miércoles, 20 de febrero de 2019

El voto del segmento clasemediero imaginario



Rubén Weinsteiner

En la mayoría de los países occidentales, en Europa, EE.UU. y latinoamérica, la gran mayoría de la población cree que pertenece a la clase media, o por lo menos dice pertenecer a la clase media.


Este fenómeno es transversal a variables como edad, nivel de ingreso, años de estudio, religión, etc.



La pregunta fue la siguiente: “La gente algunas veces se describe a sí misma como perteneciente a una clase social. ¿Ud. se describiría como perteneciente a la
clase alta, media alta, media, media baja o baja?”.

Es raro, pero hay países como la Argentina, y muchos países europeos, donde el 80% de la población se define como clase media.
Históricamente, la educación y el trabajo, el capital cultural, aparecen como los motores principales de la movilidad social ascendente. La salud, acceso al transporte, el cuidado personal y las prácticas sanas -y actualmente la conectividad- siguen en orden de importancia a la hora de pensar la movilidad social ascendente.

Más allá de las condiciones objetivas, la pertenencia a una clase social es una forma de "identidad subjetiva" a la que las personas adhieren por distintas motivaciones y valores. En el caso particular de la Argentina, las posiciones sociales adoptan características particulares: el fantasma “de lo que se fue y la persistencia por seguir siendo”. La posesión de capitales no implica necesariamente su combinación ni mucho menos su estabilidad: el capital cultural sobrevive a la pérdida del capital económico, por lo que el consumo responde muchas veces a valores y aspiraciones de clase "residuales'; que se activan especialmente durante las crisis.


Tradicionalmente, la clase media ha sido conceptualizada y medida sobre la base de atributos definidos externamente por expertos, sin recurrir a las percepciones de las personas



Esta práctica se ha justificado mediante dos argumentos:
i) las posiciones de los sujetos en la estructura socioeconómica son independientes de sus percepciones, y ii) las mediciones basadas en información subjetiva sobreestiman el peso de la clase media.



En latinoamérica se aprecia que los porcentajes de población que se sienten de clase media o media baja difieren según los países. Los mayores valores se verifican en la Argentina, Uruguay, Bolivia y Costa Rica (85%, 82%, 80% y 79% respectivamente), y los menores en Nicaragua, Honduras, el Salvador y Guatemala (46%, 51%, 55% y 56% respectivamente).


Una hipótesis es que las personas podrían tener una mayor propensión a definirse como de clase media en países con menos pobreza absoluta. En entornos con una menor incidencia de la pobreza podría incrementarse la probabilidad de que las personas se sientan de clase media, siempre y cuando se cumplan dos condiciones:
i) que crean que la clase media comienza una vez que han sido cubiertas las necesidades básicas de subsistencia o, alternativamente, cuando se supera un cierto umbral de pobreza, y ii) que exista una cierta cercanía conceptual entre el concepto (y el umbral) de pobreza de las personas y el que se emplea en la medición monetaria.
El porcentaje de la población que se identifica como de clase media es significativamente mayor en los países donde la incidencia de la pobreza es más baja (por ejemplo, la Argentina, Uruguay y Costa Rica).



Estamos pensando en hablarle a personas que de ninguna manera por ingresos, por estructura de bienes, consumo y ahorros son clase media, pero que creen serlo, dicen serlo y quieren serlo.



La construcción de la otredad como afirmación y constitución de la propia identidad, funciona sobre la base de categoría bien definidas. El otro es “el negro”, si yo soy como él, yo soy “negro”. Cuando hablamos de “el negro” como significante de otredad refleja, no pensamos en el desclasado absoluto. “El negro” es el turco en Alemania, el árabe en Francia, “el morocho” en argentina, el cholo en Perú o en Bolivia.

Ser de clase media es no ser el otro que condensa todo lo que la subjetividad construida pone en el lugar de rechazo.



Ser de clase media está asociado al confort, a la comodidad, al auto, a la casa propia, a un buen trabajo. La imagen construida por los medios de la clase baja, de los que es ser clase baja, choca con el deber ser, con lo que esta bien, con lo deseable, en términos de la subjetividad del imaginario colectivo.

El taxista te dice “nosotros la clase media”, la moza del bar lo mismo, la maestra, el empleado de seguridad del banco igual.

Gente que ni siquiera está cerca de llegar a cruzar la línea de pobreza se narra a si misma como clase media.

Antes ser de clase baja era quizás ser un trabajador de fábrica, hoy alguien flexibilizado laboralmente, desempleado estructural, un repositor de súper, un cartonero, alguien que vive de un plan, un piquetero, un pibe chorro.



Las narrativas de ascenso a través de la educación y el trabajo continúan teniendo una centralidad clave cuando las personas explican un derrotero de movilidad ascendente considerado legítimo.



Quien querría ser de clase baja si es ser lo que retratan los medios.

Todos quieren ser clase media y mostrarlo a través del uso de marcas, de autos, de ropa, de celulares, etc. Si se puede se compra un iphone, zapatillas caras, imitaciones de marca en las saladitas, etc.

Como se le habla a un 50 % o más de la población que cree que es clase media pero no lo es?



El “voto Doña Florinda”



La vecindad del Chavo del 8, lo que sería un conventillo pequeño, contaba con varios personajes. Por un lado el Chavo, ese chico huérfano que vivía en un barril, que no tenía ninguna persona que se hiciera cargo de él, aparentemente ningún resorte del estado que se ocupara, pero que iba a la escuela y sobrevivía de alguna manera. También estaba la bruja del 71, que uno intuía soltera, y que debía tener alguna pensión para mantenerse, ya que no se le conocía otra fuente de ingreso. Don Ramón y su hija Chilindrina, con una situación económica muy precaria. Seguramente Don Ramón hacía algunas changas y con eso comían, pero no les alcanzaba para mucho más, y por lo general se escondía del dueño de la vecindad, Don Barriga, por no contar con el dinero para pagar al renta. Y por último Doña Florinda y su hijo Quico. Uno supone que Doña Florinda no trabajaba, que era viuda de un marino, y que recibía una pensión por viudez, y que eso le daba cierta certidumbre económica. Una pensión que no muy alta, de lo contrario no viviría en una vecindad así, pero que de todas maneras le permitía constituirse en la clase alta de la vecindad.

En los sectores de la base de la pirámide, existen microsegmentos con una vocación intensa de diferenciarse. Doña Florinda siempre le decía a Quico “no te juntes con esta chusma”.

En el segmento DF, existe un fuerte miedo a la movilidad social ascendente del más pobre. No molesta tanto bajar, sino que el otro suba.



Doña Florinda vive en la misma vecindad que Don Ramón, quizás tenga una casa un poquito mejor, pero no mucho, pero se siente, y quiere sentirse, muy lejos de Don Ramón. No quiere que Quico juegue con La Chilindrina, en todo caso prefiere que juegue con el Chavo, porque el Chavo no es una amenaza. El Chavo no va a subir en el escala económico-social, y del Chavo no hace falta diferenciarse, porque las diferencias son mucho más nítidas que con la Chilindrina.

Doña Florinda vive como pobre, come como pobre, viaja como pobre, trabaja (?) como pobre, pasa sus fines de semana como pobre, sale a pasear como pobre, compra como pobre, educa a sus hijos como pobre, pero se siente clase media.

El funcionamiento de la aspiracionalidad siempre se da en términos de relatividad. Doña Florinda es lo que no es, el no ser como Don Ramón la define más que ninguna otra cosa.

Don Barriga es el dueño de la vecindad, es el que cobra la renta, si bien no parece rico, seguramente tiene una posición más holgada que Doña Florinda, sin embargo tiene una relación a priori más cordial, quizás más paternalista, pero sin duda de menos rechazo, con Don Ramón que la mamá de Quico.



La hegemonía cultural es la instalación en una sociedad, culturalmente diversa, de los paradigmas del mainstream, convirtiéndose en la norma cultural aceptada y en la ideología válida y universal. Doña Florinda se ve como rica frente a Don Ramón, y ese Status Quo la favorece, aún cuando se de en términos relativos.

La hegemonía cultural justifica el posicionamiento de Doña Florinda y lo plantea como natural e inevitable, perpetuo y beneficioso para todo el mundo, en lugar de presentarlo como una construcción que beneficia algunos y no a otros. Gramsci plantea a medios, educación y religión como herramientas constructoras de esa hegemonía.

El Segmento DF por lo general tiene un comercio en el barrio pobre, tiene un remise relativamente bueno, o tiene un trabajo en el centro, bien pago en términos del barrio.

Por lo general tienen una mejor casa, usan ropa cool, compran alimentos de mejor calidad, e incluso en algunos casos mandan a sus hijos a otras escuelas. Sin embargo no se mudan, y consolidan su pertenencia a un colectivo del que reniegan en mayor o menor medida.

Me pasó en una ciudad del norte, en un barrio muy humilde, donde una familia cuyos miembros trabajaban en el centro y tenían entre los adultos, y algún hijo grande que trabajaba, un bueno ingreso relativo, se quejaban recurrentemente de que la familia que vivía enfrente recibía varios planes sociales. Intentar explícales la funcionalidad socioeconómica de los planes sociales en un contexto determinado, es una alternativa, pero los anclajes son inmunes a los datos, el sentimiento está y es contundente. Podemos intentar analizar como se constituye ese anclaje, el hombre se levanta a las 5, trabaja todo el día, vuelve a la casa a las 8 de la noche, y ve a los vecinos tomando mate en la vereda. Nuestra explicación acerca de la importancia de los planes sociales, no le mueve la aguja, su enojo blinda el anclaje constituido.

Por eso tenemos que tratar de internalizar ese anclaje para navegar en el y poder diseccionarlo, analizarlo y modelizarlo, de manera que podamos operar sobre el sistema de preferencias creado en base a ese anclaje .

Doña Florinda alimentaba a Quico mejor que Don Ramón a la Chilindrina, seguramente le compraba más juguetes, más indumentaria, más esparcimiento, pero el entorno de la vecindad y sus problemáticas eran comunes a todos, y a los ojos de un chico de clase media Quico y la Chilindrina no eran muy diferentes, porque en realidad tenían más en común que aquello que los diferenciaba.

La necesidad del segmento DF es parecer clase media, la fantasía es ser clase media, pero el deseo reptiliano, factor constituyente del voto, es solucionar sus demandas urgentes reales en tanto integrante de la base de la pirámide.



El segmento clase mediero imaginario



Para operar sobre la subjetividad de segmentos de la base la pirámide que dicen ser, creen ser o quieren ser considerados “clase media”, debemos ante todo



a) respetarle la vocación de diferenciación y sumir como verdaderas ( porque lo son en su construcción, el lo siente así, por lo tanto es real para él) esas diferencias.


b) registrar su aspiracionalidad,


c) conectar con su deseo de ser visto como diferente a lo que realmente es





d) conectar con sus demandas naturales que son muy parecidas a los de la base de la pirámide, pero de una manera más indirecta y tácita

e) conectar con la conciencia de clase oculta y negada, con aquello que no se verbaliza pero que opera de manera latente en la constitución del sistema de preferencias del segmento, porque más allá de la necesidad de diferenciarse, está el deseo de que sus problemas en tanto base de la pirámide, sean abordados.





Lo que nunca debemos hacer es:


a) abordar a estos sectores asumiendo que no son “clase media” y hablarles como sectores carenciados.
b) juzgarlos: “votan contra sus intereses”
c) abordarlos como clase media sin tener en cuenta que no lo son





El segmento clase mediero imaginario busca como promesa de marca, la adquisición de los signos clasemedieros, que a su vez constituyen una promesa oculta de ser realmente clase media.

Los valores y signos externos de la clase media son la demanda aspiracional ordenadora de este segmento, por eso este segmento compra la narrativa individual, la narrativa del pasajero de hotel.



Pasajero de hotel



Cuando uno esta alojado en un hotel, ya sea estando de vacaciones, en un viaje turístico o de trabajo, no traba relaciones con los otros pasajeros del hotel. Estos otros pasajeros, no son vecinos, como los que viven frente a nuestro departamento o casa en la ciudad.

Uno apenas si saluda a los que se cruza en el ascensor, y si alguien nos cae bien, podremos tener charlas de vacaciones, sin mucho compromiso.

En un hotel no nos importa tanto el estado de los pasillos, o de la entrada, como en el edificio en el cual vivimos. Si observamos algo sucio de última le haremos una observación al conserje, pero no mucho más que eso. Uno no siente ni pertenencia al hotel, no siente que la gente está allí tenga algo que ver con nosotros, y ni siquiera sabemos exactamente quien es el dueño, quien manda. A nadie le preocupa si ese dueño no administra bien, si se queda con dinero no de él, tanto que a mucha gente no le hace ruido llevarse cosas del hotel, como souvenirs. El hotel no es nuestra casa, y en algún momento vamos a partir, de hecho tenemos la valija ahí mirándonos al lado de la cama.

El hotel es temporario, como temporario debe ser considerado el estadio de “ser clase media” y carecer de algunas cosas que tiene la clase media”

El clasemediero imaginario no busca promesas colectivas, busca construcciones discursivas emocionales para su primer metro cuadrado, que operen como el “hagamos de cuenta” que somos y tenemos lo que tiene la clase media.

martes, 5 de febrero de 2019

Repertorio de Identidades y microsegmentación en el voto joven


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Rubén Weinsteiner



Los jóvenes y las identidades múltiples


En términos identitarios, nadie es estrictamente lo que quiere ser; la identidad se construye en función de un repertorio de identidades disponibles. Pero estas identidades son cambiantes, multiples, multidimensionales y muchas veces híbridas.


A los efectos de analizar los diferentes segmentos y modelos de sujetos de elección jóvenes, no contribuye mucho, otorgarle a alguien una identidad fija o pensarlo inmutable. Del mismo modo sería un error negar las identidades existentes.


En términos del malestar identitario de los jóvenes encontramos dos fenómenos convergentes: por un lado la reclusión y por el otro un déficit de reconocimiento identitario.


Resulta clave para analizar el factor identitario en los segmentos jóvenes el “y”. Los jóvenes son una suma increíble de “íes”, de conjunciones. La afirmación de una identidad por parte del joven, no excluye la existencia de otros sentimientos de pertenencia.


La tribu plantea para los jóvenes la tensión inicial de afirmar lo que uno es, afirmar lo que no es, y la necesidad de abrirse a la otredad, a lo que es y lo que no es la tribu, para ser, para ser parte y pertenecer y para afirmarse en lo que no son ni quieren ser.

Los jóvenes pueden vivir múltiples identidades de forma positiva, sin que eso configure un desgarro. Los jóvenes eligen ser en base a ese repertorio de identidades disponibles.

Los jóvenes difícilmente pueden estar sólos a la manera que un adulto puede estarlo. El joven pertenece a. Va a la escuela, a un club, a una esquina del barrio donde se junta con amigos, forma parte de una tribu urbana, integra un grupo de fans de una banda de música, un equipo deportivo, una hinchada de fútbol, un grupo de amigos, etc.

Para el joven el estadio tribal es esencial en términos identitarios. Pertenecer a la tribu lo define, por afirmación y por contraposición a tribus antagónicas. Las rivalidades entre fans de bandas de música, de equipos de fútbol, de barrios, clubs, de tribus urbanas, reafirman la identidad.

Los segmentos en los cuales pensamos a los jóvenes se definen por variables duras, como edad, lugar de residencia, nivel socioeconómico, años de estudio, etc. Y por variables blandas, marcos de pertenencia y pertinencia, es decir no sólo lo que los jóvenes son sino lo que los jóvenes hacen.

Cuando microsegmentamos estamos no solo reconociendo microsegmentos, sino diseñándolos, dándoles entidad y eligiéndolos para construir mediante la suma de microsegmentos, el número objetivo de votos a alcanzar.

Esta tarea impone revelar una importante dosis de creatividad, para identificar variables blandas articuladas a favor de demandas no tradicionales. Es un trabajo antropológico quirúrgico, de precisión y orfebrería, de desagregación de colectivos chicos y de enfoque en factores aglutinantes diversos.

Las personas son multidimensionales, les puede gustar determinada música, determinados autores literarios, deportes, trabajo, ser heteros, ser gays. Pueden tener un pariente adicto, o dificultades para concebir un hijo, pertenecer a determinada religión o hacer yoga, practicar un deporte en particular, tener aficiones o hobbys, ser fan de una banda, ser inquilinos, dueños de PYMES, pertenecer a una fuerza de seguridad, a pueblos originarios, sufrir miedos, obsesiones, desórdenes de salud mental, o gente cercana en esa condición, necesidades insatisfechas, sueños.

Puede haber alguien fanático de los redondos, millonario o indigente, cristiano o judío. Puede un gran empresario rico ser tan hincha de Boca como un desocupado de Ingeniero Budge. Es decir, una persona puede ser parte de uno, dos o diez microsegmentos y puede ser abordado en términos de consonancia emocional de mensaje, de múltiples maneras.



Nuestro esquema de segmentación cruza tres niveles de ponderación: las variables duras, las variables blandas y el repertorio de identidades del que los jóvenes disponen.



Este cruce de segmentos, lo que los jóvenes son, lo que les interesa y hacen y la multidimensionalidad identitaria, nos permite abordar a los sujetos de elección desde emocionalidades variadas y combinadas. Alguien que rechaza al candidato a porque no “no lo aguanta” puede ser receptivo a mensajes que lo aborden desde lateralidades quirúrgicas.



En la campaña de Raúl Alfonsín en 1983, el candidato radical repetía sabia e insistentemente, que la elección se definiría por un 5%, las encuestas lo daban debajo de Luder 52 a 48, y el se planteaba el objetivo de dar vuelta el escenario. Se le propuso microsegmentar y atacar un grupo muy específico, mujeres que votaban por primera vez, ya que no habían votado en 1973, es decir sub 29, hijas o esposas de peronistas y que habitaran el conurbano. La movida apuntaba a torcer el voto natural por herencia, folklore o inercia de un segmento al que se atacó con dos comerciales: uno que planteaba que se terminaría el servicio militar, y que lo único obligatorio sería el secundario y el otro tocando la cuerda de la igualdad de oportunidades para todos los chicos.
La jugada consistía en rebelar a un segmento acotado y relativamente pequeño. Cuando se trata de este tipo de abordajes quirúrgicos, hay que apuntar a objetivos muy puntuales y definidos para tener precisión y poder concentrar sobre un punto todo el poder de fuego.
La historia es conocida Alfonsín obtuvo la presidencia y el análisis de la elección señala que las mujeres de ese segmento votaron masivamente a la UCR.



Michael Jackson o Madonna vendían decenas de millones de discos, hoy nadie vende esas cantidades, porque la nueva comunicación, permite que grupos chicos adquieran visibilidad, posicionamiento y puedan constituir fans en los lugares mas diversos y remotos. Los costos de distribución de la información se modificaron radicalmente. Si bien nadie vende tanto como antes, muchas bandas venden poco, su música es bajada pagando o no, viralizada en You Tube y en definitiva conocida y consumida, por muchas personas.

En ningún macrosegmento se observa tan claramente la dinámica de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses, cambian, se enamoran más fácilmente, se sienten parte de nuevos colectivos rápido, se juntan, se agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que los mayores.

El nuevo escenario impone microsegmentar al interior del voto joven por variables blandas (focos de pertenencia, pertinencia e interés tribal), no tanto por variables duras (edad, años de escolaridad, lugar de residencia, religión).

Esto sucede básicamente porque se han homogeneizado los diferentes segmentos definidos por variables duras.

La microsegmentación por variables blandas agrupa segmentos en forma transversal, donde se cruzan los microsegmentos y agrupan a personas diferentes a través de diversos aglutinadores y se ordenan como el resultado de una articulación de demandas específicas y no tradicionales. Los jóvenes demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan en un determinado segmento, pero se sienten parte, de diferentes grupos, con diferentes demandas, por eso el abordaje microsegmentado es tan poderoso, porque nos permite interpelar personas a las cuales no llegaríamos con un abordaje tradicional.

Los segmentos grandes demandan cosas de una marca política determinada, y esa marca política no puede absorber todas las demandas de los segmentos grandes, y los segmentos grandes requieren que se satisfagan todas sus demandas, por lo tanto esas marca políticas no puede constituirse en una contrapartida coherente de esos macrosegmentos. La demanda requiere la totalización y como no la encuentra en una sola marca se parte en microsegmentos , pidiéndole las mismas cosas a diferentes oferentes.

Los pujas por los microsegmentos son las que definen elecciones.

En el voto joven, los microsegmentos, los colectivos, las tribus y las agregaciones se despliegan en forma transversal por deseo, por sobre la necesidad. La marca política como intermediaria, legitima esos deseos y promete hacerse cargo de los mismos.

Las demandas de funcionalidad y expresión se constituyen a partir de la necesidad, las demandas de la emoción se ordenan desde el deseo. El #votojoven se resuelve por emoción y deseo, mas que por utilidad y necesidad.



Rubén Weinsteiner

sábado, 2 de febrero de 2019

De narrativas, insights y rebeliones en el voto joven


Rubén Weinsteiner



Por Rubén Weinsteiner


Dos historias para una marca política

Toda marca política debe construirse dos historias. La primera narrativa para fundamentar su reason why, para contarse a si mismo el porqué de su entrada a la política, de su candidatura para algún cargo, de sus aspiraciones de mediano y largo plazo.

Esa primera historia debe darle al político el soporte reptiliano (más primitivo en términos de la mente), emocional y racional, para sostenerlo en los ups and downs de la vida política y para darle volumen a su discurso de poder, visión, y promesa de marca política.

La segunda historia que debe construir una marca política tiene que ver con la organización de las percepciones e insights en los diferentes públicos, sujetos de elección, a los que busca interpelar.

En comunicación política, lo único que no podés decir, es aquello que querés decir. Por eso la segunda historia hay que construirla, para que las personas “hagan la cuenta”, desarrollen el insight. Las personas tienen que ver te vestís como jugador de golf, tenés una bolsa con palos, un caddy al lado, hablás con propiedad de golf y actuás como un golfista, y ahí decir “ah, claro este es un golfista”. En el momento que uno tiene que explicar que es un golfista, está todo perdido.

Esas dos historias sostienen a la marca política. Sin la eficacia narrativa de esas historias no hay posicionamiento marcario posible.


Insights y lealtades

En la negociación y construcción de lealtades entre los votantes jóvenes, tenemos que tener en cuenta que el 55% del sistema de preferencias está intervenido por el cerebro reptiliano y el 30% por la emocionalidad. Con lo cual sólo el 15% se define por lo racional.

Para poder intervenir en sobre la subjetividad y poder construir esas lealtades más o menos sólidas, tenemos que investigar el funcionamiento de los insights más profundos de los diferentes microsegmentos, los anclajes, estados, miedos, deseos profundos, narrativas ocultas, angustias, anhelos, necesidades, adhesiones y rechazos de los integrantes de esos microsegmentos.

Los insights cuál parte de abajo del iceberg, se construyen desde la parte no revelada, desde lo oculto, desde lo que no se verbaliza fuera del ámbito de confianza, y a veces ni ahí; desde lo inconfesable, desde lo obturado hasta para la misma persona. Los insights se constituyen en anclajes profundos, que no se ven pero que determinan gran parte de lo que sentimos, pensamos, decidimos y hacemos.

Para revelar insights de los sujetos de elección debemos comprender que sienten desde los profundo las personas acerca de determinada marca política.

Para ahondar en las profundidades de ese sentir, tenemos que vivir la experiencia del sujeto de elección, tenemos que ver lo que hace, más que escuchar lo que dice.

No hay que preguntarle a la gente que piensa, hay que ver que hace.
Si le preguntamos a la gente, nadie come mortadela, todos comen jamón o pastrón, sin embargo se consumen 3000 toneladas de mortadela por mes en la provincia de Buenos Aires. Nadie votó a Menem, sin embargo ganó por el 52 % de los votos, y si le preguntamos a la gente donde compra los alimentos la mayoría dirá en Carrefour o en Jumbo, si les preguntamos porque, probablemente nos dirán porque allí los atienden bien, el entorno es agradable, y la cadena de frío se respeta. Aunque si los seguimos probablemente nos encontremos que entran al chino, que es más barato, donde una mujer en ojotas le gritará “deja bolso”.

Es el recorrido entre lo que la gente dice y lo que la gente hace, entre la necesidad y el deseo.

Hay que ir por lo que hace la gente, mirar, observar, investigar, analizar, y detectar allí los deseos, aquello que la gente quiere que pase, más allá de lo diga.

La misma persona que pide orden tira los papeles del chocolate al piso, coimea al policía, a la aduana, a los inspectores, tapa la patente, se cuela en la fila del súper, en la cancha, deja el auto en doble fila y cierra el auto, habla por celular mientras maneja, evade impuestos, saca la basura a cualquier hora y demás prácticas


La necesidad es la frontera de la intención de voto, el deseo la profundidad.

El discurso de poder de la marca política debe organizar las percepciones para generar los insights que revelen la narrativa que queremos transmitir sin verbalizar. Y se discurso de poder debe generar los insights que liguen emocionalmente a la marca política con los sujetos de elección. Uno de los vectores centrales en la ligazón entre una marca política y los sujetos de elección jóvenes es la convocatoria al disenso formal activo, a la rebelión, para sustituir. Sustituyendo el joven puede ser.



La centralidad de la rebelión en el voto joven

El disparador central de los insights más profundos en el voto joven, es el deseo de rebelarse para sustituir.

La rebelión en los jóvenes es funcionalmente constante y coyunturalmente cambiante. La rebelión, contra quien o que depende del tiempo y espacio.

Para analizar el posicionamiento de los jóvenes en determinada etapa histórica, hay que tener en cuenta la pauta de rebelión en función de las condiciones objetivas de poder y contra poder.

Los jóvenes alemanes apoyaron mucho más que los mayores el surgimiento y consolidación del nazismo en Alemania. En casi la misma época los jóvenes españoles se opusieron masivamente a Franco.

Los Nazis y los fascistas, más allá de las valoraciones acerca de las aberraciones propuestas y cometidas, supieron aumentar las tensiones del conflicto generacional, desautorizando a los mayores ante los jóvenes, cosa que el franquismo no hizo, sino todo lo contrario. El Franquismo puso en valor la autoridad paterna, instituciones como la familia, y tradiciones antiguas.

Los nazis le dijeron a los jóvenes algo así como; tus padres se rindieron, hipotecaron tu futuro, hay que rebelarse y retomar el camino de tus bis abuelos. Franco les dijo; todo se arruinó porque los hijos abandonaron el camino de los padres.

El nazismo y el fascismo plantearon un esquema tribal hacia los jóvenes La tribalidad alude a la identidad social del joven. Los adultos mayores pueden, si quieren estar solos, para los jóvenes es más difícil, un joven va a la escuela, a la universidad, a un club, hace deportes, se junta en la esquina, integra grupos, y en esos marcos organizacionales se define identitariamente el sistema de valores y preferencias del joven.

El franquismo estructuraba su esquema de valores de manera celular, con la familia como núcleo, la parroquia, el barrio y las ciudades como continentes. La tribu no era contemplada por la narrativa franquista.

La narrativa nazi-fascista apuntaba a que los mayores (padres) habían errado el camino, se habían equivocado, se habían rendido y habían aceptado en Versalles condiciones humillantes que condicionaban las posibilidades de desarrollo de los jóvenes, y había que cambiar el orden y los jóvenes debían encarar esa rebelión. La narrativa franquista sostenía que los problemas habían surgido porque los jóvenes habían abandonado el camino de sus mayores, la tradición y los valores, y había que retomar el camino de los padres y abuelos.

Los nazis y los fascistas le planteaban a los jóvenes una lucha contra un enemigo poderoso, con final abierto, algo que moviliza fuertemente a los jóvenes. El franquismo le proponía a los jóvenes ser como sus padres, no agitar el avispero, ya que lo que ellos hacían estaba mal.

La tensión entre pautas propias y normas ajenas en los segmentos jóvenes, sobredetermina la necesidad de la mutación. El joven pone en emergencia conductas “asociales”, que violan normas, y que muchos viven y practican subterráneamente.

La pauta de rebelión se constituye en función de lo que obtura el recambio, con la impronta de la nueva generación.


¿Donde ponerse en el discurso de poder?

En los limites. Hay que forzar la realidad. Todo discurso significativo que pretenda interpelar al voto joven, tiene sentido solo si transita los límites, es crítico y se apoya en el cambio como paradigma. Si se refiere a conflictos, utopías, incumplimiento de las normas, forzado de la realidad y convocatorias a luchas contra poderes enormes con final abierto.


El enfrentamiento para lograr los cambios, contra poderes hasta el momento “intocables” e “invulnerables”, le otorga vitalidad y dinamismo al vínculo, entre una marca política y los jóvenes. Ese final abierto, esa asimetría desfavorable, indignan, emocionan, convocan y le dan sentido a la bronca originaria y movilizadora, y la alegría de la acción y compromiso colectivos.


El discurso en el voto joven, debe quebrar el punto de vista, construido por los procesos de standarización, limites y estereotipia de los mensajes de los medios, estructurados siempre con mecanismos repetitivos, que en realidad se constituyen como un control destinado a evitar la irrupción de mensajes nuevos y disruptivos.

Esa segunda historia que debemos hacer que se construya en la cabeza de los votantes jóvenes, estará cruzada por el insight de rebelión, el outsight del clima de época y el foresight de nuestra promesa de marca política, de a quien vamos a desafiar, correlación de fuerzas, y la visión del escenario que se daría en caso de triunfar. Solamente en el terreno del conflicto y las contradicciones del sistema, el mensaje hacia el voto joven adquiere su máxima tensión y con ella la potencia y significación plenas.

Rubén Weinsteiner

Public Affairs

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