jueves, 18 de diciembre de 2014

Marcas políticas con legitimidad de abajo hacia arriba en el #votojoven






Por Rubén Weinsteiner

Los medios han perdido en los segmentos jóvenes poder de fuego para decirles qué pensar, pero retienen un poder fabuloso, para decirles, en qué pensar.

En el modelo actual de conciencia mediada, los sujetos de elección de todas las edades registran e incorporan a su agenda de temas, aquellos que son tratados y reiterados en los medios con mayor inserción y rating. Esta caracterización del proceso, plantea un sujeto pasivo, que no conforma su mirada de la realidad política, involucrando todo el rango de su conciencia crítica e interactiva, sino que más bien reflexiona sobre los temas que le son presentados por los medios.


En los segmentos jóvenes, si bien el sujeto de elección, registra los temas y los tiene en su agenda, se han verificado correlaciones heterogéneas entre las valoraciones y ponderaciones que los medios intentan instalar, y la que los jóvenes construyen en términos de la consolidación de su sistema de preferencias.

Diferenciación y construcción de legitimidad de abajo hacia arriba

El sujeto joven intenta diferenciarse, de sus padres, de sus educadores y formadores, de aquellos que ejercen el control y la norma, de sus jefes, de sus pares, y también de los modelos impuestos desde los medios, de arriba hacia abajo, buscando modelos de identificación que poseen legitimación de abajo hacia arriba.


Los jóvenes aceptan y adoptan marcas que reciben legitimidad de abajo hacia arriba.

El Indio Solari es una marca interesante, es el caso típico de laboratorio de construcción de legitimación de abajo hacia arriba. Y lo ha hecho de una manera congruente y sólida. Lo que ha generado en la cabeza de los cientos de miles de seguidores es muy fuerte, y ha resistido diferentes embates comunicacionales con éxito.


Le pegaron por derecha y por izquierda, elestablishment y los outsiders, la iglesia y los medios. Los que lo atacaron, articularon un discurso que hubiera sido eficaz para hablarle a gente de 50 o 60 años, no al segmento 16-34.

Las presentaciones del Indio no se promocionan por TV ni por radio, solo boca a boca, con notas artesanales en las calles y por la Web social. Con concurrencias de 80, 90, 100 mil personas y más. Hace falta construir mucha credibilidad y confianza para lograr semejante convocatoria sin apoyarse en los medios masivos y tradicionales, y para lograr viralidad, fidelidad y compromiso, obteniendo una malla de seguridad que resultó imposible de vulnerar.

La atención en los segmentos mayores, sobre determinado tema y las valoraciones construidas, se enmarcan n dos campos específicos de influencia.

1) La formación de conciencia pública y estructuración del sistema de valoraciones y preferencias políticas

2) Temas para la interacción social, las charlas con amigos, familiares, conocidos, en el trabajo, en el taxi, con los vecinos, con los padres de los compañeros de los hijos, etc.


En los segmentos jóvenes, el punto uno está presente y se verifica como cierto en cuanto a la visibilidad de los temas, no así en cuanto a los juicios de valor sobre estos temas. Y esto tiene que ver con que los jóvenes, aunque consuman medios, desconfían y descreen de estos, los ven artificiales e impostados y con una legitimidad construida de arriba hacia abajo.


La impostura es una usina de ruidos en los segmentos jóvenes.

Los esfuerzos por instalar temas como corporización de estrategias, volviéndo necesariamente la comunicación impostada y artificial, producen ruidos en el realismo político del voto joven.

El punto 2 no se verifica. Los jóvenes no incorporan a su agenda de interacción social aquellos temas que los medios fuerzan o reiteran de manera ‘sospechosa” para construir la agenda.


Ese el punto a atacar por las marca políticas para interpelar el voto joven. La instalación de temas que estén mas cerca de los problemas de los jóvenes, que de las agendas de los medios.

Las marcas políticas para ser eficaces en los segmentos jóvenes, deben plantear como promesa de la marca, una diferencia fuerte que proponga luchas contra poderes grandes con final abierto, y estimular un disenso activo y formal, que le permita a los jóvenes ejercer su rol de jóvenes, encarnando una contestación a lo que la sociedad ‘vieja’ le propone.


Rubén Weinsteiner

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