martes, 22 de octubre de 2019

Construcción de confianza y de anclajes de credibilidad en los segmentos jóvenes


Por Rubén Weinsteiner

Durante los años 60, la publicidad construía a Tony el Tigre le que rugía fuertemente a los chicos, para decirle los Kellog’s Frosted Flakes, eran Grrrrrreeeeeat, pese a que contenían exageradas dosis de azúcar. Las sopas en tazón mostraban en la caja del producto una gran cantidad de verduras que en la realidad no estaban. Un rudo cowboy de aspecto saludable, se convirtió en el símbolo de Marlboro, galopando hacia una puesta del sol, respirando el aire claro y fresco del salvaje oeste, entre bocanadas de humo de cigarrillos que la gente se empezó a convencer que producen cáncer. Las demostraciones falsas de tortas hechas con crema de afeitar, los peligros de la acidez que corroían y agujereaban falsamente una tela, los detergentes que dejaban la ropa blanca frente a la competencia que la dejaba gris, generaron en la generación Woodstock y la posterior generación X, una natural desconfianza hacia la publicidad, que la industria no pudo resolver.



Pero no se trata solo de que los publicitarios de la Madison Avenue en los 60 eran tramposos. En realidad la publicidad y el marketing político siempre entran en tensión con la desconfianza de los públicos jóvenes.



Marcas políticas cuyos discursos de poder no resisten repregunta ni análisis, gozan de blindajes mediáticos que los hacen jugar solos en la cancha. Esa situación los preserva pero los vuelve poco competitivos. Así cuando el blindaje mediático cae, ya sea por interrupción de pauta o por una derrota electoral o merma de poder ( el periodismo huele sangre y se sienta a comer), se dan cuenta que que no eran tan cool, y que cualquiera les hace 4 goles.



Es entre los jóvenes donde el marketing político encuentra límites, frenos bruscos y cuestionamientos, a los debe responder si quiere construir y sostener percepciones.



Esa desconfianza es en realidad una oportunidad que tiene la gestión de las marcas políticas, para dar un salto de calidad, incorporar las dudas, las demandas insatisfechas y perfeccionar las fisuras del discurso de poder propio.



El problema consiste en los niveles bajos de confianza, credibilidad, aceptación e internalización emocional, de la percepciones que se intenta organizar y operar entre los públicos jóvenes. Esa credibilidad es funcionalmente constante e históricamente cambiante. Es decir, los jóvenes siempre van a desconfiar, pero desconfían de cosas diferentes, dependiendo del momento histórico.



La construcción de confianza es un proceso complejo, de construcción y organización de lazos y percepciones. La confianza es la plataforma de la credibilidad. Cuando vamos a pedir un crédito al Banco, nos vestimos bien, llevamos un Plan de Negocios sólido, hablamos con seguridad y soltura, y esperamos generar confianza. Una vez que el Banco confía, nos investiga y nos pide garantías para creer en nuestra capacidad de repago. Si va una persona mal vestida, a la que le faltan piezas dentales, sin un Plan de Negocios sólido, y le habla de sus problemas salud, de dinero etc. El Banco no se tomará el trabajo de medir la credibilidad ni siquiera a través del Veraz. Si confiamos podemos creer.



Hoja de ruta para la construcción de credibilidad



1) Narrativa Unplugged

2) Marcas políticas con debilidades expuestas (fuerte en la debilidad)

3) Puesta en valor de las dudas y desconfianzas

4) Discurso de poder verosímil

5) Potencialidad de acción manifiesta

6) No revelar todo el equipaje de activos y dejar que el interlocutor descubra parte de los valores y fortalezas.

7) Revelar recorrido y aprendizaje

8) Logros

9) Diferencial

10) Desadjetivación del discurso



La secuencia discursiva debe apoyarse en un marco cognitivo reconocido y validado por el público objetivo, pasar la puesta en crisis de las dudas y cerrar con una pregunta que obtenga como respuesta el insight deseado.



1) Acuerdo: marco cognitivo aceptado

2) Puesta en crisis de las creencias que generan ruidos, dudas, cuestionamientos

3) Instalar la pregunta que como respuesta propia (click) genere la nueva concepción.



Hay que tomar “la hoja del otro” (imaginemos una hoja donde el joven tenga escrito un listado de dudas, reclamos etc.) y trabajar con esa hoja en la mano, poner en valor las objeciones y construir un discurso posterior, no en términos temporales, sino en términos estructurales ( que incluya y supere esos planteos) a esa hoja de cuestionamientos.

El discurso no debe responder a los cuestionamientos, sino construir percepciones, generar insights y establecer estados que atiendan los cuestionamientos, desactiven los ruidos e instauren nuevos anclajes congruentes con los sistemas de creencias y preferencias de los jóvenes, desalojando los cuestionamientos.



Cuando la marca política establece un vínculo emocional de confianza con los jóvenes, es como si entre el político y los jóvenes hubiera un hilo invisible que los conecta. Uno siempre tiene que tensar ese hilo para que no toque el piso, pero no tanto como para que se corte. Tiene que estar tirante y fuerte. Si se corta el hilo de la confianza, se pierde la conexión y la marca política pierde su potencia y su valor.



La confianza se construye con movimientos cortos y encadenados. Una vez construida, hay que cuidarla, si se pierde será como una copa de cristal rota. La podemos pegar con pegamento, pero así va a quedar. Como tirar un balde en un patio. El agua nunca volverá al balde en su totalidad.



El gobierno de Macri comenzó a perder la confianza del tercio fluctuante en diciembre de 2017 con la reforma previsional y el anuncio fallido de las pautas de inflación y luego con la devaluación de mayo de 2018 cuando el dólar fue de 23 a 40 y el gobierno no reveló reacción. Ahí se quebró la confianza, se quebró el hilo.

Es una instancia que debilita enormemente a las marca políticas. Le pasó a Cristina en 2013-2014, a Menem con el Tequila, a Alfonsín en 1987 y a De la Rúa luego de la derrota del 2001

Un Banco no puede pagar todos los depósitos en ventanilla a la vez. Si se presentaran todos los ahorristas y quisieran retirar su dinero, el Banco no podría darles la plata. Claro que el Banco construye un posicionamiento de confianza en la cabeza de los clientes, y esto hace que ellos no quieran retirar el dinero, sino todo lo contrario, dejarlo para obtener intereses.

Un Banco sin confianza, no dura un día.

Si se pierde la credibilidad, se pierde la confianza, y si se pierde la confianza… Game Over.


Rubén Weinsteiner

lunes, 21 de octubre de 2019

Acuerdo, crisis y pregunta para la construcción de insights y anclajes de las marcas políticas


Rubén Weinsteiner


Lo único que no podemos decir en comunicación política, es aquello que queremos decir.

Los anclajes para que sean sustentables vigorosos y sólidos, deben surgir como insights en el público receptor.

El caso Duhalde

En 1999, en los focus groups en la capaña de Duhalde, aparecían verbatim como “lo peor del peronismo”, “mafioso”, “narco”, “lo peor del peronismo”. Tres años después, con Duhalde presidente, y auditando la imagen presidencial, me encontré con que focus groups muy similares con los que había trabajado en la campaña, daban resultados como “el mejor presidente”, piloto de tormentas”, “un tiempista”, “estadista” etc.

En una oportunidad acompañé al presidente al teatro, y Luis Brandoni, al notar la presencia de Duhalde, paró la obra y pidió un fuerte aplauso para “este gran presidente”.

Duhalde no había cambiado. Venía trabajando con el desde la gobernación y era la misma persona. Lo que cambió fue el anclaje.


Sustitución de anclajes de las marca políticas

La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos, no todo lo que vivimos. El poder de ese último recuerdo, es el que constituye el anclaje.

Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.



En el 99, los grandes medios estaban con De la Rúa, el menemismo también y la ola del mainstream era la Alianza. Resultaba difícil en ese momento construir los insights que nos hubieran permitido intervenir sobre la subjetividad de los grupos más refractarios. Si hubiéramos tenido el poder de fuego mediático que tuvo la Alianza, no hubiera intentado refutar de forma directa lo de “narco” o “barón del conurbano”. Lo que hubiéramos hecho, es lo que hicimos cuando tuvimos ese poder de fuego; Crear los insights, que la gente haga click.


Si yo tengo que convencer a alguien que yo soy un detective, estoy en problemas. Pero si la persona me ve con un gabardina tipo Sherlock Holmes, con una lupa, hablando por celular acerca de una investigación policial y con una carpeta de con análisis forenses, el solo va se va a decir a si mismo, este tipo es un detective.


El caso BMW

BMW fue durante mucho tiempo una marca ligada al prestigio, si tenés un BM, tenés plata. Ese era su principal activo diferencial, por sobre la excelencia. Durante los 90, ser new rich, o aparentar demasiado, pasó a ser mal visto.

Por eso la marca apunto hacia la construcción de un nuevo anclaje, generando un insight fuerte: “Te gusta conducir?”






Lo que hizo BMW fue plantear el siguiente camino:



Premisa 1 : Acuerdo- BMW te garantiza una experiencia superior en lo que hace a manejar un auto

La primera premisa debe plantear algo en lo que hay consenso.

Premisa 2: Crisis- Manejar es un placer ?

La segunda premisa pone en crisis, sin decirlo, una idea, y lo hace formulando una pregunta, que el público debe responder.

Premisa 3: Pregunta- La pregunta sin decirlo se genera el insight de; BMW es lo más en manejo+ manejar es un placer=

“Comprate un BMW”.



1) El salario es el corazón de la pyme (poder adquisitivo del salario, las pymes no venden), 2) Las pymes son el motor de la economía 3) Hay que aumentar los salarios?

Vendrá la respuesta de que genera inflación, que no se puede, que no hay recursos. Pero el anclaje es emocional, y no se lo desactiva con construcciones racionales.



Como se sustituye un anclaje, es la madre de todas las preguntas. Como se hace para que alguien catalogado como corrupto sea visto de otra manera, alguien percibido como poco inteligente, pueda ser percibido de otra manera, una marca política signada por un acontecimiento histórico, pueda ser asociada a otros links de marca política?



Toda negación implica una afirmación, esto es Lacan.

Andá y decile a tu esposa: “tu amiga Claudia…, no me gusta” , “la verdad, que no me mueve ni un pelo”. A partir de ese momento, tu esposa va a estar completamente segura que te gusta mucho su amiga Claudia.

La funcionalidad de la negación en el discurso, es inversa en términos de sus objetivos a la intención del emisor. Nadie que sea honesto debería decir “no robé ”, sería como para alguien que no tiene ninguna cicatriz en la cara, decir “yo no tengo ninguna cicatriz en la cara”. Si uno no tiene el deseo de tener algo ni nada con Claudia, difícilmente habilite los senderos neurológicos que le hagan decir algo relacionado con “tener algo con Claudia”, aún para negarlo, y eso las audiencias lo decodifican rápido, aunque no lo puedan poner en palabras y en emergencia, y fundamentarlo.


No sirve negar, tampoco explicar. Es fundamental construir una narrativa que explique o niegue, pero no se desaloja un anclaje con eso.


Para desalojar un anclaje, que en definitiva es una estructura sensorial, un sentimiento, hace falta un sentimiento más fuerte. Un anclaje sustituyente.

El anclaje sustituyente refuta pero sólo de manera indirecta el anclaje original. Es decir el nuevo anclaje no viene a negar, viene a instalar un nuevo posicionamiento, un nuevo link-significado en la cabeza de las personas.

El nuevo anclaje debe ser sólido, congruente con la marca política y lo más importante, más fuerte que el anclaje a desalojar.

En el caso de Duhalde, la sustitución del anclaje no se hizo refutando y explicando que Duhalde no era un mafioso o que no estaba vinculado con el narcotráfico. El anclaje se hizo planteando las premisas 1) (Acuerdo) Fuimos al precipicio, perdimos todo 2) (Crisis) ¿Estamos mejor? 3) (Pregunta Insight )Duhalde lo logró?.

De esa manera se construyó un posicionamiento muy poderoso, tanto que disparaba significados que permitían construir insights como los de “el piloto de tormentas” “el estadista” “el salvador” “ el que apagó el incendio”.


Rubén Weinsteiner

miércoles, 16 de octubre de 2019

El #CatchUp de la promesa de la #MarcaPolítica ante las nuevas demandas en el #VotoJoven



Rubén Weinsteiner


Los segmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de la articulación de nuevas demandas. Las personas demandan nuevas cosas y los que demandan las mismas nuevas cosas se agrupan funcionalmente en nuevos microsegmentos aunque esas personas sean muy diferentes entre sí, desde las variables más duras, determinando cruces, que plantean escenarios novedosos y lleno de oportunidades.

Frente a las nuevas demandas se impone, primero la escucha activa, la lectura interpretativa y la producción de nuevas subjetividades en términos de los nuevos problemas y las nuevas soluciones con las consiguientes promesas.


Intervención

El proceso de intervención consiste en: 1) lectura e interpretación de las demandas 2) caracterización y problematización discursiva 3) descripción de personajes y responsabilidades 4) planteo de promesa-solución.

La problematización de las situaciones e identificación de los personajes resulta esencial porque muchas personas pueden atribuir fenómenos a causas diversas o justificar el status quo problemático.

Responder a las nuevas demandas es construir el discurso, desarrollando un imput de lectura de esas nuevas demandas de los nuevos microsegmentos, para desplegar un output que se constituye en la promesa de nuestra marca política.

Ese discurso debe organizar las percepciones de la realidad, para poder plantear la problematización de la misma.


El Problema


Las realidades en si mismas no constituyen “el problema”, hasta que no se las organiza.

Las demandas no se constituyen en un proceso automático y natural, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo leer la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing).
No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad.


Para intervenir sobre la subjetividad de los sujetos de elección hace falta conectar con su estructura de marcos cognitivos. Si nuestro discurso no esta alineado con los marcos de nuestro público, este lo rechazará o directamente no lo comprenderá, no lo sentirá, no le hará consonancia.

Es por eso que la lectura de las nuevas demandas y la construcción de la narrativa de la marca política adaptada a esas demandas puede y debe intervenir sobre ese encuadre cognitivo.

Esto es; alguien puede pensar que viajar mal en el transporte público es normal, que “es así”. Que los subtes son incómodos. La mirada crítica permitiría pensar que quizás los subtes son incómodos, porque no vienen con la frecuencia que deberían, y no vienen con la frecuencia que deberían porque no hay suficientes vagones, y que no hay suficientes vagones porque no se producen en el país y no hay recursos para importarlos, porque los recursos se gastan en otras cosas, y que si se gastaran en mejorar el transporte público todos podríamos viajar “como seres humanos” en el subte.

Que en un contexto de desempleo altísimo, un despedido puede pensar que el no estuvo a la altura, en un escenario de alta inflación que no se esfuerza para ganar lo suficiente o en una recesión profunda que no tiene habilidades para llevar adelante su pyme.
Alguien podría pensar que es normal que si uno tiene ganas de orinar, estando afuera, es normal tener que aguantarse porque es así, o hay que entrar a un bar, pedir un café e ir al baño. El pensamiento crítico podría llevarlos a pensar que todas las personas tienen la necesidad de orinar y que debería haber baños accesibles y próximos para que la gente orine.

Lo mismo con el acceso a los alimentos a precios posibles (comer hay que comer), a la salud, a la indumentaria, con las condiciones laborales, etc.

Por otra parte, una cosa es necesitar algo y otra es ser consciente de esa necesidad. O desear algo y no ponerlo en el nivel de emergencia, es decir obturar el deseo detrás de justificaciones o narrativas limitantes. Ya sea propias-históricas de falta de merecimiento o aptitud, o externas de la cultura dominante o el clima de época.



Para esto resulta esencial la construcción de nuevos significantes. Hay que ponerle nombre a los problemas y nombre a las soluciones.

El lenguaje es una construcción humana que a la vez construye al ser humano y es el órgano constitutivo del pensamiento de subjetivación, percepción y apropiación de la realidad.



Proceso de problematización


a) Diagnóstico del problema y nominación.

b) Corporización de los actores e intervención de los mismos en el proceso problematizador en términos de causa y efecto

c) Acción, expectativa, solución


El Naming del problema

Hay cosas que existieron siempre: el bullyng, el grooming, las start ups, etc. Pero recién cuando las denominamos, podemos darle entidad y operar sobre ellas en el plano de la realidad. El naming del problema debe constituirse en significante y conectar heterogeneidades diversas para poder ser horizontal, en lugar de "divide y vencerás", decimos, "agrupa y vencerás" el problema debe aglutinar, juntar, hacer confluir


El problema debe tener un nombre, y los actores también.

Instalado el problema en el imaginario y en la agenda, resulta ineludible para todos los sectores de la vida política y social, y los nombres, tanto del problema como de los actores, pasan a ser asumidos por todos los jugadores. De eso se trata la construcción de la hegemonía cultural.



Una vez que las nuevas demandas se problematizaron, hace falta construir la promesa de la marca política, el output.



La construcción de la promesa de marca en función del problema requiere de


1) Innovación

2) Diferenciación

3) Segmentación



Innovación para plantear soluciones disruptivas, novedosas y que no hayan sido implementadas hasta ahora.


Diferenciarse, porque todo lo que no es diferente es invisible. Sino es diferente no hay impacto, no hay mucho lugar para la emoción que impone la novedad, lo desconocido, lo nuevo. No se trata de convencer con viejos argumentos, se trata de vencer emocionalmente con nuevas subjetividades.


Segmentar para hablarle a cada uno y llegarle a cada uno con esas nuevas demandas que definen esos nuevos segmentos.





Rubén Weinsteiner

lunes, 14 de octubre de 2019

#VotoJoven: idealización y blindaje de las #MarcasPolíticas como funcionalidad disruptiva

Rubén Weinsteiner



Por Rubén Weinsteiner


Los jóvenes transitan la vida, entre normas y pautas rígidas, que rodean deseos, utopías, frustraciones, prohibiciones, injusticias, etc. Normas y pautas que prohíben o determinan que las cosas sean de una determinada manera y no de otra.

Una pauta es una regularidad efectiva de la acción social, es una forma, una conducta, una manera de actuar que se da y repite en un contexto social. Una norma es una regla que establece como obligatorio hacer algo de una determinada manera. Sino lo hacés así, se te castiga.

Las normas pueden cumplirse o no, las pautas sino se cumplen dejan de ser pautas.

Es cierto que muchas pautas tienen como correlato una norma, pero hay normas que están ancladas en la tradición, en mandatos, en relatos ocultos, en tabúes y no en un marco normativo formal.



La tensión entre pautas propias y normas ajenas en los segmentos jóvenes, sobredetermina la necesidad de la mutación. El joven pone en emergencia conductas “asociales”, que violan normas, y que muchos viven y practican subterráneamente. Esa mutación genera comportamientos reactivos en los mayores cercanos y en el establishment en general. Frente a esa reacción se genera un movimiento naturalmente reactivo que blinda las referencias, para frenar cualquier cuestionamiento e intervención.



Desde los funcional, pensamos la juventud como la define Roberto Brito Lemus, que plantea que la juventud, comienza cuando se desarrolla la capacidad de reproducir la especie humana, y termina cuando se desarrolla la capacidad de reproducir el orden social. Se es joven mientras se cuestiona, contesta y demanda cambios y se evita reproducir el orden social tal cual está planteado. Cuando se evita “transar”.



Pautas de rebelión funcionalmente constantes e históricamente cambiantes


Las pautas de la rebelión entre los jóvenes son funcionalmente constantes, es decir, los jóvenes buscan cambiar y sustituir, ya que deben “matar al padre” como estrategia de inserción, proyección y supervivencia, por eso la rebelión y la protesta se mantienen constantes, como la identificación con los factores mas disruptivos de la sociedad, buscando luchas contra enemigos poderosos, con final abierto.

Esas pautas de rebelión son históricamente cambiantes, y dependen de que lo está instituido como conservador, preservador del orden constituido y bloqueador de cambios, sustituciones, y del ingreso de los jóvenes a instancias de potencialidad de acción.




La pauta de rebelión se constituye en función de lo que obtura el recambio, con la impronta de la nueva generación



Frente a lo establecido, la disruptividad requiere de nuevas referencias de las cuales guiarse y hacia las cuales establecer adhesiones consistentes y duras.



Las adhesiones blandas son difíciles de encontrar en el voto joven, y si se dan, ocurren por descarte, y revisten una gran debilidad y labilidad.



La adhesión joven es esencialmente dura por



1) La adhesión está validada por la tribu, para lo cual, cualquier cambio, debe ser asumido por mecanismo decisorio y de preferencias de la tribu, por lo tanto tiene una complejidad funcional que no tiene la volatilidad individual.

2) El joven necesita idealizar para construir un camino que los adultos “no han sabido marcarle”, una hoja de ruta diferente a la reproducción de formatos sociales que no los representan, una referencia que no encuentra en los padres, en los maestros, en el deber ser formal “(la ley”), que no los contiene ni habilita en tanto individuos, diferentes y que vienen a ocupar los lugares hoy ocupados por los “gestionadores” del deber ser.

3) Esa idealización permite la identificación y conexión con lo que los jóvenes no son, y el político tampoco, pero el joven siente la necesidad de ser, como mandato cultural tribal-etáreo.

4) La dureza es la respuesta a la negación que hacen los mayores de la disruptividad joven. Los mayores tienden a censurar en un modo defensivo el pesar, sentir y accionar de los jóvenes. “En mi época no pasaba” es un verbatim transversal a todas las generaciones, es la resistencia, la barrera ante el aluvión de lo inconmprendido.





Esa adhesión requiere de un blindaje que lo haga inmune a las balas de las críticas. Ese blindaje es emocional, por eso las críticas racionales, los datos y las chicanas, no le entran.

Las marcas políticas construyen sentimientos fuertes en los segmentos jóvenes. Esos sentimientos, no se desalojan ni modifican con slogans, declaraciones en los medios, denuncias o profecías. Una vez que el anclaje emocional generado se instala, corre por canales separados con la racionalidad.

Después de la caída de Perón, muchos jóvenes provenientes de familias antiperonistas, se hicieron peronistas, como operación reactiva a la represión, prohibición y a la cultura familiar. En ese contexto, desde el gobierno se buscóesmerilar sistemáticamente la imagen del Perón y el peronismo de las formas más variadas.

Desde la prohibición de nombrar a Perón o a Evita, exposiciones con las joyas y artículos suntuarios de la pareja, películas y programas de TV, incontables denuncias de corrupción hasta diciendo que las visitas del boxeador estadounidense Archie Moore a la Argentina, se debían a que este tenía una relación intima con Perón. La respuesta fue un grafitti en diferenetes lugares del país, presumiblemente realizado por jóvenes, que sin hacerse cargo de las afirmaciones opositoras, mostraba la futilidad de las mismas : “puto y ladrón igual queremos a Perón”.



Resulta complejo sostener la idealización por parte de las marcas políticas, porque ningún político es como lo ven o necesitan verlo. Pero sin idealización no hay adhesión dura. Es por eso que las marcas políticas deben tratar de sostener el status quo de la idealización, manteniendo la mísitica, el misterio y la distancia que por cercanía habilite la emoción y por lejanía preserve la asimetría sin establecerla de manera visible pero tácitamente sea un dato de la realidad del que no se habla.

La autoridad debe sostenerse en la solidez y seducción, bajar al llano en “operaciones furtivas” para volver a “la cima”. Debe generar confianza, exhibir fallos y errores, mostrarse “unplugged”, hacer pasar al joven “al otro lado del mostrador’ pero sólo de a ratos, y estar siempre un paso delante en la conversación Marca política-joven.



La labilidad en el voto joven representa una oportunidad para las marcas políticas y la adhesión un desafió en la sustentabilidad de dicha adhesión. Los mayores cambian poco, los jóvenes cambian y cuando lo hacen quieren adherir intensamente. La elección se define allí donde es rentable intervenir. El voto joven es ese territorio.

Rubén Weinsteiner

martes, 8 de octubre de 2019

El #DiscursoDePoder de la falta y el deseo


Rubén Weinsteiner



“Lo que hace que el poder agarre, que se le acepte, es simplemente que no pesa solamente como una fuerza que dice no, sino que de hecho la atraviesa, produce cosas, induce placer, forma saber, produce discursos; es preciso considerarlo como una red productiva que atraviesa todo el cuerpo social más que como una instancia negativa que tiene como función reprimir.”

Michel Foucault 


Hay una idea, un tanto exagerada, pero muy gráfica, entre algunos investigadores en lingüística que señala que el idioma nace de la falta. Cuando somos bebés, y tenemos todo a mano, no hablamos, cuando nuestra madre se corre y no la vemos, decimos, gritamos: ¡mamá!, cuando nos falta la comida y tenemos hambre emitimos un sonido pidiendo comida y así.


Rubén Weinsteiner

El idioma también nace de la necesidad de nombrar, conceptualizar y problematizar para construir la subjetividad.

Lo que no está, lo que falta, lo que se desea y la subjetividad del porque y el como, es el terreno donde se estructura el discurso de poder.



El deseo es lo que no está, lo que falta.

Las demandas son lo que no está, y alguna vez estuvo en el terreno de la realidad o en la fantasía.

La pérdida, lo que no está y estuvo, implica dolor, duelo y deseo de recuperación, de reparación, de volver a tener o de tener por fin lo fantaseado.



El discurso de poder, debe organizar las percepciones en función de una potencialidad de acción relacionada con esa falta, para aliviar ese dolor, construir una esperanza, y construir sentido.

Las demandas, las faltas y los deseos se renuevan y resignifican, y el discurso de poder, debe transformar el imput en tiempo real en un output-promesa de marca política. Responder a las demandas es construir el discurso.



Problema y solución



El discurso de poder construye la subjetividad y desde ese marco propone cubrir la falta y el deseo y los “como” lograrlo, para que la promesa de marca sea creíble.


El primer paso es organizar las percepciones, para poder plantear la problematización. Las realidades en si mismas no constituyen “el problema”, hasta que no se organizan las percepciones.

Que haya una caída fuerte del salario, crezca el desempleo, cierren pymes, la inflación se devore el poder adquisitivo o la recesión destruye la actividad, no hace que la gente salga a la calle o vote contra alguien per se.
Quizás un gobierno, a través de la intervención sobre la subjetividad, vía estrategia de acción directa, medios oficialistas, redes, etc., logre que la población culpe a la pesada herencia, o a la corrupción, al contexto internacional, a que pasaron cosas, a 70 años de “malas políticas o a la mala suerte por estos hechos.

La atribución del significado reptiliano-emocional a hechos objetivos no es unívoca. Y esa interpretación es el campo de batalla por la subjetividad.
Esa subjetividad consiste en lograr el insight del sujeto de elección sobre los mecanismos de causa-efecto de políticas y problemáticas, aún las no tipificadas. Es decir que el ciudadano solo, haga el click y diga: “ah, … esto pasa por esto y esto”.

Proceso de problematización:

a) Diagnóstico del problema y nominación.

b) Corporización de los actores e intervención de los mismos en el proceso problematizador en términos de causa y efecto

c) Acción, expectativa, solución


El Naming del problema

Hay cosas que existieron siempre: el bullyng, el grooming, las start ups, etc. Pero recién cuando las denominamos, podemos darle entidad y operar sobre ellas en el plano de la realidad. El naming del problema debe constituirse en significante y conectar heterogeneidades diversas para poder ser horizontal, en lugar de "divide y vencerás", decimos, "agrupa y vencerás" el problema debe aglutinar, juntar, hacer confluir


El problema debe tener un nombre, y los actores también.

Instalado el problema en el imaginario y en la agenda, resulta ineludible para todos los sectores de la vida política y social, y los nombres, tanto del problema como de los actores, pasan a ser asumidos por todos los jugadores. De eso se trata la hegemonía cultural.

Esto se da cuando un diario de derecha, liberal, habla de "capitalismo salvaje" o cuando le preguntaban a Margaret Tatcher, sobre cuál había sido el mayor logro de su gobierno y respondió: Tony Blair (teniendo en cuenta que Blair representaba a la izquierda laborista, pero compartía los presupuestos del liberalismo económico).

Hay un problema, no es producto de los desastres naturales o que pasaron cosas, o culpa de otro, hay causas y responsables, hay soluciones, y hay quien sabe y puede instrumentar esas soluciones.



La principal promesa de la marca política debe apuntar a restituir lo perdido, a construir lo que no está. Las palabras como órgano constitutivo del pensamiento deben articular en el discurso de poder, la potencia emocional que propicie el entusiasmo y la esperanza de que es posible.


Rubén Weinsteiner

Public Affairs

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