Por Rubén Weinsteiner
El
discurso de poder es la herramienta diferencial y más potente, para que
marcas políticas y corporativas intervengan en la subjetividad de
sujetos de elección, consenso y consumo, desplegándose ante audiencias
de audiencias, y compitiendo con una cantidad enorme de atractores
emocionales e intelectuales que pujan por esa subjetividad.
Tres poderes
Para
pensar el poder, enfoquémonos en un tríangulo con donde un ángulo está
representado por el Poder Real, es decir, el poder que permanece, los
dueños de los recursos, las empresas más importantes, las estratégicas,
los dueños del capital. Otro ángulo está representado por el poder
formal, el poder de turno, el que ocupa el gobierno en un determinado
momento, el que tiene la lapicera. Y el tercer ángulo está determinado
por la subjetividad, lo que piensa, sabe y siente la gente, la cultura,
el clima de época, los paradigmas del momento.
La lucha entre
los dos primeros poderes por la subjetividad, es constante y asimétrica.
Y se despliega a través de discursos de poder
¿Que es el discurso de poder?
Discurso es organizar las percepciones. Poder es revelar e instalar
potencialidad de acción. Discurso de poder es organizar las percepciones
en la cabeza de la gente, en función de instalar la percepción acerca
de una determinada potencialidad de acción, fundamentada en las
demandas. Responder a las demandas es construir el discurso de poder.
Este discurso negocia y crea lealtades, en base a un lazo emocional y a una promesa de marca.
La promesa de la marca política, debe generar expectativa, esperanza,
soluciones emocionales y confianza. Y transformar la visibilidad,
popularidad e influencia en un anclaje emocional para negociar y
construir lealtades cenestésicas hacia la marca política. La preferencia
proyectiva sobre otras opciones, de la potencialidad de acción, se
construye desde el lazo emocional de la promesa de la marca política,
basada en una visión, un camino y una esperanza, planteados desde la
confianza.
Construcción del discurso de poder
La
construcción del discurso de poder requiere ante todo de un planteo
estratégico que debe responder a a cuatro preguntas: 1)Quien 2)Que 3)A
quienes 4) Como.
Resulta fundamental consolidar el quien, la marca política con:
a)identidad
b)personalidad
c)discurso
d) posicionamiento
e) naming
f) simbología y ritualidad
Para luego establecer que percepciones quiero instalar, a que segmentos quiero interpelar, y como lo voy a hacer.
Dentro de la estrategia, el discurso de poder adquiere un centralidad determinante.
Sistema de preferencias
El
sistema de preferencias tiene sólo un 15% de estricta racionalidad, 30%
de emocionalidad y 55% de lo que llamamos “reptiliano”, lo más
instintivo, atávico y profundo.
Solo el 15% del sistema de
preferencias se articula de manera racional, funcional, y analítica, con
una estructura de secuencia lógica que se define en el cortex o corteza
cerebral, que es la sede de la razón, la herramienta lógica que usamos
para ver el mundo.
Es el que define menos, pero es el emisor, el que habla, por eso nos parece que define todo.
“Voto
al candidato C, porque promete mejor transporte público, o porque
promete incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “lo voto al
porque es honesto” “Es un gran economista”.
El listado de
propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el cortex,
pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de decisión.
El
30% del sistema de preferencias se define en el sistema límbico o
cerebro emocional, centro de la afectividad. Es aquí donde se procesan
las emociones (penas, tristezas, angustias o alegrías).
“Voto al
candidato A porque me emociona” “está comprometido con la tolerancia”
“es sensible con los que menos tienen”, “es un genio” “es de los míos”.
Los jingles, las canciones y los slogans operan fuerte aquí.
Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”.
El
sistema límbico o cerebro emocional, también llamado “cerebro medio”,
está justo debajo de la corteza cerebral y comprende el tálamo,
hipotálamo, el hipocampo y la amígdala cerebral .
Estos centros
funcionan en todos los mamíferos, siendo el asiento de movimientos
emocionales como el temor o la agresión. Y en el ser humano éstos son
los centros de la emoción.
El sistema límbico es considerado
también el centro de recompensa, por lo que se ve afectado en el caso de
las adicciones. Ese centro de recompensas es el que se puede alinear
con la ritualidad emotiva, con lo que emociona, hace llorar, reir
enojarse, indignarse etc.
Camuflado detrás de los 2
sectores ya mencionados y responsable del 55% de la constitución del
sistema de preferencias, se encuentra nuestra fase más primitiva, el
cerebro reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos
básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual,
reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo,
respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.
El Reptiliano
es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es el
que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir,
cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando
podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a
los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro.
La
protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los
hijos, son ejes centrales en el metadiscurso reptiliano. Gran parte del
comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterrado
en el cerebro, es el mismo que dirigió los actos vitales de nuestros
antepasados.
El reptiliano busca, guarida, alimentación y
educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el
candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver
con rituales tan primitivos como el reptiliano, son rituales atávicos, a
través de los cuales el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no
“enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el
límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.
Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y
aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar
hogar y seleccionar y aprobar líderes, referente y dirigentes.
Instalación del discurso de poder
Existen tres dimensiones básicas y fundamentales para desarrollar un plan estratégico de instalación del discurso de poder:
a) Ubicuidad
b) Consonancia
c) Acumulación
Ubicuidad:
es actuar donde están las personas objetivo, física y conceptualemente,
es ir adonde van, construyendo la sensación de omnipresencia, de estar
en todas partes. Hablarle a las personas allí donde estén en las redes,
en la TV, en la vía pública, en la gráfica, en la radio, en un evento,
estadio, en un teatro, etc.
Consonancia: impactar en
cada segmento de forma diferenciada y quirúrgica, comprometiendo
intereses, emociones, necesidades y deseos específicos de cada segmento,
asociando imágenes, recuerdos y experiencias y teniendo en cuenta que
no es tan importante lo que decimos, como lo que lo el otro siente y
entiende.
Los conceptos de exposición, percepción y retención
son selectivos, las personas buscan y tienen en cuenta ideas e
información que concuerdan con sus sesgos, deseos, miedos,
inclinaciones, básicamente para activar predisposiciones latentes. Y
muchas veces se produce una ceguera a aquellos conceptos que no
concuerdan con sus marcos referenciales.
Acumulación:
La repetición, reproductibilidad y la presencia permanente de un mismo
mensaje durante un período prolongado, fijan y solidifican la base de
sustentación cenéstesica del mensaje.
No se trata de repetir de
forma automática, sino teniendo la sensibilidad de adaptación e
iteración para poder crecer en impacto emocional de acuerdo al momento,
espacio y público objetivo.
Esa repetición adaptativa debe pasar
a formar parte del dialogo interno del sujeto de elección, consenso o
consumo. Esas frases o esas canciones que escuchamos tantas veces, ya
las empezamos a decir o cantar cuando hablamos con nosotros mismos,
quedando instalado en el eco cognitivo.
Para esto hay que
encontrar dos vectores claves; las palabras y el punto de impacto. Como
una boxeador que pega un golpe en un lugar donde se da cuenta que a su
oponente le duele, y decide estrategicamente lanzar todos los golpes a
ese punto. Enfocarse, repetir los golpes y sostener la potencia son los
fundamentals de la acumulación.
El discurso de poder ubicuo,
consonante y repetitivo se potencia a la hora de ocupar el imaginario,
colonizar subjetividades y conectar emocionalmente para negociar
adhesiones y lealtades, si exhibe su versión más unplugged, sin
artificios, real, con errores y con la capacidad de aceptar limitaciones
y poder reírse de uno mismo, construyendo poder a la altura de los
ojos.
Rubén Weinsteiner
