La suprafuncionalidad de una marca política en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner
 
Las propuestas de gestión, el anuncio de las medidas a implementar, los atributos personales de un candidato, construyen en el imaginario de los votantes, la representación funcional de un candidato, de una marca política, lo que en comunicación política llamamos, funcionalidad. Si hablaramos de marcas comerciales, en una auto, estaríamos hablando de velocidad, tipo de frenos, cantidad de airbags, tapizado, etc.
 
La funcionalidad invita a  votar a A, porque A promete implementar un plan de suelo, hábitat y viviendas revolucionario, una reducción del IVA, construir una autopista Buenos Aires-Mar del Plata de ocho carriles, o subir el mínimo no imponible en consonancia con la suba del mínimo vital y móvil. O bien, invita a votar a  A, porque es inteligente, tiene experiencia, capacidad de gestión etc.

El alto componente emocional en la construcción del sistema de preferencias del voto joven,
hace que los jóvenes no voten a un candidato por sus condiciones, sino por la percepción emocional, que la comunicación de esas condiciones, dispara en la mente de los votantes jóvenes. Así como los sujetos de elección jóvenes no votan a un candidato por la promesa de una medida a tomar, sino por el impacto emocional que esa medida produce en la mente del elector jóven. Cuando caracterizamos los efectos de ese impacto, lo hacemos en términos de un estado, una perspectiva, como nos vamos a sentir en el escenario en el cual el candidato electo gestione. Esto es la Suprafuncionalidad de un candidato en el voto joven.

El votante adulto va al mercado de las marcas políticas,  a resolver  problemas y a satisfacer  necesidades, y lo hace en un marco de clivajes y creencias muy instalados, que funcionan emocionalmente en piloto automático. Convicciones, amores, odios, tradiciones y prejuicios,  articulados en historias personales, familiares, relatos culturales muchas veces ocultos,  e internalizados en anclajes emotivos, que no son cuestionados a la hora de recrear el sistema de preferencias. El joven también busca resolver problemas y satisfacer necesidades, pero en lugar de recrear valoraciones y etiquetas instaladas, el voto joven busca adoptar marcas políticas para cumplir sueños, desafiar poderes inmensos, en luchas con final abierto, y sobre todo interrogar a la marca acerca de quién es, en que cree y cuan autentica es. 

La realidad en el realismo mágico-emocional del cvoto joven, es la percepción emocional que se puede generar y sostener en la mente de los votantes jóvenes.

Como señaló Mao, en un clara alusión a la potencia de su mensaje en segmentos jóvenes,  “no hemos atraído al pueblo apelando a la razón, sino desarrollando la esperanza, la confianza y la fraternidad. Frente a la pobreza, la voluntad de igualdad, adquiere la fuerza de un sentimiento religioso”.

El joven quiere y demanda cambios drásticos y disruptivos, por indignación moral. En términos de sus valores, el orden existente es inviable, y hay que transformarlo.

La principal función de la marca política en el voto joven , es generar confianza. Las crisis económicas se dan por falta de confianza y los diferentes tipos de relaciones se destruyen por la misma razón. Por eso la dimensión de satisfacción más importante de la suprafuncionalidad de un candidato en los segmentos jóvenes,  es la confiaanza.
 
En los segmentos jóvenes no hay que proponer medidas, hay que proponer  perspectivas emocionales potentes , con poder de fuego para construir sensaciones poderosas, que determinarán como se va a sentir el votante  joven con el candidato en el poder. Porque lo que impacta en los votantes jóvenes, no son las características de un candidato, ni las medidas que va a implementar, sino las sensaciones que va a construir la gestión del candidato en sus mentes.