Los medios de comunicación despliegan tres ejes de acción en términos de modificación del sistema de preferencias de los sujetos de elección.
a) la orientación del voto
b) la construcción de climas y opiniones
c) el armado de la agenda
Estamos en un momento de transición en lo que hace a los factores que determinan la agenda , los medios han perdido en los segmentos jóvenes poder de fuego para decirles qué pensar, pero retienen un poder fabuloso, para decirles, en qué pensar.
El spin mediáticod se construye a través de la orientación de la atención e interés público, la conformación de una escala de temas predominantes, la jerarquización de la relevancia de dichos temas y el entendimiento de los mecanismos de priorización y discriminación temática que manifiestan los individuos cada día, a cada hora.
En la Web 3.0 esto se ve muy claro analizando las búsquedas más populares en Google. Hoy a la mañana la gente quiere saber todos acerca de Britney Spears, a la tarde está detrás de Lindsay Lohan y mañana a la mañana Google arde detrás de información sobre Tiger Woods.
En el modelo actual de conciencia mediada, los sujetos de elección de todas las edades registran e incorporan a su agenda de temas, aquellos que son tratados y reiterados en los medios con mayor inserción y rating. Esta caracterización del proceso, plantea un sujeto pasivo, que no conforma su mirada de la realidad política, involucrando todo el rango de su conciencia crítica e interactiva, sino que más bien reflexiona sobre los temas que le son presentados por los medios.
En los segmentos jóvenes, si bien el sujeto de elección, registra los temas y los tiene en su agenda, se han verificado correlaciones heterogéneas entre las valoraciones y ponderaciones que los medios intentan instalar, y la que los jóvenes construyen en términos de la consolidación de su sistema de preferencias.
Hasta la explosión de la Web social, si bien la TV y la radio eran los medios más consumidos, y la lectura de diarios en papel se encontraba en franco retroceso, la prensa escrita mantenía el monopolio de la capacidad de instalar los temas, que durante el día se ampliarían y reciclarían por la radio y la TV. La TV aún con toda la importancia que cobró en los 90 con la explosión del cable, era más importante en la exhibición visual de los hechos y en la circulación de determinados argumentos, que en la instalación de noticias o temáticas nuevas.
La Televisión fue funcional a la separación entre los políticos y la gente, ahí los políticos se veían mas cerca que en la plaza, en primeros planos, pero en realidad estaban lejos. En los 90 los políticos dejaron de caminar, de llenar plazas porque, ser era aparecer en la TV, y para la gente ser no era aparecer o estar en la TV, sino ser era parecerse a la TV.
La TV es asimétrica, es top down, no admite la interrupción del público, si alguien habla cuando un político dice algo en un reportaje, se pierde lo que dice a continuación, para que a uno le hablen en Televisión hay que quedarse callado, uno no opina, es opinado y por cualquiera que este del otro lado de la cámara.
Con la irrupción de la Web social, el diario impreso a las 11 am queda viejo, pero sigue reteniendo el poder de instalar los temas. Una investigación que nada tenía que ver con lo que venía pasando, se instala causal o naturalmente en las radios, en la TV, y en la Web.
Hoy el diario impreso sigue reteniendo el poder de instalar temas, pero la Web 3.0 instala climas, viraliza rumores, chistes, ponderación de verdad de las noticias, factores constitutivos de los estados de ánimo y climas emocionales.
La reproductibilidad que brinda You Tube, la facilidad para viralizar enviando un link, la masividad de Twitter y Facebook , determinan un escenario donde la Web social no puede imponer todavía la agenda pero la puede condicionar fuertemente, recontextualizar y resignificar, al grado de destruir lo planteado desde el diario impreso, potenciarlo, o darle otra dirección al spin mediático.
La Web social irrumpió en forma disruptiva, asumiendo funciones antes privativas de los partidos políticos y de los movimientos sociales, y por primera vez le dio la posibilidad al objeto, el público, de transformarse en sujeto, y pasar de ser consumidor a ser prosumidor; productor y consumidor de información.
Este proceso mostró un interesante éxito sistémico en la autogestión que muestran estos espacios en la Web 3.0, y en el desplazamiento de la representación, que en realidad viene a redescubrir a los espacios y los partidos, a repensarlos y a redefinirlos, cubriendo la brecha entre estos y el tejido social, haciéndose cargo de la separación entre la gente y la política, que hacía de esta un evento espectacular cada cuatro o seis años.
El proceso de recontextualización y resignificación ocurre, porque la Web 3.0 es conversación, de a dos, de a millones, pero conversación, y cuando uno conversa, no es como estar declamando desde la tribuna o detrás de las cámaras, sino que uno habla a la altura de los ojos, sin impostar, y está siendo escuchado-leído por millones. Esa conversación es “desgrabada” y dejada al alcance de cualquiera vía Google para siempre.
La Web social le impone al político sus reglas nuevas y disruptivas, y a la vez le permite entrar en el eje de la mirada que vincula a lo público con la cotidianeidad, lo coloquial, un lenguaje más descontracturado, con un intercambio de información que se puede hacer en un bar, en una casa, mucho más que en la TV o en la Radio.
Un político en la Web 3.0 puede entrar en el circuito de confiabilidad y credibilidad de la gente. Por eso en la Web social, el político habla de otra manera, tira data más sensible, opina, adjetiva, habla desde el ring side, desde el llano, manifiesta gestos de familiaridad, llama a la gente por su nombre de pila, como si fueran amigos, y hasta le está permitido como a todos en el llano, “zarparse” de vez en cuando.
La Web social es conversación, construcción, armado, por eso tanto el “hablarles” como el “escucharlos” constituyen alternativas parciales, que no definen el dispositivo 3.0. Acá no se trata de hablar desde una tribuna que llega a millones o de escuchar a millones, sino de construir un vínculo de compromiso horizontal y simétricamente condicionado con millones. Por eso la Web social es una gran oportunidad, que sin estrategia puede ser un problema. Problema u oportunidad esa es la elección hoy.
La Web 3.0 es una herramienta fantástica para desintermediar. Cuando los medios que dominan la agenda establecen un filtro a todo lo que pasa, se puede llegar a la gente saltando por arriba de ese filtro, destabicando la construcción de los medios, y estableciendo canales que en tiempo real, pueden generar flujos de información sólidos y potentes, que cada día más, van a condicionar la agenda.
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