Rubén Weinsteiner
En
las matrices de representación actuales, no se gana una elección por
diferencias holgadas, por lo general lo que vemos, son sociedades
partidas en dos con un esquema grietario fuerte, con campamentos
ancladlos en minorías intensas y capas concéntricas de intensidad
decreciente, como el caso de EE.UU., Brasil o Argentina o a lo sumo en
tres como en España, y donde las victorias se dan diferencias cada vez
más pequeñas.
El fenómeno grietario es global, y construye a
partir de la adhesión y rechazo hacia una figura u oferta partidaria. La
intensidad de la adhesión y el rechazo son si una característica
novedosa de estos tiempos. Las peleas familiares, los amigos que dejaron
de hablarse, las peleas en las redes, en el trabajo, etc, son
indicadores del nivel de incidencia e intensidad de las identidades
políticas la conversación diaria.
“Todos dicen que…”
En
las redes solemos pedir, aceptar y mantener como seguidos, seguidos o
“amigos”, a aquellas personas que expresan ideas dentro de un rango de
afinidad a las nuestras.
Las personas tienen “amigos” que piensan
diferente, pero cada vez menos según las encuestas. La mayoría de
nuestros amigos piensan parecido. Con lo cuál se van generando
microclimas que se retroalimentan, donde los partidarios de un espacio
comienzan a ver que “la gente” dice a, y los partidarios de otro espacio
ven por todos lados opiniones b.
El sesgo de confirmación es una
tendencia a interpretar la información que percibimos, de tal manera que
confirme nuestras creencias mas profundas. Todos tenemos nuestras
propias creencias y nos aferramos a la información que las sustentan, al
tiempo que nos negamos a reconocer la evidencia que contradice nuestras
ideas.
Síndrome de pensamiento colectivo
Cada vez más los jóvenes y lo no tan jóvenes consumen noticias exclusivamente a través de la redes.
Vivimos
en las redes y junto con la noticia de que nuestro primo está en
Barcelona, nos enteramos de un error ridículo cometido por un ministro o
un diputado. Generalmente el que queda en ridículo no es del espacio
con el que nos identificamos.
Uno comienza a desarrollar un síndrome
de pensamiento colectivo, en el cuál lee que 5 o 10 personas dicen que
la situación va a explotar o que la oposición pierde cada vez más votos,
y comienza construir el “todos dicen que …”.
Es como si estuviéramos
en encerrados en un cuarto 5 personas y los cinco estuviéramos
convencidos de que algo va a pasar, y cada unos de nosotros reforzara
con su discurso la mirada del otro. Si de repente aparece alguien de
afuera con una mirada opuesta, será naturalmente resistido.
La gente más que información quiere confirmación
Los medios más que informar confirman
Dame adjetivos, no me des datos científicos
Y si me vas a dar datos, dame datos que confirmen lo que yo pienso hoy
Se
trata de audiencias redundantes que endurecen adhesiones y lealtades
pero no cazan fuera del zoológico, no suman ni acumulan por afuera de lo
que ya se tiene
Cuando una persona va conformando un grupo de
referentes seguidos en las redes, esa gente comienza a ocupar un lugar
importante en la vida de esa persona.
Miramos un promedio de 500
veces por día, muchas vecs, no sabemos para que sacamos el celular, lo
hacemos instintivamente. Otro like, alguna foto nueva de alguien, un
comentario una story nueva. Vemos más a esta gente que a nuestra
familia.
Esta gente opina parecido a nosotros y nos cae bien,
nos gusta. Sino nos irritaría y no nos resultaría agradable verlos,
leerlos o escucharlos a cada rato.
Con lo cuál vamos depurando
nuestro timeline, nuestros seguidos, nuestra comunidad, y van quedando
cada vez los más afines, los más parecidos a nosotros.
Todos
decimos cosas parecidas, con lo cuál uno siente que lo que piensa y dice
está bien, porque hay 5, 10 o 1000 personas que te likearon, o te
pusieron un comentario de apoyo. Los sesgos se van profundizando, cada
vez vemos, leemos y escuchamos menos a los que piensan diferente.
Las
comunidades cerradas definidas por marcos de pertenencia y pertinencia
sustentados en variables blandas, cada vez se cierran más y se hacen más
endogámicas.
Los medios de difusión 1.0, como la TV, la
radio, los diarios, pierden influencia. Pueden decidir en que vas a
pensar, porque te lo repiten muchas veces de diferentes maneras y a
diferentes horarios, pero cada vez pueden menos definir que vas a pensar
sobre eso.
Las tendencias de consumo de TV pasaron del broadcasting
al pullcasting. De esperar y consumir a “tirar” uno de netflix, youtube,
los recortes de videos o audios que postean nuestros “amigos” de
Facebook o seguidos de Twitter, Instagram o que nos mandan por whats
app.
Cuanto más joven, más elige qué y cuando ver en la TV o escuchar en la radio. La Tv la consumen los 50+
Sesgos de los medios y los consumidores
Los
sesgos de los que se habla y que solemos analizar, se originan siempre
en la “oferta” de noticias, en los medios que producen la agenda y que
corporizan estrategias de negocios políticos, corporativos o
comerciales.
Pero se impone estudiar los sesgos de la demanda, del consumidor de las noticias.
Mullainathan
y Shleifer plantean de manera consistente, con estudios sólidos que
respaldan estas conclusiones, que los lectores estan interesados en
escuchar noticias que se adapten a sus preferencias y que confirmen su
visión de las cosas.
Este interés con el que los lectores,
televidentes y oyentes van al mercado se conjuga con la línea editorial
del medio, en el contrato de lectura.
Un lector espera de un medio
una mirada más o menos dentro de lo que el contrato de lectura plantea.
Las noticias, el recorte, las miradas editoriales, las fotos, siempre
estarán alineadas con el contrato de lectura, que a su vez guarda
correlación con la agenda que corporiza el medio.
Cualquier ruptura del contrato de lectura implica el fin de la relación de determinado sub segmento con el medio.
Los medios simplemente proporcionan a los lectores noticias con el sesgo que estos quieren percibir.
Una
peculiaridad interesante del modelo es que, contrariamente a lo que se
podría pensar, el aumento de la competencia no necesariamente disminuye
los sesgos, sino que los puede aumentar, ya se que suena raro, pero es
lo que pude verificar en el terreno.
Las razones que encontré son
económicamente interesantes, con una audiencia heterogénea, un medio de
comunicación monopólico provee noticias para el consumidor medio, que
probablemente tiene un sesgo mínimo. Sin embargo, dos medios que provean
noticias al mismo segmento de población competirán duramente por esta
audiencia, lo cual reducirá sus beneficios. Por ejemplo si apareciera
una radio que quisiera robarle la audiencia a una radio con una posición
claramente de izquierda deberá mostrarse mas “de izquierda” y
brindando un discurso mas radical que la primera, para ganarle los
oyentes
Esta acción estratégica editorial, es decir, profundizar
lo máximo posible el sesgo que provean para quedarse con el segmento,
transforma a los medios en más sesgados que los consumidores.
La otredad
Con
comunidades cada vez más endogámicas y cerradas, con grietas cada vez
más pronunciadas, ¿como se hace para interpelar a la otredad?
Las
personas y los jóvenes en particular son multidimensionales. No los
define un clivaje, una adhesión política, un rechazo a una ideología, la
pertenencia a una tribu urbana o las variables duras constitutivas de
su historia.
Una persona puede ser de derecha y estar a favor de
que deporten inmigrantes, pero también gustar de un tipo de música,
puede tener un familiar discapacitado o ser gay, o tener ínterés en las
pymes, o en un deporte o en las mascotas, el teatro, formar parte de una
banda de música, ser hincha de un equipo de fútbol, etc.
Ese cruce
de variables que determina la multidimensionalidad de la persona,
complejiza el espectro de abordaje, lo enriquece y permite saltar los
sesgos y grietas.
El abordaje frontal chochará siempre con el
sesgo de confirmación y el sesgo 5.0. el abordaje lateral y blando
permite perforar la grieta y llegar con un mensaje reptiliano, emocional
y racional a personas que en un primer nivel de análisis están en las
antípodas del emisor.
Subjetividad y equilibrio
La
dinámica de intervención de la subjetividad es compleja. Hay que asumir
que ese encuadre determina un universo de sentidos que puede producirnos
incomodidad y rechazo entre un repertorio de sentimientos.
Tendemos
a pensar en todo debate, polémica, grieta, un eje donde conviven dos
posturas contrapuestas y en algún sentido extremas, y un centro que
sintetiza las dos posturas o se coloca en un lugar de superioridad por
la condición de equilibrio, por lo tanto adquiere una valoración de
corrección. Toda oferta política tiene a los propios, nunca tendrá al
núcleo duro de la otra parte y deberá ir necesariamente por algunos
microsegmentos del medio para definir el partido.
Esos votos se cuentan doble, porque sino van para el adversario y vienen para nosotros valen doble.
Los ciudadanos no comprometidos políticamente tienden a sentir al centro como el lugar correcto.
Para
salir afuera, ver el sol y abordar a los no propios hace falta,
despejar miedos, odios y boicots, desplegar templanza y empatía,
curiosidad en lugar de enojo (Curious but no furious), en definitiva,
dejar a la gente terminar las frases y no saltarle encima. Escuchar.
Entender demandas que aún no fueron verbalizadas, para proponerle a la
gente cosas que ni ellos se dijeron a si mismos, o ni siquiera saben,
que quieren.
Resulta poco eficaz desde el punto de vista de la
economía de fuerzas intentar abordar al núcleo duro del otro campamento.
Trump suele jactarse que su voto duro no cambiaría el voto, por más que
el se parara la Quinta Avenida y se pusiera a dispararle a la gente.
Podríamos decir que lo que lo rechazan profundamente, no modificarán su
sentir en ningún escenario. El núcleo duro no cambia, por eso no hay que
perder tiempo, energías ni dinero. Los núcleos de adhesión son como
capas de cebolla, las más superficiales son abordables, las del centro
menos. Resulta clave descomponer el voto no propio blando en
microsegmentos ponderados por particularidades específicas, que permitan
definir cursos de acción diferenciales y específicos.
Abordar esos
microsegmentos, más que por variables duras ( lo que la gente es) por
variables blandas ( lo que la gente hace, marcos de pertenencia y
pertinencia).
Hay que identificar la abordabilidad de los
diferentes segmentos. Que “cuñado” es más permeable. El abordaje debe
desplegarse en el 5/10% que no revela posicionamientos adquiridos, el
segmento más fluctuante, el menos politizado y el más lábil.
Las
lealtades, adhesiones, rechazos, amores y odios hacia una marca
política, no se constituyen en un proceso automático y natural, de
condición y reacción, sino que se definen por la subjetividad enmarcada
en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos
una idea clara e inmediata de cómo percibir, leer, sentir y organizar
percepciones acerca de la realidad a través de nuestro encuadre
cognitivo (cognitive framing).
El discurso de poder de la marca
política debe reconocer con vocación de inmersión acrítica, los marcos
cognitivos de los diferentes públicos, revelar empatía por los drivers
de esos marcos cognitivos, y apropiarse de los mismos, leyendo miedos y
demandas y problematizando para proponer, convocar, validar, esperanzar y
enamorar. Intervenir y comprometer desde el discurso al sujeto de
elección con una perspectiva de un futuro distinto, mejor y alineado con
las demandas latentes de los marcos cognitivos, dando soluciones a los
mismos desde lugares nuevos y disruptivos.
Curioso y no furioso
La
dinámica de intervención de la subjetividad es compleja. Hay que asumir
que ese encuadre determina un universo de sentidos que puede
producirnos incomodidad y rechazo profundo, entre un repertorio de
sentimientos.
Lo primero es cambiar el chip de la furia a la
curiosidad. Porque esta persona odia lo que para mi es bueno? Si me
cambio de lugar quizás lo vea diferente? Como puede defender lo que para
mi es indefendible? Son preguntas esenciales e inevitables si queremos
intervenir sobre la subjetividad del “cuñado díscolo”.
Se trata
de dejar de “hablar entre nosotros”, dejar de ver quien es más nosotros
que el otro y hablar con el otro. Que 50 militantes puristas endogámicos
se conviertan en 50 evangelizadores para que construyan 500 early
adopters
La dinámica del one to one, a diferencia del one to
many, permite leer las reacciones, modificar, hacer rapport, manejar los
tiempos y convocar emocionalmente en forma intensa a una persona y
fijar un anclaje.
Secta o Iglesia
Hay dos diferencias entre una secta y una iglesia.
Ante todo el pragamtismo y después la voluntad de sumar y no encerrarse.
Para
ser iglesia y no secta hace falta abordar de manera eficaz a los
posibles no propios, no con la idea convencer, sino de vencer
emocionalmente.
¿Cómo?
En comunicación política
podés decir cualquier cosa pero nunca aquello que querés decir, porque
corrés el severo y muy probable riesgo de que no te crean.
En cambio,
tenés que decir algo que haga que quienes te escuchen o lean sientan
eso que querés decir. No que lo piensen: que lo sientan.
Ningún mensaje racional es creído por nadie.
No se le debe hablar a la frente del interlocutor sino a su nuca.
No
se lo debe tratar de convencer, sino que hay que vencerlo
emocionalmente y que él encuentre las razones-que le habrás dado
oportunamente-para que se convenza sí mismo
No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad. El marco es nada, enmarcar es todo.
Si
nuestro discurso no esta alineado con los marcos de nuestro público,
este lo rechazará o directamente no lo comprenderá, no lo sentirá, no le
hará consonancia.
Camino crítico para vencer emocionalmente a los refractarios posibles:
1)
Escuchar: absorber, dejar venir, no cortar, dejar que el otro pueda
descargar su energía basada en el rechazo, que es miedo encubierto.
2)
Conceder y acordar: reconocer, aceptar fallos y debilidades, no fijar
certezas, sino sembrar dudas. Disolver el miedo. Al abordar
microsegmentos de resistencia blanda, ese miedo es también blando,
abordable y sensible a intervenciones. Empatía, curioso y no furioso
para asumir el miedo del otro y entender el significado funcional del
prejuicio e internalizar para intervenir. El otro no nos odia, sólo
tiene miedo, y eso tiene solución.
3) Resignificar: poner en
crisis y otorgar nuevos significados y anclajes, plantear un compromiso
compartido, de suerte común. Estamos todos arriba del mismo barco.
Insight:, lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir,
el otro tiene que hacer el click.
Rubén Weinsteiner
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