Rubén Weinsteiner
Uno
de los cambios más disruptivos al momento de pensar las identidades y
los microsegmentos para la construcción del discurso de poder, es la
hibridación, que habilita la conjunción de heterogeneidades intensas y
diversas en la conformación identitaria.
Las identidades están
atravesando un proceso de hibridación cada vez más intenso. Ya no
podemos definir tan fácil a alguien por su edad, trabajo, lugar de
residencia etc. Hoy cada uno de nosotros “somos cada vez más”, asumimos
una multiplicidad de intereses, deseos y necesidades y albergamos
contradicciones y heterogeneidades cada vez más intensas en la
definición de nuestra identidad.
La segmentación por variables
duras, “lo que la gente es a priori”, nos permite agrupar segmentos
étareos, de género, de niveles de formación similares, de igual
procedencia geográfica, religión, profesión, situación vincular etc.
Mediante
esta mirada muy lejana, nos acercamos a la identidad pero sólo como
plataforma para empezar construir formatos de segmentación y
microsegmentación, a través de los dos factores que hoy definen a los
segmentos: las variables blandas y las demandas.
El escenario
actual de atomización, hibridación y microsegmentación de los diferentes
colectivos sociales, nos impone un análisis, que no puede descartar las
variables más duras, pero que debe enfocarse fundamentalmente en las
variables blandas; “lo que la gente hace” para poder entender la
multiplicidad de factores que convergen y constituyen las identidades
híbridas.
Algunas heterogeneidades hacia adentro de un mismo
colectivo siempre existieron, pero la caída del muro de Berlín, los
movimientos migratorios, el salto cualitativo de las comunicaciones y
los formatos multigrietarios-tribales que emergieron de la web social
las potenciaron hasta convertirlas en el eje central de los nuevos
sistemas de microsegmentación.
Este esquema binario
multigrietario que se da en todas las areas, hace que una persona pueda
sentirse cercana a otra por apoyar a un presidente y cercana a otra que
odia a ese presidente por luchar por preservar a los animales, con otra
por estar a favor o en contra del aborto, luchar por la preservación del
medio ambiente, estar a favor o en contra del estado de bienestar, baja
de la edad de imputabilidad para los jóvenes, etc.
El formar
parte de una parte de la grieta, hablar con los propios, tener “amigos”
en las redes sociales que piensan igual y confirman el sesgo, hace que
uno se encierre en esas tribus. Lo interesante es que uno forma parte de
muchas tribus, donde se cruzan intereses y personas que ponen ene
emergencia la hibirdación identitaria.
Lo que la gente a priori es y lo que la gente hace
No hay que preguntarle a la gente lo que piensa, hay que ver que hace.
Si le preguntamos a la gente, nadie come mortadela y todos comen jamón o
pastrón, sin embargo se consumen miles de toneladas de mortadela por
mes. Nadie votó a a un candidato que fracasó en la presidencia pero que
ganó por el 52 % de los votos,, y si le preguntamos a la gente, en una
encuesta donde compra los alimentos, la mayoría dirá en los
supermercados top. Si les preguntamos porqué, probablemente nos
responderán que porque allí los atienden bien, el entorno es agradable,
es más caro pero limpio, la cadena de frío se respeta. Aunque si los
seguimos probablemente nos encontremos que muchos entran al chino, donde
en un lugar con poca luz, un hombre con el cigarrillo colgando de la
comisura de los labios, con un ojo entre cerrado por el humo, en ojotas y
medias le gritará “dejaaaa bolso”. La necesidad indica quedar bien con
el encuestador, el deseo, pagar menos. Lo que se construye como
percepción para la otredad y lo que se hace.
En el recorrido entre lo que la gente dice y lo que la gente hace, se construye la brecha entre la necesidad y el deseo.
La necesidad es la frontera de la intención de voto, el deseo la profundidad.
Multidimensionalidad
Un
turco que vive en Berlín es turco para los alemanes y alemán para los
turcos. Ese turco puede ser laico o religioso, ser hetero, gay, trans,
estar en pareja con un/a aleman/a, o con un/a turco/a, puede sentirse
turco, alemán, europeo, internacionalista o no sentir pertenencia ni
pertinencia nacional alguna. Como se autopercibe y autodefine, en
términos nacionales, religiosos, de género, políticos, filosóficos,
pasiones, aficiones y hobbies que lo motivan, las experiencias de vida
por las que atravesó, la historia familiar y los relatos ancestrales
tácitos, los nuevos vínculos, familia, trabajo, estudios, determinan un
alto nivel de complejidad en la constitutición de la identidad.
Una
persona puede oponerse fuertemente a la entrada de inmigrantes y
sentirse interpelado por un discurso xenófobo, y a la vez tener un
familiar discapacitado y sentirse convocado por un discurso que aboge
por mejorar la calidad de vida de las personas con discapacidad y a la
vez ser mascotero ser sensible a propuestas sobre el respeto por los
animales, puede ser fuertemente religioso o todo lo contrario, estar a
favor a favor del medio ambiente. Todo en la misma persona
Variables blandas, demandas y deseos.
Los
microsegmentos se definen desde la base de las variables duras cruzadas
por variables blandas, demandas, deseos, valores, relatos ocultos y
estilos de vida.
Ante la complejidad y multplicidad que nos
plantean las indentidades híbridas, el factor condensador a tener en
cuenta como insumo de construcción del discurso de poder, es el deseo.
El discurso de poder y el deseo
Discurso
es organizar las percepciones. Poder es revelar potencialidad de
acción. Por los tanto, discurso de poder es organizar las percepciones
en la cabeza de la gente, en función de instalar la percepción acerca de
una determinada potencialidad de acción, fundamentada en el deseo.
Responder al deseo es construir el discurso de poder.
El deseo es el rey
El
deseo es el rey, la demanda es un deseo, el miedo es un deseo de que
algo no pase. El deseo como ya dijimos supera a la necesidad, que es
apagar un incendio y también supera a la fantasía, ya que esta es la
construcción de una realidad imaginaria que no pensamos llevar a cabo.
Cuando decidimos llevarla a cabo, deja de ser una fantasía para
convertirse en un deseo.
Tener una fantasía sexual es fácil, lo
que no implica que tengamos el deseo de concretarla. Uno puede
imaginarse teniendo una historia con una persona, pero el deseo se
constituye cuando estamos dispuestos a pagar el costo de tener esa
historia.
Si entendemos la profundidad del deseo y construimos
un discurso de poder en función de él, podemos ser continente, negociar y
crear lealtades, en base a un lazo emocional y a una promesa de marca
de hacerse cargo, proponiendo la construcción de una realidad que
obsoletice realidad actual y naturalice el deseo.
Rubén Weinsteiner
No hay comentarios.:
Publicar un comentario