Por Rubén Weinsteiner
El reason Why de una marca política, es el insumo estratégico fundamental para la construcción de sujetos políticos jóvenes, sujetos de elección duros y no tanto, y para la fundamentación de un despliegue territorial físico y virtual eficaz, así como de una agenda poderosa al interior del voto joven.
El reason why es la clave fundamental en el proceso de construcción del vínculo emocional entre una marca política y los sujetos de elección jóvenes, en medio de la disputa de sentidos, emociones y ofertas simbólicas.
El Reason why es la vocación de poder pura y dura traducida en los deseos de los electores. “Quiero ser gobernador, presidente, diputado, para hacer esto que va a cambiar la tu vida en este sentido”. La autopista no es una autopista, es la condición de posibilidad para que Marcos pueda vender sus productos en más lugares, para que Pablo pueda volver más temprano del trabajo a jugar con pablito, para que Tomás pueda ir a ver a la novia, Pedro a sus hijos, y Alejandra pueda conseguir un trabajo de calidad a 50 km de la casa.
Nunca confundir el qué, con el para qué. La emoción contenida en el reason why, es el atajo cognitivo para la proyección de una perspectiva emocional
No hay que explicar, sino significar. La única palabra que no podes decir, es la queres comunicar. Si queres comunicar distinto, no podes decir distinto.
“Es bueno que yo tenga poder para hacer tal cosa”. Esa vocación de poder no interpela al sujeto de elección desde la demanda de un espacio o cargo. El reason why nunca es el cargo, sino “quiero hacer esto para mi ciudad, provincia, país, para vos”. No como un proyecto individual, sino como expresión de una propuesta colectiva, abarcadora, inclusiva y potenciadora de nuevos deseos y demandas.
El voto joven otorga el poder político como una herramienta de cambio tribal, más que como una plataforma de crecimiento personal, para alguien que se respeta, valora o admira. El reason why consiste en encontrarle sentido a la vida de las personas, no en encontrarle un sentido a la vida del candidato.
La capacidad de poder transmitir esto, por parte de la marca política, a través de un discurso, una narrativa, una proyección de simbología y ritualidad y un posicionamiento, viene a construir situaciones de interacción para gestionar los problemas de relación, ruidos, conflictos y gaps empistémicos con los sujetos de elección jóvenes, así como de imagen, de expectativas, creencias compartidas o de emociones disruptivas.
Los jóvenes y muy especialmente la generación Google (nacidos 90-95) como los Z (2000) viven conectados, informados y son prácticamente inmunes a las prácticas tradicionales tanto de venta de productos y servicios como de colonización de subjetividades por parte de un candidato. Esto plantea problemas nuevos en materia de comunicación política.
El planteo del reason why a los jóvenes, constituye una propuesta de responsabilidad expresada por la promesa de la marca. Los jóvenes siempre esperan que algo ocurra, que algo cambie, que los represente, sentir consonancia. Los jóvenes quieren ser parte de luchas contra poderes grandes y con final abierto. Los jóvenes quieren vivir emociones.
Decir para qué uno quiere el poder, es hacerse cargo, ser responsable por los resultados potenciales.
Plantear el para qué, a través del discurso, de una imagen que es recuerdo, deseo anticipación, es necesario porque los sujetos de elección jóvenes, necesitan para relacionarse emocionalmente e identificarse con un marca política, atribuirles a estas, voluntades, particularidades, valores, obligaciones, promesas, diferencias y capacidades subjetivas.
La visión prometida debe ser relevante para los votantes, y diferente a las de los competidores. Esa diferencia, debe ser visible y perceptible para los diferentes segmentos interpelados por la marca política.
El reconocimiento y valoración del reason why y la identificación del joven con la tribu en tanto colectivo demandante, es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación es amor, para los adultos identificación, es solo empatía.
Para que este reason why pueda ser comprendido e internalizado por los votantes, para que sea congruente, tanto con las propuestas de la marca política como con las demandas de los sujetos de elección jóvenes, hace falta consolidar un eje integrador, una narrativa política, que le de sentido a la identidad, a la voluntad y a la potencialidad de acción de la marca política.
Rubén Weinsteiner
