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Rubén Weinsteiner |
Cada vez más, las audiencias pasan del broadcasting al pullcasting. Es decir de recibir en forma pasiva contenidos como en la TV abierta a elegir y decidir que ver. Los sub 30 casi ni miran tv abierta ni cable. Ven los contenidos que les interesan en You Tube, cuando ellos quieren, de la forma que quieren, y con el recorte que más consonancia les hace.
Lo más probable es que un sub 30 entre a Twitter, vaya a los Trending Topics, se meta en alguno que le interese y ahí se conecte con videos subidos a You Tube referidos a ese tema.
Esta forma de consumir medios, propicia más que nunca la formación de microsegmentos definidos por marcos de pertenencia y pertinencia acotados.
Esos marcos están definidos por variables blandas, que no tienen que ver con lo que la persona es (lugar de nacimiento, edad, años de estudio, religión etc) sino por lo que la persona hace o le interesa, o desea o necesita, o teme, o le provoca risa, indignación, etc.
En esos microsegmentos pueden converger personas muy diversas, con orígenes muy diversos, con ideas diversas. En esos microsegmentos pueden convivir heterogeneidades intensas.
Estos microsegmentos se convierten en ecosistemas pequeños e intensos que contienen heteregoneidades intensas y a veces contradictorias, que sino fuera por estos puntos en común convocantes y conformadores del microsegmento, nunca convivirían en el mismo espacio.
Cuando hablamos de diseñar microsegmentos definidos por variables blandas, apuntamos a tres fortalezas que plantea este tipo de segmentación.
a) La posibilidad de interpelar a sujetos de elección alejados de nuestro núcleo desde las variables más duras
b) La posibilidad de cruzar microsegmentos
c) Utilizar el poder de fuego de los microinfluencers en esos microsegmentos.
Lo acotado del margen de proyección del microinfluencer, es inversamente proporcional a la intensidad de esa influencia en el microsegmento.
Esa intensidad está ponderada por:
a) nivel de consonancia
b) cercanía
c) autenticidad
d) credibilidad
e) personalización
Conformada la matriz de segmentación en microsegmentos chicos, con cruces, uniones e intersecciones, los macroinfluencers, o influenciadores de grandes masas con temas generales, pierden poder de fuego.
Son los microinfluencers, referentes de temas de específicos los que ganan poder de colonización de subjetividades.
El microinfluencer tiene mayor capacidad para registrar el imput de demandas del microsegmento en tiempo real y desarrollar el output que le permita lograr atención, consonancia y e insights en la audiencia microsegmentada.
El Youtuber puede ser un microinfluencer, pero también puede ser un player de Twitter o de Instagram y hasta incluso del envejecido Facebook.
El error de las marcas con los macroinfluencers, fue abordarlos con la estrategia de marketing de cualquier otro canal. La influencia 4.0 no es igual a la influencia 1.0 de los medios tradicionales. Es decir pagarles y esperar rebote, como si fuera un programa de TV o de radio.
Los macro influencers tienen masividad pero no construyen ni la credibilidad, ni la confianza ni la intensidad de los microinfluencers.
La cercanía que logran los microinfluencer es mucho mayor que la que logran los macroinfluencers, porque la identificación es mayor, y el diálogo es mucho más personalizado.
Los “momentos marcarios” que logran las marcas políticas cuando son narradas por un microinfluencer, contribuyen mucho más al deseo, apoyo e identificación con la marca política en términos del equity marcario en el sistema de preferencias de los sujetos de elección.
Los microinfluenciadores pueden y deben generar efecto multiplicador a través de macroinfluenciadores, de medios tradicionales y de la intervención en la agenda política.
Rubén Weinsteiner
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