CRM Social : lo que dicen y quien lo dice de una marca en los microsegmentos jóvenes

Por Rubén Weinsteiner

El escenario de transición de la Web 2.0 a la web 3.0, nos presenta una interacción cada vez más fluida, sólida y creciente entre las marcas y los nuevos clientes sociales jóvenes. Esto es lo que llamamos el CRM Social en los microsegmentos jóvenes (SCRM)


El cliente social joven, se compromete con la marca más que el cliente común, estableciendo un sistema de demandas y lealtades intensas, y al mismo tiempo está menos comprometido con esas marcas, que con sus amigos en las redes y con lo que esos amigos piensan y dicen de esas marcas. La opinión de la otredad en la Web social sobre una marca, es mucho más importante que lo que la marca dice de sí misma.

En la Web 3.0 como en el mundo real, para las marcas no es lo mismo visibilidad que confiabilidad. Si bien es importante ser popular y tener visibilidad para lograr confiabilidad , se puede ser muy popular y tener baja confiabilidad.


Es importante preguntarnos, para fijar nuestro objetivo de construcción si: ¿queremos ser conocidos o además de conocidos queremos ser confiables?




La confianza es el capital simbólico más importante que puede y debe construir una marca política, social o corporativa en los segmentos jóvenes, y se construye a través de pequeños pasos constructores de confianza, uno sobre el otro como los pisos de un edificio que van consolidando la construcción de la percepción.

La confianza es como un balde de agua en un patio, una vez que se tira el agua del balde al piso, no se puede volver a juntar y ponerla de vuelta en el balde. En la gestión comunicacional de la confianza, es vital que el balde no se caiga ni se vuelque, por más que lo muevan, sacudan e intenten tirarlo. Hay que mantener un arco de oscilación del balde del cual no salirse. No hay que tenerle miedo a las oscilaciones o a que se caigan algunas gotas, eso es inevitable. En la gestión de una crisis y en cualquier gestión de daño, la clave es mantener la verticalidad del balde de la confianza.


El Institute for Business Value de IBM publicó un informe titulado “From Social Media to Social CRM”: con algunos datos muy interesantes sobre EE.UU.


El 93% de los integrantes de las generaciones Y + Google 18-34, tienen por lo menos una cuenta en alguna red social, el 70% le da un uso personal estricto, el 23% interactúa con marcas, y el 47% busca en las redes sociales experiencias de otros usuarios con marcas, productos y servicios como insumo para decidir una compra.


El 84% de las empresas tiene presencia en las redes, el 62 % actúa en You tube y el 76% en Twitter. Esto nos habla de un crecimiento muy importante de las marcas en los canales sociales. El 74% de las marcas cree que la presencia en las redes sociales le da una malla de contención y defensa contra los ataques, pero solo un 42% ve en las redes sociales un escenario de batalla clave e ineludible donde preservar a la marca de ataques y desde donde gestionar situaciones de crisis.

Según el estudio, el principal motivo por el cual los clientes jóvenes interactúan con las marcas en la Web 3.0, es para obtener descuentos y beneficios, las marcas creen que esa motivación está en el último lugar de la lista.

La interacción de los clientes con las marcas puede impactar positiva o negativamente en las marcas, dependiendo de las estrategias de estas.

El CRM social es el salto evolutivo natural 3.0 del CRM tradicional, basado en el marketing, venta, servicios post venta y relaciones con el mercado en general. El CRM social es la respuesta estratégica y programática al control que los clientes tienen naturalmente del diálogo 3.0


Esto significa que toda marca de la cual se habla en el dialogo 3.0 tiene que tener presencia activa y con un plan estratégico en la Web social, aun cuando solo el 31% interactúe con la marcas, ya que el resto aun sin interactuar influye cuando menciona la marca, opina, contribuye a viralizar un video, un post, un e-mail, cuenta su experiencia, busca consejos o responde preguntas.


Los públicos jóvenes, valoran muy positivamente el despliegue social "unplugged" de una marca, donde la marca se muestra con sus inperfecciones y debilidades junto a sus fortalezas. La banalizacion a favor de la retentiva, y la impostura suelen construir sentimientos negaivos hacia las marcas en la Web social. Ser "gato", ser trucho, aún cuando muchos jóvenes lo sean se constituyen en usinas de ruidos en los segmentos jóvenes.


La Web social no duerme, todo el tiempo van a hablar de tu marca y hay que estar ahí para escuchar lo que dicen, no en una mostrador, en 40 mostradores, que son los diferentes canales en los que hablan de tu marca, donde tienen mucha info y hay que responder proactivamente.


La participación en la web social si bien es una acción individual, forma parte de una revolución comunicacional. Esta revolución consiste en un cambio en el qué, donde, cuando y como nos comunicamos, por eso las marcas tienen que adaptarse a los nuevos canales que surgen de estos cambios.



Las marcas tienen que entender cuáles son las nuevas demandas en estos nuevos canales de estos nuevos tipos de consumidores, nuevos por edad, por capacidades cognitivas y nuevos por los dispositivos que los modifican a ellos como emisores y receptores, construyendo compromiso en las áreas donde los consumidores quieren comprometerse, y no en aquellas en las cuales las marcas creen que los consumidores quieren comprometerse.


De esa manera se puede ir construyendo la confianza, el insumo estratégico más importante en la Web social.


Hoy estamos en un escenario de sobreinformación, y en la Web existen millones de emisores, igualados por la simetría que da la Web 3.0. Así un blog opina sobre una marca o un político, como lo hace un diario. Nunca como hoy fue tan fácil y tan barato publicar. Por eso los en la Web hace falta confiar en el emisor, porque la irresponsabilidad, la falta de rigor, o la incapacidad, no se visibiliza a primera vista.


La tarea consiste construir esa confianza, y articular los canales de intercambio con los prospects y clientes, para que estos sientan que reciben lo que están buscando para tomar decisiones inteligentes.


Cuando el cliente siente que tiene el control de la conversación y del tipo de relación que quiere establecer con la marca, estamos generando valor en términos del vínculo con la marca y de capital simbólico.



El otro eje estratégico para las marcas, es el análisis de la información que circula sobre la marca en canales no propios.


Auditar, analizar y producir inteligencia con esta información, nos va a permitir desarrollar más y mejor valor en nuestro dialogo 3.0 con los clientes. En este tipo de entornos se puede obtener información diferente de la que se obtiene en un focus group, sin frenos y desde otro enfoque.



En la en el CRM Social -SCRM- hay que tener dos carteles frente uno todo el tiempo:


a) Es mucho más importante lo que los otros dicen de una marca que lo que la propia marca dice

b) No hay mejor publicidad, que el mensaje recibido de alguien en quien confiamos y su opinión valoramos.

La Web social entre la construcción mediática y la construcción territorial en el #votojoven

Rubén Weinsteiner

Dos modelos primarios de construcción y acumulación electoral , se ponen en juego y contraponen en la puja de las ofertas de marca políticas que interpelan el voto joven.
Por un lado la construcción mediática y por el otro la construcción territorial. Estos dos modelos tienen como objetivo principal primario, la acumulación electoral inmediata, y como objetivo secundario la construcción de sujetos políticos jóvenes que defiendan y difundan la propuesta y que puedan elaborar, articular y ejecutar nuevas respuestas a nuevos problemas, dentro de un proceso de aprendizaje de conductas políticas.

El objetivo principal apunta a una construcción blanda y efímera, el objetivo secundario a la conformación de flujos de pertenencia y pertinencia duros para convertir a los objetos targets en sujetos políticos.

La telepolítica como forma de construcción y acumulación mediática, si bien aparece en los sesenta explota en los noventa, donde por ejemplo en la Argentina, la política no necesitaba de la construcción de sujetos políticos que sostuvieran el modelo, este era sostenido por el poder de fuego de los medios pre Web 2.0 y por alianzas lábiles entre sectores definidos por variables blandas.

En los 90 en política ser era aparecer, el debate político se daba en lo de Grondona, las campañas electorales se cerraban en los de Tinelli,  nadie llenaba una plaza, y para los ciudadanos ser era parecerse a los que aparecían en la TV.

Esa forma de hacer política despojada del debate profundo, priva a la política de los sujetos políticos, del marco intelectual, de contenidos, de la observación crítica y del aprendizaje.  Por eso Chacho y Meijide sentados en Hora Clave, terminaban estableciendo como conclusión que el problema del menemismo era la corrupción no la convertibilidad, un esquema de anclaje en una moneda de un país como EE.UU. que tiene una productividad 10 veces superior a la propia, y que mandó a la pobreza a 20 millones de personas.
La Alianza una construcción absolutamente mediática, y que alquiló el despliegue territorial del radicalismo para alcanzar el poder, decidió que había que hacer menemismo pero sin corrupción, eligió como slogan “conmigo un peso un dólar” y puso al padre de la convertibilidad como ministro de economía.

Y el periodismo dentro de esa construcción puramente mediática de la política, también despojó a la política del debate, de todo proceso intelectual y por ende de rigor. Así Lanata analizaba la problemática de la coyuntura con las declaraciones juradas de los políticos en la mano como único insumo discursivo.

Esta forma de construir poder sin sujetos políticos, sin militantes, sin debate, sin enamorar, voló por el aire junto con el helicóptero de De la Rúa, pero no solo en la Argentina ocurrió esto, sino en todo el mundo, al principio de los 2000 con la explosión de la sociedad civil. Cuando la gente recupera el espacio público es difícil manejarlos con un control remoto.

Entre estas dos variantes de construcción y acumulación electoral se ubica la construcción y acumulación en la Web social , con mas espacio para las ideas, para el debate, y para la construcción de sujetos políticos.

Esa construcción y acumulación en los diferentes microsegmentos jóvenes revela una eficacia creciente en tres ejes de acción política fundamentales:

a) La política como acción instrumental, que pone en la mira un objetivo y establece propuestas racionales de fines y medios, donde la Web 3.0 da espacio para el debate sin interrupciones, ya que hay tiempo, y se puede proponer y discutir, saliendo de la trampa presencial-emocional de querer ganar una discusión, y aun con la agresión y la puja, existe un delay y la posibilidad de una retirada honorable, que el debate en el mundo real o en los medios no da. En la Web 3.0 las declaraciones juradas de Lanata, o los gritos ¡Corrupción! De Meijide, Carrió o Juan Pablo Baylac, no se emiten ante receptores mudos, sino ante millones de receptores-emisores que piensan y dicen.

b) La política como expresión simbólica, de la vida en común y como mecanismo de reconocimiento de pertenencia a un grupo, a una entidad, barrio, ciudad, país. En la Web social se potencia la ritualización de los símbolos, los flujos de intercambio formadores de lazos, las complicidades, la identificación con el otro y con referencias externas aglutinadoras, que determinan en la identidad digital de cada uno la filiación y pertenencia en mayor o menor nivel de ligazón a diferentes grupos.Ya no esta la pantalla hablándole a millones de mudos y a cada uno por separado. En la Web  dialogan millones y todos pueden participar del diálogo multidireccional.

c) La política como formalizadora de las vínculos sociales, donde se recuperan relaciones, se preservan, relanzan, se redefinen y se cruzan capitales relacionales y “amistades” facebokeras o twitteras, En esta formalización y expansión de los vínculos, se redefinen la interacción y el debate permitiendo la diferenciación, favoreciéndola, y preservando al sujeto en su rol rebelde que se ubica en un lugar de disenso.

En el mundo real la fuerza omnipresente de los liderazgos presenciales verticaliza el debate lo dogmatiza, acabando por eliminar el debate de ideas, acotando los márgenes de la crítica y estableciendo mecanismos de suspicacia y de ocultamiento de las verdaderas opiniones, desembocando en cierto cinismo, bloqueador de cambios. En la Web social, esos liderazgos pierden fuerza y poder ante la masividad de opiniones, la atomización de la oferta en términos de relato, la igualación de los emisores, y la horizontalización de las plataformas desde donde se emite.

La construcción territorial en la Web 3.0 requiere a diferencia de la construcción puramente mediática de los 90, ideas, discurso, narrativa y compromiso. Pero fundamentalmente requiere de la voluntad de construir sujetos políticos independientes tácticamente, a los cuales poder inspirar, guiar y direccionar estratégicamente.