Por Rubén Weinsteiner Imaginate que tenés
seis años, llegaste de la escuela, y oles el perfume de una torta
cocinádose en el horno, abrís el horno ves un recipiente con una masa
color chocolate, y el rico olor es ya una invitación irresistible.
Extendés la mano para tomar el recipiente, pero cuando lo tocás, te
quemás las yemas de los dedos y soltás el recipiente gritando por el
dolor. Gritás llorás, tus padres vienen corriendo, la quemadura no fue
grave, y a la hora estás jugando con tus legos en el piso de tu cuarto.
El
dolor de los dedos pasará rápido, pero tu mente no se lo olvidará
jamás. Se constituyó un marcador cenestésico sobre la ecuación
horno-parrilla-calor-fuego=dolor insoportable.
Estos marcadores
cenestésicos, basados en experiencias pasadas de premios y castigos
siren para conectar una experiencia o emoción con una reacción
específica necesaria. Al ayudarnos a reducir instantáneamente las
posibilidades presentes en una situación, nos orientan hacia la decisión
que, según nuestro mejor saber y entender, producirá el mejor
resultado.
Los marcadores cenestésicos nos indican si saludar o
no con un beso a alguien, como reclamar si se nos colaron en la fila el
banco, si menternos a nadar en un lago, como reaccionar cuando nos para
la policía, si tocar o no a un doberman, o como sacar las cosas del
horno.
Generalmente lo atribuimos al “instinto”, pero se trata
de atajos cognitivos, con estructura cenestésica, que nos permiten tomar
decisiones.
Esos marcadores cenestésicos no son todos
construcciones de la niñez. Todo el tiempo generamos nuevos marcadores.
Porque todo el tiempo necesitamos tomar nuevas decisiones.
Las
marcas comerciales, y las marcas políticas generan por acción o por
omisión marcadores cenéstesicos en la cabeza de los sujetos de elección.
Audi logró un posicionamiento poderoso, un lugar
importante en la cabeza de los consumidores. Audi tiene como slogan
Vorsprung durch Technik, que sería algo así como progreso a través de la
tecnología. Mucha gente no entiende la frase, pero sabe que es en
alemán, uno piensa en autos y Alemania y piensa en Mercedes Benz, BMW,
Audi, Oppel, Wolksvagen, y se disparan a su cabeza significados como:
alta calidad, seguridad, eficiencia, rigor, confianza, y eso juega
fuerte en la decisión.
Si buscamos una cámara, más que los parámetros, el zoom, los megapixels etc, nos llama la atención que la cámara sea japonesa.
No
siempre fue así. Hace 50 años lo japonés se asociaba a malo, se rompe
fácil, dura poco, juguetes baratos, productos mal hechos, fabricados por
personas que recibían bajos sueldos, como lo coreano hace 30 años o lo
chino hace 10.
Y sin embargo los significados que dispara “Japón” generaron nuevos marcadores cenestésicos y nuevos anclajes.
La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos en una
situación determinada, no todo lo que vivimos. El poder de ese último
recuerdo, a través de marcadores cenestésicos, es el que constituye el
anclaje.
Un anclaje es una percepción fundada y construida
en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad,
de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del
intelecto, del cuerpo y del espíritu.
Las marcas comerciales y políticas basan su posicionamiento en esos marcadores y anclajes.
Como hacen las marcas para construir esos marcadores cenestésicos y anclajes?
Como sabés que tenés que mirar a ambos lados de la calle cuando cruzás?
Lo
más probable es que alguna vez casi te pisa un auto, y esa sensación de
susto no sólo no te va a abandonar, sino que generó en vos un marcador
cenéstesico poderoso y eficaz.
Los marcadores cenestésicos son
asociaciones entre dos elementos incompatibles. En el caso de cruzar la
calle, una mañana tranquila, cálida y soleada, con el chirriar de los
frenos y las llantas del auto. Ahí se constituyó el marcador
cenestésico.
Como la publicidad de la licuadora que licúa
celulares, encendedores, lapiceras, vasos, y que ante la pregunta del
locutor; ”licuará?” pasa a destrozar el celular, la lapicera etc. Con lo
cuál genera la sensación que puede licuar cualquier cosa.
Licuadora y celular son elementos incompatibles.
Sony
promocionó la última película Spiderman con en los baños de cines y
bares, donde uno entraba se dirigía al mingitorio y todo normal,
levantaba la mirada y veía un mingitorio de plástico en el techo, para
spiderman.
Una vez Pavarotti tuvo que suspender una
una serie de funciones a su llegada a Dinamarca por un dolor de
garganta. La gente estaba muy decepcionada. Una empresa que fabricaba
pastillas para la garganta, llamada Gajol, lanzó una campaña: “Si
Pavarotti hubiera sabido de la existencia de Gajol…”
Gajol no sólo combino Pavarotti con decepción, sino que asoció ese marcador al tenor italiano.
Energizer y su muñeco que no para, cuando todo lo demás si y tira todo al piso es otro ejemplo.
El
cruce de dos elementos incompatibles como sabor rico y dolor
insoportable, genera un marcador cenestésico poderoso y duradero.
El
humor y el miedo son claves para construir esos marcadores
cenestésicos. El shampú que evita que nuestros hijos lloren (sufran) el
analgésico que evita que te pierdas una cita con una mujer hermosa, las
pastillas que evitan que seas rechazado por mal aliento, presentan
siempre elementos incompatibles como el mal aliento y la mujer bella, y
generan a nivel cenéstesico la posibilidad de evitar una sensación
parecida a la que te produjo quemarte los dedos con el horno.
En
1998 Eduardo Duhalde era para muchos, un barón del conurbano con
vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo
peor del peronismo.
En 2003 Duhalde era para la gran
mayoría de los argentinos, un estadista, un piloto de tormentas, un
hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente
pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su
peor crisis.
En 2006 Duhalde era para muchos un barón
del conurbano, vinculado con factores del narcotráfico, un político
mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.
No
fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su
vida adulta mayor. Lo que se modificó fue su marca política, su
posicionamiento, las percepciones, los significados que proyecta esa
marca, y constituyen el anclaje marcario político y social de la misma.
El
Bambino Veira era en los 80 un técnico joven, exitoso, divertido, un
play boy. La vida que todos hubieran querido contar en una reunión de
egresados de 20 años del secundario. Era simplemente el Bambino.
Entre
el 88 y el 98 fue en el imaginario colectivo, un pedófilo, violador,
primero preso y luego indultado por Menem. Para todos era Veira a secas.
En 2014 El Bambino Veira es un personaje fascinante,
divertido, un playboy, la vida que todos querrían contar en una reunión
de egresados de 40 años del secundario. Para todos es el Bambino.
El Bambino Veira no cambió, cambió el anclaje.
En
los segmentos jóvenes, los anclajes, operan de forma dinámica e
intensa, alternándose y sustituyéndose uno por otro, aún cuando un
anclaje esté en las antípodas del otro.
El clivaje
tribal maestro, del sistema de preferencias del voto joven, es decir la
división entre los que son auténticos, sinceros, sencillos, unplugged,
contra los que impostan, son superficiales, truchos, , se apoya
fuertemente en atajos cognitivos que configuran los anclajes.
Para
el sujeto de elección joven, el anclaje es un mecanismo rápido y
confiable para saber ante quien se está parado, que actitud personal y
tribal se debe asumir, habilitando esa toma de posición en forma
inmediata, de forma de no quedar descolocado frente a la tribu.
Es
más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu,
por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los
profesores, los medios, el gobierno, la religión etc.
Por
eso los anclajes de las marcas políticas o corporativas en los
segmentos jóvenes son esencialmente tribales. contradicen normas y
pautas tribales. La vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente
la política, son espacios donde se pone en juego la tensión entre la
autoridad formal y la cultura normativa de la tribu.
Para
una marca política o corporativa, el anclaje es un modo de asegurar la
permanencia de una experiencia determinada, que fundamenta una
valoración rentable.
En los segmentos jóvenes los
procesos de despliegue, activación y permanencia de los anclajes, son
como dijimos de referencia tribal, intensos y altamente dinámicos. Los
sujetos de elección jóvenes son volubles y esperan grandes cambios. Por
eso están abiertos a sustituir anclajes con rapidez. Los jóvenes siempre
están a la expectativa de que algo cambie. Esas sustituciones de
anclajes se alinean con las demandas que los ordenan como segmento.
Para las marcas políticas es mucho más viable, intentar sustituir anclajes en los sectores jóvenes que en los sectores mayores.
Toda negación implica una afirmación, esto es Lacan.
Andá
y decile a tu esposa: “tu amiga Claudia…, no me gusta” , “la verdad,
que no me mueve ni un pelo”. A partir de ese momento, tu esposa va a
estar completamente segura que te gusta mucho su amiga Claudia.
La
funcionalidad de la negación en el discurso, es inversa en términos de
sus objetivos a la intención del emisor. Nadie que sea honesto debería
decir “no robé ”, sería como para alguien que no tiene ninguna cicatriz
en la cara, decir “yo no tengo ninguna cicatriz en la cara”. Si uno no
tiene el deseo de tener algo ni nada con Claudia, difícilmente habilite
los senderos neurológicos que le hagan decir algo relacionado con “tener
algo con Claudia”, aún para negarlo, y eso las audiencias lo
decodifican rápido, aunque no lo puedan poner en palabras y en
emergencia, y fundamentarlo.
No sirve negar, tampoco
explicar. Es fundamental construir una narrativa que explique o niegue,
pero no se desaloja un anclaje con eso.
Para desalojar un
anclaje, que en definitiva es una estructura sensorial, un sentimiento,
hace falta un sentimiento más fuerte. Un anclaje sustituyente.
El
anclaje sustituyente refuta pero sólo de manera indirecta el anclaje
original. Es decir el nuevo anclaje no viene a negar, viene a instalar
un nuevo posicionamiento, un nuevo link-significado en la cabeza de las
personas.
El nuevo anclaje debe ser sólido, congruente con la marca política y lo más importante, más fuerte que el anclaje a desalojar.
En
el caso de Duhalde, en que personalmente trabajé, la sustitución del
anclaje no se hizo refutando y explicando que Duhalde no era un mafioso o
que no estaba vinculado con el narcotráfico. El anclaje se hizo
construyendo un marcador cenestésico muy poderoso, que confrontaba
significados “incompatibles” como los de “el piloto de tormentas” “el
estadista” “el salvador” con “incendio”, “crisis”, “destrucción”, “De
la Rúa”, “Default” etc.
Las marcas políticas para ser
eficaces en los segmentos jóvenes, deben plantear anclajes sólidos, que
soporten disensos formales activos, compartan luchas contra poderes
grandes con final abierto, y estimulen a los jóvenes encarnar una
contestación a lo que la sociedad “vieja” le propone.
Rubén Weinsteiner
