jueves, 20 de junio de 2013

Reason Why, la llave emocional para el triunfo electoral

Por Rubén Weinsteiner para ADN



Uno de los procesos más característicos de la construcción del voto, luego de la crisis de representación post 2001, es la creciente tendencia a una mayor complejidad emocional en términos de las demandas.




Dado que ninguna instancia de gestión puede dar respuesta emocional completa a todo el caudal de demandas, aparecen múltiples organizaciones públicas, privadas, cuasiprivadas, cuasipúblicas, actores corporativos nacionales y transanacionales, movimientos de protesta, agrupaciones regionales, líderes sociales, artistas, con una participación individualizada en diversos espacios sociales diferenciados, no siempre consistente y más bien fragmentada.


Para construir una oferta política sólida hace falta consolidar

1) Liderazgo

2) Agenda

3) Despliegue territorial


Está claro que sin un liderazgo potente, con una marca política eficaz, y sin la capacidad de construir votos y fiscalizar en todas las especificidades territoriales, resulta imposible ganar una elección. Pero la agenda constituye un territorio conceptual difuso y complejo para la mayoría de los candidatos.

¿Que es la agenda?

Cuando hablamos de que al votante hay que proponerle una perspectiva no un conjunto de medidas, para poder proponerle y venderle sensaciones, y no propuestas de gobierno; estamos hablando de los atajos cognitivos que toma el votante a la hora de decidir su voto.




Estos atajos cognitivos reducen el tiempo y esfuerzo de decisión que llevaría sopesar, analizar y decidir en base a gran cantidad de información para orientar un voto o adoptar una postura. El votante compra como se va a sentir y no un pliego de condiciones con un listado de medidas a implementar, así como el que compra un auto, compra como se va sentir manejando ese auto, llevando a alguien en ese auto, estacionándolo en el parking de un restaurante, y no las características de su motor.


La agenda la constituyen las sensaciones articuladas por el reason why (el para qué) de la candidatura.

El reason Why de una marca política, es el insumo estratégico fundamental para la construcción de sujetos políticos jóvenes, sujetos de elección duros y no tanto, y para la fundamentación de un despliegue territorial físico y virtual eficaz, así como de una agenda poderosa al interior del voto joven.


El reason why es la clave fundamental en el proceso de construcción del vínculo emocional entre una marca política y los sujetos de elección jóvenes, en medio de la disputa de sentidos, emociones y ofertas simbólicas.


El planteo del reason why a los jóvenes, constituye una propuesta de responsabilidad expresada por la promesa de la marca. Los jóvenes siempre esperan que algo ocurra, que algo cambie, que los represente, sentir consonancia. Los jóvenes quieren ser parte de luchas contra poderes grandes y con final abierto. Los jóvenes quieren vivir emociones.


Un candidato debe poder comunicar para qué quiere el poder, para qué es bueno que él sea presidente, gobernador, intendente, legislador, y para que es bueno votarlo. Si un candidato no tiene un reason why sólido, aún con un liderazgo fuerte, y vasto despliegue territorial, no podrá interpelar emocionalmente a los votantes, y toda construcción desprovista de emocionalidad y sensaciones, carecerá de poder de fuego electoral.

martes, 4 de junio de 2013

La primera persona del singular en el #votojoven


Por Rubén Weinsteiner





Hablá de tu audiencia , no de vos.

En el segmento 18-34 años, la autoreferencia en la narrativa y el discurso político es mal negocio, "no garpa".

Un estudio presentado por nuestro grupo MAOF, señala que las cuentas de Twitter de políticos y empresarios que hablan en forma recurrente y sostenida en primera persona, no consiguen aumentar su número de seguidores significativamente y sus temas no se convierten en temas a viralizar. Los tweets planteados en primera persona logran una cantidad claramente menor de retweets, que los que tienen un porcentaje menor de autoreferencia.

En una encuesta sobre lectura de posts , se preguntó porqué se elegían determinados posts para leer, las respuestas apuntaron a que se buscan puntos de vista específicos, más que historias personales.

No quieren oírte hablar de vos mismo, sino que quieren oírte hablar como vos mismo, sobre ellos mismos.

En el #votojoven, los otros son la impostura, los que dicen una cosa pero son otra. Contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero y transparente.

La autoreferencia, el yo, yo, yo es absolutamente 1.0 y "gato", plantea modelos asimétricos de comunicación, donde hay uno que es importante y muchos que no lo son. La comunicación 3.0 se da entre muchos que son importantes. Y en ese escenario es mucho más trascendente lo que los otros dicen de uno, que lo que uno mismo dice de uno mismo.

Las construcciones discursivas impostadas, sobre-abarcativas, desprovistas de emocionalidad real, y centradas en el emisor , producen ruidos y alejan a la marca política de los microsegmentos jóvenes.

El discurso en primera persona apunta a responder a las necesidades, demandas y dimensiones de insatisfacción que marcan las encuestas de macrosegmentos definidos por variables duras, pero no con los deseos y la emocionalidad de microsegmentos espeíficos. Por eso se centra el discurso en el
'yo, yo y yo' llenando de autoreferencias el discurso, lo que se vuelve expulsivo en el #votojoven.

Las marcas políticas y corporativas se vuelven más potentes a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, y sujetar a los sujetos de elección, si hablan sobre sus oyentes, no sobre ellos mismos.

Hay que hablar de nuestra audiencia, no de nosotros mismos, porque más importante que lo que decimos es a quién se lo decimos. Llegar, impactar emocionalmente para construir percepciones y posicionamientos en la cabeza de la gente, el lugar donde se ganan todas las batallas.

Public Affairs

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