Por Rubén Weinsteiner
La promesa de la marca política, es lo que ésta dice que hará por sus votantes. O dicho de otro modo, lo que sus votantes perciben que pueden esperar de ella.
Esa promesa debe ser relevante para los votantes y diferente a las de los competidores. Esa diferencia, debe ser visible y notable para los diferentes segmentos, interpelados por la marca política.
El votante adulto va al mercado de las marcas políticas a resolver problemas y a satisfacer necesidades, y lo hace en un marco de clivajes y creencias muy instalados que funcionan emocionalmente en piloto automático. Convicciones, amores, odios, tradiciones y prejuicios, articulados en historias personales e internalizados en anclajes emotivos, que no son cuestionados a la hora de recrear el sistema de preferencias. El joven también busca resolver problemas y satisfacer necesidades, pero en lugar de recrear valoraciones y etiquetas instaladas, el voto joven busca adoptar marcas políticas para cumplir sueños, desafiar poderes inmensos, en luchas con final abierto, y sobre todo interrogar a la marca acerca de quién es, en que cree y cuan autentica es.
En el voto joven, a diferencia del voto mayor, pesa más el desafío que la memoria, la contestación positiva que la afirmación propositiva.
Una estrategia de marca política eficaz en el voto joven, debe buscar generar en las mentes de los votantes jóvenes, un grupo de asociaciones distintivas y diferenciales, despojadas de todo artificio e impostura, que ayuden a visibilizar valores, atributos y beneficios, que den sustento a la promesa de la marca de forzar la realidad, desafiar poderes grandes, en luchas que se pueden perder, e instalar sueños en la agenda.
La marca política está condicionada por los competidores y por el escenario de condiciones objetivas. Si cambian los competidores o el escenario, la marca no puede permanecer inmutable.
La promesa de la marca política, debe estar íntimamente ligada al reason why del candidato, el para qué quiere llegar al poder. Esa relación entre identidad y promesa de marca política, permite la identificación del joven con la marca , ya que para el adulto mayor, identificación es empatía, para el joven identificación es amor.
Promesa, identificación, perspectiva y deseo, en un territorio expresivo de autenticidad y simplicidad, constituyen una hoja de ruta poderosa para la colonización de subjetividades hacia el interior del #votojoven.
Rubén Weinsteiner
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