¿Y vos quién sos? La construcción de la personalidad de la #marcapolítica en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner


Cuando nos planteamos diseñar o renovar la personalidad de una marca política, partimos de la tarea de articular una serie de datos y significados, que nos permitan retratar un perfil antropomórfico genérico, arquetípico, familiar, aceptado y generador de deseo, que plasme la personalidad de la marca política.


La comunicación política o corporativa mediada, como se desarrolla en todos los casos, lleva en su matriz los paradigmas de la comunicación cara a cara. Por eso en la construcción de la personalidad de la marca política, confluyen emisor y receptores del mensaje.


Estos públicos articulan en su cabeza, una construcción de la marca política con rasgos determinados de personalidad, y construyen personalidades de receptores modelo del mensaje de la marca, lo que retroalimenta la personalidad de la marca política.

Como con la imagen, con la personalidad pueden existir muchas y divergentes percepciones, miradas y construcciones. A una misma persona la pueden ver de diferentes maneras, lo importante es el punto de convergencia, las coincidencias e intersecciones de los diferentes segmentos del público.











El objetivo es construir y presentar una personalidad coherente, eficaz y alineada estratégicamente para conseguir los objetivos planteados, y que se diferencie de las demás propuestas, y en la cual puedan los diferentes segmentos del público, proyectar sus propios deseos.

¿Como se construye la personalidad de la marca política?

Algunas de estas variables, articuladas a favor de una construcción homogénea y congruente, determinan la conformación de la personalidad de la marca política:


a) El país, región, origen en general con el cual podemos identificar a la persona: italiano, español, árabe, judío, alemán, pueblos originarios, sexta generación en el país, etc. El tano, el gallego, el turco, el ruso, el alemán, el negro, son marcas en sí, que disparan significados constitutivos de la personalidad de la marca política. Los atributos que se asignan en el imaginario a las diferentes procedencias, tienen que ver con el posicionamiento de estas en la cultura del país. Los alemanes y suizos metódicos y eficientes, los judíos capaces para los negocios, los españoles constantes y tercos, los árabes carismáticos y con talento para la seducción etc.







b) Profesión o trayectoria profesional: Si se plantea la personalidad de un corredor de fórmula uno como Carlos Reutemann, alguien que se subía a un auto y manejaba a 350 km por hora, el diseño apuntará a serenidad, decisión, temple, seguridad. En Scioli un ex motonauta de alta competencia, vemos además a alguien que supero un terrible accidente y la perdida de su mano. Un ingeniero plantea una propuesta de personalidad de marca, analítica, un poco aburrida, clara y eficaz. Los abogados como Cristina, Nestor Kirchner, Alfonsín, Menem y De la Rúa, que han monopolizado los cargos hasta acá, dotan a la personalidad de significados muy demandados y de alta aceptación en los votantes, como dotes de orador, cultura general, conocimiento de la ley, capacidad de debate son “doctores”, el marido/yerno ideal para las mujeres, alguien a quien le dan su confianza los hombres. Economistas proponen pensar en alguien que trae un equipaje diferencial, de soluciones que otros no tienen, un economista e ingeniero como Alsogaray, una marca que intentaba proyectar percepciones de soluciones en camino y certezas en la acción. Los contadores plantean orden en la cuentas, los médicos sensibilidad, los periodistas parecen poseer saberes en diferentes áreas.

El Lula tornero, el Evo cocalero, el médico Tabaré, artistas famosos como Schwarzenegger, Reagan o por acá Palito Ortega, Artaza o Del Sel, jugadores de futbol como Mc Allister, hombre de campo como De Angelis, cada profesión y trayectoria dispara significados a la cabeza de los votantes.

c) Distrito de procedencia y acción, un intendente del conurbano, un gobernador de una provincia grande, o de una pequeña, centro o periferia, condensan alrededor de la marca, atributos marcarios específicos.

d) Simbología y ritualidad: vestimenta, estilo, onda mas o menos joven, estilo de quienes lo secundan, sus emisores, estética corporativa, en el PRO con una simbología que podríamos llamar nerd, en el peronismo con informalidad y proximidad, en el radicalismo más formales y serios.

e)Naming y apodo: el nombre de la marca política es importante en el diseño de la personalidad de la marca, lo que connota y denota, retención, métrica, musicalidad y color. Los apodos se convierten en metáforas cuando imponen atributos como en los casos de: toro, tigre, locomotora, loco y chupete o familiaridad en tati, carozo, changui, coqui etc.


f) Imagen de los votantes y seguidores: en este juego de transferencia de asociaciones, un fuerte componente constructivo de la personalidad de la marca política, lo constituye la imagen que nos formamos de los votantes de esa marca política. La robustez de este condicionante tiene que ver con que esa imagen no esta mediatizada, la experiencia es personal y directa. Hay personas que no consumen una marca comercial, porque no les gustan los consumidores de esa marca. Hay marcas de indumentaria que no fabrican talles grandes, porque no quieren que sus prendas sean vestidas por personas gordas, hay discotecas donde se prohibe la entrada a personas que no se visten de determinada manera, o que no se ven de determinada manera, no porque los dueños sean discriminadores, quizás no lo sean, pero saben que muchos de sus clientes dejarían de serlo, si dejaran entrar a personas que sus clientes discriminan.


f) Mito identitario y constitutivo: si bien el mito opera mas en la identidad que en la personalidad de la marca política, el mito de la marca condiciona la mirada sobre la personalidad de la marca. Un pasado guerrillero, o militar con las connotaciones que pueden tener el significante guerrillero y el significante militar, el haber formado parte de una corriente de vanguardia, ser un empresario muy exitoso o tener un recorrido de vida fantástico, el haber protagonizado una acción concreta, real o no, pero que fue percibida como verdadera y se instaló en el imaginario, se constituyen en mitos necesarios y condicionantes de la personalidad de la marca política.


g) Rasgo distintivo y fuerte de carácter: peleador, gritón, puteador, simpático, risueño, agresivo, sereno, son algunas de las descripciones que pueden caracterizar un rasgo muy marcado de carácter.

La personalidad de la marca es un concepto estratégico, si no construimos una personalidad de marca, el publico va a asignar a esa marca una personalidad, sobre la que no tendremos control de gestión.

Personalidad y #votojoven

Las investigaciones nos muestran que los jóvenes identifican cinco grandes categorías de rasgos con sus correspondientes sub categorías en la personalidad de la marca política.


1) Autenticidad: clivaje “gato”-autentico. Desde la emergencia, la organización del debate para el voto joven, se da en torno al clivaje “gato”-auténtico. Los otros son la impostura, los que dicen una cosa pero son otra, contra eso se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero, transparente, genuino, austero, integro, “de barrio”, con lenguaje llano y sin eufemismos, de proximidad, concreto, sin vueltas, que no se guía por las modas, entre otros rasgos.

2) Potencial de acción: capacidad de reacción, recursos, proactividad, actitud joven, iniciativa, atrevimiento, insolencia, instalación de agenda, mente abierta, practica de deportes, barometrización de la cultura que viene, inspirador de confianza, seguridad en el debate.


3)Fortaleza: Resistencia, temple, hiperactividad, vigor, dureza, ser concreto, planteo de luchas contra enemigos poderosos, con final abierto. El enfrentamiento contra poderes hasta el momento “intocables” e “invulnerables”, le otorga vitalidad y dinamismo, al vínculo, entre una marca política y los jóvenes. Ese final abierto, esa asimetría desfavorable, indignan, emocionan, convocan y construyen la bronca originaria y movilizadora y la alegría de la acción y compromiso colectivo.

4) Emotividad: capacidad de generar deseo, emoción, indignación, furia, risas y sonrisas, alegría, tristeza, audacia, actitud, revelar alternativamente fortaleza y debilidad, visualidad, provocación, incorrección, transgresión, sentido artístico.


5) Complejidad y sofisticación: alguien diferente, original, disruptivo, con un diferencial fuerte de marca, una vuelta de rosca más, una motivación superior para hacer las cosas.

La personalidad de la marca política o corporativa debe responder a la pregunta del título ¿y vos quien sos? La respuesta es una imagen construida con estas herramientas, y alineada dentro de una estrategia de marca de diferenciación y microsegmentación, fundamentada en la colonización de subjetividades y la construcción del deseo, ya que el #votojoven no se resuelve por necesidad sino por deseo.


Rubén Weinsteiner

Voto joven: trabajo y vocación en una interpelación por protagonismo y desarrollo

Por Rubén Weinsteiner
#marcapolítica
#votojoven




Hasta hace algunos años, la entrada en el mundo del trabajo determinaba un punto central en la vida de todo joven. Era su inserción en el sistema económico y el comienzo de su función de productor dentro del sistema. Para la base de la pirámide, al término de la primaria o de una interrumpida secundaria, para sectores más acomodados al término de la secundaria, en forma paralela y simultanea a la universidad o al término de ésta. En cualquier caso el trabajo pasó a constituirse en un factor ordenador en la vida del joven.

Una persona entraba a trabajar a una fábrica, y muchas veces se jubilaba en la misma fábrica. Su lugar de trabajo era una parte indivisible de su identidad. Tal persona era la que trabaja en el Banco Mercantil o en Fate, la otra tenía un como jefe a tal persona. Lugar de trabajo, obra social, sindicato, un jefe, compañeros de trabajo, eran factores estables, inmutables y referenciales en la vida de las personas. Había personas que se tomaban 35 días de vacaciones porque hacía muchos años que trabajaban en una misma empresa.

El mundo del trabajo se volvió líquido en términos de Baumann, por contracción de la oferta y por falta de sustentabilidad, el trabajo dejó de ser ese factor ordenador a la vez que nunca los jóvenes tuvieron tanta formación, información y años de escolaridad como hoy.

La precariedad laboral y la desprotección convive con altos niveles de educación, un tercio de los jóvenes en América latina tiene seguro de salud y menos de un tercio cobertura jubilatoria. Solo el 7% de los jóvenes latinoamericanos está afiliado a un sindicato.

Repositores de supermercados, operadores de call centers, empleados de locales de comida rápida, cajeros, mensajeros, pasea perros, trapitos, cadetes, empleados de las puntocom, son algunas de las posiciones laborales donde los factores comunes son la precariedad, labilidad y bajas remuneraciones.

Esta brecha entre niveles educativos y de información altos, y las limitaciones del mercado, instala una tensión entre potencialidades y oportunidades, entre intenciones, capacidades y condiciones objetivas de materialización.

Está tensión genera un malestar profundo emergente en los jóvenes, sustentado en la latente insatisfacción, producto de querer hacer algo más interesante y acorde a la vocación que lo que el mercado habilita. El trabajo es lábil, cambiante, el marco que antes era el trabajo, hoy es la vocación y las diferentes microsegmentaciones específicas.

Cuando se es joven, uno no ya no es su trabajo, porqué este suele estar ausente o cambiar con mucha rapidez. El sujeto joven es su vocación y su potencialidad de acción.


El conflicto novedoso consiste en jóvenes muy capacitados, con vocaciones intensas, diversas y originales, y la inexistencia de oferta para darle lugar a esa capacidad y ganas. Las vocaciones se han diversificado, ya no todos quieren como hace dos generaciones, ser abogados, contadores, médicos o ingenieros.

Ningún sector sufre tanto el desempleo como el segmento joven, en España el 50% de este segmento está desempleado, y la vez es el segmento más capacitado y con más diversificación de vocaciones.


Moratoria social

Otro eje de corte importante para estudiar a los diferentes colectivos hacia adentro de “los jóvenes”, tiene que ver con la “moratoria social” que una parte de la población le puede dar a sus hijos, para que en lugar de asumir la responsabilidad directa por su manutención a los 15,16,18 años, pueda estudiar, viajar, dedicarse a “no hacer nada”, ocio creativo, trabajar y ahorrar etc.



Esa “moratoria social” que media entre la madurez biológica y la madurez social, sólo se la puede dar a sus jóvenes una parte reducida de la población, pero cultural y aspiracionalmente, muchos jóvenes la ven como un paradigma “normal”, aunque no tengan posibilidades de acceder a ella. Muchas veces el corte es transversal, es decir vemos familias de bajos recursos que hacen esfuerzos para que sus hijos estudien, o viajen, apuntando a desarrollar una movilidad social ascendente.

Tener ese beneficio o no tenerlo es determinante a la hora de definir horizontes, proyectos y plasmar potencialidades.

De todas formas el fin del período de esa moratoria social, o la inexistencia de la misma, no determina para nosotros, el fin de la juventud. El tener 20 años y ser padre de 3 hijos no implica que esa persona haya dejado de ser joven.

Ese padre o la madre esos chicos, se perciben a sí mismos como jóvenes, son relacionalmente jóvenes ya que ocupan el lugar de jóvenes en su familia, en su barrio, en el trabajo, piensan como jóvenes, escuchan música como jóvenes, hacen deportes como jóvenes, se visten como jóvenes, se divierten como jóvenes y finalmente deciden, compran y votan como jóvenes.

Esto es así porque tomando la definición de Brito Lemus, quieren cambiar las cosas, porque se supone que tienen muchos tiempo por delante, para vivir y para cambiarlas. Tienen aspecto joven, tienen energía, están vital y psicológicamente alejados de la muerte, separados de la misma por padres, abuelos y bisabuelos, y con una profunda pulsión de vida.






El voto joven, pone cada vez más sus anhelos, en la potencialidad de un sistema, la satisfacción de expectativas en términos de vocación e inserción laboral, esperanzas, deseos y aspiraciones.




Un discurso de poder para los diferentes microsegmentos jóvenes, posicionado en el mundo del trabajo, debería poner en valor las vocaciones, las potencialidades de acción, la creatividad como insumo estratégico, la innovación y el conocimiento de frontera.

Garantizar una oferta laboral neta superior, enfocarse en el primer empleo, plantear lugares para plasmar vocaciones específicas, no como políticas forzadas, sino como perspectivas de factores dinámicos y multiplicadores dentro de la economía, a favor del estiramiento de cadenas de valor, optimización de la matriz insumo-producto, mejoras en la productividad y fundamentalmente el agregado de valor nacional a los productos y servicios, como herramienta fundamental para la traducción de cualquier crecimiento en desarrollo, planteando al segmento joven como factor clave dentro de este escenario.


Rubén Weinsteiner

Voto joven: legitimación de la tribu e institucionalización del cambio.

Por Rubén Weinsteiner

Roberto Brito Lemus plantea que la juventud, comienza cuando se desarrolla la capacidad de reproducir la especie humana, y termina cuando se desarrolla la capacidad de reproducir el orden social.

Se es joven mientras se cuestiona, contesta y demanda cambios y se evita reproducir el orden social tal cual está planteado. Cuando se evita “transar”.

La demanda más clara de los diferentes sub segmentos que componen el voto joven, tiene que ver con la institucionalización de soluciones desde la política, a problemas colectivos de carácter tribal de los jóvenes.

El abordaje de estas demandas, conlleva una legitimación implícita y demandada de valores, sentimientos, necesidades, deseos y aspiraciones, colectivas y tribales. Esa legitimación es el corazón de la demanda del segmento. Ser escuchado, reconocido el problema, y reconocido el carácter colectivo y la tribalidad de la demanda.

El discurso político tradicional, que intenta interpelar al segmento joven, lo hace desde el paradigma individual introspectivo y adulto, frente al paradigma comunicacional colectivo de referencia externa y tribal, desde donde el segmento 16-30 escucha y construye su sistema de preferencias.

El reconocimiento y la identificación con la tribu en tanto colectivo, ante el problema por parte del discurso político, es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación es amor, para los adultos identificación, es solo empatía.

Todo discurso plantea dos niveles a tener en cuenta: el de los contenidos y el relacional. El primer nivel debe apuntar a la institucionalización de soluciones para problemas específicos, el segundo nivel a establecer un vínculo de reconocimiento y valoración hacia el colectivo, donde el joven se encuentra inserto, y desde donde demanda esos cambios y soluciones.

Para que la comunicación con el segmento joven sea esencialmente persuasiva y técnicamente informativa, y no al revés, debe tener en cuenta que es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres o los políticos. Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, incumplen con lo que está bien para los pares y la tribu, y viceversa. “No tomes, no entables relación con gente peligrosa, estudiá mucho, acóstate temprano, no te quedes hasta cualquier hora en la computadora” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política.

En la mayoría de los casos donde las consecuencias no revisten inmediatez , amenaza o peligro, la tensión padres-tribu, se salda a favor de la tribu, por el peso del colectivo a la hora de la aprobación y legitimación social.

La ocupación del imaginario por parte del joven, en tanto integrante de un colectivo, una tribu, con sus leyes, códigos y marcos transaccionales, es una precondición de cualquier construcción discursiva, políticamente significativa, para la interpelación y colonización de subjetividades dentro del segmento 16-30.

Rubén Weinsteiner

Voto joven: nuevos paradigmas, nuevos escenarios

Por Rubén Weinsteiner






Con el voto a los 16 años se incorporan 1,2 millones de nuevos votantes al padrón nacional. En el nuevo escenario el 39% de los votantes tiene menos de 34 años, lo que llamamos voto joven.

Obteniendo una victoria del 50% en este segmento se obtendrían 18 puntos en el total nacional, lo que junto a un despliegue moderado en el resto de los segmentos construiría una ventaja indescontable en cualquier escenario.


En las elecciones de 2008, Obama derrotó a Mc Cain 52,9 % a 45,7, la diferencia que le permitió compensar derrotas en segmentos importantes y construir esos 7 puntos fue el 68% de apoyo entre los menores de 30 años.

En las elecciones de 2012 volvió a conseguir una importante ventaja en ese segmento frente a Mitt Romney, quedandosé con el 60% de los votos sub 30, y también ahí construyó la diferencia que le permitió consolidar su victoria .

Tanto es así que Obama alcanzó los diferenciales mayores en el segmento joven y de esa manera consiguió la victoria en cuatro de los estados clave por la cantidad de electores para el colegio electoral que asignan, sin los que no hubiera alcanzado la presidencia: Florida, Ohio, Pennsylvania y Virginia.

En la provincia de Buenos Aires, cada año son 250.000 los chicos que hacen el cambio de documento al cumplir los 16 años. En Córdoba 112.000 jóvenes estarán en condiciones de votar a partir de la nueva ley. En Santa Fe un total de 107.433, en Mendoza 64.000 jóvenes, en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, unos 62.000 jóvenes. En Santiago del Estero 57.000, en Chaco se incorporarán 49.302, en Entre Ríos 46.500, en Tucumán 56.000, en Salta 50.000, en Misiones 30.000 jóvenes. En Formosa no hay información oficial, pero serían 27.000.


El voto jóven recrea mecanismos de tensión joven-adulto y esta tensión se focaliza desde lo emotivo en el planteo y posible enrolamiento en conflictos y luchas contra poderes importantes y con final abierto.

Desde lo funcional la acumulación en términos de preferencias en este segmento se apoya en 2 clivajes específicos:

a)prohibido-permitido

b) institucionalizado-desinstitucionalizado

El joven pone en emergencia conductas “asociales” que muchos viven y practican subterráneamente; constituyendo "lo que viene", "la próxima cultura" más que una contracultura.

Los jóvenes barometrizan el cambio, por eso lo demandan, y el cambio lo anclan en el límite de lo que la ley habilita y lo que prohíbe.

La demanda implícita es permitir lo que está prohibido pero como dice la marcha de la bronca de Pedro y Pablo “haré de cualquier modo” .

La otra demanda fundamental de este segmento es la institucionalización de soluciones. Esta institucionalización conlleva una legitimación implícita demandada, de valores, sentimientos, necesidades, etc.

El segmento demanda ocupar el imaginario de la clase política. A este segmento el discurso de los de 50 les resulta ajeno emocionalmente, lento conceptualmente y aburrido discursivamente, pero la zona donde la brecha mas se profundiza, es en la credibilidad, los jóvenes no le creen a los mayores.

Esa linealidad de las series de los setenta y ochenta donde todo está demasiado claro, lo bueno, lo malo, los buenos y los malos, lo que está bien y lo que está mal, no resulta creíble en este segmento. Esa unidimensionalidad bajada al discurso resulta inverosímil, “careta”, y sus emisores “truchos y gatos”.

Desde la emergencia, la organización del debate para el segmento se da en torno al clivaje “gato”-autentico. Los otros son la impostura, los que dicen una cosa pero son otra, contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia.

No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero, transparente. El marco de referencia está afuera pero dentro del círculo tribal, esa figura referencial emerge por un cualidad específica, ser por ejemplo, el líder de la banda que más le gusta, pero además validar su autoridad con un discurso que se retrolegitime con los valores de la tribu, de autenticidad, y los proyecte hacia afuera.

Las experiencias de voto a los 16 en los diferentes países donde se habilitó ese derecho, marcan tasas de voto altas, los jóvenes “quieren usar la credencial”, son votantes comprometidos y convencidos, despegan y con facilidad del mandato de voto familiar. Demandan convocatorias a enfrentar y forzar, reconocimiento legitimación e institucionalización. Satisfacer deseos antes que necesidades. Es un voto emocional, complejo inteligente y definitorio en cualquier elección.


Rubén Weinsteiner

Marcuse, #votojoven y #marcaspolíticas que acumulan promoviendo el disenso formal activo

Rubén Weinsteiner


"El hecho de que la mayoría de la población acepte

–y sea obligada a aceptar- esta sociedad,

no la hace menos irracional ni menos reprobable"



Herbert Marcuse



“Seamos realistas pidamos lo imposible” fue el slogan de Herbert Marcuse que hicieron suyos los jóvenes del mayo francés.



Estos jóvenes que se lanzaban a la calle no lo hacían ya tanto por mejorar su propia situación objetiva, no eran pobres, tenían un novel de vida de medio para arriba, sino que el foco estaba en introducir cambios profundos en la organización general de la sociedad y la política. Se trataba además en gran medida, como observaría Raymond Aron, de "hijos de papá tocados por la gracia", de estudiantes inquietos de las clases medias en ascenso que no se daban por satisfechos con el "represivo" orden de sus padres. Frente al crecimiento puramente cuantitativo y el despilfarro de la "sociedad opulenta" (Galbraith) reclamaron una nueva e imprescindible valoración de los elementos cualitativos que estaban siendo negados por un sistema únicamente atento al beneficio y la "productividad". El enemigo a enfrentar era la autoridad, una autoridad a la que había que oponerse casi por principio para liberar lo obturado; aquello que ansiamos pero que se nos impide imaginar como realizable (Marcuse). De ahí que su slogan de seamos realistas, pidamos lo imposible acabara siendo literalmente cierto.



Jürgen Habermas calificó a Herbert Marcuse como “el filósofo de la rebelión juvenil”



La rebelión, la contestación, la demanda de cambios, la búsqueda de la autenticidad, y la lucha contra poderes grandes con final abierto, son ejes constructivos claves de la adhesión de los segmentos jóvenes.

Marcuse modeló esa rebelión de la que hablaba Habermas, sobre un formato de contestación positiva, imponiendo el cambio como condición homeostática indispensable, dentro del sistema y con sus reglas, aspirando a sustituirlas y legitimando demandas que el sistema no reconocía.



Roberto Brito Lemus plantea que la juventud, comienza cuando se desarrolla la capacidad de reproducir la especie humana, y termina cuando se desarrolla la capacidad de reproducir el orden social.



Se es joven mientras se cuestiona, contesta y demanda cambios y se evita reproducir el orden social tal cual está planteado. Cuando se evita “transar”, cuando se quieren transponer límites, cuando se quiere forzar la realidad y enfrentar poderes constituidos y poderosos que frenan los cambios.



Marcuse planteaba la demanda como anclaje de la realidad, esa misma demandas que articulan segmentos, que se convierten en consignas y el “para qué” del compromiso político,



Marcuse plantea un diagnóstico donde la sociedad que nos sitúa en cierta opulencia, o por lo menos en la satisfacción a través de la adquisición de bienes y servicios cada vez más sofisticados, celulares, Smart tv, notebooks, autos, ipods etc, nos obtura y anula la necesidad biológica natural de los jóvenes de demandar el cambio, un cambio significativo y profundo, no un slogan vacío.



Marcuse no llama a la violencia, por el contrario señala quela violencia ya existe y se manifiesta mediante todos los ritos represivos de la sociedad que insiste en perpetuarse y reproducir los formatos sociales existentes y arrastra a los jóvenes en su caída.



Marcuse se detiene ahí e invita a los jóvenes con un desafío a la imaginación para que encarnen el cambio y la transmutación del sistema que limita y ahoga a los jóvenes.



Marcuse les habla a los jóvenes, no les dice que todo es posible, pero les dice que tienen que demandar el cambio y actuar, que nadie lo va a hacer por ellos. Marcuse les habla de proponer alternativas y si esas alternativas no existen hay que crearlas.



Marcuse le propone a los jóvenes desarrollar potencialidades ocultas, resistir la mutilación de parte del sistema, tomar la vida como un fin en si mismo, estimular el cambio cualitativo, alentar el crecimiento de un nuevo tipo de hombre, dinamizar la dimensión profunda de los jóvenes, iluminar, educar, desenvolver una conciencia revolucionaria.



Marcuse le dice a los jóvenes que la sociedad sacia los estómagos (en algunos casos no) pero aniquila los espíritus y bloquea la dinámica de cambio que la entropía impone.

Marcuse invita a la negación positiva, a la contestación social frente a lo establecido. Habla de un rechazo germinador.

Este cambio según Marcuse requiere de una preparación y fundamentalmente de una convicción, de no querer ser parte de lo que genera tanta exclusión. Pero invita a hacerlo dentro del sistema.



Marcuse advierte que el sistema se defenderá, y tildará a cualquiera que encarne ese cambio con valoraciones negativas y descalificadoras, pero los líderes y los jóvenes en general deben estar preparados para presentar una narrativa convincente que desactive estas acciones.



La pregunta aquí es, ¿como se hace para movilizar emocionalmente a los jóvenes, si no se comparte los mismo códigos, si los jóvenes procuran hablar sobre realidades, demandas, problemas, o propuestas normativas nuevas, disruptivas, “revolucionarias” y que pertenecen a escenarios fronterizos del marco político, social y económico vigente?



¿Donde ponerse en el discurso?



En los limites. Hay que forzar la realidad. Todo discurso significativo que pretenda interpelar al voto joven, tiene sentido solo si transita los límites, es crítico y se apoya en el cambio como paradigma. Si se refiere a conflictos, utopías, incumplimiento de las normas, forzado de la realidad y convocatorias a luchas contra poderes enormes con final abierto.





El enfrentamiento para lograr los cambios, contra poderes hasta el momento “intocables” e “invulnerables”, le otorga vitalidad y dinamismo al vínculo, entre una marca política y los jóvenes. Ese final abierto, esa asimetría desfavorable, indignan, emocionan, convocan y le dan sentido a la bronca originaria y movilizadora, y la alegría de la acción y compromiso colectivos.



Disenso formal activo



Los sujetos de elección jóvenes, más que leer o escuchar a las marcas políticas, las viven, las sienten y se conectan con ellas dentro de un esquema de conexión permanente en su sistema de relaciones, a través de la Web social, y fundamentalmente a través de una conexión emocional potente que convoque al disenso formal activo, a asumir una mirada crítica, a querer cambiar las cosas, al reconocimiento tribal y a dar batallas contra enemigos poderosos y con final abierto.



El discurso en el voto joven, debe quebrar el punto de vista, construido por los procesos de standarización, limites y estereotipia de los mensajes de los medios, estructurados siempre con mecanismos repetitivos, que en realidad se constituyen como un control destinado a evitar la irrupción de mensajes nuevos y disruptivos.



La transposición de limites y la expresión de lo asistemático es lo significativo, en el voto joven. Lo que no tensiona o fuerza la realidad, en el marco epistémico joven, debería ser utilizado solo como tecnicismo, para rodear el corpus del mensaje, y estrictamente, para resaltar los aspectos no sistémicos del discurso.

Rubén Weinsteiner

Instalación en el #votojoven = Ubicuidad + Consonancia + Acumulación

Por Rubén Weinsteiner

Existen tres dimensiones básicas y fundamentales para desarrollar un plan estratégico de instalación en el voto joven:

a) Ubicuidad

b) Consonancia

c) Acumulación

Ubicuidad: actuar donde están las personas objetivo, ir adonde van, construyendo la sensación de omnipresencia, de estar en todas partes. Hablarle a las personas allí donde estén en La Web 3.0, en la TV, en la vía pública, gráfica, radio, en un estadio, en un teatro, etc.


Consonancia: impactar en cada segmento de forma diferenciada y quirúrgica, comprometiendo intereses, emociones, necesidades y deseos específicos de cada segmento. El mensaje debe interpelar a cada uno en forma personalizada, esto desde los paradigmas 3.0 se vuelve más potente, teniendo en cuenta que no es tan importante lo que decimos, como lo que lo el otro entiende.


Los conceptos de exposición, percepción y retención son selectivos, las personas buscan y tienen en cuenta ideas e información que concuerdan con sus inclinaciones, básicamente para activar predisposiciones latentes. Y muchas veces se produce una ceguera a aquellos conceptos que no concuerdan con sus marcos referenciales.


Acumulación: La repetición, reproductibilidad y la presencia permanente de un mismo mensaje durante un período prolongado, fijan y solidifican la base de sustentación cenéstesica del mensaje.


La Web social permite en términos de ubicuidad estar en tiempo real allí donde está la persona, a través de su telefóno, tablet, computadora. Ya no escuchamos frases como “cuando llego a casa, me meto en Internet y lo veo” , hoy habitamos Internet, estamos todo el tiempo conectados,


Las posibilidades de segmentar y comunicar en forma segmentada en la Web 3.0,  nos permite construir mensajes específicos y potentes. Esta segmentación se vuelve potente cuando se pasa de segmentar por variables duras (edad, lugar de nacimiento, años de estudio) a segmentar por variables blandas, lo actitudinal, lo que la gente hace, definido por marcos de pertenencia y pertinencia.


Un abordaje de 360 grados rodea a la persona, y permite acumular por hermetismo y repetición.


Estar ahí, tocar e insistir resulta imprescindible para colonizar subjetividades, y construir realidades, definidas como percepciones que se puedan generar y sostener.