sábado, 14 de marzo de 2020

Un discurso de poder más complejo para diferenciarse y salir de los construcciones reptilianas binarias


Rubén Weinsteiner





El sistema de preferencias de los sujetos de elección, por default se consolida a través de drivers que tienen que ver con la historia personal, la tradición familiar, las narrativas ocultas, aquellas que sólo se verbalizan en los ámbitos de proximidad y confianza, la educación recibida, los reflejos y formatos sociales, y la subjetividad dinámica que todos estos factores determinan sobre los hechos que van aconteciendo, construyendo percepciones que determinan la lectura de la realidad.

Rubén Weinsteiner

El discurso de poder consiste en la organización de las percepciones de los diferentes públicos receptores, en función de comunicar una potencialidad de acción determinada.

La marca política debe construir y organizar percepciones que construyan en la cabeza del sujeto de elección la imagen que el candidato puede llevar a cabo determinado despliegue operativo que transforme la realidad en un sentido positivo para el.



En principio eso disparadores suelen ser bastante básicos y monodimensionales. Mucha gente votó a Perón en 1946 porque era “Braden o Perón”, “el imperialismo o lo nacional”, del otro lado votaron a Tamborini-Mosca porque era “los aliados o los nazis”. A De la Rúa lo votaron porque era la honestidad contra los corruptos. A Alfonsín lo votaron porque “somos la vida” frente a “somos la rabia”.

Este tipo de estructura binaria de clivajes, la justicia social contra la insensibilidad, la república contra el clientelismo sirve para simplificar la elección.

El clivaje en comunicación política, es la división traducida en competencia que construye las singularidades y particularidades de una marca política, permitiendo plantearle a los sujetos de elección, una competencia con las demás marcas políticas.



El clivaje permite presentar lo que uno es, reforzado por lo que uno no es, simplificando en un esquema binario, si-no, blanco-negro, un planteo fácil de asumir, del tipo “de que lado estás” a los electores.



Organizar el debate y definir un clivaje

Plantear el eje divisorio, el clivaje, es organizar el debate, y el que organiza el debate acumula poder. Los comentaristas, los que opinan y reaccionan sobre lo que hace el que organiza el debate y el clivaje, resignan poder. Gana el que instala, dirige y por lo tanto controla el debate.

A lo largo de la historia, la construcción de los clivajes políticos viraron de la clivación por variables duras como religión, etnia o territorio a establecer clivajes por variables blandas.



Frente a esta lógica simplificadora, el que complejiza el sistema de preferencias se diferencia crea una nueva categoría de subjetivación de la realidad y deja a sus competidores en un estadio de desventaja.



Complejizar el clivaje permite sacar al sujeto de elección del blanco-negro, del voto por estricto miedo, odio, amor, esperanza.

El factor reptiliano más primitivo que prioriza estas emociones resulta preponderante en el sistema de preferencias, pero al no haber ofertas más complejas se convierte en el único factor de definición de las preferencias.



Si complejizamos el discurso de poder, desadjetivando, agregando variables y analizando la multidimensionalidad y multicausalidad de los hechos nos ponemos en una posición de ventaja, y convocamos a los públicos a pensar más complejo relegando factores primitivos y emocionales a favor de soluciones más pragmáticas y por lo tanto más complejas.



En general la simplificación apunta a resolver las consecuencias de los problemas o a castigar a los culpables de nuestros problemas.

La complejización apunta a plantear las causas y abordar las mismas con creatividad y proacción para producir cambios. Y en lugar de centrar la solución en hacer lo opuesto a alguien, plantear hacer algo diferente que no guarde relación con el modelo que se intenta reemplazar. Sacar la respuesta del odio, la oposición y la venganza y llevarla a transitar caminos no transitados hasta acá. Caminos posibles, factibles dentro de la correlación de fuerzas, social y económicamente ecológicos para la mayor cantidad de sectores, donde casi todos ganen, y sustentables en el tiempo.



El sistema de preferencias se define en un 55% por el cerebro reptiliano el más primitivo, el que busca casa, seguridad, alimento y educación para la cría, castigo y defensa contra la otredad que se convierte en el enemigo. Lo primitivo es atávico, está impreso profundamente en nosotros. Por eso todos los candidatos del mundo hacen dos cosas con la gente, siempre, comer y bailar. Dos rituales de los más primitivos que se vinculan de manera profunda con nuestro ser. Un 30% tiene que ver con lo emocional, amor, odio, solidaridad, enojo indignación. Y sólo un 15% con lo estrictamente racional.



En este esquema complejizar el discurso no debe apuntar sólo al 15% racional sino conectarse con el deseo narcisista de ser más “profundo”, “realista” e “inteligente” que la otredad, a través del planteo de alternativas superadoras e instalando la duda acerca de las certidumbres que interpelan al reptiliano. Estas dudas deben ser validadas, legitimadas y “solucionadas”, por la el discurso de poder complejo.


Para plantear un discurso de poder complejo, no porque cueste entenderlo, sino porque incorpore mayor cantidad de variables que los discursos “River vs Boca”, y que a las vez sea sustentable, debe contemplar tres factores

a) El poder real, la estructura de producción y distribución de bienes, servicios e información. Los que tienen los recursos

b) El poder formal, la gestión, los que están en el gobierno. Los que tienen la lapicera.

c) La subjetividad, lo que piensa y siente la gente. La cultura de época que construye las percepciones sobre lo que pasa.

La complejidad del discurso de poder debe contemplar la interacción y retroalimentación de estos tres factores, reconocer las tensiones y conflictos subyacentes y validar la dinámica transaccional actual para poder operar sobre la misma y poder plantear un cambio posible, convocante y esperanzador.

Rubén Weinsteiner

domingo, 1 de marzo de 2020

Microsegmentación definida por variables blandas en el voto joven: lo que los jóvenes hacen más que lo que son




Por Rubén Weinsteiner 


Los segmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan funcionalmente en microsegmentos auqnue sean muy diferentes entre sí, determinando cruces a veces disrutptivos, que plantean escenarios novedosos y lleno de oportunidades.


Cambia, todo cambia

Los sujetos de elección jóvenes son volubles y esperan grandes cambios. Los sujetos jóvenes siempre esperan que algo ocurra, que algo cambie, que los represente, sentir consonancia emocional e intelectual y poder identificarse.

Esos cambios esperados, articuados en imágenes, se constituyen en la demandas que los ordenan como microsegmento, y se satisfacen con ideas y emociones que asumen el rol de promesa y perspectiva de futuro de la marca política.

La imagen es a la vez un recuerdo, un deseo y una anticipación (Joseph H. Smith, Duelo e historicidad humana)

Esa imagen-demanda es una re-creación de una satisfacción pasada, vivenciada o no, siempre deseada y añorada, ahora nuevamente querida y anticipada.
Reason why

El sistema de preferencias en el #votojoven no se articula por la autopista prometida, sino por la perspectiva planteada de cómo se van a sentir los votantes con la autopista construida. La autopista sirve para más gente visite tu ciudad, poder visitar nosotros más lugares, estar más cerca, ir más a lugares más rápido, para llegar más temprano a jugar con tu hijo, para conseguir otro trabajo más lejos, aumentar las ventas, que un hotel se llene, que hermanos se vean más, que visites mas a amigos, padres etc.

El que y el para que 

Nunca confundir el qué, con el para qué. La emoción del reason why (para qué), se constituye en atajo cognitivo vía imagen traducida en perspectiva emocional, para fundamentar la promesa de la marca política

Los jóvenes demandan cosas de un poder determinado, y ese poder determinado no puede absorber todas las demandas de un segmento. Y los jóvenes requieren un poder que satisfaga todas sus demandas, por lo tanto esos poderes no puede constituirse en una contrapartida coherente de esos segmentos. La demanda requiere la totalización y como no la encuentra en un solo segmento se parte, pidiéndole las mismas cosas a diferentes poderes.

Los segmentos jóvenes comienzan a atomizarse y cruzarse, porque le piden cosas similares a diferentes poderes. Algunos le piden al gobierno nacional, otros al provincial, o a la iglesia, a los sindicatos, a las organizaciones ambientales, a la oposición, al tercer sector, a la justicia, a los sindicatos, a las auutoridades de la universidad, club, etc.

Este es el mecanismo que determina la constitución de microsegmentos cruzados definidos por variables blandas.


Microsegmentación  definida por variables blandas


En ningún sector se observa tan claramente la dinámica de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses, cambian, se enamoran más fácilmente y más rápido, se sienten parte de nuevos colectivos ipso facto, se juntan, se agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que los mayores.

El nuevo escenario impone microsegmentar al interior del voto joven por variables blandas (focos de pertenencia, pertinencia e interés tribal), no tanto por variables duras (edad, años de escolaridad, lugar de residencia, religión), es decir, por lo que los jóvenes hacen más que por lo que los jóvenes son.

El joven quiere ser parte de algo, revelar y ejercer pertenencia y pertinencia, compromiso hacia una agrupación, entorno de un grupo musical, de una tribu urbana, de un grupo de amigos, barra, banda, club, tribu de seguidores, fieles, creyentes, etc.

La cultura que viene propone una microsegmentación transversal, donde se cruzan los microsegmentos y agrupan a personas diferentes a través de diversos aglutinadores , y los ponen en escenarios diferentes a los protagonizados por la generación de sus padres.

Cuando microsegmentamos, más que pensar en lo que decimos debemos enfocarnos en a quien se lo decimos. La microsegmentación por variables blandas debe objetivar lo que los jóvenes hacen, lo que demandan y a quien se lo demandan, para poder interpelar , impactar y acumular con eficacia en el microsegmento objetivo.

En el voto joven, los microsegmentos, los colectivos, las tribus y las agregaciones, se despliegan en forma transversal, priorizando el deseo, por sobre la necesidad. La marca política como intermediaria debe legitimar esos deseos y hacerse cargo de los mismos. El sistema de preferencias en el #votojoven se resuelve por emoción y deseo, mas que por utilidad y necesidad.


Rubén Weinsteiner

Public Affairs

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