lunes, 28 de enero de 2019

#VotoJoven: Discurso de poder y disenso formal activo



Por Rubén Weinsteiner



Cuando hablamos de voto joven, y de “los jóvenes” como colectivo ordenador para el análisis, dada la intensa heterogeneidad hacia adentro de esta macro categoría, debemos en todos los casos abordar el estudio de los diferentes microsegmentos jóvenes.



¿Cuantos años tenés?

La primera clasificación que hacemos al estudiar, el voto joven, es a través de la más dura de las variables; la edad. Hablamos de 16-34, un 38% del electorado, y de 16-40, un 50% de los sujetos de elección.

La edad , variable dura de la categoría tributaria del cuerpo, no alcanza para definir el concepto de juventud y menos aun para predecir comportamientos e intervenir en su sistema de preferencias.

En cualquier caso, hay distintas y variadas maneras de ser joven, y esa complejidad debe analizarse a la luz de las variables más blandas que organizan esa complejidad y heterogeneidad de comportamientos, valores, microculturas grupales, pertenencias tribales, inserción en familias, niveles socio económicos, instituciones, estamentos, lenguajes, referencias, agendas, y proyectos de manera eficaz.

¿Que es ser joven?


Desde los funcional, pensamos la juventud como la define Roberto Brito Lemus, que plantea que la juventud, comienza cuando se desarrolla la capacidad de reproducir la especie humana, y termina cuando se desarrolla la capacidad de reproducir el orden social.

Se es joven mientras se cuestiona, contesta y demanda cambios y se evita reproducir el orden social tal cual está planteado. Cuando se evita “transar”.

La juventud es siempre nueva, su posicionamiento es dinámico, barometriza “lo que viene” y a la vez guarda como constantes paradigmas que la definen. Estos paradigmas atraviesan, géneros, etnias, capas sociales, clasificaciones culturales y generaciones.





Rebelión para sustituir



La pautas de rebelión en los jóvenes son funcionalmente constantes e históricamente cambiantes. es decir, los jóvenes buscan cambiar y sustituir” como estrategia de inserción, proyección y supervivencia, por eso la rebelión y la protesta se mantienen constantes, como la identificación con los factores mas disruptivos de la sociedad, buscando luchas contra enemigos poderosos, con final abierto.

Los sujetos de elección jóvenes son volubles, siempre esperan que algo ocurra, que algo cambie, que los represente, sentir consonancia emocional e intelectual y poder identificarse.


Esa pauta de rebelión históricamente cambiante depende que lo está instituido como conservador, preservador del orden constituido y bloqueador de cambios, sustituciones, y del ingreso de los jóvenes a instancias de potencialidad de acción.
La pauta de rebelión se constituye en función de lo que obtura el recambio, con la impronta de la nueva generación



Reason Why



La construcción de una marca política con un reason why poderoso en los segmentos jóvenes, es la diferencia entre que los demás quieran lo que vos tenés y que vos tengas lo que los demás quieren.



El discurso para la construcción de subjetividades en el voto joven debe negociar y gestionar lealtades apoyadas en la identificación y el amor. A los jóvenes no hay que convencerlos, hay que enamorarlos.



Discurso que habilite y legitime


El marco epistémico del discurso debe diseñar y habilitar espacios que traspongan los límites. El lenguaje es una construcción humana que construye al ser humano. en el caso de los jóvenes, los neologismos, los códigos y todas las innovaciones epistémicas, lo que hacen es legitimar la transgresión. Por eso el discurso debe validar esas submodalidades discursivas. No estamos hablando de usarlas, porque puede parecer artificial, pero si validarlas y legitimarlas.
Hay que ayudar a los jóvenes a nombrar las cosas con un nombre que habilite el disenso formal activo, agrupando en torno a significantes nuevos, significados heterogéneos. Para los jóvenes ser es diferenciarse, y todo lo que no es diferente es invisible.

El discurso de poder en el voto joven, debe conectar con nuevas demandas, debe buscar construir expectativas en torno a esas nuevas demandas y ordenar los segmentos a interpelar en torno a esas demandas.

Rubén Weinsteiner

jueves, 24 de enero de 2019

Iglesia, marca política, discurso y hegemonía




Por Rubén Weinsteiner

Si queremos entender que significa la construcción de hegemonía por parte de una marca política, tenemos que analizar la marca Iglesia Católica. Una marca que lleva más de 2000 años de vida, en la que ha sufrido entropía, ha desarrollado homeostasis, se ha resignificado, se ha dotado de nuevos significados, se ha adaptado y ha reconstruido su concepción mítica, sosteniendo una fuerte influencia en gobiernos, organismos internacionales, sindicatos, intelectuales, arte, etc.

La marca Iglesia como marca política, en el comienzo no acumulaba en segmentos homogéneos. El “plan de marca original” era apuntar a los judíos, que eran los que a priori más rápido iban a entender el mensaje. Al principio la idea era hablar en las sinagogas, no en las plazas, ya que los romanos no entenderían el mensaje. Sin embargo los judíos no se sumaron masivamente, algunos cercanos a Jesús y los apóstoles, pero no muchos más. Entre los que sí se sumaron estaban los llamados “gnósticos” que combinaban las enseñanzas de Jesús con creencias mágicas, por otro lado paganos, y por el otro algunos judíos que veían en Jesús como el salvador de Israel.

Saulo, luego San Pablo entendió que la marca tenía un potencial enorme. Que el diferencial no iba por el lado de ser una corriente reformista del judaísmo sino algo mucho más trascendente.

Lo primero que hizo fue leer las nuevas demandas de los segmentos objetivo. Un vacío espiritual en la sociedad romana, que no era llenado por las religiones politeístas. Ese vacío convertido en demanda era la necesidad de alcanzar “la salvación”. Las religiones politeístas no la aseguraban y los romanos recurrían a ritos y brujerías que requerían esfuerzos, travesías, donaciones e implicaban grandes dificultades, tanto físicas, de tiempo y hasta económicas.

Había otros segmentos, judíos disconformes con el establishment religioso, romanos pobres, esclavos, madres viudas que no tenían fuente de ingreso, viejos (más de 40) sin trabajo y sin seguridad alguna.

Frente a todos esos segmentos, a la hora de negociar y construir lealtades, Saulo planteó un agregador cómun de marca política: “La salvación”, personificada en la figura de Jesús.

El agregador común tiene como función disparar significados diferentes para cada uno de los segmentos. Para algunos era el mesías que estaban esperando, para otros era una deidad mucho más concreta que las divinidades romanas, para otros un maestro, un modelo a seguir, para otros un amigo a quien recurrir en momentos difíciles.

La narrativa de Jesús tenía un heróe, el padre, la madre, el viejo sabio, villanos, antagonista, conflictos, trama y desenlace y una promesa de marca; el mesías va a volver y va a salvar a todos. Todo para constituirse en una narrativa marcaria eficaz.

El ritual de iniciación no requería de dinero ni de dolores físicos. No era una circuncisión ni requería de un gasto económico, ni de una peregrinación, sino un bautismo que consistía en mojarse la cabeza o sumergir el cuerpo.

La marca política Iglesia católica, agrupó heterogeneidades intensas detrás del agregador significante “salvación” y una promesa de marca; la segunda venida del “mesías”.

Estos segmentos agrupados y ordenados por la marca constituyeron “una masa de votantes” de sujetos que elegían pertenecer. Esa masa constituyó la Asamblea que en latín se dice “Ecclesia” lo que dio origen al naming marcario.

San Pablo construyó el discurso plasmado en las “epístolas de San Pablo”, en un lengusje directo, fácil comprensible por las abuelas, con el objetivo de colonizar subjetividades hacia fuera, de cazar fuera del zoológico. Con ese discurso San Pablo buscó interpelar a los diferentes segmentos, romanos, corintios, filipenses etc.

Tras la muerte de Pablo, la Iglesia entra en crisis de discurso. La promesa de marca política de la vuelta mesiánica no se cumplía, y encima a los cristianos los persiguen.

Los que continuaron en el liderazgo del cristianismo tuvieron que redefinir el discurso para resolver “el problema de la marca”: el mesías no venía.

La solución fue los dogmas de fe, es decir la interpretación de la promesa de la marca.

Es decir no se trata de que el mesías venga o no venga sino que la interpretación a través de la construcción discursiva lógica-mítica de porque no viene es lo importante. Esta organización discursiva blinda la promesa ante los vaivenes de la realidad.

La reconfiguración discursiva, la organización jerárquica y la detección de nuevas demandas, le permitió a la Iglesia sostener la hegemonía aún en condiciones adversas de persecución. Recién en el año 313, Constantino legaliza la iglesia, para 67 años después se convierte en religión oficial del imperio romano.

Rubén Weinsteiner

miércoles, 23 de enero de 2019

Marcas Políticas, chips y bluetooth para disparar significados a la cabeza de los electores jóvenes



Rubén Weinsteiner


Toda marca política debe establecer un posicionamiento diferencial para ser visible. Es decir, debe ordenar las percepciones de los sujetos de elección en función de que “la diferencia” adquiera una centralidad tal que le permita lograr “una cabeza de playa” de la gente en la cabeza de la gente.

Posicionamiento es “la diferencia” en relación a segmentos específicos.

Es como si a través de llamar la atención, (ey estoy aquí) mostrar una diferencia ( tengo esto que no tienen los demás), pudiéramos insertar en la cabeza de la gente un chip.

El chip ya está, nos conocen, ahora hace falta “activar el bluetooth” y transmitir a ese chip en tiempo real.

Si lo que transmitimos no es reptilianamente ( lo primitivo, lo esencial, lo que el hombre prehistórico para no decir el mono buscaba, casa, comida, seguridad, futuro para la cría, protección etc) relevante, el chip se desactiva. Si conseguimos que siga activo pero lo que “transmitimos por blue tooth” no es emocionalmente impactante , empieza a fallar el chip, y si finalmente si las ideas más racionales no tienen brillo, el chip funciona en niveles bajos de actividad. Por último y con factor de incidencia menor señalamos el discurso racional, porque aquí no hay que convencer, hay que enamorar.


La “comunicación bluetooth” nos permite en el período de instalación, negociar con éxito nuevas lealtades.


Sin diferencial no hay marca política exitosa, todo lo que no es diferente es invisible. Nada es más importante en comunicación política que tener un diferencial poderoso. Un significado, una idea, un concepto que pueda decodificarse en imágenes, palabras, sentimientos, que sea llamativo, recordado, para que esa diferencia, rápidamente pueda construir percepciones para colonizar subjetividades y sujetar a los sujetos de elección.

Ese diferencial debe ser percibido pero no dicho. En comunicación política lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir. Ese diferencial debe ser internalizado por la gente a través de insights.


El activo es el chip, la gestión del día a día es transmitir flujos relevantes que construyan y ordenen percepciones en la cabeza de las personas, alineadas con nuestra estrategia.


Cuando una persona tiene más de 40, es más fácil caminar sólo por la vida. Se puede, si uno quiere estar sólo, no relacionarse, e incluso dosificar y elegir cuando tribalizar, y juntarse con amigos.


Cuando se es joven, lo natural es tribalizar. La escuela, la universidad, el club, la esquina, el pub, el barrio, todo es más colectivo y de puertas afuera.

Y la tribu controla, valida, vigila y castiga. Los conflictos entre los mandatos parentales y los tribales, de no mediar una excesiva punitividad, se resuelven a favor de la tribu.

El posicionamiento en los electores jóvenes requiere de la validación tribal. Las marcas comerciales le venden un jean a un joven, y ese jean debe ser validado por la tribu. El joven pide una cerveza y esa cerveza dispara determinados significados que deben estar alineados con los códigos de valoración tribal.

Con el voto, aún cuando se vota solo, uno tiene que sostener ante la tribu, por quien votó y porqué.

La negociación, construcción y gestión de lealtades de las marca políticas se hacen con el sujeto de elección joven como integrante de la tribu. Es como si estuvieramos negociando con el sujeto joven, pero un comisario político tuviera que firmar luego el acuerdo de lealtad.

Este despliegue tribal nos ayuda a microsegementar. Los microsegmentos definidos por variables blandas, en el voto joven, se ordenan por mandatos, valores y demandas tribales, que se constituyen en el imput para nuestra marca política. Si microsegentamos bien, podremos customizar el discurso y las submodalidades de promesa de marca política.


Sostener el canal de “bluetooth” abierto y activo es una condición excluyente para toda construcción de marca política significativa. Las marcas políticas sufren de entropía, se gastan, enferman, envejecen y pueden morir, y se renuevan, resignifican, se curan (homeostasis) y perduran y se potencian en la medida que se carguen de nuevos significados y se renueven los anclajes.


El valor de la marca política esta dado por el “chip” y por los datos que se disparen “vía bluetooth” a la cabeza de la gente.


Rubén Weinsteiner

martes, 22 de enero de 2019

La centralidad de la visión de la #MarcaPolítica en el #VotoJoven


Por Rubén Weinsteiner

 
La visión que una marca política le propone a los sujetos de elección jóvenes en el proceso de negociación y construcción de lealtades, debe agrupar expectativas en torno significantes agregadores comunes de heterogeneidades intensas.

Reagan le planteó a los libertarios, a la derecha religiosa y a los que querían realnzar una política exterior más activa y de intervención en torno al significante libertad. Ese significante funcionó como visión de marca política.

Evo Morales le propuso una visión agregadora a dos grupos antagónicos hasta ahí: los indígenas que rechazan la propiedad colectiva y la socialización y los sindicatos bolivianos marxistas.

Aznar le presentó la visión de una alianza para el progreso a: los liberales en lo económico, los democristianos y los conservadores.

El significante alianza adquirió la submodalidad de libre mercado con los liberales, la de ética y moral con los democristianos y el republicanismo con los conservadores.

El diseño de visión y promesa de marca política se articula en una construcción de sentido para la marca política.
La promesa de la marca política, es lo que ésta "dice" sin decir, que hará por sus votantes y lo que sus votantes perciben que pueden esperar de ella.

Lo único que no podemos decir en comunicación política es aquello que queremos decir.

Macri en campaña decía que iba a generar 2 millones de puestos de trabajo, un millón de viviendas, sacar el impuesto a las ganancias, que no iba a devaluar, que nunca iría al FMI, que no iba a sacar el fútbol para todos, que no iba a ajustar. Nadie lo votó por eso. Lo votaron y lo votan por la visión y promesa de marca política: El kirchnerismo no sigue.

Esa promesa agrupaba a heterogeneidades intensas. Gente que lo único que tenía en común era su rechazo al kirchnerismo.

La visión prometida debe ser relevante para los votantes, y diferente a las de los competidores. Esa diferencia, debe ser visible y perceptible para los diferentes segmentos interpelados por la marca política, y debe marcar un límite entre dos estadíos.

El votante adulto va al mercado de las marcas políticas, a resolver problemas y a satisfacer deseos más que necesidades, y lo hace en un marco de clivajes y creencias muy instalados, que funcionan emocionalmente en piloto automático. Convicciones, amores, odios, tradiciones y prejuicios, articulados en historias personales, familiares, relatos culturales muchas veces ocultos, e internalizados en anclajes emotivos, que no son cuestionados a la hora de recrear el sistema de preferencias, salvo acciones específicas direccionadas en ese sentido, el de poner en crisis los relatos ocultos ordenadores.
El votante joven también busca resolver problemas y satisfacer deseos, pero en lugar de recrear valoraciones y etiquetas instaladas, el voto joven busca adoptar marcas políticas para cumplir sueños, desafiar poderes inmensos, en luchas con final abierto, y sobre todo interrogar a la marca acerca de quién es, en que cree y cuan autentica es.

El voto joven puede ser llevado a cuestionar, contestar y mutar, a través de una visión eficaz. Una visión que logre interpelarlo, no desde la demanda de un espacio o cargo, sino alrededor de “quiero hacer esto para mi ciudad, provincia, país”. No como un proyecto individual, sino como una propuesta colectiva inclusiva. El voto joven otorga el poder político como una herramienta de cambio de su mundo, y de él, como integrante de ese colectivo. Primer empleo, primera vivienda, propuestas enfocadas en su segmento del cual se siente parte.
El votante joven asigna valor de preferencia a la marca política que darle sentido a la vida del colectivo, no a su propia vida (la del candidato).






El voto joven asume la disruptividad en la visión, como un factor atractivo y potente. Mitterrand percibió y utilizó con resultados exitosos, el planteo de una visión disruptiva ante un problema concreto. Francia atravesaba una crisis, con centros urbanos dominados por la inseguridad, con un achicamiento del espacio público para los jóvenes, -segmento movedizo que utiliza el espacio público más que los adultos, y que además circula por las calles en sus salidas de noche-, que habían convertido a la ciudad en una amenaza más que en una oportunidad. Ante esa crisis que generaba en el segmento joven una demanda específica, Mitterrand propuso en un discurso público, una suba drástica del presupuesto de educación, como respuesta frente al pedido de mano dura. Fue heterodoxo y disruptivo, sonó a descolocado en los mayores, pero recibió gran aceptación en los segmentos jóvenes, y un fuerte apoyo de ese segmento en las elecciones.

El voto joven desea ver y conocer la visión del candidato, para decidir si le cree o no le cree, si este es “gato” o autentico, si efectiviza o no un contrato de adhesión y autorización para la representación política, y luego verificar si ese contrato es socialmente aceptado por la tribu. Es raro que un joven, a diferencia de lo que ocurre con el voto adulto, vote sin blanquear a un candidato rechazado por su entorno de pares.

La formulación de la visión, la enunciación y modulación de lo que se quiere y promete hacer, como se comunica esa visión, como se construye sentido alrededor de esa perspectiva planteada, como se ancla el mito necesario como herramienta simbólica y de contexto, y como se plantean los problemas para avanzar en la propuesta de soluciones, constituyen los fundamentals del desarrollo operativo de la propuesta de visión de la marca política


En el voto joven, como dijimos, el planteo y enrolamiento en una visión disruptiva es excluyente, como esencial el lenguaje llano, concreto, sin eufemismos, ambigüedades ni sofisticaciones innecesarias. Renovar el lenguaje es renovar la concepción, la visión del mundo según Ionesco. Un lenguaje que debe hacerse cargo de la trasngresión demandada por los jóvenes, construyendo significantes que reflejen la transposición de límites.


La negociación de lealtades sobre la plataforma de la visión debe reagrupar a esas heterogeneidades, estableciendo la centralidad del significante de la visión.

Esa visión, constituida en promesa de marca política es lo que agrupará y sostendrá dentro del mismo campamento a personas que jamás se hubieran sentado en la misma mesa, personas muy diferentes entre sí pero que se sienten interpeladas por la visión propuesta.

lunes, 21 de enero de 2019

Discurso de poder, tribalidad y voto joven



Por Rubén Weinsteiner


Para interpelar a los microsegmentos jóvenes en la era pre Web 4.0 y tener al sujeto de elección-objetivo rodeado, había que hablarle desde los referentes mediáticos o artísticos, desde las paredes, desde el diario, desde la calle y los carteles, para que nuestro mensaje impactara, reiterara la radio y mirara a los ojos la televisión para instalar anclajes poderosos.


Miramos un promedio de entre 400 y 500 veces el celular y cuanto más baja la edad, más se aplana la curva y más veces miran el celular por día.
Para qué? Ver si nos pusieron un like en Instagram, un fav o rt en Twitter, una reacción o comentario en Facebook, un whats app nuevo o enviar un mensaje nosotros, e-mails, juegos, alertas de apps, hablar por teléfono, ver fotos y videos, o simplemente porque no queremos mirar a los que viajan en el ascensor con nosotros o en la sala de espera del médico.
Vivimos conectados. Probablemente si nos olvidamos el celular en casa, volveremos a nuestra casa a buscarlo.


Hoy los jóvenes no pasan online "una gran cantidad de horas" como decíamos hace algunos años, los jóvenes viven online, habitan la dimensión 4.0, lo que va variando es la pantalla. Primero cortamos el cordón umbilical del cable con la wifi, entrabamos a cualquier bar, pedíamos un café, el mozo nos decía “dale” y nunca lo traía, pero estaba todo bien, porque no habíamos venido por el café, habíamos venido por la conectividad, para sentarnos a trabajar en un lugar, que no era ni nuestra casa ni la oficina. Con el salto cualitativo de los smartsphones, las tablets, y luego con los smartsphones más grandes, fuimos dejando a un lado a nuestras netbooks, y ahí la ubicuidad de la red, pasó a ser nuestra mano.

La Web 4.0 es ubicuidad. Hace 15 años era común escuchar: "llego a casa, me conecto y te respondo el mail", esa frase ya no la escuchamos, ya que el telefonito hace que internet esté donde estamos nosotros.

Muchos integrantes de las generaciones “Google” y “Y”, es decir 16-38 aproximadamente, lo primero que hacen cuando se levantan es mirar el teléfono, para ver cuantos likes tuvieron en la última foto posteada en Facebook, cuantos rt tuvo en twitter, o si el mensaje de whatsapp que le enviaron a esa chica tiene el doble tilde azul.


Las tribus entre los jóvenes son comunidades emocionales que expresan una nueva forma de sociabilidad. Se sustentan en la satisfacción del sentimiento de pertenencia , pertinencia y validación, y un sensación de proximidad intelectual, afectiva espacial, tanto física como como virtual.

La forma de sociabilidad de la tribu urbana tiene que ver con insertarse en un grupo sobre la base de compartir códigos estéticos, rituales, formas de escuchar música, lugares propios. El principal valor es el de la pertenencia. En la tribu urbana, el individuo siente que juega un papel en el grupo y no es solamente parte de la gran masa de la sociedad.

La ubicuidad, la pertenencia y pertinencia a la tribu 4.0, es intensa, no admite descansos o recreos en muchos casos compite y le gana afectivamente y en términos validatorios a la pertinencia familiar, y en muchos casos a la pertenencia.

El discurso político tradicional, que intenta interpelar al segmento joven, lo hace desde el paradigma individual introspectivo y adulto, frente al paradigma comunicacional colectivo de referencia externa y tribal, desde donde los segmentos jóvenes escuchan y construyen su sistema de preferencias.


El discurso de de negociación y creación de lealtades hacia la tribu.

El discurso para la construcción de subjetividades en el voto joven debe negociar y gestionar lealtades apoyadas en la identificación y el amor. A los jóvenes no hay que convencerlos, hay que enamorarlos.
El marco epistémico del discurso debe diseñar y habilitar espacios que traspongan los límites. El lenguaje es una construcción humana que construye al ser humano. en el caso de los jóvenes, los neologismos, los códigos y todas las innovaciones epistémicas, lo que hacen es legitimar la trasngresión. Por eso el discurso debe validar esas submodalidades discursivas. No estamos hablando de usarlas, porque puede parecer artificial, pero si validarlas y legitimarlas.
Hay que ayudar a los jóvenes a nombrar las cosas con un nombre que habilite el disenso formal activo, agrupando en torno a significantes nuevos, significados heterogéneos.

El discurso de poder en el voto joven, debe conectar con nuevas demandas, debe buscar construir expectativas en torno a esas nuevas demandas y ordenar los segmentos  a interpelar en torno a esas demandas.

El reconocimiento y la identificación con la tribu en tanto colectivo, ante un problema determinado por parte del discurso político, es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación tribal es amor, desde una concepción mítica, para los adultos, identificación es esencialmente empatía.

Esa avidez por los likes, o por los rt, es sin duda esa legitimación que la tribu otorga. Esa legitimación compite con la de “la ley”, padres, escuela, familiares, medios, religión etc.

Para que la comunicación con los segmentos jóvenes sea esencialmente persuasiva y técnicamente informativa, y no al revés, debe tener en cuenta que es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los profesores, la religión, los medios o los políticos. Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, incumplen con lo que está bien para los pares y la tribu, y viceversa. “No tomes, no entables relación con gente rara, estudiá mucho, acóstate temprano, no te quedes hasta cualquier hora en la computadora” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política, son consejos que los jóvenes difícilmente puedan cumplir si quieren ser parte de la tribu.

En la mayoría de los casos donde las consecuencias no revisten inmediatez , amenaza o peligro, la tensión padres-tribu, se salda a favor de la tribu, por el peso del colectivo a la hora de la aprobación y legitimación social.

De esta manera, los jóvenes, gestionan el conflicto entre lo que está bien para los padres y lo que está bien para la tribu, y así, de esa manera, responder a dos expectativas diferenciadas. La demanda implícita es que sea aceptado lo inaceptable dentro de las condiciones objetivas, pero que como dice la marcha de la bronca de Pedro y Pablo, “haré de cualquier modo” .

La ocupación del imaginario por parte del joven, en tanto integrante de un colectivo, una tribu, con sus leyes, códigos y marcos transaccionales, es una precondición de cualquier construcción discursiva, políticamente significativa, para la interpelación y colonización de subjetividades dentro de los segmentos jóvenes.

En ningún macrosegmento se observa tan claramente la dinámica de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses con especificidades y dinámicas atomizatorias, cambian, se enamoran de ideas más fácilmente, y se separan ellas con facilidad, se sienten parte de nuevos colectivos rápido, se juntan, se agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que los mayores.

A la hora de interpelar a los jóvenes, muchos inmigrantes digitales, es decir los que no nacieron con la web social, se les nota mucho “el acento” fuerte de inmigrantes, cuando no entienden como en una reunión de 20 adolescentes en una casa, los 20 se comunican por whatsapp entre ellos mismos, y no hablando con los mismos que tienen al lado. Es que la tribalidad 4.0 tiene sus propios códigos, su marco epistémico, sus jeraquías y validaciones y sus mecanismos de defensa. Las diferencias que sorprenden a los mayores de 40 son muchas y variadas, desde el discurso, la simbología y ritualidad, la ubicuidad como lugar, hasta el sostener el teléfono y escribir con la misma mano.




Esta comunicación 4.0 tribal, con jerarquías de liderazgos de diferente tipo e influencers, tiene tres características básicas:


a) la velocidad de distribución,


b) la viralidad en la redistribución


c) la potencia de reproductibilidad de los contenidos.


La Web 4.0 es una gran oportunidad de construir diálogos de gran densidad y valor con los diferentes microsegmentos jóvenes. En la Web social es posible microsegmentar de manera muy eficaz y por variables blandas, es decir, por lo que la gente hace y no por lo que la gente es. Para eso las conversaciones deben ser consonantes y ubicuas con las tendencias imperantes, y altamente virales para a ser reproducidas horizontalemente para dotarlas de potencia y legitimidad.

Esa posibilidad de impactar directamente en el núcleo de cada microsegmento, taylorizando el mensaje a medida del objetivo, permite pensar estrategias diferenciadas y profundas para cada microsegmento.

Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, intervenir en su sistema de preferencias y sujetar a los sujetos de elección, si establecen una conexión emocional-vivencial con el joven en tanto integrante de diferentes tribus, signadas por las variables blandas que lo definen como sujeto de elección.

Rubén Weinsteiner

domingo, 20 de enero de 2019

El #ReasonWhy en la negociación y creación de lealtades entre los votantes jóvenes

#MarcasPolíticas y #ReasonWhy en el #VotoJoven




Por Rubén Weinsteiner

La construcción de una marca política  con un reason why poderos en los segmentos jóvenes, es la diferencia entre que los demás quieran lo que vos tenés y que vos tengas lo que los demás quieren.


El reason why construye un discurso de poder que comunica expectativas tanto de un estado deseado como de la factibilidad del candidato de llevar a cabo esas expectativas.



Caja de herramientas de la marca política
 
Siempre planteamos la construcción y gestión de una marca política a través de la intervención mediante seis variables


1)Identidad

2)Personalidad

3)Posicionamiento

4)Discurso

5)Simbología y ritualidad

6)Naming


Cada una de estas variables, forman, definen y dotan de significados a la marca.



Valor y reason why de la marca política
 
Hoy el valor de Apple, la marca más valiosa del mundo no está dado por la cantidad de iphones o mac air que tiene en sus depósitos, sino por el lugar que ocupa, la marca, en la cabeza de la gente.

El posicionamiento es clave, estar o no estar en la cabeza de la gente. Como estar, que sentimientos generar, que percepciones. Cuál será la promesa de la marca.

El reason why es eje de la racionalidad instrumental del #votojoven, es el para qué. Es la causa. Es a lo que vengo. Lincoln definió el proyecto de país en la guerra norte-sur, terminó con la esclavitud, Churchill en la segunda guerra fue parte de los aliados que derrotaron al nazismo, luego de prometer sangre sudor y lágrimas. Gandhi planteó la independencia de Inglaterra. Y así cada uno de las marca políticas que encarnaron liderazgos propusieron una reason why, una causa.

Una causa, el para qué, incluye, una agenda, un despliegue de poder, emocionalidad, conexión, batallas, enemigos y el sostenimiento de la esperanza y la moral.

Planteo de luchas contra enemigos poderosos, con final abierto
 
En el voto joven donde ser es diferenciarse y poder ocupar el lugar de los mayores (matar al padre), el dar batallas contra ennemigos poderosos con final abierto se convierte en el plexo central del proceso de negociación y creación de lealtades entre los jóvenes.

Se trata de luchas difíciles, enmarcadas en la épica de quien se sabe más débil y por lo tanto debe revelar mística, valor y coraje para dar una batalla, a priori perdida, pero decisiva e ineludible.

El enfrentamiento contra poderes hasta el momento “intocables” e “invulnerables”, le otorga vitalidad y dinamismo, al vínculo, entre una fuerza y los jóvenes

Ese final abierto, esa asimetría desfavorable, indignan, emocionan, convocan y construyen la bronca originaria y movilizadora y la alegría de la acción y compromiso colectivos.

El reason Why de una marca política, es un insumo estratégico fundamental para la construcción de sujetos políticos, sujetos de elección duros y no tanto, y para la fundamentación de un despliegue territorial físico y virtual eficaz, así como de una agenda poderosa al interior del voto joven.

Las diez preguntas del reason why:

Cuales son las preguntas que se hace un votante joven ante una marca política en términos de su reason why?

1)Cuál es la diferencia que planteás ?
2)Podemos confiar en vos?
3)Sos capaz de realizarla?
4)Sabés lo que queremos?
5)Sabés comunicarte con nosotros?
6)Nos indentificamos con vos ?
7)A quien te enfrentás ?
8)A quien nos proponés enfrentar
9)Es una batalla posible y ganable?
10) No nos vas a defraudar? 

El reason why es la vocación de poder pura y dura. “Quiero ser gobernador, presidente, diputado, para hacer esto”. “Es bueno que yo tenga poder para hacer tal cosa”. Esa vocación de poder no interpela al sujeto de elección desde la demanda de un espacio o cargo. El reason why nunca es el cargo, sino “quiero hacer esto para mi ciudad, provincia, país”. No como un proyecto individual, sino como integrante de una propuesta colectiva. El voto joven otorga el poder político como una herramienta de cambio tribal, más que como una plataforma de crecimiento personal, para alguien que se valora o admira

El “para qué”, hay que votar determinada oferta política, debe expresar una promesa emocional afirmativa y concreta.


El reason why consiste en encontrarle sentido a la vida de las personas, no en encontrarle un sentido a la vida del candidato.

La capacidad de poder transmitir esto, por parte de la marca política, a través de un discurso, viene a construir situaciones de interacción, para resolver problemas de relación con los sujetos de elección, dentro del voto joven, así como de imagen, de expectativas, creencias compartidas o de emociones disruptivas.

El planteo del reason why a los votantes en general y a los jóvenes en particular, constituye una propuesta de responsabilidad ,expresada por la promesa de la marca. Decir para qué uno quiere el poder, es hacerse cargo o ser responsable por ciertos efectos o resultados potenciales.

Plantear el para qué, a través del discurso, es necesario porque los sujetos de elección jóvenes, necesitan para relacionarse emocionalmente e identificarse con un marca política, atribuirles a estas, voluntades, particularidades, valores, obligaciones, promesas, diferencias y capacidades subjetivas.

El reconocimiento y valoración del reason why y la identificación del joven con la tribu en tanto colectivo, es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación es amor, para los adultos identificación, es solo empatía.

Para que este reason why pueda ser comprendido e internalizado por los votantes, para que sea coherente, tanto para la marca política como para los sujetos de elección, hace falta consolidar un eje integrador, una narrativa política, que le de sentido a la identidad a la voluntad y a la potencialidad de acción de la marca política.

sábado, 19 de enero de 2019

En comunicación política, todo lo que no es diferente es invisible






Rubén Weinsteiner

Usted puede actuar bien o mal; lo importante es que actúe de verdad.

Konstantín Stanislavski




Sin diferencial no hay marca política exitosa, todo lo que no es diferente es invisible. Nada es más importante en comunicación política que tener un diferencial poderoso. Un significado, una idea, un concepto que pueda decodificarse en imágenes, palabras, sentimientos, que sea llamativo, recordado, para que esa diferencia, rápidamente pueda construir percepciones para colonizar subjetividades y sujetar a los sujetos de elección.

El verdadero campo de batalla en el que se juegan las elecciones es la cabeza de la gente.

El posicionamiento, el lugar en lugar en la cabeza de los sujetos de elección, es esa diferencia generando percepciones, emociones, y traducida en competencia política en el sistema de preferencias de las personas.



Esa diferencia debe poner a la marca política en una categoría diferente a todas las demás ofertas. Ese concepto que diferencia, que separa, que hace especial debe estar preparado para ser plataforma de instalación de diferentes mensajes, para los diferentes segmentos que se quiera abordar.


Ese diferencial debe tener:


1)Ubicuidad: ser visible y comunicado allí donde los diferentes públicos se encuentren


2)Consonancia: debe tener que ver con lo que los deseos, temores, anhelos, angustias, demandas de los diferentes segmentos


3)Repetición: debe insistirse con la visibilización y comunicación de ese diferencial para instalarlo.


Frente a “todos son iguales”, el que establece una diferencia, construye una ventaja.

El diferencial en el voto joven es tributario de la demanda de autenticidad frente a la impostura. El diferencial no sólo debe ser poderoso, sino real, verdadero, disruptivo y recordable. En el voto joven el diferencial, debe como decía Stanislavsky, ser verdad, actuar de verdad


Gimmick es un anglicismo que hace referencia a un truco, y a todo elemento añadido a una pieza creativa con el fin de hacer que sobresalga por encima del resto, y que de forma aislada no tiene valor. Es un adorno, algo que no establece una diferencia real, verdadera.


Gimmick es un truco publicitario es una característica única o peculiar que le atribuyen a los productos para hacerlos resaltar, sin embargo esta característica no necesariamente es relevante, muchas veces ni siquiera es verdadera, o muchas veces ni si quiera trae beneficios, es sólo para llamar la atención.



Por ejemplo acaba de salir una compañía que anuncia una cerveza que está dirigida especialmente para jugar beer pong (el beer pong es un juego popular entre jóvenes, que se juega con vasos llenos de cerveza en una tabla de ping pong).



Y muchos se preguntarán ¿Cuál es la diferencia entre esta cerveza y todas las demás? En realidad ninguna, el truco está en que es una caja con 30 cervezas que incluye los vasos y las pelotas para armar tu juego de beer pong.



Los trucos publicitarios atraerán atención, pero de manera muy efímera, luego se generará una sensación de defraudación difícil de dar vuelta. En conclusión los gimmicks generan ruido y cierta atención a tu marca pero no acumulan.

Sirven para decirle a las personas “ey mírame” pero si cuando te miran no decís algo que conmueva, no acumulará.


Diferencia y verdad

Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, y sujetar a los sujetos de elección, si exhiben su versión unplugged. En los diferentes públicos jóvenes, las marcas políticas, que “hacen playback”, que solo mueven los labios, suenan cada vez lejanas, artificiales, “caretas”.



Por eso es importante que el diferencial comunique autenticidad, transparencia y verdad.



La identificación, en los públicos jóvenes está apoyada en el clivaje autenticidad-impostura. Lo autentico y lo artificial. La otredad es la impostura, los que dicen una cosa pero son otra. Contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero y transparente.

Y como vimos, ser es ser diferente.



Es difícil identificarse con algo “perfecto, las imperfecciones, lo real, la emergencia de las imperfecciones, limitaciones y zonas oscuras, acercan al votante joven a la marca política y facilitan su identificación.





Esta artificialidad e impostura, establece una barrera entre las marcas políticas y los votantes que impide la construcción de un vínculo emocional eficaz, de una positiva empatía e identificación y de establecer compromisos emocionales y de acción.



El camino crítico debe arrancar por pensar, diseñar, construir e incorporar el diferencial.

Hablar con los jóvenes es fácil, que te escuchen no tanto. La comunicación entre una marca política y los sujetos de elección jóvenes, en medio de la disputa de sentidos, emociones y ofertas simbólicas, requiere por parte del receptor joven de una validación, donde el emisor, en este caso la marca política debe primero ser diferente de verdad y debe convocarlo a “ser parte” de esa diferencia. Para lograr la atención de los jóvenes, el discurso debe dejar establecida esa diferencia, lo que le va a permitir al joven validar tribalmente el pertenecer, el ser parte, y poder vivenciar algo con la tribu que los diferencie, de cara a la promesa de la marca política, para atravesar una instancia colectiva, donde se comprometa lo reptiliano-emocional.

Para una marca política ser, es ser diferente y que esa diferencia sea visible, perceptible y vivenciable. El diferencial es la plataforma para el salto cualitativo del mensaje, para que el discurso de poder ancle, para que la empatía levante la barrera de la sobrecomunicación, para que el discurso pase de “ruido” a “valor”, algo esencial para toda construcción discursiva política significativa.

Todo lo que no es diferente es invisible, y en especial para los jóvenes ser es diferenciarse. La diferencia construye el lugar que queremos ocupar en la cabeza de los sujetos de elección. Estar o no estar en su cabeza y en su corazón es la diferencia entre que nos voten a nosotros y que voten a otros.


Rubén Weinsteiner

viernes, 18 de enero de 2019

Como cazar afuera del zoológico en tiempos de grieta, entre los votantes jóvenes


Por Rubén Weinsteiner




En cada país, la percepción de los ciudadanos es que a nivel local y como fenómeno específico se produce una grieta que divide en por lo menos dos sectores enfrentados a la sociedad.

Es interesante que en cada país, sus habitantes, sus medios, la clase política y el poder intelectual, creen que sólo a ellos les pasa. O que en su país la grieta es más profunda que en otros países.

Vivimos en una era de grietas globales. Hasta 2016 fue pro Obama vs anti Obama, con el progresismo y gran parte de la “intelegentzia” de los EE.UU. a favor del primer presidente negro, y del otro lado una masa heterogénea compuesta por blancos pobres, rednecks, evangelistas, una parte de la comunidad judía (la más indentificada con Israel), la derecha política, el liberalismo económico entre otros, lo adversaba de una manera feroz.


Hoy tenemos a la misma sociedad dividida de manera irreconciliable entre los pro Trump y los anti Trump. En Europa tenemos los pro Brexit vs anti Brexit, en Rusia los pro Putin vs anti Putin, y fenómenos similares tienen lugar en Sudamérica donde los Lula, Bolsonaro, Cristina Kirchner, Macri, Evo Morales o Maduro, ponen a mucha gente de un lado o del otro.

Hay camino del medio? O hay gente en el medio sin camino?


Este fenómeno de las grietas en todos lados es un emergente natural de la web social. En Facebook por lo general tenemos amigos que piensan parecido a nosotros, que nos ponen likes y comparten nuestros posteos. Cuando alguien nos cuestiona demasiado, quizás al principio discutamos, refutemos, intentemos convencer o por lo menos plantear nuestro punto de vista. La realidad es que muchas veces esos debates escalan al nivel personal y terminamos dejando de ser “amigo” en Facebook de esa persona.

Nos llega un mensaje político a nuestro whats app, puede ser un meme, un chiste escrito, un video, un gif o simplemente una foto. A quien se lo reenvíamos? Claramente a los que piensan como nosotros.

En Twitter podemos seguir a gente que piensa diferente y hasta podemos debatir, hasta que llega un momento en el cual o dejamos de seguirlo o hasta incluso, si hubo alguna pelea desagradable lo bloqueamos o silenciamos.

Finalmente uno se va quedando con los que piensan parecido. Pasa algo y las reacciones son las de esas audiencias redundantes, que retroalimentan, legitiman y potencian lo que pensamos y sentimos.

Se van generando microclimas y sensaciones en los que piensan a y en los que piensan b del tipo “la gente dice que…” la gente esta cansada de…” “la gente quiere…”.



Esos microclimas están franqueados por un sesgo de confirmación, que es una tendencia a interpretar la información que percibimos, de tal manera que confirme nuestras creencias mas profundas. Aferrándonos a la información que la sustentan y rechazando y negando la evidencia que contradice nuestras ideas.

Mullainathan y Shleifer plantean de manera consistente, que los lectores estan interesados en escuchar noticias que se adapten a sus preferencias y que confirmen su visión de las cosas.

Es como si estuviéramos en encerrados en un cuarto 5 personas y los cinco estuviéramos convencidos de que algo va a pasar, y cada unos de nosotros reforzara con su discurso la mirada del otro. Si de repente aparece alguien de afuera con una mirada opuesta, será naturalmente resistido.



En Facebook, en Twitter, en Instagram, tenemos en nuestro timeline, gente que piensa parecido a nosotros. En Whats app, más allá de la gente con que interactuamos familiar, afectiva o laboralmente, tenemos un listado de contactos que son a los que le mandamos todos esos envíos que nos mandan y nos mueven algo.

El celular los sub 30 lo miran en promedio unas 500 veces por día, los sub 40 unas 350 y en el resto se aplana la curva pero no tanto. Para que miramos tanto el celular? Para ver si nos likearon en facebook? Si nos retwittearon o si alguien posteó algo, si alguien que nos interesa puso una story nueva en Instagram? Si alguien se conectó a Whats app y nos puso la v azul? Para ver videos? Fotos? El clima? Mails? Portales? Agenda? El Waze? Juegos? Para todo esto y más. El tema es que vemos más a nuestros amigos de redes sociales que a nuestra familia y amigos. Leemos lo que dicen, las reacciones en tiempo real, donde van, que sienten.

Nos likeamos unos a otros, nos reafirmamos, nos recomendamos series de netflix, (vemos las mismas series) y vamos solidificando la identidad tribal de un lado u otro de la grieta.



El escenario donde buscamos construir los votos, no tiene dos lados. Es cierto que en muchos países ha fracasado el intento de construir la “ancha avenida del medio”. En la mayoría de los escenarios hay dos bandos, pero hay mucha gente que aunque no hay votado por las ofertas de “avenida del medio”, tampoco se siente parte ni de a ni de b.

Ese “tercio” fluctuante es mayor que a y que b, porque suele pesar entre un 40 % y un 50% en términos de la población, y es ahí donde se consiguen los votos para definir una elección. Para a, para b, o para c.



En el voto joven ese “tercio” fluctuante es aún mayor cuantitativamente, es lábil, está despojado del factor ideológico, es funcional, es decir que busca maximizar beneficios para su vida personal o colectiva y responde a códigos de identificación identitaria tribal, de los sujetos de elección jóvenes con las ofertas de marca política de acuerdo a un clima determinado de época.



En los segmentos jóvenes, es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los profesores, los medios, el gobierno, la religion, la ley, etc. Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, medios, profesores, religión o gobierno, incumplen con lo que está bien para los pares y viceversa. “No tomes, no fumes, no entables relación con gente peligrosa, estudiá mucho, no gastés en cosas superfluas, no te acuestes tarde, no tengas amigos que anden en cosas raras, buscate una pareja así y así” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política.

De esta manera, los jóvenes, gestionan el conflicto entre lo que está bien para los padres y lo que está bien para los pares, y así, de esa manera, responder a dos expectativas diferenciadas.Este conflicto se salda a favor de la tribu, salvo que la coercitividad punitiva impida esa instancia.



Esos jóvenes que conforman esa mayoría desarticulada en términos del sistema global de preferencias electorales, son el “out of the box” o mejor dicho el “out of the zoo” más rentable para construir los votos necesarios para ganar una elección.



Resulta clave aquí la participación de los propios jóvenes. Son ellos los que primero deberán traer el imput de demandas, deseos, angustia, miedos, broncas, anhelos etc de esos votantes.

El imput es la materia prima esencial, sobre la que habrá que trabajar, para analizar, procesar, segmentar y construir el output: 1) la promesa de la marca política, 2) el discurso de poder y 3) la estrategia y la táctica para intervenir en la subjetividad de esos jóvenes.



El territorio fáctico de intervención se divide en 1) el espacio físico, 2) el ecosistema web social y 3) el universo tribal.



El discurso en el voto joven, para colonizer subjetividades y acumular, debe quebrar el punto de vista, construido por los procesos de standarización, limites y estereotipia de los mensajes de los medios, estructurados siempre con mecanismos repetitivos, que en realidad se constituyen como un control destinado a evitar la irrupción de mensajes nuevos y disruptivos.

En el voto joven, el planteo y enrolamiento en una visión disruptiva es excluyente, como esencial el lenguaje llano, concreto, sin eufemismos, ambigüedades ni sofisticaciones innecesarias.





La otredad

Con comunidades cada vez más endogámicas y cerradas, con grietas cada vez más pronunciadas, ¿como se hace para interpelar a la otredad?

Los jóvenes en particular son multidimensionales. En el caso que no sean militantes activos o pasivos de una espacio o ideología, no los define solamente un clivaje, una adhesión política, un rechazo, la pertenencia a una tribu urbana o las variables duras constitutivas de su historia. El cruce de variables blandas que determina la multidimensionalidad de la persona, complejiza el espectro de abordaje, lo enriquece y permite saltar los sesgos y hasta pre-grietas.


El abordaje frontal chochará siempre con el sesgo de confirmación. El abordaje articulado sobre el imput, empático, lateral y blando permite llegar con un mensaje reptiliano, emocional y hasta racional a personas que en un primer nivel de análisis rechazan el discurso del emisor.



Se trata de vencer emocionalmente al sujeto objetivo, con un un mensaje claro, articulado sobre frases cortas emocionales y directas, donde cada palabra debe luchar por su supervivencia, y donde la percepción del valor de verdad y potencia de emocionalidad de una oración, resultan inversamente proporcional a su extensión, con submodalidades visuales ( los sub 34 son esencialmente visuales más que auditivos y cenestésicos), y fundamentalemente generando insights. El otro tiene que hacer la cuenta y hacer el click. Nunca podemos dar el mensaje digerido y servido. En comunicación política lo único que no podés decir, es aquello que querés decir.



La intervención en la subjetividad del “otro” en los segmentos jóvenes, requiere dotar al discurso de emoción, identificación y dotación de anclajes a la marca política, para poder atribuirles a estas, voluntades, particularidades, valores, obligaciones, lealtades, promesas, diferencias y capacidades subjetivas.

Como dijimos estableciendo una promesa central de la marca política, que es factor clave a la hora de abrir las compuertas emocionales del sistema de preferencias. Ejemplo: a Macri no lo votaron por las promesas de bajar impuesto a las ganancias, 1 millón de empleos, 2 millones de viviendas 5 millones de escuelas, 20 millones de “no vamos a devaluar” “no vamos a tomar deuda” “bajar la inflación es lo más fácil” etc. Nadie lo votó por eso, sino no hubieran votado al macrismo en 2017. Lo votaron por la promesa de marca política, que nunca se dice que pero se comunica, y fue : soy la garantía que el kirchnerismo se va y no vuelve.

El camino crítico sería establecer la promesa de marca política y poder comunicarla, construir un discurso de poder, es decir organizar las percepciones del sujeto objetivo en función de comunicar una potencialidad de acción basada en la empatía y la identificación y definir estrategia y táctica en función de la intervenir exitosamente en la subjetividad a favor de la instrumentalidad del voto.

Rubén Weinsteiner

Public Affairs

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