Rubén Weinsteiner
La
marcas políticas se despliegan, disparan significados, ideas y
emociones, construyen adhesiones y lealtades en los sujetos de elección a
partir de una narrativa marcaría, ya sea esta diseñada e instalada de
manera estratégica con una idea y una hoja de ruta o articulada por
default de forma aleatoria, caótica y espontánea. Es imposible no tener
historia de marca política, si no la arma uno la arma el adversario o
el medio.
Cuando hablamos de narrativa de marca política, hablamos
de un quien, de un que y de un para que. Alguien que puede hacer algo
para que pase determinada cosa.
Toda narrativa de marca política
contiene un discurso de poder; discurso es ordenar las percepciones en
la cabeza la gente, poder es potencialidad de acción. Es hacer creer a
los votantes que uno puede hacer determinada cosa.
El gran desafío de la narrativa de la marca es presentar de la manera más eficaz, la promesa de la marca.
Una
historia no es una suma de argumentos. Los argumentos pueden construir
sentido en función de la necesidad, las historias construyen sentido en
función del deseo. El sistema de preferencias del sujeto de elección, se
articula a partir del deseo. No de lo que te dicen en las encuestas,
sino el deseo profundo, que muchas veces no es verbalizado. Por eso en
la narrativa de la marca política, lo único que no podemos decir es
aquello que queremos decir. Tenemos que generar el insight, el click en
el otro, para que el receptor sienta y piense, aquello que queremos
instalar.
Toda Historia son dos historias
Para construir la narrativa marcaria, tenemos que partir de la base que toda historia se compone de dos historias.
Tomemos
a Chejov que nos cuenta de un hombre que va al casino pierde todo su
dinero, vuelve a su casa y se suicida. Hay dos historias; en la primera,
un hombre va a al casino y pierde todo su dinero. En la segunda, un
hombre va a su casa y se suicida. Chejov siembra en la primera historia
para que cuando leamos la segunda construyamos sentido a partir de lo
que en primera instancia no nos revelaba el final.
Más grafico lo
vemos en el cuento La gallina degollada de Horacio Quiroga. Un
matrimonio tiene un hijo con una discapacidad mental severa, Quiroga lo
llama “un idiota”, el segundo hijo igual, lo mismo el tercero y el
cuarto. El matrimonio entra en crisis por los cuatro hijos “idiotas”
según el verbatim del autor y finalmente tiene una hija normal a quien
llaman Bertita. el matrimonio está feliz con su hija y relega a los
cuatro “idiotas”, los margina y excluye. Finalmente los “idiotas’ ven a
la empleada domestica degollar una gallina y hacen lo propio con su
hemana.
Hay dos historias. La de un matrimonio que tiene cuatro
hijos enfermos, entra en crisis, hasta que tienen una hija sana. En la
segunda historia, los cuatro hermanos discapacitados mentales matan a su
hermana.
La siembra es como las dos manos de un mago. Con una mano
mano el mago gesticula y nos cuenta una historia para contextualizar y
distraernos, y con la otra separa la carta que quiere mostrarnos al
final.
Así Quiroga, en la primera historia separa la carta, siembra,
nos da un indicio, cuando dice que los cuatro ‘idiotas’ que no sabían
hablar, que no podían hacer nada, tenían ‘una cualidad imitativa” lo que
les permitió reproducir con su hermana, lo que vieron hacer a la
empleada con la gallina. Cuando uno lee acerca de la cualidad imitativa,
no se imagina que van a matar a la hermana, pero cuando termina de leer
el cuento, ahí si, todo le hace sentido.
Sembrar indirecta
Sembrar
para preparar, porque si no se siembra no se construye la expectativa,
la viabilidad y el deseo oculto de que algo pase. Es como cuando en las
películas de Chaplin, alguien se resbala con una cáscara de banana y se
cae aparatosamente al piso. Si alguien simplemente se cayera no
generaría risa. Lo que genera que nos ríanos, es que la cámara muestra
la cáscara de banana en el piso, muestra al persona caminando
displicente, vuelve a mostrar la cáscara y ahí la caída construye un
sentido de la risa.
El que nomina domina
La
narrativa debe nominar los problemas, porque el que nomina domina.
Sembrar en la primera historia para cosechar en la segunda historia.
Plantear la complejidad de esos problemas, los actores, las trabas y
debe construir el insight del camino de la solución desde la primera
historia, donde se presenta al personaje y los problemas que lo marcan,
que deben ser problemas de fácil identificación, para que en la segunda
historia el personaje llegue empoderado para alinearse con el deseo de
la personas de solucionar esos problemas.
Narrativa posterior
La
narrativa debe ser posterior no en términos temporales, sino en
términos estructurales, es decir, debe incluir y superar las narrativas
existentes. Igualando marcos referenciales en la primera historia y
superándolos en la segunda historia.
Ser posterior evita la
confrontación frontal y donde el rival espera y está mejor preparada.
No
se es posterior criticando o atacando duramente el status quo o al
rival. La posterioridad se construye instalando una mirada nueva que
obsoletice la narrativa del rival, que la deje vieja, planteando nuevos
problemas, nuevas miradas y soluciones disruptivas.
Hoja de ruta para la construcción de la narrativa de la marca política
Leer, interpretar e intervenir sobre las demandas para construir la narrativa
La
hoja de ruta de construcción narrativa consiste en: 1) lectura e
interpretación de las demandas, problemas mas importantes en la primera
historia 2) caracterización y problematización narrativa 3) descripción
del personaje central (la marca política) y los actores que intervienen
en el problema y sus responsabilidades 4) Instalación de insight de
solución en la segunda historia.
La problematización e identificación
de los personajes resulta esencial porque muchas personas pueden
atribuir fenómenos a causas diversas. Una persona que pierde el empleo
puede pensar que algo anda mal en el país, puede pensar que el no estuvo
a la altura o que su jefe era malo y se la agarró con el.
La Historia de Obama
La
historia de Barack Obama fue diseñada para la primera campaña, de
2008, y comienza mas o menos así: Barack Obama fue criado por su madre
soltera y sus abuelos, que eran pobres y que le inculcaron valores. Esos
valores tradicionales de Kansas, donde nació.
El inicio plantea el
escenario, las dificultades y valores, construyendo la expectativa del
conflicto que se plantea de movida. Es negro en un mundo dominado por
los blancos, es pobre y el padre ausente. Cuando aparece el conflicto,
nos plantea la tensión: ¿como va a terminar esto?
Sigue la historia.
Pidió prestamos para estudiar, terminó sus estudios y se fue a trabajar
para iglesias cristianas en Chicago, ayudando a las comunidades que
quedaron devastadas luego del cierre de las acerías. Hasta aquí la
primer historia, donde se siembra que el personaje, conoce la pobreza,
sabe como vive la gente real, sabe que es lo que hay que resolver, le
duele, y sabe lo que hay que hacer.
En la segunda historia desestima
ofertas económicas importantes de estudios de abogados muy reconocidos,
para volver a Chicago y desarrollar acciones de militancia de afiliación
para el partido Demócrata. Se unió a una pequeña firma de abogados, se
hizo docente universitario, y guiado por su fe cristiana, se volvió muy
activo en su comunidad.
En la segunda historia, el héroe se sobrepone
a las dificultades, rechaza las tentaciones del camino corporativo a
favor del trabajo social, tiene éxito y sin embargo no olvida sus
raíces. Entra a la política para hacer, lo que sabe que hay que hacer.
Se casa con la bella Michelle, y tienen dos hermosas hijas: Sasha y
Malia.
Esta narrativa de marca política con introducción,
desarrollo del problema y desenlace fue muy eficaz y consiguió el
resultado esperado, porque le apuntó al deseo y no a la necesidad.
La
estrategia narrativa basada en el “american dream”, propuso un héroe
que surgió de la nada, quiere y puede llegar a lo mas alto para hacer lo
que hay que hacer, y está en los votantes, en su deseo y acción, hacer
que eso pase.
Rubén Weinsteiner
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