El discurso de poder de las Marcas 5.0

 

La marcas 5.0 son dispositivos que disparan significados a la cabeza de microsegmentos específicos de personas y están presentes en el minuto a minuto, mutando, desafiando y anticipando nuevas demandas y deseos latentes.
 
Por Rubén Weinsteiner
 
Si miramos el top ten de marcas más valiosas de hace 15 años, nos vamos a encontrar con Total la petrolera francesa liderando, Coca Cola, Toyota, Sony etc, y demás marcas que ostentaban notables inventarios, importantes instalaciones y trayectorias extensas.
Esas marcas habían recorrido un largo camino en el tiempo, podían exhibir galpones repletos de mercaderías y oficinas, depósitos y sucursales, a  lo largo y ancho de todo el mundo.
Si miramos hoy el top de marcas más valiosas nos vamos a encontrar con Amazon, Apple, Google, Netflix, Ali Baba, Facebook, Whats app, Airbnb, etc.

Estas marcas que lideran el ranking, a diferencia de las anteriores, tienen como principal activo de valor, no ya el poder mostrar mercaderías, depósitos repletos, oficinas lujosas en todo el mundo, trayectorias de años de recorrido, sino, su principal fortaleza consiste en ocupar un lugar en la cabeza de la gente en el minuto a minuto, ser parte del día a día de cada uno d nosotros.
 

De la Web 1.0 a la Web 5.0

La Web 1.0, que surge en un mundo 1.0, era una Web unilateral, una web donde las pantallas emitían ya sea TV, computadoras o medios gráficos y las personas pasivamente escuchaban, miraban y leían, sin poder emitir palabra. Es más, para poder escuchar la radio o ver y escuchar la TV había que hacer silencio. No había Feedback, no se interactuaba. No había que explicar nada y la comunicación construía percepciones que eran invisibles para el mainstream, más allá de los humores sociales que se vivenciaban.
 La Web 2.0 planteo el eje social, y a través de los talksbacks, las redes, los comentarios, los podcasts, se instaló la bidireccionalidad. Ya no era tan fácil instalar concepciones, creencias, valoraciones y humores, porque el otro, muuuuy asimétricamente, podía responder. Aparecen los prosumidores, consumidores y productores de información.
 La Web 3.0 planteó un cambio en la correlación de fuerzas. La información que generaban las personas de a pie, era mucho mayor que la que que producían los medios. Así, los influencers y y público en general ganaron visibilidad, legitimidad y poder fuego.
La Web 4.0 planteó la innovación de la ubicuidad. La Web pasó a estar en la palma de nuestra mano, pasó a ser una parte de nuestro cuerpo. No sólo para buscar un restaurante, para el Waze, para buscar el significado de una palabra o el resultado de un partido de fútbol, todo en tiempo real, sino que miramos el celular entre 190 y 500 veces por día depende la edad. Entramos al ascensor y las miradas escapan hacia el celular, en la sala de espera del dentista, en el colectivo, siempre el celular.
Para qué? Ver si nos pusieron un like en Instagram, un fav o rt en Twitter, una reacción o comentario en Facebook, un whats app nuevo o enviar un mensaje nosotros, e-mails, juegos, alertas de apps, hablar por teléfono, ver fotos y videos, o simplemente porque no queremos mirar a los que viajan en el ascensor con nosotros o en la sala de espera del médico.
La Web 5.0 nos plantea un mundo donde ese celular que nos da entrada a ese plano se convirtió en una parte de nuestro cuerpo.
Vivimos conectados. Probablemente si nos olvidamos el celular en casa, volveremos a nuestra casa a buscarlo.
No sólo es todo, sino que además, está con nosotros en todo lugar y en todo momento, y lo miramos todo el tiempo,  mientras capta y nos hace muchas promesas, por que el negocio es que busquemos, no que encontremos.. La principal promesa es llenar el vacío de cada instante de nuestras vidas. Piensen en el frío que sienten en el cuerpo si meten la mano en el bolsillo y no lo encuentran.
Es que seguimos llamando teléfono celular, a una súper computadora ultraliviana que es teléfono, cámara de fotos, equipo de música, televisor, consola de video juegos, filmadora, navegador de internet, linterna, GPS, reloj despertador, diccionario, traductor, emisor de alerta de noticias, una agenda, un acceso a nuestro home banking, una biblioteca, un mensajero instantáneo, una calculadora y muchísimas cosas más.
Ya no sólo buscamos como en la Web 4.0, calificamos y levantamos o destruimos marcas, negocios, personas, con nuestras opiniones impulsivas en tiempo real, escritas, mientras manejamos, esperamos el subte, al médico, caminamos por la calle, antes de dormir, al levantarnos, en el baño, etc. Siempre como una parte de nuestro cuerpo está ahí la interfase 5.0
 
Hoy la gente no pasa online "una gran cantidad de horas" como decíamos hace algunos años, la gente vive online, habitan la dimensión 5.0. Primero cortamos el cordón umbilical del cable con la wifi. Se acuerdan cuando entrabamos a cualquier bar, pedíamos un café, el mozo nos decía “dale” y nunca lo traía, pero estaba todo bien, porque no habíamos venido por el café, habíamos venido por la conectividad, para sentarnos a trabajar en un lugar, que no era ni nuestra casa ni la oficina. Con el salto cualitativo de los smartsphones, las tablets, y luego con los smartsphones más grandes, fuimos dejando a un lado a nuestras netbooks, y ahí la ubicuidad de la red, pasó a ser nuestra mano, y revisamos el celular entre 250 y 400 veces por día promedio.
 
 
Marcas 5.0, hiperconectividad y narcisicismo

En ese entorno las marcas luchan por nuestra atención. Para ello despliegan sus estrategias en un entorno de hiperconectividad y narcisicismo, y potencian estas dos condiciones en favor de su posicionamiento.
La marcas 5.0 son dispositivos que disparan significados a la cabeza de las personas y están presentes en el minuto a minuto, mutando y desafiando nuevas demandas y deseos latentes.
La fortaleza central de una marca 5.0, consiste en ocupar un lugar en la cabeza, en el corazón y el minuto a minuto de cada uno de nosotros.


La larga cola de la microsegmentación 5.0

Hace 20 años un personaje de la televisión con rating era famoso para todos, para los chicos, grandes, los abuelos, todos. Ese tipo de fama ya no existe más. Hoy hay personajes como Ibai Llanos que son hiper famosos para un segmento y desconocido para otros. Hay producciones, programas que solo se strimean por you tube o twitch y que tienen cientos de mil de espectadores en tiempo real, y los protagonistas de esos streamings son absolutamente desconocidos para el resto.
Pasamos del Broadcasting al Pullcasting.
 Del Brodcasting, donde la emisora  emite contenidos y el público  sentado frente al televisor consume masivamente en el horario que el programa sale al aire, al pullcasting donde cada uno “tira” los contenidos, desde YouTube, Twitch, lives de instagram, facebook o spacs de twitter.
La larga cola (The Long Tail), es una expresión entre otras cosas utilizada, para describir determinados tipos de distribución más allá de los segmentos grandes, donde los microsegmentos se convierten en críticos y esenciales.
La larga cola presenta oportunidades para ofertar bienes y servicios  de nicho, fomentando la diversificación

Escala y larga cola 5.0

Hace 30 o 40 años, Michael Jackson o Madonna vendían decenas de millones de discos, hoy nadie vende esas cantidades, porque la comunicación 5.0, permite que grupos chicos adquieran visibilidad, posicionamiento y puedan constituir fans en los lugares mas diversos y remotos del mundo. Los costos y formatos de distribución de la información se modificaron radicalmente. Si bien nadie vende tanto como antes, muchas bandas venden poco a segmentos específicos y determinados. Y lo mismo pasa con las marcas 5.0, que cada vez segmentando manera más quirúrgica, y por variables mas blandas.
Los microsegmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas específicas y no tradicionales. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan en un determinado segmento, pero se sienten parte, de diferentes grupos, con diferentes demandas, por eso el abordaje microsegmentado 5.0 es tan poderoso, porque nos permite interpelar personas a las cuales no llegaríamos con un abordaje tradicional.
Cuando microsegmentamos por variables blandas,  más que pensar en lo que decimos debemos enfocarnos en a quien se lo decimos, cuando y en que escenario.
Las tres dimensiones instrumentales básicas y fundamentales para desarrollar un plan estratégico de microsegmentacion son:
a) Ubicuidad: actuar donde están las personas objetivo, donde interactúan los integrantes del microsegmentos.
b) Consonancia: impactar en cada segmento de forma diferenciada y quirúrgica con los temas relevantes como constituyentes latentes de los microsegmentos.
c) Acumulación: Repetición, reproductibilidad y presencia


Mood 5.0

Pensemos en Amazon, una empresa que no tiene mercaderías propias, que conecta a alguien que quiere vender con alguien que quiere comprar, igual que Ali Baba. Google conecta a productores de contenidos con consumidores de estos contenidos. Netflix igual. Facebook, Twitter, Instagram y You Tube son, por muy lejos, los medios de comunicación más grandes del mundo es el medio de comunicación, sin embargo no producen ningún contenido. Uber no tiene autos propios, ni Airbnb departamentos propios.
Estas empresas construyen su poder apoyados en sus marcas. Marcas 5.0 que instalan un chip de posicionamiento en nuestras cabezas, corazones y vidas, y disparan significados en forma constante a nuestra cabezas, corazones y vidas.
No les llevo décadas construir ese poder, les llevó algunos años y en algunos casos meses. Pero si dejaran que sus marcas sufrieran de entropía, se gastaran, enfermaran o se pusieran viejas, deberían desplegar mecanismos de homeostasis para curar, rejuvenecer y revivir a sus marcas.


Discurso de poder

El discurso de poder es la herramienta diferencial y más potente, para que las  marcas 5.0 intervengan en la subjetividad de segmentos específicos  desplegándose ante audiencias de audiencias, y compitiendo con una cantidad enorme de atractores emocionales e intelectuales que pujan por esa subjetividad.

¿Que es el discurso de poder?

Discurso es organizar las percepciones. Poder es revelar e instalar la percepción de potencialidad de acción. Discurso de poder es organizar las percepciones en la cabeza de la gente, en función de instalar la percepción acerca de una determinada potencialidad de acción, alineada con las demandas y deseos latentes del público. Responder a las demandas y a los deseos latentes es construir el discurso de poder.
Este discurso negocia y crea lealtades, en base a un lazo emocional y a una promesa de marca.
La promesa de la marca, debe generar expectativa, esperanza, perspectiva de soluciones emocionales y confianza. Y transformar la visibilidad, popularidad e influencia en un anclaje emocional para negociar y construir lealtades cenestésicas hacia la marca. La preferencia proyectiva sobre otras opciones, se construye desde el lazo emocional de la promesa de la marca hacia los microsegmentos objetivo.
 

Las Marcas 5.0 entienden mejor que nunca quien es su público

Más que hablarle a un montón de gente, las marcas hoy pueden hablarle a pocos pero que se adaptan exactamente al perfil de a quienes quieren apuntar.
Nunca como ahora existió la posibilidad de microsegmentar con tanta precisión. Podemos pautar exclusivamente para aquellos que juegan al golf en Chascomús o a los que les gusta el rock pesado en Trenque Lauquen.
Ya no hace falta pautar en programas de TV o Radio masivos, primero porque esos programas perdieron capacidad de convocar audiencias. Los nuevos consumidores de medios hacen pullcasting y rechazan el broadcasting. Ellos deciden que ver y escuchar en You Tube, Radio Cut y demás plataformas. Y lo escuchan cuando quieren, como quieren y skipean toda publicidad que los incomode.
Pero además nunca, las marcas supieron tanto de su audiencia. Y es que la información que las redes y portales recogen es enorme. La big data les permite a las marcas testear cualquier cosa en tiempo real. Es como si un fabricante de camisas le preguntara a sus posibles clientes, a cada rato si les gusta tal o cual camisa, antes de fabricarla.
Las marcas se nutren y van a lo seguro  operando con el enorme flujo de información acerca de necesidades, deseos latentes y aspiraciones, que se van gestando en tiempo real en sus públicos.
 
Las marcas 5.0 ocupan un lugar en nuestra cabeza, corazón y en el minuto a minuto como cuando nos enamoramos de alguien, que pensamos todo el tiempo en esa persona. Pero si ocurriera algo que rompiera ese enamoramiento, las marcas perderían ese lugar en nuestra cabeza, nuestro corazón y en nuestro minuto a minuto.
La marcas 5.0 se sostienen en la medida que sumen nuevos significados en nuestra cabeza, en nuestro corazón y en nuestro minuto a minuto. Significados que construyen una imagen que se consolida, cambia y se reconstruye en tiempo real.
 

 
Marcas 5.0 en tiempo real

Para una marca 5.0, el anclaje es un modo de asegurar la permanencia de una experiencia determinada, que fundamenta una valoración rentable.
Los procesos de despliegue, activación y permanencia de los anclajes 5.0, son de referencia tribal, intensos y altamente dinámicos. Los consumidores 5.0 son volubles, exigentes y esperan cambios constantes. Por eso están abiertos a sustituir anclajes con rapidez, siempre estando a la expectativa de que algo cambie. Esas sustituciones de anclajes se alinean con las demandas que los ordenan como microsegmento.
Las marcas 5.0 no tienen un posicionamiento, lo crean y recrean en tiempo real, luchan por nuestra atención 24x24 y ante millones de productores de información, valoraciones y percepciones. Pueden hacer valer su poderío económico en términos de la reproductibilidad, pudiendo controlar en que pensamos, pero no, que pensamos de eso.
La promesa emocional y el discurso de poder de las marcas 5.0 están siempre en construcción y la evaluación del cumplimiento de esa promesa y esa potencialidad de acción, está siempre en revisión y sobredeterminada por la atomización de voces, a pesar de los trolls, bots, y medios que median.
Las marcas 5.0 pasan a valer miles de millones de dólares o nada, en cuestión de horas. Dependiendo siempre del lugar que ocupen en nuestra cabeza, nuestro corazón y nuestra vida.
 
Rubén Weinsteiner