jueves, 13 de marzo de 2014

2001, #votojoven y cambio de paradigmas de representación

 



Por Rubén Weinsteiner


Con la crisis del 2001 cambiaron los paradigmas de representación política en el voto joven en la Argentina. Lo que Bernard Manin llama “metamorfosis de la representación”, un cambio profundo del lazo que une a quienes eligen, con quienes son elegidos.


En las jornadas del 19 y 20 de diciembre, confluyeron muy diversos sectores: desde ahorristas a quienes el “corralito” no dejaba extraer su dinero de los bancos, el sector educativo, el de salud, partidos políticos de izquierda, organizaciones sindicales, los movimientos de desocupados, en su mayoría piqueteros, y también muchos sujetos jóvenes autoconvocados que repudiaban al sistema político en su totalidad. La consigna que se impuso fue: “¡Que se vayan todos!”, demostrando la profundidad de la crisis que terminó con 40 muertos y 2000 heridos.


Los cambios de paradigmas según Khun, tienden a ser drásticos y en muchos sentidos los jugadores vuelven a cero. Con los nuevos paradigmas del esquema formal de organización del sistema de preferencias, el votante joven se apropió del sistema de valoración de las marcas políticas, que antes subrogaba en los adultos, por tradición o mandato, educación o poder de fuego de los medios tradicionales, produciendo una síntesis entre su sistema de asignación de valores etáreos y tribales, y su propia racionalidad instrumental del voto.


La pobreza, la indigencia, la ruptura del contrato social y el desempleo constituyeron el núcleo de deslegitimación del sistema de paradigmas viejo. La pérdida de la legitimidad de las generaciones dirigenciales mayores, que revelaron debilidad e impotencia, les quitó autoridad y capital simbólico ante los jóvenes. Autoridades e instituciones, bancos, medios de comunicación y partidos políticos, perdieron autoridad validatoria de las marcas politicas. Junto con eso, el colapso de la ilusión del retiro del estado, la convertibilidad y “estar en el primer mundo”, encuentra a los actores sociales jóvenes, más afectados que ninguna otra franja en la dura lucha por la supervivencia, o bien irse del país. Encarnando en ambos casos un fuerte componente contracultural.


El voto joven a partir del cambio de paradigmas de 2001, ha dejado de organizarse a partir de identidades sociales tradicionales permanentes: la sociedad individualista arrasó durante la década del 90 con esas identidades, las cuales se volvieron múltiples volátiles y complejas, difíciles de organizar alrededor de variables duras, como edad, lugar de residencia, años de escolaridad, y mas organizables por variables blandas, como temas de interés y convocatoria, es decir, más lo que la gente hace, que lo que la gente es.


Esto impone en el escenario, como consecuencia, una elevada volatilidad del voto del electorado joven de elección en elección.


En Europa durante la post guerra, los jóvenes desarrollaron una tendencia a valorar negativamente a la política pero por sobre todo a los políticos. En ese escenario como en el 2002 argentino, el proceso de deslegitimación fue ampliando la brecha entre dirigentes y jóvenes y dio cuenta de la falta de expectativas en la realización de cambios reales. Se fue gestando la percepción en el electorado joven, que los políticos tienden a confundir los intereses de su corporación con los del bienestar general y terminan por imponer aquéllos como lógicas de acumulación personal.


En este escenario, los partidos dejaron de funcionar como instancias articuladoras de las demandas de grupos sociales específicos, e incluso en un intento de adaptarse a esta nueva situación que estructura nuevos patrones de competencia política, retroalimentan el proceso de pérdida de su función representativa al elaborar discursos que pretenden alcanzar el voto de sectores más amplios de la población, lo que llamamos los “catch all party”, los partidos “agarra todo”, con la contrapartida de entablar vínculos más frágiles e inestables que antes.


En este contexto las propuestas partidarias se volvieron cada vez mas impostadas y artificiales. Ante este nuevo abordaje los jóvenes ponen en valor a la autenticidad como fundamento validatorio y al clivaje “gato”-auténtico, como eje del sistema de preferencias.


Ser “Gato”


Se va transformando en insumo de construcción, el proceso de sobredeterminación de ciertas palabras que condensan en torno de sí, múltiples significados.

Gato es prostituta, es alguien servil en lenguaje carcelario, es alguien que se presume gay, pero fundamentalmente en los segmentos jóvenes, gato es alguien falso, no transparente, trucho.

Los otros son la impostura, los que dicen una cosa pero son otra, contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia.


No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero, transparente. El marco de referencia esta afuera pero dentro del círculo tribal, esa figura referencial emerge por un cualidad específica, ser el líder de la banda que más le gusta, pero además validar su autoridad con un discurso que se retrolegitime con los valores de la tribu, como la autenticidad y los proyecte hacia afuera. Importa en la referencia, más que lo que dice, la forma en la cual se para frente al poder, de manera auténtica, sin ornamentos innecesarios. El lenguaje gestual derivado de la visualidad, resulta naturalmente clave. La gestualidad ligada a las jerarquías produce rechazo, la sobre actuación muy evidente también.

El 2001 y el clivaje prohibido-permitido


La tensión entre lo prohibido y lo permitido, subyacente de un escenario como el de 2001, donde la crisis instaló nuevos debates sumados a los viejos, como el consumo de marihuana o el aborto, o en otras épocas, desde el divorcio, hasta circular por el espacio público en pantalones cortos, plantea un trade off que cliva y divide la cancha entre los “caretas” y los propios, porque el joven pone en emergencia conductas “asociales” , que muchos viven y practican subterráneamente y que en definitiva en muchos casos es “lo que viene”.


Por eso las propuestas políticas que pongan sobre la mesa las tensiones “prohibido-permitido” tendrán siempre muchas más, atención, receptividad y aceptación en los diferentes microsegmentos jóvenes.


Emoción, reason why, sujetos políticos y sujetos de elección.


“La Revolución es un drama pasional”, dijo Mao. Y agregó: “no hemos atraído al pueblo apelando a la razón, sino desarrollando la esperanza, la confianza y la fraternidad. Frente al hambre, la voluntad de igualdad adquiere la fuerza de un sentimiento religioso. Después, luchando por el arroz, la tierra y los derechos concedidos por la reforma agraria, los campesinos adquirieron la convicción de que luchaban por sus vidas y las de sus hijos”


El joven quiere y demanda cambios drásticos y disruptivos, por indignación moral. En términos de sus valores, el orden existente es inviable, y hay que transformarlo.


Los dos factores constitutivos de la factibilidad, viabilidad y potencia de una marca política en el voto joven son:


1) Reason why


2) Constitución de sujetos políticos


Sin reason why no hay sujetos políticos.


El reason why, el para qué de una marca política, es la vocación de poder pura y dura. “Quiero ser gobernador, presidente, diputado, para hacer esto”. “Es bueno que yo tenga poder para hacer tal cosa”. Esa vocación de poder no interpela al sujeto de elección desde la demanda de un espacio o cargo. El reason why nunca es el cargo, sino “quiero hacer esto para mi ciudad, provincia, país”. No como un proyecto individual, sino como integrante de una propuesta colectiva y que trasciende el aquí y ahora. El voto joven, otorga el poder político como una herramienta de cambio tribal, más que como una plataforma de crecimiento personal, para alguien que se valora o admira. Porque en el voto joven, se expresa como en ningún otro segmento la dimensión colectiva de la política para los jóvenes.


El reason why consiste en encontrarle sentido a la vida de las personas, no en encontrarle un sentido a la vida del candidato. La capacidad de poder transmitir esto, por parte de la marca política, a través de un discurso, una narrativa, una simbología y ritualidad, identidad, personalidad, posicionamiento y naming, viene a construir situaciones de interacción, para resolver problemas de relación con los sujetos de elección jóvenes, así como de imagen, de expectativas, creencias compartidas o de emociones disruptivas.


El planteo del reason why a los jóvenes en particular, constituye una propuesta de responsabilidad, expresada por la promesa de la marca.


Plantear el para qué, es necesario ya que los sujetos de elección jóvenes, necesitan para relacionarse emocionalmente e identificarse con un marca política, atribuirles a estas, voluntades, particularidades, valores, mitos, obligaciones, promesas, diferencias y capacidades subjetivas. El reconocimiento y valoración del reason why y la identificación del joven con la tribu en tanto colectivo, es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación es amor, para los adultos identificación, es solo empatía.


Para que este reason why pueda ser comprendido e internalizado por los votantes jóvenes, para que sea coherente con la promesa de la marca política y con las expectativas de los los sujetos de elección, hace falta consolidar un eje integrador, una narrativa política, que le de sentido a la identidad, a la voluntad y a la potencialidad de acción de la marca política.


El reason why de una marca política, es el insumo estratégico fundamental para la construcción de sujetos políticos, sujetos de elección duros y no tanto, y para la fundamentación de un despliegue territorial físico y virtual eficaz, así como de una agenda poderosa al interior del voto joven.


Sin reason why y sin sujetos políticos no hay acumulación ni construcción sólida posible en el segmento joven.


Rubén Weinsteiner





sábado, 8 de marzo de 2014

#votojoven: complejidad, percepción y colonización de subjetividades en la web social

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Por Rubén Weinsteiner

Comunicar e interpelar el #votojoven, impone asumir la disruptividad funcional de la generación Google, el salto de complejidad cognitiva, interactividad y la forma particular en la cuál interactúan las personas en el mundo 3.0.

Los segmentos-objetivo ya no reaccionan ante las estrategias que funcionaron en el formato de comunicación asimétrico. Hay demasiados emisores, demasiadas conversaciones, demasiadas propuestas y demasiados ruidos comunicacionales en el mercado.

¿Por qué se necesita un nuevo enfoque en comunicación en los microsegmentos jóvenes?


Replicar o adaptar de forma mas o menos directa, modelos de comunicación tradicionales para colonizar subjetividades hacia el interior de los diferentes microsegmentos jóvenes, suele chocar contra la pared del salto cualitativo en términos de cognitividad que dieron la generación Y (1980-1990) y la generación Google (1990 en adelante).



Traducido en el terreno: vemos como nuestros hijos aprenden, aprehenden y manejan modelos con una multiplicidad de variables, que los de la generación X, a esa edad no manejábamos.

Mientras nosotros mirábamos de chicos Astroboy o Hijitus, construcciones lineales, con un bueno y un malo, donde el bueno siempre era absolutamente bueno, y el malo siempre completamente malo, donde apenas uno veía al malo, se daba cuenta que lo era, sin margen de error, y donde finalmente el conflicto se definía con la derrota del malo, los Google, miran los padrinos mágicos, Olivia, los imaginadores o Bo en acción, donde el malo, no es absolutamente malo, sino alguien que genera un problema a partir de su propia problemática, y donde el conflicto no se resuelve por la victoria del bueno sobre el malo, sino por la modificación de las reglas con las cuáles se transan los conflictos.


Mientras los X mirábamos El Santo, Ladrón sin destino, Alf o Blanco y negro, los Google miran Lost, Game of Thrones, Lie to me o los Soprano.
En Lost, y las demás series de los 2000, para los mas grandes y hasta los mas chicos la complejidad en términos de demanda cognitiva es muchísimo mayor, los buenos ya no son siempre buenos, y los malos tienen momentos y rasgos de bondad , por lo que resulta difícil la clasificación y encasillamiento de los personajes, y donde la multidimensionalidad de las situaciones, plantea desafíos cognitivos que generan consumidores mucho mas difíciles de abordar, de convencer y de vencer emocionalmente.
Aún cuando existen buenos y malos como en Game of Thrones, los Lannister y los Stark, los malos pueden ganar, porque eso pasa en la realidad, y los buenos pierden, hasta que aparecen nuevos buenos que pueden con los malos victoriosos. Ahí esta dado el salto cualitativo de complejidad que demanda una oferta más sofisticada en términos de narrativa política
La gente en la Web no lee, escanea, va pasando desde el extremo superior izquierdo de la pantalla, describiendo una letra F, es decir,  hace un barrido horizontal de izquierda a derecha, luego baja, hace más abajo otro barrido horizontal más corto y luego baja. Lo que está a la derecha no lo ve, por eso lo más importante siempre debe ir a la izquierda arriba.

Los jovenes a diferencia de lo que pasa con la gráfica física, priorizan texto por sobre fotos, y enfocan la atención hacia las dos primeras palabras del título, si esas palabras no lo atraen se va. La persona que entra a un sitio en la Web está dando crédito, si le interesa se queda 10 segundos más, si lo que vio en esos 10 segundos le interesa y mucho, otorga 20 segundos más de crédito y así sigue con refinanciaciones sucesivas, porque en realidad el se quiere ir, hay tanto para ver, que recién entró pero se quiere ir.

Para otorgar los créditos los jóvenes realizan una evaluación costo-beneficio. El costo es el tiempo que se estima que van a usar para leer la nota, y el beneficio la satisfacción que van a obtener. Esta evaluación la hacen con la información que obtienen escaneando con la vista la página. Con lo que ve tiene que decidir si se queda o se va. En realidad solo quieren saber si vale la pena cambiar tiempo por la satisfacción que le puede brindar leer una historia.

No se puede titular como en la gráfica, hay que titular muy corto, lo más importante debe estar al principio, no más de 5 palabras en el título y cada palabra debe luchar duramente por su supervivencia. Si no es estrictamente necesario que esté, se va.

Lo que sigue al título, ya sea copete o la nota, no puede repetir como en la gráfica, debe continuar y ser corto, si hay mucho para decir conviene desguazar la nota en 4 o 5 y poner esas notas como notas relacionadas.

Resulta fundamental usar palabras cortas, conocidas y precisas, hay que escribir fin en lugar de propósito, porque es más corto; trabajo en lugar de rol, porque es más conocido, y jilguero en lugar de ave, porque es más preciso.

Todas estas consideraciones técnicas imponen cambios radicales en la forma de comunicar, y es que en una sociedad sobrecomunicada, hay que sobresimplificar el mensaje.

Los jóvenes, cada día de sus vidas escuchan radio, hacen zapping entre 100 canales de TV, leen diarios, revistas, chatean, twittean, pasan por facebook, ven películas en DVD o en Blue Ray, navegan en los sitios de noticias, blogs, diarios, wikipedia, podcasts, reciben e-mails, mensajes de texto, hablan por celular, leen libros, informes en el trabajo, del administrador del consorcio, resúmenes del banco, promociones de la tarjeta, cada producto del súper tiene por lo menos una carilla de información para leer, mensajes publicitarios en el celular, en la vía pública, en el tren, en la fila de caja de la farmacia, y el volumen de la información que se les comunica aumenta constantemente y en forma geométrica si pensamos en el escenario de hace 15 años, comparado con el de ahora.

La única defensa que los jóvenes tienen en una sociedad sobrecomunicada es la sobresimplificación. El día tiene 24 horas, y solo agregándole más horas al día se podrá atiborrar a los jóvenes de mas información. Como vemos, la mente de los jóvenes está expuesta a toneladas de información. Sin embargo, seguimos enviando más información a esa esponja sobresaturada y nos decepcionamos cuando no logramos que nuestros mensajes se abran camino.

En comunicación, menos es más. Para penetrar en la mente, hay que angostar el foco del mensaje, simplificarlo...y luego simplificarlo más. El principal escollo para impactar en la mente de las personas es el volumen y la complejidad del formato del mensaje.

Para comunicar en el segmento jóven, hay que hacer ingeniería reversa, pensar al revés, hay que buscar la solución del problema no dentro del emisor, hay que buscarla dentro de la mente del receptor, del joven, ya que sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino,

Cada día, miles de mensajes compiten por lograr un lugar en la mente de los jóvenes, la mente es el campo de batalla. Hay que enfocarse y concentrarse en el extremo receptor, en la manera de percibir, internalizar y objetivar que tienen los jóvenes, con sus clivajes y esquemas de ponderación valorativos.

No hay realidades, hay percepciones y la percepción de los jóvenes siempre es real, , porque la comunicación construye la realidad al mismo tiempo que la difunde, y cuando la velocidad de construcción e instalación crece, como en la Web 3.0, no hay posibilidad de no reaccionar, porque la reacción se construye desde otro emisor.

En el #votojoven, donde lo que dicen de nosotros resulta más importante que lo que nosotros decimos, para gestionar la comunicación de una marca política, hace falta leer escenarios eficazmente en tiempo real y reaccionar de manera puntual, diferenciada y microsegmentada, ya que “el quienes, y él a cuantos”, alcanza mediante mecanismos virales, y de satelización, saltos de escala, que antes resultaban imposibles de alcanzar en términos de volumen, horizontalidad y verticalidad.

El objetivo es dialogar con millones, escuchando cada vez más, para poder responder cada vez mejor. Para vender zapatillas, hay que hablar más de lo que se escucha, para colonizar subjetividades, sujetar sujetos de elección, y vender sensaciones, como la credibilidad, seguridad y confianza, hay que escuchar más de lo que se habla.

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