martes, 23 de diciembre de 2014

La promesa de la #marcapolítica en el #votojoven


Por Rubén Weinsteiner

La marca política es un dispositivo disparador de significados a la mente de los votantes, que se articulan en una promesa de marca que les da sentido.

La promesa de la marca política, es lo que ésta dice que hará por sus votantes. O dicho de otro modo, lo que sus votantes perciben que pueden esperar de ella.

Esa promesa debe ser relevante para los votantes y diferente a las de los competidores. Esa diferencia, debe ser visible y notable para los diferentes segmentos, interpelados por la marca política.

El votante adulto va al mercado de las marcas políticas a resolver problemas y a satisfacer necesidades, y lo hace en un marco de clivajes y creencias muy instalados que funcionan emocionalmente en piloto automático. Convicciones, amores, odios, tradiciones y prejuicios, articulados en historias personales e internalizados en anclajes emotivos, que no son cuestionados a la hora de recrear el sistema de preferencias. El joven también busca resolver problemas y satisfacer necesidades, pero en lugar de recrear valoraciones y etiquetas instaladas, el voto joven busca adoptar marcas políticas para cumplir sueños, desafiar poderes inmensos, en luchas con final abierto, y sobre todo interrogar a la marca acerca de quién es, en que cree y cuan autentica es.

En el voto joven, a diferencia del voto mayor, pesa más el desafío que la memoria, la contestación positiva que la afirmación propositiva.


Una estrategia de marca política eficaz en el voto joven, debe buscar generar en las mentes de los votantes jóvenes, un grupo de asociaciones distintivas y diferenciales, despojadas de todo artificio e impostura, que ayuden a visibilizar valores, atributos y beneficios, que den sustento a la promesa de la marca de forzar la realidad, desafiar poderes grandes, en luchas que se pueden perder, e instalar sueños en la agenda.

La marca política está condicionada por los competidores y por el escenario de condiciones objetivas. Si cambian los competidores o el escenario, la marca no puede permanecer inmutable.


La promesa de la marca política, debe estar íntimamente ligada al reason why del candidato, el para qué quiere llegar al poder. Esa relación entre identidad y promesa de marca política, permite la identificación del joven con la marca , ya que para el adulto mayor, identificación es empatía, para el joven identificación es amor.


Promesa, identificación, perspectiva y deseo, en un territorio expresivo de autenticidad y simplicidad, constituyen una hoja de ruta poderosa para la colonización de subjetividades hacia el interior del #votojoven.


Rubén Weinsteiner

viernes, 19 de diciembre de 2014

Comunicar y hacer en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner para Bloomberg


¿Cuál es el lugar de la comunicación en referencia al hacer, en un gobierno, en un espacio político en la oposición, en un organismo o en una empresa privada?

Una gestión tanto en el estado como en el sector privado, tiene que hacer dos cosas: actuar y comunicar, en realidad como intentaré explicar, comunicar y actuar. En el caso específico del sector público, un gobierno siempre debe trabajar como un motor de dos tiempos, como un médico que administra un tratamiento, y a la vez le construye al paciente el relato que mejor se adapte a las necesidades operativas, con el fin de maximizar el efecto de ese tratamiento. Hacer y a la vez tener contenta a la gente para que nos deje hacer.

No hay realidades, hay percepciones, la percepción de la gente siempre es real, aunque haya diferencias objetivas y duras entre realidad real y realidad comunicada, porque la comunicación construye la realidad al mismo tiempo que la difunde.

La imagen positiva, la intención de voto no se retienen por las cualidades intrínsecas de un candidato o por las medidas de un gobierno, sino por la imagen que estas cualidades y medidas devuelven a la gente. La conceptualización de las percepciones es un proceso comunicacional complejo, por eso aparecen los ruidos, que provocan que la imagen que queremos emitir, difiera de la que recibe el receptor.

Una gestión tanto en el sector público como en el privado, tiene que tener necesariamente un proyecto, una imagen y una narrativa.
Lo que se plantea como plan de acción, como se refleja, y como lo cuenta.
Muchas veces se dice que hay gobiernos que tienen un buen proyecto, pero no tienen una buena imagen o no tienen un buen relato. Otros que tienen buena imagen, pero no tienen proyecto. Mi opinión es que no se pueden disociar proyecto, imagen y relato.
Actuar sin comunicar o comunicando en forma ineficaz, es tan disfuncional como comunicar y no actuar.

El primer problema estructural es que los gobiernos y las organizaciones, ven a la comunicación como algo accesorio y secundario a la acción, algo que hace una secretaría o una gerencia y en realidad la comunicación es tan importante o mas que la acción. Por eso la comunicación siempre debe tener involucrado en forma directa al gestionador.
Porque la comunicación es estrategia, no táctica como muchos creen, viendo a la comunicación en su función instrumental sólo en tanto herramienta. La comunicación tiene que construirse a partir de la visión global del campo de batalla y no de un sector o una acción específica.

La comunicación puede simular realidades, puede virtualizar escenarios y puede construir valores simbólicos, por eso la comunicación crea la realidad, la define, la explica, la hace sostenible, y si conseguimos apoyo, y de la forma que lo necesitamos, podremos profundizar las acciones dentro de esa realidad optimizando recursos.

Las acciones y las medidas, no pueden autorelatarse ni autodifundirse masivamente; y no pueden construir valor en el imaginario de la gente a través de capital simbólico.
La información define estratégicamente a la acción, porque la direcciona proyectando intencionalidad. La define tácticamente porque le da significación y valores y sus efectos disparan significados. Y la define vectorialmente, porque la direcciona en términos de difusión y destino, llevándola a donde queremos que llegue.
Este direccionamiento de la comunicación es cualitativo porque determina el que, y cuantitativo porque dice a quienes y a cuantos llegar. En la Web 2.0 el quienes y el a cuantos, alcanza mediante mecanismos virales, y de satelización, saltos que antes resultaban imposibles en términos de volumen y horizontalidad.

En la medida que asociemos comunicación al plano estratégico mas que al escalafón táctico, vamos a poder comunicar antes de hacer, pasando del hacer- comunicar al comunicar-hacer, saliendo de la rutina del bombero de correr para apagar incendios, aplicando esa energía a construir escenarios receptivos para nuestras acciones, direccionar comunicación y acción en forma congruente, y establecer mediante espacios cada vez mas horizontales como la Web 2.0, una comunicación, un diálogo cada vez mas permanente.

Rubén Weinsteiner

jueves, 18 de diciembre de 2014

Marcas políticas con legitimidad de abajo hacia arriba en el #votojoven






Por Rubén Weinsteiner

Los medios han perdido en los segmentos jóvenes poder de fuego para decirles qué pensar, pero retienen un poder fabuloso, para decirles, en qué pensar.

En el modelo actual de conciencia mediada, los sujetos de elección de todas las edades registran e incorporan a su agenda de temas, aquellos que son tratados y reiterados en los medios con mayor inserción y rating. Esta caracterización del proceso, plantea un sujeto pasivo, que no conforma su mirada de la realidad política, involucrando todo el rango de su conciencia crítica e interactiva, sino que más bien reflexiona sobre los temas que le son presentados por los medios.


En los segmentos jóvenes, si bien el sujeto de elección, registra los temas y los tiene en su agenda, se han verificado correlaciones heterogéneas entre las valoraciones y ponderaciones que los medios intentan instalar, y la que los jóvenes construyen en términos de la consolidación de su sistema de preferencias.

Diferenciación y construcción de legitimidad de abajo hacia arriba

El sujeto joven intenta diferenciarse, de sus padres, de sus educadores y formadores, de aquellos que ejercen el control y la norma, de sus jefes, de sus pares, y también de los modelos impuestos desde los medios, de arriba hacia abajo, buscando modelos de identificación que poseen legitimación de abajo hacia arriba.


Los jóvenes aceptan y adoptan marcas que reciben legitimidad de abajo hacia arriba.

El Indio Solari es una marca interesante, es el caso típico de laboratorio de construcción de legitimación de abajo hacia arriba. Y lo ha hecho de una manera congruente y sólida. Lo que ha generado en la cabeza de los cientos de miles de seguidores es muy fuerte, y ha resistido diferentes embates comunicacionales con éxito.


Le pegaron por derecha y por izquierda, elestablishment y los outsiders, la iglesia y los medios. Los que lo atacaron, articularon un discurso que hubiera sido eficaz para hablarle a gente de 50 o 60 años, no al segmento 16-34.

Las presentaciones del Indio no se promocionan por TV ni por radio, solo boca a boca, con notas artesanales en las calles y por la Web social. Con concurrencias de 80, 90, 100 mil personas y más. Hace falta construir mucha credibilidad y confianza para lograr semejante convocatoria sin apoyarse en los medios masivos y tradicionales, y para lograr viralidad, fidelidad y compromiso, obteniendo una malla de seguridad que resultó imposible de vulnerar.

La atención en los segmentos mayores, sobre determinado tema y las valoraciones construidas, se enmarcan n dos campos específicos de influencia.

1) La formación de conciencia pública y estructuración del sistema de valoraciones y preferencias políticas

2) Temas para la interacción social, las charlas con amigos, familiares, conocidos, en el trabajo, en el taxi, con los vecinos, con los padres de los compañeros de los hijos, etc.


En los segmentos jóvenes, el punto uno está presente y se verifica como cierto en cuanto a la visibilidad de los temas, no así en cuanto a los juicios de valor sobre estos temas. Y esto tiene que ver con que los jóvenes, aunque consuman medios, desconfían y descreen de estos, los ven artificiales e impostados y con una legitimidad construida de arriba hacia abajo.


La impostura es una usina de ruidos en los segmentos jóvenes.

Los esfuerzos por instalar temas como corporización de estrategias, volviéndo necesariamente la comunicación impostada y artificial, producen ruidos en el realismo político del voto joven.

El punto 2 no se verifica. Los jóvenes no incorporan a su agenda de interacción social aquellos temas que los medios fuerzan o reiteran de manera ‘sospechosa” para construir la agenda.


Ese el punto a atacar por las marca políticas para interpelar el voto joven. La instalación de temas que estén mas cerca de los problemas de los jóvenes, que de las agendas de los medios.

Las marcas políticas para ser eficaces en los segmentos jóvenes, deben plantear como promesa de la marca, una diferencia fuerte que proponga luchas contra poderes grandes con final abierto, y estimular un disenso activo y formal, que le permita a los jóvenes ejercer su rol de jóvenes, encarnando una contestación a lo que la sociedad ‘vieja’ le propone.


Rubén Weinsteiner

jueves, 4 de diciembre de 2014

En el #votojoven no es lo mismo popularidad que influencia





Por Rubén Weinsteiner

En los segmentos jóvenes se verifica quizás más que en ningún otro segmento, que la popularidad no es lo mismo que la influencia. Si bien es importante ser popular y tener visibilidad para lograr influencia, se puede ser muy popular y tener cero influencia.
Es importante preguntarnos, para fijar nuestro objetivo de construcción de marca política si: ¿queremos ser populares o queremos influenciar?

El sujeto joven intenta diferenciarse, de sus padres, de sus educadores y formadores, de aquellos que ejercen el control y la norma, de sus jefes, de sus pares, y también de los modelos impuestos desde los medios, de arriba hacia abajo, buscando modelos de identificación que poseen legitimación de abajo hacia arriba. Son esos modelos-marcas los que ejercen mayores grados influencia en los segmentos jóvenes.



La atención en los segmentos mayores, sobre determinado tema y las valoraciones construidas, se enmarcan en dos campos específicos de influencia.

1) La formación de conciencia pública y estructuración del sistema de valoraciones y preferencias políticas

2) Temas para la interacción social, las charlas con amigos, familiares, conocidos, en el trabajo, en el taxi, con los vecinos, con los padres de los compañeros de los hijos, etc.

En los segmentos jóvenes, el punto uno está presente y se verifica como cierto en cuanto a la visibilidad de los temas, no así en cuanto a los juicios de valor sobre estos temas. Y esto tiene que ver con que los jóvenes, aunque consuman medios, desconfían y descreen de estos, los ven artificiales e impostados y con una legitimidad construida de arriba hacia abajo.


¿Que es y como medimos la influencia en el #votojoven?


Ante todo digamos que medir influencia como algunas relaciones en Facebook “es complicado” y no es medible por el número de personas que te siguen, sino por lo que puedas ejercer en ellos.


Sin embargo podemos empezar por algunas preguntas para definir el concepto de influencia en los diferentes microsegmentos jóvenes


a) ¿Que es influencia y que hace de alguien una persona influyente?
b) ¿Quién es influyente y porqué?
c) ¿Cómo puedo reconocer la influencia o la capacidad de influenciar?
d) ¿Cómo puedo medir el efecto de la influencia en los segmentos- objetivo?


Influencia es la capacidad de producir cambios en las personas, ya sea en su forma de percibir, pensar, significar o la de generar que las personas lleven a cabo una acción específica.


¿Cómo se construye la influencia?:


1) Alcance, potencia de emisión, hasta donde y a quienes llegamos
a) Popularidad, visibilidad
b) Proximidad territorial y conceptual
c) Seguidores, militantes, votantes


2) Relevancia
a) Autoridad
b) Confianza
c) Afinidad


3) Resonancia, Ruido

a) Frecuencia
b) Período
c) Amplitud


Estos tres componentes construyen la influencia que deberá estar direccionada en la acción desplegada en el territorio, hacia microsegmentos específicos.


La verificación se mide a través del impacto producido. Este efecto se traduce en resultados de encuestas, resultados electorales y niveles de apoyo y legitimidad para personas o medidas.


Como se construye un Plan Operativo de Influencia (POI):


1) Definir los objetivos ( lo que queremos que nuestra influencia produzca)
2) Segmentos a abordar
3) Diseñar un mapa de influencias en el territorio a operar (Quienes, como, cuanto y a quienes influencian los otros jugadores)
4) Diferenciación de los otros jugadores
5) Construcción de valor para influenciar a influenciadores y a sus influenciados
6) Auditar y medir impacto


El desafío central consiste en tener presente y en claro la diferencia entre Influencia y popularidad y saber que la capacidad de influenciar sufre desgaste, entropía, y hace falta recargar esa máquina de influenciar, con significados nuevos para ser disparados y formas nuevas para sorprender y sostener el poder de impacto.

Las demandas de los segmentos jóvenes a la hora de votar que se tienen que ver con los funcional y se constituyen a partir de la necesidad, alguien popular puede ser interpelado acerca de los problemas que hay que resolver, por su posición visible. Las demandas de la emoción se ordenan desde el deseo, y es allí en el territorio del deseo donde se construye la influencia, porque el #votojoven se resuelve por emoción y deseo, mas que por utilidad y necesidad.


RUBÉN WENSTEINER


Public Affairs

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