jueves, 18 de abril de 2019

Marcas políticas y votantes-marcas jóvenes


Rubén Weinsteiner

Una de las particularidades de la generación Google, en su la relación con las marcas políticas tiene que ver con que ellos mismos se piensan y construyen como marcas.

Uno de los bienes más valorados por los sub 25, son los celulares. Por un lado la conectividad full time, que hace que miren promedio 500 veces por día el celular, que estén pendientes de cada like, retweet, trending topics, actualización de stories, whats apps, actualizaciones de canales de you tube, y por el otro, el celular es lo que le permite hacer construir y gestionar su marca personal, con fotos, posteando, virtualizando realidades, construyendo percepciones, interactuando etc.

Las marcas comerciales, corporativas y políticas en los jóvenes, sostienen las condiciones de funcionalidad, emocionalidad-aspiracionalidad y expresividad. Las marcas que consumen sirven para solucionar problemas, para aspirar a ser lo que no son y para que esas marcas hablen de ellos.

El celular te permite hablar, mensajear, interactuar en las redes, ver videos, escuchar música por un lado, por el otro te permite ser el que no sos, y sentirte “on the go” con el último iphone. También te permite que los demás digan o piensen que sos interesante/importante porque tenés el último iphone.

Cuantos menos recursos mejores zapatillas, mejor celular, quizás, mas vistoso, mas marquero. Porqué?

Porque la marca le permite al que no es, escaparse y ser. Que digan que es lo no es. El que es no necesita escaparse ni que digan tanto que es.

Por lo tanto tenemos tres niveles de marcas: los jóvenes como marcas, las marcas comerciales y corporativas que los jóvenes consumen o no, pero que en todo caso los interpelan. Y las marcas políticas

Los jóvenes hoy, son marcas. Los hay potentes y con posicionamientos fuertes y hasta masivos, que los convierten en macro o micro influencers.

En la Web social el poder de fuego de un joven-marca puede ir desde una mínima expresión, hasta un macro influencer con millones de followers en twitter, instagram o canales de you tube. Facebook quedo muy viejo.

Al constituirse en marcas, estos jóvenes, se relacionan con las marcas políticas, de marca a marca. Lo que les impone una mirada distinta, una mirada más crítica, más observadora, más dura, menos contemplativa.

Las marcas políticas también le permiten al joven escapar y ser lo que no es a través de la condición aspiracional-expresiva de la marca política.

Ya sea ser/parecer/aparecer como solidario, libertario, conservador, revolucionario, duro etc, linkeando con los atributos de posicionamiento y discurso, o ser/parecer/aparecer como sencillo, sofisticado, formado, popular, divertido, rico, ingenioso, etc, linkeando con los atributos de identidad y personalidad de la marca política.

El votante joven, demanda de la marca política, soluciones funcionales, soluciones emocionales-aspiracionales y soluciones expresivas.

El voto joven es esencialmente tribal, porque el joven se mueve en tribus. Hay que explicarle a los integrantes de la tribu porque uno apoya o piensa votar a determinado candidato. Hay que explicar y sostenerlo. Si la tribu censura, quizás sea difícil sostenerlo, con lo cual o se cambia o se abandona la tribu.

A su vez las tribus conviven con otras tribus en ecosistemas diversos y entre cruzados y definidos por variables blandas, que también tienen miradas, juicios y expresiones.

Si un joven se mueve en un ámbito religioso católico, probablemente la tribu vea bien que apoye a un político anti aborto. Si un joven se mueve en una tribu sin influencia religiosa, vinculada a una banda de música cuyo referente se plantea como “progresista” y definido como pro despenalización del aborto, probablemente la tribu no tolere una posición anti aborto.

El joven demanda soluciones a problemas concretos, avances, mejoras etc. Demanda de la marca la construcción de percepciones en línea con la aspiracionalidad y demanda de la marca que la gente diga o piense que uno es de una manera determinada y no de otra porque apoya o vota a X.

Tanto las soluciones funcionales a problemas concretos, la aspiracionalidad y la expresividad están atravesadas por la tribalidad.

Las marcas políticas deben plantear un discurso de poder en esos tres niveles, para llegar a los jóvenes. Plantear soluciones a demandas, constituirse en un dispositivo aspiracional fuerte, y obtener la legitimidad de las diferentes tribus del ecosistema joven.

Rubén Weinsteiner

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