martes, 21 de enero de 2020

Hablarles y vencer emocionalmente a los no propios posibles

Rubén Weinsteiner



Rubén Weinsteiner
La era 4.0 en general, y las redes sociales en particular profundizaron los esquemas relacionales endogámicos. Por lo general las personas que seguimos en Instagram, nuestros amigos en Facebook y los que seguimos en Twitter, piensan parecido a nosotros. Este proceso tuvo diferentes etapas que desde lo micro podemos plantear como conflictos de resolución difícil, agresiones, toma de posiciones duras, bloqueos e interrupción de relaciones, lo que fue determinando sistemas sociales homogeneos con retroalimentación de creencias, endurecimiento de posturas, y profundización de convicciones y distancias con campamentos antagónicos.

Este esquema grietario, cuyos correlatos vemos en los resultados electorales, en los grupos de whats app, en las oficinas o en los asados, hizo que nuestros dialogos sean cada vez con los propios, con los convencidos, con los que validan y confirman nuestros marcos de referencia.

Se trata de audiencias redundantes que endurecen adhesiones y lealtades pero no cazan fuera del zoológico, no suman ni acumulan por afuera de lo que ya se tiene.

En las matrices de representación actuales, no se gana una elección por diferencias holgadas, por lo general lo que vemos, son sociedades partidas en dos con un esquema grietario fuerte como el caso de EE.UU., Brasil o Argentina o a lo sumo en tres como en España, y donde las victorias se dan diferencias cada vez más pequeñas.

En este escenario cada voto cuenta como nunca, estamos a un cuñado, un vecino, un compañero de trabajo de ganar una elección.

Para salir afuera, ver el sol y abordar a los no propios hace falta, despejar miedos, odios y boicots, desplgar templanza y empatía, curiosidad en lugar de enojo (Curious but no furious), en definitiva, dejar a la gente terminar las frases y no saltarle encima. Escuchar. Entender demandas que aún no fueron verbalizadas, para proponerle a la gente cosas que ni ellos se dijeron a si mismos, o ni siquiera saben, que quieren.

Resulta poco eficaz desde el punto de vista de la economía de fuerzas intentar abordar al núcleo duro del otro campamento. Trump suele jactarse que su voto duro no cambiaría el voto, por más que el se parara la quinta avenida y se pusiera a dispararle a la gente. Podríamos decir que lo que lo rechazan profundamente, no modificarán su sentir en ningún escenario. El núcleo duro no cambia, por eso no hay que perder tiempo. Los núcleos de adhesión son como capas de cebolla, las mas superficiales son abordables, las del centro no. Resulta clave descomponer el voto no propio blando en microsegmentos ponderados por particularidades específicas, que permitan definir cursos de acción diferenciales y específicos.

Hay que identificar la abordabilidad de los diferentes segmentos. Que “cuñado” es más permeable. El abordaje debe desplegarse en el 5/10% que no revela posicionamientos adquiridos, el segmento más fluctuante, el menos politizado y el más lábil.

Las lealtades, adhesiones, rechazos, amores y odios hacia una marca política, no se constituyen en un proceso automático y natural, de condición y reacción, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo percibir, leer, sentir y organizar percepciones acerca de la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing).

El discurso de la marca política debe reconocer con vocación de inmersión acrítica los marcos cognitivos de los diferentes públicos, revelar empatía por los drivers de esos marcos cognitivos, y apropiarse de los mismos, leer miedos y demandas y problematizar para proponer, convocar, validar y esperanzar. Intervenir y comprometer desde el discurso al sujeto de elección con una perspectiva de un futuro distinto, mejor y alineado con las demandas latentes de los marcos cognitivos y que de soluciones a los mismos desde lugares nuevos.


Curioso y no furioso

La dinámica de intervención de la subjetividad es compleja. Hay que asumir que ese encuadre determina un universo de sentidos que puede producirnos incomodidad, rechazo entre un repertorio de sentimientos.

Lo primero es cambiar el chip de la furia a la curiosidad. Porque esta persona odia lo que para mi es bueno? Si me cambio de lugar quizás lo vea diferente? Como puede defender lo que para mi es indefendible? Son preguntas esenciales e inevitables si queremos intervenir sobre la subjetividad del “cuñado”.

Se trata de dejar de “hablar entre nosotros”, dejar de ver quien es más nosotros que el otro y hablar con el otro. Que 50 militantes puristas endogámicos se conviertan en 50 evangelizadores

La dinámica del one to one, a diferencia del one to many, permite leer las reacciones, modificar, hacer rapport, manejar los tiempos y convocar emocionalmente en forma intensa a una persona y fijar un anclaje.

Secta o Iglesia
Hay dos diferencias entre una secta y una iglesia.

Ante todo el pragamtismo y después la voluntad de sumar y no encerrarse.

Para ser iglesia y no secta hace falta abordar de manera eficaz a los posibles no propios, no con la idea convencer, sino de vencer emocionalmente.

¿Cómo?

No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad. El marco es nada, enmarcar es todo.
Si nuestro discurso no esta alineado con los marcos de nuestro público, este lo rechazará o directamente no lo comprenderá, no lo sentirá, no le hará consonancia.

1) Escuchar: absorber, dejar venir, no cortar, dejar que el otro pueda descargar su energía basada en el rechazo, que es miedo encubierto.

2) Conceder y acordar: reconocer, aceptar fallos y debilidades, no fijar certezas, sino sembrar dudas. Disolver el miedo. Al abordar microsegmentos de resistencia blanda, ese miedo es también blando, abordable y sensible a intervenciones. Empatía, curioso y no furioso para asumir el miedo del otro y entender el significado funcional del prejuicio e internalizar para intervenir. El otro no nos odia, sólo tiene miedo, y eso tiene solución.

3) Resignificar: poner en crisis y otorgar nuevos significados y anclajes, plantear un compromiso compartido, de suerte común. Estamos todos arriba del mismo barco. Insight: en comunicación política, lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, el otro tiene que hacer el click


Rubén Weinsteiner

lunes, 13 de enero de 2020

Sectores medios, hegemonía e intervención sobre la subjetividad




Rubén Weinsteiner


Cuando le preguntaban a Margaret Tatcher, sobre cuál había sido el mayor logro de su gobiern, respondió: Tony Blair. Debemos tener en cuenta que Blair representaba a la izquierda laborista -con étapas en el pasado de radicalización marcada- pero compartía los presupuestos del conservadurismo británico en materia de política internacional y liberalismo económico entre otros temas).

Una marca política necesita para perdurar, poder gestionar con cierto margen de acción y proyectarse, intervenir sobre la subjetividad para proponer y establecer valores que sean aceptados activa y pasivamente por impotantes sectores de la población, por el poder real y por los medios la mayor cantidad de tiempo posible.

Las narrativas de gestión, los mitos de la marca política que ejerce el poder, los climas de época, articulan, convergen o se enfrentan a las estrategias del poder real y las “miradas” y “construcciones” de los medios que median en los humores sociales, a través de la agenda y el spin, los recortes y la reproductibilidad.

La atomización que produjo el haber pasado del broadcasting ( estar sentado pasivo frente al televisor y esperar a ser intervenido) al pull casting, con nuevas audiencias que eligen en you tube lo que quieren ver, opinan y se nutren en las redes en simultaneo le han quitado cierto poder de intervención sobre la subjetividad a los grandes constructores de la misma, generalmente vinculados al poder real.

Los medios han perdido en sobre todo en los segmentos jóvenes poder de fuego para decirle a la gente qué pensar, pero retienen un poder fabuloso, para decirles, en qué pensar.



La construcción de hegemonías aborda la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, los relatos ocultos, esos que por lo general no se verbalizan, por carecer de correción política o cultural, pero están presentes en todo hogar, los mandatos, valoraciones, historia familiar, formación etc.

Ese encuadre cognitivo colectivo que se forma en los diferentes colectivos y microsegmentos se mide con las narrativas, valores y sistemas de creencias que proponen las marcas políticas.

Ese enfrentamiento nunca podrá ser frontal y de eliminación, porque se encontrará con los mecanismos de defensa automáticos que le bloquearán toda posibilidad de intervención.



El discurso de la marca política debe reconocer con vocación de inmersión acrítica los marcos cognitivos de los diferentes públicos, revelar empatía por los drivers de esos marcos cognitivos, y apropiarse de los mismos, leer miedos y demandas y problematizar para proponer, convocar, validar y esperanzar. Intervenir y comprometer desde el discurso al sujeto de elección con una perspectiva de un futuro distinto, mejor y alineado con las demandas latentes de los marcos cognitivos y que de soluciones a los mismos desde lugares nuevos.

No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad. El marco es nada, enmarcar es todo.
Si nuestro discurso no esta alineado con los marcos de nuestro público, este lo rechazará o directamente no lo comprenderá, no lo sentirá, no le hará consonancia.



La madre de todas las batallas consiste en ganar “el medio” y apropiarse del concepto de racionalidad, funcionabilidad y sustentabilidad y ubicar a nuestro rival en el lugar de la irracionalidad, en “el rincón”.

Para construir hegemonía e intervenir decisivamente sobre la subjetividad, resulta fundamental hacerse fuerte en términos de la subjetividad, en los sectores medios. Establecer un diálogo eficaz con la clase media, basado en posicionamientos de racionalidad, equilibrio y sentido común en el imaginario de los diferentes microsegmentos que componen los sectores medios.

Estos son los que le fijan la aspiracionalidad y el menú estacional de modas, y valores, a los sectores de la base de la pirámide.

Sólo con los sectores medios no alcanza, pero sin los sectores medios no se puede.


Rubén Weinsteiner

viernes, 3 de enero de 2020

Contención y nuevos continentes para la intervención sobre la subjetividad del que no nos vota


Rubén Weinsteiner



Contener es incluir algo o alguien. No podemos intervenir sobre la subjetividad de un sujeto, sin entender que mediante esa subjetividad, es contenido por un continente. Y si queremos que se mude campamento o continente, tenemos que darle un lugar adonde ir.

Por Rubén Weinsteiner
Cuando interactuamos y escuchamos construcciones que se ubican en las antípodas de las nuestras, la primera reacción natural es defensiva. Conceptos que desvirtúan nuestro continente-campamento, y por lo tanto a nosotros y “a los nuestros”, generan una daño emotivo, intelectual, de autoestima, entre otras áreas y la defensa implicará no solo desacreditar, desarmar, esos ataques, sino desplegar un contraataque, que lesione la entidad del emisor, por lo tanto le baje el precio a las expresiones vertidas, devolver el golpe generándole a la otra parte un problema similar y en lo posible redoblar la apuesta.



Responder en forma directa sólo le sirve al respondio, porque le da entidad, poder y “la próxima bola”. Pero la eficacia debemos medirla en términos de la intervención en la subjetividad del “ring side”, es decir, si movemos algo en la subjetividad de los públicos.

Responder es funcional al interrogador, por eso lo mejor es “vos pregúntame lo que vos quieras, yo te respondo lo que yo quiero”.



Cuando queremos intervenir sobre la subjetividad del otro, y cuando decimos el otro, nos referimos al que no piensa como yo, no podemos pretender que abandone su campamento a los empujones y que se quede en el medio de la nada. Resulta fundamental entrar a su campamento de manera amigable y llevarlo a otro (al nuestro?) campamento, de manera natural y sustentable.



Generar los ruidos y contradicciones en el otro para erosionar lealtades puede ablandar estas adhesiones y hasta destruirlas, pero para producir cambios positivos y sustentables, hace falta proponer nuevos continentes que brinden los beneficios emocionales que brindaban los viejos continentes.



Como se adhiere, como se cambia



Nadie adhiere a un partido o marca política por haber hecho un Excel pros y contras y decidir por el diferencial.

Las lealtades, adhesiones, rechazos, amores y odios hacia una marca política, no se constituyen en un proceso automático y natural, de condición y reacción, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo percibir, leer, sentir y organizar percepciones acerca de la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing).



No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad

Si pensamos en nuestros compañeros de la facultad, y tratamos de imaginar como votan hoy, no alcanzará con definir las variables duras que los definían como integrantes de uno u otro segmento. Tampoco las variables más blandas que le podríamos atribuir dentro de un marco de referencia ideológica. Un compañero que recordamos como progresista puede estar votando a la derecha por X motivos, o un compañero que recordamos como de derecha, puede estar votando a la izquierda por motivos Y. Los encuadres mutan y se articulan con los anclajes que disparan e instalan las marcas políticas.

Este sistema de encuadre cognitivo que atraviesa y connota la realidad de cada sujeto de elección, constituye la subjetividad actual del mismo. Para intervenir sobre la subjetividad de los sujetos de elección hace falta conectar con su estructura de marcos cognitivos en tiempo real y desarrollar anclajes en función de ellos.



Hoja de ruta para la intervención sobre la subjetividad

Las dinámicas de intervención hacia los microsegmentos permeables se dividen en 2 grupos:

a) Masivas: a través de acciones de escala, en los medios, actos, redes etc. Con mensajes estructurados y customizados para impactar en microsegmentos específicos.

b) Nucleares: despliegue vincular: presencial, whats app, redes, marcos de pertenencia, interacción y confianza. Estamos a un cuñado de ganar una elección. Militando en pequeños entornos, la ponderación de la confianza y intensidad interactiva potencian construcción y organización de percepciones y la eventual modificación de subjetividades. Bolsonaro y Vox lo hicieron muy bien con whats app.



Camino crítico de intervención:


1) Marco de enganche idea compartidas

2) Aceptar constituyentes comunes de referencia cognitiva “estamos de acuerdo que“

3) Presentar propias debilidades, errores y negatividades, asumirlas. Dejar ganar. No se puede esconder un elefante en un living, tenemos que hablar del elefante y después seguir
Tomemos el ejemplo de un gran apagón que se produjo en New York en los sesentas, la gente ardía de furia, miles pedían la baja del servicio y pensaban migrar hacia la competencia. Cuando volvió la luz el presidente de la compañía apareció por TV, en el espacio mas visto, miró fijo a la cámara con un primerísimo plano que llenaba toda la pantalla con su cara y con voz pausada y grave dijo: “Esto que pasó fue muy grave, cometimos errores, Uds, tienen razón y lo estamos solucionando, yo les garantizo, que esto nunca mas va a pasar, se quedó mirando a la cámara y de repente apareció una mano que estrelló un pastel de crema en su cara, el presidente de la compañía se limpio y dijo: “ya está”.
La pérdida de clientes fue insignificante, la gente escuchó “me equivoqué” Uds. tienen razón” y “se vengaron”. La conducta mas primitiva e institiva es explicar y poner el problema en otro lado, muy pocos admiten errores, por eso comunicacionalmente, el receptor se defiende de esa estrategia. Al Capone cuando fue detenido por evasión de impuestos y luego condenado por los crímenes mafiosos, lo consideró una injusticia, el se defendió diciendo que le daba trabajo a mucha gente.

4) El problema: Detrás del rechazo, adversión u odio, está el miedo. Al abordar microsegmentos de resistencia blanda, ese miedo es también blando, abordable y sensible a intervenciones. Empatía, curioso y no furioso para asumir el miedo del otro y entender el significado funcional del prejuicio e internalizar para intervenir. El otro no nos odia, sólo tiene miedo, y eso tiene solución.

5) Idea en crisis a debatir, tenemos un problema común a las dos partes. Poder leer las demandas sin enojos, para construir el discurso y vencer emocionalmente.
Me gusta contar la historia de un rey babilonio que supo conservar el poder por más de 40 años con éxito, popularidad y con un ejército poderoso y comprometido.
Este rey solía recorrer los frentes de batalla cuando su ejército se encontraba en algún conflicto. Cierta vez entró a una base militar, y tal como era su costumbre, se sentó con los jóvenes soldados en el piso donde estaban comiendo.
Uno de los soldados se quejó por la calidad de la comida, en términos muy duros y groseros, llegó hasta a insultar por lo bajo al rey.
Todos escucharon, y los lugartenientes del rey lo agarraron fuerte, la idea era ejecutarlo ahí mismo, había ofendido al rey delante de todos de la peor manera. El rey no podía mostrar semejante debilidad.
El rey, los frenó, y pidió hablar a solas con el soldado que se había quejado. Sus ministros insistieron, le señalaron el error político de no ejecutarlo ahí mismo delante de todos.
El rey los desautorizó a todos y llamó al joven con buenas maneras
El joven aliviado le dijo que la comida era malísima, el rey lo interrogó: que comida les gustaría a uds? Imagino que lo que te pasa a vos le pasa a todos, que comida es tan desastrosa?
El soldados entró en detalles, y le explicó pormenorizadamente el motivo de su queja.
El rey salió de aquella reunión improvisada, llamó a los cocineros, y les dio directivas precisas, acerca de los cambios que deberían instrumentarse en la cocina.
Al mes, el rey volvió, se sentó a comer, buscó con la mirada al soldado que se había quejado, lo encontró y vio una sonrisa. Le preguntó; Y ahora? El soldado le respondió: muy bien.
El rey hizo un gesto para que se lleven al soldado.


6) Como lo resolvemos? Compromiso actitudinal, call for attitude

7) Acuerdo

8) Emocionalidad

9) Insight: en comunicación política, lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, el otro tiene que hacer el click

10) Discurso organizador de las percepciones para construir un nuevo anclaje, en modo posterior, no en terminos temporales, sino posterioridad estructural, es decir, que contiene y supera los miedos, dudas y rechazos del otro.


Fortalecer el voto propio duro o blando es muy importante, intervenir sobre los segmentos fluctuantes y no politizados también. Intervenir sobre la subjetividad de segmentos que a priori nos adversan, es uno de lo movimientos estratégicos esenciales en la construcción de toda hegemonía politica.


Rubén Weinsteiner

Public Affairs

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