#Votojoven: deseo y microsegmentación por variables blandas

Por Rubén Weinsteiner



Lo que aprendimos en 2011

En la primera mitad del 2011, la campaña del Frente para la victoria,  planteó su estrategia de segmentación sobre variables duras; los jóvenes, los trabajadores, los jubilados,  temas como los derechos humanos, recomponer con el campo, organizaciones sociales, etc.

En la segunda mitad de 2011, algo entró en crisis, aparecieron nuevas preguntas. Problemas nuevos y por lo menos para mí, interesantes; el 24 de Junio la elección santafecina y el 10 de julio la porteña, donde los números de Del Sel y Macri pusieron en crisis los paradigmas de segmentación por variables duras.

A partir del segundo semestre y de cara a las elecciones de Agosto y Octubre, la estrategia de campaña del FPV tuvo que asumir un viraje hacia criterios de sistemas de segmentación por variables blandas.
 
Ya no tanto lo que la gente es, sino lo que la gente hace, el investigador que volvió, el chico que lanza la jabalina, el industrial que reabrió su fábrica, una ama de casa, el actor, el albañil, la maestra rural, el kiosquero, los chicos que volvieron a la escuela, el hombre de campo que se recuperó. Historias individuales que tenían puntos de intersección con historias de personas diferentes a las citadas. Se apuntó a las personas, no tanto a los sujetos, ya que ahí estaba la batalla a ganar, los sujetos políticos construidos estaban ganados, había que dar la batalla afuera.

Ese” todos” que se construye por segmentos duros, dejó lugar al “cada uno” construido desde la segmentación blanda. Este cambió reflejó el reconocimiento de un escenario más sofisticado, donde todos estamos mucho más mezclados y donde se impone un pensamiento más complejo a la hora de la microsegmentación.

Esa mezcla según mi opinión se da por una complejización del nivel de demandas de las personas.

Los segmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan funcionalmente en microsegmentos auqnue sean muy diferentes entre sí,  determinando cruces a veces disrutptivos, que plantean escenarios novedosos y lleno de oportunidades.



Cambia, todo cambia

Los sujetos de elección jóvenes son volubles y esperan grandes cambios. Los sujetos jóvenes siempre esperan que algo ocurra, que algo cambie, que los represente, sentir consonancia emocional e intelectual y poder identificarse.

Esos cambios esperados, articuados en imágenes, se constituyen en la demandas que los ordenan como microsegmento, y se satisfacen con ideas y emociones que asumen el rol de promesa y perspectiva de futuro de la marca política.

La imagen es a la vez un recuerdo, un deseo y una anticipación (Joseph H. Smith, Duelo e historicidad humana)

Esa imagen-demanda es una re-creación de una satisfacción pasada, vivenciada o no, siempre deseada y añorada, ahora nuevamente querida y anticipada.
Reason why 
 
El sistema de preferencias en el #votojoven no se articula  por la autopista prometida, sino por la perspectiva planteada de cómo se van a sentir los votantes con la autopista construida. La autopista sirve para  más gente visite tu ciudad, poder visitar nosotros más lugares, estar más cerca,  ir más a lugares más rápido, para llegar más temprano a jugar con tu hijo, para conseguir otro trabajo más lejos, aumentar las ventas, que un hotel se llene, que hermanos se vean más, que visites mas a amigos, padres etc.


Nunca confundir el qué, con el para qué. La emoción del reason why (para qué),  se constituye en atajo cognitivo vía imagen traducida en perspectiva emocional, para fundamentar la promesa de la marca política

Los jóvenes demandan cosas de un poder determinado, y ese poder determinado no puede absorber todas las demandas de un segmento. Y los jóvenes requieren un poder que satisfaga todas sus demandas, por lo tanto esos poderes no puede constituirse en una contrapartida coherente de esos segmentos. La demanda requiere la totalización y como no la encuentra en un solo segmento se parte, pidiéndole las mismas cosas a diferentes poderes.

Los segmentos jóvenes comienzan a atomizarse y cruzarse, porque le piden cosas similares a diferentes poderes. Algunos le piden al gobierno nacional, otros al provincial, o a la iglesia, a los sindicatos, a las organizaciones ambientales, a la oposición, al tercer sector, a la justicia, a los sindicatos, a las auutoridades de la universidad, club, etc.

Este es el mecanismo que determina la constitución de microsegmentos cruzados definidos por variables blandas.

En ningún sector se observa tan claramente la dinámica de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses, cambian, se enamoran más fácilmente y más rápido, se sienten parte de nuevos colectivos ipso facto, se juntan, se agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que los mayores.
 
El nuevo escenario impone microsegmentar al interior del voto joven por variables blandas (focos de pertenencia, pertinencia e interés tribal), no tanto por variables duras (edad, años de escolaridad, lugar de residencia, religión), es decir, por lo que los jóvenes hacen más que por lo que los jóvenes son.

El joven quiere ser parte de algo, revelar y ejercer pertenencia y pertinencia, compromiso hacia una agrupación, entorno de un grupo musical, de una tribu urbana, de un grupo de amigos, barra, banda, club, tribu de seguidores, fieles, creyentes, etc.

La cultura que viene propone una microsegmentación transversal, donde se cruzan los microsegmentos y agrupan a personas diferentes a través de diversos aglutinadores , y los ponen en escenarios diferentes a los protagonizados por la generación de sus padres.

Cuando microsegmentamos,  más que pensar en lo que decimos debemos enfocarnos en a quien se lo decimos. La microsegmentación por variables blandas debe objetivar lo que los jóvenes hacen, lo que demandan y a quien se lo demandan, para poder interpelar , impactar y acumular con eficacia en el microsegmento objetivo.

En el voto joven, los microsegmentos, los colectivos, las tribus y las agregaciones, se despliegan en forma transversal,  priorizando el deseo, por sobre la necesidad. La marca política como intermediaria debe legitimar esos deseos y hacerse cargo de los mismos. El sistema de preferencias en el #votojoven se resuelve por emoción y deseo, mas que por utilidad y necesidad.



Rubén Weinsteiner

¿Negar o no negar?

Por Rubén Weinsteiner

Toda negación implica una afirmación, esto es Lacan.

Andá y decile a tu esposa: “tu amiga Claudia…, no me gusta” , “la verdad, que no me mueve ni un pelo”. A partir de ese momento, tu esposa va a estar completamente segura que te gusta mucho su amiga Claudia.

La funcionalidad de la negación en el discurso, es inversa en términos de sus objetivos a la intención del emisor. Nadie que sea honesto debería decir “no robé ”, sería como para alguien que no tiene ninguna cicatriz en la cara, decir “yo no tengo ninguna cicatriz en la cara”. Si uno no tiene el deseo de tener algo ni nada con Claudia, difícilmente habilite los senderos neurológicos que le hagan decir algo relacionado con “tener algo con Claudia”, aún para negarlo, y eso las audiencias lo decodifican rápido, aunque no lo puedan poner en palabras y en emergencia, y fundamentarlo.

Esta percepción no decodificada, no construye afirmaciones racionales con reproductibilidad, no es algo que las personas van a contar y repetir, sino que genera sensaciones y sentimientos que se van solidificando e interviniendo en los mecanismos de valoración y preferencias.

Desde ya que la afirmación no debería dejar ninguna duda, pero debería negar afirmando e intervenir en forma cenestésica en los públicos objetivo.


La reacción refleja, siempre será negar, para luego exponer elementos objetivos que desmientan la información que deseamos negar. Y esta secuencia plantea problemas complejos.

El primer problema que presenta la negación consiste en rebatir con una respuesta racional una instalación emocional que han “comprado” algunas personas. Una vez que la emocionalidad generada se instala, corre por canales separados con la racionalidad.


El segundo problema consiste en la previsibilidad y obviedad, ya que lo que se espera siempre es la negación, con lo cual la predisposición del oyente es defensiva. Ante la difusión de una noticia que señala que el ministro de defensa recibió una coima, resulta obvio que el ministro no va a decir “es cierto recibí una coima”.


El tercer problema consiste en que cuando alguien tiene que negar un rumor o una información, esa información ha generado interés en la masa crítica, con lo cual el negador se convierte en un aguafiestas. La población se enteró que el ministro de economía participó de una orgía, a la gente le gusta imaginar difundir y viralizar el rumor, si viene el ministro a arruinar ese disfrute no será bien recibido, uno cree aquello en lo que quiere creer.


El cuarto problema de la negación radica en la asimetría de reproductibilidad de esa negación, en relación a la información que se pretende negar. La cantidad de veces que se repite una información ponderada por la viralización boca a boca, 3.0 y la retroalimentación desde y hacia los medios tradicionales, es muy superior a la cantidad de veces que una persona puede negar algo.


La acción más eficaz para gestionar una acusación un rumor o una información negativa, es la construcción de una imagen emocional positiva en la audiencia, que compita y derrote las construcciones cenestésicas generadas por la información original.


Si hay algo en lo que la información o el rumor refieren, que tenga que ver con un error propio, resulta altamente eficaz admitirlo. Cuando alguien comienza un discurso admitiendo un problema o un error, el receptor baja la guardia y se consigue automáticamente crédito de ese receptor.

Resulta clave microsegmentar la reacción, porque las sensaciones construidas por la información original, difieren de acuerdo a los públicos donde está intervino.

Hace falta destabicar y explicar el mecanismo por el cual se instaló el rumor, o se fraguó una falsa información, de manera clara, simple y didáctica, identificando los intereses que se movieron detrás de la operación, sin personalizar.

Resulta fundamental reaccionar rápido, el tiempo que pasa aumenta la tasa de reproductibilidad de la información y solidifica la emocionalidad que la información genera y el costo de revertir aumenta minuto a minuto como en un taxi.

Rubén Weinsteiner

Discurso 3.0 y #votojoven: verdad y emoción en oraciones cortas

Por Rubén Weinsteiner para EL PAÍS



El discurso 3.0 se emite desde actores políticos y corporativos hacia sujetos jóvenes de elección, consenso y consumo; y se despliega ante audiencias de audiencias.

Twitter, facebook, los SMS, el e-mail, son lugares conceptuales de expresión, que modificaron disruptivamente el discurso por formato, extensión, recorrido y definición del mismo, transformando los discursos sociales, creando nuevos géneros que implican diferentes estrategias de intercambio de información, producción, comprensión y lectura de textos, y profundizando la brecha con los adultos inmigrantes digitales.

La comunicación 3.0, última forma de comunicación humana, se ha desarrollado en todas los esferas sociales, sustituyendo a géneros tradicionales como la carta, el diálogo, la conversación o el debate, y ha modificado los géneros del discurso de transmisión de conocimientos, como los diccionarios y los métodos de enseñanza, muy especialmente en los sub 25.

Para algunos este cambio abrupto y profundo, representa una amenaza. Teniendo en cuenta que las palabras son el órgano constitutivo del pensamiento, para los que exploramos nuevas formas de comunicar, las innovaciones representan más que una amenaza, la oportunidad de explorar las posibilidades a las que nos conduce el lenguaje, que son en definitiva las de la mente humana.

Googlear o cliquear son verbos que no vienen a reemplazar palabras, sino a dotar de representación lingüística a posibilidades nuevas. Escribir 2b or nt 2b no priva a alguien de leer y apropiarse intelectualmente de la literatura de Shakespeare, sino de construir un puente (una traducción, si se quiere) entre los usuarios de esas expresiones y los de otras prácticas comunicativas.

La narrativa y el discurso 3.0 construyen y acumulan en el campo de las emociones, donde la cognitividad fundamenta y la emocionalidad define.

Junto con las palabras nuevas y las abreviaturas 2.0 y 3.0, aparecen los emoticones como signos que denotan y comunican emociones como sonrisa, tristeza, llanto, asombro, duda, apoyo, indignación, deseo, coquetería etc. Los emoticones y la acotación icónica, son estrategias que operan como pistas perceptivas. Estos elementos suprasegmentales del discurso, favorecen la comprensión del mensaje, al posibilitar la metarepresentación de la emocionalidad y las intenciones verdaderas.


Esa emocionalidad exprés, como factor constitutivo central del discurso 3.0, determina la credibilidad del mismo y su viralidad potencial.

El discurso 3.0 de los nativos digitales, tiene una funcionalidad primordial lúdica, donde la comunicación presenta aspectos muy personales, al ser los jugadores “amigos” y “seguidores”. Vemos dos rasgos emocionales muy marcados en esta forma de comunicación, el humor y la identidad. Por eso los jóvenes necesitan establecer en su discurso 3.0, con vehemencia los rasgos emocionales principales de su persona. En esta tarea, el humor y la protesta juegan un papel importante: ser gracioso y ser mordaz son formas rápidas y efectivas de conseguir ser conocido, valorado y viralizado en este entorno (aunque, por supuesto, no las únicas).


La narrativa y el discurso 3.0 de una marca política, para desarrollar una propuesta de valor, dotada de emocionalidad y verdad, deberán revelar el grado de aptitud de la marca, para satisfacer demandas y proponer nuevas perspectivas.

El discurso 3.0, emocional y directo, se caracteriza por articular oraciones cortas, de cómo máximo siete palabras, donde cada palabra debe luchar por su supervivencia, y donde la percepción del valor de verdad y potencia de emocionalidad de una oración, resultan inversamente proporcional a su extensión.


Oraciones cortas, emoción y valor de verdad


Volviendo a Shakespeare, en Macbeth escribía: “La Reina, mi Lord, murió” una oración emocional, directa y perfectamente twitteable.


Un lugar efectivo, para que una oración corta construya emocionalidad e instale percepción de verdad, es al final de un largo párrafo. Esa oración corta le da sentido y a la vez resuelve la función de ese párrafo.


Una buena estrategia de pinzas, para que dos oraciones cortas se constituya en “anillo de la verdad y emoción” de un párrafo largo, es ubicar a la primera como una especie de subtitulo y a la segunda como oración final despegada del párrafo más largo, pausa mediante y rodeando el párrafo.


George Orwell lo utiliza en “Animal farm”


It was a pig walking on his hind legs.


Yes, it was Squealer … And finally there was a tremendous baying of dogs and a shrill crowing from the black cockerel, and out came Napoleon himself, majestically upright, casting haughty glances from side to side, and with his dogs gambolling round him.

He carried a whip in his trotter.

El subtitulo que abre, construye sentido, el párrafo largo puede ser tedioso, pero prepara al auditorio y empodera a la oración final, con la que se define emocionalmente el tramo del discurso.

Otro ejemplo interesante lo vemos en Anthony Burgess, autor de “La naranja mecánica” cuando en la escena final y con la música de la novena sinfonía de Beethoven, el personaje dice:

Oh, it was gorgeosity and yumyumyum. When it came to the Scherzo I could viddy myself very clear running and running on like very light and mysterious nogas, carving the whole litso of the creeching world with my cut-throat britva. And there was the slow movement and the lovely last singing movement still to come. I was cured all right.

Burgess nos presenta aquí una última oración con cinco palabras muy cortas, que no solo define un párrafo importante, resuelve, construye sentido y cierra el libro, luego devenido en película.

Lo que define el carácter corto de una oración corta, es el conjunto de oraciones que rodean a esa oración. En un mundo de oraciones de 25 palabras, las oraciones de 7 adquieren un poder especial.


Las oraciones cortas, se constituyen en atajos cognitivos en la construcción del sistema de preferencias del voto joven. El discurso 3.0, con sus oraciones cortas debe plantear el “para qué”, el candidato quiere llegar al poder, y por otra parte, generar identificación.








Los sujetos de elección jóvenes, necesitan para relacionarse emocionalmente e identificarse con una marca política, atribuirles a estas, voluntades, particularidades, valores, obligaciones, promesas, diferencias y capacidades subjetivas.


Ese es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para los adultos, identificación es solo empatía, para el joven, identificación, es amor.






Rubén Weinsteiner

Gatos

Por Rubén Weinsteiner para ADN

La relación inestable entre palabras emitidas e imágenes evocadas, entre significados y significantes, entre lo que decimos nosotros y lo que escucha el otro, es una precondición de cualquier construcción discursiva políticamente significativa.


Este desplazamiento en la relación significado-significante, adquiere una dinámica muy específica en el segmento Google, dentro del voto joven -aquellos electores que nacieron después de 1988- en la construcción de su sistema de preferencias electorales.

El 25% de la población con derecho a voto, tiene menos de 25 años, construir confianza e intención de voto en este sector es una tarea compleja. Es un sector al que llamamos generación Google, que ha desarrollado mecanismos cognitivos de valoración y validación, y códigos de pertenencia y pertinencia propios y disruptivos.

Ser Gato

Se va transformando en insumo de construcción, el proceso de sobredeterminación de ciertas palabras que condensan en torno de sí, múltiples significados.

Gato es prostituta, es alguien servil en lenguaje carcelario, es alguien que se presume gay, pero fundamentalmente en el voto Google, y más especificamente en el tercer, cuarto y quinto decil de ingresos, gato es alguien falso, impostado, no transparente, trucho.

Desde la emergencia, la organización del debate para los Google se da en torno al clivaje “gato”-autentico. Los otros son la impostura, los que dicen una cosa pero son otra, contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia.

No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero, transparente. El marco de referencia esta afuera, pero dentro del círculo tribal. Esa figura referencial emerge por un cualidad específica, ser el líder de la banda que más les gusta, pero además validar su autoridad con un discurso que se retrolegitime con los valores de la tribu de autenticidad, y los proyecte hacia afuera.

Importa en la referencia, más que lo que dice, la forma en la cual se una marca política para frente al poder, de manera auténtica, sin ornamentos innecesarios. El lenguaje gestual derivado de la visualidad, resulta naturalmente clave. La gestualidad ligada a las jerarquías produce rechazo, la sobre actuación muy evidente también.

Los esfuerzos por perfeccionar la comunicación política volviéndola impostada y artificial , producen ruidos en el realismo político del voto joven. El despliegue del mensaje en el spin mediático-social de los microsegmentos jóvenes, cobra vida y construye sentido con la contestación social, la ponderación socialmente mediada y co-creada, la viralización, la legitimidad tribal, y las conversaciones 3.0 entre audiencias de audiencias. En este proceso, el grado de compromiso, verdad y naturalidad que el mensaje pueda producir y que los receptores puedan percibir, determinara el salto cualitativo del mensaje de “ruido” a “valor”, esencial para toda construcción discursiva política significativa.

Narrativa y metáfora de la #marcapolítica en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner

La narrativa política puede y debe virtualizar realidades y escenarios y construir sentido y valores simbólicos. La comunicación crea la realidad, la define, la explica, la hace sustentable, ya que si construimos ingenierías de consensos y conseguimos apoyos de la forma que lo necesitamos, podremos profundizar las acciones dentro de esa realidad, optimizando recursos.

Las acciones y las medidas, no pueden autonarrarse ni autodifundirse masivamente; y no pueden construir valor en el imaginario de la gente a través de capital simbólico. Las acciones deben ser narradas y ponderadas por la marca política del ejecutor. Los atributos marcarios del ejecutor, se proyectan a la narración de la acción y ésta a la marca política. La construcción de la marca política en tiempo real, apunta también a consolidar un amortiguador de las dificultades que puedan conllevar determinadas medidas.

La narrativa define estratégicamente a la acción, porque la direcciona proyectando intencionalidad y constituyendo emocionalidad. La define tácticamente porque le da significación y valores concretos, y porque sus efectos disparan significados. Y la define vectorialmente, porque la direcciona en términos de difusión y destino, llevándola a donde queremos que llegue.

Este direccionamiento de la narrativa es cualitativo, porque determina el qué, y cuantitativo porque dice a quienes y a cuantos llegar. En la Web 3.0 el quienes y el a cuantos, alcanza mediante mecanismos virales y de satelización, saltos que antes resultaban imposibles en términos de volumen y horizontalidad.

La narrativa de la marca política, muy especialmente en el voto joven, se encuadra dentro de metáforas que sintetizan la promesa de la marca.

Los públicos jóvenes decodifican la narrativa en siete grandes metáforas dominantes

Equilibrio: plantea controlar a aquellos factores que pueden desestabilizar y evitar que las cosas “estén como deben estar” Es un planteo de vuelta a la armonía. Esta armonía en principio ajena al voto joven, actúa como mandato normativo de “lo que debe ser”, en principio resistido, pero a lo que el joven otorga entidad y valor de verdad y necesidad

Transformación: Es una de las metáforas más convocantes para el voto joven. Obama primero con su “Hope”, “Yes we can” y luego con “Change”, planteo transformar la realidad, en 2008 en el inicio de la crisis sub prime y la herencia geopolítica de Bush, y en 2012 con desafíos de transformación como la reforma de salud y del sistema financiero, muy resistido por los sectores conservadores.

Todos estos llamados a un “cambio”, o a “profundizar el cambio”, plantean nuevos mecanismos de posicionamiento de los diferentes poderes. Esta metáfora llama a los jóvenes a ser jóvenes, a “demandar lo imposible”. Esta metáfora es poderosa, porque propone cambios con participación de los jóvenes, proponiendo desafiar poderes grandes en luchas con final abierto, factor muy potente en el voto joven, y ser protagonista de esa lucha, donde la obtención de un resultado positivo, augura un estado de felicidad futura para los públicos jóvenes interpelados.

Aventura y exploración: esta metáfora apunta a proponer experiencias nuevas e intensas, vivencias disruptivas, que en espíritu proponen salir de la rutina aburrida y “vieja” para encarar un “viaje” con hitos y recuerdos a aprehender e incorporar a la propia historia.

Protección: la metáfora de la contención plantea preservar y conservar determinadas cosas, marcando un límite entre estas cosas y lo que no se quiere dejar entrar. Esta metáfora es amplia, puede plantear un discurso antiinmigración en Suiza, un discurso contra la influencia del islamismo radical en Turquía, contra la intervención del estado, contra el recorte de subsidios o un plan contra la inseguridad. Esta metáfora propone contención y amparo, a veces desde un formato paternalista, otras desde un marco discursivo más institucional. Para los jóvenes puede ser desde un reaseguro contra la crisis, hasta un espacio de mayor reconocimiento y libertad.

Pertenencia: “pertenecer tiene sus privilegios”, “ser parte”, “ser del palo”. Los jóvenes tienen una necesidad atávica de afiliación. Difícilmente los jóvenes puedan estar solos, como pueden hacerlo los mayores. En la escuela, la tribu urbana, el club, la facultad o la esquina, los jóvenes están en grupo y lo mejor cuando está en un grupo es pertenecer.

Esta metáfora propone otra línea divisoria entre el “nosotros” como colectivo, y los que no pertenecen a ese colectivo. La metáfora plantea códigos asociativos ya sea por marco epistémico, vestimenta, creencias, gustos, tradición, folklore, valores o hechos históricos constitutivos y fundacionales. Esta metáfora expresa eficazmente en símbolos emocionales, lo que de otra manera no alcanzaría una conferencia de varias horas para comunicar.

El concepto de pertenencia está ligado a la identidad, porque ésta se construye desde lo que somos y lo que no somos.

Para que la narrativa sea esencialmente persuasiva y técnicamente informativa, y no al revés, se debe tener en cuenta que es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres o los políticos. Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, incumplen con lo que está bien para los pares y la tribu, y viceversa. “No tomes, no entables relación con gente peligrosa, estudiá mucho, acóstate temprano, no te quedes hasta cualquier hora en la computadora” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política.

En la mayoría de los casos donde las consecuencias no revisten inmediatez, amenaza o peligro, la tensión padres-tribu, se salda a favor de la tribu por el peso del colectivo a la hora de la aprobación y legitimación social.

Herramienta: esta metáfora identifica a la marca política, con la herramienta para lograr metas o propósitos. En esta metáfora la marca política a través de un atributo preferencial, se presenta como la persona indicada y mejor capacitada para implementar determinadas propuestas. El público joven valida esta autoridad desde diferentes clivajes. Uno muy potente es el clivaje “gato”-autentico, donde los otros son la impostura, los que dicen una cosa pero son otra, y contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero, transparente.

Control: esta metáfora apunta al corazón del voto joven. Como el equilibrio es algo rechazado pero deseado a la vez. El joven desea el descontrol pero dentro de un control, sin el cual el descontrol sería inviable. Ese marco de referencia normativo- “la ley”- es una demanda tácita en el voto joven. El trasponer límites demanda control y revelación de límites y autoridad.

En la narrativa política, dirigida al voto joven, todas las metáforas resultan fundamentales, ya que se trata de un voto muy emocional, sofisticado, con capacidad de abstracción, complejo, inteligente y definitorio en cualquier elección.

Rubén Weinsteiner

Voto joven: Algunos elementos para la intervención en el sistema de preferencias

Por Rubén Weinsteiner

La identificación, apoyada en el clivaje autenticidad-impostura. Gato no gato, lo autentico y lo artificial.

Los otros son la impostura, los que dicen una cosa pero son otra. Contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero y transparente.


El marco de referencia está afuera de la familia, pero dentro del círculo tribal, y esa figura referencial se consolida por un cualidad específica. Por ejemplo, el líder de la banda que más le gusta, pero además valida su autoridad con un discurso que se retrolegitima a través de los valores de la tribu, y los proyecta hacia afuera.

La institucionalización de soluciones para problemas no legitimados.

La política como herramienta de reconocimiento, legitimación y solución de problemas de los cuales los adultos “no se hacen cargo” dejando a los jóvenes en un limbo.

Por ejemplo hoy, el déficit habitacional. La casa como primer ordenador social, no es algo a lo que los jóvenes puedan acceder mediante el ahorro. Solo quien tiene padres con dinero puede comprarse una vivienda. ¿Cómo se supone que un joven puede comprarse una vivienda? Instalado socialmente el mandato de formar parejas y familias, sin casa no hay familia, por un lado se plantea un modelo y por el otro se cierran los caminos para construir ese modelo.


Este tipo de situaciones , constituyen aquellos problemas, en los cuales los jóvenes, sienten que los adultos revelan una desidia banal.


Otro ejemplo: ¿donde se orina en el espacio público en Buenos Aires, si baños públicos no hay?.


En la calle baños no existen, en los bares solo admiten clientes, lo cual obliga a mucha gente pedir un café para ir a un baño. ¿Donde se supone que orine una persona necesitada de hacerlo, estando en la calle?

El planteo de estas preguntas, la interpelación a los más viejos, y la búsqueda de respuestas conforman la demanda de institucionalización que conlleva una legitimación implícita y demandada de valores, sentimientos, necesidades, deseos y aspiraciones.


El clivaje prohibido-permitido.
La tensión entre lo prohibido y lo permitido, como el consumo de marihuana o el aborto. O en otras épocas, desde el divorcio, hasta circular por el espacio público en pantalones cortos, plantea un trade off que cliva y divide la cancha entre los caretas y los propios, porque el joven pone en emergencia conductas “asociales” , que muchos viven y practican subterráneamente.


Es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres.
De esta manera gestionan el conflicto entre lo que está bien para los padres y lo que está bien para los pares, y así de esa manera, responder a dos expectativas diferenciadas.

El súper yo y la constitución del yo plasmados en la contradicción de las construcción de las decisiones, tiende a profundizar el conflicto. Esta contradicción genera tensiones interesantes en la conducta, y en los mecanismos decisorios.


Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, incumplen con lo que está bien para los pares y viceversa. “No tomes, no entables relación con gente peligrosa, estudiá mucho” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política.


El reconocimiento de la cultura que viene, más que como una contracultura.

Los jóvenes barometrizan el cambio, lo que hoy está no aceptado o mal visto y mañana será normal. Por eso demandan él cambio y lo anclan en el límite de lo socialmente aceptado.

La demanda implícita es que sea aceptado lo inaceptable dentro de las condiciones objetivas, pero que como dice la marcha de la bronca de Pedro y Pablo, “haré de cualquier modo” .


Planteo de luchas contra enemigos poderosos, con final abierto.


Muchos plantean que la 125 fue el ADN del Kirchnerismo. Como esta batalla, se trata de luchas difíciles, enmarcadas en la épica de quien se sabe más débil y por lo tanto debe revelar mística, valor y coraje para dar una batalla, a priori perdida, pero decisiva e ineludible.


El enfrentamiento contra poderes hasta el momento “intocables” e “invulnerables”, le otorga vitalidad y dinamismo, al vínculo, entre una fuerza y los jóvenes


Ese final abierto, esa asimetría desfavorable, indignan, emocionan, convocan y construyen la bronca originaria y movilizadora y la alegría de la acción y compromiso colectivos.


Nuevos formatos de participación política.
Twitter, Facebook y las herramientas 2.0 y 3.0, donde los jóvenes juegan de local, como nativos digitales, frente a migrantes digitales como sus padres, maestros y profesores, para desplegar nuevas formas de adhesión, militancia y compromiso. La posibilidad de generar acciones, publicar, interactuar, militar, comunicar y llegar en forma simétrica a cualquier persona, segmento, audiencia u estamento.

Rubén Weinsteiner

Impostura, ruidos y microsegmentación en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner


La impostura es una usina de ruidos en los segmentos jóvenes.
Los ruidos son obstáculos que entorpecen, cambian, desvirtúan y alteran el mensaje tal cual uno lo pensó, diseño y planteó, produciendo entropía, desenfoque del objetivo y pérdida de información. Los ruidos hacen que si ponés en el gps de tu discurso una dirección de Caballito, aparezcas en la percepción del otro, en Lomas de Zamora.

Los esfuerzos por perfeccionar la comunicación política, volviéndola impostada, sobre-abarcativa, desprovista de emocionalidad real, y alejada de un liderazgo a la altura de los ojos, producen ruidos en el realismo político del voto joven.

El lenguaje gestual derivado de la visualidad, resulta naturalmente clave en todo discurso político. La gestualidad ligada a las jerarquías produce rechazo en los segmentos jóvenes, la sobreactuación también, en ambos casos la impostura llena de ruidos el mensaje.


Entre el aprendizaje del lenguaje de los segmentos jóvenes y el posicionamiento real enfocado en sus emociones y demandas, hay una zona gris donde es difícil determinar, dónde empieza el “respeto” por ciertas reglas de marco epistémico joven y la producción de artificios para ganar adhesiones; la sofisticación del discurso y la repetición de lugares comunes y vacíos. Esa zona gris entre un discurso unplugged y otro impostado, es uno de los ejes de clivaje en la constitución del sistema de preferencias en el voto joven.


Otro eje de clivaje es la claridad, “austeridad de palabras”, sencillez y precisión en el discurso. Así como en el primer clivaje, lo “gato”, lo “trucho” encarna la otredad y genera rechazo, lo “no claro” denota intencionalidad de engaño.


El lenguaje representa al objeto como un mapa al territorio, pero el mapa no es el territorio ni la imagen construida por el lenguaje es el objeto. El lenguaje tiene su lógica interna en la producción de sentido, y es una realidad distinta del objeto del cual se presenta como análogo. Todo lenguaje es una simulación, simular es imitar representar, reproducir pero también en su versión impostada es fingir, engañar y mentir.

El lenguaje en el discurso de la marca política que interpela el voto joven, debe ser preciso, con pocas adjetivaciones pero intensas y muy visuales, directo, liso, sin lugares comunes, sin doble significación, con empatía y naturalidad hacia las propias imperfecciones y errores y hacia las de los demás.

Llamamos efecto Barbara Streissand, a la actitud de intentar ocultar algo que hace que eso que se quiere ocultar sobresalga más que ningún otro atributo, por el contrario si asumimos “las imperfecciones’, la atención deja de centrarse en ellas y por el contrario se ponen en valor.

Discurso Unplugged y microsegmentado
La comunicación política se volvió compleja, y esa complejidad le quitó drama, emoción y cercanía al dialogo mediado entre los políticos y los sujetos de elección.


Lo que ofrecen muchas marcas políticas esta alineado con las necesidades, demandas y con las dimensiones de insatisfacción que marcan las encuestas de grupos macro, pero no con los deseos y la emocionalidad de grupos micro de personas que votan. Por eso se imposta y llena de lugares comunes y vacíos el discurso, para “atrapar todo”.

“No digas cosas, lo que eres relumbra sobre ti y atrona con tal fuerza, que no puedo oír lo que alegas en su contra”.
Discurso como caja de ideas, emociones y perpectivas
Los sujetos de elección jóvenes son volubles y esperan grandes cambios. Esos cambios esperados se constituyen en la demandas que los ordenan como segmento, y se satisfacen con ideas y emociones que asumen el rol de promesa y perspectiva de futuro de la marca política. No se otorga el voto por la autopista prometida, sino por la perspectiva planteada de cómo se van a sentir los votantes con la autopista construida.

La impostura tiene entre otras, la particularidad de transitar un camino alternativo. La impostación plantea un discurso efectista, inmediato, global y desprovisto de ideas, perspectivas y emociones. Vacío, incongruente y que no espera feedback. Allí el sujeto de elección joven se vuelve pasivo, un número dentro de un colectivo inmenso, sin posibilidad de articular perspectivas para construir emociones, como verse transitar en la autopista.

Las marcas políticas emiten mensajes intencionales, no intencionales y la síntesis de ambos. Es imposible no comunicar, comunicamos todo el tiempo,

Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, y sujetar a los sujetos de elección, si exhiben su versión unplugged.


En los públicos jóvenes, las marcas políticas, que “hacen playback”, para que suene una versión “perfecta”, “que le guste a todos” y donde solo mueven los labios, se vuelven disfuncionales. En ese escenario de abordaje macro, la búsqueda por atrapar la mayor cantidad de votos, y quedar bien con todos, despoja al discurso de la potencia, profundidad y eficacia que gana en una estrategia de microsegmentación y consonancia quirúrgica.

Rubén Weinsteiner