La
marcas 5.0 son dispositivos que disparan significados a la cabeza de
microsegmentos específicos de personas y están presentes en el minuto a
minuto, mutando, desafiando y anticipando nuevas demandas y deseos
latentes.
Por Rubén Weinsteiner
Si miramos el top
ten de marcas más valiosas de hace 15 años, nos vamos a encontrar con
Total la petrolera francesa liderando, Coca Cola, Toyota, Sony etc, y
demás marcas que ostentaban notables inventarios, importantes
instalaciones y trayectorias extensas.
Esas marcas habían recorrido
un largo camino en el tiempo, podían exhibir galpones repletos de
mercaderías y oficinas, depósitos y sucursales, a lo largo y ancho de
todo el mundo.
Si miramos hoy el top de marcas más valiosas nos vamos
a encontrar con Amazon, Apple, Google, Netflix, Ali Baba, Facebook,
Whats app, Airbnb, etc.
Estas marcas que lideran el ranking, a
diferencia de las anteriores, tienen como principal activo de valor, no
ya el poder mostrar mercaderías, depósitos repletos, oficinas lujosas en
todo el mundo, trayectorias de años de recorrido, sino, su principal
fortaleza consiste en ocupar un lugar en la cabeza de la gente en el
minuto a minuto, ser parte del día a día de cada uno d nosotros.
De la Web 1.0 a la Web 5.0
La
Web 1.0, que surge en un mundo 1.0, era una Web unilateral, una web
donde las pantallas emitían ya sea TV, computadoras o medios gráficos y
las personas pasivamente escuchaban, miraban y leían, sin poder emitir
palabra. Es más, para poder escuchar la radio o ver y escuchar la TV
había que hacer silencio. No había Feedback, no se interactuaba. No
había que explicar nada y la comunicación construía percepciones que
eran invisibles para el mainstream, más allá de los humores sociales que
se vivenciaban.
La Web 2.0 planteo el eje social, y a través de los
talksbacks, las redes, los comentarios, los podcasts, se instaló la
bidireccionalidad. Ya no era tan fácil instalar concepciones, creencias,
valoraciones y humores, porque el otro, muuuuy asimétricamente, podía
responder. Aparecen los prosumidores, consumidores y productores de
información.
La Web 3.0 planteó un cambio en la correlación de
fuerzas. La información que generaban las personas de a pie, era mucho
mayor que la que que producían los medios. Así, los influencers y y
público en general ganaron visibilidad, legitimidad y poder fuego.
La
Web 4.0 planteó la innovación de la ubicuidad. La Web pasó a estar en
la palma de nuestra mano, pasó a ser una parte de nuestro cuerpo. No
sólo para buscar un restaurante, para el Waze, para buscar el
significado de una palabra o el resultado de un partido de fútbol, todo
en tiempo real, sino que miramos el celular entre 190 y 500 veces por
día depende la edad. Entramos al ascensor y las miradas escapan hacia el
celular, en la sala de espera del dentista, en el colectivo, siempre el
celular.
Para qué? Ver si nos pusieron un like en Instagram, un fav o
rt en Twitter, una reacción o comentario en Facebook, un whats app
nuevo o enviar un mensaje nosotros, e-mails, juegos, alertas de apps,
hablar por teléfono, ver fotos y videos, o simplemente porque no
queremos mirar a los que viajan en el ascensor con nosotros o en la sala
de espera del médico.
La Web 5.0 nos plantea un mundo donde ese celular que nos da entrada a ese plano se convirtió en una parte de nuestro cuerpo.
Vivimos conectados. Probablemente si nos olvidamos el celular en casa, volveremos a nuestra casa a buscarlo.
No
sólo es todo, sino que además, está con nosotros en todo lugar y en
todo momento, y lo miramos todo el tiempo, mientras capta y nos hace
muchas promesas, por que el negocio es que busquemos, no que
encontremos.. La principal promesa es llenar el vacío de cada instante
de nuestras vidas. Piensen en el frío que sienten en el cuerpo si meten
la mano en el bolsillo y no lo encuentran.
Es que seguimos llamando
teléfono celular, a una súper computadora ultraliviana que es teléfono,
cámara de fotos, equipo de música, televisor, consola de video juegos,
filmadora, navegador de internet, linterna, GPS, reloj despertador,
diccionario, traductor, emisor de alerta de noticias, una agenda, un
acceso a nuestro home banking, una biblioteca, un mensajero instantáneo,
una calculadora y muchísimas cosas más.
Ya no sólo buscamos como en
la Web 4.0, calificamos y levantamos o destruimos marcas, negocios,
personas, con nuestras opiniones impulsivas en tiempo real, escritas,
mientras manejamos, esperamos el subte, al médico, caminamos por la
calle, antes de dormir, al levantarnos, en el baño, etc. Siempre como
una parte de nuestro cuerpo está ahí la interfase 5.0
Hoy la
gente no pasa online "una gran cantidad de horas" como decíamos hace
algunos años, la gente vive online, habitan la dimensión 5.0. Primero
cortamos el cordón umbilical del cable con la wifi. Se acuerdan cuando
entrabamos a cualquier bar, pedíamos un café, el mozo nos decía “dale” y
nunca lo traía, pero estaba todo bien, porque no habíamos venido por el
café, habíamos venido por la conectividad, para sentarnos a trabajar en
un lugar, que no era ni nuestra casa ni la oficina. Con el salto
cualitativo de los smartsphones, las tablets, y luego con los
smartsphones más grandes, fuimos dejando a un lado a nuestras netbooks, y
ahí la ubicuidad de la red, pasó a ser nuestra mano, y revisamos el
celular entre 250 y 400 veces por día promedio.
Marcas 5.0, hiperconectividad y narcisicismo
En
ese entorno las marcas luchan por nuestra atención. Para ello
despliegan sus estrategias en un entorno de hiperconectividad y
narcisicismo, y potencian estas dos condiciones en favor de su
posicionamiento.
La marcas 5.0 son dispositivos que disparan
significados a la cabeza de las personas y están presentes en el minuto a
minuto, mutando y desafiando nuevas demandas y deseos latentes.
La
fortaleza central de una marca 5.0, consiste en ocupar un lugar en la
cabeza, en el corazón y el minuto a minuto de cada uno de nosotros.
La larga cola de la microsegmentación 5.0
Hace
20 años un personaje de la televisión con rating era famoso para todos,
para los chicos, grandes, los abuelos, todos. Ese tipo de fama ya no
existe más. Hoy hay personajes como Ibai Llanos que son hiper famosos
para un segmento y desconocido para otros. Hay producciones, programas
que solo se strimean por you tube o twitch y que tienen cientos de mil
de espectadores en tiempo real, y los protagonistas de esos streamings
son absolutamente desconocidos para el resto.
Pasamos del Broadcasting al Pullcasting.
Del
Brodcasting, donde la emisora emite contenidos y el público sentado
frente al televisor consume masivamente en el horario que el programa
sale al aire, al pullcasting donde cada uno “tira” los contenidos, desde
YouTube, Twitch, lives de instagram, facebook o spacs de twitter.
La
larga cola (The Long Tail), es una expresión entre otras cosas
utilizada, para describir determinados tipos de distribución más allá de
los segmentos grandes, donde los microsegmentos se convierten en
críticos y esenciales.
La larga cola presenta oportunidades para ofertar bienes y servicios de nicho, fomentando la diversificación
Escala y larga cola 5.0
Hace
30 o 40 años, Michael Jackson o Madonna vendían decenas de millones de
discos, hoy nadie vende esas cantidades, porque la comunicación 5.0,
permite que grupos chicos adquieran visibilidad, posicionamiento y
puedan constituir fans en los lugares mas diversos y remotos del mundo.
Los costos y formatos de distribución de la información se modificaron
radicalmente. Si bien nadie vende tanto como antes, muchas bandas venden
poco a segmentos específicos y determinados. Y lo mismo pasa con las
marcas 5.0, que cada vez segmentando manera más quirúrgica, y por
variables mas blandas.
Los microsegmentos constituidos por variables
blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas
específicas y no tradicionales. Las personas demandan cosas y los que
demandan las mismas cosas se agrupan en un determinado segmento, pero se
sienten parte, de diferentes grupos, con diferentes demandas, por eso
el abordaje microsegmentado 5.0 es tan poderoso, porque nos permite
interpelar personas a las cuales no llegaríamos con un abordaje
tradicional.
Cuando microsegmentamos por variables blandas, más que
pensar en lo que decimos debemos enfocarnos en a quien se lo decimos,
cuando y en que escenario.
Las tres dimensiones instrumentales básicas y fundamentales para desarrollar un plan estratégico de microsegmentacion son:
a) Ubicuidad: actuar donde están las personas objetivo, donde interactúan los integrantes del microsegmentos.
b)
Consonancia: impactar en cada segmento de forma diferenciada y
quirúrgica con los temas relevantes como constituyentes latentes de los
microsegmentos.
c) Acumulación: Repetición, reproductibilidad y presencia
Mood 5.0
Pensemos
en Amazon, una empresa que no tiene mercaderías propias, que conecta a
alguien que quiere vender con alguien que quiere comprar, igual que Ali
Baba. Google conecta a productores de contenidos con consumidores de
estos contenidos. Netflix igual. Facebook, Twitter, Instagram y You Tube
son, por muy lejos, los medios de comunicación más grandes del mundo es
el medio de comunicación, sin embargo no producen ningún contenido.
Uber no tiene autos propios, ni Airbnb departamentos propios.
Estas
empresas construyen su poder apoyados en sus marcas. Marcas 5.0 que
instalan un chip de posicionamiento en nuestras cabezas, corazones y
vidas, y disparan significados en forma constante a nuestra cabezas,
corazones y vidas.
No les llevo décadas construir ese poder, les
llevó algunos años y en algunos casos meses. Pero si dejaran que sus
marcas sufrieran de entropía, se gastaran, enfermaran o se pusieran
viejas, deberían desplegar mecanismos de homeostasis para curar,
rejuvenecer y revivir a sus marcas.
Discurso de poder
El
discurso de poder es la herramienta diferencial y más potente, para que
las marcas 5.0 intervengan en la subjetividad de segmentos
específicos desplegándose ante audiencias de audiencias, y compitiendo
con una cantidad enorme de atractores emocionales e intelectuales que
pujan por esa subjetividad.
¿Que es el discurso de poder?
Discurso
es organizar las percepciones. Poder es revelar e instalar la
percepción de potencialidad de acción. Discurso de poder es organizar
las percepciones en la cabeza de la gente, en función de instalar la
percepción acerca de una determinada potencialidad de acción, alineada
con las demandas y deseos latentes del público. Responder a las demandas
y a los deseos latentes es construir el discurso de poder.
Este discurso negocia y crea lealtades, en base a un lazo emocional y a una promesa de marca.
La
promesa de la marca, debe generar expectativa, esperanza, perspectiva
de soluciones emocionales y confianza. Y transformar la visibilidad,
popularidad e influencia en un anclaje emocional para negociar y
construir lealtades cenestésicas hacia la marca. La preferencia
proyectiva sobre otras opciones, se construye desde el lazo emocional de
la promesa de la marca hacia los microsegmentos objetivo.
Las Marcas 5.0 entienden mejor que nunca quien es su público
Más
que hablarle a un montón de gente, las marcas hoy pueden hablarle a
pocos pero que se adaptan exactamente al perfil de a quienes quieren
apuntar.
Nunca como ahora existió la posibilidad de microsegmentar
con tanta precisión. Podemos pautar exclusivamente para aquellos que
juegan al golf en Chascomús o a los que les gusta el rock pesado en
Trenque Lauquen.
Ya no hace falta pautar en programas de TV o Radio
masivos, primero porque esos programas perdieron capacidad de convocar
audiencias. Los nuevos consumidores de medios hacen pullcasting y
rechazan el broadcasting. Ellos deciden que ver y escuchar en You Tube,
Radio Cut y demás plataformas. Y lo escuchan cuando quieren, como
quieren y skipean toda publicidad que los incomode.
Pero además
nunca, las marcas supieron tanto de su audiencia. Y es que la
información que las redes y portales recogen es enorme. La big data les
permite a las marcas testear cualquier cosa en tiempo real. Es como si
un fabricante de camisas le preguntara a sus posibles clientes, a cada
rato si les gusta tal o cual camisa, antes de fabricarla.
Las marcas
se nutren y van a lo seguro operando con el enorme flujo de información
acerca de necesidades, deseos latentes y aspiraciones, que se van
gestando en tiempo real en sus públicos.
Las marcas 5.0 ocupan
un lugar en nuestra cabeza, corazón y en el minuto a minuto como cuando
nos enamoramos de alguien, que pensamos todo el tiempo en esa persona.
Pero si ocurriera algo que rompiera ese enamoramiento, las marcas
perderían ese lugar en nuestra cabeza, nuestro corazón y en nuestro
minuto a minuto.
La marcas 5.0 se sostienen en la medida que sumen
nuevos significados en nuestra cabeza, en nuestro corazón y en nuestro
minuto a minuto. Significados que construyen una imagen que se
consolida, cambia y se reconstruye en tiempo real.
Marcas 5.0 en tiempo real
Para
una marca 5.0, el anclaje es un modo de asegurar la permanencia de una
experiencia determinada, que fundamenta una valoración rentable.
Los
procesos de despliegue, activación y permanencia de los anclajes 5.0,
son de referencia tribal, intensos y altamente dinámicos. Los
consumidores 5.0 son volubles, exigentes y esperan cambios constantes.
Por eso están abiertos a sustituir anclajes con rapidez, siempre estando
a la expectativa de que algo cambie. Esas sustituciones de anclajes se
alinean con las demandas que los ordenan como microsegmento.
Las
marcas 5.0 no tienen un posicionamiento, lo crean y recrean en tiempo
real, luchan por nuestra atención 24x24 y ante millones de productores
de información, valoraciones y percepciones. Pueden hacer valer su
poderío económico en términos de la reproductibilidad, pudiendo
controlar en que pensamos, pero no, que pensamos de eso.
La promesa
emocional y el discurso de poder de las marcas 5.0 están siempre en
construcción y la evaluación del cumplimiento de esa promesa y esa
potencialidad de acción, está siempre en revisión y sobredeterminada por
la atomización de voces, a pesar de los trolls, bots, y medios que
median.
Las marcas 5.0 pasan a valer miles de millones de dólares o
nada, en cuestión de horas. Dependiendo siempre del lugar que ocupen en
nuestra cabeza, nuestro corazón y nuestra vida.
Rubén Weinsteiner
