miércoles, 20 de febrero de 2013

Sobrecomunicación, diferencias y microsegmentación en el #votojoven


Por Rubén Weinsteiner

El posicionamiento comunicacional en los microsegmentos jóvenes, en la era de la web social, presenta cambios de paradigmas fundamentales en materia de estrategias comunicacionales.

Posicionamiento, es lograr una diferencia  en comparación con ofertas comunicacionales similares, en la mente del sujeto de elección;. El posicionamiento es la ocupación del imaginario  a través de una posición concreta y definitiva, en la mente de la persona-objetivo a la que se dirige una determinada oferta u opción. De manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, la persona le dé prioridad ante otras similares.

La eficacia de la construcción en la emisión se verifica en el tipo de percepciones generradas allí donde se ganan y pierden todas las batallas, en la mente de los sujetos de elección.

Con la irrupción de la radio, la prensa escrita no desapareció, convivió con esta, lo mismo que cuando irrumpió la TV, la radio siguió creciendo. Con la aparición, disruptiva de la web, y luego de la web 2.0, la gráfica, la radio y la TV siguieron pesando y hoy conviven con la web social 3.0.

Este escenario sumado al mundo editorial que no declina, y a la explosión de los smartphones en forma masiva, determina un escenario de sobrecomunicación. Los jóveness mantienen muchas más conversaciones por día que sus padres y abuelos. En la TV hay cientos de canales las 24 horas, radios AM y FM y en la web todavía hay más. Se lee sin parar,  para eso hay millones de portales de Internet, redes sociales, blogs, Twitter, cientos de e-mails por día, newsletters, revistas, carteles en la vía pública, DVDs, cine, teatro, conferencias, podcasts, clases, informes varios y hasta el cartón de la leche tiene una larga nota, comunicándonos desde la composición de la leche, hasta el compromiso social de la empresa.

La gente está sobrecomunicada, por eso hay que sobresimplificar la comunicación. Menos es más.
¿Cuál es la página más exitosa en la web? Sin duda Google. ¿Qué es google? Una página en blanco con la palabra Google y un rectángulo en el medio. Nada. Blanco. Menos es más.

En la web 1.0, la web unidireccional, en los 90, se usaba llenar la página de banners y boxes, texto y colores. Cuando el internauta dejó de ser objeto mudo, para pasar a ser sujeto activo, un prosumidor, (productor-consumidor de información) la web también tuvo que adaptarse y comunicar poco para poder llegar.

Antes de diseñar un plan de comunicación para una marca política, hay que diseñar un proceso de selección. Elegir una o dos cosas para comunicar, no más. Si yo le tiro a alguien 5 pelotas de ping pong no agarra ninguna, si le tiro una, la agarra.

Me di cuenta que lo que yo aprendo de la vida de un político, en los cinco primeros minutos  de charlar con él, es mucho más de lo que podría saber la gente sobre él, al cabo de 5 años de conocerlo. El principal enemigo en una campaña de comunicación, en la era de la web 3.0,  la web semántica, es el volumen de información.

En una encuesta en EE.UU. en enero de 2009, a los pocos días de asumir la presidencia Barack Obama, se obtuvieron como resultado las conclusiones de lo que la amplia mayoría de las personas, todos ciudadanos americanos, sabían sobre Obama : 1) Es negro 2) Es el presidente de los EE.UU 3) Está casado con una mujer negra y tiene 2 hijas. No más que eso.

Para posicionar la marca política hace falta elegir lo que se quiere comunicar, muy puntualmente, y en términos de ese posicionamiento, al público objetivo y a los competidores.

Pero hay que tener en cuenta que no se puede cambiar lo que hay en la mente de la gente, si la gente cree que un político X es un delirante, no podemos con una campaña convencerlo de lo contrario y que salga diciendo que X es súper coherente. Lo que podemos hacer es reencuadrar y resignificar lo que la persona cree, para que esa creencia, imagen o idea, tenga otra ponderación. Es como si siempre miramos el obelisco desde abajo y nos generara determinadas percepciones y construcciones mentales, y un día nos llevan en helicóptero a verlo desde arriba, y nuestra percepción cambia. No se trata de que venga alguien abajo a contarnos como se ve de arriba, porque le responderemos con nuestro marco cognitivo, construido hace mucho tiempo. Se trata de llevar a la gente con el helicóptero para construir y habilitar otra mirada, otro anclaje que desaloje el anclaje anterior, y se instale en su lugar.

Las creencias como las marcas son disparadoras de significados, no podemos cambiar las percepciones, lo que podemos cambiar son los significados de esas percepciones,  y así operar sobre estas.
Lo que elegimos para comunicar, si es un anclaje potente, le brindará visibilidad a la marca política. Lo que elegimos para resignificar, podrá servir para cambiar las percepciones de la gente.

En los microsegmentos jóvenes los clivajes constitutivos del marcos de sistema de preferencias, se apoya en la autenticidad y la claridad en el mensaje como valores. La impostura y el discurso retoricido son usinas generadoras de ruidos en el #votojoven.

Para posicionarse hay que diferenciarse y microsegmentar. Hay que elegir qué diferencias uno quiere encarnar y como comunicarlas. Esas diferencias serán eficaces apuntando el mensaje a segmentos específicos, agrupados por elementos homogéneos entre si y que los diferencie de otros segmentos, definidos por aspiraciones, necesidades, comportamientos, marcos de pertenencia y pertinencia, pero bien definidos y específicos. No se puede abordar a todos a la vez, y en definitiva la suma de los segmentos siempre da el universo.

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