lunes, 13 de enero de 2020

Sectores medios, hegemonía e intervención sobre la subjetividad




Rubén Weinsteiner


Cuando le preguntaban a Margaret Tatcher, sobre cuál había sido el mayor logro de su gobiern, respondió: Tony Blair. Debemos tener en cuenta que Blair representaba a la izquierda laborista -con étapas en el pasado de radicalización marcada- pero compartía los presupuestos del conservadurismo británico en materia de política internacional y liberalismo económico entre otros temas).

Una marca política necesita para perdurar, poder gestionar con cierto margen de acción y proyectarse, intervenir sobre la subjetividad para proponer y establecer valores que sean aceptados activa y pasivamente por impotantes sectores de la población, por el poder real y por los medios la mayor cantidad de tiempo posible.

Las narrativas de gestión, los mitos de la marca política que ejerce el poder, los climas de época, articulan, convergen o se enfrentan a las estrategias del poder real y las “miradas” y “construcciones” de los medios que median en los humores sociales, a través de la agenda y el spin, los recortes y la reproductibilidad.

La atomización que produjo el haber pasado del broadcasting ( estar sentado pasivo frente al televisor y esperar a ser intervenido) al pull casting, con nuevas audiencias que eligen en you tube lo que quieren ver, opinan y se nutren en las redes en simultaneo le han quitado cierto poder de intervención sobre la subjetividad a los grandes constructores de la misma, generalmente vinculados al poder real.

Los medios han perdido en sobre todo en los segmentos jóvenes poder de fuego para decirle a la gente qué pensar, pero retienen un poder fabuloso, para decirles, en qué pensar.



La construcción de hegemonías aborda la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, los relatos ocultos, esos que por lo general no se verbalizan, por carecer de correción política o cultural, pero están presentes en todo hogar, los mandatos, valoraciones, historia familiar, formación etc.

Ese encuadre cognitivo colectivo que se forma en los diferentes colectivos y microsegmentos se mide con las narrativas, valores y sistemas de creencias que proponen las marcas políticas.

Ese enfrentamiento nunca podrá ser frontal y de eliminación, porque se encontrará con los mecanismos de defensa automáticos que le bloquearán toda posibilidad de intervención.



El discurso de la marca política debe reconocer con vocación de inmersión acrítica los marcos cognitivos de los diferentes públicos, revelar empatía por los drivers de esos marcos cognitivos, y apropiarse de los mismos, leer miedos y demandas y problematizar para proponer, convocar, validar y esperanzar. Intervenir y comprometer desde el discurso al sujeto de elección con una perspectiva de un futuro distinto, mejor y alineado con las demandas latentes de los marcos cognitivos y que de soluciones a los mismos desde lugares nuevos.

No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad. El marco es nada, enmarcar es todo.
Si nuestro discurso no esta alineado con los marcos de nuestro público, este lo rechazará o directamente no lo comprenderá, no lo sentirá, no le hará consonancia.



La madre de todas las batallas consiste en ganar “el medio” y apropiarse del concepto de racionalidad, funcionabilidad y sustentabilidad y ubicar a nuestro rival en el lugar de la irracionalidad, en “el rincón”.

Para construir hegemonía e intervenir decisivamente sobre la subjetividad, resulta fundamental hacerse fuerte en términos de la subjetividad, en los sectores medios. Establecer un diálogo eficaz con la clase media, basado en posicionamientos de racionalidad, equilibrio y sentido común en el imaginario de los diferentes microsegmentos que componen los sectores medios.

Estos son los que le fijan la aspiracionalidad y el menú estacional de modas, y valores, a los sectores de la base de la pirámide.

Sólo con los sectores medios no alcanza, pero sin los sectores medios no se puede.


Rubén Weinsteiner

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