La comunicación 2.0 se ha transformado en una flujo de ida y vuelta entre las organizaciones, sean gobiernos, partidos políticos, empresas, fundaciones, con los verdaderos stakeholders, los que transitan, viven y actúan en la Web 2.0.
Nunca las organizaciones, tuvieron tan poco control sobre lo que se dice acerca de sus proyectos, sus marcas, su nombre. Estos prosumidores, ya no consumidores, sino productores y consumidores de información, tienen en vilo a las organizaciones, quienes necesitan el ok constante y hasta el "permiso" en tiempo real de los que transitan la web 2.0, quienes crean, nutren y viven en el boca a boca y el café-espacio vital en la red.
Estos Stakeholders toman conciencia cada vez mas claramente de su poder y lo ejecritan, otorgando esos permisos, a favor de un orden mas horizontal, participativo y de ida y vuelta.
viernes 30 de julio de 2010
jueves 29 de julio de 2010
Efecto Barbra Streissand, mapa y territorio en el márketing político
Por Rubén Weinsteiner para Adnmundo
En una campaña política, de marcas o de una ONG, es muy importante establecer una estrategia de economía de fuerzas y de focos.
Hay que dar por perdidos a determinados sectores, aunque suene extraño, pero tomando el escenario de las últimas elecciones en Argentina, el Kirchnerismo asumió que con determinados segmentos de la clase media ningún abordaje resultaría eficaz, y en la campaña de De Narváez tomaron como un dato, que no tenían forma de entrarle a sectores que se consideran así mismos progresistas.
Esta principio de economía de fuerzas, que permite focalizarse en el espacio propio, en los márgenes del adversario, o competencia y no en su núcleo duro, tiene uno de sus costados mas complejos en el efecto Barbra Streissand.
Este principio-efecto consiste en asumir lo que no se puede cambiar, focalizarse en lo que si, y reencuadrar aquello que no se puede cambiar para que sea percibido, elaborado e internalizado de otra manera incluso de la manera opuesta, si la estrategia fijada así lo indicara.
Bárbara Streissand asume su nariz, no se la operó jamás, ella piensa que lo feo puede ser hermoso, lo bonito jamás. El contrato de marketing con el espacio propio, con los clientes cautivos y con los independientes puede asumir una nariz imperfecta y convertirla en parte de una cara hermosa, o por lo menos atractiva.
El mapa no es el territorio, la percepción plasmada en el recuerdo y la imaginación no es el hecho en sí, por eso la clave siempre reside en el reencuadre, en la modificación del marco de referencia perceptivo, para construir y ubicar un marco posible, razonable y funcional a la estrategia a través de anclajes sólidos, con el objetivo de cambiar el significado en el imaginario colectivo y poder influir en el abordaje emocional e intelectual, traducido en las respuestas y las conductas de las personas.
En una campaña política, de marcas o de una ONG, es muy importante establecer una estrategia de economía de fuerzas y de focos.
Hay que dar por perdidos a determinados sectores, aunque suene extraño, pero tomando el escenario de las últimas elecciones en Argentina, el Kirchnerismo asumió que con determinados segmentos de la clase media ningún abordaje resultaría eficaz, y en la campaña de De Narváez tomaron como un dato, que no tenían forma de entrarle a sectores que se consideran así mismos progresistas.
Esta principio de economía de fuerzas, que permite focalizarse en el espacio propio, en los márgenes del adversario, o competencia y no en su núcleo duro, tiene uno de sus costados mas complejos en el efecto Barbra Streissand.
Este principio-efecto consiste en asumir lo que no se puede cambiar, focalizarse en lo que si, y reencuadrar aquello que no se puede cambiar para que sea percibido, elaborado e internalizado de otra manera incluso de la manera opuesta, si la estrategia fijada así lo indicara.
Bárbara Streissand asume su nariz, no se la operó jamás, ella piensa que lo feo puede ser hermoso, lo bonito jamás. El contrato de marketing con el espacio propio, con los clientes cautivos y con los independientes puede asumir una nariz imperfecta y convertirla en parte de una cara hermosa, o por lo menos atractiva.
El mapa no es el territorio, la percepción plasmada en el recuerdo y la imaginación no es el hecho en sí, por eso la clave siempre reside en el reencuadre, en la modificación del marco de referencia perceptivo, para construir y ubicar un marco posible, razonable y funcional a la estrategia a través de anclajes sólidos, con el objetivo de cambiar el significado en el imaginario colectivo y poder influir en el abordaje emocional e intelectual, traducido en las respuestas y las conductas de las personas.
sábado 17 de julio de 2010
Carrió y Stolbizer, dos modelos de acumulación electoral
Rubén Weinsteiner para Newsweek
Elisa Carrió y Margarita Stolbizer plantean dos modelos de acumulación electoral bien diferenciados.
Carrió, cuya imagen se ha modificado en términos cuantitativos y cualitativos con respecto a 2007, va al mercado con una estrategia clara de diferenciacion de la UCR-establishment. Podemos establecer como su killing factor, la forma en la cual ella se ha parado frente al poder, mas que lo que ha dicho. La mayoría de sus denuncias, presunciones y pronósticos han quedado en la nada. Hoy articula una propuesta de centro derecha liberal a grandes rasgos, con el “honestismo” como premisa ideológica de base.
Su discurso de poder, se centra en la confianza que intenta construir alrededor de una presunta infalibilidad de lectura del escenario y de lo que viene, lo que le daría a su liderazgo una atracción de súper líder, mágica, fuerte, por encima del resto. Rubia, siempre tostada, mas flaca, despegando indefectiblemente del paisaje humano, Carrió habla siempre de uno a uno con el periodista, mirando a los costados, guiñando el ojo, contruyendo una sonrisa artificial como buscando la complicidad de una claque, para definir el reportaje y noquear al periodista.
Carrió, cuya imagen se ha modificado en términos cuantitativos y cualitativos con respecto a 2007, va al mercado con una estrategia clara de diferenciacion de la UCR-establishment. Podemos establecer como su killing factor, la forma en la cual ella se ha parado frente al poder, mas que lo que ha dicho. La mayoría de sus denuncias, presunciones y pronósticos han quedado en la nada. Hoy articula una propuesta de centro derecha liberal a grandes rasgos, con el “honestismo” como premisa ideológica de base.
Su discurso de poder, se centra en la confianza que intenta construir alrededor de una presunta infalibilidad de lectura del escenario y de lo que viene, lo que le daría a su liderazgo una atracción de súper líder, mágica, fuerte, por encima del resto. Rubia, siempre tostada, mas flaca, despegando indefectiblemente del paisaje humano, Carrió habla siempre de uno a uno con el periodista, mirando a los costados, guiñando el ojo, contruyendo una sonrisa artificial como buscando la complicidad de una claque, para definir el reportaje y noquear al periodista.
En el discurso exhibe una inteligencia superior a la media, pero no centra el recorte en la exhibición de su brillantez intelectual, sino en su supuesta capacidad de lectura y prognosis.
Se puede mostrar la inteligencia leyendo bien el escenario y prediciendo lo que va a venir, solo que a la hora de elegir el anclaje, Carrió quiere que el el receptor se vaya a su casa, pensando en en ella mas en una profeta que en una estadista, la diferencia entre un profeta y un estadista esta en que el último pone fechas y estas se cumplen.
El discurso de poder de Stolbizer se apoya en la exhibición de su inteligencia, simpleza, apertura y capacidad de diálogo y construcción. No aspira a exhibir superioridad, quiere instalarse como alguién común, llano con un rostro muy particular, una especie de ama de casa alemana del Volga campechana y prolija.
Con Stolbizer se puede discutir, con Carrió no, ella aparece siempre sola frente al periodista, nunca en un panel.
El modelo Carrió de acumulación, apunta a diferenciarse de la UCR y segmentar hacia sectores bien definidos de clase media baja, media media, y media alta, subsegmentando con discurso y relato diferenciado para cada uno de estos grupos. Para ella la UCR así tal cual es, Con Cobos como el as de espadas electoral, no le sirve, por eso ella se ve afuera, y se diferencia de Cobos. El mensaje que emite es: esta UCR no sirve, yo soy la alternativa, pero si lo sacan a Cobos y me dan mi lugar, la UCR es el camino a seguir.
Stolbizer acumula de otra manera, ella sabe que sin la UCR no tiene posibilidades en provincia, y sabe que el discurso incendiario de Carrió, en el conurbano no paga, Cobos no es su enemigo porque no tiene aspiraciones presidenciales que zanjar con el vicepresidente, y se diferencia desde la construcción de consensos, de gobernabilidad y no se sale de su lista del súper ideológica.
Carrió demoniza, Stolbizer no, porque su estrategia de diferenciación apunta a construir para 2015, lo cual le permitiría ponerse bajo el paraguas de Cobos, de Alfonsín o de cualquiera, Carrió siente que no tiene tiempo.
La diferencia está en que mientras Stolbizer arma una jugada al ras del piso, con pases cortos, tratando de llegar a posición de gol con pelota dominada, Carrió siente desde su subjetividad que falta poco y patea al arco desde cualquier lugar de la cancha, a veces desde muy lejos.
El modelo Carrió de acumulación, apunta a diferenciarse de la UCR y segmentar hacia sectores bien definidos de clase media baja, media media, y media alta, subsegmentando con discurso y relato diferenciado para cada uno de estos grupos. Para ella la UCR así tal cual es, Con Cobos como el as de espadas electoral, no le sirve, por eso ella se ve afuera, y se diferencia de Cobos. El mensaje que emite es: esta UCR no sirve, yo soy la alternativa, pero si lo sacan a Cobos y me dan mi lugar, la UCR es el camino a seguir.
Stolbizer acumula de otra manera, ella sabe que sin la UCR no tiene posibilidades en provincia, y sabe que el discurso incendiario de Carrió, en el conurbano no paga, Cobos no es su enemigo porque no tiene aspiraciones presidenciales que zanjar con el vicepresidente, y se diferencia desde la construcción de consensos, de gobernabilidad y no se sale de su lista del súper ideológica.
Carrió demoniza, Stolbizer no, porque su estrategia de diferenciación apunta a construir para 2015, lo cual le permitiría ponerse bajo el paraguas de Cobos, de Alfonsín o de cualquiera, Carrió siente que no tiene tiempo.
La diferencia está en que mientras Stolbizer arma una jugada al ras del piso, con pases cortos, tratando de llegar a posición de gol con pelota dominada, Carrió siente desde su subjetividad que falta poco y patea al arco desde cualquier lugar de la cancha, a veces desde muy lejos.
Rubén Weinsteiner para M.M. 2.0
viernes 16 de julio de 2010
La Web 2.0 y el marketing político de los noventa
Rubén Weinsteiner para ADN
La irrupción de la Web 2.0 determina una transformación lenta y gradual de la democracia delegativa hacia una democracia representativa.
En los noventas 1.0, con en el auge de la democracia delegativa, los políticos eran elegidos para hacer sin intervención de la gente, y por lo tanto debían construir una imagen que transmitiera capacidad decisoria sin perder tiempo en actos masivos con discursos para la militancia, y el contacto debía estar mediatizado por la TV, donde la cámara era un valla infranqueable.
Menem se vinculaba a través de Tinelli o Mirtha Legrand, lo que consolidaba el modelo de delegación.
De esta manera y con el debilitamiento de los partidos políticos durante los noventa y la explosión de la TV, con el ser = aparecer para los políticos, ser=parecer para la gente, se escindieron el espacio de la representación institucional y el espacio de la representación simbólica de la política.
En este contexto resultaba difícil esperar una convocatoria al debate, a la polémica donde aparezca el mejor argumento y uno pudiera convencer o ser convencido. El político no tenía que discutir porque la gente no era un par, el político tenía que hacer y parecer y la gente mirarlo por TV.
Fujimori, paradigma de los noventa, en su campaña electoral contra Vargas Llosa planteaba que los políticos debían ser asesores de los técnicos, quienes tendrían que ser los verdaderos gobernantes. El metamodelo consistía en que la gente no es par del técnico, ya que el técnico tiene formación y la gente no, por eso el gestionador, el técnico no tiene que perder el tiempo discutiendo con la gente, tiene que hacer.
Con la irrupción disruptiva de la Web 2.0 y la crisis de la democracia delegativa, la democracia participativa abre el juego. El filtro mediatizador de Mirtha Legrand, Susana Gimenez o Tinelli se mantiene aunque comenzó a revelar contradicciones que los devalúan como dispositivos, resignado espacios lentamente a favor de formatos mas simétricos.
Desde esta simetría 2.0 se revaloriza en forma incipiente y gradual el espacio de la discusión y de la militancia y hasta del conflicto, con resistencias, que siguen apuntándole al debate y al conflicto, a favor de “la armonía y el consenso”, como si el consenso no debiera ser el producto del debate de ideas, para nutrirse y enriquecerse del otro para obtener la mejor idea, la mejor solución a los problemas de todos, o la construcción de los ideales que nos hagan mejores y mejor a la sociedad donde vivimos.
En la Web la gente discute pelea se enoja y aprende
El marketing político mutó, pasando de la construcción holiwoodense de la imagen disociada de la realidad, a la construcción de una figura que pueda dialogar, construir en forma horizontal con la gente, no ya para hacerse cargo de un cargo, sino para hacerse cargo del ordenamiento y construcción colectiva de la realidad.
El Marketing político hoy tiene que diseñar imagen y un modelo de acción, el salto cualitativo de la política pasa también por ahí. Los argumentos contra el marketing político lo sitúan en una visión reduccionista, que identifica a esta canalización de las voluntades en el dialogo 2.0 como una manipulación de la gente por el establishment. Y en realidad el descontrol que entraña la Web 2.0 plantea un escenario distinto donde desde la Web 2.0 la gente hace pesar sus aspiraciones sobre el establishment. Desde este punto de vista el manipulado es el establishment y no los ciudadanos, condicionando crecientemente los procesos de apropiación burocráticos y técnicos del espacio públicos que describía Jürgen Habermas.
La primacía de la imagen que imposibilitaba el diálogo y el debate cede espacios, la simetría y la participación repolitizan.
Por eso hoy en 2010, no alcanza desde el marketing político con construir solo el relato de la imagen.
Cuando Gabriela Michetti usa Twitter para emitir un mensaje como este : “ comí jamón crudo y tuve sed toda la noche”, esta siguiendo la fórmula noventista de Durán Barba, construir solo imagen, solo parecer, y eso hoy no alcanza.
La irrupción de la Web 2.0 determina una transformación lenta y gradual de la democracia delegativa hacia una democracia representativa.
En los noventas 1.0, con en el auge de la democracia delegativa, los políticos eran elegidos para hacer sin intervención de la gente, y por lo tanto debían construir una imagen que transmitiera capacidad decisoria sin perder tiempo en actos masivos con discursos para la militancia, y el contacto debía estar mediatizado por la TV, donde la cámara era un valla infranqueable.
Menem se vinculaba a través de Tinelli o Mirtha Legrand, lo que consolidaba el modelo de delegación.
De esta manera y con el debilitamiento de los partidos políticos durante los noventa y la explosión de la TV, con el ser = aparecer para los políticos, ser=parecer para la gente, se escindieron el espacio de la representación institucional y el espacio de la representación simbólica de la política.
En este contexto resultaba difícil esperar una convocatoria al debate, a la polémica donde aparezca el mejor argumento y uno pudiera convencer o ser convencido. El político no tenía que discutir porque la gente no era un par, el político tenía que hacer y parecer y la gente mirarlo por TV.
Fujimori, paradigma de los noventa, en su campaña electoral contra Vargas Llosa planteaba que los políticos debían ser asesores de los técnicos, quienes tendrían que ser los verdaderos gobernantes. El metamodelo consistía en que la gente no es par del técnico, ya que el técnico tiene formación y la gente no, por eso el gestionador, el técnico no tiene que perder el tiempo discutiendo con la gente, tiene que hacer.
Con la irrupción disruptiva de la Web 2.0 y la crisis de la democracia delegativa, la democracia participativa abre el juego. El filtro mediatizador de Mirtha Legrand, Susana Gimenez o Tinelli se mantiene aunque comenzó a revelar contradicciones que los devalúan como dispositivos, resignado espacios lentamente a favor de formatos mas simétricos.
Desde esta simetría 2.0 se revaloriza en forma incipiente y gradual el espacio de la discusión y de la militancia y hasta del conflicto, con resistencias, que siguen apuntándole al debate y al conflicto, a favor de “la armonía y el consenso”, como si el consenso no debiera ser el producto del debate de ideas, para nutrirse y enriquecerse del otro para obtener la mejor idea, la mejor solución a los problemas de todos, o la construcción de los ideales que nos hagan mejores y mejor a la sociedad donde vivimos.
En la Web la gente discute pelea se enoja y aprende
El marketing político mutó, pasando de la construcción holiwoodense de la imagen disociada de la realidad, a la construcción de una figura que pueda dialogar, construir en forma horizontal con la gente, no ya para hacerse cargo de un cargo, sino para hacerse cargo del ordenamiento y construcción colectiva de la realidad.
El Marketing político hoy tiene que diseñar imagen y un modelo de acción, el salto cualitativo de la política pasa también por ahí. Los argumentos contra el marketing político lo sitúan en una visión reduccionista, que identifica a esta canalización de las voluntades en el dialogo 2.0 como una manipulación de la gente por el establishment. Y en realidad el descontrol que entraña la Web 2.0 plantea un escenario distinto donde desde la Web 2.0 la gente hace pesar sus aspiraciones sobre el establishment. Desde este punto de vista el manipulado es el establishment y no los ciudadanos, condicionando crecientemente los procesos de apropiación burocráticos y técnicos del espacio públicos que describía Jürgen Habermas.
La primacía de la imagen que imposibilitaba el diálogo y el debate cede espacios, la simetría y la participación repolitizan.
Por eso hoy en 2010, no alcanza desde el marketing político con construir solo el relato de la imagen.
Cuando Gabriela Michetti usa Twitter para emitir un mensaje como este : “ comí jamón crudo y tuve sed toda la noche”, esta siguiendo la fórmula noventista de Durán Barba, construir solo imagen, solo parecer, y eso hoy no alcanza.
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