lunes, 31 de diciembre de 2018

#DiscursoDePoder, #SistemasDe Preferencias y #MarcasPolíticas en el #VotoJoven


 
Rubén Weinsteiner




En la era 4.0, y muy especialmente en los segmentos jóvenes, las empresas no valen por la cantidad de mercadería que albergan en sus depósitos, por los edificios, por las sucursales, ni siquiera por la producción o el flujo de ventas.

En los segmentos jóvenes las empresas valen por el lugar que ocupan sus marcas en la cabeza de la gente. Sean estos públicos masivos, segmentados o decisores corporativos.

Por Rubén Weinsteiner

Ese lugar, la cabeza de los que deciden, cuando votan, cuando compran y cuando valoran es el verdadero campo de batalla donde se dirimen nuestras batallas.


Esas cabezas de sujetos de elección que piensan en formato individual conviven en un imaginario social que se constituye en un dispositivo productor y contenedor de significados colectivos. Significados que determinan marcos, normas y pautas entre las cuáles los jóvenes viven, se adaptan, se integran a la vida adulta social, económica, al mercado laboral y se institucionalizan.



Marca política en los segmentos jóvenes


Cual es la diferencia entre construir o no una marca política para interpelar el voto joven?

La diferencia esta dada por que los demás quieran lo que vos tenés, o que vos tengas lo que los demás quieren.

Cuando los demás quieren lo que vos tenés, podés ser un rockstar, un influencer con muchos seguidores en Instagram, deportista famoso o el un líder de una secta. Pero la diferencia entre una secta y una iglesia, es el pragmatismo, y para eso hay que leer las demandas, deseos, miedos y problemas de los sujetos de elección e incorporarlos como promesa de marca política y reason why del discurso de poder de la misma.



Discurso de poder


Que es el discurso de poder? Si tuvieramos que definir discurso, podríamos llenar la biblioteca de Babel con papers y nos faltaría espacio, pero para decirlo en formato elevator speech, digamos que discurso es la organización de las percepciones. Poder es potencialidad de acción. Por lo tanto el discurso de poder en el voto joven es la organización de las percepciones en la cabeza de la sujetos de elección, en función de una potencialidad de acción. Instalar que la marca política puede hace X y generar un resultado Y.


El imput es un insumo vital para la construcción del output-discurso de poder de la marca política. La lectura, el análisis, el catch up en tiempo real, la segmentación definida por demandas y variables blandas.


Imput en tiempo real
 
En 2009 estalló una nueva gripe que combinaba las cepas de la gripe aviar y la gripe porcina. La Ciencia la llamó H1N1 y se expandió rápidamente. Los ministerios de salud de todos los países del mundo, preveían una epidemia complicada, que se iba a propagar velozmente. Algunos la comparaban la gripe de 1918, la gripe española que afectó a 500 millones de personas y que causó decenas de millones de muertes.
La paranoia cundía en todos lados, la gente no iba al cine, muchos comenzaron a usar barbijos, los padres estaban aterrorizados por sus hijos. No había ninguna vacuna disponible.
La estrategia de los ministerios de salud de los diferentes países era lentificar la propagación. A eso aspiraban de máxima. Pero para ralentizarla necesitaban saber donde estaban los focos.
En EE.UU. los Centros de Control y Prevención de enfermedades, pedían que los médicos alertaran ante cada caso nuevo de la nueva gripe. Los gobiernos estaban desbordados, se desató una histeria mundial.

La solución la trajo Google. Desde la compañía le explicaron al gobierno de EE.UU. que Google podía identificar rápido y en tiempo real, los focos de la gripe, no sólo en EE.UU. sino en todo el mundo.
Google recibe casi 4000 millones de búsquedas diarias, las archiva todas, y puede identificar desde donde viene cada búsqueda y clasificarlas por tema.
Google puso como parámetros los síntomas de la enfermedad y podía establecer desde donde y cuantas personas buscaban en Google, cosas que estuvieran relacionadas con los síntomas de la gripe H1N1.

Google no sólo que detectaba los focos, los lugares y las personas, sino que lo hacía en tiempo real.
Esta posibilidad de tener el dedo en el pulso en tiempo real representa un cambio disruptivo en términos del imput.

Los cambios son cada vez más periódicos, rápidos y disruptivos. Y los segmentos se ordenan por demandas. Esas nuevas demandas complejizan la segmentación y producen cruces entre segmentos.


Output del discurso de poder
 
El output en el discurso de poder puede interpelar sujetos de elección que no nos tienen al tope de su sistema de preferencias, pero que que pueden posar su mirada y luego conectar emocionalmente con nosotros por la multidimesionalidad de sus demandas y el carácter quirúrgico de nuestro discurso de poder.


Cuando microsegmentamos estamos no solo reconociendo microsegmentos, sino diseñándolos, dándoles entidad y eligiéndolos para construir mediante la suma de microsegmentos, el número objetivo de votos a alcanzar. Estos microsegmentos se cruzan y transversalizan.

Esta tarea impone revelar una importante dosis de creatividad para identificar variables blandas, articuladas a favor de demandas no tradicionales. Es un trabajo antropológico quirúrgico, de precisión y orfebrería, de desagregación de colectivos chicos y de enfoque en factores aglutinantes diversos.

Una matriz de microsegmentación, contempla una serie de conjuntos que se suman, restan e intersectan, según las variables blandas que operacionalizemos. Variables blandas que ordenan microsegmentos, como por ejemplo discapacidades específicas: sordos, ciegos, autistas, cuadripléjicos. Amantes del golf o de la pesca, del Chamamé o de las mascotas, religiosos o integrantes de tribus urbanas, personas que están esperando transplantes, adictos en recuperación, emprendedores, maestros, inquilinos, nos plantean el desafío de un abordaje específico desde el discurso de poder, para plantear perspectivas emocionales potentes para demandas específicas.


Las personas son multidimensionales, les puede gustar determinada música, determinados autores literarios, deportes, trabajo, ser heteros, ser gays. Pueden tener un pariente adicto, o dificultades para concebir un hijo, pertenecer a determinada religión o hacer yoga, practicar un deporte en particular, tener aficiones o hobbys, ser fan de una banda, usar mucho la bici, ser dueños de PYMES, pertenecer a una fuerza de seguridad, a pueblos originarios, sufrir miedos, obsesiones, desórdenes de salud mental, o gente cercana en esa condición, necesidades insatisfechas, sueños.

Puede haber alguien fanático de los redondos, millonario o indigente, cristiano o judío. Puede un gran empresario rico ser tan hincha de Boca como un desocupado de Ingeniero Budge. Es decir, una persona puede ser parte de uno, dos o diez microsegmentos y puede ser abordado en términos de consonancia emocional de mensaje, de múltiples maneras.

Sistemas de preferencias
 
El camino es la intervención exitosa en el sistema de preferencias de los sujetos de elección. Un sistema dominado por su faz reptiliana, lo más primitivo, atávico y ancestral que determina el 55% de las decisiones,el sistema binario del homo sapiens que le permitía saber si el que venía era amigo o enemigo, el que pide casa, comida y seguridad para la cria. Esta faz reptiliana es la que se interpela con dos rituales antiquisimos, presentes en todas las culturas, dos cosas que hacen todos los canddiatos, comer y bailar con la gente. La faz emocional un 30%, los candidatos tocan, abrazan y besan y la estrictamente racional un 15%, las propuestas.


El sistema de preferencias del voto joven es más lábil que el de los mayores, es más sensible de intervención y por eso es más rentable en términos de target para construir la masa crítica de votos que necesitaremos para ganar.


Rubén Weinsteiner

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