sábado, 23 de abril de 2016

#Marcaspolíticas, #twitter y #votojoven


Rubén Weinsteiner



Twitter permite ante todo desintermediar con los medios que median en los humores sociales. Trump le respondió a Merryl Streep vía Twitter para no ser narrado por los medios que según él, desencadenaron contra el presidente electo una cacería de brujas.



No alcanza con comunicar una acción en Twitter. Así como definimos como un proceso de dos tiempos a la gestión con el actuar y el comunicar, la comunicación de la acción en Twitter también es un proceso de dos tiempos.

Debemos comunicar la acción para que el mundo Twitter se nutra de la noticia y construir sentido sobre la marca política del emisor/ejecutor. La mejor acción de gobierno con un funcionario ejecutor que posea una mala imagen, perderá mucho en términos de percepción y valoración. Una acción mediocre ejecutada por un funcionario con buena imagen se resignifica positivamente.

Existe una fuerte interrelación y retroalimentación, entre narrar una acción y la imagen del funcionario responsable.



Twitter es inmediato, genera reacciones y percepciones para bien o para mal en tiempo real



Los atributos marcarios del funcionario, se proyectan a la narrativa de la acción y ésta a la marca política. La palanca de transmisión en Twitter, es la construcción en dos fases y en tiempo real de narrativa y marca.

Si un político en gestión tiene imagen de corrupto, sus acciones de gobierno estarán ponderadas por esa imagen. Si un funcionario tiene imagen de tipo dinámico y proactivo, su gestión se apoyará en términos de imagen en el atributo del dinamismo y la proacción. Si el funcionario es percibido como “de respuesta rápida” no resultará complejo construir una imagen de gestión de “respuesta rápida” a la realidad, aunque la gestión no sea tan eficaz.



No hay realidades, hay percepciones que se pueden generar y sostener, la percepción de la gente siempre es real, aunque haya diferencias objetivas y duras entre realidad real y realidad comunicada, porque la comunicación construye la realidad al mismo tiempo que la difunde.



En Twitter lo importante es la calidad de los seguidores. Si tus seguidores son influencers, periodistas, políticos, tweetstars con muchos seguidores o mucha influencia, tu mensaje no sólo que logrará popularidad, sino que logrará influencia.



En Twitter popularidad no es lo mismo que influencia. Si bien es importante ser popular en Twitter y tener visibilidad para lograr influencia, se puede ser muy popular y tener cero influencia.
Es importante preguntarnos, para fijar nuestro objetivo de construcción de marca política en Twitter si: ¿queremos ser populares o queremos influenciar?




Influencia en Twitter


a) ¿Que es influencia y que hace de alguien una persona influyente?
b) ¿Quién es influyente y porqué?
c) ¿Cómo puedo reconocer la influencia o la capacidad de influenciar?
d) ¿Cómo puedo medir el efecto de la influencia en los segmentos- objetivo?


Influencia es la capacidad de producir percepciones y cambios en las personas, ya sea en su forma de percibir, pensar, significar o la de generar que las personas lleven a cabo una acción específica.


¿Cómo se construye la influencia en Twitter?:


1) Alcance, potencia de emisión, hasta donde y a quienes llegamos
a) Popularidad, visibilidad
b) Proximidad conceptual y empatía
c) Seguidores, militantes, votantes


2) Relevancia
a) Autoridad
b) Confianza
c) Afinidad


3) Resonancia, Ruido
a) Frecuencia
b) Período
c) Amplitud


Estos tres componentes construyen la influencia que deberá estar direccionada en la acción desplegada hacia microsegmentos específicos.





Plan Operativo de Influencia en Twitter (POIT):





1) Definir los objetivos ( lo que queremos que nuestra influencia produzca)

2) Segmentos a abordar

3) Diseñar un mapa de influencias de seguidores sobre los que vamos a operar (Quienes, como, cuanto y a quienes influencian los otros jugadores)

4) Diferenciación de los otros jugadores

5) Construcción de valor para influenciar a influenciadores y a sus influenciados

6) Auditar y medir impacto



Twitter debe ser funcional a la #marcapolítica para construir:



a) liderazgo

b) despliegue territorial

c) agenda



Twitter hoy, atraviesa transversalmente estas tres dimensiones constructivas de la marca política.

El liderazgo expresado a partir de una marca política, y abordado desde las variables constitutivas de la misma; la personalidad, la identidad, el discurso, el posicionamiento, la simbología y ritualidad y el naming, tiene en Twitter una herramienta poderosa y eficiente.


El poder político se acumula en el mercado de las emociones, más que en el mercado de las razones. A nadie lo votan por sus condiciones sino por como impactan estas y se traducen en emociones en la cabeza de la gente. No vendemos ideas, vendemos sensaciones.


La imagen positiva y la intención de voto no se retienen por las cualidades intrínsecas de un candidato o por las medidas de un gobierno, sino por la imagen que estas cualidades y medidas devuelven a la gente. La conceptualización de las percepciones es un proceso comunicacional complejo, por eso aparecen los ruidos, que provocan que la imagen que queremos emitir, difiera de la que recibe el receptor.

Twitter es ante todo conversación, diálogos ante audiencias de audiencias, inmediatez, horizontalidad y mucha emocionalidad. En Twitter, podemos escuchar, comunicar, instalar nuestro relato y que este sea viralizado, pero fundamentalmente Twitter es construcción permanente y paralela, a la dinámica de la realidad.



En Twitter construimos nuestra narrativa histórica, los atributos que conforman nuestra personalidad, reforzamos nuestro posicionamiento, y emitimos nuestro discurso en el día a día y en tiempo real, desintermediando con los medios que median en los humores sociales.



En cuanto al despliegue territorial Twitter permite ser horizontal y profundo a muy bajo costo. Si se establecen dimensiones de compromiso eficaces, se puede construir una militancia 3.0 activa y sólida en una gran cantidad de especificidades territoriales en un período corto de tiempo. Twitter además permite nutrir, potenciar y gestionar las estructuras ya construidas.

Twitter llega a emisores ponderados, periodistas, formadores de opinión, empresarios, dirigentes, segmentos específicos a los que nos interesa llegar en forma quirúrgica.



En cuanto a la agenda, Twitter, si no se lo usa como micrófono, es decir solo para que nuestro mensaje emerja más fuerte y que lo escuchen más personas, sino para aprovechar su condición simétrica 3.0, podemos escuchar, podemos canalizar ideas, proyectos, necesidades e inquietudes y establecer diferenciales vigorosos con respecto al resto de la oferta política.









Twitter es tan eficaz como peligroso, twittear en estado de emoción puede hacernos decir cosas que compliquen nuestra marca política. Twitter es como Google, todo queda. Antes lo que declarabas en un diario, con esa hoja envolvían huevos, hoy queda para siempre en Google, o en Twitter, y aunque borrés los twitts, como hizo Margarita Stolbizer con los Twitts que twitteó sobre Sergio Massa, siempre hay twitteros como #twittsborrados que guardan capturas de pantalla y los visibilizan tantas veces como tengan ganas.



Lo novedoso es que lo que declarás en los medios o en los diarios puede ser invisibilizado por los medios, que corporizan estratgias de negocios, pero Twitter es ingobernable, aún con miles de trolls, no se pueden acallar voces.



Muchos gobiernos y organizaciones, con caja, despliegan ejércitos de Trolls para instalar hashtags, o para ensuciar hashtags. Lo mejor es no responder, no darles entidad.

Por lo general los Trolls copian y pegan, y no tienen influencia, más que la de crear Trending topics temporales.

Con los trolls no se habla, porque no existen, son personas que manejan identidades falsas desde programas como tweet deck.

No acumulan a menos que se les de entidad.





En los microsegmentos jóvenes, lo unplugged es esencial. Los tweets se mandan sin pulirlos, los sms se escriben acortando palabras, con errores de tipeo, sin revisarse ni refinamiento literario, los videos mas virales de You tube no llevan mucha edición.

Para los jóvenes un tweet coloquial o un video hecho con el celular “así, nomás” es muchísimo más “real” y legítimo que un tweet formal como los de Macri del tipo “muy feliz de inaugurar la muestra bienal del cine búlgaro”. O un video lleno de nerds, que repiten prolijamente un libreto. Se comunica desde el celular, mientras se hacen otras cosas, en camino a otros lugares, mientras se habla, se proyecta y se vive. Los jóvenes no paran para comunicar, comunican y hacen otras cosas a la vez. Un tweet desprolijo, un video en crudo, un discurso “improvisado, comunican autenticidad, sencillez, audacia, y un liderazgo activo, en territorio que no tiene tiempo para “marketing” sino para “hacer” y resolver problemas importantes.

Los esfuerzos por perfeccionar la comunicación política volviéndola impostada, artificial y alejada de un liderazgo con las botas embarradas, producen ruidos en el realismo político del voto joven, ya que en los públicos jóvenes, producir un contenido es solo el arranque. El despliegue del mensaje en el spin mediático-social de los microsegmentos jóvenes, cobra vida y construye sentido con la contestación social, la ponderación socialmente mediada y co-creada, la viralización, la legitimidad tribal, y las conversaciones 3.0 entre audiencias de audiencias. En este proceso, el grado de compromiso que el mensaje pueda generar y que los receptores puedan asumir, determinara el salto cualitativo del mensaje de “ruido” a “valor”, esencial para toda construcción discursiva política significativa.

Un contenido fascinante en el discurso político, sigue siendo el rey, pero el contexto es el reino, y no hay rey sin reino. No importa lo bueno que esté el discurso, los datos, lo emocional, la riqueza del lenguaje, la gestualidad o la estrategia y la táctica implementada.

La potencia y eficacia del discurso político, esta dado por el proceso activo de contextualización del mismo, donde la comunicación con los públicos jóvenes es una calle no de una mano, no de dos, sino donde los autos pueden ir y venir en todas las direcciones, es una calle de múltiples manos, donde la búsqueda de la perfección, convertida en impostación, no solo deslegitima y degrada, sino que vuelve el mensaje operativamente disfuncional.

El desafío central consiste en tener presente y en claro la diferencia entre Influencia y popularidad en Twitter, saber que la capacidad de influenciar sufre desgaste, entropía, y hace falta recargar esa máquina de influenciar, con significados nuevos para ser disparados y formas nuevas para sorprender y sostener el poder de impacto.

Las demandas de los segmentos jóvenes a la hora de estructurar su sistema de preferencias, tienen que ver con los funcional y se constituyen a partir de el deseo, alguien popular puede ser interpelado acerca de los problemas que hay que resolver, por su posición visible. Las demandas de la emoción se ordenan desde el deseo, y es allí en el territorio del deseo donde se construye la influencia, porque el #votojoven se resuelve por emoción y deseo, mas que por utilidad y necesidad.


Rubén Weinsteiner

Public Affairs

Navigating the intersection of markets, governments, policy, politics and public opinion is an increasingly challenging and important role for management teams and boards of directors. Operating in major political capitals and key emerging markets, Weinsteiner Consulting helps organizations set strategies to engage with public policy stakeholders in compelling and effective ways. We provide clients with the expertise they need to analyze, advise and deliver across these critical areas. Campaigns using media relations, digital strategies, advertising, grassroots organizing and lobbying to influence decision makers make up a public affairs initiative. Public affairs campaigns are intended to impact specific governmental actions or decisions by shaping public opinion. Weinsteiner Consulting specializes in integrated public affairs campaigns and our record of success is unparalleled.