenar el vacío de cada instante de nuestras vidas. Piensen en el frío que sienten en el cuerpo si meten la mano en el bolsillo y no lo encuentran.
Es que seguimos llamando teléfono celular, a una súper computadora ultraliviana que es teléfono, cámara de fotos, equipo de música, televisor, consola de video juegos, filmadora, navegador de internet, linterna, GPS, reloj despertador, diccionario, traductor, emisor de alerta de noticias, una agenda, un acceso a nuestro home banking, una biblioteca, un mensajero instantáneo, una calculadora y muchísimas cosas más.
Ya no sólo buscamos como en la Web 4.0, calificamos y levantamos o destruimos marcas, negocios, personas, con nuestras opiniones impulsivas en tiempo real, escritas, mientras manejamos, esperamos el subte, al médico, caminamos por la calle, antes de dormir, al levantarnos, en el baño, etc. Siempre como una parte de nuestro cuerpo está ahí la interfase 5.0
 
Hoy la gente no pasa online "una gran cantidad de horas" como decíamos hace algunos años, la gente vive online, habitan la dimensión 5.0. Primero cortamos el cordón umbilical del cable con la wifi. Se acuerdan cuando entrabamos a cualquier bar, pedíamos un café, el mozo nos decía “dale” y nunca lo traía, pero estaba todo bien, porque no habíamos venido por el café, habíamos venido por la conectividad, para sentarnos a trabajar en un lugar, que no era ni nuestra casa ni la oficina. Con el salto cualitativo de los smartsphones, las tablets, y luego con los smartsphones más grandes, fuimos dejando a un lado a nuestras netbooks, y ahí la ubicuidad de la red, pasó a ser nuestra mano, y revisamos el celular entre 250 y 400 veces por día promedio.
 
 
Marcas 5.0, hiperconectividad y narcisicismo

En ese entorno las marcas luchan por nuestra atención. Para ello despliegan sus estrategias en un entorno de hiperconectividad y narcisicismo, y potencian estas dos condiciones en favor de su posicionamiento.
La marcas 5.0 son dispositivos que disparan significados a la cabeza de las personas y están presentes en el minuto a minuto, mutando y desafiando nuevas demandas y deseos latentes.
La fortaleza central de una marca 5.0, consiste en ocupar un lugar en la cabeza, en el corazón y el minuto a minuto de cada uno de nosotros.


La larga cola de la microsegmentación 5.0

Hace 20 años un personaje de la televisión con rating era famoso para todos, para los chicos, grandes, los abuelos, todos. Ese tipo de fama ya no existe más. Hoy hay personajes como Ibai Llanos que son hiper famosos para un segmento y desconocido para otros. Hay producciones, programas que solo se strimean por you tube o twitch y que tienen cientos de mil de espectadores en tiempo real, y los protagonistas de esos streamings son absolutamente desconocidos para el resto.
Pasamos del Broadcasting al Pullcasting.
 Del Brodcasting, donde la emisora  emite contenidos y el público  sentado frente al televisor consume masivamente en el horario que el programa sale al aire, al pullcasting donde cada uno “tira” los contenidos, desde YouTube, Twitch, lives de instagram, facebook o spacs de twitter.
La larga cola (The Long Tail), es una expresión entre otras cosas utilizada, para describir determinados tipos de distribución más allá de los segmentos grandes, donde los microsegmentos se convierten en críticos y esenciales.
La larga cola presenta oportunidades para ofertar bienes y servicios  de nicho, fomentando la diversificación


Escala y larga cola 5.0

Hace 30 o 40 años, Michael Jackson o Madonna vendían decenas de millones de discos, hoy nadie vende esas cantidades, porque la comunicación 5.0, permite que grupos chicos adquieran visibilidad, posicionamiento y puedan constituir fans en los lugares mas diversos y remotos del mundo. Los costos y formatos de distribución de la información se modificaron radicalmente. Si bien nadie vende tanto como antes, muchas bandas venden poco a segmentos específicos y determinados. Y lo mismo pasa con las marcas 5.0, que cada vez segmentando manera más quirúrgica, y por variables mas blandas.
Los microsegmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas específicas y no tradicionales. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan en un determinado segmento, pero se sienten parte, de diferentes grupos, con diferentes demandas, por eso el abordaje microsegmentado 5.0 es tan poderoso, porque nos permite interpelar personas a las cuales no llegaríamos con un abordaje tradicional.
Cuando microsegmentamos por variables blandas,  más que pensar en lo que decimos debemos enfocarnos en a quien se lo decimos, cuando y en que escenario.
Las tres dimensiones instrumentales básicas y fundamentales para desarrollar un plan estratégico de microsegmentacion son:
a) Ubicuidad: actuar donde están las personas objetivo, donde interactúan los integrantes del microsegmentos.
b) Consonancia: impactar en cada segmento de forma diferenciada y quirúrgica con los temas relevantes como constituyentes latentes de los microsegmentos.
c) Acumulación: Repetición, reproductibilidad y presencia


Mood 5.0

Pensemos en Amazon, una empresa que no tiene mercaderías propias, que conecta a alguien que quiere vender con alguien que quiere comprar, igual que Ali Baba. Google conecta a productores de contenidos con consumidores de estos contenidos. Netflix igual. Facebook, Twitter, Instagram y You Tube son, por muy lejos, los medios de comunicación más grandes del mundo es el medio de comunicación, sin embargo no producen ningún contenido. Uber no tiene autos propios, ni Airbnb departamentos propios.
Estas empresas construyen su poder apoyados en sus marcas. Marcas 5.0 que instalan un chip de posicionamiento en nuestras cabezas, corazones y vidas, y disparan significados en forma constante a nuestra cabezas, corazones y vidas.
No les llevo décadas construir ese poder, les llevó algunos años y en algunos casos meses. Pero si dejaran que sus marcas sufrieran de entropía, se gastaran, enfermaran o se pusieran viejas, deberían desplegar mecanismos de homeostasis para curar, rejuvenecer y revivir a sus marcas.


Discurso de poder

El discurso de poder es la herramienta diferencial y más potente, para que las  marcas 5.0 intervengan en la subjetividad de segmentos específicos  desplegándose ante audiencias de audiencias, y compitiendo con una cantidad enorme de atractores emocionales e intelectuales que pujan por esa subjetividad.


¿Que es el discurso de poder?

Discurso es organizar las percepciones. Poder es revelar e instalar la percepción de potencialidad de acción. Discurso de poder es organizar las percepciones en la cabeza de la gente, en función de instalar la percepción acerca de una determinada potencialidad de acción, alineada con las demandas y deseos latentes del público. Responder a las demandas y a los deseos latentes es construir el discurso de poder.
Este discurso negocia y crea lealtades, en base a un lazo emocional y a una promesa de marca.
La promesa de la marca, debe generar expectativa, esperanza, perspectiva de soluciones emocionales y confianza. Y transformar la visibilidad, popularidad e influencia en un anclaje emocional para negociar y construir lealtades cenestésicas hacia la marca. La preferencia proyectiva sobre otras opciones, se construye desde el lazo emocional de la promesa de la marca hacia los microsegmentos objetivo.
 


Las Marcas 5.0 entienden mejor que nunca quien es su público

Más que hablarle a un montón de gente, las marcas hoy pueden hablarle a pocos pero que se adaptan exactamente al perfil de a quienes quieren apuntar.
Nunca como ahora existió la posibilidad de microsegmentar con tanta precisión. Podemos pautar exclusivamente para aquellos que juegan al golf en Chascomús o a los que les gusta el rock pesado en Trenque Lauquen.
Ya no hace falta pautar en programas de TV o Radio masivos, primero porque esos programas perdieron capacidad de convocar audiencias. Los nuevos consumidores de medios hacen pullcasting y rechazan el broadcasting. Ellos deciden que ver y escuchar en You Tube, Radio Cut y demás plataformas. Y lo escuchan cuando quieren, como quieren y skipean toda publicidad que los incomode.
Pero además nunca, las marcas supieron tanto de su audiencia. Y es que la información que las redes y portales recogen es enorme. La big data les permite a las marcas testear cualquier cosa en tiempo real. Es como si un fabricante de camisas le preguntara a sus posibles clientes, a cada rato si les gusta tal o cual camisa, antes de fabricarla.
Las marcas se nutren y van a lo seguro  operando con el enorme flujo de información acerca de necesidades, deseos latentes y aspiraciones, que se van gestando en tiempo real en sus públicos.
 
Las marcas 5.0 ocupan un lugar en nuestra cabeza, corazón y en el minuto a minuto como cuando nos enamoramos de alguien, que pensamos todo el tiempo en esa persona. Pero si ocurriera algo que rompiera ese enamoramiento, las marcas perderían ese lugar en nuestra cabeza, nuestro corazón y en nuestro minuto a minuto.
La marcas 5.0 se sostienen en la medida que sumen nuevos significados en nuestra cabeza, en nuestro corazón y en nuestro minuto a minuto. Significados que construyen una imagen que se consolida, cambia y se reconstruye en tiempo real.
 


 
Marcas 5.0 en tiempo real


Para una marca 5.0, el anclaje es un modo de asegurar la permanencia de una experiencia determinada, que fundamenta una valoración rentable.
Los procesos de despliegue, activación y permanencia de los anclajes 5.0, son de referencia tribal, intensos y altamente dinámicos. Los consumidores 5.0 son volubles, exigentes y esperan cambios constantes. Por eso están abiertos a sustituir anclajes con rapidez, siempre estando a la expectativa de que algo cambie. Esas sustituciones de anclajes se alinean con las demandas que los ordenan como microsegmento.
Las marcas 5.0 no tienen un posicionamiento, lo crean y recrean en tiempo real, luchan por nuestra atención 24x24 y ante millones de productores de información, valoraciones y percepciones. Pueden hacer valer su poderío económico en términos de la reproductibilidad, pudiendo controlar en que pensamos, pero no, que pensamos de eso.
La promesa emocional y el discurso de poder de las marcas 5.0 están siempre en construcción y la evaluación del cumplimiento de esa promesa y esa potencialidad de acción, está siempre en revisión y sobredeterminada por la atomización de voces, a pesar de los trolls, bots, y medios que median.
Las marcas 5.0 pasan a valer miles de millones de dólares o nada, en cuestión de horas. Dependiendo siempre del lugar que ocupen en nuestra cabeza, nuestro corazón y nuestra vida.
 
Rubén Weinsteiner

martes, 14 de junio de 2022

La narrativa de la marca política:sembrar para la segunda historia





Rubén Weinsteiner

La marcas políticas se despliegan, disparan significados, ideas y emociones, construyen adhesiones y lealtades en los sujetos de elección a partir de una narrativa marcaría, ya sea esta diseñada e instalada de manera estratégica con una idea y una hoja de ruta o articulada por default de forma aleatoria, caótica y espontánea.  Es imposible no tener historia de marca política, si no la arma uno la arma el adversario o el medio.
Cuando hablamos de narrativa de marca política, hablamos de un quien, de un que y de un para que. Alguien que puede hacer algo para que pase determinada cosa.
Toda narrativa de marca política contiene un discurso de poder; discurso es ordenar las percepciones en la cabeza la gente, poder es potencialidad de acción. Es hacer creer a los votantes que uno puede hacer determinada cosa.
El gran desafío de la narrativa de la marca es presentar de la manera más eficaz, la promesa de la marca.

Una historia no es una suma de argumentos. Los argumentos pueden construir sentido en función de la necesidad, las historias construyen sentido en función del deseo. El sistema de preferencias del sujeto de elección, se articula a partir del deseo. No de lo que te dicen en las encuestas, sino el deseo profundo, que muchas veces no es verbalizado.  Por eso en la narrativa de la marca política, lo único que no podemos decir es aquello que queremos decir. Tenemos que generar el insight, el click en el otro, para que el receptor sienta y piense, aquello que queremos instalar.


Toda Historia son dos historias

Para construir la narrativa marcaria, tenemos que partir de la base que toda historia se compone de dos historias.
Tomemos a Chejov que nos cuenta de un hombre que va al casino pierde todo su dinero, vuelve a su casa y se suicida. Hay dos historias; en la primera, un hombre va a al casino y pierde todo su dinero. En la segunda, un hombre va a su casa y se suicida. Chejov siembra en la primera historia para que cuando leamos la segunda construyamos sentido a partir de lo que en primera instancia no nos revelaba el final.
Más grafico lo vemos en el cuento La gallina degollada de Horacio Quiroga. Un matrimonio tiene un hijo con una discapacidad mental severa, Quiroga lo llama “un idiota”, el segundo hijo igual, lo mismo el tercero y el cuarto. El matrimonio entra en crisis por los cuatro hijos “idiotas” según el verbatim del autor y finalmente tiene una hija normal a quien llaman Bertita. el matrimonio está feliz con su hija y relega a los cuatro “idiotas”, los margina y  excluye. Finalmente los “idiotas’ ven a la empleada domestica degollar una gallina y hacen lo propio con su hemana.  
Hay dos historias. La de un matrimonio que tiene cuatro hijos enfermos, entra en crisis, hasta que tienen una hija sana. En la segunda historia, los cuatro hermanos discapacitados mentales matan a su hermana.
La siembra es como las dos manos de un mago. Con una mano mano el mago gesticula y nos cuenta una historia para contextualizar y distraernos, y con la otra separa la carta que quiere mostrarnos al final.
Así Quiroga, en la primera historia separa la carta, siembra, nos da un indicio, cuando dice que los cuatro ‘idiotas’ que no sabían hablar, que no podían hacer nada, tenían ‘una cualidad imitativa” lo que les permitió reproducir con su hermana, lo que vieron hacer a la empleada con la gallina. Cuando uno lee acerca de la cualidad imitativa, no se imagina que van a matar a la hermana, pero cuando termina de leer el cuento, ahí si, todo le hace sentido.



Sembrar indirecta

Sembrar para preparar, porque si no se siembra no se construye la expectativa, la viabilidad y el deseo oculto de que algo pase. Es como cuando en las películas de Chaplin, alguien se resbala con una cáscara de banana y se cae aparatosamente al piso. Si alguien simplemente se cayera no generaría risa. Lo que genera que nos ríanos, es que la cámara muestra la cáscara de banana en el piso, muestra al persona caminando displicente, vuelve a mostrar la cáscara y ahí la caída construye un sentido de la risa.


El que nomina domina

La narrativa debe nominar los problemas, porque el que nomina domina.  Sembrar en la primera historia para cosechar en la segunda historia. Plantear la complejidad de esos problemas, los actores, las trabas y debe construir el insight del camino de la solución desde la primera historia, donde se presenta al personaje y los problemas que lo marcan, que deben ser problemas de fácil identificación, para que en la segunda historia el personaje llegue empoderado para alinearse con el deseo de la personas de solucionar esos problemas.


Narrativa posterior



La narrativa debe ser posterior no en términos temporales, sino en términos estructurales, es decir, debe incluir y superar las narrativas existentes. Igualando marcos referenciales en la primera historia y superándolos en la segunda historia.
Ser posterior evita la confrontación frontal y donde el rival espera y está mejor preparada.
No se es posterior criticando o atacando duramente el status quo o al rival. La posterioridad se construye instalando una mirada nueva que obsoletice la narrativa del rival, que la deje vieja, planteando nuevos problemas, nuevas miradas y soluciones disruptivas.


Hoja de ruta para la construcción de la narrativa de la marca política

Leer, interpretar e intervenir sobre las demandas para construir la narrativa
La hoja de ruta de construcción narrativa consiste en: 1) lectura e interpretación de las demandas, problemas mas importantes en la primera historia 2) caracterización y problematización narrativa 3) descripción del personaje central (la marca política) y los actores que intervienen en el problema y sus responsabilidades 4) Instalación de insight de solución en la segunda historia.
La problematización e identificación de los personajes resulta esencial porque muchas personas pueden atribuir fenómenos a causas diversas. Una persona que pierde el empleo puede pensar que algo anda mal en el país, puede pensar que el no estuvo a la altura o que su jefe era malo y se la agarró con el.


La Historia de Obama

La historia de Barack Obama  fue diseñada para la primera campaña, de 2008, y comienza mas o menos así: Barack Obama fue criado por su madre soltera y sus abuelos, que eran pobres y que le inculcaron valores. Esos valores tradicionales de Kansas, donde nació.
El inicio plantea el escenario, las dificultades y valores, construyendo la expectativa del conflicto que se plantea de movida. Es negro en un mundo dominado por los blancos, es pobre y el padre  ausente. Cuando aparece el conflicto, nos plantea la tensión: ¿como va a terminar esto?
Sigue la historia. Pidió prestamos para estudiar, terminó sus estudios y se fue a trabajar para iglesias cristianas en Chicago, ayudando a las comunidades que quedaron devastadas luego del cierre de las acerías. Hasta aquí la primer historia, donde se siembra que el personaje, conoce la pobreza, sabe como vive la gente real, sabe que es lo que hay que resolver, le duele, y sabe lo que hay que hacer.
En la segunda historia desestima ofertas económicas importantes de estudios de abogados muy reconocidos, para volver a Chicago y desarrollar acciones de militancia de afiliación para el partido Demócrata. Se unió a una pequeña firma de abogados, se hizo docente universitario, y guiado por su fe cristiana, se volvió muy activo en su comunidad.
En la segunda historia, el héroe se sobrepone a las dificultades, rechaza las tentaciones del camino corporativo a favor del trabajo social, tiene éxito y sin embargo no olvida sus raíces. Entra a la política para hacer, lo que sabe que hay que hacer. Se casa con la bella Michelle, y tienen dos hermosas hijas: Sasha y Malia.

Esta narrativa de marca política con introducción, desarrollo del problema y desenlace fue muy eficaz y consiguió el resultado esperado, porque le apuntó al deseo y no a la necesidad.
La estrategia narrativa basada en el “american dream”, propuso un héroe que surgió de la nada, quiere y puede llegar a lo mas alto para hacer lo que hay que hacer, y está en los votantes, en su deseo y acción, hacer que eso pase.

Rubén Weinsteiner

lunes, 25 de octubre de 2021

La instalación del discurso de poder de la marca política


Por Rubén Weinsteiner



El discurso de poder es la herramienta diferencial y más potente, para que marcas políticas y corporativas intervengan en la subjetividad de sujetos de elección, consenso y consumo, desplegándose ante audiencias de audiencias, y compitiendo con una cantidad enorme de atractores emocionales e intelectuales que pujan por esa subjetividad.


Tres poderes

Para pensar el poder, enfoquémonos en un tríangulo con donde un ángulo está representado por el Poder Real, es decir, el poder que permanece, los dueños de los recursos, las empresas más importantes, las estratégicas, los dueños del capital. Otro ángulo está representado por el poder formal, el poder de turno, el que ocupa el gobierno en un determinado momento, el que tiene la lapicera. Y el tercer ángulo está determinado por la subjetividad, lo que piensa, sabe y siente la gente, la cultura, el clima de época, los paradigmas del momento.

La lucha entre los dos primeros poderes por la subjetividad, es constante y asimétrica. Y se despliega a través de discursos de poder


¿Que es el discurso de poder?

Discurso es organizar las percepciones. Poder es revelar e instalar potencialidad de acción. Discurso de poder es organizar las percepciones en la cabeza de la gente, en función de instalar la percepción acerca de una determinada potencialidad de acción, fundamentada en las demandas. Responder a las demandas es construir el discurso de poder.
Este discurso negocia y crea lealtades, en base a un lazo emocional y a una promesa de marca.

La promesa de la marca política, debe generar expectativa, esperanza, soluciones emocionales y confianza. Y transformar la visibilidad, popularidad e influencia en un anclaje emocional para negociar y construir lealtades cenestésicas hacia la marca política. La preferencia proyectiva sobre otras opciones, de la potencialidad de acción, se construye desde el lazo emocional de la promesa de la marca política, basada en una visión, un camino y una esperanza, planteados desde la confianza.


Construcción del discurso de poder


La construcción del discurso de poder requiere ante todo de un planteo estratégico que debe responder a a cuatro preguntas: 1)Quien 2)Que 3)A quienes 4) Como.

Resulta fundamental consolidar el quien, la marca política con:

a)identidad

b)personalidad

c)discurso

d) posicionamiento

e) naming

f) simbología y ritualidad


Para luego establecer que percepciones quiero instalar, a que segmentos quiero interpelar, y como lo voy a hacer.

Dentro de la estrategia, el discurso de poder adquiere un centralidad determinante.


Sistema de preferencias


El sistema de preferencias tiene sólo un 15% de estricta racionalidad, 30% de emocionalidad y 55% de lo que llamamos “reptiliano”, lo más instintivo, atávico y profundo.

Solo el 15% del sistema de preferencias se articula de manera racional, funcional, y analítica, con una estructura de secuencia lógica que se define en el cortex o corteza cerebral, que es la sede de la razón, la herramienta lógica que usamos para ver el mundo.

Es el que define menos, pero es el emisor, el que habla, por eso nos parece que define todo.

“Voto al candidato C, porque promete mejor transporte público, o porque promete incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “lo voto al porque es honesto” “Es un gran economista”.

El listado de propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el cortex, pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de decisión.


El 30% del sistema de preferencias se define en el sistema límbico o cerebro emocional, centro de la afectividad. Es aquí donde se procesan las emociones (penas, tristezas, angustias o alegrías).

“Voto al candidato A porque me emociona” “está comprometido con la tolerancia” “es sensible con los que menos tienen”, “es un genio” “es de los míos”. Los jingles, las canciones y los slogans operan fuerte aquí.

Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”.

El sistema límbico o cerebro emocional, también llamado “cerebro medio”, está justo debajo de la corteza cerebral y comprende el tálamo, hipotálamo, el hipocampo y la amígdala cerebral .

Estos centros funcionan en todos los mamíferos, siendo el asiento de movimientos emocionales como el temor o la agresión. Y en el ser humano éstos son los centros de la emoción.

El sistema límbico es considerado también el centro de recompensa, por lo que se ve afectado en el caso de las adicciones. Ese centro de recompensas es el que se puede alinear con la ritualidad emotiva, con lo que emociona, hace llorar, reir enojarse, indignarse etc.


Camuflado detrás de los 2 sectores ya mencionados y responsable del 55% de la constitución del sistema de preferencias, se encuentra nuestra fase más primitiva, el cerebro reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.

El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es el que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro.

La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en el metadiscurso reptiliano. Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterrado en el cerebro, es el mismo que dirigió los actos vitales de nuestros antepasados. 

El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos como el reptiliano, son rituales atávicos, a través de los cuales el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.

Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar y aprobar líderes, referente y dirigentes.


Instalación del discurso de poder

Existen tres dimensiones básicas y fundamentales para desarrollar un plan estratégico de instalación del discurso de poder:


a) Ubicuidad

b) Consonancia

c) Acumulación

Ubicuidad: es actuar donde están las personas objetivo, física y conceptualemente, es ir adonde van, construyendo la sensación de omnipresencia, de estar en todas partes. Hablarle a las personas allí donde estén en las redes, en la TV, en la vía pública, en la gráfica, en la radio, en un evento, estadio, en un teatro, etc.

Consonancia: impactar en cada segmento de forma diferenciada y quirúrgica, comprometiendo intereses, emociones, necesidades y deseos específicos de cada segmento, asociando imágenes, recuerdos y experiencias y teniendo en cuenta que no es tan importante lo que decimos, como lo que lo el otro siente y entiende.

Los conceptos de exposición, percepción y retención son selectivos, las personas buscan y tienen en cuenta ideas e información que concuerdan con sus sesgos, deseos, miedos, inclinaciones, básicamente para activar predisposiciones latentes. Y muchas veces se produce una ceguera a aquellos conceptos que no concuerdan con sus marcos referenciales.


Acumulación: La repetición, reproductibilidad y la presencia permanente de un mismo mensaje durante un período prolongado, fijan y solidifican la base de sustentación cenéstesica del mensaje.

No se trata de repetir de forma automática, sino teniendo la sensibilidad de adaptación e iteración para poder crecer en impacto emocional de acuerdo al momento, espacio y público objetivo.

Esa repetición adaptativa debe pasar a formar parte del dialogo interno del sujeto de elección, consenso o consumo. Esas frases o esas canciones que escuchamos tantas veces, ya las empezamos a decir o cantar cuando hablamos con nosotros mismos, quedando instalado en el eco cognitivo.

Para esto hay que encontrar dos vectores claves; las palabras y el punto de impacto. Como una boxeador que pega un golpe en un lugar donde se da cuenta que a su oponente le duele, y decide estrategicamente lanzar todos los golpes a ese punto. Enfocarse, repetir los golpes y sostener la potencia son los fundamentals de la acumulación.


El discurso de poder ubicuo, consonante y repetitivo se potencia a la hora de ocupar el imaginario, colonizar subjetividades y conectar emocionalmente para negociar adhesiones y lealtades, si exhibe su versión más unplugged, sin artificios, real, con errores y con la capacidad de aceptar limitaciones y poder reírse de uno mismo, construyendo poder a la altura de los ojos.


Rubén Weinsteiner

miércoles, 30 de junio de 2021

Voto joven: discurso de poder, sustitución y deseo



Por Rubén Weinsteiner

 

Surge en el debate intelectual a nivel global, la pregunta acerca de si está teniendo lugar un corrimiento del voto joven, en términos de su apoyo a fuerzas que portaban marcas políticas vinculadas al progresismo, centro izquierda y ciertas formas especificas y locales de populismo; hacia otras latitudes del mapa de las ofertas políticas, hacia la “antipolítica” más o menos indignada, o hacia un repliegue ombliguista del primer metro cuadrado.

Llamamos voto joven a los votantes que se ubican entre 16 y los 34 años. Para tener en cuenta la importancia de estos votantes a la hora de definir una elección, pensemos en el 3% promedio país, aproximadamente que representa el segmento de nuevos votantes de 16 y 17 años, y los 38% que totalizan el segmento 16-34. Obteniendo el 50% de ese segmento, es decir 19 puntos, es game over en cualquier elección. De hecho fue lo que ocurrió con Obama, que obtuvo el 66% del voto joven en 2008 y el 60% en 2012, corrigiendo todos los déficits que tenía en los sectores, medios, voto hispano, voto judío, voto evangelista, soccer moms, etc.

 

Rebelión y sustitución

 

La rebelión y la sustitución, son los factores constitutivos del sistema de preferencias joven.

La pauta de la rebelión en los jóvenes es funcionalmente constante pero históricamente cambiante.

Es decir si analizamos diferentes etapas históricas, vemos que los jóvenes se rebelan y plantean la vocación sustitutiva, pero cambia contra que, y que quieren cambiar.

Para analizar el posicionamiento de los jóvenes en determinada etapa histórica, hay que tener en cuenta la pauta de rebelión en función de las condiciones objetivas de poder y contra poder.

 

Alemania y España dos casos contrapuestos

Ningún movimiento estudiantil o juvenil estructurado se alzó en la década de 1930 contra el nazismo en Alemania o contra el fascismo en Italia. Los jóvenes como colectivo, se podría decir que apoyaron o por lo menos acompañaron estos procesos. Los trabajadores alemanes e italianos apoyaban a los socialdemócratas, a los liberales o a los comunistas, y se mostraban fuertemente hostiles hacia los nazis y fascistas. Los jóvenes sin embargo nutrían las marchas y muestras de fuerza de estos movimientos. Incluso los jóvenes intelectuales no se opusieron enérgicamente como lo hicieron los trabajadores, a Hitler y a Mussolini.

Esta capitulación de los intelectuales jóvenes fue voluntaria y no existieron focos de resistencia significativos como los que se desplegaron entre los trabajadores.

En España con el triunfo de Franco, el escenario  fue exactamente el opuesto. Cuando la elite militar se enfrentó a los intelectuales, los jóvenes opusieron una feroz resistencia.

En 1926 surgió un movimiento estudiantil para combatir a la dictadura de Primo de Rivera. El líder estudiantil Sbert, fue deportado a Mallorca, y en 1930 los estudiantes apedrearon la casa del dictador. La Universidad de Madrid fue clausurada, y el 22 de diciembre, una huelga estudiantil, fue uno de los factores que determinaron la caída del dictador Primo de Rivera. Sbert volvió victorioso y lideró la lucha para modernizar los planes de estudio, lograr la libertad en el aula, y liberar de restricciones medievales los ámbitos frecuentados por los jóvenes. Estas luchas foguearon a los jóvenes en la calle, enfrentando a la guardia Civil, de hecho, cuando esta generación fue a la guerra civil en 1936, ya tenía varias batallas en su haber.

Los jóvenes españoles se enfrentaban a un orden parecido aunque no tan brutal como el que se constituía en Italia y en Alemania, sin embargo el comportamiento de los jóvenes en ambos casos, fue diametralmente opuesto.

Los nazis y los fascistas, más allá de las las aberraciones propuestas y cometidas, supieron aumentar las tensiones del conflicto generacional, desautorizando a los mayores ante los jóvenes, cosa que el franquismo no hizo, sino todo lo contrario. El Franquismo puso en valor la autoridad paterna, instituciones como la familia, y tradiciones antiguas.

El nazismo y el fascismo plantearon un esquema tribal hacia los jóvenes La tribalidad alude a la identidad social del joven. Los adultos mayores pueden, si quieren estar solos, para los jóvenes es más difícil, un joven va a la escuela, a la universidad, a un club, hace deportes, se junta en la esquina, integra grupos, y en esos marcos organizacionales se define identitariamente el sistema de valores y preferencias del joven.

El franquismo estructuraba su esquema de valores de manera celular, con la familia como núcleo, la parroquia, el barrio y las ciudades como continentes. La tribu no era contemplada por la narrativa franquista.

La narrativa nazi-fascista apuntaba a que los mayores habían errado el camino, se habían equivocado, se habían rendido en el caso alemán, y habían aceptado en Versalles condiciones humillantes que condicionaban las posibilidades de desarrollo de los jóvenes, y había que cambiar el orden y los jóvenes debían encarar esa rebelión. La narrativa franquista sostenía que los problemas habían surgido porque los jóvenes habían abandonado el camino de sus mayores, la tradición y los valores, y había que retomar el camino de los padres y abuelos.

Los nazis y los fascistas le planteaban a los jóvenes una lucha contra un enemigo poderoso, con final abierto, algo que moviliza fuertemente a los jóvenes. El franquismo le proponía a los jóvenes ser como sus padres, no agitar el avispero, ya que lo que ellos hacían estaba mal.

La pauta de rebelión de los jóvenes españoles, no se constituía en una disputa por el sentido acerca de grandes problemas sociales, sino como reacción al autoritarismo vertical del establishment y los mayores.

 

Tensión y sustitución

La tensión entre pautas propias y normas ajenas en los segmentos jóvenes, sobredetermina la necesidad de la mutación. El joven pone en emergencia conductas “asociales”, que violan normas, y que muchos viven y practican subterráneamente.

Pautas de rebelión constantes y coyunturalmente cambiantes

La pauta de la rebelión en los jóvenes es funcionalmente constante, es decir, los jóvenes buscan cambiar y sustituir como estrategia de inserción, proyección y supervivencia. Por eso la rebelión y la protesta se mantienen constantes, como la identificación con los factores mas disruptivos de la sociedad, buscando luchas contra enemigos poderosos y con final abierto.

Esa pauta de rebelión es históricamente cambiante, y depende que lo está instituido como conservador, preservador del orden constituido y bloqueador de cambios, sustituciones, y del ingreso de los jóvenes a instancias de potencialidad de acción.

La pauta de rebelión se constituye en función de lo que obtura el recambio, con la impronta de la nueva generación

 

Marcas políticas y discurso de poder

Para contener, acumular y plantear un discurso de poder hace falta constituirse en marca política.

La diferencia entre ser una marca política y no serlo es la diferencia que hay entre que algunos quieran lo que vos tenés y que vos tengas lo que muchos quieren. Entre ser un rockstar que muchos aplauden y ser un líder que propone lo que muchos desean

Discurso es organizar las percepciones. Poder es revelar potencialidad de acción. Por los tanto discurso de poder es organizar las percepciones en la cabeza de la gente en función de instalar la percepción acerca de una determinada potencialidad de acción en función de las demandas. En función de canalizar la rebelión y habilitar la sustitución.

Este discurso negocia y crea lealtades en función de una promesa de marca. Responder a las demandas de rebelión y sustitución es construir el discurso de poder en el voto joven.

La rebelión implica enfrentar un poder real constituido, que obtura el cambio. Ese no-cambio perpetúa problemas que afectan la vida de los jóvenes y cuya solución se constituye en demandas.

 

Problema y deseo

Plantear los problemas, nominarlos, referenciar a los actores y presentar soluciones, conforman la hoja de ruta de la convocatoria a la sustitución.

Estructura de la problematización

1) Construcción de "el problema"

2) Agrupación de realidades heterogéneas en torno al significante

3) Naming

4) Actores

5)Solución

El "problema" es el insumo estratégico en la construcción del discurso de poder de sustitución. La solución al problema conforma el deseo del sujeto de elección.

El deseo es el rey, la demanda es un deseo, el miedo es un deseo de que algo no pase. El deseo supera a la necesidad, que es apagar un incendio y también supera a la fantasía, ya que esta es la construcción de una realidad imaginaria que no pensamos llevar a cabo. Cuando decidimos llevarla a cabo, deja de ser una fantasía para convertirse en un deseo.

Si entendemos la profundidad del deseo y construimos un discurso de poder en función de él, podemos ser continente, negociar y crear lealtades, en base a un lazo emocional y a una promesa de marca de hacerse cargo, proponiendo la construcción de una realidad posterior, no en términos temporales, sino en términos estructurales, que no discuta ni niegue, sino que obsoletice la realidad actual y naturalice el deseo  de los jóvenes.

Rubén Weinsteiner

Public Affairs

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