La larga cola de la microsegmentación 3.0 en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner








La larga cola (The Long Tail), es una expresión entre otras cosas utilizada, para describir determinados tipos de distribución más allá de los segmentos grandes, donde los microsegmentos se convierten en críticos y esenciales. Desde la microsegmentación electoral 3.0, hasta para describir negocios como Amazon o Netflix. Se la utiliza en economía, matemáticas, epistemología, sociología, y viene de las distribuciones estadísticas (Zipf, Ley de potencias, distribuciones de Pareto y en general las distribuciones de Lévy) .


La web social, cambió las leyes de distribución de la información y las reglas del mercado. La reducción de costos de comunicación, distribución, impacto, almacenamiento y recepción de feedback, permiten que ya no sea necesario focalizar los negocios en pocos productos, pocas propuestas y pocos y grandes segmentos. Este nuevo escenario reduce el poder de fuego de los medios de comunicación tradicionales.


Ahora existen básicamente dos mercados:


1. El mercado tradicional de los grandes segmentos, centrado en el alto rendimiento de pocas propuestas.


2. Los microsegmentos, basado en la suma o acumulación de todos los pequeños microsegmentos interpelados de manera diferenciada, que sumados pueden igualar o superar al primero.




Ambos mercados son los que se encuentran representados en el gráfico de The Long Tail, son la cabeza y la cola del gráfico, respectivamente.


El mercado tradicional presentaba limitaciones geográficas y físicas: en ese mercado, en el pasado, las marcas comerciales así como las marcas políticas necesitaban concentrar una audiencia numerosa y generar una gran demanda en un ámbito geográfico manejable y rentable para su negocio.

La Biblioteca de Babel




Borges imaginó la biblioteca de Babel, una biblioteca imposible que tenía todos los libros del mundo y en disponibilidad inmediata. Borges la describía como un edificio inconmensurable. Imaginemos todos los libros del mundo juntos. Esa biblioteca resultaba absolutamente inviable desde un punto de vista comercial-operativo, ya que no se pueden ocupar recursos físicos para almacenar y económicos para comprar, libros que se venderán una vez cada 50 años o nunca. Sin embargo esa biblioteca existe, es Amazon, todos los libros y con disponibilidad inmediata. El modelo de negocio de la Web social, hace que la información se convierta en el insumo estratégico mas importante en la construcción de costos. No hace falta tener todos los libros en un solo lugar, y ni siquiera tenerlos adquiridos, lo que hace falta es conectar con mucha gente y estar atento a las demandas para satisfacerlas.


La larga cola funciona también en la colonización de subjetividades y construcción de votos. Cuando el costo de oportunidad de llegada es alto, sólo las segmentos más numerosos concentrados y tradicionales son interpelados con las propuestas de campaña. Pero como funciona la larga cola, las demandas, anhelos, gustos, intereses, temores e insatisfacciones de los grupos más chicos, también se pueden abordar en forma eficaz y contundente.


La larga cola presenta oportunidades para introducir en la campaña enfoques y propuestas de nicho. Éstas fomentan la diversificación de las propuestas y perspectivas planteadas, y para construir discursos en consonancia con las demandas de muchas y diversas personas que son los que conforman la cola larga. De esta manera, la larga cola abre un gran espacio para la diversidad.





Escala y larga cola




Antes Michael Jackson o Madonna vendían decenas de millones de discos, hoy nadie vende esas cantidades, porque la nueva comunicación, permite que grupos chicos adquieran visibilidad, posicionamiento y puedan constituir fans en los lugares mas diversos y remotos. Los costos de distribución de la información se modificaron radicalmente. Si bien nadie vende tanto como antes, muchas bandas venden poco, su música es bajada pagando o no, viralizada en You Tube y en definitiva conocida y consumida, por muchas personas.


En ningún macrosegmento se observa tan claramente la dinámica de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses, cambian, se enamoran más fácilmente, se sienten parte de nuevos colectivos rápido, se juntan, se agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que los mayores.


El nuevo escenario impone microsegmentar al interior del voto joven por variables blandas (focos de pertenencia, pertinencia e interés tribal), no tanto por variables duras (edad, años de escolaridad, lugar de residencia, religión), es decir, por lo que los jóvenes hacen más que por lo que los jóvenes son.


Esto sucede básicamente porque se han homogeneizado los diferentes segmentos definidos por variables duras. Si en el año 1960 filmábamos a una platea en un cancha de fútbol, y luego la comparábamos con un video de la popular, íbamos a encontrar personas diferentes, vestidas de forma diferente, que hablaban diferente. El mismo ejercicio hoy nos mostraría que la gente en la platea y en la popular son muy parecidos, se visten igual, y hablan de la misma manera.


La cultura que viene propone una microsegmentación por variables blandas que agrupan segmentos en forma transversal, donde se cruzan los microsegmentos y agrupan a personas diferentes a través de diversos aglutinadores , y los ponen en escenarios diferentes a los protagonizados por la generación de sus padres.


Los microsegmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas específicas y no tradicionales. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan en un determinado segmento, pero se sienten parte, de diferentes grupos, con diferentes demandas, por eso el abordaje microsegmentado es tan poderoso, porque nos permite interpelar personas a las cuales no llegaríamos con un abordaje tradicional. Por ejemplo si una persona de ninguna manera votaría al candidato F, y esta persona tiene un hermano esperando un transplante, y el candidato F propone un plan de transplantes que le plantea una luz de esperanza, quizás F puede llegar de otra manera a esa persona. Ahí queda expuesta la multidimensionalidad del sujeto político que se siente parte, por demandas específicas, de diferentes microsegmentos.


Los segmentos grandes demandan cosas de una marca política determinada, y esa marca política no puede absorber todas las demandas de los segmentos grandes, y los segmentos grandes requieren que se satisfagan todas sus demandas, por lo tanto esas marca políticas no puede constituirse en una contrapartida coherente de esos macrosegmentos. La demanda requiere la totalización y como no la encuentra en una sola marca se parte en microsegmentos , pidiéndole las mismas cosas a diferentes oferentes.


Los pujas por los microsegmentos son las que definen elecciones.




En Febrero de 1983, Lúder lideraba las encuestas 52 a 49, fue cuando el equipo de campaña de Alfonsín se propuso microsegmentar y atacar un grupo muy específico de mujeres-madres que votaban por primera vez,- no habían votado en 1973- sub 29, hijas o esposas de peronistas y que habitaran el conurbano bonaerense. La movida apuntaba a torcer el voto natural por herencia, folklore o inercia de un segmento al que se atacó con dos comerciales: uno que planteaba que se terminaría el servicio militar, y que lo único obligatorio sería el secundario y el otro tocando la cuerda de la igualdad de oportunidades para todos los chicos. La jugada consistía en rebelar a un microsegmento acotado y relativamente pequeño. La historia es conocida Alfonsín obtuvo la presidencia, Armendáriz ganó en la provincia de Buenos Aires , y el análisis de la elección señala que las mujeres de ese segmento votaron masivamente a la UCR.


Alan García en 2006, medía tercero lejos detrás de Ollanta Humala y Lourdes Nano, sabía que si le ganaba a Nano, segunda, por 1 voto entraba en segunda vuelta y ganaba. Necesitaba colonizar un microsegmento de menos de 1% y lo obtuvo. En la segunda vuelta derrotó a Humala y consiguió la presidencia.


En la primera mitad del 2011, el Kirchnerismo planteó su estrategia de segmentación sobre variables duras; los jóvenes, los trabajadores, los jubilados, el campo, organizaciones sociales, etc. En la segunda mitad de 2011, el gobierno ya había aprendido dos lecciones; el 24 de Junio la lección santafecina y el 10 de julio la porteña, donde los números de Del Sel y Macri pusieron en crisis los paradigmas de segmentación por variables duras. A partir del segundo semestre y de cara a las elecciones de Agosto y Octubre, la estrategia del Kirchnerismo viró hacia sistemas de microsegmentación por variables blandas. Ya no lo que la gente es, sin lo que la gente hace, el investigador que volvió, el chico que lanza la jabalina, el industrial que reabrió su fábrica, las bandas de rock, una ama de casa, el actor, el albañil, la maestra rural, el kiosquero, los chicos que volvieron a la escuela, historias individuales que tenían puntos de intersección con historias de personas diferentes a las citadas. Ese” todos” que se construye por segmentos duros, dejó lugar al “cada uno” construido desde la microsegmentación blanda. Este cambió reflejó el reconocimiento de un escenario más sofisticado, con una complejización del nivel de demandas de las personas, donde todos estamos mucho más mezclados y donde se impone un pensamiento más complejo.


Cuando se trata de abordajes quirúrgicos, hay que apuntar a objetivos muy puntuales y definidos, concentrarse en ellos para tener precisión y poder de fuego.




Grandes números y pequeños datos


Obama obtuvo en el macrosegmento joven el 66% en 2008 y el 60% en 2012, con esa ventaja corrigió todas las desventajas que acumulaba en los demás macrosegmentos.


La campaña de Obama, fue una típica campaña de microsegmentación apoyada en la cola larga, muy especialmente en el voto joven. Se focalizó en grandes números y pequeños datos obtenidos de las redes sociales, con los cuales se construyeron modelos complejos, con una enorme cantidad de variables e indicadores operacionalizables, sistematizando propuestas y preguntas, induciendo reacciones y respuestas, para diseñar los microsegmentos.


Estos datos sirvieron para potenciar y maximizar la eficacia de cada llamado telefónico, cada timbre tocado y cada cuadra caminada por los candidatos. Teniendo en cuenta las especificidades de cada lugar, cada barrio, marcos y eventos que congregaban a la personas.


La macro clasificación de los perfiles en microsegmentos, determinó los diferentes niveles de permeabilidad de cada microsegmento a los diferentes estímulos narrativos y discursivos de la campaña.





Microsegmentar es la tarea: arte y precisión


Cuando microsegmentamos estamos no solo reconociendo microsegmentos, sino diseñándolos, dándoles entidad y eligiéndolos para construir mediante la suma de microsegmentos, el número objetivo de votos a alcanzar. Estos microsegmentos se cruzan y transversalizan.


Esta tarea impone revelar una importante dosis de creatividad, para identificar variables blandas articuladas a favor de demandas no tradicionales. Es un trabajo antropológico quirúrgico, de precisión y orfebrería, de desagregación de colectivos chicos y de enfoque en factores aglutinantes diversos.


Una matriz de microsegmentación, contempla una serie de conjuntos que se suman, restan e intersectan, según las variables blandas que operacionalizemos. Variables blandas que ordenan microsegmentos, como por ejemplo discapacidades específicas: sordos, ciegos, autistas, cuadripléjicos. Desórdenes mentales. Personas que están esperando transplantes, adictos en recuperación u orientaciones sexuales, nos plantean el desafío de un abordaje específico desde el marco epistémico, discurso, propuestas de políticas activas que planteen perspectivas emocionales potentes para problemas específicos, jerga, sensibilidades, simbología y ritualidad, códigos, humor, límites, referentes y emisores de confianza, etc.


Las personas son multidimensionales, les puede gustar determinada música, determinados autores literarios, deportes, trabajo, ser heteros, ser gays. Pueden tener un pariente adicto, o dificultades para concebir un hijo, pertenecer a determinada religión o hacer yoga, practicar un deporte en particular, tener aficiones o hobbys, ser fan de una banda, ser inquilinos, dueños de PYMES, pertenecer a una fuerza de seguridad, a pueblos originarios, sufrir miedos, obsesiones, desórdenes de salud mental, o gente cercana en esa condición, necesidades insatisfechas, sueños.


Puede haber alguien fanático de los redondos, millonario o indigente, cristiano o judío. Puede un gran empresario rico ser tan hincha de Boca como un desocupado de Ingeniero Budge. Es decir, una persona puede ser parte de uno, dos o diez microsegmentos y puede ser abordado en términos de consonancia emocional de mensaje, de múltiples maneras.






Construir mensajes específicos microsegmentados y potentes


Cuando microsegmentamos más que pensar en lo que decimos debemos enfocarnos en a quien se lo decimos.


Las tres dimensiones instrumentales básicas y fundamentales para desarrollar un plan estratégico de interpelación de los microsegmentos en el voto joven son:


a) Ubicuidad: actuar donde están las personas objetivo, donde interactúan los integrantes del microsegmentos.


b) Consonancia: impactar en cada segmento de forma diferenciada y quirúrgica con los temas relevantes como constituyentes latentes del microsegmentos.


c) Acumulación: Repetición, reproductibilidad y presencia





En cuanto al discurso político microsegmentado en el voto joven los fundamentals de la narrativa política son:


a) La política como acción instrumental, que pone en la mira un problema específico del microsegmento, y establece propuestas racionales de fines y medios para su solución.


b) La política como expresión simbólica, de la vida en común, como mecanismo de reconocimiento de pertenencia a un microsegmento y de pertinencia hacia los problemas.


c) La política como formalizadora de las vínculos sociales hacia adentro del microsegmento y de este hacia afuera.


En el voto joven, los microsegmentos, los colectivos, las tribus y las agregaciones se despliegan en forma transversal por deseo, por sobre la necesidad. La marca política como intermediaria, legitima esos deseos y promete hacerse cargo de los mismos.


Las demandas de funcionalidad y expresión se constituyen a partir de la necesidad, las demandas de la emoción se ordenan desde el deseo. El #votojoven se resuelve por emoción y deseo, mas que por utilidad y necesidad.





Rubén Weinsteiner

El segmento #Punk en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner


“Una vez más, estos movimientos son interesantes en la medida en que, más allá de lo que representan y una vez el momento de efervescencia paroxístico ha pasado, los valores puestos en obra contaminan el conjunto del cuerpo social. Contaminación que es más o menos discreta, con frecuencia se vive en menor medida, o que permanece cubierta en las zonas oscuras del cuerpo social, hasta que ésta sea despertada por otra irrupción”.

Michael Maffesoli

Rubén Weinsteiner @marcapolitica

El segmento Punk se constituye alrededor de una de las tribus urbanas más antiguas a nivel mundial. Es un segmento altamente ideologizado, y con un marco filosófico rico que sustenta esa ideología.

Sus integrantes ya sea desde su núcleo duro, o desde círculos concéntricos de pertenencia y pertinencia más blanda, se identifican, y sustentan esa identificación con solidez intelectual, con ideas anarquistas, nihilistas y anticapitalistas.

Como otros segmentos construidos alrededor de tribus urbanas, el movimiento Punk, surgió en torno a una corriente musical.

Los pilares de los Punks son tres:

1) Música

2) Ideología

3) Apariencia

Nacen en Inglaterra, en la segunda mitad de los 70, como una contestación social de los jóvenes, al sistema político y a las concepciones socioculturales de la época.

La post crisis de la suba del petróleo del 73, que determinó un sacudón fuerte en el modelo político, económico y social a nivel mundial, generó en Inglaterra una fuerte suba de los precios, y una caída pronunciada de la actividad económica.

El desempleo golpeó fuertemente a los sectores medios y bajos, y el estado benefactor comenzó a retirarse. Desempleo, inflación, caída fuerte del consumo, suba de las tarifas, por la suba del petróleo, y falta de contención social, produjeron una situación de grave deterioro del tejido social.

Los hijos de los nuevos desocupados, sintieron que el sistema los había expulsado, y que le obturaba toda esperanza de un futuro promisorio.

Esos jóvenes, desde sus consignas y su apariencia, se enfrentaron al sistema y fueron bautizados como Punks, término que podemos traducir como vagos o despreciables, adoptando una estética que intentaba corporizar aquel desclase que había producido el sistema. Se vistieron como vagabundos, con sacos viejos, rotos, pelos desordenados, con crestas y teñidos, remeras con agujeros etc.

La primera consigna de los Punks fue: “no hay futuro”, consigna que condensaba la falta de expectativas positivas y de ilusiones, un profundo escepticismo y descreimiento de las normas y pautas sociales.

Los Punks no pretendían como lo hippies de los 60 cambiar el sistema, sino que estaban convencidos que el mismo debía ser destruido, que sus propias contradicciones internas iban a determinar su fin. Había que enfrentar el sistema, ayudar a su colpaso, para fundar un sistema nuevo.


Las primeras bandas icónicas Punk, fueron The Sex Pistols y The Clash, mientras que en EE.UU. con un sello menos contestario y más frenético se consolidaban The Ramones, de New York, cultores del Punk Rock.

El primer factor reactivo fue la apariencia. Los Punks decidieron vestirse, maquillarse y usar el pelo, de una manera que escandalizara y resultara molesto, repulsivo, chocante para los adultos británicos.

A lo largo de los 40 años de existencia, hubieron mutaciones y diversificaciones en términos de lo musical. En todos los casos se mantuvo constante el gran despliegue de energía, pilar constitutivo del Punk, basado en una de las premisas Punk “hacelo vos mismo”. Porque para la filosofía Punk, cualquiera que tenga ganas de ejecutar un instrumento, toque bien o no tanto, debe tocar y expresarse.

Hay ahí conceptos de autoestima, seguridad y autosuficiencia, que se aplican a todos los ámbitos de la vida cotidiana de los Punks, y son base para el despliegue de la contestación social y cultural.

Luego del surgimiento en Inglaterra, el movimiento Punk se expandió en europa, EE.UU. y latinoamérica. Si bien al principio aparecían como raros personajes marginales, hoy a 40 años, sin perder la rebeldía ni la postura crítica y contestataria, los Punks conviven y desarrollan trabajos de los más diversos en muchísimas sociedades.



En Latinoamérica, los primeros punks no fueron hijos de desempleados de las clases medias, medias bajas y bajas, los primeros Punks latinoamericanos fueron hijos de las clases altas, que no sufrían problemas económicos, pero se sentían disconformes y oprimidos en una Latinoamérica llena de dictaduras militares. Esos jóvenes en tiempos pre Internet, eran los únicos que podían viajar a Europa y EE.UU. y ver a los primeros Punks, y así importar la tendencia.

A lo largo de los años fueron modificando su estética, y sus formas musicales. Han surgido vertientes del Punk, que dejaron de lado la crítica y la contestación social, como por ejemplo los Straight Edge, una subtribu que se atribuye haber creado el estilo Hardcore-Punk, y pregona un estilo de vida alejado de las “prácticas autodestructivas” y más vinculado a la solidaridad y a la dimensión colectiva, como estrategia de cambio de la sociedad, más que la protesta social.

En Argentina una de las primera y emblemáticas bandas Punk fue “Los Violadores”, uno de sus primero temas, “viejos patéticos” decía:

“Hay que volar con lo establecido

A la salida de las dictaduras en latinoamérica, los Punks crecieron y se expandieron. En Argentina l desplegarse horizontalmente, se sumaron jóvenes de los conurbanos, jóvenes de bajos recursos. Que a diferencia de los primeros Punks, no tenía dinero para viajar, ni para comprar discos ni revistas importadas.

Hacia fines de los ochenta en Argentina, los Punks, ampliaron su base popular, y las bandas ya tenían una impronta más suburbana, popular y hasta barrial, que los Punks originarios.

Los adolescentes comenzaron a comprometerse e identificarse con lo Punk. Aparecen Ataque 77 y Flema, y discográficas independientes que acompañan esta movida más cercana a The Ramones que a las bandas británicas.

La estética Ramones, de jeans chupines, remeras gastadas zapatillas de básquet altas y flequillo, cerraba más con la idiosincracia del conurbano bonaerense que estética británica.

La contestación tomó otros formatos, líneas discursivas más simples, más cercanas al escenario propio, expresadas por la adversión profunda a la policía, el tomar cerveza y al universo joven del conurbano y los barrios medios y medios bajos de las ciudades.

“Me levanto a la mañana

me voy a trabajar

jornada agotadora

caos laboral

el sol calienta los cerebros

y encima hay que aguantar

que vengan los ratis a molestar

allá vienen los ratis”

“Aguantar” – Defensa y Justicia



Proletario y popular
En los noventa menemistas, con el derrumbe económico y social, en Argentina, pero también en el resto de Latinoamérica, donde en muchos países se aplicaron políticas ortodoxas neoclásicas, siguieron creciendo los Punks como contención y escape para muchos jóvenes, que como los fundadores en Inglaterra, se sentían expulsados del sistema.

En los noventa, la dimensión individual era el clima de época, y frente a esto se rebelaban estos nuevos Punks, menos ilustrados que los de los 80, menos dogmaticos, más populares, barriales y de origen proletario.

Las bandas que hicieron comercial la música Punk, llevaron esta cultura a los medios masivos, que intentaron de esta manera sumarlos al sistema. Tal es el caso de Ataque 77 con los programas de Pergolini.

De esta manera lo Punk se hizo visible, comercial y masivo, mutando parte de su esencia y adaptándose al nuevo escenario.

Los Punks aún con las diferentes líneas internas, son animales políticos, muy ideologizados, son militantes full time, sus ideas se estructuran alrededor de la anarquía, la libertad contrapuesta al estado opresor y rechazan el transar con el sistema, más allá del trabajo para vivir.

Algunos Punks, en Buenos Aires, militan en organizaciones como la Biblioteca Popular José Ingenieros y la Federación Libertaria, organizaciones anarquistas con más de 100 años de trayectoria, donde discuten, escriben y militan.

Una corriente interna de los Punks está compuesta por los Okupas, movimiento nacido en Europa junto a la música Punk, hijos de clase media y media alta, que ocupaban terrenos y casas para protestar por las dificultades de acceder a la vivienda para los jóvenes.

En Latinoamérica, en muchos países, incluida la Argentina, los Okupas viven en comunidad, se consideran anarquistas, se autogestionan, rechazan las jerarquías hacia adentro de sus organizaciones y hacia fuera.

Hoy los Punks se han integrado al sistema, laboralmente, empresarialmente y hasta socialmente.

Los punks plantean que para operar los cambios y apurar el colapso de lo viejo, hace falta cambiarlo desde adentro.

Ya no s diferencias desde la apariencia, no se ven muchas crestas ni la simbología y ritualidad original

Prevaleció si lo ideológico, sobre todo al llegar a determinada edad, los Punks se van quedando con el con el ideario



Ecologismo y animalismo
El ecologismo ha sido uno de los intereses de un sector del movimiento punk. Muchas bandas han venido citando en sus canciones los problemas de la contaminación, la explotación desmedida de los recursos por la sociedad industrial y el mercado de consumo, el cambio climático y el calentamiento global, etc. Este tema ha llegado incluso a formar un pilar fundamental de algunas de sus corrientes, ya desde los tiempos de la banda pionera Crass. El crustcore y el straight edge son vertientes del punk en que abundan las letras sobre ecologismo político.



Muchos de los colectivos o ambientes punk se declaran colectivos pro-ecologismo y pro-derechos de los animales. Suele haber grupos dedicados a la organización de charlas y la edición y distribución de literatura ecologista y política, ecologismo en los hábitos de consumo, agricultura, vegetarianismo y alimentación vegetariana, veganismo, etc.

El discurso animalista también hizo que el punk se aproximase a filosofías de carácter espiritual como el hinduismo, el budismo, o la secta Hare Krishna.

Anti-religión
El punk se presenta como una cultura mayoritariamente atea (también antiteísta o irreligiosa). Un sector del movimiento punk hace énfasis en este aspecto criticando constantemente a las costumbres de religiosidad social del cristianismo al uso, por considerarlas hipócritas, y a las instituciones y discursos religiosos en general, por considerarlos un disfraz del control social y el mantenimiento de posiciones de poder. El ateísmo más racionalista dentro del punk opta por un discurso que parte de la negación de la idea de "Dios" y de toda clase de misticismo.

Pero también hay declaraciones directas de afinidad con ideas religiosas vinculadas a algunas bandas musicales o seguidores del punk. Una de las primeras inclusiones de afinidades religiosas en el punk puede considerarse Bad Brains, uno de los grupos pioneros de hardcore, afines al rastafarismo. También son conocidas afinidades con religiones orientales como el hinduismo y el budismo.

También hay un fuerte sector agnóstico desligado de la discusión religiosa.


Ideología y concepción  política

En el pensamiento punk, “la ley”, “la autoridad” es corrupta e intolerable. La policía, la religión, los gobiernos y cualquier otra institución pueden reprimir al ser humano, considerándolos peligrosos para la sociedad. La autoridad conduce siempre a la corrupción y al abuso. Las ideas sobre este tema provienen, en parte, de la ideología del anarquismo. La brutalidad policial y la discriminación institucionalizada que sienten ellos alimentan esta posición.

El Punk se erige como una fuerza instituyente que contraria a lo instituido en razón de que cumple con las características que Castells le atribuye a los discursos alternativos.

Al igual que los discursos alternativos, el Punk propende por cambios de mentalidad mediante la construcción de significados compartidos que desafíen las relaciones de poder tradicionales y/o existentes. Al respecto, John Sinclair, poeta y manager de la banda MC5, expresaría: “Nuestra oportunidad era la revolución cultural por cualquier medio, incluyendo al rock, las drogas y el sexo en las calles... esa era la prioridad”.

La cita destaca, la intención de cambio y animo revolucionario a los que se debe el Punk. La novedad que trae consigo y que es coherente con el esfuerzo de este acápite, es que deja de manifiesto como el Punk se desliga de la violencia y privilegia como arma de cambio determinadas manifestaciones artísticas y actitudes, las cuales se proyectan como revolucionarias en consecuencia con la antinomia de valores que expresan y promueven. Imbuida por esta lógica, Mary Harron, cofundadora de la revista a la cual el Punk le debe su nombre y directora de cine, señalaría: “Cuando más grave se vuelve el panorama político, cuanto más reprime y excluye, más valiosa se vuelve la imaginación para hacerle frente”.

Consecuente con el propósito de cambiar mentalidades, el Punk en sus diversas expresiones pretende “abrirle la cabeza a la gente a otras posibilidades mediante manifestaciones radicales que amplíen los límites de lo permitido”, para lo cual “moviliza sentimientos de vida y actitudes frente al mundo que se han relacionado y son parte de la continuidad vital de expresiones contestatarias, artísticas y políticas que han surgido para abogar por la libertad del ser humano”.

Por este camino, el Punk se ha convertido “en un medio regenerador de la conciencia humana, en un manera de interpelar al mundo, de autorepresentarse y salir del anonimato social. En un mecanismo para rechazar la impotencia social y ser escuchados cuando siempre se ha sido callado”, superando de este modo la simple composición de estilos y confiriéndose un lugar preponderante en la generación, transformación o desarrollo de modos de existencia, marcos de referencia, saberes singulares e incluso nuevas artes.

Asimismo, como fuente de construcción de significados compartidos que riñen con lo instituido formalmente, discursivamente el Punk “como ningún otro estilo, entra por los ojos y crea un mascara tan visible como insólita: cuerpo-imagen serán reivindicados como espacios propios, individuales, en los que se puede ser consecuente con el libre albedrió: Hazlo tú mismo (tu ropa, tu música, tu grabación, tu revista), sé como quieras (no como otros deseen que seas). La norma es la ruptura con la norma: si algo no pega, póntelo; si algo suena mal, tócalo. Simples, feos, sucios y groseros, invierten el orden de las cosas y los valores”. El “Punk en sus propios discursos, a través de las letras de las canciones, refleja las fallas sociales que la lógica colectiva procesa y oculta, descentrando e invirtiendo el sentido de las cosas, porque el movimiento Punk, así como su realidad, quiere verse como el inverso de la razón colectiva.

El Punk hace de la propia vida un discurso alternativo en capacidad de poner en entre dicho las relaciones de poder tradicionales y/o existente: Ser Punk, según verbatim recogidos, es colocarse tras el espejo y deformar lo que este refleja, devolver en forma de mascara orgullosa todo el desprecio y la marginación que “algunos señores” e instituciones poderosos proyectan sobre su vida. Ser Punk es recrear la realidad mutando la propia personalidad, sin olvidar por ello las condiciones sociales que la determinan, al contrario, voceando hasta la caricatura la conciencia de clase, de género y de territorio.

El Punk busca la libertad, por lo que su lucha se concreta en la crítica social y en la no contribución con el sistema, en hacer de la vida un acto de permanente enfrentamiento.

El Punk nació como un proyecto de emancipación individual con perspectivas hacia el cambio social, reviviendo el sentimiento de lucha moderna al asumir la política como un medio para producir la transformación social. Para ella, El Punk responde local y globalmente instrumentalizando al sujeto como un agente político, quien se moviliza en el nexo social apropiándose de la política, volviéndola una práctica ontológica.

El Punk vuelve mecanismo de participación y expresión política el lenguaje, la música, la estética, el arte, el cuerpo, bombardeando así a la sociedad de mensajes y denuncias directas. De esta manera la concepción del cuerpo tradicional se disgrega para convertirse en un espacio social.

El Punk asume lo político como un espacio de constitución de los sujetos y hace de la vida una acción directa contra las estructuras de dominación social: El sujeto en el Punk es ante todo un instrumento de lucha


Interpelación y discurso de las marca políticas

El segmento Punk, si bien no quiere ser parte del sistema político, está abierto a las promesas de las marcas políticas, en tanto instrumentos parciales de las transformaciones buscadas.

Desde ya no buscan que las marcas políticas se hagan pasar por uno del palo, eso sería letal para el vínculo, sino que desde la autenticidad y aún con diferencias no ocultas, sino visibles, se les proponga vías de cambio que sean tributarias de la mirada transformadora Punk, que esbozamos más arriba.

La lucha contra poderes grandes con final abierto, los convoca, la visibilización de otras imposturas los tranquiliza, les da un denominador común, una plataforma desde donde construir pequeños consensos, que es en realidad lo que necesitan y buscan en el sistema político.

El sistema de preferencias Punk es tribal, es inelástico y no es transversal, difícilmente encontremos Punks en todas las expresiones políticas.

El discurso de la marca política para el segmento Punk, debe asegurar tolerancia a las rugosidad anárquicas del colectivo, debe revelar complicidad y pertinencia pero nunca pertenencia.

La dimensión colectiva en la construcción del discurso para el segmento Punk, teniendo en cuenta la preponderancia de lo individual en la mirada anarco, debe centrarse más en lo que retroalimenta al individuo, que en expresiones colectivas de tipo nacional.

La versión Unplugged de una marca política es requisito excluyente para que la comunicación con el segmento Punk sea esencialmente persuasiva y técnicamente informativa, y no al revés, y debemos tener presente que es más importante lo que dicen otros Punks, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los profesores, la religión, los medios o los políticos.

Rubén Weinsteiner

Tribus urbanas y nuevas demandas en el #votojoven

Una experiencia con tribus urbanas en la ciudad de Salta

Rubén Weinsteiner

El concepto de tribu urbana fue utilizado por primera vez por el sociólogo Michael Maffessoli en 1990.

El sentido que se le atribuye reviste cierta utilidad a la hora de aludir a las nuevas formas de sociabilidad y agrupamiento entre las personas jóvenes, y a las modalidades en que dichos grupos se apropian del espacio urbano.

Maffessoli afirma que una tribu urbana es un grupo de individuos que se comporta de acuerdo con estéticas y valores similares. Se trata en general de jóvenes que se agrupan buscando una identidad diferenciada, nuevas formas de expresión frente al proceso de homogenización cultural, de consumos, preferencias, vestimenta, que se produce en las grandes ciudades.

La vestimenta,la estética, las preferencias en relación con la música y otras formas del arte, los rituales en torno a estos gustos y la particular apropiación del cuerpo, des espacio físico y de sentar agenda en las Corrientes culturales jóvenes, son rasgos centrales de las tribus. La asociación con lo tribal se basa, entre otros aspectos, en la importancia que tienen para estos grupos los rituales y lo relacionado con los aspectos simbólico-ceremoniales.

Para Maffessoli las tribus urbanas son comunidades emocionales que expresan una nueva forma de sociabilidad. Se sustentan en la satisfacción del sentimiento de pertenencia y sensación de proximidad espacial.

La forma de sociabilidad de la tribu urbana tiene que ver con insertarse en un grupo sobre la base de compartir códigos estéticos, rituales, formas de escuchar música, lugares propios. El principal valor es el de la pertenencia. En la tribu urbana, el individuo siente que juega un papel en el grupo y no es solamente parte de la gran masa de la sociedad.

No podemos decir que toda la juventud esté tribalizada. Pero, a pesar de que son grupos pequeños, tienen una importante significación en la medida en que producen visibilidad e instalan modas, formas comunicativas y tendencias.


La influencia de las tribus urbanas adquiere una dinámica de audiencias de audiencias, potenciando mensajes, simbologías y ritualidades, discursos, tendencias y sistemas de preferencias.


Las tribus urbanas han sido objeto de atención mediática en los últimos años. Sin embargo, pocas veces son descriptas con la complejidad que requiere el abordaje y, en muchas ocasiones, se han hecho evidentes los prejuicios y estereotipos a la hora de analizar el tema.


Implementamos en la ciudad de Salta junto al Intendente Miguel Isa, y a través de la Secretaría de Juventud de dicho municipio, liderada por la Dra Mariam Farfán, el programa “Puente Urbano” pensado como una instancia de acercamiento, reconocimiento e integración, de jóvenes salteños que integran distintas “tribus urbanas”, a partir de la legitimación de los diferentes colectivos como tales, de su aporte cultural y del respeto y valoración de la otredad como tal.

Los jóvenes integrantes de las diferentes culturas urbanas, se ven expuestos a diferentes problemáticas basadas en prejuicios, disposiciones normativas que requieren revisión, y falta de conocimiento, reconocimiento y legitimación de lo que hacen.

Está situación, sumada a las problemáticas típicas de la edad, pone a estos a jóvenes en un lugar rechazo, de crítica, de marginación y en muchos casos de acoso y persecución. Esta situación sitúa a los jóvenes a la defensiva, lesiona su autoestima, su creatividad, condicionando fuertemente la formación identitaria, estableciendo un quiebre entre ellos y el resto de la sociedad, a quien perciben como hostil.

Las demandas estaban ahí, sujetos de 16 años en adelante, todos sujetos de elección, planteaban en forma pasiva, nuevas demandas, hasta ese momento nunca escuchadas.

No se trata de que los integrantes de estas tribus cortaran calles, o ni siquiera que llevaran sus demandas a los medios. Las demandas estaban latentes, miles de jóvenes sufren la persecución policial, el mirar para otro lado del estado, el desprecio y hostigamiento de familiares, docentes, medios, etc.

Teníamos por un lado jóvenes apasionados, talentosos, cultores de artes interesantes, que quieren ser reconocidos, legitimados y hasta poder transmitir esas artes a otros.

La articulación con las fuerzas de seguridad, brindarles un espacio para practicar y otro para desplegar sus artes, el marco y los medios del estado para desarrollarse, la legitimación para ser reconocidos y valorados, fueron instancias que permitieron lanzar en forma exitosa este programa al que llamamos “Puente urbano”, porque sentíamos que constituía un puente entre las culturas clásicas del mainstream y establishment, y las culturas de las tribus urbanas.

Muchas veces los adultos ven a jóvenes vestidos de manera “extraña” y uniforme, en una plaza, en la calle y muchas veces se generan cuestionamientos, críticas, risas, miedos, de parte de estos adultos, y hostigamiento hacia estos jóvenes por parte de las fuerzas de seguridad.

Estos jóvenes lejos de cometer algún delito, desarrollan una actividad cultural, que les permite reconocer y reconocerse, desarrollarse individual y socialmente de manera positiva y encontrar un marco de pertenencia y pertinencia.

Dentro de esas culturas observamos el desarrollo de talentos y saberes, que derribados los prejuicios y el acoso, pueden articularse de manera exitosa como manifestaciones culturales, artísticas, espirituales y de desarrollo personal hacia el conjunto de la sociedad.

Estas culturas urbanas, revelan pasión por lo que hacen, disciplina, vocación, compromiso y una gran capacidad de trabajo.
Miguel Isa fue el primer Intendente del país en reconocerlos e ir hacia ellos.

Este programa apunta a identificar elementos favorecedores de una relación entre estos jóvenes de las tribus urbanas y diferentes estamentos del estado, en este caso de la ciudad de Salta.


Ejes del programa "Puente urbano":


No postular formas legítimas de ser joven, asociadas a un criterio de normalidad. Desarmar la explicación binaria entre un supuesto modelo de normalidad y otro —el de las tribus urbanas— que se apartarían de esa norma.

Difundir, dar a conocer y mostrar el abanico amplio de posibilidades y la diversidad que existe dentro de las culturas urbanas.

Comunicar que los y las jóvenes tienen distintas maneras de sociabilizar y de insertarse en sociedad, de usar el tiempo libre, así como al mercado laboral, al universo de las relaciones familiares o a la educación. Y que todas ellas son legítimas.

Favorecer la representación de diversidad de modos de vida y estéticas que adoptan las personas, sin ser presentadas como “fenómenos” o rarezas.

No asociar de manera prejuiciosa a las tribus urbanas con la violencia, la droga, el delito ni con forma alguna de amenaza social.

Estas problemáticas sociales deben ser analizadas en la complejidad de su génesis y no circunscriptas a la adopción de determinados hábitos por parte de los y las jóvenes.

Es necesario analizar y comprender el desarrollo y proliferación de las tribus urbanas con las nuevas formas de sociabilidad y de afirmación de la identidad en las grandes urbes. Generar enfoques complejos y enriquecedores que permitan leer el fenómeno inscripto en las actuales condiciones sociales, culturales y económicas de la vida en las ciudades.


Evitar el uso efectista de imágenes y términos atemorizantes que refuercen una idea de peligrosidad en torno a estos grupos. Por el contrario, recomendamos favorecer su reconocimiento como parte de la sociedad y la cultura en la que vivimos.

Pensar la problemática de la apropiación de cuerpo y de las estéticas que se adoptan desde una perspectiva que tome en cuenta la sociología y la antropología urbana, contactando a los especialistas en la temática que puedan ayudar a reflexionar desde sus particulares enfoques.


El programa apunta a incluir la multiconvergencia de situaciones en la vida de la tribu urbana con la flexibilidad necesaria para adecuar las intervenciones, tomando en cuenta tres categorías de la realidad juvenil: los adolescentes y su desarrollo hacia la vida adulta; las manifestaciones juveniles de oposición cultural y social; y la creación de una nueva cultura y organización social de estos grupos.

En la zona 3 del Programa de Presupuesto Participativo, en el barrio Juan Pablo II, los jóvenes de las tribus urbanas  presentaron la propuesta de construir una pista de Skate para entrenar, capacitar y para realizar exhibiciones. Los jóvenes presentarona la idea, se debatió y finalmente los vecinos aceptaron la propuesta.


El Imaginario social joven se nutre de la producción de significaciones colectivas que conceptualizan su realidad y encarnan nuevas demandas en los diferentes segmentos jóvenes

Los jóvenes plantean constantemente nuevas demandas, que sino las escuchamos, entendemos e incorporamos, quedamos fuera del mercado como oferta de marca política para el voto joven.

Los jóvenes transitan la vida, entre normas y pautas rígidas, que rodean deseos, utopías, frustraciones, prohibiciones, injusticias, etc. Normas y pautas que prohíben o determinan que las cosas sean de una determinada manera y no de otra.



Una pauta es una regularidad efectiva de la acción social, es una forma, una conducta, una manera de actuar que se da y repite en un contexto social. Una norma es una regla que establece como obligatorio hacer algo de una determinada manera. Sino lo hacés así, se te castiga.



La tensión entre pautas propias y normas ajenas en el segmento jóven, sobredetermina la necesidad de la mutación, del cambio. El joven pone en emergencia conductas “asociales”, que violan normas, y que muchos viven y practican subterráneamente; constituyendo "lo que viene", "la próxima cultura" más que una contracultura.



Ese cambio no necesariamente se traduce en la política, por eso la rebeldía, la tensión y las nuevas demandas se pueden abordar desde la política pero generalmente tienen que ver con un espectro multidimensional.

Entre los jóvenes, en esta generación, la dimensión política, es una dimensión más entre muchas otras. Y esto para las marcas políticas genera una complejidad importante ya que cambiaron los sistemas de compromiso e involucramiento de los jóvenes. En el pasado, cuando la política era un eje central de los sujetos jóvenes, era el ámbito donde promover cambios, a las marcas políticas y a los partidos les era más fácil motivar y estructurar el compromiso de el largo plazo porque, en definitiva, los jóvenes vivían para la política.



En los segmentos jóvenes, es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los profesores, los medios, el gobierno, la religion, la ley, etc. Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, medios, profesores, religión o gobierno, incumplen con lo que está bien para los pares y viceversa. “No tomes, no fumes, no entables relación con gente peligrosa, estudiá mucho, no gastés en cosas superfluas, no te acuestes tarde, no tengas amigos que anden en cosas raras, buscate una pareja así y así” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política.

De esta manera, los jóvenes, gestionan el conflicto entre lo que está bien para los padres y lo que está bien para los pares, y así, de esa manera, responder a dos expectativas diferenciadas.Este conflicto se salda a favor de la tribu, salvo que la coercitividad punitiva impida esa instancia.

La demanda implícita es que sea aceptado lo inaceptable dentro de las condiciones objetivas, pero que como dice la marcha de la bronca de Pedro y Pablo, “haré de cualquier modo” .

El discurso en el voto joven, para colonizer subjetividades y acumular, debe quebrar el punto de vista, construido por los procesos de standarización, limites y estereotipia de los mensajes de los medios, estructurados siempre con mecanismos repetitivos, que en realidad se constituyen como un control destinado a evitar la irrupción de mensajes nuevos y disruptivos.

En el voto joven, el planteo y enrolamiento en una visión disruptiva es excluyente, como esencial el lenguaje llano, concreto, sin eufemismos, ambigüedades ni sofisticaciones innecesarias.

La conformación de la demanda agregada, conlleva una legitimación implícita y demandada de valores, sentimientos, necesidades, deseos y aspiraciones, colectivas tribales. Esa legitimación se constituye en el corazón de la demanda agregada joven.

La demanda agregada, a través del reconocimiento y la identificación con la tribu en tanto colectivo ordenador , es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación es amor, para los adultos mayores identificación, es solo empatía.

El abordaje de la demanda agregada joven, como un sistema dinámico y complejo, es una de las precondiciones para cualquier construcción discursiva, políticamente significativa, para la interpelación y colonización de subjetividades dentro del segmento 16-34, el 38% del electorado.

Rubén Weinsteiner