En
el quehacer diario se observan líderes persuasivos, inteligentes,
vendedores de ideas que pueden convencer a las personas que les rodean.
Este tipo de líder se conoce como líder carismático. El origen del
concepto carisma se le atribuye a Max Weber y su uso fue limitado a las
Ciencias Sociales por los desacuerdos surgidos acerca de su definición y
aplicación (Dow, 1969).
Según Weber, la autoridad
carismática existe cuando un individuo reclama poderes excepcionales,
sobrenaturales o sobrehumanos y es reconocido por los demás como una
razón válida para su participación en un programa de acción en el que se
busca remediar problemas extraordinarios o garantizar el éxito de
medidas extraordinarias.
Marcus (citado por Dow, 1969) afirma
que la esencia del líder carismático descansa en la creencia que éste
alimenta en los demás de poder controlar las fuerzas de la historia y
realizar todos sus objetivos trascendentales. Siguiendo este patrón,
Hitler, Churchill y De Gaulle fueron capaces de inspirar en sus
seguidores la convicción de que ellos eran los maestros de la historia y
que ésta seguiría su rumbo mientras ellos continuaran como
protagonistas.
Machan (1989) define carisma como un
magnetismo intenso que alcanza a las personas a un nivel emocional no
racional, inspirándolos a esforzarse lo cual va más allá de las normas
de la vida ordinaria. Según Greeves (1988), el carisma es la
preconcepción que las personas tienen sobre otra persona fundamentada
solamente en su apariencia física o en su fama. Por otro lado, Conger
(1989) percibe al líder carismático como el responsable del proceso de
mover una organización del estado existente a un estado futuro a través
de cuatro etapas:
Primera etapa - Detección de oportunidad y
formulación de una visión. Los líderes son sensitivos a las necesidades
de los miembros de la organización, ven las diferencias de la situación
existente y formulan una visión estratégica individualizada.
Segunda etapa - Articulación de la visión. Los líderes carismáticos comunican su visión.
Tercera
etapa - Construcción de confianza en la visión. Se logra a través de la
toma de riesgos, peritaje y autosacrificio por parte del líder.
Cuarta
etapa - Realización de la visión. Los líderes carismáticos generalmente
difieren de otros a causa del uso del ejemplo personal, modelaje,
utilización de tácticas poco convencionales y el uso de las prácticas de
motivación para demostrar que la visión puede realizarse.
Muchos
de los empresarios de los años 90 han sido líderes carismáticos. Por
ejemplo: Mary Kay Ash; de los cosméticos Mary Kay; Ross Perot de
Electronic Data System; Donald Burr de People Express; Fred Smith de
Federal Express; Lee Iacocca de la Chrysler; Steven Jobs de Apple
Computer y Arch McGill de AT&T. Todos ellos comparten una
característica, son guiados por una visión (Conger, 1989).
Según
Conger (1989), una visión es una imagen mental conjurada por el líder
que evoca un estado altamente deseable en el futuro de la organización.
Esta se dirige a la satisfacción de necesidades de alto orden y a través
de ella se incorpora el sentido de pertenencia de los empleados en los
objetivos de la organización. Es simple y no está articulada con un
número de objetivos estratégicos y medición cuantitativa. No se enfoca
en la planificación de objetivos y raramente en ella se mencionan los
por cientos en el mercado.
Con el propósito de articular esa visión
es necesario que el líder carismático no sólo posea la capacidad para
reconocer las oportunidades importantes en el ambiente que lo rodea,
sino que también posea la habilidad de describir esas oportunidades de
manera que sean significativas para los miembros de la organización. En
sus descripciones, el líder carismático utiliza metáforas, analogías e
historias de la organización. Además, adapta el lenguaje de acuerdo con
las características de la audiencia a la que se dirige.
Debido
a su creatividad, inspiración, poca convencionalidad y visión, los
líderes carismáticos son un recurso potencial de enorme transformación
para la organización. Para que ocurra esa transformación es necesario
que éste posea las destrezas de persuasión e inspiración esenciales para
motivar el cambio en una organización. Es por esto que los líderes
carismáticos son predicadores capaces de atraer discípulos hacia su
visión.
El líder carismático ejerce el poder a través de la
persuasión verbal, excitación emocional y experiencia vicaria. Si estos
líderes se manejan bien, pueden ser de gran ayuda para las
organizaciones que buscan adaptarse a ambientes cambiantes porque retan
las fuerzas que impulsan las revisiones de visión estratégica y pueden
ser una inspiradora fuerza de trabajo. Esto es sumamente importante para
el líder carismático ya que el éxito es lo que valida su carisma de
líder y afirma sus habilidades extraordinarias.
Kouzes y
Posner (1989) describen al líder carismático como más animado que los
demás líderes, sonríen más, hablan más rápido, pronuncian las palabras
con más claridad y mueven su cabeza y cuerpo frecuentemente al hablar.
Además, están más dispuestos a tocar a los demás al saludarlos.
Hace 20 años, el 18 de noviembre de 1993, Nirvana grabó un unplugged en
el Sony Music Studios de Nueva York, en el marco de una serie de
producciones llamadas “MTV Unplugged”. La idea de MTV era presentar a la
bandas “a cara lavada”, en un formato “natural”, (unplugged es
desenchufado) desprovistos de amplificación, ingeniería y tratamiento de
sonido, y presentándose con el sonido crudo y salvaje de sus
instrumentos y voces.
La idea, y la enorme aceptación obtenida,
tuvo que ver con el hartazgo de los públicos jóvenes de los inventos de
marketing que hacen playback o lipsinc, con caras lindas, cuerpos
llamativos, pero que jamás cantaron, sino que solo mueven los labios.
Este exceso de impostura fue el terreno fértil para el éxito de lo
unplugged.
Esta serie de producciones unplugged, se constituyó
en un hito de la historia de la música. El álbum “MTV Unplugged in New
York”, trepó al primer lugar del Billboard 200, y la revista Rolling
Stone tituló la nota sobre esta serie de producciones como: “Greatest
Albums of all Time”.
Desafiando todos los presupuestos de la
industria, que definen como se hace un gran álbum, con sonido perfecto,
re masterización de los tracks, grabando muchas veces cada canción, o
partes de ella, para ir tomando lo mejor, Nirvana estableció un vínculo
inédito y disruptivo con su audiencia, donde las múltiples y notorias
imperfecciones se convirtieron en fortalezas y no en debilidades.
Nirvana le ofreció a sus seguidores una experiencia nueva, auténtica,
intensa y emocionalmente significativa. Los errores, los fallos, las
pifiadas que naturalmente se dan en una sesión unplugged, pusieron a
Nirvana y sus seguidores más cerca. La marca Nirvana creo valores
nuevos, una nueva forma de vincularse, significados nuevos para ocupar
el imaginario, y una nueva experiencia artística para vivenciar y
compartir con sus seguidores.
Las marcas políticas y
corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el
imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, y
sujetar a los sujetos de elección, si exhiben su versión unplugged.
En los diferentes públicos jóvenes, las marcas políticas, que “hacen
playback”, que solo mueven los labios, suenan cada vez lejanas,
artificiales, “gatos”Y “caretas”.
El votante adulto mayor, va
al mercado de las marcas políticas, a resolver problemas y a satisfacer
necesidades, y lo hace en un marco de clivajes y creencias muy
instalados, que funcionan emocionalmente en piloto automático.
Convicciones, amores, odios, tradiciones y prejuicios, articulados en
historias personales, familiares, relatos culturales muchas veces
ocultos, e internalizados en anclajes emotivos, que no son cuestionados a
la hora de recrear el sistema de preferencias. El joven también busca
resolver problemas y satisfacer necesidades, pero en lugar de recrear
valoraciones y etiquetas instaladas, el sujeto de elección joven busca
adoptar marcas políticas como propias, para cumplir sueños, desafiar
poderes inmensos en luchas con final abierto, y sobre todo interrogar a
la marca acerca de quién es, en que cree y cuan autentica es.
La identificación, en los públicos jóvenes está apoyada en el clivaje
autenticidad-impostura. Gato no gato, lo autentico y lo artificial. La
otredad es la impostura, los que dicen una cosa pero son otra. Contra
eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y
transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en
realidad parecer verdadero y transparente.
Es difícil
identificarse con algo “perfecto, las imperfecciones, lo real, la
emergencia de las imperfecciones, limitaciones y zonas oscuras, acercan
al votante joven a la marca política y facilitan su identificación.
Durante siglos la marca del líder se planteaba, buscando interpelar a
públicos mayores, como alguien perfecto, carismático, “sabelotodo”,
excelente en todo y en toda situación. En ese mundo que no consideraba a
los jóvenes como sujeto de elección a interpelar, todo acto de
comunicación debía ser ensayado y preparado, pulido y “re masterizado”,
con un grado de artificialidad importante, pero que le garantizaba al
líder un mensaje “editado”, sin mácula, inmune a toda crítica.
Este blindaje funcionaba relativamente bien, en públicos mayores, en
épocas de estabilidad y donde los cambios eran infrecuentes. Con los
escenarios de alta volatilidad, crisis y cambios recurrentes, y sobre
todo con la incidencia y protagonismo creciente de los segmentos
jóvenes, esa obligatoriedad de ser perfecto, inmaculado, sin mella ni
errores, se vuelve en contra de las marcas políticas y corporativas,
poniendo en emergencia la superficialidad, la impostura y las fallas que
se busca esconder.
Esta artificialidad e impostura, establece
una barrera entre las marcas políticas y los votantes que impide la
construcción de un vínculo emocional eficaz, de una positiva empatía e
identificación y de establecer compromisos emocionales y de acción.
En los microsegmentos jóvenes, lo unplugged es esencial. Los tweets se
mandan sin pulirlos, los sms se escriben acortando palabras, con errores
de tipeo, sin revisarse ni refinamiento literario, los videos mas
virales de You tube no llevan mucha edición.
Para los jóvenes
un tweet coloquial o un video hecho con el celular “así, nomás” es
muchísimo más “real” y legítimo que un tweet formal como los de Macri
del tipo “muy feliz de inaugurar la muestra bienal del cine búlgaro”. O
un video lleno de nerds, que repiten prolijamente un libreto. Se
comunica desde el celular, mientras se hacen otras cosas, en camino a
otros lugares, mientras se habla, se proyecta y se vive. Los jóvenes no
paran para comunicar, comunican y hacen otras cosas a la vez. Un tweet
desprolijo, un video en crudo, un discurso “improvisado, comunican
autenticidad, sencillez, audacia, y un liderazgo activo, en territorio
que no tiene tiempo para “marketing” sino para “hacer” y resolver
problemas importantes.
Los esfuerzos por perfeccionar la
comunicación política volviéndola impostada, artificial y alejada de un
liderazgo con las botas embarradas, producen ruidos en el realismo
político del voto joven, ya que en los públicos jóvenes, producir un
contenido es solo el arranque. El despliegue del mensaje en el spin
mediático-social de los microsegmentos jóvenes, cobra vida y construye
sentido con la contestación social, la ponderación socialmente mediada y
co-creada, la viralización, la legitimidad tribal, y las conversaciones
3.0 entre audiencias de audiencias. En este proceso, el grado de
compromiso que el mensaje pueda generar y que los receptores puedan
asumir, determinara el salto cualitativo del mensaje de “ruido” a
“valor”, esencial para toda construcción discursiva política
significativa.
Un contenido fascinante en el discurso político,
sigue siendo el rey, pero el contexto es el reino, y no hay rey sin
reino. No importa lo bueno que esté el discurso, los datos, lo
emocional, la riqueza del lenguaje, la gestualidad o la estrategia y la
táctica implementada.
La potencia y eficacia del discurso
político, esta dado por el proceso activo de contextualización del
mismo, donde la comunicación con los públicos jóvenes es una calle no de
una mano, no de dos, sino donde los autos pueden ir y venir en todas
las direcciones, es una calle de múltiples manos, donde la búsqueda de
la perfección, convertida en impostación, no solo deslegitima y degrada,
sino que vuelve el mensaje operativamente disfuncional.
Rubén Weinsteiner