La velocidad y el recorrido de la información en el mundo de la empresas y los negocios financieros, han experimentado cambios disruptivos con la web social.
En el nuevo escenario, los clientes ya no son solo consumidores de la información que generan las empresas, las corporaciones, los medios especializados y los operadores en general. Los clientes son hoy prosumidores, productores y consumidores de información.
En el negocio financiero, la información y la velocidad de propagación de la misma, pueden esmerilar y destruir la solidez de cualquier empresa.
El negocio financiero se apoya en la credibilidad, ningún banco soporta que todos sus clientes se presenten en ventanilla a retirar su plata, ninguna institución soporta una corrida y las crisis de pérdida de confianza ponen a cualquier empresa a luchar por su supervivencia. Por eso los bancos ante todo venden credibilidad, el mensaje siempre es: “quedate tranquilo, no retires la plata, que éste es el mejor lugar, cuando la quieras está, pero no la saques, confía en mí”.
La emergencia a la superficie de una información acerca de un problema y el no admitirlo, pone a la empresa en una situación complicada. Esta situación puede crecer y anclarse de una manera peligrosa para la credibilidad de la empresa. La visibilización del problema y su admisión fáctica, pero el no reconocimiento del carácter negativo de la decisión que estuvo detrás del hecho, configura un estadio más grave que el primero, ya que pone en juego un desafío al inversor, “yo sé que vos sabés, y yo también se, pero lo haría de nuevo así”. Este mensaje comunica asimetría, impunidad, debilidad e incertidumbre.
La comunicación con públicos financieros 3.0, opera en un escenario en el cual, la información se emite desde muchos emisores, cada vez más rápido y estos se retroalimentan fortaleciendo el mensaje y redefiniéndolo en tiempo real, de acuerdo a los cambios en el territorio a los que ellos mismos contribuyen.
Así, un rumor genera cambios, que genera nuevos rumores. Esto siempre fue así, solo que ahora hay muchos más generadores de rumores, están igualados en su ponderación como emisores por la tecnología, y emiten para mucha más gente, que recibe el mensaje mucho más rápido, todo el tiempo, y en cualquier lugar en donde se encuentre.
En este escenario, el control de daño de imagen y reputación, y el control permanente ante situaciones inesperadas para poder reconocer situaciones de riesgo, resultan fundamentales para lograr la repentización 3.0, es decir reaccionar de la manera más eficaz y rápida con “el qué, el cómo y el a quienes” para poder minimizar daños y reducir riesgos e incertidumbres.
No hay realidades, hay percepciones, la percepción de la gente siempre es real, aunque haya diferencias objetivas y duras entre realidad real y la realidad comunicada, porque la comunicación construye la realidad al mismo tiempo que la difunde, y cuando la velocidad de construcción e instalación crece, no hay posibilidad de no reaccionar, porque la reacción se construye desde otro emisor.
Problemas 3.0
Los problemas comunicacionales en el negocio financiero en la era 3.0, adquieren una dinámica disruptiva y novedosa. La velocidad, la viralidad y reproductibilidad y atomización de las fuentes, imponen reacciones complejas y rápidas, enmarcadas en lineamientos estratégicos sólidos.
El primer problema que presenta la dinámica 3.0 en el negocio financiero y el flujo de información consiste en rebatir con una rinformación absolutamente lineal y racional una instalación emocional que han “comprado” algunas personas. Una vez que la emocionalidad generada se instala, corre por canales separados con la racionalidad.
El segundo problema consiste en la previsibilidad y obviedad, ya que lo que se espera siempre es la negación y la defensa, con lo cual la predisposición del receptor de la información es defensiva. Ante la difusión de una noticia que señala que una acción va a bajar, resulta obvio que desde la empresa no se va a decir “si es cierto, la acción va a bajar”.
El tercer problema consiste en que cuando alguien tiene que negar un rumor o una información, esa información ha generado interés en la masa crítica, con lo cual el negador se convierte en un aguafiestas. La población se enteró que el ministro de economía filtro inner information, a la gente le gusta imaginar difundir y viralizar el rumor, si viene el ministro a arruinar ese disfrute no será bien recibido, uno cree aquello en lo que quiere creer.
El cuarto problema radica en la asimetría de reproductibilidad de la reacción, en relación a la información que se pretende desmentir. La cantidad de veces que se repite una información ponderada por la viralización boca a boca, 3.0 y la retroalimentación desde y hacia los medios tradicionales, es muy superior a la cantidad de veces que una persona puede negar algo.
La acción más eficaz para gestionar una acusación un rumor o una información negativa, es la construcción de una imagen emocional positiva en la audiencia, que compita y derrote las construcciones cenestésicas generadas por la información original.
Si hay algo en lo que la información o el rumor refieren, que tenga que ver con un error propio, resulta altamente eficaz admitirlo. Cuando alguien comienza un discurso admitiendo un problema o un error, el receptor baja la guardia y se consigue automáticamente crédito de ese receptor.
Resulta clave microsegmentar la reacción, porque las sensaciones construidas por la información original, difieren de acuerdo a los públicos donde está intervino.
Hace falta destabicar y explicar el mecanismo por el cual se instaló el rumor, o se fraguó una falsa información, de manera clara, simple y didáctica, identificando los intereses que se movieron detrás de la operación, sin personalizar.
Resulta fundamental reaccionar rápido, el tiempo que pasa aumenta la tasa de reproductibilidad de la información y solidifica la emocionalidad que la información genera y el costo de revertir aumenta minuto a minuto como en un taxi.
En la era 3.0, donde lo que dicen de nosotros resulta más importante que lo que nosotros decimos, para gestionar la comunicación con públicos financieros, hace falta leer eficazmente en tiempo real y reaccionar de manera puntual, diferenciada y microsegmentada, ya que “el quienes, y él a cuantos”, alcanza mediante mecanismos virales, y de satelización, saltos de escala, que antes resultaban imposibles en términos de volumen, horizontalidad y verticalidad.
El objetivo es dialogar con millones, escuchando cada vez más, para poder responder cada vez mejor. Para vender productos hay que hablar más de lo que se escucha, para vender sensaciones, como la credibilidad, seguridad, confianza, hay que escuchar más de lo que se habla.
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