sábado, 26 de diciembre de 2015

#BigData: el dedo en el pulso en tiempo real en el #votojoven



Rubén Weinsteiner



En 2009 estalló una nueva gripe que combinaba las cepas de la gripe aviar y la gripe porcina. La Ciencia la llamó H1N1 y se expandió rápidamente.

Los ministerios de salud de todos los países del mundo, preveían una epidemia complicada, que se iba a propagar velozmente.

Algunos la comparaban la gripe de 1918, la gripe españolaque afectó a 500 millones de personas y que causó decenas de millones de muertes.



La paranoia cundía en todos lados, la gente no iba al cine, muchos comenzaron a usar barbijos, los padres estaban aterrorizados por sus hijos. No había ninguna vacuna disponible.



La estrategia de los ministerios de salud de los diferentes países era lentificar la propagación. A eso aspiraban de máxima. Pero para ralentizarla necesitaban saber donde estaban los focos.



En EE.UU. los Centros de Control y Prevención de enfermedades, pedían que los médicos alertaran ante cada caso nuevo de la nueva gripe.

Entre que la persona se sentía mal, pasaban unos días, recién ahí iba a una guardia médica, y el mecanismo burocrático de detectar los síntomas, confirmar la gripe, preparar los informes y procesar la información, (la CDC clasificaba una vez por semana) hacía que entre la aparición de cada caso y la confirmación pasaran 2 semanas.

Con una epidemia así dos semanas es muchísimo.



Los gobiernos estaban desbordados, se desató una histeria mundial.



La solución apareció desde Google. Desde la compañía le explicaron al gobierno de EE.UU. que Google podía identificar rápido y en tiempo real, los focos de la gripe, no sólo en EE.UU. sino en todo el mundo.

Google recibe casi 4000 millones de búsquedas diarias, las archiva todas, y puede identificar desde donde viene cada búsqueda y clasificarlas por tema.



Google puso como parámetros los síntomas de la enfermedad y podía establecer desde donde y cuantas personas buscaban en Google, cosas que estuvieran relacionadas con los síntomas de la gripe H1N1.



Google tomó como parámetro las búsquedas durante otras epidemias gripales parecidas. Había muchas búsquedas que eran hipocondría pura. Pero al cruzar búsquedas dentro de los grandes números de la Big Data, empezaron a identificar los focos de propagación. Para eso utilizaron 450 millones de modelos matemáticos para identificar los focos más consistentes, y de esa manera identificaron 45 palabras de búsqueda que tenía una correlación directa con los focos que iba confirmando la CDC.

Google no sólo que detectaba los focos, sino que lo hacía en tiempo real.



Big data es dedo en el pulso en tiempo real, es tener todos los datos, no una muestra, es poder operar con todos esos datos, y es poder plantar, pescar y buscar respuestas.



La Big Data representa un cambio disruptivo en lo que hace a cuantificar y comprender comportamientos. Una inmensa cantidad de cosas que hasta acá no podían medirse, almacenarse, analizarse, compartirse y utilizarse.



Hasta acá nos manejábamos con el muestreo, ahora tenemos todos los datos y los podemos manejar.

Con la Big Data podemos predecir con precisión a través de la correlación de una enorme cantidad de datos.

Las redes sociales nos dicen que hacen, que les gusta, adonde van, a quien quieren y a quien no, millones de jóvenes. No hace falta encuestarlos, la Big Data está ahí. Es oro para los que estudiamos los sistemas de preferencias de los jóvenes.


Todo esto en tiempo real, midiendo humores, tendencias, demandas, insatisfacciones, rechazos, con el dedo el pulso segundo a segundo.

Que decir, donde, como, cuando, a través de que medios.

Con la Big Data obtenida en la Web social se puede microsegmentar y afinar el discurso, microsegmentar las piezas publicitarias, explorar deseos, miedos, demandas, ya no desde la extrapolación de una muestra, sino de la totalidad de los datos.

Rubén Weinsteiner

martes, 8 de diciembre de 2015

#votojoven: ofertas disruptivas para electores más complejos



Rubén Weinsteiner


Cuando hablamos de la web social no hablamos de tecnología, hablamos de ciencias sociales, de antropología, de psicología, economía, sociología, comunicación, demografía, etc.
Sin embargo muchos planes estratégicos anclan en la tecnología los fundamentals de su propuesta operativa.


La construcción permanente de la marca emisora dotándola en tiempo real de nuevos significado para ser disparados, requiere de de un abordaje sistémico de las seis variables que constituyen la marca política:
a

a)Discurso
b) Personalidad
c) Identidad
d) Posicionamiento
e) Simbología y ritualidad
f) Naming

Quién lo dice y a quién se lo decimos


La ponderación del emisor determina la potencia, autoridad y viralidad del mensaje. Quien lo dice.

Mucho más importante que lo que decimos, es a quién se lo decimos.
Estas dos construcciones definen las conversaciones3.0 con audiencias de audiencias no redundantes, las que permiten colonizar nuevos espacios y nuevas subjetividades.

Para construir al emisor, construimos una marca política, para construir los receptores segmentamos.



No se trata de lo que vos decís, se trata de lo que ellos dicen. Esta regla es la base de la construcción y acumulación marcaria en la Web social.

Nosotros podemos construir nuestra narrativa, que debe ser una propuesta de valor. Pero esa construcción pasa a formar parte de una nueva modulación horizontal y colectiva inserta en la macro conversación 3.0 donde juega lo que la gente dice de nosotros, de nuestra marca, corporativa, personal o política


La Web social es disruptiva, tanto como plataforma, como en la forma en la que los jóvenes se comunican, sienten, descubren y comparten en ella.

Para conseguir atención en los sujetos de elección jóvenes hace falta presencia, consonancia, y la capacidad de traducir tendencias en oportunidades.

Dada la simetría entre las marcas y los públicos, que también producen contenidos, la construcción de la narrativa de la marca, su posicionamiento, el diseño de su identidad, su personalidad, su simbología y ritualidad, en definitiva la carga de significados de la marca para ser disparados por esta, se da por una conversación entre audiencias de audiencias. Esa conversación es constante y en tiempo real, se da todo el tiempo, y queda vía Google abierta y disponible para todo aquel que busque información sobre la marca.

Ya no se da el formato one to many-one on one: uno hacia muchos, y luego cada uno de esos unos, a otros. En la Web social se da el formato de one-one to many. Conversaciones de uno a uno que son escuchadas por millones y son amplificadas por cada uno de los componentes de esas audiencias multitudinarias.



El problema que se presenta en este nuevo formato constructivo, es la labilidad potenciada por el caos en la conformación de liderazgos y referentes en esas audiencias, donde la visibilidad parcial de los emisores genera una ponderación relativa. Como no sabemos mucho sobre los que emiten las opiniones, más que la identidad digital que podamos googlear, podemos atribuirle una ponderación alejada de la realidad.

El hecho de tener acceso a las herramientas, no significa que siempre tengamos algo interesante para decir. Estudiando los trending topics de Twitter del último año, y el desarrollo de los mismos, llegamos a la conclusión que: nunca hay que subestimar el poder de los tontos en los grandes grupos.



Electores más complejos


La construcción del mensaje enfocado en el segmento 18-33 es decir el 34% del electorado impone tener en cuenta paradigmas constructivos alineados con el salto cualitativo en términos de cognitividad que dieron la generación Y (1980-1990) y la generación Google (1990 en adelante).

Traducido en el terreno, todos vemos como los chicos menores de 12 años hoy, aprenden, aprehenden y manejan modelos con una multiplicidad de variables, que los de la generación X, a esa edad no manejábamos.

Mientras nosotros mirábamos de chicos dibujos animados lineales, con un bueno y un malo, donde el bueno siempre era absolutamente bueno y el malo siempre completamente malo, donde apenas uno veía al malo, se daba cuenta que lo era, sin margen de error, y donde finalmente el conflicto se definía con la derrota del malo; los Google, miran los padrinos mágicos, Olivia, los imaginadores o Bo en acción, donde el malo, no es absolutamente malo, sino alguien que genera un problema a partir de su propia problemática, y donde el conflicto se resuelve cuando el bueno soluciona el problema del "malo" y este deja de ser malo con su problema solucionado.

Mientras los X mirábamos El Santo, Ladrón sin destino, Alf o Blanco y negro, los Google miran Lost, Lie to me o los Soprano.
En Lost, y las demás series, para los mas grandes y hasta los mas chicos la complejidad en términos de demanda cognitiva es muchísimo mayor, los buenos ya no son siempre buenos, y los malos tienen momentos y rasgos de bondad , por lo que resulta difícil la clasificación y encasillamiento de los personajes, y donde la multidimensionalidad de las situaciones, plantea desafíos cognitivos que generan consumidores mucho complejos y difíciles de abordar, de convencer y de vencer emocionalmente.

Hay que perfeccionar los niveles de oferta cognitiva para no aburrir, para llegar y para impactar en las generaciones Y y Google, que conciben la comunicación emitiendo y recibiendo en su formato multitasking, esto es que mientras chatean, miran lo interesante de la TV de ayer en You tube, chequean su Facebook, abren otra ventanas para Twitter y para Flickr, visitan 2 o 3 páginas, y revisan los e-mails. Para los Y y los Google, sentarse frente al televisor de brazos cruzados, como nuestras abuelas resulta imposible.
La curva ha ido pronunciando su verticalidad, mientras las bisabuelas y abuelas se sentaban a mirar la radio mientras la escuchaban en la mesa de la cocina, los baby boomers( 45-54) hacían los deberes frente al televisor, y así hasta los google multitasking, la curva ha tomado una secuencia geométrica frente a la aritmeticidad de la curva hasta la generación X.

El fenómeno explicado por la velocidad de los cambios y el salto cognitivo de la generación Google, construye consumidores cada vez más inteligentes que demandan cada vez mayor especificidad.
Para impactar en el segmento 18-34, hace falta taylorizar el mensaje y también obtener legitimidad de emisión. No escuchan a cualquiera, la transparencia real o construida reuslta un requisito excluyente. Ser “careta”, “gato”, en el verbatim del segmento, descalifica al emisor y al mensaje.
Ser “autentico”, “real”, simple, es el punto de partida obligatorio para mensaje y mensajero, dentro de esa sencillez compleja, menos es mas. Google es la página perfecta, una pantalla en blanco con una palabra y un rectángulo.

Los políticos y la oferta discursiva política junto con el trasvasamiento generacional inexorable, deberá dar este salto cualitativo que le permita interpelar a audiencias más complejas.



Los esfuerzos por perfeccionar la comunicación en la Web social, volviéndola impostada, artificial y por lo tanto alejada , producen ruidos en los segmentos jóvenes. En los públicos jóvenes, producir un contenido es solo el arranque. El despliegue del mensaje en el spin mediático-social de los microsegmentos jóvenes, cobra vida y construye sentido con la contestación social, la ponderación socialmente mediada y co-creada, la viralización, la legitimidad tribal, y las conversaciones 3.0 entre audiencias de audiencias. En este proceso, el grado de compromiso que el mensaje pueda generar y que los receptores puedan asumir, determinara el salto cualitativo del mensaje de “ruido” a “valor”, esencial para toda construcción discursiva significativa.

Mi punto de distribución de la narrativa, no tiene preeminencia en términos de poder de fuego por sobre los prosumidores, (consumidores y productores de información) que son las audiencias. Es por eso que tengo que generar una historia lo suficientemente eficaz, y conseguir la atención y la confianza de las audiencias, para que sea redistribuido y viralizado. Y una vez lanzado el mensaje, saber que será disparador de una conversación en la cual la pérdida de control es una constante.

Un contenido fascinante sigue siendo el rey, pero el contexto es el reino, y no hay rey sin reino. No importa lo bueno que esté el discurso, los datos, lo emocional, la riqueza del lenguaje, la gestualidad o la estrategia y la táctica implementada. La potencia y eficacia del discurso en la Web social, esta dado por el proceso activo de contextualización del mismo, donde la comunicación con los públicos jóvenes es una calle no de una mano, no de dos, sino donde los autos pueden ir y venir en todas las direcciones, es una calle de múltiples manos

Solo la capacidad para estar atento, auditar, contener y liderar, construyendo legitimidad y poder en tiempo real, nos va a permitir sostener, direccionar y blindar nuestra marca personal, corporativa o política, en esa conversación entre millones, donde todo lo dicho queda en Google para siempre.

Rubén Weinsteiner

viernes, 13 de noviembre de 2015

Diseño de una #visión de la #marcapolítica en el #votojoven


¿Que vio el candidato a la hora de entrar en política o en la arena pública? ¿Que necesidades insatisfechas y problemas lo movilizaron? ¿Qué vocación necesita o quiere desplegar?

Estas son algunas de las preguntas que definen un diseño de visión y promesa de marca política, que se articulan en una construcción de sentido para esa misma marca.

La promesa de la marca política, es lo que ésta "dice" que hará por sus votantes y lo que sus votantes perciben que pueden esperar de ella.

La visión prometida debe ser relevante para los votantes, y diferente a las de los competidores. Esa diferencia, debe ser visible y perceptible para los diferentes segmentos interpelados por la marca política.

El votante adulto va al mercado de las marcas políticas, a resolver problemas y a satisfacer deseos más que necesidades, y lo hace en un marco de clivajes y creencias muy instalados, que funcionan emocionalmente en piloto automático. Convicciones, amores, odios, tradiciones y prejuicios, articulados en historias personales, familiares, relatos culturales muchas veces ocultos, e internalizados en anclajes emotivos, que no son cuestionados a la hora de recrear el sistema de preferencias, salvo acciones específicas direccionadas en ese sentido, el de poner en crisis los relatos ocultos ordenadores.
El  votante joven también busca resolver problemas y satisfacer deseos, pero en lugar de recrear valoraciones y etiquetas instaladas, el voto joven busca adoptar marcas políticas para cumplir sueños, desafiar poderes inmensos, en luchas con final abierto, y sobre todo interrogar a la marca acerca de quién es, en que cree y cuan autentica es.

El voto joven puede ser llevado a cuestionar, contestar y mutar, a través de una visión eficaz. Una visión que logre interpelarlo, no desde la demanda de un espacio o cargo, sino alrededor de “quiero hacer esto para mi ciudad, provincia, país”. No como un proyecto individual, sino como una propuesta colectiva inclusiva. El voto joven otorga el poder político como una herramienta de cambio de su mundo, y de él, como integrante de ese colectivo. Primer empleo, primera vivienda, propuestas enfocadas en su segmento del cual se siente parte.
El votante joven asigna valor de preferencia a la marca política que darle sentido a la vida del colectivo, no a su propia vida (la del candidato).






El voto joven asume la disruptividad en la visión, como un factor atractivo y potente. Mitterrand percibió y utilizó con resultados exitosos, el planteo de una visión disruptiva ante un problema concreto. Francia atravesaba una crisis, con centros urbanos dominados por la inseguridad, con un achicamiento del espacio público para los jóvenes, -segmento movedizo que utiliza el espacio público más que los adultos, y que además circula por las calles en sus salidas de noche-, que habían convertido a la ciudad en una amenaza más que en una oportunidad. Ante esa crisis que generaba en el segmento joven una demanda específica, Mitterrand propuso en un discurso público, una suba drástica del presupuesto de educación, como respuesta frente al pedido de mano dura. Fue heterodoxo y disruptivo, sonó a descolocado en los mayores, pero recibió gran aceptación en los segmentos jóvenes, y un fuerte apoyo de ese segmento en las elecciones.

El voto joven desea ver y conocer la visión del candidato, para decidir si le cree o no le cree, si este es “gato” o autentico, si efectiviza o no un contrato de adhesión y autorización para la representación política, y luego verificar si ese contrato es socialmente aceptado por la tribu. Es raro que un joven, a diferencia de lo que ocurre con el voto adulto, vote sin blanquear a un candidato rechazado por su entorno de pares.

La formulación de la visión, la enunciación y modulación de lo que se quiere y promete hacer, como se comunica esa visión, como se construye sentido alrededor de esa perspectiva planteada, como se ancla el mito necesario como herramienta simbólica y de contexto, y como se plantean los problemas para avanzar en la propuesta de soluciones, constituyen los fundamentals del desarrollo operativo de la propuesta de visión de la marca política




En el voto joven, como dijimos, el planteo y enrolamiento en una visión disruptiva es excluyente, como esencial el lenguaje llano, concreto, sin eufemismos, ambigüedades ni sofisticaciones innecesarias. Renovar el lenguaje es renovar la concepción, la visión del mundo según Ionesco. Las palabras son el órgano constitutivo del pensamiento,  en la propia cabeza y en la cabeza de los votantes. Se trata de lo que decimos, como lo decimos y a quien se lo decimos.



martes, 15 de septiembre de 2015

El segmento “pasajero de hotel” en el #votojoven




Rubén Weinsteiner

Hasta hace algunos años, la segmentación se pensaba estrictamente definida por variables duras, como; edad, genero, generación, ingresos, diferenciación social, lugar de residencia, años de estudio cursados, etc. En definitiva “lo que la gente es”.

El escenario actual de atomización y microsegmentación de los diferentes colectivos sociales, muy especialmente en los segmentos jóvenes que constituyen el #votojoven, nos impone un análisis, que no debe descartar las variables más duras, pero que debe enfocarse fundamentalmente en las variables blandas; “lo que la gente hace” “lo que a los jóvenes les interesa” ‘lo que a los jóvenes es gusta”, más que “lo que la gente es”. En el voto joven las conexiones entre personas jóvenes , ya sea de forma más o horizontal y simétrica, o más vertical y asimétrica, se dan no tanto, por los vínculos definidos por su calidad y especificidad , sino por las ideas y emociones.

Nos conectamos por las cosas que nos preocupan, que nos impactan, que nos duelen, que nos emocionan, que nos apasionan. Los segmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan funcionalmente en microsegmentos aunque sean muy diferentes entre sí, determinando cruces a veces disruptivos, que plantean escenarios novedosos y lleno de oportunidades.


Los sistemas relacionales entre los jóvenes se articulan por variables blandas. La organicidad de esas conexiones- comunicaciones, se da más por lo que sienten los sujetos jóvenes, lo que piensan, que creencias y valores tienen, que por quienes son, donde están, qué edad tienen y como viven y cuantos años estudiaron. La necesidad de poder construir microsegmentos a los efectos de poder agrupar a los jóvenes dependiendo de su estilo de vida, actitudes, deseos y preferencias, es fundamental para poder perfeccionar y cruzar las investigaciones cualitativas-conductuales en los segmentos jóvenes.

Segmentación por estilos de vida

El concepto estilo de vida fue un término usado por primera vez en Austria por el psicólogo Alfred Adler en 1929. En 1961 se amplió para analizar actitudes, intereses, valores y sentimientos de las personas y la afinidad que generan con otras personas, para formar grupos con formas de vida similares, generando patrones de comportamiento, identificando aspiraciones del ciudadano y factores de decisión. Estos patrones incluyen factores como las creencias, los valores e intereses característicos de los modos de vida de las personas. Los patrones reflejan factores demográficos, sociológicos, pero sobre todo pictográficos, entre los que destacan las actitudes.


El sistema VALS, (Values and Lifestyles), valores y estilo de vida, creado por el Stanford Research Institute, surge por la necesidad de explicar los cambios que sufrió la sociedad de los Estados Unidos, en los estilos de vida de los años 60.
La innovación que presentó el sistema VALS, en términos de la microsegmentación por variables blandas, fue plantear el concepto de “estilos de vida” y en el, al entorno, las vivencias particulares, el clima de época entre otros como condicionantes de actitudes, conductas y miedos, frustraciones, aspiraciones, deseos y necesidades psicológicas.
Estos condicionantes y sus progresiones determinan el comportamiento de los individuos frente a diversos escenarios, en especial aquel relacionado con el voto, el consumo cultural-mediático, los valores, utilización del tiempo, las preferencias y las compras.


Desde #marcapolítica y en términos del Sistema VALS de microsegmentación por variables blandas de estilo de vida en los segmentos jóvenes, establecemos algunas clasificaciones de microsegmentación para el análisis:

Uno de los segmentos que encontramos en el universo del #votojoven, es lo que denominamos “pasajeros de hotel”.

Cuando uno esta alojado en un hotel, ya sea estando de vacaciones, en un viaje turístico o de trabajo, no traba relaciones con los otros pasajeros del hotel. Estos otros pasajeros, no son vecinos, como los que viven frente a nuestro departamento o casa en la ciudad.

Uno apenas si saluda a los que se cruza en el ascensor, y si alguien nos cae bien, podremos tener charlas de vacaciones, sin mucho compromiso.

En un hotel no nos importa tanto el estado de los pasillos, o de la entrada, como en el edificio en el cual vivimos. Si observamos algo sucio de última le haremos una observación al conserje, pero no mucho más que eso. Uno no siente ni pertenencia al hotel, no siente que la gente está allí tenga algo que ver con nosotros, y ni siquiera sabemos exactamente quien es el dueño, quien manda. A nadie le preocupa si ese dueño no administra bien, si se queda con dinero no de él, tanto que a mucha gente no le hace ruido llevarse cosas del hotel, como souvenirs. El hotel no es nuestra casa, y en algún momento vamos a partir, de hecho tenemos la valija ahí mirándonos al lado de la cama.

Este análisis no intenta constituirse en un juicio de valor acerca de este segmento, solo intenta definirlo, para poder estudiarlo e interpelarlo de la manera más eficaz. Todo segmento que no se aborda, es abordado por otra marca política Este segmento de jóvenes se sienten pasajeros de hotel. No sienten compromiso colectivo hacia los otros ciudadanos, ni hacia el lugar. No les preocupa quien manda y como gestiona mientras se reciba el servicio esperado.

Los integrantes de este segmento sienten que están de paso, que van a partir a otro hotel mejor, y sienten que lo importante es “recibir un buen servicio”, satisfacer demandas individuales, tipo cliente.


Es un segmento continente de heterogeneidades muy intensas y difícil de definir, pero su identificación es clave para poder abordar a un colectivo de jóvenes que no se siente parte.

Estos jóvenes votan desde la dimensión individual, no piensan en los “otros pasajeros” ni en mejorar “el hotel”, menos en controlar al “dueño”.

No sienten pertenencia, ni pertinencia, ni compromiso. La promesa de marca política esperada es lo que uno pide en un hotel “te vamos a dar un buen servicio y no te vamos a molestar”

Mensajes cortos, livianos, concretos y directos.

El discurso de la marca política debe pensar y ver al “pasajero” en singular, desde su dimensión individualista, y con la búsqueda de la satisfacción pronta y garantizada.

En “el hotel” la otredad que incomoda no es parte de su mundo, simplemente está allí y a veces molesta. “Los pobres”, “los negros”, los excluidos, son la otredad, y no importa si el emisor es “pobre y morocho”, porque se trata de categorías relativas. Siempre hay una otredad en quien proyectar y a quien se puede considerar “más pobre”, “más negro” o más excluido.

Los valores están fuertemente ponderados por la funcionalidad y eficacia, y tienen como eje el bienestar individual.

El medio ambiente, y los temáticas sociales no son temas de agenda de este segmento. El desarrollo lo es no en términos nacionales y colectivos, sí en términos del salto de calidad que puede habilitar a nivel individual, ya que están de paso y con la valija al lado, mirando otros hoteles para mudarse. Esos hoteles-destino son los modelos aspiracionales para este segmento. Por eso esperan promesas de marca política que propongan a esos países “ejemplo” como norte al cual apuntar.
La demanda del segmento es “dame lo que me corresponde” a mí en términos individuales, “no me hagas pagar por otros” “los otros no son mi problema”, prometeme otro hotel mejor, en el cual voy a poder tener más cosas, y más fácil.
Rechazan la movilidad social ascendente de la otredad, eso los descoloca y desperfila a ellos mismos.

Que pide su cerebro reptiliano?

Liderazgo administrativo, aspiracional, modelos exteriores idealizados, y que las cosas no se muevan ni cambien, salvo para favorecerlo.

El “pasajero de hotel” estudia, trabaja, pertenece a los sectores mediobajo, medios, medioaltos, vive en su mundo, es de diferentes maneras hedonista, se quiere ir de vacaciones, ir a comer afuera, cambiarse el auto, comprarse ropa, celulares, notebooks buenas, que no le corten el tránsito, no le gustan los sindicatos, ni los subsidios, salvo que el subsidiado sea él.

El futuro lo construye en singular, nunca en plural.

No le molesta la corrupción sobre todo cuando la misma la ejerce alguien que le simpatiza o él mismo. Sí se indigna y la utiliza para castigar cuando el corrupto es alguien que rechaza. Su discurso apunta a la antipolítica, rechaza las ideologías y la militancia.


El “pasajero” tiene similitudes con el “uomo cualunque” italiano de posguerra.

El cualunquismo, nació hacia 1945 en Italia, alrededor de la revista L´uomo qualunque, fundada por el comediógrafo Guglielmo Giannini, y sus fundadores encontraron una síntesis en ese elogio al hombre común que trabaja, tiene familia, defiende la propiedad privada, que en épocas de violencia considera la posibilidad de la pena de muerte, ama el deporte, el aire libre, el sol, la ley, el orden y la eficacia policial.

Pero “el pasajero” es joven, por lo tanto interactúa con jóvenes de diferentes extracciones, tiene vida tribal, quiere cambiar algunas cosas, tiene futuro, más incertidumbre, más ilusiones y miedos diferentes. Tiene más deseos que necesidades, por lo tanto está abierto, espera mucho y es lábil.


Rubén Weinsteiner


viernes, 17 de julio de 2015

Microsegmentación 3.0



Por Rubén Weinsteiner



La primera campaña de Obama puso en crisis muchas de las ideas sobre comunicación política, y sobre la mesa de debate la utilización de la Web 2.0 en las campañas electorales. La reciente campaña, volvió a poner en crisis una gran cantidad de ideas y sobre la mesa de debate, la micro segmentación 3.0 definida por variables blandas.


La primera campaña de Obama en 2008, disparó e instaló definitivamente la utilización de la web y el concepto simétrico 2.0, en las campañas electorales. A partir de allí nada fue igual, toda campaña electoral, todo actor político o corporativo, en cualquier lugar del mundo, incorporó en mayor o menor medida, desarrollos 2.0 a su comunicación política.


La segunda campaña, que finalizó hace pocos días con las elecciones que le dieron el triunfo por sobre Mit Romney, vino a instalar definitivamente la microsegmentación 3.0 como tema.


Grandes números y pequeños datos


Facebook , Twitter y otras redes y espacios , le permitieron al equipo de Obama obtener información, midiendo una cantidad inédita de variables, construyendo modelos complejos de grandes números, con una enorme cantidad de variables e indicadores operacionalizables, sistematizando propuestas y preguntas, induciendo reacciones y respuestas, operando sus investigadores dentro de modelos- marcos segmentados por pertenencia y pertinencia.


Estos datos sirvieron para potenciar y maximizar la eficacia de cada llamado telefónico, cada timbre tocado, cada cuadra caminada por los candidatos. Teniendo en cuenta las especificidades de cada lugar, segmentos y eventos que congregan gente.


En la campaña de 2008, el equipo tradicional y el 2.0 no sinergizaron información, esta vez el intercambio fue clave. Un integrante de esa campaña a modo de ejemplo dijo “eramos como la CIA y el FBI antes del 11-S, teníamos mucha información pero no la intercambiábamos, no había sinergía”.


Con la enorme cantidad de datos que emergen de Facebook yTwitter entre otras plataformas, se plantea la posibilidad de segmentar por variables blandas, es decir, lo que la gente hace, más que lo que la gente es, donde vota, más que quien vota.

Del estudio de los perfiles en Facebook, de las mujeres entre 40 y 49 años de la Costa Oeste (un grupo demográfico que se había identificado como crucial para la construcción de votos y definitorio para el resultado) se concluyó que lo que más deseaban era disfrutar de una cena en Hollywood con George Clooney. Poco después, el presidente accedía “casualmente” a participar, en la meca del cine, en una velada de campaña junto a ese actor de cine; acontecimiento para el que se hizo un sorteo dirigido a esas votantes, que tuvo una fuerte visibilidad y gran impacto en los segmentos objetivo.

Se investigó en Facebook, quien podría trackear tanta antención en el segmento de mujeres 40 a 49 años de la Costa Este. La respuesta que surgió de los investigadores fue : Sarah Jessica Parker. Obama acudió al mismísimo apartamento del West Village de la actriz de Sexo & the city, para un acto con claro carácter político, en el que también se sorteó la participación de las afortunadas asistentes.


Clooney y Parker no solo apoyaban públicamente a Obama, además las mujeres participaban, en forma presencial o por identificación, con Obama y los actores en una instancia emocional de altísimo impacto.El estudio y la macroclasificación de los perfiles en micro segmentos, determinó los diferentes niveles de permeabilidad de cada segmento a los diferentes estímulos narrativos y discursivos, cuales tendrían más predisposición a donar, cuales mayor predisposición a ser voluntarios de campaña, cuales a fiscalizar.


Se pudo establecer en tiempo real, que es lo que más desean las mujeres de 25 a 35 en Wisconsin, Iowa, New Jersey, Brooklyn o en Miami - Dade. El grupo más permeable resultó el de los que estaban suscriptos al mailing de 2008 y se habían borrado. Era mucho más eficaz un llamado local que uno de otro estado. Los e-mails impactaban más en el segmento 40-49 hombres que en cualquier otro segmento. El segmento 20-30 respondía muy positivamente al estímulo de anotarse para votar. Las mujeres de 45 a 60 viralizaban e-mails y posteos en facebook más que otros segmentos. Los ciclistas se comprometen con las bajadas al territorio más que ningún otro grupo. Los jubilados hombres, son más permeables que las jubiladas mujeres, cuando se los interpela con un discurso económico, y las jubiladas mujeres cuando el abordaje va por la política exterior. Aquellos a quienes les interesa la pesca votan mayormente al partido republicano, pero revelan altos niveles de labilidad en el voto. En las mujeres de entre 30 y 45 años en el estado de Virginia, prevalece una propuesta anti bullying por sobre la lealtad histórica al partido republicano. Se detectó una tendencia fuerte a la viralización, retweets, posteos de datos duros y estadísticas, en varios bastiones urbanos republicanos del centro del país.

Una gran parte de los votantes indecisos participaban en la red social Reddit. En cuestión de días, tanto los asesores de la Casa Blanca como el propio presidente se registraron de pronto en esa red informativa y empezaron a responder las preguntas y aclarar las inquietudes de los miembros de Reddit.

Se descubrió que para ganar Florida, era necesario impactar en las mujeres de entre 20 y 35 años del condado de Dade, se estudió su perfil y se averiguó que la mayor parte son fans de unas determinadas series de televisión. De inmediato, los espacios publicitarios de esos programas (como Sons of Anarchy o The Walking Dead) se llenaron de mensajes de Obama, diseñados para convencer a las jóvenes del perfil buscado.

Con los datos de Facebook, twitter y otras redes se generaron softwares modelos macro, con los cuales se llegaron a hacer hasta 66.000 simulaciones de votaciones municipales en una sola noche, y con esos mismos modelos muestreados en Facebook, se construyeron rutas de timbreo.

Esos modelos sirvieron para maximizar el impacto de las publicidades, medidas estas, en relación a 2008, se duplicó su eficacia. La segmentación por variables blandas debe objetivar lo que la gente hace, lo que demanda y a quien se lo demanda, para poder interpelar , impactar y acumular con eficacia en el segmento objetivo.
La tendencia de ir por todo el espectro electoral, es un denominador común, ir “a la carga barracas” por todo el padrón, no solo no funciona, sino que en términos de economía de fuerzas, representa un desgaste superlativo.
Es importante concentrase en los segmentos elegidos, atacar en forma puntual, concentrada y masiva con gran intensidad de fuego y no distraerse.


Las tres dimensiones básicas y fundamentales para desarrollar un plan estratégico de interpelación de los micro segmentos 3.0 son :

a) Ubicuidad


b) Consonancia


c) Acumulación

Ubicuidad: actuar donde están las personas objetivo, ir adonde van, construyendo la sensación de omnipresencia, de estar en todas partes. Hablarle a las personas allí donde estén, en La Web 2.0, en la TV, en la vía pública, gráfica, radio, en un estadio, en un teatro, etc.




Consonancia: impactar en cada segmento de forma diferenciada y quirúrgica, comprometiendo intereses, emociones, necesidades y deseos específicos de cada segmento, esto desde los paradigmas 2.0 se vuelve más potente, teniendo en cuenta que no es tan importante lo que decimos, como lo que lo el otro entiende.

Acumulación: La repetición, reproductibilidad y la presencia permanente en la Web 2.0, donde la gente reside, de un mismo mensaje durante un período prolongado, fijan y solidifican la base de sustentación cenéstesica del mensaje.

Las posibilidades de segmentar y comunicar en forma segmentada en la Web 3.0 nos permiten construir mensajes específicos y potentes. Un abordaje de 360 grados rodea a la persona, y permite acumular por hermetismo y repetición.

Rubén Weinsteiner

martes, 5 de mayo de 2015

Anclajes para la constitución del sistema de preferencias en el #votojoven


-->Por Rubén Weinsteiner

En 1998 Eduardo Duhalde era para muchos, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.

En 2003 Duhalde era para la gran mayoría de los argentinos, un estadista, un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis.

En 2006 Duhalde era para muchos un barón del conurbano, vinculado con factores del narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.

No fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su vida adulta mayor. Lo que se modificó fue su marca política, su posicionamiento, las percepciones, los significados que proyecta esa marca, y constituyen el anclaje marcario político y social de la misma.

El Bambino Veira era en los 80 un técnico joven, exitoso, divertido, un play boy. La vida que todos hubieran querido contar en una reunión de egresados de 20 años del secundario. Era simplemente el Bambino.

Entre el 88 y el 98 fue en el imaginario colectivo, un pedófilo, violador, primero preso y luego indultado por Menem. Para todos era Veira a secas.

En 2014 El Bambino Veira es un personaje fascinante, divertido, un playboy, la vida que todos querrían contar en una reunión de egresados de 40 años del secundario. Para todos es el Bambino.

El Bambino Veira no cambió, cambió el anclaje.

La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos, no todo lo que vivimos. El poder de ese último recuerdo, es el que constituye el anclaje.

Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.

Los discursos, las canciones, los himnos, la música en general, los rituales, la simbología, las banderas, los escudos, los relatos, las palabras, los gestos, los códigos, los colores, las fechas entre otros, son mecanismos activadores de anclajes. La ubicuidad, consonancia, persistencia, constancia e intensidad de un estímulo, consolida la asociación, que es, en este sentido, uno de los fundamentals del anclaje.

En los segmentos jóvenes, los anclajes, operan de forma dinámica e intensa, alternándose y sustituyéndose uno por otro, aún cuando un anclaje esté en las antípodas del otro.

El clivaje tribal maestro, del sistema de preferencias del voto joven, es decir la división entre los que son auténticos, sinceros, sencillos, unplugged, contra los que impostan, son superficiales, truchos, mentirosos y “gatos”, se apoya fuertemente en atajos cognitivos que configuran los anclajes.

Para el sujeto de elección joven, el anclaje es un mecanismo rápido y confiable para saber ante quien se está parado, que actitud personal y tribal se debe asumir, habilitando esa toma de posición en forma inmediata, de forma de no quedar descolocado frente a la tribu .

El realismo político de los jóvenes los posiciona mediante los anclajes, antes aquellos que no reconocen determinadas problemáticas, no las legitiman, o las minimizan, esconden y niegan, no haciéndose cargo y ninguneando de esa manera las demandas de los jóvenes y su entidad para demandar.

Los jóvenes le demandan a la política ser herramienta de reconocimiento, legitimación y solución de problemas, como la vivienda, empleo de calidad, medioambiente, espacio público o transporte, de los cuales los adultos “no se hacen cargo”, dejando a los jóvenes en un limbo.

La tensión entre lo prohibido y lo permitido, como el consumo de marihuana o el aborto, o en otras épocas, desde el divorcio, hasta circular por el espacio público en pantalones cortos, plantea un trade off que cliva y divide la cancha entre los “caretas”, “gatos” y los propios, ya que el joven pone en emergencia “conductas asociales” , que muchos viven y practican subterráneamente.

Es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los profesores, los medios, el gobierno, la religión etc.

Por eso los anclajes de las marcas políticas o corporativas en los segmentos jóvenes son esencialmente tribales.

Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, medios, profesores, religión o gobierno, incumplen con lo que está bien para los pares y viceversa. Mandatos como “no tomes, no fumes, no entables relación con gente peligrosa, estudiá mucho, no gastés en cosas superfluas, no te acuestes tarde, no tengas amigos que anden en cosas raras, buscate una pareja así y así” contradicen normas y pautas tribales. La vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política, son espacios donde se pone en juego la tensión entre la autoridad formal y la cultura normativa de la tribu.

Para una marca política o corporativa, el anclaje es un modo de asegurar la permanencia de una experiencia determinada, que fundamenta una valoración rentable.

Las marcas políticas para ser eficaces en los segmentos jóvenes, deben plantear anclajes sólidos, que soporten disensos formales activos, compartan luchas contra poderes grandes con final abierto, y estimulen a los jóvenes encarnar una contestación a lo que la sociedad “vieja” le propone.

En los segmentos jóvenes los procesos de despliegue, activación y permanencia de los anclajes, son como dijimos de referencia tribal, intensos y altamente dinámicos. Los sujetos de elección jóvenes son volubles y esperan grandes cambios. Por eso están abiertos a sustituir anclajes con rapidez. Los jóvenes siempre están a la expectativa de que algo cambie. Esas sustituciones de anclajes se alinean con las demandas que los ordenan como segmento.

Para las marcas políticas es mucho más viable, intentar sustituir anclajes en los sectores jóvenes que en los sectores mayores.

En el segmento 16-34, los anclajes que constituyen el sistema de preferencias, priorizan la propia historia, las propias emociones, y los anclajes en construcción y cambio permanente. El sujeto de elección joven relega los dolores, miedos, pasiones, frustraciones, alegrías, inseguridades y certezas que no sean las de su propio recorrido. Los mandatos familiares, los relatos ocultos, las historias de domingo, no solo no garantizan continuidad en el voto, sino que la rebeldía muchas veces lleva a los jóvenes a adversar la tradición familiar. Esto les otorga elasticidad, soltura, y cierta labilidad en la construcción de su sistema de preferencias, y la apertura para ser interpelados y convocados a sustituir anclajes.

Por Rubén Weinsteiner 

jueves, 23 de abril de 2015

Relatos ocultos y voto joven










Por Rubén Weinsteiner




Los relatos culturales, tanto públicos abiertos y difundidos, como los ocultos, privados y subterráneos, conforman las hegemonías dentro de los diferentes segmentos poblacionales.




Cada una de estas hegemonías constituye el contexto en el cual, las personas dan un significado a sus acciones y experiencias, percepciones de hechos a los cuales se los dota de significados y dan sentido a sus vidas, tanto en lo individual como en lo colectivo.




Los relatos ocultos son una parte muy importante en las matrices de construcción de los sistemas de preferencias y determinación del voto.




Son relatos privados, que no se verbalizan en el espacio público, ni en los medios 1.0, se remiten exclusivamente a los círculos de confianza, de “los nuestros”, a las charlas en familia o con amigos cercanos, o en los medios 2.0 al amparo de cierto anonimato o invisibilidad y comportamiento de masas, como cuando se cantan canciones racistas desde una tribuna en una cancha.


Doy un ejemplo de estos relatos ocultos: Muchos argentinos sintieron alivio apenas producido el golpe militar de 1976, algunos y no pocos de ellos siguen sintiendo hasta el presente apoyo y simpatía por ese gobierno militar, sin que les importe los crímenes cometidos por este. Sin embargo la difusión, resignificación y elaboración colectiva, impide hoy una reivindicación abierta de la dictadura en los medios, en la Universidad, en una reunión con gente desconocida, en el espacio público. Por eso la memoria se transforma para este grupo en un hecho privado que retorna a las vías de la oralidad propias de la intimidad.


Muchos de estos relatos ocultos contienen un desprecio por la otredad, por otro grupo o sector social, y si bien no se expresan en público, sobreviven subterráneamente, en lo familiar, entre amigos, allí donde hay redes de confianza, como dadores de sentido, de lo que Bordieu llama: la distinción.


Las redes orales han demostrado ser muy eficaces para preservar este tipo de relatos. Este relato-discurso de cada segmento se oculta en la oralidad ante la primacía de lo escrito y lo filmado.




Sin embargo esta oralidad está emergiendo cada vez más intensamente en la Web 2.0, donde podemos leer construcciones discursivas significativas, impensables en lo escrito o en los medios masivos.




Esta emergencia de los relatos ocultos conocidos pero silenciados, constituye un cambio profundo de paradigmas, en un escenario novedoso y lleno de oportunidades.




Los segmentos jóvenes, los sub 30 son los que al mismo tiempo que ponen en la superficie estos relatos ocultos, visibilizándolos por ejemplo en la Web 2.0, los ponen en crisis, asumiendo un voto más blando, una flexibilidad y una predisposición al cambio, imposible de encontrar en segmentos de mayor edad, con un sistema de preferencias más duro.




Obama como señalamos en otras notas obtuvo el 66% de los votos en el segmento 18-30 en 2008, y el 60% de los votos en el mismo segmento en 2012. Esta última performance de Obama en Argentina, le hubiera otorgado 23% de los votos del total del padrón, lo que sumado a un despliegue moderado en el resto de los segmentos construye una victoria por más del 50% de los votos.




Las dos campañas de Obama desplegaron un tratamiento sistemático y quirúrgico sobre los relatos ocultos examinados, y operaron sobre el segmento 18-30 como el más permeable para su abordaje. Un ejemplo muy claro es la interpelación que hace Obama sobre el segmento joven de la “comunidad judía” que en la primera elección y por una compleja gama de motivaciones, se mostró adverso a la candidatura de Obama. En uno de los escenarios más adversos para Obama en la primera elección, el voto judío de Florida, Obama lanzó una campaña 2.0 , para que los jóvenes judíos convenzan a sus abuelos ( muchos judíos jubilados se vana vivir a Florida) que "Obama es bueno para los judíos". En la segunda elección, obtuvo el 60% del voto judío en Florida.


La interpelación transversal de los diferentes segmentos a través de sus relatos ocultos, se vuelve potente y eficaz en los segmentos que constituyen el voto joven, por visibilidad de estos relatos, por exposición y despliegue que determinan el quiebre del poder de la oralidad y lo oculto, y por lo tanto por la posibilidad de intervenir, influir, persuadir y acumular en estos segmentos.


Rubén Weinsteiner

Debatir o no debatir

Vos preguntame lo que vos quieras, yo te respondo lo que yo quiero


Por Rubén Weinsteiner 



¿Sirve debatir en comunicación política? ¿Debe debatir el líder, el que va arriba? ¿Hay que apuntar a convencer, o a vencer emocionalmente? Preguntas que nos hacemos cada tanto, a favor de no relegar ni el lugar, ni el valor de la duda en el marco investigativo.
Una vez vi en un diario alemán un caricatura que mostraba a una pareja discutiendo, el marido le decía algo asi como : “querida se razonable” y la mujer le respondía : “que sea razonable, lo único que me interesa es ganar esta discusión”.
Es obvio que los debates no se ganan en términos de A vence a B, B lo reconoce, le da la mano y dice que cambiará de opinión. Los debates en comunicación se ganan o se pierden en el ring side, en la teleplatea, cuando se debate delante de otros. Se juegan en en el estudio, pero se ganan en los livings de las casas.
Lo que se dice, lo que no se dice, los argumentos, los giros, el manejo de  los gestos y fundamentalmente la respiración.

En definitiva la estrategia apunta a influir en los que miran, y en los que miran a los que miran. En las audiencias y en las audiencias de audiencias.

Parte de la biblioteca dice “el líder no debate”, otra parte dice “hay que dar la batalla discutir, todo y todo el tiempo”.

El problema de debatir todo el tiempo, y no digo que no haya que debatir a veces, es que acelera una entropía de la imagen, con una mutación pronunciada sin beneficio de homeostásis en tiempo real, donde cada round se hace interminable, y la estrategia, diseñada se desdibuja. Allí se le otorga al otro la enorme ventaja del codiseño de la propia imagen.
Cuando discutimos,  le estamos otorgando entidad a la otra parte, sin dicha entidad no podríamos establecer la discusión. El contrato discusional consiste en aceptar que el otro está en un lugar de equivalencia. Que este lugar esta legitimado desde la posición, desde el equipaje argumental o desde la entidad del otro. Cuando discutimos estamos aceptando nuestras propias limitaciones, sean estas dudas o límites de poder. Si tuviéramos la seguridad absoluta de tener la razón y el otro no tuviera ningún poder, no discutiríamos. Nadie discute con la abuela con Alzheimer. Con lo cual debatir es validar nuestras limitaciones y el poder del otro.

En la discusión se condiciona la imagen y la narrativa a favor de la victoria en el debate, y en ese momento se sale de la estrategia propia de marca política. No es grave, solo requiere mayor flexibilidad. El peligro consiste en que ese replanteo marcario, puede estar muy condicionado por el otro. Es como cuando quieren poner nervioso a alguien y le dicen cosas con ese propósito, para “sacarlo”. Ahí, si uno se “engancha”, el poder lo asume el otro. La solución, lo sabemos todos, esta en no responder.

Bajado al terreno de la comunicación, la traducción no es exactamente no responder, ante el modelo inquisidor. Inquirir o callar pone al otro en el lugar de “mover la ficha”. Es imposible no comunicar, todo comunica. Lo que se impone en ese caso es lo que en comunicación llamamos fogging, lo que nos permite jugar el juego sin patear el tablero.

No responder, porqué ahi le estamos dando el poder al otro, pero no responder no significa no decir, significa; VOS PREGUNTAME LO QUE VOS QUIERAS, YO TE RESPONDO LO QUE YO QUIERO
París, mayo de 1981. En el comando de campaña de Miterrand, se discute con qué estrategia el candidato socialista, François Mitterrand, deberá enfrentar a su adversario Valéry Giscard d’Estaing (presidente en ejercicio que busca su reelección) en el debate cara a cara que tendrá lugar antes de la segunda vuelta de la elección presidencial.

Se pasa , una y otra vez, el video del debate de 1974 entre los mismos dos candidatos, debate del que Giscard había resultado claro ganador, según los medios y la opinión pública de aquel entonces. En las urnas también ganó Giscard.
La táctica giscardiana consistía en hacer preguntas-trampa, destinadas a mostrar que su adversario es incapaz de responderlas, había funcionado, en 1974, a la perfección. Mitterrand había buscado ingenuamente, cada vez, una respuesta. Claro, el Presidente en ejercicio, sabía todos los pormenores, datos, cifras, mecanismos, que solo en el poder se pueden conocer.


En el debate Ibarra-Cavallo en 1999, Ibarra le preguntó a Cavallo si sabía cual era el presupuesto de la ciudad, una pregunta, cuya respuesta Cavallo debería haber sabido, sin embargo no la sabía. Cavallo cambió de tema, e Ibarra lo volvió a su pregunta, "Cavallo, sabe o no sabe cual es el presupuesto ?" Cavallo quedó muy mal parado.

La conclusión fue: principio básico para el inminente debate : Mitterrand no deberá, bajo ningún concepto, responder las preguntas que le haga Giscard.
Después, se puede discutir cómo tiene que reaccionar en cada caso (por ejemplo, poniendo en duda la legitimidad de su adversario para hacer la pregunta). Esa regla táctica fue sin duda una de las que salvaron a Mitterrand durante aquel debate de 1981; hizo posible el memorable “¡yo no soy su alumno!”, ante una pregunta “pedagógica” de Giscard.

Mitterrand fue 14 años presidente de Francia.

jueves, 9 de abril de 2015

Narrativa política en el #votojoven








Por Rubén Weinsteiner para ADN


Es imposible no comunicar, enviamos señales y significados todo el tiempo, que se traducen en sentimientos, ideas y narrativa en la cabeza de las personas. Ya sea que diseñemos esa narrativa de manera estratégica, o que se articule por default, caótica, aleatoria y espontáneamente.


Cuando hablamos de la personalidad de la marca política, hablamos del “quien”, cuando hablamos de la narrativa, hablamos del “qué”.


La narrativa que viene a relatar la marca política, incluye y articula las palabras emitidas, los textos escritos, los slogans y taglines, los tonos de voz, el vestuario, la gestualidad y el lenguaje no verbal, la kinesia y la proxemia.


El gran desafío de la narrativa de la marca es presentar de la manera más eficaz, la promesa de la marca. Con argumentos se conquista la mente, con historias se conquista el corazón, los argumentos intervienen sobre la necesidad, las historias sobre el deseo, y el voto, y mucho más en el segmento joven, se define por deseo.


La narrativa política puede y debe virtualizar realidades y escenarios, construir sentido y valores simbólicos. La narrativa política crea la realidad, la define, la explica y la hace sustentable.


Los componentes estructurales de la Narrativa política son cuatro


1) Mensaje: La narrativa política debe bajar un mensaje, en lo posible solo uno, que ancle emocionalmente en las personas. El mensaje debe ser claro, con referencias empíricas y reales de la vida cotidiana y establecer un posicionamiento, es decir, ocupar un lugar en el imaginario de los segmentos objetivos. Debe ser una cuestión del debate público, que este en la agenda y que preocupe a diferentes segmentos, por distintos motivos. En el caso del voto joven el mensaje debe plantearse desde el clivaje autenticidad-impostura, los otros son la impostura “los gatos”, por eso el mensaje debe ser conceptualmente lineal y directo, oraciones cortas donde cada palabra luche por su supervivencia.


Para que el mensaje sea eficaz debe:


a) estar alineado con la promesa de la marca




b) encarnar valores que se van a comunicar activamente


c) tener en cuenta la competencia de marcas políticas que se da, que posiciones están disponibles y que posiciones en situaciones de debilidad


d) microsegmentar los públicos objetivo de nuestro mensaje


e) enunciar la personalidad de la marca emisora


f) contar con un equipaje de palabras potente


g) revelar visualidad, simbología y ritualidad, colores y formas alineados homogénea y estratégicamente con el diseño de la marca política









2) Conflicto: Los conflictos son los que generan interés en la narrativa, sin malos no hay buenos, sin amenazas no hay salvadores, sin comilonas no hay hepatalgina, sin manchas no hay Ariel, sin problemas no hay soluciones para ofrecer. El conflicto plantea la pregunta: ¿cómo se resuelve esto? Esta pregunta genera incertidumbre, tensión, ansiedad, emoción, instalando un clima de interés, que hace que nos comprometamos afectivamente con la historia.


El conflicto narrativo muestra a un protagonista que lucha contra otros personajes, contra sus propios principios o sentimientos, o bien contra su destino o una fatalidad. En definitiva, el conflicto es un suceso que enfrenta al personaje principal con fuerzas antagónicas durante una trama, cuya resolución tiene un desenlace.


Una narrativa sin conflicto nunca puede ser dramática. Es una descripción. La intensidad del conflicto es producto de la naturaleza del motivo y del carácter del personaje. Cada intención tiene obstáculos que superar para lograr el objetivo. El conflicto es el resultado de la intención y la dificultad.


Existen tres tipos de dificultades esenciales en el conflicto:


a) El obstáculo: Es circunstancial, como un río que se debe cruzar, la falta de dinero o la imposibilidad de entender otro idioma. La desventaja de este obstáculo es ser de tendencia estática, no poder soportar cambios repentinos (el río no va a desaparecer ni podemos aprender un idioma nuevo de golpe).


b) La complicación: Es accidental: un avión que debe aterrizar por el mal tiempo, un mensajero que se fractura una pierna. Su desventaja es que, al ser accidental, genera frustración, ya que no la planea ni la desea nadie, el personaje no la puede evitar ni prever, no es una prueba del poder del héroe.


c) La contraintención: es la intención de la contrafigura de evitar el cumplimiento de la intención del héroe. Es la dificultad más efectiva dramáticamente hablando, ya que es la más dinámica y la que da más posibilidades de ampliar la historia y de darle giros nuevos.















3) Personajes: en toda narrativa intervienen personajes que juegan roles, le dan vida a la historia, credibilidad, textura, color, posibilidad de vivencia e identificación. La fortaleza de los personajes potencia la intensidad y el involucramiento emocional.


Los cuentos infantiles y los mitos clásicos, tienen formatos de personajes esquematizados que además de ofrecer un carácter universal a tales personajes, los hace cercanos y comprensibles. Y esto es así, porque estos personajes representan lo que Carl Gustav Jung denominó ARQUETIPOS. Jung estableció una división de la psiquis humana en tres partes: el consciente, el inconsciente y el inconsciente colectivo.


En esta última es en donde aparecen los arquetipos.


Algunos de los arquetipos que aparecen en las obras narrativas, y muy fuertemente en los cuentos clásicos son:


a) El viejo sabio: Son hombres, adultos y dotados de autoridad que se presentan como guía del héroe.


b) El padre: puede ser un viejo sabio, una metáfora de la historia, la tradición o el reason why del protagonista. También puede encarnar la debilidad que plantea un problema puesto en el padre, alter ego viejo del protagonista.


c) La madre: el amor incondicional, el compromiso sin límites, la propia historia, la posibilidad de retorno a las fuentes. Puede ser la construcción arquetípica en cuya figura, se fusionan las costumbres morales y sociales de una época.


d) El héroe: el protagonista central, entraña la épica, encarna la misión, y sobre él esta puesto el foco. Según la acepción griega, el héroe era un hombre divinizado que llega para restaurar el orden quebrantado por la fuerzas del mal. Los héroes también tienen marcas —las marcas del héroe—, que los ayudan a superar los obstáculos sin hacerlos totalmente invulnerables. Pueden ser físicas, como en el caso de Aquiles o psicológicas: la fértil imaginación de Ulises y la piedad religiosa en Eneas.








e) El guerrero: acompaña al héroe, lo complementa y suplementa según el caso. Encarna aquellas virtudes o aptitudes que el protagonista no puede revelar porque entrarían en contradicción con su esencia, identidad o misión. El guerrero puede no ser tan cumplidor de la ley como el héroe, o tan prolijo o no tan sabio. El guerrero va al combate para defender el orden y la justicia, en consecuencia, sus actos tienen un sentido de liberación política y social.


f) La princesa: la figura femenina joven, promesa y desafío, es la pareja femenina o masculina, es la que da sentido a la estructura primaria familiar o de clan, por la que el héroe da sus batallas.


g) El demonio: el mal absoluto y poderoso, que explica también la acción del héroe, pero no la define como si lo hace la sombra


h) La sombra: es el arquetipo que personifica los rasgos personales que el héroe niega de si mismo. Si el héroe es generoso, por lo tanto no egoísta, ese rasgo egoísta, que indudablemente tiene en algún lugar el héroe, lo deposita en la sombra. De esa manera se va construyendo un negativo fotográfico del héroe, una imagen que almacena todas aquellas cosas que no nos gustan y que rechazamos. En un primer estadio, esta sombra puede aparecer como un ser monstruoso que nos acecha para hacernos daño (los dragones, gigantes, bestias marinas etc. de los cuentos) pero, una vez que nos percatamos de su existencia y la vamos aceptando se convierte en algo más cercano a un ser humano, y cada vez se va pareciendo más a nosotros mismos, a quienes somos en realidad. En la literatura, el antagonista arquetípico del héroe, no es el demonio sino la sombra. El demonio explica la presencia del héroe, pero no tiene la incidencia en la acción que tiene la sombra.


En la Guerra de las Galaxias, el héroe es Luke Skywalker, que conoce a un viejo sabio, Obi Wan Kenobi. El arquetipo del Guerrero, lo encarna Han Solo y su nave, el Halcón Milenario. La sombra: Darth Vader, que tiene un gran poder y una gran maldad, es el “negativo” de Luke. Al final del enfrentamiento, descubrimos que Luke y Vader son padre e hijo. Al final, el arquetipo de la sombra, se hace bueno y complementa definitivamente a Luke, que se ha convertido en el gran héroe salvador del universo.


La sombra es el malo perfecto, porque su atractivo reside en que complementa al héroe. Luke y Vader, Sherlock Holmes y Moriarty, Jekyll y Hide, Yago y Otelo, incluso Batman enfrentándose a un guason desordenado y caótico, representante de todo aquello que Batman no puede ser.








4)Trama: toda narrativa articula una sucesión de eventos que se insertan en tres componentes


a) Introducción: donde se da a conocer el ambiente en el que la historia se desarrolla, se detallan las características de los personajes, del lugar, tiempo y el comienzo de la historia.


b) Desarrollo: Es donde tiene lugar el punto culminante, la acción transformadora de la historia. Es el momento donde la tensión narrativa llega a su punto más alto. La tensión finalmente explota, supliendo la carencia indicada en el marco escénico y transformando la situación problemática que motivó la trama.


c) Desenlace: es la sección final donde se alivia la tensión narrativa, y se le da sentido a las consecuencias de la acción transformadora, y se describe la situación final de los personajes de la historia. Casi siempre implica una inversión de la carencia inicial.











En Ulises de la Ilíada, Ulises vive con Penélope y su hijo Telémaco en Ítaca. Su vida es feliz, pero un día tiene que marcharse a la guerra de Troya, dejando a su familia. Después de innumerables aventuras, de luchar contra monstruos terribles, de enfrentarse a la traición, a la tentación y a todo tipo de pruebas, Ulises regresa a su hogar (su meta u objetivo). Encuentra un trono invadido que deberá reestablecer en un apasionante final para recuperar el trono y a su familia.


Belleza americana: El protagonista es un hombre débil, con una mujer a la que detesta y una hija a la que no entiende. La llegada de un nuevo vecino a la casa de al lado, y la atracción que sentirá por una de las amigas de su hija, le sacuden la vida. Todo esto provoca cambios, comienza a hacer deporte, cambia su modo de vestir, su actitud se transforma en proactiva, se enfrenta a su esposa y todo cambia.


Este esquema narrativo mitológico, de héroes, guerreros, aliados, sombras y villanos, lo vemos en : Blade Runner, Terminator, La historia interminable, Spiderman, Trainspotting, Full Monty, Moulin Rouge, Ciudadano Kane, El fantasma de la ópera, París, Texas… y una larga lista de ejemplos, apoyados en los mitos clásicos que fundamentan nuestra cultura.








La Historia de Obama


La historia de Barack Obama diseñada para la primera campaña, de 2008, comienza mas o menos así: Barack Obama fue criado por su madre soltera y sus abuelos, no tenían mucho dinero, le inculcaron valores, esos valores tradicionales de Kansas, donde nació.


El inicio plantea el escenario, las dificultades y valores, construyendo la expectativa del conflicto que se plantea de movida. Es negro en un mundo dominado por los blancos, es pobre, su padre ausente. Cuando aparece el conflicto, nos plantea la tensión: ¿como va a terminar esto?


Sigue la historia. Pidió prestamos para estudiar, terminó sus estudios y se fue a trabajar para iglesias cristianas en Chicago, ayudando a las comunidades que quedaron devastadas luego del cierre de las acerías. Volvió a estudiar un postgrado tomando préstamos. Al finalizar, desestimó ofertas económicas importantes de estudios de abogados muy reconocidos, para volver a Chicago y desarrollar acciones de militancia de afiliación para el partido Demócrata. Se unió a una pequeña firma de abogados, se hizo docente universitario, y guiado por su fe cristiana, se volvió muy activo en su comunidad.


La narrativa de Obama, nos plantea como el héroe se sobrepone a las dificultades, rechaza las tentaciones del camino corporativo a favor del trabajo social, tiene éxito y sin embargo no olvida sus raíces.


Se casa con la bella Michelle, y tienen dos hermosas hijas: Sasha y Malia, siendo estas personas lo que más ama y el reason why de su carrera. Música para los oídos del votante en EE.UU.








Esta historia conquistó al votante americano. Casas más, casas menos y 45 años de diferencia, JFK también presentó una narrativa que conquistó el corazón de los votantes, interpelando el deseo, eje instrumental del voto.


En el caso de Obama la pregunta específica a instalar fue: ¿cómo hizo para llegar hasta aquí, a pesar de las adversidades? La estrategia narrativa basada en el “american dream”, propuso un héroe que surgió de la nada, quiere y puede llegar a lo mas alto y está en los votantes, en su deseo y acción, hacer que eso pase.


Rubén Weinsteiner

Public Affairs

Navigating the intersection of markets, governments, policy, politics and public opinion is an increasingly challenging and important role for management teams and boards of directors. Operating in major political capitals and key emerging markets, Weinsteiner Consulting helps organizations set strategies to engage with public policy stakeholders in compelling and effective ways. We provide clients with the expertise they need to analyze, advise and deliver across these critical areas. Campaigns using media relations, digital strategies, advertising, grassroots organizing and lobbying to influence decision makers make up a public affairs initiative. Public affairs campaigns are intended to impact specific governmental actions or decisions by shaping public opinion. Weinsteiner Consulting specializes in integrated public affairs campaigns and our record of success is unparalleled.