miércoles, 14 de diciembre de 2011

Agendas poderosas o como condicionarle la agenda a los medios

Por Rubén Weinsteiner

Para EL PAíS


Los medios han perdido poder de fuego para decirnos que pensar, pero retienen un poder fabuloso, para decirnos, en qué pensar.

Cualquier acción o declaración política, logra mucho más impacto si proviene, acompaña o interpreta la voluntad de la base de la pirámide, de la gente y no exclusivamente de una organización, o de un espacio político.
Las campañas en la Web social apuntan directamente a ese objetivo, llegar, impactar, influenciar y hacer que la gente tome una posición, no pudiendo permanecer indiferente, identificándose y haciendo suya la causa que originalmente promovió determinada organización, para de esa manera convertir esa identificación, que en definitiva es un sentimiento, en acción, condicionando el terreno hasta construir el escenario buscado.
 
La clave en la Web 2.0 es generar compromiso, no sumar “amigos” en Facebook o seguidores en Twitter. Compromisos concretos, acciones bien descriptas de viable concreción, dándole a la gente herramientas para comunicarse, socializar y participar, conectando con otros ciudadanos que retroalimenten su compromiso y así hacerlo más fuerte.
Este mecanismo de correa de transmisión se vuelve muy poderoso en los niveles de escala que se manejan en la Web 2.0, y ahí las organizaciones se convierten en comunidades reales, no simplemente expresadas desde el nombre de la organización.
 
Una agencia de comunicación puede contratar a veinte, treinta, cien personas- como hemos visto hace poco tiempo en los medios- para que llenen de comentarios las noticias, para que abran blogs o sitios en Facebook o para que llamen a las radios, pero ninguna de esas acciones se compara ni mínimamente con movilizar a miles, decenas de miles, cientos de miles de personas, no ya con un sueldo, sino con un compromiso, con pasión, con bronca, con ganas y enamoradas de una idea
Al llegar directamente a la gente, perforando el filtro mediático con sus agendas y líneas editoriales, en definitiva negocios, ya no se depende de las migas que tiran los medios, o de las decenas de miles de dólares, que cobran por mandar una cámara 20 minutos a cubrir una presentación.

Lo que permite una campaña 2.0 es hablarle directamente mirándolo a los ojos, como en la mesa de un bar, a la base de la pirámide pero a la vez a los tomadores de decisiones, a los directores de los medios, a los referentes sociales y a los empresarios, hablando con todos y con cada uno, llegando con un mensaje taylorizado, no para darle un discurso, la Web 2.0 no es discursos, es diálogo.

Hasta la explosión de la Web 2.0 los medios de comunicación funcionaban con una lógica asimétrica, top down, no admitiendo la interrupción del público, si alguien habla cuando se dice algo en un reportaje, se pierde lo que dice a continuación, para que a uno le hablen en Televisión hay que quedarse callado, uno no opina, es opinado y por cualquiera que esté del otro lado de la cámara.

 En la Web 2.0 ya no hay asimetría, hay emisiones de ambos lados, uno al emitir sabe que va a recibir reacciones, positivas, neutras y negativas, lo importante es poder liderar el diálogo, direccionándolo dentro de esquemas estratégicos que nos permitan alcanzar nuestros objetivos.

En la era 2.0 no alcanza con tener un RR.PP. con buena agenda, la atención de la gente gracias a esa buena agenda, puede dirigirse a un candidato una vez, pero no más que eso.
En la era 2.0 hay que generar el mensaje del día todos los días, porque un tema tapa al otro en el spin mediático, y muy rápido. Lo que hace falta para imponer el mensaje son ideas, muchas, excelentes y todos los días. Ideas que no necesitan voceros con agendas poderosas, ya que instaladas e impuestas, condicionan la agenda de los medios y hacen imposible su invisibilización.

viernes, 18 de noviembre de 2011

CRM Social : lo que dicen y quien lo dice de una marca en los microsegmentos jóvenes







Por Rubén Weinsteiner

El escenario de transición de la Web 2.0 a la web 3.0, nos presenta una interacción cada vez más fluida, sólida y creciente entre las marcas y los nuevos clientes sociales jóvenes. Esto es lo que llamamos el CRM Social en los microsegmentos jóvenes (SCRM)


El cliente social joven, se compromete con la marca más que el cliente común, estableciendo un sistema de demandas y lealtades intensas, y al mismo tiempo está menos comprometido con esas marcas, que con sus amigos en las redes y con lo que esos amigos piensan y dicen de esas marcas. La opinión de la otredad en la Web social sobre una marca, es mucho más importante que lo que la marca dice de sí misma.

En la Web 3.0 como en el mundo real, para las marcas no es lo mismo visibilidad que confiabilidad. Si bien es importante ser popular y tener visibilidad para lograr confiabilidad , se puede ser muy popular y tener baja confiabilidad.


Es importante preguntarnos, para fijar nuestro objetivo de construcción si: ¿queremos ser conocidos o además de conocidos queremos ser confiables?




La confianza es el capital simbólico más importante que puede y debe construir una marca política, social o corporativa en los segmentos jóvenes, y se construye a través de pequeños pasos constructores de confianza, uno sobre el otro como los pisos de un edificio que van consolidando la construcción de la percepción.

La confianza es como un balde de agua en un patio, una vez que se tira el agua del balde al piso, no se puede volver a juntar y ponerla de vuelta en el balde. En la gestión comunicacional de la confianza, es vital que el balde no se caiga ni se vuelque, por más que lo muevan, sacudan e intenten tirarlo. Hay que mantener un arco de oscilación del balde del cual no salirse. No hay que tenerle miedo a las oscilaciones o a que se caigan algunas gotas, eso es inevitable. En la gestión de una crisis y en cualquier gestión de daño, la clave es mantener la verticalidad del balde de la confianza.


El Institute for Business Value de IBM publicó un informe titulado “From Social Media to Social CRM”: con algunos datos muy interesantes sobre EE.UU.


El 93% de los integrantes de las generaciones Y + Google 18-34, tienen por lo menos una cuenta en alguna red social, el 70% le da un uso personal estricto, el 23% interactúa con marcas, y el 47% busca en las redes sociales experiencias de otros usuarios con marcas, productos y servicios como insumo para decidir una compra.


El 84% de las empresas tiene presencia en las redes, el 62 % actúa en You tube y el 76% en Twitter. Esto nos habla de un crecimiento muy importante de las marcas en los canales sociales. El 74% de las marcas cree que la presencia en las redes sociales le da una malla de contención y defensa contra los ataques, pero solo un 42% ve en las redes sociales un escenario de batalla clave e ineludible donde preservar a la marca de ataques y desde donde gestionar situaciones de crisis.

Según el estudio, el principal motivo por el cual los clientes jóvenes interactúan con las marcas en la Web 3.0, es para obtener descuentos y beneficios, las marcas creen que esa motivación está en el último lugar de la lista.

La interacción de los clientes con las marcas puede impactar positiva o negativamente en las marcas, dependiendo de las estrategias de estas.

El CRM social es el salto evolutivo natural 3.0 del CRM tradicional, basado en el marketing, venta, servicios post venta y relaciones con el mercado en general. El CRM social es la respuesta estratégica y programática al control que los clientes tienen naturalmente del diálogo 3.0


Esto significa que toda marca de la cual se habla en el dialogo 3.0 tiene que tener presencia activa y con un plan estratégico en la Web social, aun cuando solo el 31% interactúe con la marcas, ya que el resto aun sin interactuar influye cuando menciona la marca, opina, contribuye a viralizar un video, un post, un e-mail, cuenta su experiencia, busca consejos o responde preguntas.


Los públicos jóvenes, valoran muy positivamente el despliegue social "unplugged" de una marca, donde la marca se muestra con sus inperfecciones y debilidades junto a sus fortalezas. La banalizacion a favor de la retentiva, y la impostura suelen construir sentimientos negaivos hacia las marcas en la Web social. Ser "gato", ser trucho, aún cuando muchos jóvenes lo sean se constituyen en usinas de ruidos en los segmentos jóvenes.


La Web social no duerme, todo el tiempo van a hablar de tu marca y hay que estar ahí para escuchar lo que dicen, no en una mostrador, en 40 mostradores, que son los diferentes canales en los que hablan de tu marca, donde tienen mucha info y hay que responder proactivamente.


La participación en la web social si bien es una acción individual, forma parte de una revolución comunicacional. Esta revolución consiste en un cambio en el qué, donde, cuando y como nos comunicamos, por eso las marcas tienen que adaptarse a los nuevos canales que surgen de estos cambios.



Las marcas tienen que entender cuáles son las nuevas demandas en estos nuevos canales de estos nuevos tipos de consumidores, nuevos por edad, por capacidades cognitivas y nuevos por los dispositivos que los modifican a ellos como emisores y receptores, construyendo compromiso en las áreas donde los consumidores quieren comprometerse, y no en aquellas en las cuales las marcas creen que los consumidores quieren comprometerse.


De esa manera se puede ir construyendo la confianza, el insumo estratégico más importante en la Web social.


Hoy estamos en un escenario de sobreinformación, y en la Web existen millones de emisores, igualados por la simetría que da la Web 3.0. Así un blog opina sobre una marca o un político, como lo hace un diario. Nunca como hoy fue tan fácil y tan barato publicar. Por eso los en la Web hace falta confiar en el emisor, porque la irresponsabilidad, la falta de rigor, o la incapacidad, no se visibiliza a primera vista.


La tarea consiste construir esa confianza, y articular los canales de intercambio con los prospects y clientes, para que estos sientan que reciben lo que están buscando para tomar decisiones inteligentes.


Cuando el cliente siente que tiene el control de la conversación y del tipo de relación que quiere establecer con la marca, estamos generando valor en términos del vínculo con la marca y de capital simbólico.



El otro eje estratégico para las marcas, es el análisis de la información que circula sobre la marca en canales no propios.


Auditar, analizar y producir inteligencia con esta información, nos va a permitir desarrollar más y mejor valor en nuestro dialogo 3.0 con los clientes. En este tipo de entornos se puede obtener información diferente de la que se obtiene en un focus group, sin frenos y desde otro enfoque.



En la en el CRM Social -SCRM- hay que tener dos carteles frente uno todo el tiempo:


a) Es mucho más importante lo que los otros dicen de una marca que lo que la propia marca dice

b) No hay mejor publicidad, que el mensaje recibido de alguien en quien confiamos y su opinión valoramos.

martes, 8 de noviembre de 2011

La Web social entre la construcción mediática y la construcción territorial en el #votojoven


Rubén Weinsteiner

Dos modelos primarios de construcción y acumulación electoral , se ponen en juego y contraponen en la puja de las ofertas de marca políticas que interpelan el voto joven.
Por un lado la construcción mediática y por el otro la construcción territorial. Estos dos modelos tienen como objetivo principal primario, la acumulación electoral inmediata, y como objetivo secundario la construcción de sujetos políticos jóvenes que defiendan y difundan la propuesta y que puedan elaborar, articular y ejecutar nuevas respuestas a nuevos problemas, dentro de un proceso de aprendizaje de conductas políticas.

El objetivo principal apunta a una construcción blanda y efímera, el objetivo secundario a la conformación de flujos de pertenencia y pertinencia duros para convertir a los objetos targets en sujetos políticos.

La telepolítica como forma de construcción y acumulación mediática, si bien aparece en los sesenta explota en los noventa, donde por ejemplo en la Argentina, la política no necesitaba de la construcción de sujetos políticos que sostuvieran el modelo, este era sostenido por el poder de fuego de los medios pre Web 2.0 y por alianzas lábiles entre sectores definidos por variables blandas.

En los 90 en política ser era aparecer, el debate político se daba en lo de Grondona, las campañas electorales se cerraban en los de Tinelli,  nadie llenaba una plaza, y para los ciudadanos ser era parecerse a los que aparecían en la TV.

Esa forma de hacer política despojada del debate profundo, priva a la política de los sujetos políticos, del marco intelectual, de contenidos, de la observación crítica y del aprendizaje.  Por eso Chacho y Meijide sentados en Hora Clave, terminaban estableciendo como conclusión que el problema del menemismo era la corrupción no la convertibilidad, un esquema de anclaje en una moneda de un país como EE.UU. que tiene una productividad 10 veces superior a la propia, y que mandó a la pobreza a 20 millones de personas.
La Alianza una construcción absolutamente mediática, y que alquiló el despliegue territorial del radicalismo para alcanzar el poder, decidió que había que hacer menemismo pero sin corrupción, eligió como slogan “conmigo un peso un dólar” y puso al padre de la convertibilidad como ministro de economía.

Y el periodismo dentro de esa construcción puramente mediática de la política, también despojó a la política del debate, de todo proceso intelectual y por ende de rigor. Así Lanata analizaba la problemática de la coyuntura con las declaraciones juradas de los políticos en la mano como único insumo discursivo.

Esta forma de construir poder sin sujetos políticos, sin militantes, sin debate, sin enamorar, voló por el aire junto con el helicóptero de De la Rúa, pero no solo en la Argentina ocurrió esto, sino en todo el mundo, al principio de los 2000 con la explosión de la sociedad civil. Cuando la gente recupera el espacio público es difícil manejarlos con un control remoto.

Entre estas dos variantes de construcción y acumulación electoral se ubica la construcción y acumulación en la Web social , con mas espacio para las ideas, para el debate, y para la construcción de sujetos políticos.

Esa construcción y acumulación en los diferentes microsegmentos jóvenes revela una eficacia creciente en tres ejes de acción política fundamentales:

a) La política como acción instrumental, que pone en la mira un objetivo y establece propuestas racionales de fines y medios, donde la Web 3.0 da espacio para el debate sin interrupciones, ya que hay tiempo, y se puede proponer y discutir, saliendo de la trampa presencial-emocional de querer ganar una discusión, y aun con la agresión y la puja, existe un delay y la posibilidad de una retirada honorable, que el debate en el mundo real o en los medios no da. En la Web 3.0 las declaraciones juradas de Lanata, o los gritos ¡Corrupción! De Meijide, Carrió o Juan Pablo Baylac, no se emiten ante receptores mudos, sino ante millones de receptores-emisores que piensan y dicen.

b) La política como expresión simbólica, de la vida en común y como mecanismo de reconocimiento de pertenencia a un grupo, a una entidad, barrio, ciudad, país. En la Web social se potencia la ritualización de los símbolos, los flujos de intercambio formadores de lazos, las complicidades, la identificación con el otro y con referencias externas aglutinadoras, que determinan en la identidad digital de cada uno la filiación y pertenencia en mayor o menor nivel de ligazón a diferentes grupos.Ya no esta la pantalla hablándole a millones de mudos y a cada uno por separado. En la Web  dialogan millones y todos pueden participar del diálogo multidireccional.

c) La política como formalizadora de las vínculos sociales, donde se recuperan relaciones, se preservan, relanzan, se redefinen y se cruzan capitales relacionales y “amistades” facebokeras o twitteras, En esta formalización y expansión de los vínculos, se redefinen la interacción y el debate permitiendo la diferenciación, favoreciéndola, y preservando al sujeto en su rol rebelde que se ubica en un lugar de disenso.

En el mundo real la fuerza omnipresente de los liderazgos presenciales verticaliza el debate lo dogmatiza, acabando por eliminar el debate de ideas, acotando los márgenes de la crítica y estableciendo mecanismos de suspicacia y de ocultamiento de las verdaderas opiniones, desembocando en cierto cinismo, bloqueador de cambios. En la Web social, esos liderazgos pierden fuerza y poder ante la masividad de opiniones, la atomización de la oferta en términos de relato, la igualación de los emisores, y la horizontalización de las plataformas desde donde se emite.

La construcción territorial en la Web 3.0 requiere a diferencia de la construcción puramente mediática de los 90, ideas, discurso, narrativa y compromiso. Pero fundamentalmente requiere de la voluntad de construir sujetos políticos independientes tácticamente, a los cuales poder inspirar, guiar y direccionar estratégicamente.

martes, 25 de octubre de 2011

Lenguaje y simulación en la construcción de la oferta electoral en el #votojoven


La simulación sirve para ganar una elección,  UNA sola.


Por Rubén Weinsteiner

Para Newsweek

La Web social contribuye a construir el nuevo campo de la mirada en la construcción del poder político. La lucha por ordenar las percepciones sobre lo que pasa, de estructurar la narrativa y organizar el debate, se da cada vez con más fuerza en la Web 3.0.
La masividad y velocidad de circulación de la información, plantea al ciudadano 3.0 la necesidad de ordenar, priorizar y discriminar fuentes e información y a la vez defenderse de la simulación.

El posicionamiento en la Web social del político en forma personal, de un espacio o de sus seguidores y militantes, se convierte en un elemento cada vez más importante. Si el continente no incluye, si el espacio no seduce, no se posiciona en buscadores, no penetra en las redes sociales,  los contenidos, la información y las intenciones pierden poder en todo sentido.

El formato simétrico, híper masivo y viral de la Web social, impone reglas de juego disruptivas, nuevas y muy determinadas, a partir de las cuales la propuesta vincular del político o del espacio puede mutar, innovar y alimentarse de la demanda del mercado con mucha más flexibilidad y velocidad que con los medios  1.0.
En este sentido, hay dos aspectos fundamentales y básicos en la construcción y gestión de la imagen 3.0.  Por un lado está el aprendizaje del lenguaje, el adoptar las reglas de cómo se comunica en la Web 3.0, como se habla, como se interactúa y como se interviene, en definitiva, la pragmática. Este aprendizaje se da como cualquier otro, como aprender un idioma, las señales de tránsito o la forma de actuar de un legislador nuevo en el congreso.

Por otra parte está el posicionamiento y la construcción deliberada de la imagen.

Cuando hablo de posicionamiento me refiero a :
a) Determinar quién soy y la imagen que quiero dar e instalar
b) Construir el mensaje
c) Emitirlo

Entre ambos aspectos, el aprendizaje del lenguaje y el posicionamiento, hay una zona gris donde es difícil determinar dónde empieza el “respeto” por ciertas reglas del lenguaje y donde empieza la producción de artificios para ganar adhesiones.
El lenguaje representa al objeto como un mapa al territorio, pero el mapa no es el territorio ni la imagen construida por el lenguaje es el objeto. El lenguaje tiene su lógica interna en la producción del sentido, y es una realidad distinta del objeto del cual se presenta como análogo. Todo lenguaje es una simulación, simular es imitar representar, reproducir pero también es fingir, engañar, mentir.

Esta diferencia entre la propuesta ideológica y la impostación puede no ser percibida en el corto plazo. La campaña de De Narváez en 2009 y su fuerte apuesta a la Web 2.0 -no desde la militancia, sino de un equipo contratado- y su resultado, constituyen un caso de laboratorio para este análisis.
El discurso de esta campaña, se apoyó en lugares comunes y propuestas no propuestas, abiertas e inclusivas, por su indefinición. Estableciendo como principal propuesta en términos de discurso de poder, ser el eje polarizador en contra de Néstor Kirchner. Concretamente el quiebre amor-odio en torno a la figura de Kirchner, planteaba un escenario 70/30, en el cual si el 70 se dispersaba el 30 ganaba. Por eso la propuesta no tuvo que ver ni con lo ideológico, ni con los que, ni con los cómo, nadie sabía ni supo cual era la propuesta en términos de medidas concretas a proponer en el parlamento por parte de Francisco De Narváez, ya que no se presentaba para un cargo al que esperaba llegar por primera vez, el ya era diputado y jamás había presentado un propuesta en el recinto y nunca había tomado la palabra. Luego de ser reelecto y haber asumido, nada cambió.

Todo el planteo del mentor de FDN, Durán Barba, fue; “si votamos todos al mismo, Kirchner pierde”. Y funcionó, De Narváez obtuvo 2 puntos más que Kirchner.
En ese colectivo había de todo, gente que lo odiaba a Kirchner, los votantes de Patti que al bajarse este se quedaron sin candidato, los peronistas no K, los radicales que consideraban mas importante que Kirchner pierda que votar a su partido, etc. Difícilmente encontremos personas que se enamoraron de la propuesta de De Narváez, porque resulta difícil enamorarse de una propuesta de acción táctica, “voten a b para que no gane a”, la gente se enamora de las personas, de las ideas o de las propuestas de acción estratégicas. Y la simulación de corto plazo tanto en la Web social como en el mundo real sirve para proponer acciones tácticas, nunca ideas, ni planes estratégicos.

Votar a la Alianza para que el peronismo no gane, fue una idea-acción táctica, de cortísimo plazo, porque solo sirvió para ganar pero no para gestionar, por eso cuando alguien gana con ese tipo de propuestas y llega al gobierno, no sabe qué hacer, se pone nervioso y choca el país como De la Rúa.

¿Qué piensa la gente acerca de De Narváez hoy, como propuesta de acción, más allá de haber sido un instrumento eficaz para enfrentar a los Kirchner?
La respuesta a esta pregunta toma sentido, con una direccionalidad y claridad que se profundiza de manera directamente proporcional al paso del tiempo.

La política sin militantes, sin cuadros, sin ideología, de propuestas ligadas estrictamente a “que las cosas funcionen” y a “la concordia y el diálogo”, en realidad, rechazan a la política como instrumento, por eso en el poder, se encuentran sin instrumentos para gestionar, creando mas problemas de los que solucionan.

La simulación virtual o real sirve para ganar una elección, pero UNA sola.

Rubén Weinsteiner

domingo, 25 de septiembre de 2011

Segmentar, segmentar, y microsegmentar en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner para ADN

Las elecciones siempre se definen con un 5%, ya sea en la segunda vuelta o para entrar en la misma, como cuando Alan García entro por 1,5% sacando a Lourdes y ganando luego en segunda contra Ollanta Humala. Si la diferencia es mucho mayor, la elección ya está definida antes de realizarse, en ese caso podremos achicar el margen pero el resultado difícilmente cambiará.
La tendencia de los jefes de campaña de ir por todo el espectro electoral es un denominador común, ir “a la carga barracas” por todo el padrón, no solo no funciona sino que en términos de economía de fuerzas representa un desgaste superlativo.
La primera acción siempre deberá ser, definir los objetivos y la estrategia para alcanzarlos. Un objetivo puede no ser siempre ganar una elección, Marco Enriquez Ominami en Chile se había planteado instalarse como actor relevante y alcanzar un 15% primero, que luego el en forma personal y en disidencia con su equipo cambió por un 20%.
La segmentación del mercado electoral, la eficacia en la elección de los segmentos a atacar, y la constancia y consistencia en la acción, resultan fundamentales a la hora de definir e implementar la estrategia.
En la campaña de Raúl Alfonsín en 1983,  el candidato radical repetía sabia e insistentemente, que la elección se definiría por un 5%, las encuestas lo daban debajo de Luder 52 a 48, y el se planteaba el objetivo de dar vuelta el escenario. Se le propuso microsegmentar y atacar un grupo muy específico, mujeres que votaban por primera vez, ya que no habían votado en 1973, es decir sub 29, hijas o esposas de peronistas y que habitaran el conurbano. La movida apuntaba a torcer el voto natural por herencia, folklore o inercia de un segmento al que se atacó con dos comerciales: uno que planteaba que se terminaría el servicio militar, y que lo único obligatorio sería el secundario y el otro tocando la cuerda de la igualdad de oportunidades para todos los chicos.
La jugada consistía en rebelar a un segmento acotado y relativamente pequeño. Cuando se trata de este tipo de abordajes quirúrgicos, hay que apuntar a objetivos muy puntuales y definidos para tener precisión y poder concentrar sobre un punto todo el poder de fuego.
La historia es conocida Alfonsín obtuvo la presidencia, Armendáriz ganó en la provincia, y el análisis de la elección señala que las mujeres de ese segmento votaron masivamente a la UCR.
Es importante concentrase en los segmentos elegidos, atacar en forma puntual, concentrada y masiva con gran intensidad de fuego y no distraerse con objetivos de oportunidad.

viernes, 23 de septiembre de 2011

Gestión de las diferencias y contradicciones en la estructuración del sistema de preferencias del #votojoven

Acordar con uno mismo por lo general resulta una tarea sencilla, el problema siempre es acordar con el otro, con el no yo, aquel que Sartre consideraba el infierno.
Los espacios que se plantean construir poder con vocación de mayoría hacia el interior del voto joven, no solo deben asumir la heterogeneidad y las diferencias sino que deben nutrirse de las mismas. Conformar un espacio chico en el que estén todos de acuerdo en el 80% de los temas es fácil, influir desde ese espacio quizás se pueda, llegar al poder, no.

El enfoque no apunta a poner sobre la mesa de debate, algo a esta altura obvio, la indudable riqueza de las diferencias, EE.UU. el país más poderoso del mundo es el más heterogéneo, el que más grupos étnicos, nacionales y religiosos incluye, sino a plantear la inclusión de lo diferente, como presupuesto indispensable en la construcción de poder y acumulación en los diferentes segmentos jóvenes.

Las mayorías se construyen con diferentes que expresan ideas que pueden molestar, irritar y generar violencia en los otros sub grupos. Pero la capacidad de gestión de las diferencias y contradicciones del liderazgo del espacio, será la que determinará la viabilidad de incluir dentro del mismo, y a favor de concepciones superadoras de los equipajes iniciales, acuerdos tácitos o explícitos de construcción intelectual y operativa que sean la plataforma de maniobra de una propuesta con vocación de mayoría y poder.

Cuanto más amplia, y horizontal la base, mas fuerte puede ser la construcción. La heterogeneidad de esa base no determina la fortaleza, la gestión eficaz de esa heterogeneidad es la clave para alcanzarla.
En los segmentos jóvenes las personas tienden a agruparse en torno a coincidencias,  ya sea en los gustos, en el deseo o en el rechazo. El nivel iniciático de compromiso demandado para ser parte de la tribu, es bajo, no hace falta participar de marchas, trasladarse a zonas alejadas, enfrentarse con la policía, dar tiempo o dinero, basta con encarnar pertenencias o pertinencias sólidas.

Cuando las diferencias en el debate, comienzan a aparecer, es cuando el compromiso y la temperatura aumentan, y así como es fácil en los tribus iniciar compromisos, es fácil retrucar, golpear, atacar y defenderse. El conflicto, la pelea, la discusión, la comunión, escalan con una lógica mucho más dinámica que en el mundo adulto mayor.

Las segmentaciones y divisiones en grupos de pertenencia e interés, y las formas de adhesión y participación, aumentan, porque aumenta la visibilidad, la exhibición y oferta de las mismas.

En la vida social jóven, la exposición y la confrontación se potencian. Cuanta más información, más diferencias y más atomización. Por lo cual, para construir espacios de inclusión hace falta gestionar muchas más diferencias y contradicciones que en el mundo adulto mayor.

En el voto joven 3.0 la toma de posición, las diferencias, el debate y el conflicto adquieren una escala de híper masividad, novedosa y disruptiva. Las diferencias se daban antes de la Web, solo que la emergencia, visibilidad y exposición le dan un volumen que cambia las reglas de juego.

El espacio de conflicto y la gestión de diferencias y contradicciones, se redefinen en la Web social , el diálogo y los flujos comunicacionales crecen en volumen, en emisores y receptores, en caudal de emisión y velocidad de transmisión y propagación.

En este escenario es posible horizontalizar en la escala 3.0, pero hace falta resolver los conflictos y diferencias también en la escala 3.0. En el ágora, en la unidad básica o en el comité hablaban uno o dos y podían responder cincuenta. En la TV hablaban uno o dos y podían responder uno o dos. En la Web 3.0 pueden hablar todos y pueden responder todos.

La gestión de diferencias y contradicciones en esta escala de masividad, requiere de un fuerte posicionamiento en la agenda, ingeniería de consensos y la construcción constante y en tiempo real, de acuerdos, compromisos y visiones, a través de la conducción y el enfoque del diálogo permanente y masivo entre los prosumidores, productores y consumidores de información.

domingo, 18 de septiembre de 2011

Los medios que median en los humores sociales pierden poder de fuego en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner

Para ADN


Hacia finales del siglo XX y principios de este, se dieron en Latinoamérica, importantes procesos de diferenciación social. Por un lado por la abundancia y segmentación de la oferta cultural que bajaba de la explosión de la TV por cable, de la Web 1.0 y luego de la Web 2.0, y por el otro por la fragmentación del tejido social que generó la explosión de las políticas neoliberales en los diferentes países.

Estos procesos de diferenciación, corrieron la representación de los partidos políticos tradicionales, del centro de gravedad de la articulación entre los ciudadanos y los núcleos tomadores de decisiones del estado. Por un lado los partidos grandes ya no representaban a segmentos chicos y diferentes entre si, y por el otro, el estado fue dejando de ser de bienestar, y grandes cantidades de personas encontraron en organizaciones intermedias un reemplazo parcial de ese estado abandónico y hasta ausente.

Estas organizaciones fueron las que recogieron la desestructuración de los sujetos de acción colectiva como los partidos, los sindicatos y los movimientos sociales, e intentaron juntar los pedazos. Pero solo consiguieron recuperar lo popular, sin poder construir un sujeto popular.
Los medios asimétricos como la radio y la TV, pretendieron llenar la brecha entre los ciudadanos y los partidos, entre la gente y la política, pero no pudieron.

La Televisión fue funcional a la separación entre los políticos y la gente, ahí los políticos se veían mas cerca que en la plaza, en primeros planos, pero en realidad estaban lejos. En los 90 los políticos dejaron de caminar, de llenar plazas porque, ser era aparecer en la TV, y para la gente ser no era aparecer o estar en la TV, sino ser era parecerse a la TV.

La TV es asimétrica, es top down, no admite la interrupción del público, si alguien habla cuando un político dice algo en un reportaje, se pierde lo que dice a continuación, para que a uno le hablen en Televisión hay que quedarse callado, uno no opina, es opinado y por cualquiera que este del otro lado de la cámara.

La Web 2.0 irrumpió en forma disruptiva, asumiendo funciones antes privativas de los partidos políticos y de los movimientos sociales, y por primera vez le dio la posibilidad al objeto, el público, de transformarse en sujeto, y pasar de ser consumidor a ser prosumidor; productor y consumidor de información.

Este proceso mostró un interesante éxito sistémico en la autogestión que muestran estos espacios en la Web 2.0, y en el desplazamiento de la representación, que en realidad viene a redescubrir a los espacios y los partidos, a repensarlos y a redefinirlos, cubriendo la brecha entre estos y el tejido social, haciéndose cargo de la separación entre la gente y la política, que hacía de esta un evento espectacular cada cuatro o seis años.

Hoy vemos la resignificación de la ideología que para algunos había muerto en los 90. Todavía hoy hay quienes sostienen que lo importante no es la ideología sino “que las cosas funcionen”. Este mensaje es posible instalarlo desde los medios asimétricos, pero como vemos es imposible sostenerlo en los medios simétricos como la Web 2.0.
Dentro de ese redescubrimiento de la ideología, de la militancia, de la revalorización del espacio del debate, vemos a la blogósfera y a las redes sociales como ágoras inmensos, donde la gente escribe, propone, se enoja, se pelea, insulta, se ilusiona, sueña, se enamora, se agrupa, se proyecta, y redefine su propia identidad.

Todavía la agenda la fija gráfica, y la potencia la TV, pero cada vez esta mas condicionada por la Web 2.0, por inmediatez, por repentización y por viralidad y escala.
A partir de los sesentas, el poder ya sea político o económico, se dio cuenta que sin los medios no podía garantizar su posición, que necesitaba de estos para mediar entre el poder decisorio y la gente. Es por eso que los empresarios y los políticos compraron o se asociaron a medios, allí aparece lo de “el medio es el mensaje”, la noticia no es, sino como la quiere construir el medio, por eso la ideología del medio y la corporización de sus intereses y estrategias para promoverlos, es lo que construye el mensaje y en definitiva se convierte en el mensaje.

En la Web 2.0 no todo es tan caótico ni democrático como parece, las posiciones dominantes persisten, pero es incontrolable, cualquiera puede publicar un blog y alcanzar visibilidad, y eso preocupa a quienes hasta aquí tenían todo controlado.
Los medios que median en los humores sociales, ya no están solos y se achica su poder de fuego.

miércoles, 31 de agosto de 2011

El trasvasamiento de Facebook a Twitter en el #votojoven

Rubén Weinsteiner para Newsweek

Facebook es para los amigos que se han vuelto extraños, Twitter es para los extraños que se han vuelto amigos.
En Facebook uno tiene amigos, y en realidad la mayoría no lo son, son componentes de una parte de nuestro capital relacional. Uno no espera que los amigos de Facebook se sienten con uno en un bar a escuchar nuestras penas, ni que nos presten plata ante un problema financiero.
La palabra Facebook remite al libro que se entrega en las universidades y en algunos secundarios en EE.UU. y en otros países. En cada página uno de los estudiantes escribía unas líneas y ponía su mejor foto. La idea original de la red social Facebook era que los integrantes de una promoción tuvieran las actualizaciones de lo que estaba pasando por la vida de los otros. Esa idea se extendió al mundo.
En Facebook nos mantenemos al tanto, publicamos fotos, promocionamos eventos, armamos o nos sumamos a grupos, exploramos dimensiones de pertenencia y pertinencia, establecemos nuevos vínculos.
Twitter es otra cosa. En Facebook nos mostramos políticamente correctos, en Twitter mostramos que no lo somos.
Más allá de los objetivos para los cuales uno quiere utilizar Twitter, más allá de la agenda que quiera promover, el posicionamiento que quiera desarrollar, debemos tener en cuenta que Twitter es inmediato, creativo, hace falta repentización, originalidad y el poder de fuego del feedback se potencia.
Twitter no es simplemente un micrófono, Twitter es 3.0, es simetría, hay que hablar, pero también hay que escuchar.
Sin un abordaje profesional, con Twitter es muy fácil perder el foco de posicionamiento, las reacciones a los hechos de la realidad en tiempo real e inmediato y las discusiones, pueden desenfocar ese eje de posicionamiento, para lo cual resulta fundamental tener presente todo el tiempo quien twittéa antes de twittear. Uno no es uno, porque si twittéa uno, puede decir cualquier cosa ante situaciones determinadas, provocaciones, emociones, hechos dramáticos que comprometen afectos, historia, etc.
La segmentación resulta fundamental en Twitter, y para construir los segmentos no se puede “seguir” como en Facebook, a menos que uno esté dispuesto a seguir a decenas de miles de personas, para que quizás ellos después nos sigan a nosotros, lo cual volvería ineficiente nuestro timeline. Lo mejor es definir y promover eficazmente nuestro posicionamiento. Si somos “verdes” tenemos que ser un “must” para todos los que están interesados en el medio ambiente. Nuestros Tweetts deben ser retwitteados y así conseguir viralización.

La diferenciación, la disrupción y provocación y la originalidad resultan fundamentales a la hora de buscar viralización en Twitter. La narrativa twittera debe ser una propuesta de valor, que consiga la atención y la redistribución.

Otras variables constitutivas de la marca como identidad, personalidad, simbología y naming, no pueden quedar afuera de nuestra construcción en Twitter, nuestra narrativa twittera debe ser congruente con estas variables.

La conversación que es Twitter nos da elementos que permiten perfeccionar el mensaje a favor de comunicar noticias, blindar la marca y gestionar nuestro posicionamiento en tiempo real.

Algunos toman el paradigma de la naturalidad. ¿Se puede twittear como Gabriela Michetti “comí jamón crudo, estuve toda la noche con sed”? La respuesta sería si es lo único que twitteás , no. Si twitteás diez ideas inteligentes y metes lo del jamón, si. El emisor marca la diferencia. Sobre todo porque a menos que alguien sea una estrella de rock, de fútbol o algo así, a nadie le interesa si alguien como Michetti comió jamón crudo.

Es importante tener presente, que se nota cuando una persona no twittéa, todos lo notan. Todos sabemos quien twittéa y a quien le escriben, la diferencia en términos de eficacia entre alguien que escribe, o alguien que tiene una persona le twittéa “estoy feliz de haber inaugurado la escuela de repostería Yiya Murano” es toda la diferencia que se puede hacer en Twitter a favor de nuestra comunicación.

Public Affairs

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