Rubén Weinsteiner
Toda marca política debe establecer un posicionamiento diferencial para ser visible. Es decir, debe ordenar las percepciones de los sujetos de elección en función de que “la diferencia” adquiera una centralidad tal que le permita lograr “una cabeza de playa” de la gente en la cabeza de la gente.
Posicionamiento es “la diferencia” en relación a segmentos específicos.
Es como si a través de llamar la atención, (ey estoy aquí) mostrar una diferencia ( tengo esto que no tienen los demás), pudiéramos insertar en la cabeza de la gente un chip.
El chip ya está, nos conocen, ahora hace falta “activar el bluetooth” y transmitir a ese chip en tiempo real.
Si lo que transmitimos no es reptilianamente ( lo primitivo, lo esencial, lo que el hombre prehistórico para no decir el mono buscaba, casa, comida, seguridad, futuro para la cría, protección etc) relevante, el chip se desactiva. Si conseguimos que siga activo pero lo que “transmitimos por blue tooth” no es emocionalmente impactante , empieza a fallar el chip, y si finalmente si las ideas más racionales no tienen brillo, el chip funciona en niveles bajos de actividad. Por último y con factor de incidencia menor señalamos el discurso racional, porque aquí no hay que convencer, hay que enamorar.
La “comunicación bluetooth” nos permite en el período de instalación, negociar con éxito nuevas lealtades.
Sin diferencial no hay marca política exitosa, todo lo que no es diferente es invisible. Nada es más importante en comunicación política que tener un diferencial poderoso. Un significado, una idea, un concepto que pueda decodificarse en imágenes, palabras, sentimientos, que sea llamativo, recordado, para que esa diferencia, rápidamente pueda construir percepciones para colonizar subjetividades y sujetar a los sujetos de elección.
Ese diferencial debe ser percibido pero no dicho. En comunicación política lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir. Ese diferencial debe ser internalizado por la gente a través de insights.
El activo es el chip, la gestión del día a día es transmitir flujos relevantes que construyan y ordenen percepciones en la cabeza de las personas, alineadas con nuestra estrategia.
Cuando una persona tiene más de 40, es más fácil caminar sólo por la vida. Se puede, si uno quiere estar sólo, no relacionarse, e incluso dosificar y elegir cuando tribalizar, y juntarse con amigos.
Cuando se es joven, lo natural es tribalizar. La escuela, la universidad, el club, la esquina, el pub, el barrio, todo es más colectivo y de puertas afuera.
Y la tribu controla, valida, vigila y castiga. Los conflictos entre los mandatos parentales y los tribales, de no mediar una excesiva punitividad, se resuelven a favor de la tribu.
El posicionamiento en los electores jóvenes requiere de la validación tribal. Las marcas comerciales le venden un jean a un joven, y ese jean debe ser validado por la tribu. El joven pide una cerveza y esa cerveza dispara determinados significados que deben estar alineados con los códigos de valoración tribal.
Con el voto, aún cuando se vota solo, uno tiene que sostener ante la tribu, por quien votó y porqué.
La negociación, construcción y gestión de lealtades de las marca políticas se hacen con el sujeto de elección joven como integrante de la tribu. Es como si estuvieramos negociando con el sujeto joven, pero un comisario político tuviera que firmar luego el acuerdo de lealtad.
Este despliegue tribal nos ayuda a microsegementar. Los microsegmentos definidos por variables blandas, en el voto joven, se ordenan por mandatos, valores y demandas tribales, que se constituyen en el imput para nuestra marca política. Si microsegentamos bien, podremos customizar el discurso y las submodalidades de promesa de marca política.
Sostener el canal de “bluetooth” abierto y activo es una condición excluyente para toda construcción de marca política significativa. Las marcas políticas sufren de entropía, se gastan, enferman, envejecen y pueden morir, y se renuevan, resignifican, se curan (homeostasis) y perduran y se potencian en la medida que se carguen de nuevos significados y se renueven los anclajes.
El valor de la marca política esta dado por el “chip” y por los datos que se disparen “vía bluetooth” a la cabeza de la gente.
Rubén Weinsteiner
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