sábado, 6 de septiembre de 2014

Elecciones, timing y emociones en el #votojoven


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Rubén Weinsteiner para Newsweek


Para el diseño estratégico de la marca política con la referencia de una elección importante en el horizonte, se impone analizar el escenario a partir de una función matriz que considera en el eje de las x tres períodos :


1) Período frío: entre 12 y 6 meses antes de la elección


2) Período tibio: entre 6 y 1 meses antes de la elección


3) Período caliente: un mes antes de la elección


El eje de las y, que cruza a la variable tiempo en esta función debe contemplar 4 sub variables


1) Ponderación del emisor: posicionamiento del candidato


2) Análisis de producción de contenidos en función de los targets, voto duro propio y de los demás espacios, voto blando. En función de los acontecimientos, oportunidades, amenazas,


3) Análisis de los mediadores : medios, amplificadores, como y para quien juegan, como mediatizan, cuáles son sus objetivos y posicionamientos estratégicos


4) Receptores, votantes.


Está matriz de acción debe tener en cuenta en cada período del proceso previo a la elección, constituirse en insumo estratégico para el desarrollo vital de la campaña apuntando a los siguientes objetivos:


a) Consolidar, activar y endurecer el voto duro propio, con el objetivo de sujetar a los sujetos políticos propios. Retener caudal.


b) Interpelar los márgenes de espacios adyacentes, limítrofes, obteniendo legitimación, colonizando subjetividades y conversión de votos


c) Tratar de convencer al núcleo duro de los votantes del partido adversario, resulta poco rentable en términos de utilización de recursos, y de efecto casi nulo. Un objetivo inteligente sería lograr en el campo adversario, desactivación, voto castigo, voto en blanco, corrimiento hacia otros espacios y ablandamiento del voto.



El trade-off de submodalidad de construcción y acumulación, intelectual-emocional en el discurso, parte de 90%/10% intelectual- emocional en el período frío, para llegar a 90/10 emocional-intelectual en el período caliente.











No es lo mismo popularidad que influencia. No es lo mismo ser conocido, a que te voten.Si bien es importante ser popular y tener visibilidad más importante es lograr influencia, y que te voten. Se puede ser muy popular y tener cero influencia, y muy pocos votos.



¿Cómo se construye la influencia?:

1) Alcance, potencia de emisión. Hasta donde y a quienes llegamos


a) Popularidad, visibilidad
b) Proximidad territorial y conceptual
c) Seguidores, militantes, votantes


2) Relevancia


a) Autoridad
b) Confianza
c) Afinidad


3) Resonancia, Ruido


a) Frecuencia
b) Período
c) Amplitud


Estos tres componentes construyen la influencia que deberá estar direccionada en la acción desplegada en el territorio, hacia segmentos específicos.


La segmentación por variables blandas, nos permite conectar con la especificidad y organicidad de cada segmento, e interpelar en forma directa a las personas, unidas por creencias, valores, ideas, pasiones y actividades. Mas por lo hacen, que por lo que son.


Esto cambia el juego, el abordaje quirúrgico y micro segmentado, y les permite a las empresas, a los líderes políticos y a las organizaciones en general, mapear y microsegmentar por marcos temáticos de pertenencia y pertinencia en los sectores jóvenes, para establecer comunicaciones más intensas con personas muy heterogéneas, vinculadas entre sí por variables blandas y nuevas para el análisis.


Cambia, todo cambia

Los sujetos de elección jóvenes son volubles y esperan grandes cambios. Los sujetos jóvenes siempre esperan que algo ocurra, que algo cambie, que los represente, sentir consonancia emocional e intelectual y poder identificarse.

Esos cambios esperados, articuados en imágenes, se constituyen en la demandas que los ordenan como microsegmento, y se satisfacen con ideas y emociones que asumen el rol de promesa y perspectiva de futuro de la marca política.

La imagen es a la vez un recuerdo, un deseo y una anticipación (Joseph H. Smith, Duelo e historicidad humana)

Esa imagen-demanda es una re-creación de una satisfacción pasada, vivenciada o no, siempre deseada y añorada, ahora nuevamente querida y anticipada.
Reason why

El sistema de preferencias en el #votojoven no se articula por la autopista prometida, sino por la perspectiva planteada de cómo se van a sentir los votantes con la autopista construida. La autopista sirve para más gente visite tu ciudad, poder visitar nosotros más lugares, estar más cerca, ir más a lugares más rápido, para llegar más temprano a jugar con tu hijo, para conseguir otro trabajo más lejos, aumentar las ventas, que un hotel se llene, que hermanos se vean más, que visites mas a amigos, padres etc.


Nunca confundir el qué, con el para qué. La emoción del reason why (para qué),  se constituye en atajo cognitivo vía imagen traducida en perspectiva emocional, para fundamentar la promesa de la marca política


Resulta fundamental construir en función de cada etapa previa a la elección, teniendo en cuenta el posicionamiento propio, el de los adversarios, la correlación de fuerzas, el de los medios, las especificidades de los diferentes targets a impactar en cada período, los objetivos en términos del mapa de adhesiones e intención de voto y la carga de emotividad y racionalidad que se impone en cada período previo a la elección.



Rubén Weinsteiner

viernes, 5 de septiembre de 2014

Clivaje y otredad en el #votojoven


Por Rubén Weinsteiner

Una de las dimensiones más importantes para la construcción de una marca política poderosa, es la arquitectura de un discurso de poder sólido, en función de un clivaje eficaz.

El clivaje es la división traducida en competencia política, que construye las singularidades y particularidades de una marca política , permitiendo plantearle a la sociedad en ese discurso de poder, los cambios propuestos, construir el debate y estructurar la competencia con los demás jugadores políticos.

El clivaje permite presentar lo que uno es, reforzado por lo que uno no es, simplificando en un esquema binario, si-no, blanco-negro, un planteo fácil de asumir, del tipo “de que lado estás” a los electores.

Organizar el debate y definir un clivaje

Plantear el eje divisorio, el clivaje, es organizar el debate, y el que organiza el debate acumula poder. Los comentaristas, los que opinan y reaccionan sobre lo que hace el que organiza el debate y el clivaje, resignan poder. Gana el que instala, dirige y por lo tanto controla el debate.

A lo largo de la historia, la construcción de los clivajes políticos viraron de la clivación por variables duras como religión, etnia o territorio a establecer clivajes por variables blandas.

Desde los históricos derecha-izquierda, conservadurismo-liberalismo en Estados Unidos o peronismo-antiperonismo, en la Argentina; a la UCR desarrollando un clivaje en torno a institucionalidad-clientelismo, Carrió acerca de transparencia-corrupción, Macri; ineficiencia-gerentismo eficiente, el Kirchnerismo inclusión-exclusión (todos/as-pocos), el sujeto político agromediático modelo 2008 consolidado en la figura de Cobos en su momento: consenso-enfrentamiento. Otros probaron mano dura-garantismo, modernidad primer mundística-atraso (lo viejo), privado-estatal, liberación o dependencia, etc.


Hay clivajes eficaces y otros que no lo son

En la toma de la iniciativa para la instalación del debate y en el diseño eficaz del clivaje reside la clave del éxito en la construcción y acumulación.


Desde el marco investigativo llegamos a la conclusión que hay ejes que no han servido para construir poder y votos, como seguridad y corrupción y otros que si, como economía y formas. Seguridad y corrupción han sido altamente eficaces para construir malestar, pero no para construir votos.


La otredad en el clivaje es el arquetipo que personifica los rasgos personales que nuestro espacio niega de si mismo. Si nosotros tenemos sensibilidad social, por lo tanto no insensibles, ese rasgo negativo, que indudablemente tiene en algún lugar nuestro espacio, lo depositamos en la otredad. De esa manera se va construyendo un negativo fotográfico del propio espacio, una imagen que almacena todas aquellas cosas que no nos gustan y que rechazamos.

La otredad en el clivaje es el "malo perfecto", porque su atractivo reside en que complementa al "bueno". Luke y Vader, Sherlock Holmes y Moriarty, Jekyll y Hide, Yago y Otelo, incluso Batman enfrentándose a un guason desordenado y caótico, representante de todo aquello que Batman no puede ser.

El voto mayor es menos dinámico, menos permeable y se consolida alrededor de mecanismos de preferencias duros. La interpelación del segmento joven constituye una apuesta estratégica, rentable en términos del presente y de acumulación en el mediano plazo. El voto joven dinamiza en forma rápida y eficaz otros segmentos, convirtiéndose en un factor de influencia como el caso del voto judío en Florida, interpelado por Obama ( “andá y decile a tus Abuelos, que Obama es bueno para los judíos”) donde obtuvo un 35% en 2008, y un 66% en 2012 de ese segmento luego de las intervenciones sobre el voto judío joven.


Reptiliano: paradigmas, miedos y arquetipos en el sistema de preferencias del voto joven
El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.


El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro.


La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en el metadiscurso reptiliano.

Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterradas en el cerebro, son las mismas que en un tiempo dirigieron los actos vitales de nuestros antepasados.


El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos como el reptiliano, son rituales atávicos, a través de los cuales el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.

Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes.

En los segmentos jóvenes el reptiliano lleva a su máxima expresión el esquema binario. Por eso el joven ama o no ama, mucho más allá de la limitada y ‘civilizada’ empatía que pueden sentir los mayores.

Las definiciones reptilianas tienden a desplegarse entre dos opciones, entre la cuales, no elegimos siempre las más racional, sino la que prefiere nuestro cerebro reptil. Y no siempre es la obvia.

El cerebro reptil es un enorme yo. Sin él nos habríamos extinguido. El reptil no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende los grandes contrastes: blanco o negro. No tiene tiempo de más. El reptil joven reduce opciones a lo binario para sobrevivir, aunque la realidad es más compleja y comprenderla a fondo requeriría una lógica difusa. Se trata de un sistema que posterga las abstracciones, va a lo tangible, y es profundamente emocional y visual.


En el marco epistémico de construcción del sistema de preferencia del segmento 16-34, observamos como máxima valoración positiva la autenticidad, “no ser careta” “no ser gato”. La organización del debate para este segmento se da en torno al clivaje “gato”-autentico. Los otros son la impostura, los que dicen una cosa pero son otra, contra eso, se plantea desde la tribu un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia.

Desde lo funcional la acumulación en términos de preferencias en el voto joven se apoya en 2 sub clivajes específicos dentro de autenticidad-impostura:

a) Prohibido-permitido:

El joven pone en emergencia conductas “asociales” que muchos viven y practican subterráneamente; constituyendo "lo que viene", "la próxima cultura" más que una contracultura. Los jóvenes barometrizan el cambio, por eso lo demandan. El cambio lo anclan en el límite de lo que la ley habilita y lo que prohíbe.

b) Soluciones institucionalizadas- no institucionalizadas:

Esta institucionalización, conlleva una legitimación implícita y demandada de valores, sentimientos y necesidades. El segmento demanda ocupar el imaginario de la clase política.

Las experiencias de voto a los 16 en los diferentes países donde se habilitó ese derecho, marcan tasas de voto altas. Los jóvenes “quieren usar la credencial”, son votantes comprometidos y convencidos, despegan y con facilidad del mandato de voto familiar.


Planteo de luchas contra enemigos poderosos, con final abierto.

El voto joven valora y anhela luchas difíciles, enmarcadas en la épica de quien se sabe más débil y por lo tanto debe revelar mística, valor y coraje para dar una batalla, a priori perdida, pero decisiva e ineludible.
El enfrentamiento contra poderes hasta el momento “intocables” e “invulnerables”, le otorga vitalidad y dinamismo, al vínculo, entre una fuerza y los jóvenes
Ese final abierto, esa asimetría desfavorable, indignan, emocionan, convocan y construyen la bronca originaria y movilizadora y la alegría de la acción y compromiso colectivos.


Ya dijimos que el joven casi nunca se mueve solo. Se piensa, se define y actúa en tribu. Muchas veces en varias, que se cruzan. El joven es esencialmente tribal. Los adultos mayores pueden estar y moverse solos, en el caso de los jóvenes, integrantes naturales de colectivos, esto va contra su naturaleza funcional.


El voto joven demanda convocatorias a forzar realidades, reconocimiento legitimación e institucionalización. Satisfacer deseos antes que necesidades. Es un voto emocional, complejo, inteligente y definitorio en cualquier elección.

La disposición y dirección del debate y el diseño, instalación y gestión de los clivajes son acciones que requieren abordajes permanentes, creatividad, pensamiento disruptivo y una persistente ruptura de límites.

Gana el que organiza sostiene y conduce el debate, en torno al clivaje más eficaz en un contexto de tiempo y espacio.

Rubén Weinsteiner

Public Affairs

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