Rubén Weinsteiner para Newsweek
Para el diseño estratégico de la marca política con la referencia de una elección importante en el horizonte, se impone analizar el escenario a partir de una función matriz que considera en el eje de las x tres períodos :
1) Período frío: entre 12 y 6 meses antes de la elección
2) Período tibio: entre 6 y 1 meses antes de la elección
3) Período caliente: un mes antes de la elección
El eje de las y, que cruza a la variable tiempo en esta función debe contemplar 4 sub variables
1) Ponderación del emisor: posicionamiento del candidato
2) Análisis de producción de contenidos en función de los targets, voto duro propio y de los demás espacios, voto blando. En función de los acontecimientos, oportunidades, amenazas,
3) Análisis de los mediadores : medios, amplificadores, como y para quien juegan, como mediatizan, cuáles son sus objetivos y posicionamientos estratégicos
4) Receptores, votantes.
Está matriz de acción debe tener en cuenta en cada período del proceso previo a la elección, constituirse en insumo estratégico para el desarrollo vital de la campaña apuntando a los siguientes objetivos:
a) Consolidar, activar y endurecer el voto duro propio, con el objetivo de sujetar a los sujetos políticos propios. Retener caudal.
b) Interpelar los márgenes de espacios adyacentes, limítrofes, obteniendo legitimación, colonizando subjetividades y conversión de votos
c) Tratar de convencer al núcleo duro de los votantes del partido adversario, resulta poco rentable en términos de utilización de recursos, y de efecto casi nulo. Un objetivo inteligente sería lograr en el campo adversario, desactivación, voto castigo, voto en blanco, corrimiento hacia otros espacios y ablandamiento del voto.
El trade-off de submodalidad de construcción y acumulación, intelectual-emocional en el discurso, parte de 90%/10% intelectual- emocional en el período frío, para llegar a 90/10 emocional-intelectual en el período caliente.
No es lo mismo popularidad que influencia. No es lo mismo ser conocido, a que te voten.Si bien es importante ser popular y tener visibilidad más importante es lograr influencia, y que te voten. Se puede ser muy popular y tener cero influencia, y muy pocos votos.
¿Cómo se construye la influencia?:
1) Alcance, potencia de emisión. Hasta donde y a quienes llegamos
a) Popularidad, visibilidad
b) Proximidad territorial y conceptual
c) Seguidores, militantes, votantes
2) Relevancia
a) Autoridad
b) Confianza
c) Afinidad
3) Resonancia, Ruido
a) Frecuencia
b) Período
c) Amplitud
Estos tres componentes construyen la influencia que deberá estar direccionada en la acción desplegada en el territorio, hacia segmentos específicos.
La segmentación por variables blandas, nos permite conectar con la especificidad y organicidad de cada segmento, e interpelar en forma directa a las personas, unidas por creencias, valores, ideas, pasiones y actividades. Mas por lo hacen, que por lo que son.
Esto cambia el juego, el abordaje quirúrgico y micro segmentado, y les permite a las empresas, a los líderes políticos y a las organizaciones en general, mapear y microsegmentar por marcos temáticos de pertenencia y pertinencia en los sectores jóvenes, para establecer comunicaciones más intensas con personas muy heterogéneas, vinculadas entre sí por variables blandas y nuevas para el análisis.
Cambia, todo cambia
Los sujetos de elección jóvenes son volubles y esperan grandes cambios. Los sujetos jóvenes siempre esperan que algo ocurra, que algo cambie, que los represente, sentir consonancia emocional e intelectual y poder identificarse.
Esos cambios esperados, articuados en imágenes, se constituyen en la demandas que los ordenan como microsegmento, y se satisfacen con ideas y emociones que asumen el rol de promesa y perspectiva de futuro de la marca política.
La imagen es a la vez un recuerdo, un deseo y una anticipación (Joseph H. Smith, Duelo e historicidad humana)
Esa imagen-demanda es una re-creación de una satisfacción pasada, vivenciada o no, siempre deseada y añorada, ahora nuevamente querida y anticipada.
Reason why
El sistema de preferencias en el #votojoven no se articula por la autopista prometida, sino por la perspectiva planteada de cómo se van a sentir los votantes con la autopista construida. La autopista sirve para más gente visite tu ciudad, poder visitar nosotros más lugares, estar más cerca, ir más a lugares más rápido, para llegar más temprano a jugar con tu hijo, para conseguir otro trabajo más lejos, aumentar las ventas, que un hotel se llene, que hermanos se vean más, que visites mas a amigos, padres etc.
Nunca confundir el qué, con el para qué. La emoción del reason why (para qué), se constituye en atajo cognitivo vía imagen traducida en perspectiva emocional, para fundamentar la promesa de la marca política
Resulta fundamental construir en función de cada etapa previa a la elección, teniendo en cuenta el posicionamiento propio, el de los adversarios, la correlación de fuerzas, el de los medios, las especificidades de los diferentes targets a impactar en cada período, los objetivos en términos del mapa de adhesiones e intención de voto y la carga de emotividad y racionalidad que se impone en cada período previo a la elección.
Rubén Weinsteiner
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